MARKETING

Planificacin Estratgica y el Proceso de Marketing

Definicin de Misin
Las empresas existen para lograr algo. Cuando no esta claro, hay que preguntarse:

Definicin de Misin
Cul es nuestro negocio? Quin es el cliente? Qu valoran los consumidores? Cul debera de ser nuestro negocio?

Definicin de Misin
La definicin de la misin es una declaracin del propsito de la organizacin.

Algunos Ejemplos
Def. orientada al mercado Compaa Def. orientada al producto

Revlon

Fabricar cosmticos

Vendemos estilo de vida y expresin de la personalidad; xito y posicin Proporcionamos fantasas y diversin.

Disney

Administracin de parques

Xerox

Fabricar maquinas copiadoras, Fax, etc.

Hacemos que los negocios sean mas productivos, ayudando a localizar, almacenar, recuperar, revisar distribuir, imprimir y publicar documentos

Algunos ejemplos Peruanos

Compaa Def. orientada al Def. orientada al mercado producto Somos una empresa dedicada a la produccin y Fabricar comercializacin de productos alimentos y derivados, Alimenticios integrada por personas con espritu de empresa, comprometidas en fijar nuevos estndares de excelencia en la satisfaccin de los clientes.

Alicorp

Algunos ejemplos Peruanos

Compaa Def. orientada al Def. orientada al mercado producto

Wong

Las tiendas Wong son reconocidas por su calidez y excelente Comercializar servicio. Son atendidas Alimentos por sus colaboradores en cada una de sus tiendas, quienes estn dispuestos a brindar un servicio personalizado y amable.

Algunos ejemplos Peruanos

Compaa Def. orientada al producto Def. orientada al mercado

Comercializar bienes de capital y servicios con Importacin y Ferreyros Comercializacin seriedad y excelencia en los de Maquinaria de mercados de minera, construccin, agricultura, movimiento de transporte, etc., obteniendo Tierra y otros. la ms alta participacin de mercado y contando con un equipo humano altamente motivado y guiado por la satisfaccin de los clientes y la eficiencia de su gestin.

Pasos de la Planificacin Estratgica

Nivel Corporativo
Definicin de la misin de la compaa

Unidad Estratgica de negocios (UEN) del producto y el

mercado
Estrategias de marketing y otras funciones

Establecer las metas Diseo de Y objetivos La cartera de de la compaa negocio

Anlisis de la Cartera de Productos

Normalmente, la mayora de las empresas no se arriesgan a apostar por un nico producto y ofrecen al mercado toda una gama de productos ms o menos relacionados. Al conjunto de productos que explota una empresa se le denomina cartera de productos.

Anlisis de la Cartera de Productos

Se han propuesto diversos modelos de gestin de la cartera de productos todos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto. Un modelo clsico y simple es la matriz del Boston Consulting Group.

Anlisis de la Cartera de Productos

Si tomamos en consideracin dos dimensiones para clasificar los productos de una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posicin de la empresa respecto a la competencia, los productos se pueden clasificar en cuatro categoras principales:

ANALISIS CARTERA ACTUAL DE NEGOCIOS

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

PARTICIPACIN DE MERCADO DE LA COMPAIA

ALTA BAJA

TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA

ALTA ESTRELLAS
INTERROGACIONES

BAJA
VACAS DE EFECTIVO

PERROS

NO PERMITE PLANIFICAR

Productos "incgnita"
Cuando se da simultneamente una posicin competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible xito del producto. Se dice que es un producto "incgnita" y no queda ms remedio que aportar recursos para mejorar la posicin frente a la competencia.

Productos "estrella"
Si se ha alcanzado una buena posicin competitiva y el mercado est en crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aqu lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incgnita

Productos "estrella"
Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posicin frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca".

Productos "vaca"
Si el crecimiento del mercado se vuelve ms lento la empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posicin competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversin para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordear su vaca").

Productos "perro"
Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posicin frente a la competencia tendr lo que se llama un producto "perro".

Productos "perro"
Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que podran dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo.

BCG
Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qu situacin se encuentran los productos ofrecidos y tratar de determinar qu evolucin posible pueden sufrir, bien por el desarrollo propio del mercado, bien por la intervencin que realice la misma empresa siguiendo una determinada estrategia.

DESARROLLO DE ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

MATRIZ PRODUCTO MERCADO (Ansoff) PRODUCTOS PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS

MERCADOS ACTUALES

PENETRACION EN EL MERCADO

DESARROLLO DEL PRODUCTO

DESARROLLO MERCADOS DEL NUEVOS MERCADO

DIVERSIFICACIN

1. Penetrar en el Mercado
Se refiere cuando la empresa desea elevar sus volmenes de venta, vendindoles ms a los clientes actuales

1. Penetrar en el Mercado
Sin modificar el producto o servicio, mediante promociones, mayor publicidad o aumento de frecuencia o cantidad de uso.

