Encuesta de Hbitos de Consumo de Caf en el Mercado Interno 2009-2010

Febrero 2010
Ipsos Marketing Hegel No.221 Col. Chapultepec Morales Tel. 11010000
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Objetivos Objetivos generales

Qu tipo de caf consume regularmente Con que frecuencia consumen caf

Qu tipo de empaque es el que acostumbra comprar

Cmo lo toman, en que momento lo toman Conocen el origen del caf que consumen Qu productos es el sustituto ante la ausencia de caf Qu se disfruta: aroma, sabor, el momento de consumo Credibilidad de los beneficios del consumo de caf

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2008 Ipsos Mxico

Metodologa

Tipo de entrevista

Cara a cara

Muestra:

Total entrevistas efectivas: 2009: 610 2010: 606

Ciudad 2009 2010
301 159 150 423 100 83

Pblico Objetivo

Hombres y Mujeres mayores de 15 a 50 aos de edad, considerando niveles medios C, D+ y D consumidores y no consumidores de caf.

Distribucin de la Muestra:

Distrito Federal Guadalajara Monterrey

Fecha de levantamiento

Etapa 1:del 7 al 11 de marzo de 2009. Etapa 2: del 31 de enero al 4 de febrero de 2010.

Margen de error* Total

(+/-) 5 puntos porcentuales

Ponderacin
* Margen mximo de error () al 95% de confianza

Ponderado por variables demogrficas: nivel, gnero y edad

3
2008 Ipsos Mxico

Perfil del entrevistado

Consumidor / No consumidor

Si consume 58%

No consume 42%

21% nunca lo ha consumido

21% lo abandono

Ms

mujeres consumen caf.

No existen diferencias de consumo por segmentos, edad, nivel.

6
2008 Ipsos Mxico

Resultados grficos

Penetracin de la Categora
De las siguientes opciones Cul consume usted? -%99 98 83 82 79 79 63 58 47 58 44 49 28 33 14 17 2009
% de personas que contestaron S Respuesta mltiple

2010

Agua

Refrescos

Leche

Caf

Chocolate

Bebidas isotnicas (gatorade, enerplex)

Bebidas energizantes (red bull)

Base Total de entrevistas 2009: 610 2010: 606

2008 Ipsos Mxico

Perfil: 47% son hombres y 53% mujeres; el promedio de edad es 30 aos; *55% trabaja, 17% se dedica al hogar y 19% son estudiantes; 37% son casados y 46% solteros
8

Penetracin de la Categora
Con que frecuencia dira usted que consume? -%A diario 93 83 A diario A diario
46 45 59 54 55 58
Se presenta la frecuencia principal por bebida

A diario 2a3 das por semana

27 25

2009

2010

A diario

1 vez por semana

33 33

1 vez por semana

33 25

27

35

Agua

Refrescos

Leche

Caf

Chocolate

Base de entrevistas por tipo de bebida 2009 2010 601 595 516 502 470 494 400 355 277 365 244 276

Bebidas isotnicas (gatorade, enerplex)

Bebidas energizantes (red bull)

192 217

86 109

9
2008 Ipsos Mxico

Tipo de caf consumido

Regularmente Qu tipo de caf usted consume? De los cafs que acaba de mencionar, Cul consume con mayor frecuencia? -%-

72%

Consumo regular 2010

Mayor frecuencia 2010

53% 38%

57% consume nicamente caf soluble, 23% consume nicamente caf de grano 15% consumen caf soluble y caf de grano

26%

17% 9% 12% 4% 9% 3% 7% 3%

Caf soluble / instantneo

Caf de grano, Tiendas de Caf de mquina El caf que venden El caf que venden tostado y/o molido conveniencia (Oxxo, expendedora en restaurantes en cafeteras (para hacer en 7 Eleven, Extra) trabajo (Nestl, etc.) (Vips, Sanborns, (Starbucks, cafetera o en olla) etc.) CoffeeStation, etc.)

2009 74% 68%

2009 38% 26%

2009 9% 4%

2009 2% 1%

2009 6% 3%

2009 2% 1%

Respuesta de consumo regular mltiple, la suma de los % puede ser ms de 100.

