Dise..

ar para los ojos

f:;(a nueva coleccion editorial tieoe por objeto la publicacion de mis nuevos (r"balOs dedicados a dos de 105 grandes campos de conocimiento y de aplicadon mas actuales: la Comunicaci6n y el Diseiio. Dos ambitos de las eieneias soeiales que han permanecido separados, de espaldas uno al otto hasta 121 presente par una mentaildad divisionista taylorista, reduccionista en fin, ya superada, perc que today/a persiste. Sin embargo, estes dos disciplinas en 121ontacto real can la vida economk» c cultural, recomponen aquel/as viejas subdivisiones en innumerables fragmentos de que fueron objeto desde rnltedes del slglo pasado. De hecho, 121 Diser'io es Comunicecion. Y la Comunicacion utiliza todas las verierites del Disefio y la tecnologla, desde la seflaletica a la publicidad y los esquemas mas sofisticados (grafica industrial, grafos, algoritmos) hasta /05 medios visua/es, audiovisuales e interectivos, que van del impreso a Internet. En consecuencie, nada justifiea que Diseno y COlTlunicacion en sus multiples y vanadas manifestaciones, sean consideradas como dos mundos ajenos entre 51. La presente colextor: quiere contribuir a reparar este ruptura, tomentar actitudes transdisciplinares para 121 desarrollo colTlun de una eccion integradora, tan importante en nuestra economla de la informaci6n y para la sociedad del conacimienta, y aportar nuevas puntos de vista al debate actual sabre la cultura. Joan Costa

ntenido
1IIJIlvIII'gio y el compromiso del diserio gri3fico I /'to para los ojos
1.1, (",II c1tt"giasde la mirada I I (/Idll') y el radar
/'vI,l(jI,15

11

13 15
15

de la mirada
del ojo

_
_

18
21

II
I

pl,I(PI 11110se

percibenlas imagenes _ 1IIIcJiJajOdel 0)0 .. __ __

II Cllt)que abstrae

_.25 27
_. __

tumetos estudios sobre la lectura

Id !wperiencia de Leclerc; /,1 p.xperiencia del Dr. Java/. __

111Vl'~tigaciones sabre lectura y legibilidad

_ _.._ _

__ __ _
_

_ 27 _ 30 30

31
32

/ d unidad de lectura _ _ 'Iy]ibifidad textual y legibilidad tipografica

Illenguaje

bimedia

imc1geny Texto, isubstitutos 0 campetidores? Ilel grafista al visualista .._ lodo 10visible €s competencia del 0)0. Hacia la integracion tie las discipiinas del disefio l. Semi6tica grafica .._.._ Comunicacion. Slqnificadon, Informacion No todo comunica _ Todo significa _
Comunicaci6n interpersonal versus disefio _.._ de los colares _ _

33 _34 37 42
..45

46
49

51
51

_
.__.._ __ __

52
5S

En conclusion

__

56
57 _ _58 _ __ 70 _ 70 71 ' __ 71 ." " 74

Semi6tica del Color Una clasificaci6n funcional Crornatica realista

EI color naturalista EI color exaltado EI color expresionista

Crornatlca fantasiosa

__ __

Disenar para los ojos

EI color imaginario EI color arbitrario .. Cromatlca slqnica EI color esquematico EI color senah2tico ......,....................... EI color emblematico Conclusiones y recomendaciones 3. Identidad

..

74 76 77 77 78 80 81 83 85

Corporativa

ADN Crisis de Identidad Diferenciar 10 que es ia-diierente Una marca vale /0 que representa Nota al margen Diserio e Imagen Corporativa 4. Senaletk.a y diseiio de informacion Senaletica: una nueva definicion Senaletka e informacion visual Comunicaci6n de utilidad publica La gesti6n de! espacio publico

87
89 89 91 93 99 101 103 107 109 113 115 116 117
119

5. lenguajes graficos

................................................... ,........

Genesis de los lenguajes qraficos Del signo al simbolo Las imagenes funeionales Las tecnicas grMicas EI tercer leng uaje Imagenes Textos Esquemas Breve itinerario historico Que es un esquema y para que sirve .~ , Por que 105 esquemas son un lenguaje Losesquemas en nuestra vida cotidiana Esquemas y didactica " La infografia en el mundo de los esquemas Que es la infograffa 6. e-Design " ~

~ ~

1 21 123 123 123 124 127 130 132 133 134 135
137 139 139 140

La nueva eGa/axy y el eMarketing ~ Los problemas del marketing de la marca y la interactividad La nueva manera de hacer negocios en la Red EI movimiento es inevitable ~ " La satisfaeci6n del cliente ~,.. ~ La excelencia relacional de la marca ~~ Servieios de va/or anadido a fa marca ~

141
141 142 142

Josn Costa

EI lenqueje especlfko de Internet 144 eDesign es servicio , , " .. , , , 145 eCommunication y ciberconsumidores 147 Aprender de !os errores ajenos. La pri mera qu iebra europea en Internet: el caso Boo.com ... 149 De fa euforia al fracaso _. .. 149 Aventuremos posibles solveiones .. ' , , , " .. 152

7. Disefio y vida cotidiana

__ .. .,

155 157 157 160 163 164 , 1 66 167 169 171 172 173 174 174 175 176 177 179 180

T-ecnakitsch __ __ . .._ .. EI neokitsch consumible: Final fantasy, los vectors 0 synthespians , Basura recicfada __. . Diserio para la muerte Maquinas de guerra _ _ Diseno escultorico, industrial y grMico , " Nuevo disetio de ataud p/egab/e Silla electrica de nuevo diseno Diseno para la buena vida Slow Food , _. _._ _ Educaci6n del Gusto, todo un programa de actividades .. EI premia Slow Food _ La Universidad de Ciencias Gastron6micas Publicaciones , __ ____ . .._ __ , , Defensa de la biodiversidad ' EI auge de las Slow Cities _. __ ._ _ Mas alia de la mirada: la vida 8 ibliograffa complernentaria.: .. , ,

Joan Costa

EI privilegio y el compromisD del diseiio grafico

Disef'iar pa ra los ojos es disertar para el cerebro. el 6rgano mas complejo y el que rige todas nuestras actividades y nuestra conducta. EI ojo y el cerebra hacen un tado. EI diserio hecho para 105 ojos constituye. hoy, el medio fundamental de. la camunicaci6n social. Su designio mas noble es trabajar para mejorar nuestro entorno visual, hacer el mundo inteligible y aumentar la calidad de vida; aportar informaciones y mejorar las cosas; difundir las causas dvicas y de interes colectivo y la cultura. Su espedficidad como disriplina es transmitir senseoones, emociooes. informaciones y con 0 cimien to. Pero el diseno puede hacer tarnbien 10 contrario: seducir en favor de las ideologfas y 105 fundamentalismos; fomentar el consumismo sal.vaje y alienante; generar ruldo y contarninar el entorna urbano; ser c6mpliee del desprecio de las identidades culturales y de la libertad individual y coleetiva. Es par esta ambivalencia del diseno como herramienta privilegiada de comunieaci6n (para bien y para mal), que suejerccio conlleva tantas implicaciones: econornlcas, politicas, tecnkas. culturales, sociales y etkas, EI grafismo esta ligada a la industria y al comercio. y par tanto ala economia; a los medias audiovisuales. la cultura, y asimismo a la polftka; al marketing y al consume: a 18estetica y la semi6tiea; a la eieneia de la comunieaci6n y, per eso rnisrno, a las ciencias humanas ya las nuevas tecnoloqlas. Este es el eampo de fuerzas en el que hoy se inscribe y se define el diserio gratico, y 10 que hace su especificidad y su espedalizaci6n par cornparecion con las otras disciplinas del oiseno, Si bien todoslos productos y artefactas industriales y las realizaciones urbanisticas y arquitect6nicas, pasan en primer Jugar par los ojos, pues son objetos visibles en el entorno; y si estan hechos para las funciones practices de la acci6n humana (operar, rnanipular, desplazarse, trabaiar, etc.),

11

Disebet par i,l los Oj05

no 10 estan en cambio para comunicar

conocimiento.

informacion

y transmitir

Pero la disyuntiva y la distinci6n eritiea -lY etica 7- esta en 105 extremos: entre el diseno como eomunieaci6n (dar a la gente la informacion necesaria en cualquier ambito de la vida social) Y el diseno de persuasion (que intenta conveneer, seducir para que las personas compren cosas y voten a personas, 0 se adscriban a ideologfas). Bastantes voces se han alzado ya, junto con la nuestra que ha sido de las primeras, a prop6sito de esta disyuntiva esencial. "Se esta gastando demasiada energia de diserio en la prornocion de un consume sin sentido, y poca energia en atender a las personas a comprender un mundo cada vez mas complejo y tragil".' Ken Garland ya habla escrito que" Hay ocupaciones mas merecedoras de nuestras habilidades para resolver problemas. Una serie de crisis medioambientales, sociales y culturales sin preeedentes requieren nuestra atencion. Existen cantidad de intervenciones culturales, carnpanas de marketing social, libros, revistas, exhibiciones, herramientas educacionales, programas de television, pehculas, eausas benefices y otros proyedos de diseno de informacion que necesitan urgentemente nuestra experiencia y ayuda" .' He aqul el marco cultural y etico en el que hoyse debate el trabajo del disenador, y que subyace en el fonda de las paqinas de este libra. En tanto que el cometido del diseno grafieo es la com unica cion , la disciplina cuenta paraello con un lenguaje propio. Esellenguaje basco de la imagen y el texto, 0 10 que hemos lIamado lenguaje bimedia (ic6nico y tipoqrafko), que organiza la colaboraci6n expresiva de las imaqenes y los textos, Este lenguaje esencial de la qrafica ha dado lugar a desarrollos y ramifieaciones tecnicas. como los lenguajes del color, los signos funcionales, los sfrnbolos de las ciencias y las tecnicas, los grafos -que constituyen ellenguaje de los esquemas- y la digitalizaci6n. Son nuevas elementos -unos conceptuales y otros tecnicos- que no se clasifiean dentro del dualismo fundamental imagen-texto, porque no son 10 uno ni 10 otro. Y vienen a completar y ampliar as! el repertorio de los recursos comunicacionales del disenador grMico ccntemporaneo. Para ocuparnos de todos estos aspectos e implicaciones del grafismo trataremos en esta obra de las aplieaciones practkas mas signifieativas de la disciplina. Y 10 haremos can esplritu filos6fico praqrnatko. pero tarnbien critico.

, Rick Paynof. ed;tQr@adbusters Qrg z Ken Garland. en la ravista Adbu5ters, Otono 1998

12

Joan Costa

estrategias de la mirada

Una casa es el ajo. Otra cosa distinta es la mirada.

EI ajo ve La mirada mira. Vienda, el ojo

se distrae y se hace vulnerable. domina. La mirada

EI ojo es receptor de sensaciones luminosas. La mirada es activa: busca, escudri exige y contempla; absorbe informaci6n, emociones y valores. Y tambien los expresa: emite. La vision es el unico 6rgana del aparata sensorial que posee esta dable capacidad receptora y emisora de mensajes; junto can el tacto (aunque la informacion percibida par el tacto es muy debil), Par eso I.amirada es tactil: palpa.

na.

EI aida, el gusto y el oltato s610 reciben, no responden. La vaz y el gesto 5610 emiten, no reuben,
Finalmente, el trabajo del ojo es esta ambivalencia continua del ver

y el mirar.

La diana y el radar C uando la atenci6n visual es difusa, esta ensoriada a distralda, el ajo es pura mecanka optica, pero inactiva. Es una diana, una presa facil para su captura. Cuando la atenci6n es activa y la mirada explore el entorno de seFiales en busca de alga: una informacion. un data, entonces la mirada es un radar,

15

Disenar para los ojos

EI ojo, 6rgana efectar principal del sistema sensorial humane. unas veces es esa diana (es el ajo que simplemente ve, pero no mira) a la cual el persuasor publicitario, el prestidigitador, el embaucador, las portadas multicalores de las revistas, los embalajes de los productos 0 la estrategia de los politicos, apuntan sus dardos. Todos se disputan esta diana, a la que asaltan par sorpresa. Otras veces el ojo es mirada. Es el escaner que "barre" el campo de visi6n. EIacto de mirar y fijar la atenci6n en algo esta lrnpulsado por la intencionalldad del ser, una motivaci6n fuerte, una necesidad urgente (diseno de informaci6n, senaletica, etc.). a tambien un deseo 0 el mero placer del oja (Ia carga estetica de las irnaqenes), EI oja-diana, que ve y no mira, sera atacado, atrafdo y si es posible retenido y seducido. La mirada-radar toma la iniciativa. Elige las trnaqenes que le interesan en detrimento de todas las dernas y se concentra en sus detalles, sus puntas de interes a de placer. Entre estas dos actitudes extremas se acota y delimita el campo de libertad de la vision. Este campo acotado es, sin embargo, un espacio impreciso, fluctuante y siempre cambiante. EIojo no esta totalmente (ni siempre) distrafdo ni desinteresada. Pero tampoca esta completamente (ni exclusivamente) en estado de busqueda activa. EI ojo, la mirada, esta dispuesta 0 en estado de atenci6n latente, disponible para dejarse tentar ... parque el placer del ojo es una motivarion psicoloqica constante. EIojo siempre esta deseaso de placer. En esta latencia, el aja es diana

Ei ojo no es la mi", mecensmos di vision han intere5<ll .va desde elsig/o X a a~tr6nomos y 6p ticos aT ebes. En
L05

con la explosion dE oensemiento den

la optica sksnzo 51

el renecimemo.

principale5 desarrq Grabado de Leonal da vinci. Windsor L vet. 12.603

y radar al mismo tiempo. Esel punta Justo y exacto del encuentro, del
interfaz, de la com unicaci6n. Toda mensaje grafico estatico -y mas general mente, todo acto, de comunicaci6n- requiere del receptor humane una inversion en tiempo, que sera mas breve en la percepd6n de las irnaqenes funcionales que utiliza el diseFtador, porque la imagen se capta de un vistazo, yes mas lento captar un mensaje secuencial, un texto, un c6mic 0 un producto

16

Joan Costa

Urla imagen de fax ineaon. L 05 ojos tescinst: a arras ojos. /magenextraida de "EI diablo en el e5pejo en Mex koFrancia, Arres de MexiCo, nO 43 MI~xi,'O
M.

DF

estatico. como un audiovisual. EI tiempo requerido en estes casos comparablemente mayor. Observemos la rapidez con que se ~.Jn cartel comparada con el tiempo que dura un spot televisivo producto audiovisual como un filme comercial, cuya duraci6n

edio es de 90 minutes. Costo temporal y.atencional promedio comparados segun la presencia relativa de la imagen y el texto Mediosde comunicaci6n grafica
Cartel Anuncio Emb:ataje

Tiemp9 depercepci6n-feL1ura
1-2 seq. 2-4seg. 3-5 seg. 5-10seg. 8-105eg. 12-20 seq, 20-30 seq. 30-50 se9.

f'redominiG rela-tiv()' imagen- -texto

Imagen

An-undo textual
Folleto des caras D.esplegable
("at<'l1090 (8 pa-girias) Memorfa anual Manual de instrucciones

40-100seg.

Texto

£ costa temporal y el estuerzo atendanal aumentan con la presencia progresiva del texto
csotkied de texta, dificultad tipogrMica de Ifftura)

el numero de paginas .

..a Imagen [mica (cartel), la imagen estatica mas texto (anuncio, embalaje) requiere metios tiempo y esfuerzo que el mensaje complejO 0 lento (anuncio textual) y que el mensaje secueocie! sucesion de las paginas); al que progresivamente se anaden mas paginas, mas oetos e inc/usa dificultades de comprensi6n (como en la mayor parte de 105 manuales de instrucciones de uso)

mas

17

Diseriar pafil /05 ojos

Cilrtel de la ex-posicion

intetnecione!
de cenetes "La galena en te calle celebrada en

Helsinki en 1969

Magias de la mirada Pasemos de las 16gicas magia del ojo.

las estrategias al campo opuesto:

el de la

Desde tiempos inmemoriales, los amuletos, piedras 0 talismanes grabados y perlas, han side concebidos con una variedad extraordinaria para responder a la necesidad del hombre de protegerse contra la amenaza del "mal de ojo"', y as! ha imaginado medias rnaqkos para protegerse del poder maligno de esta mirada de odio. Pero en todos estes objetos pintados, grabados 0 cincelados, la forma que se encuentra mas frecuentemente es la del ojo. Ningun objeto se presta mas fi'icilmente a esta utilizaci6n pratectora que la perla. EI hecho de que sea extremadamente decorativa y que posea una atracci6n que le es propia, aumenta su poder. Una perla azul, que sugiere el color puro del del 0, es. par st rnisrna, una protecci6n poderosa. Pero para hacer una perla todavla mas eficaz, existe la costumbre durante siglos de adornarlas con manchas, a menudo circundadas por anillos que se asemejan al iris del ojo. Ya sean circulares, ovales 0 triangulares, cuando las perlas son concebidas de esta forma, se las Ilaman "perlas de ojos". Hechas en grandes cantidades en el antiguo Egipto, 5U fabricaci6n continu6 durante siqlos en numerasas partes del mundo. En Africa, las perlas de ojos predominan todavla y agregan sus colores y dibujos a las collares indigenas. De hecho, todo un collar de perlas de ajos que "rniran" en diferentes direcciones, es un espectilculo verdaderamente inquietante. La mirada del abservador es
, Influjo malefico que, segun Sf cree, pueds una persona ejercer sobre otra rnirandola de derta rnanera.

18

Joan C05ta

,;; pero muy rapidarnentelo repele hechizado, y se desvla zarse. 10 que prueba que este ornamento constituye un :e 10 de defensa eficaz yes concebido inteligentemente_

_a idea inqeniosa de protegerse

contra el mal con perlas de ojos

"'" picadas de rnanchas es el producto del cerebra humane complejo. SOn embargo, la naturaleza ha concebido un tipo parecida de pro:ecci6n que los insectos y los pajaros utilizan instintivamente y con eficacia comprobada. Tinbergen describe la conducta deli pavo real, cue ruanda se Ie molesta, abre instantanearnente las alas que hacen aparecer cuatro grandes ojos .. Las experiencias han demostrado que

EI ojo es el simbo del conocnmeoto y de la sabidurla _ Los budista.s del Nepal 10 pit1tan en el pin~culo de sus stupa a gr andes relic arias desde tos quedios "ve". "conoce" 10 que Ie roaee. La fuerza impresionante- de- e5ta imagen genera su potence hipn6tica.

toae

Collar de per/as de 0/05 proceden te- de Tvrqu/a

Disenar pe ra /05 Oj05

estos ojos asustan y enfurecen efectivamente a los predadores, cuya alarma es mayor conel despliegue majestuoso de las alas EI efecta es mas eficaz porque "la imitaci6n se parece a ojos verdaderos -1"5 decir. porque tienen 'pupiles' matizadas, descentradas y pequenas luces que causan una impresion rotunda-. Este paiaroesfinge tiene tambien dos ojos sobre sus alas pasteriores que quedan ocultas cuando es necesaria la colaboraci6n protectora y son exhibidas cuando esta protecci6n no basta y entances una segunda linea de defensa se hace i nd ispensable" .4

Los numerosos ojos del pava real que son desplegadas subitamente cuando abre su cola, miran coma si pertenecieran a un grupo denso de varies pajaros de mirada amenazante. Los ojos que aparecen en las atas de las rnariposas son de un tarnario que corresponde a un animal grande. Magia verdaderamente pcderosa.'

, Nikolaas Tinherqen, Ed. La Can naissance,

"The Butterily's Evil Eye" en Animals, 1954. en L'objet uee p<Jr l'bomtoe. Brusela s 1968.

, Joan M.. Erikson en "EI ojo de uno y del otro'

20

Joan Costa

Una bella imagen para contemplar Fate Rapho

Volvamos al mundo de "10 qrafico". La materia de la vision es aqui un compuesto de imagenes, textos y colores, que de manera relativa procuran el placer, el interes. la convicdon 0 la aqresion visual. Pero el disfrute estetico -el placer del ojo- est muy particularmente asociado a las irnaqenes,

Todo mensaje es al mismo tiempo semantico y estetico, y se lee de una manera muy diferente de como se lee un texto impreso, porque las irnaqenes son mensajes de superficie (formas, llneas, arabescos, colores) por las cuales el ojo se desplaza a placer.

21

DISetiar para los ajo:;

Cuanto mas ic6nica 0 figurativa es una imagen, mas facil yagradable es de captar porque requiere del espectador un minima esfuerzo 0 una casi nula capacidad de abstracci6n. En este sentido, percibir lrnaqenes es reconocer form as. colores, textures y efectos de sensualidad que ya conoclamos por nuestras experiencias en el mundo empirico de la realidad visible; 0 que retenemos en la memoria a traves de una especie de matriz muy general que Arist6teles llama universsli«, y que los serruotkos designan con el terrnmo de esquemas ic6nicos que existen en la mente. As! que la percepci6n konka (a diferenda de la percepei6n de formas abstrartas 0 de un texto impreso) consiste en reconocer formas que ya hemos visto en la realidad, 0 en las otras irnaqenes (eultura visual).
La
energid d los rrazos de Gogh arrastl ojoyfo tetie la contempfB aClivi'l de sus

Los esquemas mentales con los que desbrozamos el mundo para entenderlo, podemos decir que estan contenidos en las cosas que habitualmente vemos: personas, rnontarias, casas, arboles. muebles, etc. En su expresi6n mas simple -y seguramente mas genuinaencontramas estes esquemas plasmados en los dibujos infantiles y en sus formas qeornetricas elementales con que los nines dibujan 105 objetos: un arbol es un circulo y una linea vertical; una silla de periilson tres trazos ... y asf sucesivamente en una especie de vision geometrizante y esquernatka de las cosas. que podrta mas Ilamar "cu bista" . Par medio de estes esquernas konlcos mentales universales. identificamos 105 arboles a diferencia de las sillas -de 105 cuales, 10<) dibujos simplificados

22

Joan Costa

Estos patrones universales permiten que zcarnos como arbo!" cualqu ier especie de ellos. y como" 5i]la" , oca su familia de derivados y variaciones, en cualquier mueble u o Que sirve para sentarse en el,
II

su expresi6n qrafica-,

servese que inF1 las irnaoenes Ci5:iCaS, cuando se quiere representar larciano, un monso un ser hibrido, el jante y el ilustrador se pueden liberar su cultura visual, y an como esquema cor-co la forma anpom6rfica (la figura umana) aunque el "'_ardano tenga un solo 0, manos can seis edos 0 su cuerpo sea '2 color verde; pero la estrurtura anat6mica oe estas figuras de ficcon es la misma de los umanos. Otras veces, e ilustrador toma el "lodelo zoornorfico (Ia "'arma animal) 0 partes de el. y construye sus -nonstruos anadiendoles alas, rabo, cuernos o garras, en una espede de col/age fantastko. figuras mfticas y de las Iabulas.

