ejemplo prctico

ejemplo prctico

HARLEY-DAVIDSON
La marca de las sensaciones sobre dos ruedas
LEGENDARIA Y GENUINA. ES TODO UN CLSICO QUE NUNCA PASA DE MODA. LA CENTENARIA COMPAA DE MOTOS ESTADOUNIDENSE CON SEDE EN MILWAUKEE APUESTA AHORA POR CRECER FUERA DEL PAS EN QUE NACI, DONDE ES LDER EN LOS MODELOS DE MAYOR CILINDRADA.
FOTOS: HARLEY-DAVIDSON

empresa

14

empresa

15

ejemplo prctico

ejemplo prctico

s ms que el ruido del motor, una chaqueta de cuero y ansias de libertad. Se trata, ante todo, de una marca convertida (casi) en leyenda, de una genuina experiencia con ineludibles deseos de aventura que viaja sobre dos ruedas y montada en un sello de factura 100% americana. Es Harley-Davidson, una compaa con historia que hace del asfalto y las largas carreteras el escenario perfecto para desarrollar todo un estilo de vida. HISTORIA MADE IN USA Una sencilla cabaa de madera del patio trasero de una casa situada en Juneau Avenue, en Milwaukee (la capital de Wisconsin, al norte de Estados Unidos), fue el lugar donde se fabricaron las primeras motos Harley-Davidson. En concreto era la casa donde vivan los hermanos Davidson, Walter y Arthur, dos de los fundado-

res de la marca. Ambos jvenes crearon, junto a William Harley, de solo 21 aos, los tres modelos iniciales de una firma centenaria que naci como tal un 28 de agosto de 1903. Enseguida se hizo evidente que el estilo de aquellas motos tena algo especial. Los ejemplares Harley-Davidson adquirieron pronto una merecida fama, y la antigua cabaa de madera donde un da todo comenz se convirti, a la vez que aumentaba la produccin, en la sede de una compaa que, en la actualidad, se ha ganado a pulso el xito en todo el mundo. UNA ALTA NOTORIEDAD Incluso muchas personas que no entienden de motos conocen Harley-Davidson, comenta Josep Gra, director general de la marca en Espaa y Portugal. Es un sinnimo de que la firma tiene una notoriedad altsima en el mercado, aade. Ahora hace falta que toda esa notoriedad se traduzca tambin en intencin de compra, es decir, en que el mximo nmero de personas que saben de la existencia de Harley-Davidson se planteen adquirir alguno de nuestros modelos un da u otro, comenta Gra. Al director general de la compaa en nuestro pas le gusta decir que la ley de quienes viven la experiencia Harley-Davidson es ser rebeldes cumpliendo las normas. Es uno de los diversos tpicos asociados a una marca que ostenta un liderazgo indiscutible en Estados Unidos. Y es que una de cada dos motos de gran cilindrada, mayores de 650 centmetros cbicos, que se venden en aquel pas lleva el sello Harley. A veces cuesta acabar con determinados estereotipos. Como, por

El apunte
La sede central de la compaa est en Milwaukee, en Estados Unidos, justo en un ediicio de 400.000 metros cuadrados, situado al lado de la Harley-Davidson University (un lugar reservado para la formacin de los empleados de la marca).

ejemplo, con el que dice que Harley-Davidson es una marca cara. Nos movemos en el segmento premium, es cierto, pero hay motos que tienen un precio que resulta asequible para una parte importante del mercado, arma Gra.

no hay desde prendas de ropa resistentes para conducir hasta accesorios de motor y colecciones de moda urbana. Algunas, como H-D INK, se inspiran en el arte del tatuaje. Otras, como Pink Label, han nacido en solidaridad con las mujeres que tienen cncer de mama. Harley-Davidson es un estilo de vida, y cada cliente puede elegir qu experiencia desea tener con la marca. No siempre hace falta que todo sea a travs de la compra de una moto, dice Gra. sta es una de

Muchas veces, los compradores de Harley son profesionales liberales, como abogados o periodistas, que quieren una moto para salir a la carretera y sentirse libres durante el n de semana, explica. INTERNACIONALIZACIN Hoy por hoy, uno de los grandes objetivos de Harley-Davidson es potenciar la facturacin de la rma en mercados distintos a Estados Unidos. Segn asegura el propio responsable de la compaa pa-

