MATERIAL COMPLEMENTARIO AL TEMA 9.

EL DIAGNSTICO ESTRATGICO DE LA EMPRESA: ENFOQUES Y TCNICAS PRINCIPALES

9.2.2.1. El perfil estratgico 9.2.2.2. Tcnicas de diagnstico: Anlisis DAFO y Benchmarking 9.2.2.3. Matriz atractivo-posicin competitiva. 9.2.2.4. Matriz crecimiento-cuota de mercado. 9.2.2.5. Matriz estratgica orgnica de A. D. Little

9.2.2.1. EL PERFIL ESTRATGICO

PERFIL ESTRATEGICO DE LA EMPRESA

Empresa: A
Empresa A: Competidor lider:

x
Muy dbil Dbil

Ao (periodo): 1990
Competidor: grupo estratgico

Muy fuerte

Posiciones de valoracin Factores del diagnstico estratgico

Fuerzas competitivas (sector econmico) - Amenazas competitivas - Poder agentes frontera Caractersticas estructurales de la empresa - Antigedad y ciclo de vida - Tamao y estructura jurdica Campo de actividad - Productos - Mercados (clientes) - Ambito competitivo - Unidades de negocio Estructura de organizacin - Delegacin y descentralizacin - Comunicacin e informacin - Flexibilidad Estilo de direccin - Caractersticas directivos - Cultura - Estilo de decisin Otros factores - Estructura financiera - Funciones o reas de gestin Equilibrada Fuerte

--

++

Debilidades

x x x x x x x x x
Fuerzas

x x

x
x
x x
Diferencias

PERFIL ESTRATGICO DEL ENTORNO DEL PAIS X

FACTORES
FACTORES SOCIOCULTURALES MERCADO DE TRABAJO SINDICATO CONFLICTIVIDAD SOCIAL FACTORES ECONMICO INDUSTRIALES CRECIMIENTO DEL PIB INFLACIN RECURSOS ENERGTICOS FACTORES TECNOLGICOS I+D NUEVAS TECNOLOGAS CONOCIMIENTOS E INFRAESTRUCTURA FACTORES SOCIO-POLITICOS SITUACIN POLTICA POLTICA ECONMICA FISCALIDAD

+ +

9.2.2.2. TCNICAS DE DIAGNSTICO: ANLISIS DAFO Y BENCHMARKING

DIAGNOSTICO ESTRATEGICO. LA METODOLOGIA DAFO

DEBILIDADES ANALISIS INTERNO

EMPRESA AMENAZAS FUERZAS ENTORNO

OPORTUNIDADES

ANALISIS EXTERNO

PUNTOS FUERTES INTERNOS POTENCIALES

CAPACIDADES FUNDAMENTALES EN ACTIVIDADES CLAVE RECURSOS FINANCIEROS ADECUADOS HABILIDADES Y RECURSOS TECNOLGICOS SUPERIORES PROPIEDAD DE LA TECNOLOGA PRINCIPAL MEJOR CAPACIDAD DE FABRICACIN VENTAJAS EN COSTES ACCESO A LAS ECONOMAS DE ESCALA POSICIN DE VENTAJA EN LA CURVA DE EXPERIENCIA HABILIDADES PARA LA INNOVACIN DE PRODUCTOS BUENA IMAGEN EN LOS CONSUMIDORES PRODUCTOS (MARCAS) BIEN DIFERENCIADOS Y VALORIZADOS EN EL MERCADO LDER EN EL MERCADO MEJORES CAMPAAS DE PUBLICIDAD ESTRATEGIAS ESPECFICAS O FUNCIONALES BIEN IDEADAS Y DISEADAS AISLADA, EN CIERTA MEDIDA, DE FUERTES PRESIONES COMPETITIVAS CAPACIDAD DIRECTIVA FLEXIBILIDAD ORGANIZATIVA OTRAS?
Fuente: Thompson y Strickland y E. Bueno

PUNTOS DBILES EXTERNOS POTENCIALES

NO HAY UNA DIRECCIN ESTRATGICA CLARA INCAPACIDAD DE FINANCIAR LOS CAMBIOS NECESARIOS EN LA ESTRATEGIA FALTA DE ALGUNAS HABILIDADES O CAPACIDADES CLAVE ATRASO EN INVESTIGACIN Y DESARROLLO (I +D) COSTES UNITARIOS MS ALTOS EN RELACIN CON LOS COMPETIDORES DIRECTOS RENTABILIDAD INFERIOR A LA MEDIA DEBILIDAD DE LA RED DE DISTRIBUCIN DBIL IMAGEN EN EL MERCADO HABILIDADES DE MARKETING POR DEBAJO DE LA MEDIA SEGUIMIENTO DEFICIENTE EN LA IMPLANTACIN DE LA ESTRATEGIA EXCESO DE PROBELMAS OPERATIVOS INTERNOS (SISTEMAS INEFICIENTES) CARTERA DE PRODUCTOS LIMITADA INSTALACIONES OBSOLETAS FALTA DE EXPERIENCIA Y DE TALENTO GERENCIAL OTRAS?
Fuente: Thompson y Strickland y E. Bueno