II

ina Tavaglia
H"~

I U .••• . •• 1

~f '.. ~
"

Es el modele de las

En este earte/,

De modo que, inciuso cuando se pretende crear seres imaginarios, ni el dibujante ni el espectador pueden prescindir de los referentes mentales universales de los que nos servimos para poder imaginarlos. Asf como necesitamos las palabras para nombrar las cosas ausentes y de este modo referirnos a elias, tarnbien el ojo necesita 105 esquemas universales de la mente para poder reconocer cosas que jarnas ha visto: objetos, personas, paisajes, y, par supuesto, los seres fantasticos como una sirena, un fauna 0 un marciano. Estos esquemas de reconocimiento, constituyen, al igual que las palabras, un fonda cultural del irnaqinario colertivo.

Pmo Tovaglia superpotw y mezcla vetiss figuras de la imagineriil popular, desmmponiendolas y cecompuniendolas en un Juego intoresante de implicacion de fa rnjrad~ del

espectedo:

23

Di5enar paril los ojos

Es frecuente que las ilustracianes fantasticas. aun cuanda ya las hernos vista varias veces, inspiran una especie de rnisterio, una magia a un interes especial, 10 que atrae y retiene la mirada. Otras veces, el factor de atracci6n puede ser una carga estetica notable, a la perfecci6n tecnica que esconde el misterio de "como esta hecha" una imagen. A menudo, la perieccion tecnica interesa inclusa mas al ojo superficial que aquella que ella representa. 0 induso la fealdad 0 la violencia son con frecuencia factares de fascinaci6n visual. EI autor de esta ifTIiJ ;: abstracra, un e;/udiarr con espirilu milte"",~ua. ha conseguido ron ,EXit una forma muy proo5G de creei; par medio de I(neils, una flusion de ondulaci6n. fl ojo dEl espectedor deambuia una y otre vez sobre la super/ide de esra imagen tescinedo par ~
efectos de relieves, 1i15
direcciones de

las

lin~

y la alta calidad esre

De cualqu ier modo, el placer que el ojo experi menta con las irnaqenes reside en un proceso que esta integrado par cinco componentes, Ins cuales se nos presentan practkarnente en simultaneidad: • • la percepcion iconica, radicalmente diferente de la percepci6n textual; el reconocimiento experimenta:

de las formas, en cuya acta el individua

a) la libertad del ojo por viajar a placer sobre su superficie, y b) el gace

estetico

(mientras la mente descifra):

c) el discurso y te tetork:e visual (aquello que la imagen significa, muestra, expresa a simbaliza a traves de su relato) y que da lugar a la interpretacion del mensaje qrafico.

Joan Costa

Como se perciben las imagenes

~ modo de percepdon iconica ha sido explicado de manera magistral par Vilern Flusseren su ensayo sobre la imagen fotogrMica, que ha sido +aeudoo a varies idiornas y tuve el privilegio de prologar en su version espanola. 6 De este ensayo tomaremos los aspectos esenciales: ..En a mayorfa de los casas, las imaqenes significan algo 'exterior' y tienen la finalidad de hacer que 2Se 'algo' se vue Iva imaginable para nosotros al abstraerlo, reduciendo sus cuatro dimensiones ne espacio y tiempo a las dos dimensiones de un piano" ... "EI significado -el sentido- de las maqenes reside en sus propias superficies: puede captarse con una mirada". Sin embargo, el significado aprehendido es superficial: si deseamos extraer su significado, su sentido profunda, es precise dejar que la mirada se desplace sobre la superficie a fin de reconstruir las dimensiones abstraidas. De esta manera, la vision reconoce las formas y reconstruye en rierto modo la percepci6n real, es decir, que la visi6n rememora (en las dos dimensiones de la imagen) el espacio tridimensional. imagina la luz, el relieve y el volumen (en la imagen, que es plana), e implica incluso el recuerdo del color en una imagen incolora 0 en un dibujo. He aqur su fuerza de evocaci6n. A traves de este registro. que el taquistoscopio muestra con total claridad y precisi6n, 10 que en un primer instante es una percepci6n global se desarrolla a traves del registro sucesivo de las partes, los componentes de la imagen. "Mientras la mirada registradora se desplaza sobre la superficie de la imagen, va tomando de esta un elemento tras otro: establece una reladon temporal entre elias. Iambien es posible que regrese a un elemento ya vista y, asi, transforme el 'antes' en un 'despues'" "La mirada puede volver una y otra vez sobre el mismo elemento de la imagen, estableciendolo como centro del significado de ella misma". EIregistro establece relaciones Ilenas de significado entre los elementos. "Las dimensiones espaciales, dado que se reconstruyen mediante el registro, son aquellas relaciones lIenas de significado, aquellos conjuntos en los que un elemento les da significado a todos los dernas y, a cambio, recibe de ellos su propio significado". 7
, Vease: v. Flusser, H[Jcia una filosofla de te fotografia, Ediloria I Trillas. Mexico 1990. , V. Flusser. op. cit

Cuando rnrramos una

imagen, en este case

la fotogrClfia de un rostra, los oio: no est<in

fijos constsntemente en un mistno punto, sino que tecotren los rasgos de un punto a otro y se concentren

preierentememe en
/05

ojos y fa boca, tal

como 10

demuestre

e5ta expetenae l/<'vClda il cabo sobre 105

movimientos de! ojo de un individuo. regisrrados al tsquistoscopio durante tres minu res,

25

DisE'nar para los ojos

Este registro, que es una exploraci6n ocular, implica una inversion en tiempo por parte del espectador. Un tal dispendio temporal encuentra a su vez la doble microgratificaci6n que supone haber asociado progresivamente las partes entre sf. extrayendo de este modo el sentido de la imagen, su contenido, su mensaje 0 su argumento. Y con este desplazarse de la mirada en libertad, se ha experimentada el placer y la emoci6n estetka. 0 la sensualidad de la imagen. Flusser explica que esta dimension temporal -que es la exploraci6n, la reconstrucci6n y el desplazamiento de la mirada sabre la imagenes una dimension de "regreso eterno". "Tal relacion espacio-tiempo reconstruida a partir de la imagen es propia de la magia, donde todo se repite y donde todo partici pa de un contexto plena de sign ifkado" .8
Percepcion de un mensaje grafico: el cartel. La vision es instantanea y se hace totalmente clara en 1/5 de segundo:

Estimuladon

1110"

Sensaci6n.

Fen6meno de ·anclaje del ojo; tan brevfsimo tiempo no basta para comprender el rnensaie Plazo de exploraci6n de un cartel.

Focalizaci6n Percepcion

115" 1 a 2"

Plena vision de un mensaie simple

Sin embargo, la libertad que el espectador experimenta en la contemplaci6n de una imagen fija, sea obra de arte a cartel. se debe al caracter estatko de esta imagen. En la contemplaci6n, una parte de la libertad del goce estetico esta ligada a que el mensaje iconico no esta delimitado por el tiempo, sino 5610 par la planrtud bidimensional del soporte qrafico: el espacio de la hoja de papel 0 la pantalla del ordenador. Pm tanto, el. observador puede ir y volver de un punto al otro de la imagen las veees que quiere, y esto es prapio del placer estetico. Pero todo cambia cuando pasamos de la imagen fija a la imagen animada. En un filme 0 en un audiovisual, el discurso no es una Gestalt, es un discurso, una secuencia continua que se desarrolla en el tiempo (90 rninutos prornedio para un filme comereial, 20 segundos para un spot publicitario). En estos cases, el tiempo 0 la duration del mensaje ha sido impuesto por su autor, y el individuo debe extraer de su presupuesto-tiernpo la parte que el mensaje Ie reciama ... 0 en caso contrario, no podra acceder integramente a ese mensaje. Hay diferencias esenciales entre el placer 0 la emod6n sentidos ante un cuadro, una fotografla 0 un cartel, 0 los que se sienten ante un filme, un anuncio televisivo ... y ante toda clase de mensajes secuenciales, como lalectura, la represerrtacion escenlca 0 la audici6n musical.

, v. Fiu>ser,

op.

cit.

26

Joan Costa

oio que obstroe

EI texto, que casi siempre convive con las imaqenes es, en general, salvo en el diseno editorial, el ultimo factor de interes del grafista.

Caracteres en cuerpos rnicroscopicos. falta de contraste entre la letra y el fonda, composiciones que marginan el rnensaje escrito como secundario, e induso la incorporacion de "ruidos visuales" que interceptan y emborronan el mensaje textual, son problemas frecuentes que deben ser corregidos. La .16gica de todo texto es que este se hizo para ser leldo, y si no es legible es mejor suprimirlo: (para que

esta

ahi?

Este problema tiene tres causes: I) el predorniruo espectacular de las irnaqenes en detrimento de 105textos: 2) la ereatividad a ultranza en el tratamiento estetico de 105textos, que a menudo los hace ilegibles; 3) el prejuirio de que la gente no lee. Par todo este conjunto de razones, el mensaje escrito es con demasiada frecuencia considerado par el disenador como secundario, cuando no inevitable. En este capitulo reivindrcarnos la rrnportancia esencial de los contenidos escritos en los rnensajes gri'ificos y proponernos algunos principios sencillos perc eficaces a disenadores, tip6grafos y redactores.

EI trabajo delojc
5i las irnaqenes son mensajes de superficie, los textos son rnensajes lineales. EI rnundo de la magia difiere estructuralmente del mundo de la linealidad textual y temporal, donde nada se repite james, donde todo es un efecto de causas y Ilega a ser causa de ulteriores efectos, Enla iectura, 1".1io noes una diana ni un radar que busca, es una o flecha lanzada. Ahora, la mirada ha cedido sulugar al ojo, Ha perdido tarnbien su libertad de viajar, vagar, deambular a placer por la superficie de las irnaqenes: y tarnbien su facilidad de reconocer las form as de las cosas que ya son visibles en el entorno, para suietarse a un movimiento

Disenar par a los oj05

mental de abstracci6n y a un movirmento ocular absolutamente artificial y rnecanico, Es el doble proceso de la lectura. En el mundo sirnbolico se reconoce el OJO -organa de la percepcion sensible- como la fuente que ilumina la percepoon intelectual. EI ojo es la via del conocimienta. Y el disenador debe pensar en la lectura como placer intelectual (Iiteratura, ficcion, poesia) pero tarnbien como informacion utilitaria: aquella que encontramos en los prospedos de los medicamentos, la prensa diaria, los textos de divulqadon cientlfica, los manuales de instrucciones de usc, los testes de los paneles urbanos inforrnativos, etc La diferencia esencial entre la estructura de la percepcion imaginfstlca 0 konka y la estructura del desciframiento textual es bien evidente. En la primera hay un principio de placer estetico inmediato. En la segunda, un placer intelectual, pero se necesita aquf el mediador de un mecanismo cultural artificial interpuesto, que sustenta el proceso de la lectura: es la tiranla de la linea tipcqrafka. La conduda rnecanka del ojo en el proceso de ledura ssta supeditada a la extension de la linea tipoqrafica, que 10 arrastra obliqandolo a un rnovrrniento en zig-zag, en 51 mismo estupido y repetitivo. Un movimiento que no es libre como puede serlo aquel que reconstruye la vision de una imagen, y que de por st constituye una microexperiencia perceptive placentera. En la lecture. el movimiento de

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il los prineipiantes en eI aprendizaje de fa lectura, propu~StJ_ por Sir James Pitman. Cada tetre de esre alfabeto denote !>[J sonido partiwlar en fa tecture en voz alta.

destinedos

Este es un 0 de 105 vetios al~betos

reconstrucci6n del sentido que es transportado por el texto, es un movimiento intelectual mas que sensorial, pues el ojo solo actus como rele entre el siqno tipogrMico y el significado. La relacion entre ojo y cerebro es aqui mas que evidente. Esta supeditaci6n del 0]0 a la linealidad tipoqrafice. es tarnbien la del discurso textual. La linealidad de la sucesi6n de signos siempre repetidos hace que leer sea menos gratificante sensorialmente que contemplar belles imaqenes. Esta sujeci6n del ojo a la linealidad textual que recubre la pagina impresa, se combina con el mecanismo mental de abstraccion que es en sf mismo el arte de leer. Un ado mas complejo de 10 que parece, porque se basa en el desciframiento
28

Joan Costa

- nque casi puede llamarsele subliminal) de signos arbitrarios: las - 'as los conjuntos de estes signos forman do, convencionalmente ben, paJabras y sonidos de palabras; estas en secuencia, ?adas a conceptos e ideas; y articulandose toda esta sucesion de aofen6menos oja-mente, danda as! finalmente forma imaginaria - serndo. al significado del escrito: un texto s610 es inteligible si es

agnable_
Ya sabemos que el ojo y la mente funcianan asociados en este es oerzo de descifrado 0 decodiflcadon, par una sirnplificacion active ~ lOsmecan ismos de reconocim lento formal y semantico de la pala bra
pres a -10 que es una cuesti6n cultural-, EI ojo que lee percibe de 0, la forma de cada palabra; ella misma como un todo significante er detrimento de las partes (los siqnos), EI ojo no deletrea alleer, sino q 2 reconoce las palabras por su graffa. Pero las palabras no son el g"·ficado, sino la artkuladon entre elias configurando el "sentido" el escrito.

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Asi como la imagen implica percepci6n e inteqracion. el escrito exige lectura y legibili.dad como una condici6n funcional basica para comprender e integrar el mensaje. Esta cuestlon es de primera irnportancia en la tipograffa "para ser lelda". aunque no la tenga en la tipografia "para ser vista": par ejernplo, los logotipos de identidad y las marcas tipoqraficas

Un ejemp/o de reflexi6n visual extreldo de las primf!fas paginas dellibm VI. capiwlo 40. de Tristan Shandy par Lawrence Sterne, publicada en 1761.

29

Disener para los ojos

Investigaciones sobre lectura y legibilidad

Ya he senalado mas arriba el relativo abandono, par parte de muchos diseriadores, del componente textual en favor del predominio de las irnaqenes y las formas. Esta supeditaci6n a 10 ic6nico en detrimento de 10 llnqilistico debe ser corregida, y es justo que el disenaoor no s610 se interese por aquello que da mayor placer estetico, sino que debe mteresarse par igual par los recursos de la informaci6n sernantica, las palabras y los textos. Las imaqenes y las farmas no pueden sino rnostrar, pero no demostrar, argumentar y convencer con razones. Par esto debemos recuperar el interes par el mensaje textual, tanto como para el iconlco, Estaes la raz6n del porque escribo este capttulo: un tema que esta demasiado olvidado por las agencias de publicidad, de relaciones publicas y de un rnrrnero demasiado alto de disenadores grMicos. Hoy afortunadamente, el interes par el texto y la tipografia esta aumentando entre los qrafistas, y son much as las publicaciones que se dedican a estos temas.

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Unprimitivo diccioneno

Primeros estudios sobre fa fectura

ilustrado

con

Los primeros estudios experimentales sabre la lectura se remontan al ana 1800, y fueron emprendidos por un tip6grafo: Anisson, quien present6 105 resultados a la Academia de Ciencias de Paris. Anisson habfa mandado componer un rnisrno texto, identicarnerrte justificado, en dos caracteres diferentes: Didot y Garamond. Estas dos paqinas se situaron en pupitres una allado de la otra para que fueran leidas par experimentadores. En la primera lectura los experimentadores apreciaron pocas diferencias entre los dos textos. Anisson mand6 a los lertores retirarse gradualmente hasta el limite en el cual la lectura se hizo imposible. Se pudo constatar entonces que el caracter Garamond resists mejor la distancia que el Didot.

ideogramas chinos, uti/iza,

durante el sigJ
XVII.

30

Joan Costa

conclusi6n fue que el diseno de la Garamond no of red a obstaculos ecorrido del ojo. En el Didot, en cambia, la lecture es lenta porque el cpertoria 105 siqnos, se detiene en los caracteres para identificarlos, <::.... <11 oviliza una parte de la actividad intelectual y la desvia de su m - raoon habitual que es la de dar un sentido al texto.
...ii

5 n embargo, hay que agregar aqu! un comentario que relativiza ~ellos resultados de hace dos siolos, En Francia, en aquella fecha, el 3<arter Didot era todavia poco habitual a los ojos de muchos lectores, ~e estaban mas acostumbrados al caracter Garamond.
=-

La experiencia de Leclerc

~a segunda experimentaci6n sabre la ~glbllidad de un texto continuado data e '843. Un notario "amado Leclerc unhco un folleto titulado Reduccion poslble de la mitad de todos los gastos de impresion. A la lecture de esta obra pronto se oescubrla que el notario razonaba como ector (10 cual es 10 correcto), casi como nguista y no como tip6grafo. Leclerc senalaba los cinco puntas siguientes: 1. EI lector adivina mas que lee; el nino es el ejemplo tipo: el busca adivinar. 2. La mitad de una palabra, ya veces [a cuarta parte, basta ria para deja ria adivinar entera.

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crp. n -rn p. t

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3. Si esta palabra faltara, serla adivinada por el encadenamiento de la palabra precedente y la siguiente. 4. La casi totalidad de los lectores no lee mas que la parte superior de las Iineas. 5. La parte superior de las llneas, con sus rnayusculas y sus acentos. basta para una lecture corriente y rapida. Leclerc condula que, si adrnitirnos los cinco hechos citados, la parte inferior de las nneas es inutll, Y asi se ahorrarian la mitad de los qastos de irnpresion, sobre todo, papel (espacia) y tinta.
Demo;;tra66n de la expetieruie de Leclerc: "La parte

inferior de tes lifJea5 es inutil-_

31

Dis€Ilar pa ra 105 ajas

La e.xperienda del Dr. .laval EI tercer estudio experi mental del proceso de lectur a es de 1905. Su autor, tambien frances, era un medico. Emile Javal, oftalm6logo, en 1878 inauquro el laboratorio de of tal mologi a de la Sorbana, 10 cual Ie parrnitio lIevara cabo la primera investigation verdaderamente cientifica sabre el proceso de lectura. Javai perdio la vision y en 1900 dicto su obra La psic%gia de fa teaure y de la escritura. En ella esta escrito este parrato: "Ha sido demostrado que, lejos de ser continuo,el movimiento de los ajas durante la lectura se hace par sacudidas. EI lector divide la linea en un cierto nurnero de sectores de unas 10 letras, que son vistas gracias a tiempos de repose ritmados; el paso de una seccion a la siguiente se hace por una sacudida muy viva, durante la cual la visi6n no se ejeree". Gracias a un rmcrofono colocado en el parpado superior, Javal pudo sonorizar los rnovirnientos de los ojos: fijaci6n, desplazamiento, etc., hasta deslizars€ en retorno a la linea tipogrMica. En loslaboratorios rnodernos se dispone de carnaras rapidas equipadas can dispositivos de registro que perrniten cifrar can precisi6n los movimientos del ajo: sabemos hoy que una fijacion dura coma media de 1/3 a 1/4 de seg undo, y que 5e em plea 1/40 de seg undo par desplazamiento para asegurar el paso de fijaci6n a fijacion Asi: • un lector lento fijara un sector de 5 letras de promedio • un lector medio un sector de 10 letrss de promedio
LDcalizaci6n de to: punto: de fliar:km m uestra de rres lin fOOa impteso: I~ ventcete« indican L fijaciofles oculeres. dos rrezo: esra la , de lecnn». La:;nUl indican ~I orden eJ puotos son fijado5 uilima linea no prE ningun movimiem, de regr€sion. (T€5t BU5we/l).

• un lector rapido un sector de mas de 10 letras de promedio.

dot1on the gras~ and stoppe~ huntin~. Ove1

32

Joan Costa

idad de lectura

~baios

actuales de mi amigo Francois Richaudeau, un incansable

gadm y divulgador de los procesos de lecture y de [a legibilidad

-::; parten del hecho de que ya sabernos que el acto de lecture : -:1" sobre todo en una deccdificacion intelectual de los signos = _ dos por e[ ojo para extraer [a comprensi6n de las palabras de Richaudeau presenta una serie de experiencias - ~.of'.rmlten una respuesta clara y precisa. Siguiendo las observaciones _ecjerc, 1"[ autar constata que la lecture es posible con las letras _'"tadas par su rnitad inferior. Un alfabeto asl mutilado es camente lrnposible leerlo. Sin embargo si esta amputaci6n 51" ~~ ca en una pa/abra, esta resulta [egible .

:: =~libra La lisibilite,

,,=

-s 1"1 autor concl uye facil mente:

- 0 seria impotente

Si la unidad de lectura fuera la letra, para leer una palabra amputada, y con mayor on texto completo.

:tra ex:periencia trata de la lectura de columnas de anchos diferentes. debe leer dos colurnnas de palabras que contienen cada una 1"[ :"10 nurnero de llneas. pero una esta compuesta de palabras cortas '"3 a 5 letras), mientras que la otra esta compuesta de palabras largas - etras de promedio). La lecture de cada columna se hace de arriba ana 0 sucesivamente, y se obtiene un tiempo de lectura identico para ...cja colu mna. Lo cua [ irnpl ica una conclusion inevitable: La velocidad de ==_.2tO

-?::tura 1"5 funcion del nomero de pa/abras y no del nurnero

de

letras .

._a tercera experiencia de Richaudeau consiste en ensayos de lectura ~ .aquistoscopio. Por medio de este aparato, 1"1sujeto debe percibir +snsa jes en un tiern po que va rla entre e[ 1/25 Y 1"1 1/100 de seg undo. '::e emiten as! dos tipos de mensajes, unos no son significativos ~JceSlones de cifras) y los otros son siqniflcativos (palabras).

los rnensajes leldos mas 1 para os mensajes no siqnificativos, a 3 para los que sf son significativos. ~ntonces, otra vez [a conclusion lcqica se impone: La letra no es la unidad de teauts, sino fa pa/abra, elemento de sintaxis, e incluso el

En el llmite exacto de la percepci6n.