El club H.O.G.
En 1983 se puso en marcha el Harley Owners Group (H.O.G.), es decir, el grupo de propietarios de una Harley. Presente en 119 pases, el club es la organizacin de bikers, de motociclistas, ms grande del mundo, con un milln de socios (100.000 de ellos estn en Europa y unos 9.000 en Espaa), segn Harley-Davidson. Esta comunidad motera tiene como lema Ride and have fun (Ir en moto y pasarlo bien). Para lograrlo, el H.O.G. organiza reuniones anuales y planiica rutas sobre dos ruedas.

El perfil del cliente que compra un modelo de la marca suele tener una profesin liberal, adems de una edad entre los 25 y los 55 aos
las razones por las que la compaa dispone de un pblico objetivo variado. Por ejemplo, muchos jvenes se acercan cada vez ms a la rma. En general, las personas que tienen entre 25 y 35 aos son uno de nuestros perfiles de cliente. En este caso, nueve de cada diez compradores de la marca son hombres, expone el director de Harley-Davidson para los mercados de Espaa y Portugal. A la vez tenemos otro prototipo de cliente, de entre 45 y 55 aos, aade Gra.
El apunte
Los concesionarios Harley-Davidson dejan probar cualquiera de sus motos de forma gratuita. Es un servicio destinado a captar a nuevos clientes, un objetivo que es bsico para que la compaa crezca en todo el mundo.

Unas cifras con historia

El fabricante estadounidense sali de prdidas el ao pasado. stos son algunos datos clave del negocio. 146,5 millones de dlares (fue el beneicio neto de Harley-Davidson en todo el mundo durante 2010). 55,1 millones de dlares. El volumen de prdidas que la compaa obtuvo en 2009. 108. Son los aos de historia que la genuina marca americana cumplir el prximo 28 de agosto. 50%. Una de cada dos motos de gran cilindrada que se venden en Estados Unidos es una Harley.
Fuente: Harley-Davidson (2011).

Entre los valores de Harley-Davidson estn la libertad, el inconformismo y un toque de rebelda

MS QUE MOTOS Sportster, Dyna, Softail, Touring o VRSC son algunas de las familias de motocicletas que han escrito la historia de la compaa estadounidense. Ms all de las caractersticas e innovaciones tcnicas de todas ellas, el marcado estilo y las opciones de personalizacin de los modelos (de hacerte tuya la moto, como dice Gra) han sido dos aspectos muy importantes en la oferta de Harley-Davidson. Una oferta que, por cierto, ni empieza ni acaba con las dos ruedas. Entre los productos que vende el sello norteamerica-

ra el creciente mercado ibrico, en la actualidad, el 34% de las ventas se produce en pases distintos al norteamericano. La meta es que esa proporcin alcance pronto el 40%. Harley-Davidson tiene filiales en muchas partes del mundo, desde Sudfrica hasta Dubai, expone Gra. En Espaa, la divisin de la legendaria marca cuenta con 12 miembros que trabajan para reforzar la estrategia internacional de la compaa, un eje clave para el desarrollo del negocio lejos de Estados Unidos. Las sensaciones son muy positivas. Por ejemplo, hemos ganado de uno a un punto y medio de penetracin en el mercado espaol cada ao, incluso a pesar de la crisis, explica el responsable de Harley en nuestro pas. Adems, la marca, que cuenta con 30 concesionarios en Espaa, abrir en junio uno nuevo en Alicante.

Por otra parte, en dos de los concesionarios ociales Harley-Davidson de nuestro pas (en concreto, en el de Girona y San Sebastin) existe la posibilidad de alquilar una moto del fabricante por

La historia del fabricante se remonta al patio trasero de una casa, all por 1903
unos das o un n de semana. Y es que en la compaa estn tan seguros de que subirse a una Harley es sinnimo de vivir una experiencia diferente, que utilizan el servicio de alquiler como un reclamo para aumentar las ventas. Siempre trabajamos con la misma hiptesis. Quien alquila una Harley-Davidson el n de semana, el lunes siguiente quiere comprar una, concluye Gra.

empresa

16

empresa

17