OPORTUNIDADES EXTERNAS POTENCIALES

ENTRAR EN NUEVOS MERCADOS O SEGMENTOS ATENDER A GRUPOS ADICIONALES DE CLIENTES AMPLIACIN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS PARA SATISFACER NUEVAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES CRECIMIENTO RPIDO DEL MERCADO DIVERSIFICACIN DE PRODUCTOS RELACIONADOS INTEGRACIN VERTICAL (HACIA DELANTE O HACIA ATRS) ELIMINACIN DE BARRERAS COMERCIALES EN MERCADOS EXTERIORES ATRACTIVOS COMPLACENCIA ENTRE LAS EMPRESAS RIVALES OTRAS?

Fuente: Thompson y Strickland y E. Bueno

ANLISIS DAFO: AMENAZAS EXTERNAS POTENCIALES

ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES CON COSTES MS BAJOS (EXTRANJEROS O NO) INCREMENTO EN LAS VENTAS DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS CRECIMIENTO LENTO DEL MERCADO CAMBIO EN LAS NECESIDADES Y GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES CRECIENTE PODER DE NEGOCIACIN DE CLIENTES O PROVEEDORES VULNERABILIDAD A LA RECESIN Y AL CICLO EMPRESARIAL CAMBIOS ADVERSOS EN LOS TIPOS DE CAMBIO Y EN LAS POLTICAS COMERCIALES DE OTROS PASES INCREMENTO DE BARRERAS Y REQUISITOS REGLAMENTARIOS COSTOSOS CAMBIOS DEMOGRFICOS ADVERSOS OTRAS?

Fuente: Thompson y Strickland y E. Bueno

EL PAPEL DEL BENCHMARKING

El benchmarking es un proceso sistemtico que permite conectar la definicin de estrategias con el anlisis de la industria y de la competencia. Es un mtodo que permite: 1) 2) 3) Medir los resultados de los competidores best-in-class con respecto a los factores clave de xito en la industria. Determinar cmo los best-in-class consiguen esos resultados. Utilizar esa informacin como base para establecer objetivos, estrategias e implantarlos en la propia empresa.

Un proceso riguroso de benchmarking permitir asegurar que la estrategia del negocio porporcionar una posicin competitiva superior a la competencia con respecto a los factores clave del xito.

BENCHMARKING

MEDIR LOS RESULTADOS DE LOS BEST-IN-CLASS

DETERMINAR COMO ALCANZAN ESOS RESULTADOS

UTILIZARLO COMO BASE PARA ESTABLECER OBJETIVOS / ESTRATEGIAS Y SU IMPLANTACIN EN LA PROPIA EMPRESA

9.2.2.3. MATRIZ ATRACTIVO-POSICIN COMPETITIVA DE GENERAL ELECTRIC Y MC KINSEY

PANTALLA DE NEGOCIOS
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA Bajo Medio Alto Alta POSICIN COMPETITIVA Baja Media

9.2.2.4. MATRIZ CRECIMIENTOCUOTA DE MERCADO DE BOSTON CONSULTING GROUP

ANLISIS DE PORTAFOLIOS EMPRESARIALES (MATRIZ B.C.G.)

CRECIMIENTO PREVISTO DE LAS VENTAS 20

10

$
2.0 1.0 0.5 CUOTA RELATIVA DEL MERCADO

SECUENCIAS DE PORTAFOLIO

Tasa de Cremiciemto Alta Baja

Secuencia ideal

?
Secuencia catastrfica

$ $
Alta Baja Cuota relativa del mercado

9.2.2.5. MATRIZ ESTRATGICA ORGNICA DE ARTHUR D. LITTLE

EJEMPLO DE MATRIZ ESTRATGICA ORGNICA DE ARTHUR D. LITTLE

Ciclo de vida Emergencia Crecimiento Madurez Declive

Posicin competitiva

Dominante

Fuerte

Favorable

Desfavorable

Marginal

Portfolio joven Portfolio maduro