=oortantcs son significativos. La diferencia de [argo es de

grupo de palabras.

Sabemos, tambien par Richaudeau, que la [egibilidad de un 1exto es la surna de dos factores: a) una redacci6n inteliqible y bien cornprensible, J b) la eficacia de la puesta en pagina tipogrMica (tipo y cuerpo de la tetra, contraste, interlineado, enfasis visual, dinarnismo tipoqrefico, etc.) Sin la coniuncion de estas dos condiciones. el texto es inlnteliqible.

33

Diseflar para los Oj05

Otro aspecto de la cuestion consiste en capturer el ojo y retsnsr!o. Entonces, adernas de comprensible y claro, e,1texto ha de ser interesante y su puesta en paqina atractiva y estirnulante. incita al ojo y 10 anima."

Legibilidad textual y legibilidad tipogratica

La legibilidad del texto de base." 1"1 original del autor, y la legibilidad tipogratica: la presentacion, la composidon sabre la paqina impresa (que podemos Hamar visibilidad), constituyen en conjunto alga que interesa al comunicador visual, al grafista, al tlpograto y tarnbien al redactor en 10 que deberta ser un buen traba]o en equipo. Buena parte de los textos que leemos cada dia son completamente ineficaces. Muchos lectores "se ahogan" en elias cuando no taman de entrada la decision de echarlos ala papelera. Hacia 1936, la General Electric comprab6 que los compradores de sus electrodomesticos quedaban desanimados ante la diflcultad de leer y comprender las ilustraciones y modes de empleo de sus productos. La empresa se dirigio allingOista Rudolf Flesch, al cualle pidieron que Ilevara a cabo un estudio. Los resultados del mismo se encuentran en un libro famoso: The Art of plain talk, que se acornpanaba de un sistema de "rnedida" de la facilidad de lectura de un texto Flesch rnidioIa /egibi/idad de los textosescritos a partir de dos series de variables: • • La faci/idad de lectura, funcion dela abstracdon y de la frecuencia con que se emplean las palabras yfunci6n de lalongitud de las frases, EI in teres humano. que evalua el aspecto "personalizado" del texto en funci6n del nurnero de palabras y de frases "personales",

Las f6rmulas de Flesch confirman que: EIindice de abstraccion de una palabra es di recta mente proportional a su longitud. La mayorfa del publicoesta con contenido humano en efecto interesado por las historias

Los elementos de descuentos extraldos en la investigaci6n constituyen criterios validos del interes humane de los textos. Otros factores que podrlarnos llarnar "esteticos" del diseno tipogrMico (compaginaci6n, grosor de 105 caracteres, calidad del papel, etc.) tienen

, Rara profun

deeren

este tema. v&15e eI €5tvdio"Tres

prejuicios subre la tectum", de F. n° 2 wwwioal1cmta.com

RichavdB'lv.

pvb/icado en la revista .doc comunkaoon

34

Joan Costa

na irnportanda secundaria de acuerdo con los criterios de legibilidad

.mcados por Flesch, 10 cual permite comparar textos semejantes: por ejemplo, textos totalmente mecanografiados 0 preeditados como
:2

ocurre en la preparadon de un original en su forma definitiva para la presion editorial tradicionaL Estes postulados se constatan de modo general, perc impiden ser zados a determinados casos, como textos con palabras impactantes .3b'as clave como" crimen", "actualidad", "escandalos", "pasion") >_:o os tecnkos y abstractos que interesan a un publico especializado. =5;:OS defectos quedan compensados por la extrema facilidad de ceciot: de las formulas de Flesch, las cuales son menos un strurnerrto de investiqacion 0 de estudios lingOfsticos profundos que 8 tecnka simple y rentable para adaptar ellenguaje a las aptitudes ~ cornprension del lector medic, E cometido esencial de la "correcoon" ultima de un texto consiste _ a.irnentar la legibilidad y el interes humano cambiando la forma del t2X:o y su vocabulario. Para ella se eligen palabras mas cortas y mas ricretas, se construyen [rases mas cortas, se sustituyen los verbos

lndice

de legibilidad de Flesch

FaC/lidad de tectura 0-30 30-50 50-60 60-70 70-80 80-90 90-100

Estrla
Muy diffcil Dificil Bastante difici I Normal Bastante facil

Revista tipo
Cientlfica, filos6fica Pedagogia, tecnica lrteraria, vulqarizadon

% de pobfacion

eteaeo«
4,5 33 54 83 88

Digests
Femenina, familiar Detectives, oeste Comics

Faril
Muy facH
humano

92
93

in dice de in teres
lnter.es humeno 0-10 10-20 20-40 40-60 60-100

EsJilo de texto Mate, apagado Poco interesante Ihteresante Muy interesante Apasionante

Ejemplos Cientfficos y profesiona Ies Revlstas comerciales

Digests

Revistas ilustradas Novelas de imaginaci6n

35

DisE'fiar para los Qjm

en voz pasiva por vsrbos en voz activa .. se eliminan y los condicionales, etc.

los negativismos

EI [ndice de Flesch 1"5 un sistema empirico rudimentario,

pero resulta

muy practice, par ejemplo en la redacci6n de folletos 0 de normas para 1"1 modo de empleo de aparatos destinados a consumidores, a de textos didacticos y de divulgacion destinados a publicos muy numerosos.

Disenar para los ojos es -0 deberla ser~ disenar para la inteligencia. Es disenar emociones, pero tarnbien informaci6n y conodmientos. Par tanto, no se trata tan solo de combinar imagenes. tipograflas y colores sobre el espacio grafico de la hoja de papel 0 de la pantalla. Se trata de comunicar. Si 105ojos son la via de conocimiento 0 de acc€so al intelecto, su tarea no se limita a la percepcion grafica y estetica, sino tarnbisn a descifrar, comprender y conocer par medio del e.scrito. Esta consideraci6n no 5610 quiere poner de relieve 1"1 hecho de que en un mensaje birnedia 1"5 tanimportante la imagen como 1"1 texto y la compaqinadon que los relaciona. Quiere tarnbien abogar par una integraci6n de las discipli nas Que redactores, disefladores y tip6g rafos se pongan a trabajar juntos, del mismo modo que 10 hacen ya los dlsenadores, fot6grafos e ilustradores enel campo de las imagenes. Can el trabajo en equipo, el texto escrito por un buen redactor se enriquece "visualrnente" cuando es imaginado par el disenador, que ya esta pensando en la "imagen" del texto, su impacto creativo, la dinarnica de sus contrastes y su fuerza expresiva y de convicci6n. Esta actitud del disefiador que "piensa con los ojos" y no 5610 conla razon 16gica, contribuye a la eficacia del texto. EI tiene sus rezones cuando sugiere acortar tal titular, agregar un subtltulo, destacar las frases cruciales, etc. Es esta una aportaci6n importante para que el texto impreso sea comunicable. EI redactor habla al oldo, EI grafista habla a los ojos. [ada civilizaci6n determina la cultura tecnica que .Ie es propia, La

imprenta gutenberguiana y mas tarde la fotografia, afirmaban la especificidad comunicacional del lenguaje ic6nico: ialmagen, y del lenquaje escrito: 1"1 Texto. EIdseno qrafico se funda enla combinatoria entre ambos lenquajes,

36

Joan Cost a

Ellenguaje bimedia

E lenguaje de la comunicaci6n visual ~i.mciona, en un primer nivel, dentro oe cada forma de lenguaje: el ic6nico : el escrito par separado, y en un segundo nivel, can la colaboraci6n entre ambos: el mensaje bimedia.
3.000 anos antes de nuestra era : a hay testimonios de combinaciones j~ imaqenes y escritos en el Antigua Egipto. Despues del inicio de nuestra era, los antiguos escribas combinaban el escrito y los dibujos iluminados, asl como la imprenta renacentista cornhmaba el grabado y el texto. EI diseno qrafico, publicitario, editorial, senaletico, dldactico, etc., no son sino el ejercicio creativo y expresivo de las relaciones, las interacciones y los contrastes entre ambos lenguajes fundamentales. La practice del escrito nos Ileva a establecer relaciones con a imagen. Y viceversa. Las letras y las palabras, aparecen en el impreso como "imaqenes", y al mismo tiernpo como maqenes en la pantalla del cine, del televisor, del ordenador, el hipertexto 0 el mensaje multimedia. La complementariedad del texto y la imagen se impone a nuestros ojos en los peri6dicos y las revistas, los libros ilustrados, los folletos, los cataloqos ylos anuncios publicitarios, los comics, los carteles, 105 embalajes de los prcductos, las senalizadones urbanas, las 'otonovelas, los audiovisuales. Toda la comunicaci6n rnediatica es un formidable flujo de imagenes y textos en sus fnfinitas /ariedades y combinaciones. EIestudio separado de la imagen y el texta ha abierto dos vias cientfficas diferentes: la icon%gia 0 ciencia de las imaqenes

He aqul un sistema de pa ula para una mOflografia. Com;ebir este tipo de peutas de compaginaci6n para la imagen y el texto imp/ica d05 ados tresdores: crest el motiva adecuado al material dado (originales de rextos e ilustraciones) y distribuir esre ma leri .. 1 dentro de la peu tao La c.rea (ividad que se Fequiere para la primera operscion no es menor parala segunda. pues la e1aboracion de fa pa uta exige que el diseiii!Jdor anafice

simple

simulraneamenle todos tos

elementos que enrran en juego. Una vez que la paula ha sido elaborada, el gra tist» es fibre de jugar con las imagenes, los caracteres, el pape/, la time, el color y el grano, la escala, la medida y el contraste. La cohereflcia vlsu a 1del impreso estara il5egurada gracia.s a la estructura de la oeut».

37

Di5errar para 105 Oj05

Escenario
, 2

con ta maquinaria a Iii vista y oculta

3 4 5 6 Telon cortal u"'J"'" 7 Enea rgada de telones 8 Balles y cuerd", pa RI los telo nes 9 Cldorarna 10 Telon de londo 11 D~(orado de foudo. Rcmpementc 12 Barnbahna 13 Plat6n superio, de luces 14 Cuerdas para I" llumincacion cenital 15 Ccnjunto de ilumina<icn [rental 15 Re lectores giralorias 17 Proyeaores 18 Canon 19 Puente de .Iumin<lcion 20 IIu rnlnador 21 Reflectoll"s de proscen io 22 sasndcr o marco del escenario requlahlr23 Tel6n 24 Tel6n m"rillico 25 Proscen io 2 I) (a nd,teJas 27 r oncha del apuntador 28 Apllntador 29 M ostrador del tr aspunte 30 trasounte (ilamarla de a<1o;esl 31 Es<:ellario [tir'lorlo 32 Fos() atieIlo 33 Tabla abien" sabre el foso.Iscoulicn 34 Plataforma levadlla 35 Elementos decorauvos 36 Escenario 37 Actor 3~ Actri> 39 figuril ntes 40 DIIl"clor 41 tlbreto 42 Mesa de d'Il"w6n 43 Ayudam" de o'Il'a:i6n 44 HOi" con e.lrepar to de pap • .lE' 45 Regidor de escena 46 AylJdante del regid"r 47 Demrada, d8 Proyedor con "'p.ej<> reflector 49 Ftl ros de color 50 instaiao6n hrdraullca 51 Deposito de aqua 52 Conducdon 53 Rueda para la conducoon tudraulica 54 Conducdon del aguo a presicn 55 (aldera
56 Mil

Sala de direccion Atril De cnecocn HOJade segueniento Tel6n (cortlna enrolleble) Galeda del trabejc

nomeno

57 58 59 60

tnd leader del n"el de agud P1lom de la pa lanca Jete de maqulnas Columna, de ronduruon

EI metodo grafo-lingulstiw es un C<l50 tipico, tomado del diccionario aleman Langenscheidt en eJ que durante un ptoceso de "treducoon" de terminos tecnicos, la imagen se impone como eltmico vehiculo concreto de los sigmficados. Tod05sabemos /lasta que punto es a VE'Ce5 difieil defimr con palabras y treducit a otre lenguo un obJeto concreto. En realidad, genera/mente 10 imaginamos a traves de su funcian, y la palobra aparece Il1i tarde. La imagen de te derecha que represents una •escena de teaIro " con 5U maquinaria, reune en ufla pequena superticie mas de 60 conceptos diferentes. aitamente esoecietasoos de la jerga de 105profesiona/es. La !Jm de referencias. que igual puede esaibirse en malquier idioms, da la mformacion conects con su tetmino tocnico. Estabieee u""" correspondenciii) prsaicsment» biunfvaca entre le palabro de une lengua y la de Olra lengua, a rraves de /a mediaeion del elementa icon/co. En este caso, la imagen es una de las herramientas ma5 uti/es de Ii;!correspondencia entre idiomas diteremes Desde nece largo tiempo, este me!odo grafo-lingOistico ha dad" lugar a numerosas aplicaciones (pensemos por ejemplo, en los d/ccJonanos anatOmicos 0 mecenicos) y a ttorecientes industries. Imagen y l€xto colsbote efirazmente en eM.:> caso en la transmi;;ion de la informacion.

38

Joan Costa

en la comunicaci6n, se basa en el heche de que 1.05 .as escrito/lmagen se dirigen a un solo canal de percepci6n: la Esto no es indiferente, porque puede ocurrir que uno de los dos entos aparezca como un ruida par relaci6n al otro, y asl perturbar ~..,.ecta percepci6n. 0 p uede ocu rri r 10 contrario: que la atenci6n .::edisperse y, edemas, aumente el pader didactko y convincente
:JS

_"''1 y el texto

b bliologia 0 ciencia del escrito. La complementariedad

de la

ensaje par media de esta funci6n lenguajes fundamentales.

de complementariedad

de

a practice, la combinatoria

imagenltexto

-que nosotros hemos

do como lenguaje bimedia-,

es objeto de una disciplina muy

es el ambito del grafismo 0 del Este no, nacido de las artes grMicas, es pertinente y se ha extendido alia de la pagina del libra, la revista a el peri6dico, ala paqina ~r6nica, cuya mise en eaer: se rige par los rnisrnos principios
""0 grafico y las leyes de la

a.

pero con una larga tradici6n:

mise en page a compaginaci6n.

-"cos

de fa paqina impresa.

C.1ales son las relaciones de la imaqen y el escrito? Este problema, !il imagen se impone
aq(1i anulando E I totalitansmo de

ebsolutement« et
mensaje linguistico. La imagen par ella misma no informa, 110 dice

l1i expresa nada, pues es m(1Yredundante y.banal, y al mismo tiempo aniquila la

informadon que ha

que la aplicaci6n del semido com un irente a una evidenda f/agran teo

sido intencionalmente adjudic ada al texro. Errores de este tipo son mas irecuen res de 10 deseable, y en todos esros casos, el aiente no mUe5tra Un criteria ttitico, que no sette ma5

AI an (1nciante, la difU5ion en nevis/as a' color de este lemer: table rmbajo Ie resv!ca en definitiva un ga5fo sin tetomo, una in version perdida.

39

DiseFrarpar a los ojos

al que ya nos hemos referido precedentemente, ha side abordado par mi amigo, Robert Estivals, desde la perspectiva de una escala esaipto-icotw», en la cual, los dos extremos son la imagen sin texto, por una parte, y el texto sin imagen par la otra. Una escala y una tipologfa de los objetos escripto-icon icos, puede, en un primer analisis general, evidenciar ocho grados esenciales:
Grado Grado Grado Grado Grado Grado Grado Grado

1. La imagen sin texto 2. La imagen y el texto 3. La imagen con el titulo yel texto 4. La imagen con el titulo, la leyenda y el texta 5. La imagen con el texto integrado en ella 6. EI texto-imagen (0 la imagen-texto) 7. EI. texto iconizedo 8. EI. texto s61o, sin .imagen.

Un ejemplo de

congruencia estilistic Este cartel de PiC~S5C presenra un cuidado

trescor al memo tien en el uzo del pincei y

Los gradas 1 y 8 corresponden a la retarion de exclusi6n .. EI contenido de la escala muestra el rol creciente del texto, perc tarnbien laindusi6n generalizada de la imagen (grados 1 al 5) y asirnrsrno muestra la invasi6n ic6nica y la estetizaci6n operada sabre el material textual (grados 6 y 7). Ella, por supuesto, es independiente de cualquier valor estadlstico que resulte de 105 usos comparados de la imagen y el texto, estudiado por dases de soportes. Esta escala puede ser recorrida en los dos sentidos: de la imagen al texto y del texto a la imagen. Se crea as! un circuito escripto-kooico. Sin embargo, esta escala, por su mismal6gica escripto-ic6nica, no incluye el mundo de losesquemas. Ello par la raz6n fundamental de que un esquema no es ni una imagen ni un texto. No es eikon ni signum:es ana/agan .. Por esto, el trabajo del visualista 0 el esquematista, no es exactamente el trabajo del. disefiador qrafico, el iI ustrador 0 el ti p6grafo, tal como veremos en la parte dedicada a los lenguajes graficos y, en especial, allenguaje de los esquemas.

un solo color. EI dibu del rosrro del niiio, EO omamento y las ietr: hacen un todo. Sirve a la vez de guimalda de imagen verbal. Lo do: lenguajes visua/e de/sistema bimedia ~ funder! aqui en uno 5010. to que Picasso ,

conseguido es una SI.

su

de juegu que revf!la ~ ingenio y su cepecid:

expresiva.,

taw/tac

tTatar 10, problemas , manera mas simple, ' direct« y ,ignificativa

40

Joan Costa

-':;Xx

iren res, Massi". creo 11!)ir:a en 5U genera: Zfl pJginil del texto

-~ tr,o[d de un libra visual

'"!'!:Tea

kmesco, is «entente

tcaosto« aspectos del

--= 3xe

Massin procefilo para U<lbajo, esistiendo al ;;t!£I!!1d1de la repre5entacion --'" mn una grabadora de _ una cAmara fotografka.
33:1Til1_

. nt des puces les cbiens 0 d t cochon. I les ctrlen~o~~c~~(t~~ar . cactUS coccy caqueur
I

- IJiirfe. reglliuo el enf",is por otr a parte, forogra iio ~;m rElao'onados con el /Erba1. £1 trebejo grafieo en e/ rexro Integro de te dl5eiio fue tietedo por : tismo (simpflficacion de olg<'IJ fotogrMica a blanco
€i _~ '0,

con que los arrores dec/an

j 'a me mieux pondre un ceuf que voler un bCBUf

suprimiendo grises y

es; y por la mi>nipuladon del _ -~ iJpogrilfim (tipografismo). --3 abra5 a veces se "pisan " (011 orr as tal como ocurre en

"ban ill mismo tiempo. Un

-=::;e'\O

tuendo verios a(tores

c=-f)lo mnovedot. seheto del editorial frances.

......

IIII ..

I" •

.Ioor.-l

&1.1_1

1
41

Diseiiar

para los ojos

Imagen y Texto, lsubstitutos

competidores?

M;;.ssin; "La cantan(Ei calva", de lonesco

Hay una relacion dialogica, una relaci6n que al mismo tiempo es complementaria y antaqonica, entre los dos lenguajes graticos fundamentales: la Imagen y el Escrito, que ha sido el centro de conflictos hist6ricos y filosoficos. Examinemos las verdaderas causas de estes antagonismos y como el trabajo del disenador qrafico ha puesto el acento en la complementariedad funcional del lenguaje bimedia imagen-texto. En ia conficuracion del pensamiento occidental, desde siernpre ha existido una dialectica entre el arte y la literatura, la pintura y el escrito, la imagen y el escrito. Esta dialertica tiene una dilatada perspectiva temporal que se pierde mucho mas alia de la prehistoria. En esa perspectiva hay dos referencias: 1), Homo ernpezo a dibujar hace unos 40.000 anos y creo la Imagen como modelo de expresion hace unos 20.000 anos: y 2), a partir de unos 17.000 anos se inventaron 105 primeros signos escritos, los cuales necesitarian decenas de rnilenios hasta que se constituy6 un cuerpo organizado (codificado) de siqnos 0 slmbolos por media de los cuales el hombre pudiera expresar 10que pensaba a traves del escrito. Hay pues una considerable distancia temporal entre el nacimiento de la imagen fija y el del pensamiento escrito. Pero esta dialectka historica entre ambos s610 se debe en parte a razones filosoficas, 0 confrontaciones ideoloqicas y religiosas, conflictos entre iconodastas e konofilos -que hoy serian partidarios y contrarios de la television-. Donde tienen su verdadera base tales conftictos

42

Joan Costa

~2

ceoloqicos es exactamente en la especificidad estoslenguaJes: lalmagen y el Escrito.

intrinseca

de cada uno

cerceptwas

Ya hemos examinado en las paqinas precedentes las diferencias y 'las relaciones del individuo con la imagen y con ;: escrito, por 10 cual qued6 sentado el caracter especializado :::omunicacionalmente, de cada uno de estos lenguajes graticos. Pintura, dibujo y escritura poseen una naturaleza cornun, que es :::",slgnada par el termino gri.ego graphein, que siqnifica trezo, trazado todo cuanto se inscribe en este universo. Graphein es 1"1 producto ~c la mana humana que traza llneas y formas -el gesto intendonal

:::oordinada con el ojo y el. pensamiento- .. La imagen es del dominio ce tas interacciones del oja y el espacio 0 la superficie, en la cual las ~ag.enes han side plasmadas .. La escritura alfabetica -y la lecture- es :::2 dominio de las interacciones lineales del ojo, el espacio qrafico y "" nernpo. La imagen es percibida total e instantaneamente. EI texto 5 descifrado secuencialmente, articulado en la memoria inmediata y confiquraast el "sentido" del discurso 0 el relate, tal como ya hemos exarrnnado mas arriba. He aquf las diferencias esenciales entre ambos modes de lenguaje que el diseno g rafico canvierte en complementarios aunque ya en la prehistoria, imaqenes y signos convivian aproxi mandose .:: 0 que seria la futura organizaci6n de sistemas de escritura),
En Sumeria,
5>i5

4.000

anos a.C.; existi6

la escritura

plctoqrafica,

donde y cuya signrfica

imagenes

no eran representadones (ccnvencional, figurativas codiflrada)

de cosas, sino ..stmbolos",

3'!iculaci6n

revelaba el significado, el dlscurso. "Escritura pictoqrafka" mas propiamente esquema1izadas que pictogramas, (pictogramas),

a coordinaci6n ~n imaqenes

de figuras ic6nicas, que podemos porque no que sino figuras

ia-nar ideogramas lncluso s mbolizaban de signlficar

ideas (ideogramas).