2008 Ipsos Mxico

Base Total de entrevistas 2009: 353 2010: 351

12

Razones de Consumo
Caf Soluble
Por qu consume con mayor frecuencia? -%-

Caf de Grano

Total

2009 2010
2010
21%

2009
28% Sabor agradable 36% 26% Fcil de preparar 30% 20% Rpido de preparar 16% 11% Es una tradicional familiar o costumbre 9% 10% Es barato 9% 3%
Base consumidores total: 2009: 353 2010: 153 Principales menciones

2009
61%

2010
58%

30%

39%

12%

12%

10%

22%

6%

0%

7%

9%

14%

20%

5%

7%

11%

4%

Base consumidores soluble: 2009: 239 2010: 81

Base consumidores de grano: 2009: 114 2010: 40

Respuesta mltiple, la suma de los % puede ser ms de 100.

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Origen del caf consumido

Conoce el origen del caf que acostumbra consumir, es decir, sabe de donde es Nacional o Importado? -%Es Nacional o Importado? -%-

2009

No sabe 10% No 49%

Nacional
S 41%

Importado

*
91% 9%

*El DF es la ciudad que muestra un menor conocimiento del origen del caf (32%) con respecto a Guadalajara (55%) y Monterrey (65%).

2010
No sabe 8% No 46%

S 46%**

92%

8%

Base Total de entrevistas 2009: 353 2010: 351

** Los entrevistados en Guadalajara muestra un menor conocimiento del origen del caf (52%) con respecto a DF (47%) y Monterrey (34%).

Base consumidores mencionaron conocer el origen del caf que consumen : 2009: 163 2010: 162

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2008 Ipsos Mxico

Origen del caf consumido

Cree que el caf Mexicano puede competir con el de otros pases, o no puede competir, si no conoce mucho del tema por favor dgamelo? -%-

2009
6% No conozco lo suficiente No lo creo 9%

2010
7% 7%
* Monterrey es la ciudad que sobresale con un 94% de competencia del caf Mexicano

Si lo creo 85% * 86%**

** Guadalajara es la ciudad que sobresale con un 88% de credibilidad en comparacin con el DF y Monterrey.

Base Total de entrevistas 2009: 353 2010: 351

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Sustitucin del caf

En caso de que no pueda consumir caf, Por qu bebida lo sustituye?

2010

27

19

17

12

2009

29

19

17

11

Agua

Leche

Refrescos

Bebidas energizantes

Leche

Refrescos

Base Total de entrevistas 2009: 353 2010: 351

*Una mayor preferencia de las mujeres por la leche (36%), respecto de

los hombres (17%)

Chocolate

2008 Ipsos Mxico

Ninguna
16

Jugos

Agua

Bebidas isotnicas y energizantes

Ninguna

Chocolate

Jugos

Aumento del consumo

Y su consumo de caf en el ultimo ao aumento, es igual o disminuy?
cuntas tazas aumento? promedio de Tazas Por qu? Se antoja ms (32%), Quita el fro (26%) y Sabor agradable (24%)

2010

+
=

Aument 18% 2.6 Se mantuvo 69% Disminuy 13% 1.9

Cuestiones de salud (20%), Tiene gastritis (14%) y Falta de tiempo (13%)

En 2010

los grupos jvenes aumentaron su consumo respecto a 2009.

Aument 9% 3.2 Se mantuvo 78% Disminuy 13% 2.7 Por indicaciones mdicas (20%) Por el sabor (36%), mantiene despierto (24%) y quita el estrs (14%).

2009

+
=

Base Total de entrevistas 2009: 353 2010: 351

17
2008 Ipsos Mxico

Momentos de Consumo
En que momentos del da consume caf normalmente? / Usted me dijo que consume caf Entre .. Normalmente que esta haciendo en esos momentos? - % Respuesta mltiple, la suma de los % puede ser ms de 100.
Promedio de tazas consumidas por momento

Durante el desayuno Entre el desayuno y la comida Durante la comida Entre la comida y la cena Durante la cena Despus de la cena 13 14 2 4 6 8 26 32 8 14

85 77

1.3

1.3

Respuesta mltiple, la suma de los % puede ser ms de 100. Principales menciones

Momentos

Actividades Trabajando

2009 49% 6% 8% 6% 5% 15% 26% 16% 8% 70% 7% 2% 5% 6% -

2010 37% 18% 10% 8% 6% 6% 33% 30% 19% 7% 43% 18% 16% 8% 6% 4%

1.4

1.4

2.0

1.3

Platicando Entre el Ver televisin desayuno y la En la escuela comida Comiendo Descansando Entre la comida y la cena Platicando Ver televisin Trabajando Descansando Ver televisin Estudiando Despus de la Descansando cena Platicando Leyendo Nada

1.6

1.4

1.2

1.3

1.5

1.7

Base Total de entrevistas 2009: 353 2010: 351

2008 Ipsos Mxico

2009

2010

18

Consumo
Grupo

joven de 15-20 aos.