2. Desarrollo de Productos
Se refiere a lanzar nuevos productos a los mercados actuales. Con la finalidad de satisfacer los cambiantes gustos y preferencias de los consumidores actuales y potenciales.

3. Desarrollo de Mercados
La empresa sin modificar el producto o servicio actual busca ingresar a mercados dnde no se tiene oferta, identificando a los nuevos consumidores.

4. Diversificacin
Se refiere a ofrecer nuevos productos o servicios en nuevos mercados, esto no significa dejar de lado la lnea de producto ni los mercados que se vienen trabajando.

Otras Estrategias de Crecimiento

Integracin Vertical hacia atrs. Integracin Vertical hacia adelante. Integracin Horizontal Alianzas Estratgicas.

CONCEPTO DE MARKETING
La clave para alcanzar las metas de la organizacin, es identificar las necesidades del mercado y proporcionar satisfaccin de las necesidades descubiertas con mayor eficiencia que la competencia.

CONCEPTO DE MARKETING
Por lo tanto, los recursos de la empresa debern organizarse de manera tal que satisfagan esas necesidades.

 Para cumplir con este objetivo el gerente de Marketing deber enfrentar:

Variables Controlables. Ambientes de Marketing.

VARIABLES CONTROLABLES

A pesar que las variables controlables jams llegan a serlo en un 100% , el Gerente de Marketing deber ejecutar la llamada Estrategia Comercial, a fin de hacer a estas variables como su nombre lo indica:

CONTROLABLES

PASOS PARA ELABORAR UNA ESTRATEGIA COMERCIAL Seleccin del mercado meta.

Desarrollo de la mezcla comercial.

Producto Precio Plaza Promocin. Personas.

5Ps.

SELECCION DEL MERCADO META

Analizando
1. Posibles clientes (Segmentacin) a) Geogrfica b) Demogrfica c) Psicogrfica d) Comportamiento

2. Mezclas comerciales existentes (competencia)

3. Capacidad de la empresa para proporcionar una mezcla competitiva.

4. Objetivos de la empresa.

5. Otras variables (no controlables)

DESARROLLO DE LA MEZCLA COMERCIAL

Debe ser parte integral de la seleccin del segmento de mercado (Simultneo).

Es posible reducir el nmero de variables en cinco categoras bsicas:

Las 5 Ps de la mezcla PRODUCTO del Marketing PRECIO Variedad del Producto

Calidad Diseo Caractersticas Nombre de la marca Envase Tamaos Servicios Garantas Utilidades PROMOCION Publicidad Venta Personal Promocin de Ventas Relaciones Pblicas CLIENTES META POSICIONAMIENTO QUE SE PRETENDE

Precio de Lista Descuentos Concesiones Periodos de pago Trminos de crdito

PERSONAS Nivel de servicio Atencin al cliente Atencin de reclamos Lnea 0 - 800

PLAZA Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transportacin Logstica

CATEGORIAS

1. Producto
Deber ser el adecuado para el segmento escogido. Son parte del producto, adems del bien o servicio en si: la marca, el empaque, el servicio y lo ms importante: el posicionamiento.
Ejemplos:

Magia Blanca : Economa. AFP Integra : Seguridad. Caterpillar : Servicio.

2. Precio
Deber ser correcto y justo. Ser definido en funcin a: - Los costos. - La competencia. - Poltica sobre mrgenes de utilidad. - El posicionamiento. (Imagen). Son parte integral del precio: - Las polticas de crdito. - Las polticas de descuento.

3. Plaza (Distribucin)
El producto o servicio slo es til donde y cuando se le necesita. Comprende todo lo relacionado con hacer llegar el producto del fabricante al consumidor, es decir, los canales de distribucin.

4. Promocin
Incluye: a) Promocin propiamente dicha. b) Publicidad. c) Venta personal. d) RRPP. e) BTL.

5. Personas
Cada da toma mayor importancia la atencin que se le proporcione al consumidor y/o intermediario. Se pierden muchos negocios por una mala atencin.

Es importante mencionar que en el caso de comercializacin de productos industriales (no masivos), es absolutamente necesario separar de estas 5 variables la post-venta, es decir una sexta P.

Esto es debido a la gran importancia que tiene esta variable en bienes productivos como los bienes de capital, insumos, etc...