De cualqu.ier modo, esta forma de escritura el sentido par medic de su contexto. la ideas a traves

deograficil:, se atirmaria como tal 3.000 arias a.c., cuando los siqnos dejaron casas e ideas y obtenian

"em ann
1e siqnos

'COnlos mu ltiples y complejos avatares milenarios que atraveseron

11storia de la escritura, el reto fue siempre el misrno: transmitir

y can e.1concurso

de im3genes

y figuras.

Esta actividad Integ rarta tres articulada de los signos.

universes diferentes: el de la representacion o los c-ontenidos a transrnltir, y el de la

iconica, el de la conceptualizaci6n

coditicecion

Se puede pensar entonces en un lenguaje escripto-ic6nico el paso de los 2.000 earacteres de la escritura pktoqrafica de la escritura ideografica, flue nosotros utilizamos, abstracoon,

integrado. Pero
fenicio

sumeria a los 5.50 esfuerzo de

final mente a los 22 signos del alfabeto

es la historia rnisrna de un considerable

de sintesis. que ha lIevado la comunicaci6n

ic6nica, basada en

'Iguras visibles, a la cornunkaoon fonica (hablada) traducida finalmente en sign 05 grfificos de un c6digo convencional -el sistema alfabHico- donde (ada
etra representa un sonido del habla.

43

Diseflar para los ojos

EI privilegio de la Imagen sobre 1"1 Signa, 0 de la representacion visual sobre elescrito, apela directamente a la percepci6n y al reconocimiento de las formas del' entorno transcritas en la imagen, 10 que de un modo genera.1implica, como hernos vista, placer e incluso fascinaci6n visual. Por otra parte. esta separaci6n del escrito -0 su confrontaci6n can las imaqenes-, se ha constituido en un sistema codificado de signos convendonales y ha restituido plenamente a las irnaqenes su propiedad iconka (eikon) 0 su patencia representacianal. Y al mismo tiempo, ha afirmadoen 1"1 signa alfabetico (signum) y el texto, SU condici6n ling ufstica , aut6noma de la forma figurativa, en favor del pensamiento yla comunicaci6n verbal y escrita. Los dos sistemas baskos de la comunicacioncrefica se desarrol Ian par separado cada uno del otro, en tanto que son lenguajes autonornos. Esto se debe a las condiciones espedficas que son propias de cada uno de estos lenguajes, 1"5 decir, a los modos como la imagen y el escrito se relacionan con las funciones sensoriales de los individuos, Asr, laescritura aparece como la tecnica propia que fundamenta el pensamiento racional,. del mismo modo que 1"1 pensarniento rnaqico
51" basaen

todo tipo de imaqenes.

Justamente a partir de las espedalizaciones propias de la imagen y del texto como lenguajes,. el diseno grafico consiste en crear una serie de interacciones entre ellos, que podemos Ilamar con toda propiedad, un sistema bimedie. En el, ambos modos de exprssion 51" conjugan, colaboran, 5e refuerzan a favor de la mayor funcionalidad comunicativa y la mayor expresividad -como

10 harla

mas tarde el sistema audiovisual-.

Los escribas medievales ya combinaban el escrito y la imagen, esta en forma de ilustraci6n 0 de ornamentaci6n del texto, can el mismo prop6sito con que el disenador actual funda su creatividad: expJotando la especi.ficidad de cada uno de estes recursos de la comunicaci6n qrafica, y organizando este lenguaje bimedia en tanto que un verdadero sistema, que nosotros debemos entender hoy en el sentido cibernetico del terrnino.

Disefio de

coteccion

editotie! de Marco'; Lisboa, Brasil

44

Joan Costa

Del9rofisto 01 visua/isto

Esra claro que la tarea del disenador grMico proviene -muy lejana"1ente- del trazo, el trazado y, mas ampliamente, dellenguaje grafico al que se incorporarfan tadas los progresos de las tecnologlas, desde la Tipograffa y la fotograffa a la cinematograffa y la videograffa hasta a Infograffa, la hoi ografia , y asf sucesivamente). Son estos progresos recnkos. yen especialla digitalizacion, los que ahara vuelven a integrar eralmente irnaqenes y textos; iconizar lastipograffas, texturar y textuatzar las imaqsnes, con:extualizar el uno en el otro y en el mensaje, en .ma nueva fusion tecnica exhuberante, y a veces deslumbrante, de ambos soportes esenciales de la comunicaci6n bimedia conternporanea. Pero el diseno qrafico "0 naci6 propiameme en los scriptorium medievales, cuyo contexto '10 era el de la difusi6n sino mas bien la conservaci6n de los textos sagrados e h istoricos. EI diseno grafico es un producto de la imprenta gutenberguiana, que ndula el diseno de tipos de imprenta y el dibujo de planchas, grabados e ustraciones

Una imagentexto, donde lo primero que vernos es la figufa de una huella dactilar. y en una mirada

mes "tenta descutximo:

su estructute
no lineal, sino

tjpogrMjea_ £5 un poco el

metodo que renacentista

utilizaw

el pintor

Arcimbo/do, donde te imagen

ests hecha de im~gene5

diferente:;_

mas pequeiias

4S

Diseilar para los Oj05

Estas actividades qraficas se ligaban al procedimiento tecnico de impresion (el t6rculo, la prensa), el sistema combinatorio de los tipos m6viles; y la producci6n seriada, que por primera vez dada lugar a la difusl6n y al fin de la pieza (mica; y se convertirla mas tarde en industria con la economfa de producci6n (revoluci6n industrial de los siqlos XVII Y XVIII). En aquel contexto sociocultural renacentista de la tipograffa semiindustrial con capacidad difusora, se define la naturaleza del diseno gratico tal como se practica induso hoy, tanto en la paqina como en la pantalla. EI segundo impulso -y definitivo- del diseno tuvo lugar en las primeras decadas del siglo XIX, tarnbien en la patria de Gutenberg, con la fundaci6n de la escuela de la Bauhaus. La participaci6n de artistes y artesanos en este proyedo intent6 aportar funcionalidad y belleza a los productos que, cada vez con mas expansion, eran fabricados en serie par laindustria bajo la exclusiva ideoloqla economicista de la prod uctividad. Pero hay otra dimension de la comunicaci6n grMica que se tendrla que incorporar a la evoluci6n del trabajo del diseriador: la v/sualizaci6n. Por ella, el grafista que trabaja con el trazo ic6nico y tipoqrafico sobre el espacio bidimensional de la hoja de papel 0 de la pantalla, pasa ahara a un nivel mayor, mucho mas arnplio, diverso y global. EI grafista es hoy visueliste. LD6nde estan las bases de esta actividad qrafica que alcanza mas alia de la imagen y el texto 7 Desarrollaremos este aspecto con detalle en la parte dedicada al lenguaje de 105 esquemas, pero vayamos mientras tanto, mas lejos. Los estudios sobre la vision provienen de la Optica renacentista. En el plano teorico, la psicologfa de la percepci6n, 0 Teoria de la Forma, ha tenido un doble rnerito. Por una parte, el de sobrepasar los estudios de la vision. que se basaban desde el Renacimiento en la Optica (con la astronomfa y la camera oscura), y haber ligado 105 fenornenos de vision a la experiencia del individuo a traves de un sistema psicosensorial total. EI segundo rnerito de la psicologfa de la percepcion ha sido el hecho de remitir todo genera de orqanizacion visual al organa que 10 recibe: el ojo.

Todo 10 visible es competenda disdplinas del dlsefio

del o]o, Hada la inteqracion

de las

Hablar de la vision -y no del ojo- implica, como es sabido, una estructura fisiol6gica mas amplia que comprende el globo ocular y la zona de la corteza cerebral de la que depende la vision, denominada sistema retinex (de retina y c6rtex). Pero tarnbien impliea la estructura psicol6gica.

46

Joan Costa

ps cologia de la vision sobrepasa la percepci6n artlstica. las _......,.~."''' la representaci6n qrafica estatica y en movimiento, y coloca que es visible en relaci6n can el ojo (Tomas, Zunzu negu I"~ Sgarb i, ..berman,. Moles y Costa entre otros. han tratado esta dase de _esr'aaciones a partir de la teona psicol6gica de la percepcion, de a. Kohler, B. Watson y James)

o que es visible es competencia ocular. Tadas las miradas estan tides a las reglas dela visua:lidad. Se define asi un anqulo desde a cualquier estructura visual puede ser juzgada. La consecuencia ente: se extiende a todas las cosas del mundo, sean de la indole sean, ya que poseen un caracter de elementos visivos: Tal como :a Facundo Tomas: "Toda cosa, amen de las otras funciones

Todoz 1m oroductos, sin exceocica, arquitectoniw son. par su misma

eastenci« en ~I eatomo de
objefbs del disefio grMico. indu>trial

visibles antes que ninguna

en que vivimo», elementos

otra consdeecion, tal como Io eviaetxisn las ilu5Iraciones_

1. teaedo de

2.

ordenadiJr "Natural". disefio de Sorba Vossougw (Ziba Design) para Mi<:rosoft COW Maquefil5 para eJ Musro Guggenheim de 8ilbao (Espana), mQ5frando te fachada norte. Obra del etounecto Frank O. Ge/iry

•
47

Disefrar para los ojo:

que pueda cumplir. es eontemplada, vista por los hombres"." y podemos ariadir que es vista antes de toda experiencia sabre dichas funciones. A partir de aqul, todo cuanto configura nuestroentorno artificial es objeto y sujeto de comunicaci6n. Y en este contexto que incluye 10 qrafko pero 10 desborda, el individuo deja de ser espectador pasivo para ser interprete y actor de sus percepciones y experiencias visuales. He aqui la visualidad, uno de los earaeteres esenciales que son comunes a todas las variables y disciplinas del diseno, sea tridimensional 0 tetradimensional, macro 0 micro, estatko 0 rnovil, visual a audiovisual. Par esc, el centro mas general de las disciplines de diseno sera cada vez mas la dimension visual, es decir, su capacidad de cornunicacion a de informacion. Par medio de ella, la imagen, el texto, la forma, "reqresa aI h omb re", se fu nde den uevo en ely se integra a su culture personal. Esta idea de visualidad, visualizer, visualization, tal como la hemos expresado: como competencia ocular de todo 10 que es visible (y no 5610 10 qrafico), amplfa el alcance de este libra en interes de todos aquelJos que piensan, trabajan y diserian en el mundo diverso de la Forma. sea tridimensional a la escala del gesto. como el diserio industrial 0 de objetos, 0 sea multidimensional a la escala de los aetos y la accion de los individuos, COmo en el diseFio arqultectonico, urbanistico 0 paisejlstko. EI disertador grafieo, el vlsualista, sobrepasan asi los limites de 1.0 exclusivamente iconico y textual. Y del mismo modo que antes he evocado la necesidad de provocar una actividad transdisciplinar creativa entre redactores de textos y grafistas, hay que hacer extensiva esta actividad de interaceiones entre disenadores qraficos. diseFiadores industriales, urbanistas y arquitectos (la seneletica, por ejemplo, les concierne a todos elias y tarnbien a erqonornos, sernioticos y comunic6Iogos), igual como cualquier proyecto de arqu.itectura corporative. 0 en arquitectura effmera, asi como en el diseFio de objetos y praduetos, trabajando juntos con el ingeniero, el diseFiador industrial y el erg6nomo. He aquf, brevemente apuntadas, las bases de la visualidad para una refundacion del Diseno con rnayuscula. que hemos propuesto en el Manifiesto par el diseno del sig/o XXI. 11

F. tornas: Escrito, pintado. Edici6n Visor; Madrid \ 998. " uruversidad lberoamericana Golfo Centro, Ciudad de-Puebla, MexlCo, 2000.
10

48

(eual es elsignificado de est« imagen? EI test de Rorschach consta de una sede de Figuras obtenidas par manchilS de tinta simetrkas, Y se ufiliza como ayuda para el diagnfutico de trastOfl)r psiquiMriW5. fl padenre smieao ante fa sUffisi6n de 1i'J5 imageIle5 del test, produce asociaciones IIbres entre las imilgene:; y las ideas 5!Hgidas esponllineamente, que expresa par media de pa/abras y el medico '-nterprc en tanto que "5ign05" revelscore: de problemas proiundos.

JOJn Cosla

Comunicocion. Significocion. Informacion

Nos ocupamos aqui de ciertas confusiones sernanticas (de las muchas que padecemos en ellenguaje de las cornunkaciones). que son causa de discusiones bizantinas y de sus respectivos embrollos, Clarifiquemos 105 conceptos y depuremos los terrnincs para hacerlos mas precisos y utiles, Existen, todavta, algunas confusiones acerca de la idea de Comunicaci6n, una palabra que ha side vlctima de su propio exito y que ha desbordado su campo sernantico propio para convertirse en un terrnino todoterreno. Y tambien para confundirse con otras ideas proximas -pero diferentes-, como Significaci6n 0 Informacion, que en la practica. a menudo se contienen las unas en las otras. Pero no voy a hacer aquf una discusion sobre palabrss, sino un analisis de los conceptos con el fin de precisar su contenido fundonal. Los conceptos y las palabras que 105 vehiculan son las herramientas mentales y funcionales de las que nos servimos. Y conviene que tengamos estas herramientas precisas bien caracterizadas y afinadas para utilizarlas juiciosarnente.

No todo comunica

Algunos autores muy letdos, pero poco cientfficos, aseguran que "todo comunica". Esto es falso. Pero produce la irnpresion plausible de que todo cuanta nos rodea nos esta "enviando rnensajes" que mas 0 menas podemos camprender. Pregunten a a:iguien si esta de acuerdo en que "todo cornunka" y Ie responders que 51. Pero 1"5una trnpresionequivcca. como expondremos a cantinuaci6n. Asegurar que "todo cornunica" no tiene ninqun sentido. La confusi6n se debe al hecha de que, 10 que nos es comunicado -va sea par 1"1 diserio, el'escrito, las imapenes y 105 medios- son finalmente, significados. Los elementos que utilizarnos para ella: signos y slmbolos,

51

Diseiiar para los ojos

Un rayo es un fenomeno

etmosiedcc: no es un producto de
comunicaci6n_ Pem empirieamente 10 interpretamo> como setla/, que signifiea

"tempested".

tienen la capacidad de significar cosas ausentes. que no estan elias mismas en el mensaje -sino significadas. simbolizadas en el- y entre las cuales y 5U receptor humano el mensaje aetna como rnediador.

Todo significa

Pero el hecho de que las comunicaciones transportan significados no implica que estes sean materia exclusiva de cornunicacion, entendiendo la comunicaci6n qrafica en su propio senti do funcionaJ, no poetico o artistico. Lo cierto y comprobable es que, fuera de 10 que nos es comunicado. encontramos tam bien significados. Asi que no todo
comunica, pero si todo significa.

S2

Joan Costa

':1 significado. tal como 10 enser'ia la Semi6tica. es ~ma producd6n relativa8S

ente aut6noma del indiduo ante los estlmulos de

s., entorno sensible. donde

os estlrnulos naturales se +ezdan con los esnrnulos o'tificiales,. Todo signifiea otenrialrnertte para el in~ .Iduo.lncluso 10 que no g'lifica, signifiea que no _ g'1ifica.

PerQ si todo significa, no todo es objeto de comuni~a.{]6n. Porque comunicar -que es poner en comun, ompartir- es euesti6n de ~os polos humanos. Uno ~..Jeconcibe, codifiea y emi~E un mensaje para que .::;:.ro hagael misrno recodo, pero a la inverse: 10 -ccibe, 10 deeodifica y 10 -terpreta.
-r

_". -- ,. :=.:-:::=.."
;

........
'

i:::1.'="

_I.......
~_~ila:..

:r-='"

J .........

Supongamos un cartel. Esta pegado en unarbol a una pared. .0 hay duda de que iaintenci6n del cartel es hacer saber alga a la ;;ente, poner alga en comun. es decir, comunicar un mensaje. La que :: stmgue el cartel del arbel 0 el rnuro que 10 soporta, es que este ""'1ensaje esta hecho cia ra y manifiestamente para cornu nicar algo a los cernas. i. Como 10 sabemos? .Aparte de la obviedad, pues se trata de un ""'1ensajeexplfcito que viene a nuestro encuentro, el cartel esta hecho e:specfficamente para comunicar, porque tal como hemos aprendido de la teorta psicol6gica de la percepci6n (Gesta/ttheorie). el conjunto de los elementos tipogrMicos. ic6nicos y crornaticos que 10 confiquran, asi como sus combinaciones que cristalizan en el mensaje final. no son J1Jradel ezsr. No pueden serlo. Recordemos el experimento del mono en euya chistera se han metido todas las letras del alfabeto, (_cuantas crobabilidades hay de que,cuando el mono vacie su sombrero sabre a mesa,aparezca escrito "EI Quijote"? Por el contrario, el arbol que sustenta el cartel, ni su tarnario, la estructura de sus ramas y sus hojas no son el producto dela intencion de nadie por cornunicar -ni siquiera del mismo arbol, que no conoce

para comunicar

tez porta das de: las re:vistas son ejemplos de mensajes cu/turales • Estfln bectxs espe:dficamen te

iniormsoones, pot

tanto, son vehlrulos transmisores de sido

sigmfl£adm objelo

de

que han disefio.

53

Diseftar para

105 Oj05

de intenciones-. Las casas y los fen6menos se presentan direetamente por su sola presencia, se identifican par 51 mismos sin necesidad de intermediarios, como 10 hacen el arbol. la pared, las rocas 0 las nubes. Los mensajes como el cartel, en carnbio, re-presenta n cosas ausentes, las vuelven a hacer presentes a los ojos y la memoria: son signos y simbolos de otras cosas, y transportan informacion. AI contrario de 10'> mensa[es. las cosas son signos de elias rnisrnas: todo acaba en elias. Pero 5iel arbol pudiera ser producto del azar porque naciera ahf al margen de la voluntad de alguien. es evidente que la pared no naei6 esponta neamente. sino que fue construida por alguien. Mas la fundon de la pared no es comunicativa -aunque se significa ella misma como pared-, sino de otra indole practka, como delirnitar un terreno, cerrar un espacia, proteger alga que hay detras de ella, etc. EI significado -ya 10 hemos dicho- no solo esta inscrito en los mensajes que nos son camunicados. Esta potencialmente en los esquemas mentales de los individuos, en su pantalla interna de conocimientos, donde 105 estimulos del entorno proyectan en ella significados. La prueba de que el significado 10 producimos -0 10 actualizamos- los individuos, esta en que podemos buscarlo en cualquier parte. Miremos el dslo Oscurece. Signifiea que el dla se extingue. Estalla un rayo, seguido de un trueno. Se acerca un temporal. Observemos las nubes, como hada Leonardo, y podremos ver en elias, formas. rostros, caballos y otras figuras. Este no es el trabajo de las nubes, par supuesto, que son indiferentes a nosotros. Es el trabajo de nuestra irnaqinadon, que tiende a producir significados en las casas y los fenornenos que ellos en realidad no tienen

Los muTOS can rest

in formaciones que side degradada, pi acciOn d@/ riempo I

ecros vandaliro5, contl'nido5

son memajes, pan

inform:

sido destruidos. A~ su cometuio cornu; Su presencia signif

('.residuos", "aba~ etc.), pew no info,

54

Joan Costa

Podemos despreciar el cartel y centrar ahora nuestra atenci6n en :::.arbol 0 la pared. Si tenemos los datos, reconoceremos el tipo 0 la especie de arbol (el mismo no los significa, ya que la clasificaci6n es rosa de los hombres); podremos deducir su juventud 0 su vejez, ver ei cielo a pedazos entre el tejido de las ramas como si fuera un vitral abstracto, y hasta podemos sonar, imaginar, recordar casas pasadas dejando que la fantasia se despliegue, como en las asociaciones nconsdentes del psicoanalisis por medio del test de Rorschach, 0 como hacen los poetas. Respecto de la pared, si ahora fijamos la atenci6n en ella veremos .ma serie de accidentes, tonalidades, formas y textures, desconchados , grietas. Pueden ser estfmulos, como 10 fueron para artistes como Dubuffet 0 Tapies. EI significado de las cosas que no han side hechas para camunicar, es un producto unilateral del individuo que interpreta 10 que percibe y Ie da sentido. Noas! los productos de la camunicaci6n, donde los significados estan predeterminados por su emisor.

Comunicaci6n Examinemos

interpersonal ahora

versus disefio de comunicaciones:

dos clases diferentes

interpersonaly par medio del grafismo_ En las relaciones interpersonales

podemos captar a menudo 10 que nos es intencionadamente comunicado a traves del habla (sujeto, argumentos, ret6rica, etc.), pero tarnbien algo que se filtra involuntariamente en e! discurso: /apsus linguae -tan caros a Freud- que se Ie escapan a nuestro interlocutor, olvidos significativos, etc. lnduso encantramos signos involuntarios en la acdcn no verbal que acompana a la comunicaci6n verbal: gestosr dudas no disimuladas, muecas. A menudo las contradicciones entre 10 que se dice (sernanticarnente) y como se dice (semi6ticamente) hacen que aquel mensaje intencional de base expresado con palabras sea dudoso 0 poco convincente. Es como la lectura entre llneas, donde el mensaje aparente esta en 10 escrito, pero a traves de 121 escubrimos d segundas intenciones no expUcitas, sino disimuladas. En la comunicaci6n qrafica, siendo el mensaje prefabricado y elaborado cuidadosamente antes de ser emitido -e incluso a veces, pretestado-, no ha existido la improvisaci6n que es propia del dialoqo cara a cara. Las arnbiquedades y los ruidos visuales han sido meticulosamente evitados 0 suprimidos por el diseriador a favor de un mensaje nltido, un juego de significantes inequlvocos, con 10 que se pretende asegurar la correcta transmisi6n-comprensi6n del significado global. Con todo, bastantes mensajes qraficos que vemos corrientemente presentan arnbiquedades que perturban el significado deseado por

55

Disefiar para los Oj05

el disenador, Esto ocurre mas generalmente en las irnaqenes y su tratamiento, pues estas son por naturaleza polisemicas: tienen varios significados posi bles a I mismo tiempo. Por esto precisamente, el diseno qrafico es un lenguaje bimedia. La complementariedad de ambos lenguajes -textual e ic6nieo- haee que la imagen muestre 10 que el texto no puede mostrar, y queeste expJique 0 argumente 10 que la imagen no puede explicitar. Citemos finalmente las figuras ambiguas y las figuras imposibles (irnaqenes con doble leetura, formas contrarias a la 16giea, paradojas visuales, surrealism 0). £stas figuras estan elaboradas expresamente para excitar la atenci6n, ejercer una especie de juego del escondite, un cheque a un gag visual que la razon no puede discernir. Entonces, ef ..significado" de esta clase de imagenes es justa su contradicci6n interne: las figuras imposibles de Iturralde, las rnaqumas que se autodestruyen de Tinguely, 105 juegos de la mente, enigmas visuales e ilusiones opticas, Como los mindgrames y puzzlegrams compilados por Pentagram Design Limited (1994), las figuras imposibfes de Bruno Ernst Benedikt (Taschen, Berlin 1985); ala abra qrafica eniqrnatica de Escher (Holanda 1967) ... Pero todo este campo ya no perteneee al grafismo funcional, sino al arte qraflco, a los fen6menos de la 6ptica a al arte surrealista, que de heche, han influenciado notablemente los repertories y los c6digos del diseno grafico.