Dos veces al da 37%

Ms de 3 veces al da 6%

Monterrey

Slo 1 vez al da 57%

Principalmente hombres
Principalmente

mujeres

Nivel medio D+ Guadalajara

Mxico
2008 Ipsos Mxico

Preparacin y preferencia de consumo

Caf Soluble 2010
71% 17%
Cmo suele preparar su caf (azcar, crema, slo)? Total - % -

2009
81% 24%

2009

Caf de Grano 2009

77% 24%

2010

2010
65% 32%

Azcar 80% 68% Leche 24% 22%

20%

14%

Crema 14% 18%

13%

9%

20%

7%

Sustituto de azcar 9% 8%

12%

9%

9%

8%

Slo 9% 11%
Principales menciones Base consumidores total : 353

10%

14%

Base consumidores soluble : 239

Base consumidores de grano : 114

Respuesta mltiple, las suma de los porcentajes puede ser ms de 100.

Cual de las siguientes frases define mejor su preferencia de consumo de caf? -%El caf se debe tomar slo El caf se debe tomar en compana de amigos y familiares

31% 24%
2008 Ipsos Mxico

69% 76%

Base Total de entrevistas 2009: 353 2010: 351

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Ideas positivas y negativas del caf

Cules son las ideas que le vienen a la mente relacionadas con el consumo de Caf? algo ms? -%-

Positivas
Quita el sueo / despierta 37% 40% Tranquiliza / calma los nervios 29% 28% Da energa / me mantiene activo 30% 33%

Negativas

Altera los nervios Quita el sueo / 23% 18% Insomnio 18% 16% Provoca gastritis 14% 6% Te hace adicto a la cafena 9% 9%

Ninguna 21% 41% Irrita el estmago 10% 4% Daa los riones 6% 4%

Caf
Tiene sabor agradable 13% 10% Se disfruta mejor con compaa 1% 5% Quita el fro / calienta 4% 8%

Caf

Es daino / no es saludable 6% 17%

2009 2010

2009 2010
Principales menciones Base Consumidores total 2009: 353 2010: 351
21

Respuesta mltiple, las suma de los porcentajes puede ser ms de 100.

2008 Ipsos Mxico

Calidad del caf

Qu es lo que hace que un caf sea de calidad?

Rankeo 2010
Aroma / Sabor Que sea una marca conocida Color
Atributo Aroma Sabor Que sea una marca conocida Color Origen (pas) Precio alto Ser natural Estar caliente Textura Estar Tostado Lugar 2009 1 2 3 3 4 Lugar 2010 1 2 3

Base Consumidores total 2009: 353 2010: 351

Rankeo: Esta prueba utiliza la preferencia de los entrevistados, por ejemplo, se le asigna un valor de 1 al haber ocupado el primer lugar, 2 al segundo lugar y as sucesivamente, hasta ponderar todas las observaciones segn su importancia; el nivel ms bajo indica una alta preferencia o importancia y el nivel ms alto, indica lo contrario. Se calcula el promedio de lugares que obtuvo cada atributo, de tal forma que si a un atributo se le dieron todos los primeros lugares el promedio seria de 1, y si fueran 5 atributos el atributo que tuvo las ultimas calificaciones tendra un promedio de 5. Esos promedios se ordenan de menor a mayor y se hace grupos de promedios utilizando un anlisis de varianza para detectar que grupos no tienen diferencia significativa entre ellos y si con otros grupos.
22
2008 Ipsos Mxico

Significado del caf

En un da normal qu significa su consumo de caf? -%-

Relajarme / quitar el estrs

33%
Me da un momento agradable Costumbre / hbito 19%

15%

Caf
Da energa Bebida agradable

12%

10%
Empezar el da 9% Quitar el sueo 9% Estar con amigos / familiares

9%

Respuesta mltiple, las suma de los porcentajes puede ser ms de 100.