CONCEPTO DE MARKETING DE LA EMPRESA EN ACCION

COMPUESTO DE LA EMPRESA COMPUESTO DE MERCADO

COMPUESTO PROMOCION

NECESIDAD DEL CONSUMIDOR

ESTRATEGIA PLAN ESTRATEGICO PLAN OPERATIVO

PRECIO
PLAZA PROMOCION PERSONAS

PUBLICIDAD PROMOCION VENTAS y RRPP

Marketing

PRODUCCION

5 Ps

SATISFACCION DE NECESIDADES

FINANZAS

PRODUCTO

Informacin para la toma de decisiones en Marketing

Conocido como: Ambiente de Marketing. Estn compuestas por elementos internos y externos influyen en la capacidad del gerente de marketing para llegar a sus clientes.

El ambiente de marketing est conformado por

- El Microambiente. - El Macroambiente.

A continuacin una breve descripcin de cada una de ellas :

MICRO AMBIENTE
ENTORNO ENTORNO

proveedores

E E

E
EMPRESAS

intermediarios

MERCADO
ENTORNO ENTORNO

Fuerzas internas:
Produccin. Finanzas. Personal, etc

EL MICRO AMBIENTE

Proveedores:
Son las empresas o personas que otorgan los productos o servicios necesarios para la produccin y/o comercializacin de bienes o servicios.

Intermediarios de marketing a) Intermediarios

comerciales (mayoristas, minoristas, etc.) b) Empresas de distribucin fsica (almacenes, empresas de transporte, etc).

Intermediarios de marketing
c) Agencias de servicio de marketing (agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados). d) Intermediarios financieros (bancos, seguros, etc)

Clientes: a) Consumidores. b) Productores. c) Distribuidores. d) Gobierno. e) Internacionales. f) Institucionales

Competidores
a) Deseo (viaje o medio de transporte). b) Genrico (medio de transporte). c) Producto ( automvil: caractersticas). d) Marca (Toyota, Nissan, Hyundai, Daewoo, etc)

MACRO AMBIENTE
ENTORNO
SOCIAL CULTURAL

EXTERNO
ENTORNO

TECNOLOGICO

DEMOGRAFICO

AMBIENTAL

POLITICO

ENTORNO

ECONOMICO

LEGAL

ENTORNO

EL MACRO AMBIENTE

Ambiente Demogrfico Demografa Explosin Demogrfica Poblacin Joven Cambios Demogrficos

Ambiente Econmico Poder Adquisitivo ndice Inflacin Balanza Comercial Inversin Privada Producto Bruto Interno

Ambiente Natural Disponibilidad de Materias Primas Aspectos Ecolgicos y de conservacin de recursos naturales

Ambiente Tecnolgico
Ritmo de Cambio Tecnolgico
Inversin en investigacin y desarrollo

Ambiente Poltico Legislacin Grupos defensa del consumidor Ambiente Cultural

Persistencia de Valores
Sub-culturas

Marketing en la era de Internet

Digitalizacin y conectividad

Adecuacin y clientizacin

La era de Internet

La explosin de Internet

Nuevos tipos de Intermediarios

Dominios de e-marketing
Dirigido a consumidores Dirigido a empresas

Iniciado por Empresas

B2C

B2B C2B

Iniciado por consumidores

C2C

Data Warehouse
Un Data Warehouse o Depsito de Datos es una coleccin de datos orientado a temas, integrado, no voltil, de tiempo real, que se usa para el soporte del proceso de toma de decisiones gerenciales.

Data Warehouse
A continuacin diferenciamos un data warehouse haciendo un contraste de cmo los datos de un negocio almacenados en un data warehouse, difieren de los datos operacionales usados por las aplicaciones de produccin

Base de Datos Operacional vs. Data Warehouse

Base de Datos Operacional Datos Operacionales Orientado a la aplicacin Actual Detallada Cambia continuamente Data Warehouse Datos del negocio para Informacin Orientado al sujeto Actual + histrico Detallada + ms resumida Estable

Data Mining
Data Mining, la extraccin de informacin oculta y predecible de grandes bases de datos, es una poderosa tecnologa nueva con gran potencial que ayuda a las compaas a concentrarse en la informacin ms importante de sus Bases de Informacin (Data Warehouse).

Data Mining
Un Sistema Datamining es una tecnologa de soporte para usuario final cuyo objetivo es extraer conocimiento til y utilizable a partir de la informacin contenida en las bases de datos de las empresas.

Data Mining
Un ejemplo sencillo sera modelar la probabilidad de respuesta ante una solicitud especfica de un nuevo producto o servicio. Basndose en estas reglas las campaas de marketing de una empresa pueden tener como objetivo la mxima respuesta para generar un nivel deseado de respuesta, ingresos o beneficios. Otras aplicaciones incluiran:

Data Mining
Crear modelos de clientes potenciales (para objetivos de marketing y otras iniciativas CRM). Analizar la prdida de clientes (para atencin al cliente y reclamaciones). Monitorizar los riesgos de prdida (para registro de clientes y aprobacin de crditos). Investigacin del fraude (para reducir prdidas a travs de la investigacin del fraude).