En conclusion Todo 10 que percibimos puede significar para nosotros alga ausente: los nubarrones significan lIuvia, las ramas agitadas signifiean viento, las hojas tapizando el suelo significan otorio, etc., etc. Perc, de otro modo diferente los mensajes significan casas asimismo ausentes. Los significados anteriores no son eomunicados, sino deducidos par los hombres en funci6n de la experieneia empirica. Por contra, los significados que los mensajes transportan han side elaborados expresamente, e indueidos y comunieados por medio del diseno.

56

Joan Costa

Semi6ticQ del Color

Disenar, visualizar supone utilizar colores y, par tanto, aplicar a este uso funciones comunicativas Lo cual no siempre tiene relacion con los colores tal como los vernos en la realidad, sino con una intencionalidad expresiva 0 comunicativa del disenador. La percepci6n del mundo y la percepcion qrafica son cosas en esencia diferentes. EI color asl considerado es un elemento mas del sistema grMico, en pie de igualdad con las formes, las irnaqenes y los signas, sean tipoqraficos o ic6nicos. Si hablamos de iconicidad de

las imagenes y de las tormes'?

-que

es

una escala de grados que van de la maxima fidelidad representacional hasta la abstraccion-, eorrelativamente hablamos de iconicidad del color. Una imagen puede ser policrornatica. 0 mono, 0 bicrornatice: puede reproducir fielmente los colores naturales a bien modificarlos e inventarlos. La gama de posibilidades es infinita. Esta eonstataci6n confirma 10que es obvio y bien visible: el color no existe en estado pure, mas que en la industria qulrnica fabrieante de pinturas, tintas, tinturas y colarantes. EI color es una propiedad de las cosas del mundo; un fen6meno luminoso, una sensacion optica (es la explieaci6n fisieo-fisioI6gica). Pera que induye significantes diversos en el mundo de las imaqenes funcionales y el diseno. Y, por supuesto, incluye a su vez resonancias psicoloqicas, Esta sintesis abarca la ftstca del color (impliea el sistema fisiol6gico ojo-cerebro), y la produccion de significados, manera relativa, la psicologfa del color. en 10 que juega, de

EIanalisis que presentamos es. naturalmente, de caracter sernlotico, tratandose de un lenguaje muy particular: el de las aplicaciones del color en la comunicaci6n grafica .

., Ver la Escela de iconicidad decrecente, de A. Moles. en: J_ Costa. La esquema tics. Visualizar la in tormeoon, P aides Iberica, 1998
57

111M r~
~'MJI!'l~ni:'.!

:ra.rnl PIIMI!

~LJ.n,~~uet\::I p;l~ C"'iP~1lJI'i>Fe'i t,IfQ dewi~J11~ .... Wold ~.J. ,lJ ,lWC@.~

elllre 1'1 ~je y eJ~qlieM aJ'l'Ullcia. no o.Im~mt' e la~~nRo arf!.irra~

~1iJ'fm;)~~f.lrr

~~rk.J
!~~t.iltJ1fflle

q.11t!!~ll\OIfiI. f;M~

~lJierpl'fil'locro ~ moo'", di! d~, fnf&JilJit prJIfjeroplo. l, !Ne'~ 11O!'~~'~

~rJOO:ljr.llo;J'
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lEI repel'tQrf:o de vari able-s de una semiOtica de I05.looiores 10 podeJrT'loo gfiJ pas" d~ m~~ a mO!F10liii ic6rli~; '.
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dasirnCiu en tres

'oo!or rea Iist,;;i,

,okn farlt~tn~D
.s-~glniC!o.

'·'oolar

C.1i(la una de e~[OSM!S i!l:partadc~ unnp~i:c.l l.Is,v,ar,iabli1S p~opia5. [;stas s v(ll'ii(lb~ts son io6nicilS de (j'iSlinto grado ft.n res dos primBtFQSapiiin;.1idDS, es dear" re!atw.ras a fa~ Ii magenes. Y, 5IgfJ'ic~e!l elll)ltimC): f:~ lia {under! di? signo crom~t:ioo diel ~pel'itOriolg~afim.

Joan Costa

Una clasificacion de loscolo.res

lconicidad Realisti!

Variables Na_turalista Exaltado Expresion iste

Fantasio$o

Imaginario Arbitraria Esquernatko Senaletico Ernblernatico

Slgnico

~~ ora bien, la semi6tiea del color, es decir, la parte de sentido que aoorta a una imagen 0 un diserio. es funci6n de dos componentes: ado de icoruckisd aometic» (correspondencia relativa entre el J la forma y con la realidad representada) y la psic%gia de 105 cres, 0 sea, 10 que la imagen en su conjunto evoca adernas de 10 Tepresenta: la intimidad de un interior, la luminosidad dorada ~"-i atardecer, etc. donde cada elemento representado tiene su c 0 color que 10 identifiea: el eielo, las hojas, etc., perc el conjunto see una atmosfera, una tonalidad 0 una expresividad que esta par ~ "la de los colores particulares de las casas y vinculala imagen a rmentos y emociones. ::.... pensarse, al hilo de esta idea, en una semantica y una estetk» ede _ color, donde cada elemento de la imagen es fiel a su modelo ~a . perc el conjunto adquiere superiores valores esteticos, poetkos, ....esivcs. Iarnbien podemos derivar esta idea haria una analogfa _-:re esos term inos y los de la semiolog fa que desig nan la denotecion a connotaci6n: 10 expffcita y 10 sugerido. Je todos mod os, estas analogfas siempre resultan un poco ~"'·{ciales, pues sernarrtica y estetica son las dos caras de un misrno ensaie, igual como 10 son denotaci6n y connotaci6n. Pero sirven .:ca acentuar 10 que queremos decir.
Por otra parte, las denominaeiones que hemos dado a estes ~bgrLJPos (naturafista._., imaginario ..., esquema tico) , son un tanto ""'precisas si bien son titiles para caracterizar variables y matizaciones expresivas que conviene identifkar para el manejo mas eficaz de los erursos del color.

Dicho esto, tenemos que detenernos, antes de seguir adelante,

,,'1 la Teorla psicol6gica de los colores, Si bien esta resulta util en

59

Disefiar para los Oj05

Un metro cuadrado de azul es mas azul que un cemtmetro custiredo del mismo awl, deda Matisse. Pem un minima especio de color cobra su Importanda segtin el color y ia5 tcrmes de su conte>:W.

60

Joan Costa

cromoterepie, tratamiento
n

de 105 enfermas medianteel usa de las ::::;lorespar 5U intluencia psicol6gica, no parere tan aplicableesta tsorla 2 la comunicaci6n graJica. La explicaci6n consists en :;..Ie la teorla psicol6gica de los co Iores toma a estas rome objeto de estudio, tomando las cosas de la 'eahdad que presentan estes colores y los contextos en ...ue estas casas se muestran. Can 10 cual, si la psicologia ce los colores es un buen ejercicio experimental en ::. percepci6n de la realidad, no es tan directamente :::Dlcable al diseno.
dI

psicoloqta de los co-

res fue profundamente :5.:udiada por Goethe 13,

:; ...en habla magnificado :: ~ecto Intima del color :>::;ore los individuos. Las ::~"notaciones psicolo~ cas del color nos son, ~r general, familiares nque, induso enel caso t- Goethe no hayan sido entfficarnents aormtidas ._ :.almente par tr atarse
Q!'-

"'QfT

.m terreno im predso-. todo, no sera. ini'.!til sus aspectos

scordar -'lopales:

El Blanco, como e! negro, se situan en los earemos de tegama grises. Par eso tienen un "valor-limite", y ua valor neutro: s.seocie de tolor. Yasimismo ejercen una funcion latente de ~"Jtenciacion de los colores que son combinados con ellos.
';E-

JiiZ

Desde el punta de vista psicol6gico,el blanco exprese la y la pureza; crea una impresi6n luminosa de varia y de

EI colo: iconia» aporta

-sonito, pete que contienen una vida y un futuro virtuales positivos; el blanco ~ eI "tondo universs!" de las formas graficas. B Negro es, par opossio« al blanco, el sfmbolo delsilencio; eJegancia. EI Gris es, como dirfa Klee, "el centro del todo". ocuce el esoecio central =tre los c%f8slirtJites de la-escala (bianco-negro). Pero es un centro neutro oo5ivo que simboliza la indecision y la ausencla de energla. EI gris expresa _'fa duda y una cierta melancolia. ~roria de los colores (1805), Materiale) para la hlstoria de 101 teorla de los cotores (1810). Tra tado sobre los co/ares entJ;opicos (1 820). un silencio

in tonneciore: que

eiemo e impenetrable. Es un color sin resonancias pero que confiere nobleza

son los pimiento>?

entre

una imagen iocoks« no puece ottece: La forma no eiter«: es la que pesiste en la fo to en blanco y negro. Pew, ide que color
He

aqui d05 pmibilidades

arras.

61

Es eJ rolm' de-l so~ drilfa!w:.v

eI rotar moh Jumm~~o,,~j mm rJ/kkJ~ ifjm!Mte y apil",j'~, del oro. y rome! tal es ~io!e.r!it(l.:inrenso.v agl)oo f),;-m~esr(j'®nc~, fJ .Amarlillo
'E'.5:

fJ

N~F,a I1J~ ~5

l1ldv5Q

Q'l.Je'

ei mjG!, ~

una fUffZa muy

o1criWl~ (adii'Jfl'fe y ~njM.; polq~ fJ'<Jr~iripa d@ J\;js '~Ii'Oeaci'OJ'l~ dffl·lilmariJfo y eI roj~ fl nirlitnjil ri'~e un ~f,iC(e(

acDsIedor, dJkJq f!ttimu/EiJ'lie y Wt~ ,cafldad IMetg2rlCa muy ~ifiva,

f~Rejo 5Jgmlk;;t.1i;! fjlifJid;Jd,
I?IS el ro1or de fa sangre. de la ,p~idn, de !.J~lJea~ btulfOl y

d~1 rlil~l Cvmr {umJifj'rJf!.nt~ ligadQ <11principib de fa vfda ~.~ ~$MSW~'ckJd. I'iI virili· dad 1/~ MWgliJ; ~ f!~aU:adb y ,agresim fI mjo ,1!!5 Wr't00f0 de fJJ
~;;J/f(f~d ~

eI erori$mo.

,61 AZUlr e;i @( c:'~ de' JiiJl PWilJn~~d, rnm.\l~ly 'frio. slJ.Scf~a ~ll@ fJfediS;PQski6rt fitvo,,,,bJe; t.l seJ'lsold6n de piACld~ (j'q1!i!' ptTO~ es Jd~ tereRt'e de fa «Ifma terrestre. 'Q'W ~prop.id riel verde. :til azul la ptc;Jf~!ll'!lIrJad tiMe ,r~ gfa~d so(emne, Cuanw m.;!s Sit? daFiffca mJs'IJl'~ ta .m'Gc(iOn' Y d.f2,~e v:ado e imliferenre. (u.mro ,mJii' ,~eO$!(urece mdSalTdE:!lmoo f!1ll'Jfj)~~lo.

er

~r~t~~,
Ii"nel~~

E'f ~!;'k\ nleocia de amf y rojo, illS el5lmbiQll) de (arempJanzA ~ Ij;'ddez: Y 1~ r&f~i6n. B l'l"I'stiOO ¥ pi/jdrfIJ ~~~r ,~m.'bM!I ~ jnrm~n. Cwr:rdo eI LiWferi.l de.riva haem eI liJa Q' ell'OOfada,. MtQffl:j~.i,5E' apfiJ't'IiiI y ~~rdi!!:w pCJit~1 dewrn;ent~. CUi'i"db tiende af ptirpl~ S!! Il"(!'em- J'J'95: carl'$~tIoo y PlQ~una ~!\nsgci6n mayestaitita'. fi verde es elrnfbr rffis tianquikl y ~n~e, f~ ~ ~~~ el ~c~r awJ'I;ko¥elffiI.,Ijlj(fooo~1: .Peroes'1l1oofQrde~cafrlla fnr;n"fe;,ente: ji'JO uansrniOO ~f€grla' ni ~ e pawn. CWll®. ~~. s'W"ciM liJ ,es~OOZi1 ck (100 vIda ,r;eJilCilv.aGa.: (/e aqui Ja asOOOiOo.rl VfNth!~zill. Er ve«Je q.~etiMde llI'W 81 ~rirtogamllJntl ft<!e"a oof~da, ad'i'il·\,[ 51 en eI ptedomi'na elazfJi. ~~ ~y mJswflS[~.

dem~sd!
r.rIl

t.tbr/atn~

pa~.

Saru.r'iKlQn

de~
cOOmerl
!.IfI.I)

rm.lljl'll

pulllltir.Jri~

aeea fl1 orono y da ~ 1m_pre$l6nde gmvedady tiq!JifiMa. ,fs eI color ~redJ15raHPfJt e~c~ ~ue Soe asoci.) at ru~fo Quepfsamoi (€1 rniar ~t.1elwi,P),
E! M nrtm ~ un aoJor II'N£WNno, sellt'llO. confortabJe.. EJ FrlD~, :$I'mhdjf'fj III tirmdf!!K y eI ~doc 8' 5Vay~ y ~tko. (~n:rlilS.fo£-o' Y' dellead", fattaOOde vimN$d. Sugiere IIJ klmuro y la irtlr"midild; y tlel'ie carJ'~ nortadones fememiras.,

como reza la teorfa, p'Sioo16gic~"Pere nolo es de' lalsangl\e, de la fu@ua bf"uta, y de la virilidad, tal como afirma ~amii5ma teoria -1'0que 5erta, m~s propto del Ciapote dellI)~to q!.Je del ve5lido d~ IBu DI;,rek~. "!'wdos O

PeR) 'e:xamiillillflos ahora el relBtivismo de est,as teolfas ,e>ne:1aJmpo, ~ la com ulllcaciOn vTsual. Bo, D@rek, Ii.! m1Jjer 1. 0 vesttda dill rajo. PlledE ser un sImbolo' de la pasion, el {\)-go, Ii! el"Jsualidad 'I el erotismo. tal

Disenar para

/05 0]05

estos atributos psicol6gicos del color rojo, LcutJles corresponden a la Cruz Roja Internacional, al material y uniformes del cuerpo de bomberos, a la Coca-Cola, a las banderas de las naciones y al 8SCH? Se puede argUir que he mezdado el rojo de las cosas (vestido, bomberos) con el raja de los c6digo5 (Cruz Raja, Coca-Cola, BSCH) y el rojo de los sfmbolos (heraldicos, liturqicos) En teoria son cosas diferentes que obedecen a una clasificaci6n intelectual, perc en la practice, las casas, los codiqos y los slrnbolos conviven en nuestro entorno visual y qrafico Y los individuos no van par el mundo dasificando el matiz semi6tica, sino viendo e interpretando mensajes

y casas diversas de color raja.

Visibilidad de los colores en funci6n del tiempo Raja Verde Gns Azul Amarillo Visible en 226/10.000 seg.

371110.000 seg. 434/10.00oseg. 598/10.000 seg.

963/10.000 seg.

La visibilidad de los colores disminuye en la asociaci6n entre ellos, y resaltan por este orden Negro sabre blanca

2
3

Negro sabre amarillo Rojo sabre blanco Verde .sobre blanco Bianco sabre roja Amarillo sobre negro Blanco sobre azul Blanco sabre verde Raja sabre amarillo

4
5 6
7 8 9

10 Azul sabre blanco

11 Blanco sobre negro 12 Verde sabre raja

64

Joan Costa

Esto seria asl, solo teorlcamente,

porque las cosas de la realidad

rsttm siempre en contexto, y un raja no 10 vemos en estado pura ni

aslado de otros colores. Y esta yuxtaposici6n hace que cada color rdquiera un valor distinto: no es 10mismo el color raja sobre blanco ~ue sabre negro,. sabre azul 0 sabre amarillo (0 sobre diferentes tonos e estos colores). Si vamos a la heraldica, los blasones, escudos y banderas, la cuestion esotra y se complica, porque pasamos de la psicologfa ala simbologfa, decir, a los c6digos culturales. Y si buscarnos, por ejemplo, en la lturqia catolica. el rojo simboliza el "arnor divino", y en la iglesia nglicana, la "caridad" y 105 "rnartires de la feu. De todos modos, 10 skoleqko a menudo inspira 10 simb6lico.
La codificaci6n tidiana sirnoelka rituallzada de los colores tiene uno de sus mas reconoddos pero emplos en laliturgia: se puede apredar en elias la variable pskoloqica,

A /gunas varlantes expre5ivas del color en una setie de imagenes mas 0 men05 sofisticadas. Imiigenes 1 al 6

muy

l, y que enlaza con los ejemlos puestos en el apartado

bre la psicologia del color.

E/Blanco representa fa pure-

za y la /uz; express la alegria y la itiocencie, el triunio, la gloria y /a inmortalidad. Se emple;; en las fiestas
del Sehot; de

I;;

Virgen, de

los santos angeles y de los

coniesores
nupciales.

en las ceremonias el fuego, divino. la en

EI Raja signifiea
la sangre Se utiliza

y el amor

en las fiestas del

Espiritu Santo, iluminando llama del amor divino, la Pasion ranza, /05 que

las fiestas de los MtJrtkes, en

Pentecostes.

EI Verde represent a la espe-

bienes que tienen venlt, el deseo de vida

eterna. Es el color propio del

ana eclesii3stico y de un gran tuurero de fiestas, y tsmbiet: de cienos domingos antes de

Pentecostes_

65

Joan Costa

--rrlbien Ia heraldka, los escudos, blasones y banderas tienen sus gas simb6licos, tal como 10 ha demostrado el estudio cientlfico - zado par Fernando Navia sabre el caso concreto de los emblemas onales bolivianos.
r-stoncemente, las funoones simb6licas identitarias del color pravienen r.a hera/dica, en la epoca de 105 escudos y blasones, donde 105 colores navos permitian identifiear a 105 cabal/eros, La hetekik:« consigui6 una ='1 implantaeion durante la Edad Media con el feudal/sma. Can 105 escudos [asones fue esteoiecao un verdadera sistema codifieada que constaba de o eolores principales a "esmsltes" y otros colores/lamados "de figuracion ": azul cobeito puro, mas otros que comp/etaban los entetiote»: elora y el ~ta, genera/mente los colotes prapios del metal (aunque a veees el plata se _bstituia par el bianco), el naran}a Y el matron. £Isimbolismo del Azu I era la lealtad, la justicia, la fidelidad, el gozo, la buena reputacion y la nobleza. £1 Raja signifieaba amor, audaeia, valor, coraje, cotere, (rueldad. EI Verde era el honor, la conesis, el civismo, la esperanza, eJ vigor y el

oozo.
EI Purpura representaba la fe, la devociot), le temp/anza y la cestidsd. EI Negro era elluto, la afli(ci6n, la constanda en la tristeza, la sabiduria y Ia prudeneia. fI Dorado significaba /a sabiduria, el emot; la te, las virtudes cristianas y la constancia.

69

Diseiiar para los ojos

EI Plateado 0 el Blanco, simbolizaban la prudencia, la inocencia, la verdad, la esperanza y la felicidad. E/ Naranja era fa inestabilldad, la disimufacion y la hipocresia. EI Marr6n era ef sitnboto de fa penitencia, la pena, la traici6n y /a humildad. Los co Iores de las naciones en sus escudos y banderas nenen tam bien los origenes simb61icos que se pierden en la historia polttica de los pueblos, y son colores puros, saturados y planes (sin matkes ni texturas).

Cromatlca

realista

En el diseno y la ilustradon, el color realista es la manifestacion mas fiel del esfuerzo por irnltar el aspecto que ofrecen las casas del entorno: representar can exactitud formal y crornatica la realidad visible. No existe color realista sin forma realista. La iconicidad de primer grado es total.

EI calor naturalista Cuando las imaqenes y las ilustraciones se presentan de esie modo, los colores son percibidos como el atributo natural de las cosas coloreadas. Las formas de la realidad en imagen son mas reales en color que en blanco y negro, y edemas, el color aporta informaciones que [a rnisrna imagen monocroma no puede loqrar, La forma hiperrealista, el detalle fotografico casi rnicroscopico. se refuerza cuando se representa con sus colores naturales, 0 su ilusion mas proxima. Cuando la forma minuciosa y el color realista se juntan en una imagen hiperrealista, se consigue la sensualizad6n de la imagen: esta se hace tactil, La superficie aterciopelada de un melocot6n madura, la porosidad de la piel, el vella a contraluz, la transparencia del vela 0 las gotas de agua desllzandose par el cristal helado de la copa, son efectos tan fascinantes que hacen la imagen mas seductora que la realidad misma (es uno de los recursos de la publ icidad). Como decfa Bachela rd. "Las irnaoenes son mas fuertes que las ideas, mas fuertes que las expresiones reales", Y el color contribuye a esta potencia visual. En las variantes realistas, la imagen conserva siempre la fidelidad representaciona-I de la forma, tal como hemos precisado mas arriba, pues la iconicidad es una condici6n universal de las irnaqenes. Y si aceptamos que hay formas mas 0 men as iccnicas, el color puede ser igualmente mas 0 menos iccnko. naturalista 0 abstracto.