2008 Ipsos Mxico

Hbitos de consumo

Lugar de compra
En dnde suele comprar el caf con mayor frecuencia? -%Cul? - % -

Tiendas de Autoservicio 72% 59%

2009 2010

29% 25%

14% 21%

19% 19%

18% 19%

10% 7%

Principales menciones

2009 2010
Tiendas de Abarrotes 20% 20%
el 63% de los entrevistados de DF * En 2010,suelen comprar su caf en Tiendas yde Monterrey autoservicio, en Guadalajara slo el 39% lo hace en ese tipo de establecimientos.
Base Consumidores total 2009: 353 2010: 351
2008 Ipsos Mxico

42% de los entrevistados NO han considerado la posibilidad de adquirir una cafetera, 19% S y 39% ya cuenta con una

Tiendas de conveniencia 1% 6%

Otros 5% 14%
26

Beneficios del Caf

Ahora me gustara leerle una lista de frases que pueden usarse para describir los hbitos de consumo de caf, por favor dgame que tan de acuerdo est con- % - Total Top Two Boxes Totalmente en desacuerdo Algo en desacuerdo Algo de acuerdo Totalmente de acuerdo 2010 2009
El caf lo puedo tomar en cualquier ocasin Una taza de caf se disfruta ms entre amigos Una taza de caf me ayuda a iniciar bien el da Mi da no est completo sin una taza de caf 11 11 29 50

79

65

10

13

35

42

77

60

11

15

34

40

74

62

16

23

30

30

61

55

* Consumo caf slo

cuando hace fro El caf lo pueden tomar los nios

20

32

30

19

52

67

23

35

26

16

42

27

*Slo consumo caf cuando estoy estresado

Base Consumidores total 2009: 353 2010: 351
2008 Ipsos Mxico

34

31

22

13

65

68

*Nota: En stas frases la escala se lee de forma inversa, lo positivo es estar en desacuerdo.

Top Two boxes: Suma de totalmente de acuerdo y algo de acuerdo

29

14

14

2008 Ipsos Mxico

Ayuda a solucionar problemas respiratorios

13

15

Base Consumidores total 2009: 353 2010: 351

Reduce el riesgo de desarrollar diabetes

2009

2010

16

13

El caf reduce el riesgo de cncer en el colon

16

14

Reduce considerablemente el riesgo de sufrir de Parkinson

17

13

Previene la formacin de clculos

18

14 18

Evita cogulos sanguneos

21

Es fuente de potasio, magnesio y fluoruro

38

35

Posee caract. diurticas (elimina liquidos) El caf reduce el dolor de cabeza

41 33

39 52

Le voy a leer algunas frases por favor dgame si cree o no cree que el consumo de caf pueda ayudar a

Porcentaje de personas que contestaron que s creen en el atributo

El caf sirve como antioxidante

71

59

Beneficios del Caf

El caf es una fuente de energa

71

67

El caf sirve como estimulante

81

75

El caf ayuda a relajarse

30

No Consumidores

No consumidores
Me acaba de decir que no toma caf Anteriormente usted acostumbraba a tomar caf? -%-

2009 2010

54% 50%

46% 50%

NO

Me podra decir Por qu razones dej de consumir caf? -%-

Me podra decir Por qu razn no toma caf? algo ms? -%-

Causa gastritis 15% 27% Hace dao 11% 23% Altera los nervios 19% / 20%

Sabor desagradable 14% 27% Hace dao / Daa al organismo 16% 19% Por lo amargo / agrio Indicaciones del mdico 6% 12% Causa gastritis 6% 11% Principales menciones
34

Base No Consumidores 2009: 257 2010: 255

2008 Ipsos Mxico

11% 18%

2008 Ipsos Mxico

Reduce considerablemente el riesgo de sufrir de Parkinson

Base No Consumidores 2009: 257 2010: 255

El caf reduce el riesgo de cncer en el colon

2009

2010

8 7

Evita cogulos sanguneos

Previene la formacin de clculos

Reduce el riesgo de desarrollar diabetes

10

Ayuda a solucionar problemas respiratorios

12
9

An sabiendo los beneficios del caf, solamente el 17% de los entrevistados NO CONSUMIDORES manifiestan tener intencin de tomarlo

Es fuente de potasio, magnesio y fluoruro

21

18

Posee caractersticas diurticas

25
26

El caf reduce el dolor de cabeza

30

37

Le voy a leer algunas frases por favor dgame si cree o no cree que el consumo de caf pueda ayudar a

Porcentaje de personas que contestaron que s creen en el atributo

El caf es una fuente de energa El caf sirve como estimulante

39
41

Beneficios del Caf

40

21

El caf sirve como antioxidante

43

42

El caf ayuda a relajarse

35