70

Joan Costa

E( color exaltado

Cuando en una imagen se quierejugar la carta del colorismo, acentuar fuerza crornatlca, el color se aplica en su mayor grado posible de saturadon. Se consigue aSI un resultado brillante, una imagen muy .:uerternente colorista que transmite potencia, enerqla y plenitud.
SI1

Esta variable saturada de color presenta una densidad, pureza rrornatica y nitidez. unos efedos exaltados y a veces hasta exultantes, uminosos y contrastados. que la fiel reproducci6n crornatica naturalista no puede alcanzar. La exaltaci6n colorista de las imaqenes responde a la busqueda del mayor impado Visual, aliado de la cornpetitividad, y donde la resuelta exageraci6n de los colores alcanza un poder euforizante. La cuesti6n estriba en que el tratamiento crornatko da mas predominio al color en su relaci6n con la forma, 10 cuallos aproxima a los colares pianos y Ilenos. propios del cartel. EI fot6grafo Franco Fontana me decia que el color fotografico resulta hoy mas real que el color que vemos en la realidad, porque 'l05 hernos acostumbrado aver el mundo a traves de sus irnaqenes: EI cielo tiene que ser azul Kodak, sino. no es el color del cielo". La ultima carnpana publicitaria de la pelicula Cibachrome en Francia, prometia "color de mas" como una motivaci6n de compra, yestaba realizada con irnaqenes muy saturadas de color; es como decir que, por el mismo precio, tendras mas color en tus fotos. Los col ares fieles, naturales y sus matices sutiles, casi solo interesan -y aun relativamente- a los anuncios de aquellos productos cosmeticos que "redescubren la belleza natural de la pie!". 0 los anuncios de productos para bebes, donde estes han sido maquillados para parecer aun mas naturales (?). AI igual que 105 paladares saturados buscan los sabores fuertes, los ojos saturados de los consumidores se rinden mas facilmente a las imaoenes euf6ricas, saturadas e incluso sobresaturadas de color.

EI color

expresionist«

Aquf el color no quiere ser natural ni exagerado Quiere contribuir a una especie de dramatizaci6n de la imagen, a su mayor expresividad. Ahara, el color quiere hacer el mensaje mas expresivo que [a realidad. Par eso mira men os a la realidad y mas a la imagen misma. Si el color naturalista es mas fiel a las apariencias de las cosas; si el color exaltado superpone su protagonismo a estas apariencias; y si ambos apelan diredamente a la sensaci6n optics: par su parte, el

71

Oi:;enar para tos ojos

yarti>tas -sobn: todo

am"ricanm-

Ei color ha side tra tado arbitrariamente en fa grMica hippy y CUll su proMerad6n de posters destinadm prinr:ipalmen~ a oauitos undergrarmrt itecuen tsdos por j6veJles

que buscaro. de recsmbio al arte oficial_

sotuoone« fantasimas

color expresionista tiene un caracter retorico, donde jueqa 10 cultural y 10 psicol6gico.

La busqueda de la expresividad crornatka se funda en una irnpresion global de la imagen, un dimex que inyecta el significado de laimagen mas alia de la reproducci6n parcial de los colores de las casas queen ella aparecen. Na hay contradicdcn, pues, entre la realidad crornatica representada (naturalismo) y la expresividad anadida par 1"1 tratamiento "dramatico" de la luz y 1"1 color.
En cierto modo, el color saturado (exaltaci6n de los col ores propios de las casas) puede considerarse un modo de Iia expresi6n de la imagen. Pero no es 10 mismo, porque la saturaci6n del color es una cuesti6n cuantitativa, y no tiene otras salidasexpresivas diferentes: es mas intensidad cromatica, mas cantidad de color, pero aquf agota sus recursos visuales ..Es1"1 mismo caso del color naturalista, que no qu.iere ser naturalista "de otro modo", ni "mas" naturalista que 10 natural.

Joan Costa

EI color signico es aqul

tenesquemetico como
la forma, sin que pierd« $U iconicidad.

esta

Lo que diferencia, pues, naturalismo y exaltacion cromatica de la estrategia expresionista es que esta no tiene unaunica salida del naturalisma, sino que facilita muy diversas variables de una derta teatralizaci6n, a una escenificaci6n de la imagen. EIcolor expresionista es, par ser fiel a las formas de la realidad, igualmente iconico, pero no atecta al sentido de la relacion naturalista forma-color de las msas representadas. sino que Ie agrega una sobreexpresividad de ronjunto Asi, encontrarnos ejemplas en las ambientaciones de la escena wando esta quiere comunicar sensaciones ya sea intimistas 0 exoticas: acentuar el caracter limpio, ecol6gico, Irio, agresivo, enercetico estetico y sugestivo de una imagen.

EI Iotoqrafo yel ilustrador reencuentran aqul interpretaciones creativas de la psicologfa del color en sus concepciones de escenarios y situaciones, que quieren ser fuertemente expresivas y convincentes.

Di5ena r par a los ojo:;;

Crornatica fantasiosa Esel opuesto a las estrategias naturalista. exaltada y expresionista como variantes del color realista. Lo tarrtastico se opone a 10 real. Por tanto, en sus facetas irreal 0 imaginaria y arbitraria, el color fantasioso tiende unas veces a la escena fantastka (ciencia ficoon, contrastes entre el objeto real y su escenario insolito, irnaqenes que quieren representar el caracter "irrsal" de los susnos, etc.), Y otras veces tiende a valorar la paleta gratica.

El color imaginario En las ilustraciones mas cromaticamente imaginativas se busca un efecto irreal, un aire fantastico que es la misma esencia de esta clase de lrnaqenes. Aquf aparecen los sscenarios artificiales que ya no reproducen la realidad visible. pero canservan su grade relativo de iconicidad. La artificializaci6n de la imagen se corresponde asi con la fantasia del color. En la publicidad de autom6viles. par ejemplo, estes circulan por paisajes imaginarios que procuran crear sorpresa y connotar interes y exotismo. Los cambios de color sirven para pasar de un escenario real a otro de ensuei'io en la publicidad de electrodornesticos 0 de muebles para el hagar. lrnaqenes de ciencia ficci6n requieren lqualrnente colores fantasticos. Y asf sucesivamente. imagrnaci6n creative. el color es un gran soporte de la

El coio; que distingue sou! pi contreste una ZE entre muchil5. eierce una apeJa visual eieaiverm
senaletica y senalizadocil.

74

Joan

(051<1

EI color imaginario acentua el caracter fantastico de una imagen Due, aun siendo fantastica, sigue slendo iconica, aunque en men or g>ado. Por ejemplo, la tigura de un extraterrestre es ic6nica no can especto a la figura de un ser terrestre, sino con respecto al prototipo :~Itural:. cabeza enorme, ojos saltones (0 un solo ojo), antena en la cabeza, manas en forma de tentaculos, etc., etc. Si esta iconicidad de a forma relativa al modela imaginario tiene sus leyes, tarnhien las tiene e color: los marcianos son verdes, violeta y de otros calores irreales. Serian menos marcia nos si irnitaran los colores humanos.
color imaginario can el que se ha obtenido
un "climax'

especial.

75

DiserJar para 105 Oj05

Diferenciamos el color imaginario y el color arbitrario con el matiz de que el primero corresponde a un imaginario colectivo que proviene de los mites y la literatura, y por eso mismo se trata de una irnaqinarion a su vez imaginable par el publico al que esta clase de imaqenes van dirigidas. Por consiguiente, este tipo de coloraci6n corresponde a la mitologla, a la tabula, a los cuentos infantiles y a los estereotipos culturales, asl como a movimientos contra-culturales como los posters psicodelicos de los atlas 60. EI color que Ilamamos arbitrario no esta sujeto a la vision cromatica dela realidad ni a sus aspectos psico 16gicos: tampoco quiere exaltar ei colorido de las casas, ni dramatizar el calor para una mayor expresividad. Por tanto, tampoco esta sujeto a mites, leyendas y relates. EI color arbitrario se impone sabre la forrnakonica y la 16gica perceptiva de los colores de la realidad. Esta arbitrariedad abandons precisamente 10 real como referenda cromatica -rnas o menos variable- para explotar 105 efectos graficas del color. Asi el color despliega su discurso propio. Empieza a hacer valer su independencia grafica de la realidad empfrica. Se apoya sobre la plastica y no sabre la representaci6n vertsta EI color como materia grafica empieza a hacer valer su autonomfa. Como decfa Bachelard: "Hay que reconocer al color su derecho a ser autonorno". Es par este escapar a 105 habitos de nuestra visi6n crornatica de la realidad, que el color se nos antoja "erbitrarlo". Sin embargo no 10 es en absolute. La cuestion estriba en que aqui el color no depende de la realidad empirica, sino de la raz6n qrafica. plastica, estetica, comunicativa, e incluso ideoJ6gica: el color deviene puro signo. Estas flares.
verdaderos embleme:

deaxstivos
inyecten todo

csrecter esp«
iI

una fot(>gra

cotriente.

76

Joan Costa

Cromatica si9nicil

Este es el paso del abandono de la forma realista, figurativa y representacional para acceder a la forma y la razon qrafica .. Esta ya no es deudora de los modelos visibles en la realidad 0 establecidos por los relatos y las fabulas. sino de sus propias herramientas: la superficie bidimensional del especio grafico (hoja de papel 0 pantalla informatica) y del manejo de 105 elementos que constituyen elsistema grafico." tipograficos, iconicos y/o abstractos.jjeometricos, signicos y crornatkos. Entonces, nos hemos distanciado de la fotografia, lailustraci6n y las irnaqenes imitativas mas 0 menos veristas 0 estilizadas. Nos hemos liberado de las referencias de la vision empfrica del mundo. Ahara, el color par sf mismo signifiea. Opera en estado puro y no como atributa natural de las casas que nos rodean. De hecho, ahora hemos entrada en el mundo del disefio propiamente dicho. como designio y como formalizati6n de ese designio. Encontramos aqui el doble sentido del terrnino design en lengua inglesa -que en espanol lJamamos oiseeo-.

EI color esquemetico Se ha despojado de rnatices, sutilezas tonales, y medias tintas para mostrar su naturaleza grafica plana y saturada. EI color se ha esquernatizado, igual como 10 hace la forma al abstractizarse, sirnplificarse, concentrarse en 10 esencial. Esel color que encontramos en las invenciones puramente 9 raf cas, como el oiseno de marcas, signos de identidad y sistemas de diserio de identidad. Iarnbien en el diseno editorial:libros, revistas, pericdicos, cataloqos, donde el color en estado puro. independiente de fotos e ilustraciones, se combina como tal con estas. EI nuevo campo de la Esquematica 0 ciencia de los esquemas -del que trataremos en la Parte 5-, se ha instaurado como un lenguaje gr<'ifico por rneritos propios. En losqraficos, diagramas, redes, organi.gramas, ciclogramas, etc., etc., el coloresquematlco tiene un amplio horizonte comunicativo. Asimismo, el color esquernatico se aplica eficazmente en carteies, que han de ser vistos a largas distancias, yen embalajes de productos, que deben Ilamar la atencon superando a sus cornpetidores. Se aplica, por supuesto, en tipografia, asi como en foto-grafismo y tipo-grafismo. Y tarnbien para organizar la estructura y el caracter crornatico de un mensaje, seaimpreso, videogrMico a inforrnatico (infografia, internet). A veces, el color-signo recoge las nociones de la teoria psicol6gica de los colores: Coca-Cola", rojo, energia, vitalidad. Kodak", amarillo, luz.

77

Disenar para los oios

Terra Networks = naranja, actividad, estimulaci6n. Pero no siempre hay tanta 16gi.caen la practice: a veces, la creativldad -0 las circunstanciashace 10 contrario. Nescafe descafeinado = rojo, energia, vitalidad. Nescafe natural = verde, sedante. tranquiJizante. Etiqueta negra, indistintamente para wisky y pastas alimenticias silencio eterno e impenetrable, solemnidad (7) AquJ, la psicologla de los colores se pone de nuevo en cuesti6n, pues hay razones funcionales y significados codificados, es deeir convencionales, de par medio.

La marca de Terra Networks e.:>taformada par muchos fragmentos de verio: colores, y qur=daba debili ieee en tre los diferentes etememos de los mensajes en 105 que se integra, ClAC International aconsej6 la adopcioo de un color corpora uV(J predamina n te que sostuviera eJ peso visual de la merca y tuviers una fuerte presencia identitic« tive. Despues de varia, encuestas en los paises donde Terra opera. el color naranja Iue mayoritariamente preterido par su tuerz» luminD$i!I y energerica.

EI color

seiieletico

Puede considerarse una variable funcional cancreta respecto del color esquernatico, Su nexo entre ambos es su caracter signico. EI color senaletico es, antes que signo (significante), senal 6ptica (pura sensad6n luminosa). Lo que importa del sernatoro son sus colorss, no la forma circular de estes, que podrfa ser cuadrada sin que su significado imperativo variara. EIcolor senaletico es al mismo tiempo color-serial, parque transmite una sensaci6n instantanea. y color-signo porque impliea un significado, aunque sea arbitrario. Asl 10vemos en la senalizadon vial y urbana, adernas de en los sernaforos, en la senalizaci6n horizontal, los trazados de Ifneas y signos de circulaci6n rodada y peatonales, y tarnbien en 105 pianos de carretera y urbanos, en la cartografia tematica y en las instalaciones industriales: tuberfas, recipientes, depositos, conductores electricos. gaseosos, liquidos, etc.

78

JO<In Costa

_GS

colores de base de seguridad codificados universalmente para la

::!....stria son: ~marillo "" Peligro Raja "'- pqrada absoluta_ Material de incendio
Jerde'" Via tibre. Puesto: de socorro
y_

3 anro

Negro = Trazados de recorrido

Azul se usa para ,atraer la etencion.

SI en la representaci6n de las formas en irnaqenes, su polo opuesto es e signa funcional: altabetico. numeral, musical 0 la f6rmula algebraica, er el ambito del color corresponde al signa cromatico puro: ya sea en su aspecto esquernatico 0 en su funcion senaletica. Por ejemplo, el color e-de en un paquete de tebaco, sig nifica para tad as, "rnentolado", - que ilustra la importanda del eodigo Sin embargo, para algunos :i 9 nifica "ca ncer". Para otros, "ecoloqia". que define la especificidad del color senaletico es, pues, la fundon c6digo, por medio del cual. cada color en su contexto cultural zrooio, tiene su significado. Por tanto hay aqul una funcionalidad 2. dente que hace del color un "Ienguaje" no en el sentido poetico a "'etaf6rico del termino. sino resueltamente comunicativo.
LO
EI color identjra,rio del "gigante azul" IBM ejerce funciones senaleticas y emocioi1ales eJ1 esre nuevo edificio. La (achada de cristai ref/eja las coosuucctooe: del entomo y logra un efecro de multiples

'j€

espejo5 azu/ados.
Creacion del nombre "B'e-8Iue" disefio de identidad CO!pOrativa y arqulrectura tmeio:

(lAC tntemetionsi.

79,

Disefiar para

/05

ojos

EI color emblematico Esta variable del color-signa tiene alga de esquernatico unas veces, senaletico otras, psicol6gico induso, y cultural. Depende de la intenci6n comunicativa del diseiiador y del contexto de su rnensaje. En unas ocasiones es esquernatico, como en el caso de los emblemas de la Cruz Raja Internacional, los colores de los uniformes, de los cinco aros olfmpicos 0 de los escudos de las universidades y dubes deportivos. Pero es sefialetico asimismo en estos casas, y mas heraldico en los escudos y en las banderas de los parses (donde cada color es signo de un atributo). Otras veces es mas psicol6gico: el blanco = paz, y en algunos parses, luto. EI negro = lute en otros, Y otras tiene un caracter mas cultural, como por ejemplo, el color sepia de una foto significa que la imagen corresponde a una epoca pasada (aunque la toto sea reciente); de hecho, este ejernplo es un culturerna" crornatico y se constituye en emblema por su generalizaci6n y su extensi6n cultural.

Doble pagina de

revtsie can una

potente combinaci6r de ionres geometricds y colore; Anuncio de una empresa espanola dE
preimpresion digital.

Ya nos damos cuenta de que hay aqul un componente cultural que esta menos funcionalizado que los c6digos senaleticos. Estos son particularmente signicos, rnientras que en los emblemas son mas simb6licos.
,. Culturema como elemento constitutive de culture, del mismo modo que dedmos mortem« para las formas,
grafema

para eJtrazo gratico, fonema para ellenguaje hablado, gestema para ellengu<lje de los geslos~

80

Joan Costa

En la medida que todos e.1105orman parte de 105recursos comuf nicativos de caracter visual, aunque no siempre qrafico, constituyen elementos de la panoplia tecnica y creative del diseflador. Esdecir que, cualquiera de estas clasificaciones semi6ticas tiene plena aplicaci6n en el trabajo grafico. 0 sea que no son excluyentes unas de otras, y en rnuchos mensajes complejos -por ejemplo, en una revista no espedali:zada 0 un suplemento de prensa- encontramos la feliz ccexistencia. mduso en profusion, de algunas de dichas dasificaciones.

Conclusiones

y .recomendaciones

No perdamos de vista que todo analisis pormenorizado de .105elementos integrantes de realidades complejas -yla comunicaci6n visual y grafica son unas de ellas- implica un artificio intelectual: el de descomponer y desadivar, provisionalmente, el hecho real -el significado- en su complejidad y en su interdependencia de las partes configurando el todo Hasta aqul hemos examinado partes de un todo: el color como realidad semiotica, y si bien este ejercicio es artificial, el metoda se justifica porsu interes intelectual al permitir un ac:ercamiento analitko para la comprension de como funcionan las imaqenes y los mensajes en 1"1 diseno grafico y la comunicacion visual. De modo que, advertidos del caracter artificial y provisional de este tipo de anaiisis, 10 mas practice es tamar nota de 10 esencial y conservarlo en la memoria. Esta actitud tiene una doble utilidad para el diseriador, ya que, al comprender mejor los recursos cornunicativos del color toma una mayor consciencia de sus capacidades en el manejo de estos recursos. Por otra parte, 1"1 examen que hemos hecho puede servir de modelo para que, mas 0 menos sistematicamente, 1"1 disenador trate de aplicarlo en sus propios trabajos, no como doctrine ni como verdades indiscutibles, sino tal como 10 propane et espiritu cientlfico, para poner mis propias apreciaciones en discasior: Yo pienso como Karl Popper. "No creo en la autori dad". 0, tal como mas explicita y pa rticipativamente decfa Edward Said en su lecci6n magistral sobre el arte de leer": "Lo que sobre todo he querido transmitir a mis alumnas es que lean ... de manera dinarnica, abierta a multiples siqrtificados, no como textos cerrados. La mas importante es que cada uno aprenda a pensar por si mismo y no dejarse nunca intimidar par la autoridad. Mas bien, retar a cualq uier autoridad, sea del tipo que sea, yenzarzarse
" Pronunctada (on motive de la concsston del Prernio Principe de Asturias de' la Concordia, Oviedo (£spalla), octubre .20()'2.

81

Disefi<lf para los o)os

en un debate para explorer la fortaleza de nuestras ideas". Incluidas las mlas, y tarnbien las tuyas, amigo lector. Cerremos el capitulo con las palabras de Edgar Morin: "La miston de la didactica consiste en estimular el autodidactisrno, despertando, suscitando, favoreciendo la autonomla del esplritu" ,16

" [_ Morin. Lil mente bien ordenada, Seix Barral. Barcelona 2.000.

B2

Joan CO$\a

ADN

Despues que escribi en 1997, Y he repetido sin cesar, que "131 identidad es el ADN de las ernpresas", esta frase ha servido para dar una definicion actual y sencilla de un fen6meno notablemente complejo He explicado en un libro reciente" que 1.31 identidad es un potencial inscrito en los cromosomas de la ernpresa, la semilla bioestrategica de sus fu ndadores-emprendedores. Las cuestianes del estudio del genoma humane alcanzaron la cuspide del exito cientifico recientemente y el asunto adquirio el estallido de una multi rrevol uci6 n: bi oq u lrn lea, biotecno log lea, bioi nfcrmatica. bioetica, biornetrica ... Revolucion que, de algCm modo, ha activado mi rnetafora del ADN. Esta idea por 10 visto, habra penetrado en las empresas, sino de un modo general -como es obvio, porque este no es un eslogan Iacil-, 51 en algunas mentes. Y me alegra ahora constatar que la idea circulara a caballo de esta rnetafora. Los cientificos desconfian de las analogias, las metaforas y otras formas retoricas. Pero admiten que estas funcionan en el nivel de la dlvulgaci6n en la medida que sintetizan, haceninteligibles e imaginables ciertos conocimientos compli.cados que de otro modo son difrciles de transmitir. Ahara constato que la idea del ADN y el genoma que ernplee para explicar la gene.sis de la identidad corporativa, se va poniendo de actualidad. Y si dispongo solo de dos pruebas par el momenta, tal vez 10 mas significativo sea que ambas me Ilegaron 311 misrno tiempo (;]0 cual puede alimentar el calcuio probabihstico), He aqui los datos.

"Desciire ef ADN de su empress" es 131 frase que en cabeza el anundo de 131 campania Millward Brown-Alef, de 131 que es directora en Barcelona rni amiga y antigua colabaradora, Pilar Perez. La empresa an u nciante expl iea que" exam ina la estructura genetica de las ma rcas"
" Imagen Corporativa en eJ sig/o XXI. Ediciones La

e ruji~.

Bueno, Aires. 2001.

85

Djsenar pariJ 105 ojos

con un innovador conjunto de tecnicas de investigaci6n que ayudan a "desciiret el A ON de la m arca". E iI ustra sus arg u mentos con una excelente imagen que evoca la cadena del acido desoxirribonucleico entremezclando entre sus helices palabras a su vez en forma de helices, que definen el misterio de tales tecnicas de investigad6n: ATP,

Branddynamics, Qualitative, Links.

Casi al mismotiempo que contemplo el anuncio con "mi" eslogan, me Ilega el libro Genoma empresarial, de los brasilenos Laercio Cosentino, Ernesto Haberkorn y Fernando Cicero .18 Los autores explican que "el genoma empresarial es el conjunto de genes que una empresa puede utilizar para diferenciarse de la concurrencia, ser competitiva, innovadora y buscar elliderazga dentm de su segmento de actuadon, La gran diferencia con el genoma humana es que cad a empresa puede induir o excluir un determinado gen 0 provocar cambios en su uso". La rnetatora continua, y esta bien. Pem pademos ir tadavia mas lejos, Reflexionemos La identidad individual tarde 0 temprano dejara de existir con la donaci6n humana. Y con ella desaparecera el valor diferenciadar de las huellas dactilares, el iris de los ojos, el color del cabello, la estructu ra dentaria, y todos los minimos detalles que pueden ser medidas can las tecnkas sofisticadas de identificaci6n de personas. A distancia induso, y por medio de datos biolcqicos: identification par el sanido de la voz, reconocimiento autornatko del rostra, comparacianes instantaneas con extensas bases de datos, rarnaras biornetricas, etc. Todas estas tecnicas fracasaran en la busq ueda de un individuo -supongamos un terrorista internacional- porque habra otros, puede que en nurnero indeterminado a desconocido, (como en la producdon industrial en serie) que seran ldenticos a el en el mundo. La cual planteara una problernatica inedita y de alcances imprevisibles, pues la clanaci6n humana tarde 0 temprano irreversi ble. sera un hecho
La identidad y e
(arkter puede de caro

Reyes de Franda sin necesided de ser grafo/agos, par medio de liJ expresion de SUo firmas. La identJl
graff,,, cotpotet:

deduorse

de las empresas, deberl" igualme! transmitir su caracter propio } su personal/dad djferenci~1 0 distin tiva a trave. logotjpos, stmto

colores.

Pero ahora viene 10 buena. Las empresas no se podran clonar. Su identidad esta a salvo. Tal vez la "identidad" sera por esta via y en un futuro proximo, un patrimonio exclusive de los organism os sociales hipercomplejos y no de los organismos biol6gicos. Puede que este sea un triunfo de la campJejidad infinita que apenas empezamos a conocer ...
,. Editora Genie, S~O Paulo, 2001.

86

Joan Costa

Crisis de identidad

Yaera hora que los econornistas. analistas financieros y expertos en bolsa descubrieran e,1lado cualitativo de los negocios, 0 mejor aun, la parte inmate rial , intangible de los fen6menos sociales. Celebrernoslo a proposito del articulo de prensa que comentaremos aqul, del que nos interesatanto este descubrimiento per parte de los economistas como porel mismo hecho real que en el se relata. Para muchos ejecutivos y gerentes de negocios sera una novedad, sino una sorpresa, el hecho de que, celebres periodistas bursatiles, especialistas en economfa y analistas tina ncieros, estan comprendiendo cada vez masla importancia de las cuestiones intangibles, inmateriales y cualitativas en el exito, 0 el fracaso. de los negocios. Un reconocida experto espanol en temas bursati les y fi na ncieros. J. Hernandez Puertolas, ha publicado un articulo que titula asf: "La imagen de marca y Opel" .19 EI que haya puesto en primer lugar el substantive imagen es una prueba de su irrefutable importancia estrateqka yecon6mica. EI analista ernpieza suarttculo can un repaso a la eficacia del grupo (Adam Opel es la filial alemana de General Motors, el primer fabricante europeo de autom6viles). Sin embargo, Opel ha perdido progresivamente peso en su mercado original y de referencia: 1"1 aleman, hasta 1"1punta de acarrear a la empresa unas perdidas de explotaci6n de 275 mil'lones de marcos en 1999 y 982 millones en
" La Vanguard'a, Sa rcelo na 20 enero 2001
8.7

Miembros del

rostro» y cuerpos cubenos con eI tipico etuenao

y te marca de la

KIIlKlllx-Klan. con SIlS

ouz indirrada,
un ejemplo de

50n

'dentida d vI5uai corporativa mas allJ

de 10 esmctemente griJfico

Diseflar para los ojos

La {amasa figura que. culmina

el clasieo radiador de los Rolls Royce y 511 equivaienle grafieo,
cumplen cada uno con su iuncion simMiica y expl/cira

tespectivsmente. Laesociscion
entre ambos es absolutamente arbitraria pue: no eoste unidad formal entre ambos.

ROYCE
el 2000. EI presidente de Opel, el estadounidense Robert Hendry, ha tenido que dimitir despues de tan cuantiosas perdidas, Hasta aqul, estas son consideraciones propias del analista de negocios, pero 10 que constituye una novedad son las afirmaciones siguientes en boca de esta clase de especialistas, siempre polarizados en las cifras y los resultados: "Parece ser que 105 problemas de Opel en Alemania son de identidad". iPrimera sorpresa!. Reconocer que perdidas millonarias (recientes tienen su causa en la identidad; localizar el problema en este punta, es un progreso en las ideas de la economia tradicional. "La imagen de Mercedes, BMW, Audi 0 Volkswagen esta perfectamente definida -continua el analista-, En el caso de Opel, en cambio, todo el mundo tiene claro que es un Corsa (par cierto, un exito fenomenal, similar al de Ford con el Fiesta), pero a medida que se asciende por la escala de gamas y modelos, los problemas de identidad se van agudizando". EI nudo real de la cuesti6n es que la marca matriz Opel se asocia mayoritariamente al modelo Corsa, y aqu i. 10 que debe ser la superrna rca Opel, se diluye, se pierde, ya que permanece tan fuertemente llgada a dicho modelo, que genera este fen6meno: /a marca del fabricante se agota en uno de sus mode/os. Ciertamente, esto es grave. No es un simple problema de posicionamiento, de marketing, de publicidad ni de relaciones publkas, tal como esta demostrado, porque todos ellos han heche 10 que han podido -sin exito como se ve-, EI problema es una indefinicion de identidad y un fallo de proyecci6n estrateqica de imagen. Lo eual situa el problema en la cusp ide de la campania.

88

Joan Co~ta

DiferenCiar 10 quees in-diferente "No nos enganemos -continua el analista-, En 10 que se refiere al motor y a las prestaciones, par supuesto cada uno en su gama, los roches se parecen cada vel mas los unos a los otros". La eual no sucede exclusivamente con los coches, sino can todos 105 produetos y servkios sin excepcion, Y aqui el experto economista arierta al senalar la formula pertinente: "Junto a una correcta segmentaei6n del mercado, la clave reside crecientemente en la imagen proyectada" . Asi es, exactamente. C uando los productos y los servicios no se diferencian unos de otros, el consumidor 5610 alcanza a diferenciar aquellos que poseen una personalidad su estilo idsntltario. singular

mantienen

su propio discurso

Una marta vale 10 que representa En su preocupacion por la busqueda de las causas alas perdidas deexplotaei6n, Opel. contrato ados consultares en 1998, y ambos Ilegaron a identica conclusion: "Los a utomovilistas no tienen clare que representa Opel" . Esta es la autentica clave: l que representa una marca de identidad? La pregunta no se interesa por 10 que" es" objetiva mente una rnarca, sino par 10 que significa para el publico. Cuando nos hicimos cargo del desarrollo corporativo de Tena Networks, no Ie pedimos al cliente que definiera que es Terra (eso ya 10 sabernos), sino "que debe significar" Terra para el publico. La que nos ha lIevado a un fructffero trabajo de identidad de la marca.

La Marc~ Lana we de las prime/as en adoptar el modelo grMico del op'ert, combinando aqul el juego de las lineas con la figura del ovillo.

89

Diseflar para 105 ojos

Marcil5 de identidad inspir<Jdas en elop'arr. Emre las totmes abstracta la primera reaure al signc tlpogratico (Ia ietr« K) y la ,Atima, a /a experiencia de la teotts de te forma, que demuestrJ qUf' f'1 0)0 tiende a comptets« las iotmes epenes sugerfdas, La simetrts predomina en estes mareas pregnantes, conforme al concepto de "buena forma" de la teon gesta/uca

Hoecbst, un logotlpo aparentemente tan seneillo y dero, pero tan complicado como ,u pronanciecion. Hoechst es una empres« qwmica elemene con 180.000 empleados, 22.000 closes de ptoductcs y .... 347 nOffiJas para controlar 101 diseno de las marca5, impreso5,an u~ iios; etc. A ctuelmeme, este sistema tan completD de roras, tltrss y proporciones que Vi?mos err la reproouccion, ha quedado ces! par camp/eta obsoleto, pues existen prrx:edimientos de reproduecion que y<J no requierer» el uso de e5ta clese de acoraoones can 10 Will se evits 101 tene: que dibujar ellogotipo, y por tanto las ecotecione: ya no tienen semkto. Por otre parte son dificil/simil5 de aplicar dada su excesiva e tnnecessrie minuciosidad, que obedece a la mentalidad de fa grMica industrial.

90

Joan Costa

Es evidente la dificultad

que encuentran

los productos,

losservicios

y las marcas para significar algo para alguien. Este es uno mas de los
motives que ha Ilevado a las empresas a abrirse a la comunrcacion. Porque una cosa es el producto, 0 elservicio, otra cosa es su identidad y otra su ccmunlcacion. Cada dla mas empresas invierten una parte creciente de su presupuesto en las acciones de comunicaci6n corporativa yen la integraci6n de los instrumentos necesarios. Todos 105 fabricantes y prestatarios de servicios son conscientes de la necesidad de comunicar su presencia y su diferencia competitiva en el mercado. Esta aperture, tal como 10 dernuestra el articulo sabre la crisis de identidad de Opel que hemos comentado, no es un fen6meno exclusivamente financiero y econ6mico, porque no se soluciona con mas inversiones para comunicar la identidad y la imagen, sino que supone una verdadera revoluci6n cultural en el pensamiento estrateqico, cuyo alcance es todavla imprevisible. Nota al margen Una apostilla sobre un tema secundario (z). EI articulo comentado termina aSI: "En el casa del norteamericano Hendry, fichado de otra filial de General Motors (Saab) hace poco mas de dos arms, ha podido haber tenido, tarnbien, un problema cultural. que se ha traducido en sus diflciles relaciones con esa institucl6n genuinamente alemana, el consejo de supervision. Por sj las moscas, esta practicarnente confirmado que su sucesor sera aleman". 0 sea que, como siempre sucede, 105 problemas no estan aislados unos de otros. Con la crisis de identidad de la marca corporativa convivla un problema de cultura y de comunicaci6n interna.

Esras antiguas mascoras de Michelin y de Johnnie Walker son una muestra para un hipotetico Museo de tes Marras. En la Actua/idad han sido moddicadas susfancialmente, pew /05 nuevos diseilos no han podido 5uperar la simpatia y proximidad de esros iCOI105 de la

cultura cometcie:

91

Drsenar para los ojos

NI\S/\
and Space Administration, NASA, cambi6 sus Sign05 de identidad abandonando 105 elementos graficos alusivos a fa exploracion especiet -oue marcaron la estetics del grafismo de €sta epees en ambos lados del At/an/ko-. Conocido como "Ia a/bondiga-, el simbolo de la NASA habla sido disefiado por un etnpleedo de te Agenda y teptesentebe conceptualmente el viaje fuer" de ta Tierra had" las estref/as. Un" serie de in formes, que iueron solieitados a di~tinto5 expenos, seiialaron que no ten;" I" legibilfdad ni la pregnancia requerida a grande:> distandas de vision. Las forma, de este diseiio eret: interrumpidas por una linea ov"lad" que compficaba la lecwra. Ellogo er" demesiedo complejo para los proceatmier: ros de impresi6n y de reproducci6n_ en 105 eva tes sus elementos y detal/es w perdlan. A la vez, 5U aparifmcia era un tanto entkuede E inaprop,ada para una agencia que tepresenteb« /05 avances teeno/Dgicos La NASA dependia del respaldo economico del publico y del COflgresa -se preciS<Jwn vsrios billones de d61aIe5-, par 10 que debie ser muy coosciente de su imagen publica como insntucion. Fue asl ruanda decidieron confratar ill estudk: de disero Danne & Blackburn para crear un nuevo logolipo que reempl"zar" a "Ia alMndiga" y desarrollar eI programa de normas de eoliceoone: La soluci6n consisti6 en cree; pertiendo del anagrama NASA, un logo tipografico con una nuev" imagen tipogrMica {mica. L" combinad6n de las letras sin tmgulos da lugar a una forma Inusual y pregnante, y cons,gue una identificaci6n distintiva y singular La percepcion y la legibilidad son exceteotes.

Lij National A~ronautjC5

de su eixx«

Cua tro logorjpos que son et mismo tiempo, imagenes.

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Joan Costa

Diseiio e Imagen corporafiva

Entrevistade Giovanna Rivero, Profesorade Semiotica Grafica en la Facultad de Comunicaci6n Social y Humanidadesde la Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra,Bolivia

los tetmincs identidad

Giovanna Rivero: Es muy comun que haya una confusion entre corporativa e imagen corp ora tiva _ iCual es la

diferencia entre ambos conceptos?

Joan Costa: Identidad es un terrnino que tiene un sentido cultural y estrateqico. Es 10 que hace que cada empresa sea diferente de todas las dernas. unice e irrepetible. Par tanto esta es una cuestion esencialmente de gesti6n de la empresa, tal como 10 son la administraci6n, la organizaci6n, la produccion, las relaciones con el personal, etc. Pero la identidad es algo invisible, y mucho menos variable que todo esto, y mas sustancial en las organizaciones. Pensemos, para utilizar una analoqla, en la identidad de un individuo (i nd ividuo viene de "i nd ivisible" , ser total). En su identidad bio 16gicasu ADN, sus cromosomas- esta todo el potencial de su futuro desarrollo en la vida. Este potencial cristalizara y sera realizado a 10 largo de su existencia por medio del contacto con los dernas, la sociedad. la cultura y el entorno en que vive Si cada individuo es capaz de descubrir su propiaidentidad, es decir, todo aquello que 10hace diferente de todos los dernas individuos, (mico e irrepetible, y sabe acordar a esto sus proyectos personales. entonces cada uno se desarrollara en plenitud y sera 10 que efectivamente desea y puede ser. La empresa tiene tarnbien estas condiciones potenciales desde el momento en que se funda, es decir, en su naturaleza institucionel. Pero difiere de los individuos porque ella es un "sistema social" en pequerio, un conjunto de individuos con sus interacciones. Y tarnblen. parque siendo al mismo tiempo un "sistema econ6mico" integrado al sistema macroecon6mico, tiene unos objetivos diferentes de aquellos que tenemos las personas. Dicho todo esto, la identidad es una sustancia. un potencial valioso, pero intangible. L Como hacer tangible, visible y permanente este valor primordial de la estrategia de las ernpresas? Los individuos disponemos

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Disf!.iiarpara los ojos

algo que nos identifiea cuando estamos ausentes: nuestra fotoqrafta. Perc laempresa no puede mostrar en una -ni en miles- de fotos, el significado total de SIJ identidad. Por eso esta debe ser simbolizada. Nosotros utilizamos tarnbien sfmbolos, que no envejecen como una fotograffa: son la firma y la huella dactilar. i Que hacemos para hacer visible, presente y perrnanenternente perceptible y memorizable, la identidad propia de cada ernpresa? Crear slmbolos exclusivos y duraderos. Nuestra firma personal es equivalente al logotipo (una palabra disenada, como Coca-Cola 0 Cartier). Nuestras huellas dactilares son un simbolo identitario como los de Lacoste 0 Nike), Las empresas tarnbien disponen de los corores (como Kodak a Apple). Todos estes elementos juntos, pero combinados de modo particular, constituyen los signos de identidad de las empresas.
i_ Que es la imagen por relaci6n a la identidad? No confundir las imagenes identitarias 0 visuales con las imagenes mentales. Cuando hablamos de imagen de empresa no hablarnos de figuras visibles, sino de la imagen mental que ella suscita en la memoria colectiva. Esto es. la idea que la sociedad en general y los segmentos en particular se han formado de esta empresa. En slntesis: la identidad es 10 que la empresa "es" (sepalo transmitir 0 no). La imagen es fo que la gente "piense que es" (para cada uno, la imagen mental que se forma "es" la realidad).

G. R.: (_ Cuele: son las premisas de te imagen corporativa?

J. c.: La imagen corporative 0 global no 5610 e5 fund6n de 10 que el diseno y las forrnas grMicas transmiten. Es sobre todo la conducts global de la empresa, su culture, sus productos, sus servicios, su celi dad, su capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar, etc., etc. Todo esto es 10 que constituye la imagen publica. Sin estes valores que la empresa debe cultivar, junto con su conducta etica, 105 grafismos no son nada. Son una simple presencia vacfa de contenido. Supongamos que la marca de identidad de Mercedes Benz no perteneciera a esta ccmpanla, sino que hubiera sido diseriada para una medianaempresa de cualquier pais, y que esta estuviera mal gestionada, no mantuviera el nivel de calidad de sus productos, no tuviera una buena politica de personal, etc .. (EI. grafismo Mercedes Benz sionificaria -y valdria- 10 rnisrno que ahara? G. R.: Erdocendonos a 10 visual, i9ue elementos componen una identidad corporstive?
J .. C: La prirnero es el Verbo. EI Nombre de la empresa 0 de 10 marca. Y toda la identidad gira a su alrededor, pues el logotipo es el nombre disefiado, una palabra que adernas de ser legible, es ante todo, visible (como Coca-Cola, que ya no mirarnos nileemos, sino que simplemente

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Joan Costa

emos), EI sfmbolo qrafico es, como la palabra indica, un slmbolo de

sustitucion: sustituye a la palabra, pero posee los valores ic6nicos de I<J forma, sea figurativa 0 abstracts. Todo sfmbolo qraftco de identidad conduce a la palabra de base: el logos. Cuando vemos la marca Ice, Lacoste 0 Michelin, pronunciamos estes nombres asociados a elias. EI color es otra clase de elemento de la identidad visual. Su capacidad comunicativa es lnstantanea, mas rapida que cualquier ogotipo 0 slrnbolo ic6nico porque no hay que decodificarlo. EI color es pura sensaci6n luminosa, y muchas marcas explotan con acierto e color: las "cajas rajas" en la publicidad de los bombones Nestle, I turquesa del Barclays Bank, a el "amarillo Kodak", son buenos

ejernplos.

En la publicidad radiof6nica -donde el color obviamente no e ve- se anuncian las "cajas Rojas de Nestle", "el banco azul" como dentificaci6n verbal del Barclays, y "las cajas a marillas" de Kodak. G. R.: ~Cuales orporativa? son los principios

de la

identidad

visual

J. c.: EI principia fundamental es el de la diferenciaci6n (identidad). anto el nombre verbal como los siqnos visuales, deben poseer un alto grado de diferenciaci6n ante sus competidores. Cuanto mas una dentidad visual posea este valor distintivo y exclusivo, mas pronto se ace notorio y memorizable. Diferenciaci6n y capacidad de recordaci6n on los principios esenciales de un buen diseno de identidad.
Pero no se puede dlsertar un sistema identitario de espaldas a us publicos destinatarios. ni deben olvidarse las !eyes de la Teoria sicol6gica de la percepci6n, ni la ciencia de la informacion.

G. R.: ~Que funci6n cumple fa visual, na imagen corparativa?

/0

ic6nico y 10 simb6fica en

J. c.: Las funciones de sustituoon del nombre verbal y de la identidad isma, que dejan de ser sustancia intangihle de la empresa. Los gnos ic6nicos y simb61icos son universales, hablan un solo idiorna isual, que no es necesario traducir y que todos, hasta los nines y s analfabetas, entienden. Esto incide en las funciones recordativa,
sstetica y ernpatica con el publico. No hay que olvidar el aspecto smodonal en la comunicaci6n identitaria. G. R,: Aduafmente hay una tendencia a eliminet los saportes de la magen visual de la empresa (/!averos, adhesivos, broches, etc.) par to firtual [como inffuye en las pr6tesis de la imagen visual que utilizan as organizaciones?

J. Los soportes varian con el tiempo y las modas, y esta bien ~ue se supriman los objetos mas ban ales, los mas vistas y que no ;ignifican nada de los valores de la empresa. Adernas, los Ilaveros, mlfgrafos y otros gadgets, tienen una fund6n promocional mas que

c.:

95

Diseflar para IDS OjDS

rdentitaria. La elecdon de los medias y soportes depende de eada ernpresa. y la tendencia es la de crear un material de merchandising propio. original y exclusivo. Esla busqueda de la diferenciaci6n en todos los soportes, los medios y las actuaciones de la empress. Lo virtual no podra reemplazar 10 real concreto. Le pondre un ejemplo de mi propia experieneia: una empresa fabricante de papeles de escritura e impresion, nos pidi6 una idea para un christmas dirigido al personal, a clientes, proveedores, distribuidores y amigos. Lo que Ie propusimos fue crear una linea editorial y cada ano regalara un libra inedito, algo que no se podria comprar en ninguna parte. Esta es una idea de exclusividad, de identidad y de atendcn a los publicos reeeptores. La empresa llevo a cabo esta idea, que fue muy bien considerada. y hasta recibia cartas solicitando los llbros, de much as personas ajenas a la industria papelera pero que estaban interesadas en coleccionarlos. Total, que rni cliente me habra pedido el diserio de una tarjeta de Navidad y aeab6 aceptando la idea de una serie de libros que serlan disenados y publicados anualmente. Construir la identidad y la imagen es basicamente, una cuesti6n creativa.

G. R.: i Que pape/ juega eJdisenador grafico en la construccion una imagen corporativa?

de

1. C.; EI que acabo de contarle es un pequeno ejemplo. Pero el primer soporte de este edifieio es el de hacer visible una sustancia invisible como es laidentidad. Hacerlo de manera original por medio de formas que contengan alqun significado sobre rasgos esenciales de esta identidad (pero no rasqos del producto, porque todoslos produetos competidores son mas 0 menos iguales, y para vender el produeto ya tenemos el marketing y la publicidad), y para distinguir y vender la empresa no tenemos otros medios mas que el dlseno de identidad y sus aplicaciones. Sobre todo, el disenador debe asegurar una presencia estable de los signos identitarios a traves del conjunto de normas de aplicacion de 105 signos, y por medio de una coherencia interna absoluta del sistema de identidad. Este debe durer. no es como un anuncio 0 una carnpana, que cambian constantemente.

G. R.: EI disenador gratico debe expresar una cultura empresarial en 10 visual, ique principias debe seguir al crear un lagotipa, utilizar co/ores, formas, etc.?
J. c.: Noes posible, s610 con formas qraficas, expresar una cultura, sino simbolizarla convencionalmente y trabajando con las connotaeiones de las formas y los colores. Hay aqul un trabajo de empatfa EI disenador debe compenetrarse con la empresa 0 la instituci6n, que son sus clientes; conocer su plan estrateqko de futuro (la identidad se disena de cara al futuro) y comprender su mision. sus valores y su eultura. Debe entender el senti do institucional de la organizaci6n, y tarnbien su personalidad corporativa.
96

Joan Costa

G. R.: iff diseflador es un intetorete com un icador y el publico externo?

entre e/ estratega, que casi es

J. c.: EI diseiiador es imerorete del sentido institucional y de la oersonalidad de la empresa; 85 tambien estratega para orientar su :rabajo con la mas acertada intencionalidad; y es comunicador, por :'Janto su trabajo consiste precisamente en transmitir e implantar una centidad en la mente del publico. EIdisenador debe ser, ademas, una persona que se comunique bien que tenga sentido de emprendedor. Debe pensar en marketing a il hora de venderse a sf mismo y de argumentar su trabajo ante los C ientes. Este es un tema que ha sido demasiado marginado, perc que ya se empieza a incluir en los planes de estudios yen rnaestrtas espedficas. Actualmente, hay un movimiento reciente en Milan, unos DelOS de seminarios titulados "La Empresa del Proyecto" , orqanizados

oor la AIAP, Associazione Italiana Progettazione per fa Comunicazione ".'isiva y el Consorcio Poli Design, del Politecnico di Milano. En estos
seminarios se debaten temas relacionados con la profesionalizacton del diseno. sobre las implicaciones que tiene para los disenadores la gesti6n empresarial de la profesion y sobre la apertura del diserio a os mercados de exportaci6n. La idea de base es que la supervivencia oe los estudios de diseno en una economia abierta, pasa par mejorar as €structuras organizativas, la financiaci6n de proyectos y la +orrnarion especializada de los disenadores en temas de qestion y comercializaci6n. Lasescuelas de diseno, tanto publkas como privadas, ofrecen una alta calidad de formaci6n creativa, tecnica y tecnol6gica, perc no asl las competencias que el disenador necesita para ser un ernpresarlo de sl misrno, 0 para hacer sobrevivir y crecer las empresas de dlseno en las que trabaja. G. R.· Actualmente, en las organizaciones,
el disenedor esM teniendo mas espacio que cuidan y crean imagenes corporativas de 10

'.fisuales eficaces, tcamo se debe preparar el nuevo profes/anal gratico?

1. C.: Debe estar muy atentoen 10 que concierne a su cliente, para entenderle y poder interpretarle. Atento tarnbien a 10 que se refiere al publico, a los publkos que son los destinatarios de su trabajo. Y por supuesto, atento al entorno de senales, signos, simbolos e lmaqenes, en el que su trabajo debe insertarse y competir. EI disenador no tiene que imitar a nadie, sino dar su interpretaci6n personal y profesional a 105 problemas que se Ie presentan. Tiene que observar e! mundo, y leer. Leer de todo, poesla, denda. literatura, y ver cine, pues aqui encontrara explicaciones y sugerencias que no estan en la realidad pura y dura de todos los dlas.

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Disenar para los ojos

Ya ve que no hablo de diserio directamente. de formas ni de estetica, que es 10 que el disenador ya lIeva en su sensibilidad y aprende a desarrollar en la universidad y en la practica, Prefiero hablar de 10 que no es tan obvio, para la vida profesional de los diseriadores: 10 conceptua 1y ~estrategico. Ya prop6sito. quiero aprovechar para decide que he quedado muy satisfactoriamente impresionado par 105 trabejos que he tenido ocasi6n de conocer por internet de los disenadores bolivianos. Su trabajo es del mayor nivel profesional. comparable al de cualquier pais. y no s610 de Latinoamerica, sino tarnbien de Europa y los USA. EI hecho de que. por vez primera. se ha elaborado en La Paz una agenda de los dlsenadores bolivianos: Cataiogratica. donde se muestra una excelente selecci6n de sus trabajos. constituye sin duda, un instrumento valioso. tanto para mostrar al mundo el nivel de calidad del diser'io en Bolivia como la utilidad del mismo para sus empresas e instituciones.

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Documento senaletico
de los Juegos Olimpicos de Montreal, 1976, con le sete de celebres pictogramas disenados por Od Aicher.

Joan Costa

Seiiaiefica: una nueva definicion

"Seiialetica es una disciplina de fa cornunicecion ambiental y de la informacion que tiene por objeto orientar las decisiones y las acciones de los individuos en lugares donde se prestan servicios". Esta definicion es mas completa y sustaneialmente mas precisa que aquella que propuse en 19871_ De hecho, la diferencia entre ambas definiciones se justifica por los anos transeurridos y porque la senaletica esta en trance de desarrollarse para una mayor creatividad y eficacia. Pero las difereneias entre las dos definiciones estan en dos conceptos que ahora hernos introducido, y nos dan las claves de los avances realizados. Deciamos entonces que la senaletica "es una parte de la eieneia de la comunieaci6n visual". Por supuesto que su fundamento cientifico y su caracter visual son incuestionables, y hoy se consolida como una autentica disciplina multiple 0 una actividad transdisciplinar. La segunda modificaci6n en relaei6n can la definicion de 1987 es la substituci6n de "cornunicadon visual" par comun;c<Jcion ambiental, un campo de recursos comunicativos mas abierto y global en el que no solamente comunica el diseno qrafico, sino la arquiteetura, la ilurninadon, la orqanlzadon de los servicios y el entorno en general como lugar de la saion. Para explicar mejor el sentido de esta nueva definicion, vamos a analizaria en tres partes:
a)- Disciplina de la comunicecion

ambientaf y de fa informacion." significa, primero, que la senaletica no es una teorfa sino una doctrina y una tecnica. e induso mas que una disciplina, pues se ha convertido en una actividad multidisciplinar. Por ser una disciplina relativamente reeiente tiene todavia bastantes aspectos a cambiar, y asimismo debe considerarse en eurso de desarrollo. En segundo lugar, el enunciado significa el interfaz individuo-entorno (y no 5610 individuo-sefial), dande este mismo entorno: arquitectonko, urbantstico, paisajstko, etc.. configura una forma (morfologfa); ofrece una irnpresion de
'Senaietico, Encidopedia del Dise~o, Edidones Ceac, Barcelona
101

Diseliar para los o]os

conjunto del lugar, que afeeta a la sensorialidad global de los individuos (imagen), y presenta una ordenaci6n siqnificativa de cosas y objetos en el espacio en la prestaci6n de servicios (funcionalidad). Todos estos factores constituyen vehlculos de cornunicadon, yen su conjunto definen tarnhien la fuerza de una identidad. En ella obviamente se combina y se integra la funci6n preeminente de la senaletka, que es la informacion utilitaria. b)- ... orientar las decisiones y las acciones de los individuos ... express en primer lugar los efeetos de la informaci6n senaletica y ambiental. Las informaciones gufan las decisiones y estas se realizan en forma de aetas. Pero en la rnisrna medida que la informaci6n no es 5610 senaletica. sino tarnbien arquiteet6nica y ambiental, esta contribuye a la toma de decisiones y a la realizadcn de los actos correspondientes para ejecutar dichas decisiones. Las decisiones no son acciones, sino vectores de la ecsion. Pem los actos son acci ones energE>ticas(variables y mas 0 menos fuertes 0 debiles) y como tales, los actos nunca son gratuitos, porque siempre tienen un objetivo, un fin, e implican una tactica. Cuando Kotarbinski, fil6sofo polaco, ha propuesto el termino de praxeologfa 0 ciencia de la acci6n practka. pensaba en una ciencia de la eficacia de la acci6n humane -a la cual, la senaletka no puede ser extrana-, c)- ... en lugares donde se prestan setvicios. Esto significa que un programa senaletico funciona en un lugar determinado, y contrlbuye a hacer ese lugar perfectamente localizable e identificable a distancia, inteliqible y utilizable. Un espacio, un ambiente 0 un entorno es alga mas que esto. Es un lugar bien definido y caracterizado. Es el Punto Aquf de la filosofia situacionista de la Centralidad, donde el individuo es el centro y destinataria detodo 10que esta presente -y de todo cuanto se hacea su alrededor en este lugar. Lugares que se identifican c1aramente por su tuncion. que es en general, la prestaci6n de servicios (transportes, finanzas. medlcina, distribuci6n, cultura, ocio. etc., etc.). Pem que en un nivel mas concreto y eficaz de comunicacion. se singularizan por su personalidad propia y exclusiva: Es 10que he lIamado Identidad del Lugar, que no es una identi dad qenerica, sino la de la propia empresa u orqarnzacion que presta los servicios en este lugar preciso, 0 que los agrupa. Entre elias esta la senaletica misma como servicio informativo. Como se puede comprender, el sentido de esta nueva definicion es integradorde las diferentes disciplinas que concurren en un proyeeta arquitectonlco, ambiental. utilitario, orientado a los individuos que son sus usuarios. y para los cuales, el grafismo no es el elemento privilegiado aunque sf 10sea para el disenador, pero sf es el unico capaz de comunicar informacion explicita y utilizable.'
2

Las ideas esbozadas en este capitulo lorman parte dellibro de proxima publicadon, Seflaletica creeuve.

102

Joan Cost;

Senaletica e informacion visual

Entrevista de Raquel Pelta, Directora de la revista de diserio

y comurucacion,

Visual, Madrid

- ~-----

--

II
Cootr[)1
QUQn]CQ

Diseno qraflco, diseno senaletico, disefio de informaci6n, diseno de persuasi6n, diseno de utilidad publica _ (__ .. d6nde estan las semeja nzas y las diferencias?

R. Pe/ta: ~A que se llama diseflo de informacion? iNo es el dlseno gri!Jficoen sf mismo diseiio de informacion? J. Costa: Llamamos diserio de informaci6n a la parte del diseno grafico orientado especfficamente a difundir mensajes utiles y utilizables para 105 individuos y la sociedad.
EI grafismo es por naturaleza, diseno de comunicaci6n. 0 sea, producci6n de mensajes que conectan con la vision y estan hechos a la escala de la mirada. En

P,n:II:fuc:cloo IE cuttivo

nn
lW
Sfmb%s aeedos para el sistem« seiia/etico del tnsutoto Finlay de I.iJ Habana par Roberto

CMvezM.

cambio, el diseno industrial 0 de objetos es disefio de funciones y operaciones, y ssta hecho a la escala del gesto. Y la arquitectura, que es diseno a gran escala, consiste en disenar espacios y escenarios para la accion. Te6ricamente, pues, el diseno responde a la afirrnadon del fil6sofo Protaqoras: "EI hombre es la medida de todas las casas". Pero solo teoricamente, a juzgar par 10 que vemos tan a menudo.

103

Diseflar para los ajas

R. P.: lCual es la diferencia entre hablar de una cosa y de la otre? J. EI dissno qrafico es una forma creative de combinar irnaqenes y textos para vehicular significados y
provocar sensaciones y reac-

c.:

ciones de acuerdo a una intencional idad com u n icativa con creta. Pero este vehfculo es neutra en sf mismo. Lo que define la diferencia es el usa que se haga de ese instrumento. De modo que la comunicaci6n gratica puede ser ilustrativa, decorativa, distractiva, didactica. funcional, 010 que se quie-

EI entomo artlflelal es un entomo lellible, inlorm.ado, normalizs.d'o

ra. pera en los extremas puede ser persuasiva y alienante, a bien informativa y
util. Se trata de una decision personal del diseriador que podemos lIamar: etica R. P.: JI diseiio de la informaci6n es un campo nuevo 0 existe desde siempre, 56/0 que ahara s@ denomina

de

otra

meners?
EI enloma iubsno es I1n multiescenari inteliglble y

J. No es nada nuevo, porque siernpre han existido libros didactkos. ilustraciones cientificas o tecrucas, senalizaciones. carteles culturales, dvicos, etc, pero en pequena proportion. Lo nuevo son las dimensiones actuates de la difusion de mensajes Y la reacci6n queesto ha provocado entre
51" opone

c.:

los disenadores mas comprometidos, creando una consciencia que frontalrnente at consumisrno. la saturaci6n y la asfixiante banalidad rnediatica propagadora de tantos estimulos redundantes y al ienantes que podemos Iiarna if "diseno basu ra" .

R. P.: ;_Que €s/a sefraletica? J. C: La serialetica no tiene nada que ver con la senalizacion urbana y vial, que es un problema resuelto (aunque no siernpre bien resuelto), desdeel punta de vista del diserio, y homologado internacionalmente par media de convenios entre parses, para el control del trafico y la

normalizada. La represenracion del mismo sabre eI par; constiruye un moo, esquemetico que nos ieee en render la realidad complej, que de aim modo, COrP frecuenc..ia 5err~ incomprensible y dificilmente utilizab Plano deJ Metra de

timdres.

104

Joan Costa

seguridad vial. Por el contrario, y tal como he definido en otro lugar, serialetica es una parte de la nueva cienda de la comunicaci6n ambiental que tiene par objeto hacer inteligibles 105 espacios de acci6n de los individuos, sabre todo en el mundo de los serviclos y donde cada case y (ada espacio es diferente. Uno de 105 proyectos mas impartantes y complejos que he dirigido es la senaletica de la Terminallnternacional del Aeropuerto de Ciudad de MeXICO: un aeropuerto gigantesco y con una dinamica caotka.

R. P.: (_Tiene que vet algo con el diseno de la informacion? J. Lasenaletka es una de sus facetas Es informaci6n instantanea, inequivoca, utllltana y de usar y tirar, porque a cad a paso que encontramos la senal que nos gufa, ya la olvidamos en funcion de la pr6xima. R. P.: (_Que preguntas debe formularse alguien que emprende un
proyecta relacianada can

EI mapa de ceneterez es
una reoresemecio« del tenitorio con sus vias y las senales informativas que se in tegran en el, balizandolo y hadendofo comprehensible. Sin embargo. casi nunca el mapa y el sistema senaie1iw graticamente, a pese: de que junt05 con tiguran la unidad del sistema propiamente tuncianal.
e.sMn

c.:

el

diseflo de

la informacion?

coordinedos

1. c.: Se requiere una mentalidad de servicio al publico y una actitud 16gica y una capacidad de abstracci6n notable para organizar la informacion de modo que el receptor la convierta en conocimiento util, Se requiere aquf una mentalidad loqica, esquernatka y muy pragmatica, pero que no excluye en absoluto la imaginaci6n creativa.
Si en 1987 introduje el terrnino Seflaletica en el lenguaje tecnico espanol, mas tarde, en 1998, he lanzado el terrnino Esquematica, que designa la ciencia que estudia los esquemas como lenguaje y la esouemetisecion como proceso creativo. (ada vez usamos mas y mas esquemas, qrafkos, organigramas, diagramas, semantogramas, qraficos de procesos, etc.. pero no existla un tratado especffico sabre el lenguaje de los esquemas, 10 que me llevo a escribir ese libra que trata de como visualizar la informacion.

R. P.: Para dedicarse a diseflar informaci6n, t_se requiere una farmaci6n especffica?, i cuetez son las competencias de un disenedor de fa informaci6n?
105

Oisenar

per« /0> oios

J. C: En cuanto a la formaci6n especffica, mi libra sobre ellenguaje de los esquemas ha demostrada su utilidad: par ejernplo. ellstituto Europea di Design (Milan, Madrid. etc.) 10 ha incorporado como texto en sus cursos de diseno digital. Pero aparte de eso, es precise una refundaci6n transdisciplinar del diserio desde la 6ptica de un nuevo humanismo. Es largo de explicar porque el asunta no es broma. Lo he expuesto con detalle en el Manifiesto por el Diseiio del siglo XXI, que he dado a conocer oficialmente el mes de marzo de 2001, en
Mexico.

R. p.: ~En que medida el diseno de la informaci6n esta mas ligado con la tuestion de fa responsabilidad social del disenador que otros campos del diseno? c Un diseiedo: que hace publicidad, acaso no esta tambien informando sobre el producto? J. c.: Absolutamente ligado. Es una opci6n personal: 0 informar para transmitir conocimientos 0 persuadir para engordar el sistema de mercado y la ideologfa del consumo. La publicidad consumista no informa, persuade. seduce y martillea nuestras cabezas machaconamente, que es 10 contrario de informar. Lo basico para diseriar informaci6n. sea senaletica 0 pm media del lenguaje de los esquemas, a tipogrMica en el dissno editorial. es esta actitud orientada a servir, no a dominar.
Estudio de Armin Hofmann para un cartel, tomando como referenda

las formas de las

EI uso de linees
progresivamente reforzadils a cen tua el efecto

seflales de trsttco.

de movimiento y

confiere un buen nivel esretico a es!e proyedo.

106

La informacion visual para el uso social de los espacios publicos es una de las practices mas significativas, sino la prirnera, de 10 que hemos lIamado "diseno de utilidad publica". La ciudad es e[ ambito de acdones humanas por excelencia, y nunca como ahora habra interesado tanto la qestion del espacio publico y la informacion que ella requlere.
Can frecuencia una senalizaci6n _ _de csrteies en -'!Co y negro score
~ rema de la seguridad

y a las administraciones

se acusa a los responsables del transporte publico municipales de los problemas que conlleva urbana y vial deficiente, equivocada u obsoleta.

= ~ argo del reccakio - "'o'ementando las

__ z-.a15

que tueroo :>ituad05

~ "5 aIJropistas

habi tusies. Se 1.Ifl retuerzo _ '= <i seguridad piiCil

ora de

:;s- <l!J!OmClvili5fas.

;: -'"gnCl grMico - ~;-et)za al maximo la

o,comendaci611 esaite:

I IIII
1111:1111,1
I

I Iml

107

Disenar para los ojos

y negro para una

expasidon solxe la Investigaci6n en el campo de 3D: !a Esrenografla. realizada por et tnsntuto de Ciencias y Arte5 Grsiices de! PoJit.Ecnico de Turin.

Cartel en blanco

Esta cuestion no es nueva y es cornun en los patses y ciudades en crecimiento. Pero 105 gestores publicos que quieren resolver estes problemas se equivocan, porque los abordan con rnetcdos tradicionales y desde una mentalidad administrativa y burocratica, no creativa, de servicio ni volcada al usuario, He aqul un poco de historia. La senalizacion vial tradicional es un sistema empirico y cerrado, repetitivo y normalizado. Se basa en un repertorio de shuadones siernpre iderrticas (direcci6n prohibida, direcci6n obligatoria, cambio de sentido, alto, etc., etc.), para las cuales se dispone de una normativa precisa y de un conjunto de senates tipificadas y largamente conocidas por peatones y conductores. La historia de la senallzacion vial. ya normalizada y homologada internacionalmente, se inicia en 1838 con la instalaci6n del primer sernaforo en Londres. En 1904, el Touring Club de Francia colocaba 105 primeros paneles de prescripciones para autom6viles y ciciistas. EI dla 1 de diciembre de 1908, el 1er. Ccmqrestntemetionst de la Route adopt6 cuatro senates de obstaculos: vado, paso a nivel, viraje y cruce. En 1931 se firma en Ginebra un convenio internacional sobre la unificaci6n de la senalizacion vial; este convenio fue substituido en la Convendon de Ginebra de 1949. Del 7 de octubre al 8 de noviembre de 1968

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Joan Costa

se celebre en Viena la Conferencia de las Naciones Unidas sabre la Circulaei6n par Carretera en la que se tomaron aeuerdos importantes sabre Ia eircu laci 6n via I y la sena Iizaci6n vial. A pa rti r de 1971 se amplia la senalizadcn vial con ayuda de la senalizacion perpendicular, la serralizadon eetee para las direcciones y la senalizaci6n horizontal para el marcaje y el balizaje en el suelo. Pera la gesti6n del espacio publico no se agota con la senalizarion vial y urbana.

La gestion del espacio publico

A menudo los paisajes urbanos son escenarios de nuestra vida cotidiana y canstituyen nuestra verdadera hereneia cornun. aquella que atrae a los viajeros y turistas para contemplar la ciudad y retener asi la irnpresion de grandeza de una dvilizarion. Este entarno de la vida social es agredido no solo par el usa, el deterioro produeido par los hombres en el habitat urbano que elias mismos han creado, sino tarnbien par otras varias causas: el aumento

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invito all' Unione Culturale

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Proyecto ganador del primer premia en el concurso para un cartel sobre fa actividad de un ente wltural muy dinamico en Turin que incJuye ertes figurativas. polltica, cultiu», csbstet, cinema, fi/osofia. literatura. musks, ciencias sociotes, hi5l:oria y tea Ira con setente mendesteoone: fl proyecto propane el eslogan "EI

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que definl:' ef objetiva de fa asociaci6n y e.sM simbolizado graticamente por la rupture de fa masa negra y el escenso del circulo rojo "Iiberado', segun la cottiente del expfesianismo ebstrecto.

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Disenar para 105 ojos

de /a comuniceoon
c;ontemporanea.

de exposioones sotx« e/lema La lecturs de lenguaje visual. La ilustr« cion,e/egida como simbola, es bastante significa tiva de las votes tendencies del erte y

Cartel para una serie

de la complejidad generalizada y la creciente movilidad social con la facilidad y densidad de los transportes; e<1 incremento del trafico rodado y peatonal que ella conlleva; la acumulaci6n de los desperdicios materiales de una sociedad industrial vorazmente consumidora; la poluci6n del aire; la proliferacion de estimulos visuales que contaminan la ciudad (basura material y basura semiotics). Par el contra rio, se impone la necesidad de incorporar una acci6n y en el estetico -realzar la personalidad propia, el caracter singular y la belleza de las ciudades- , como en el plano fundona/: reconducir la orqanizacion, la regulaci6n y la seguridad del trafico rodado y peatonal; y al mismo tiernpo. crear un sistema d.e senalizadon daro, instantaneo y eficaz que determine la fluidez de la drculadon, y asegure al ciudadano y al visitante la informacion puntual que estes requieren para un sencillo, agradable y eficaz uso publico del espacio cornun, y para que puedan conocer mejor los atractivos de la ciudad.

correctora sistematica, en el plano ecol6gico

Uno de los grandes teoremas de nuestro experieneia y nuestra vision del mundo es aquel que afirma que el desorden crece siernpre en el entorno que los hombres crean y habitan, si no se efectua una accion intendonal, deliberada y planificada para luchar contra ese desorden. Atendiendo a esta acci6n regeneradora del espacio urbano. una de mis

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