SEMINARIO: ETICA Y DEONTOLOGA PROFESIONAL PROFESOR: JORGE MENDEZ AUTOR: RESCHINI ENRIQUE LUIS TEMA; MALA PRAXIS EN EL MARKETING

INTRODUCCION

En los tiempos que corren, el tema de los valores se ha vuelto un punto sumamente importante e inherente indefectiblemente al ser humano y a cada una de las actividades que este realiza, y que por ende, se encuentran impregnados de manera implcita aunque a veces tambin explicita - en los distintos mbitos de la vida cotidiana. Es imposible discutir, o a lo sumo inmiscuirse en cualquier tema, sin tener presente determinados cdigos ticos y morales que hacen al correcto funcionar de las sociedades como tampoco es de esperar que dichas normas se mantengan inalterables por lo largo de los tiempos. Esto ltimo se debe, y es sumamente necesario que as sea, que a medida que los pueblos crecen, evolucionan y se desarrollan, requieren imperiosamente una reconstatacin acerca de lo que es y se considera correcto por la ciudadana; en otras palabras, junto al incremento de las potencialidades de las distintas personas, es menester reconsiderar viejos valores y reafirmarlos o rechazarlos segn sea el caso. El debate sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe desde hace muchos siglos y se estara cayendo en un error si se considerase que para todos los habitantes de este mundo existen los mismos parmetros de bienestar, ya que cada pas se rige por sus propias reglas y ms an, las personas en particular tienen diferentes cnones para con su vida diaria. Desde el advenimiento del sistema capitalista, el mundo fue transformndose poco a poco producto de la utilizacin sobredimensionada de los recursos naturales por parte del hombre; o sea, con este nuevo orden mundial, se abri paso a toda una nueva gama de tecnologas y descubrimientos en todos los espacios poltico, social, cultural, educativo, ambiental generando si bien infinitas e indiscutibles oportunidades para el desarrollo, pero tambin se ha puesto de manifiesto un completo y total desinters por parte de algunas personas (y varios gobiernos) cuando del cuidado de medio ambiente se trata pero tampoco hay que omitir que las tenicas de mercadeo / comercializacin / marketing, son en muchas veces las culpables de implantar un cierto producto a la vista de la sociedad y lgicamente mucha gente que no piensa en las consecuencias, o que no se hace responsable por el futuro, termina consumiendo. En relacin a esto ltimo , las distintas fuerzas de los entornos sociales, econmicos, culturales y gubernamentales (normativo) , tratarn, y de hecho lo harn, de imponer a cada uno de los ciudadanos, el cumplimiento de determinadas obligaciones a la hora de llevar a cabo las distintas tareas concernientes a su actividad especifica. Lo que se pretende con este informe es analizar de que manera las distintas ocupaciones favorecen al no cuidado del medio ambiente y por consiguiente ser totalmente negligentes ante el futuro. En este caso, se indagaran dos cuestiones, por un lado el tema de los agroqumicos y sus efectos en la vida cotidiana y por otro, de que manera se relaciona la publiicidad con este primero. No obstante, a su vez, se tratar de ofrecer algn tipo de solucin tendiente a remoralizar las empresas y que por medio de buenas practicas se consiga un desarrollo lo suficientemente sustentable, aunque sea, un atisbo de mejora en vistas a un futuro promisorio. CONCEPTOS A TENER EN CUENTA

El presente trabajo se basa en la necesidad, imperiosa, de que las empresas de cualquier ndole adopten como norma comn, una tica en su actividades diarias y por consiguiente, una responsabilidad social que le permitan no solo ser legitimadas por las personas sino tambin concebir un futuro prospero en todo aspecto, tanto econmico como social, pero sin dejar de tener en cuenta lo concerniente a lo medio-ambiental y cultural. A modo de explicacin y para una mejor interpretacin acerca de lo que versa dicho anlisis, es indispensable aclarar el significado de la palabra tica y de donde proviene. Primeramente cabe destacar que la palabra ethos deriva de dos acepciones thos y thos- que parecen a simple vista lo mismo pero sus significados, aunque relacionados, no son iguales. El primero de ellos se podra interpretar como costumbre en el cual existe una especie de moralidad intrnseca, por lo que ms certeramente se concluye como carcter; mientras que la segunda denominacin tiene ms en cuenta el habito de las personas y/u organizaciones. Interpretando e interrelacionando lo mencionado, se es capaz de inferir que tal vocablo hace referencia a la costumbre que conforma un carcter en particular y que forjar una serie de conductas o modos de actuar determinados. Por lo tanto, la tica propiamente dicha, contempla en su interior los conceptos de bien y de mal, es decir, aquellas cuestiones que hacen que los seres humanos se conviertan (o no) en mejores personas y promuevan mediante esta la consecucin de felicidad para con sus vidas, no obstante, esta apreciacin tambin le concierne a las empresas, que si bien no les corresponde sentimiento de felicidad alguno, -porque los nicos capaces de sentirla son las personas- deben cumplimentar ciertas normas legales y otros valores para poder brindar verdaderos beneficios a la comunidad toda y as poder ser legitimada por la misma debido a considerarse y ser calificada como ticamente responsable. En definitiva, las organizaciones deben mantener una tica empresaria que no es ni ms ni menos que una rama de la tica aplicada que se ocupa del estudio de las cuestiones morales que se plantean en el mundo de los negocios en sus distintas divisiones. En relacin a este caso en particular, se hablar de otra rama especfica llamada tica ambiental, ya que parte de la investigacin se referir a los problemas ambientales generados por el hombre al hacer uso de agroqumicos y que, irnicamente, tendrn consecuencias nefastas en las distintas especies que habitan el mundo actual, y lo que es peor, tales efectos perdurarn en un futuro prximo y por varias generaciones. Pero, por sobre la anterior, se tratar de establecer la responsabilidad del marketing en el maltrato del cual esta siendo parte nuestro planeta.

Curiosamente, desde que se estipul una teora general de las organizaciones y/o de la administracin, la cual hace mencin sobre las maneras adecuadas de

llevar adelante un proyecto empresarial, se han dejado de lado varios conceptos inherentes a un lenguaje tico, tales como:

VALORES: convicciones de los seres humanos que determinan su manera de ser y orientan su conducta. MORAL: conjunto de creencias y normas de una persona o grupo social que determinar el obrar, en otras palabras, son aquellos valores externalizados. DERECHO: Cuestiones que conciernen a la vida y que deben otorgrsele a todos los seres sin objecin alguna (el mas bsico es el derecho a la vida) OBLIGACIONES: Requisito de ineludible cumplimiento y/o acatamiento (por ej., respetar las leyes laborales DERECHOS Y OBLIGACIONES: Es la conjuncin de los arriba citados, siempre que a alguien le corresponde un derecho, a otra parte le comprende una obligacin. NORMAS MORALES: aquellas que cada persona tiene en un
momento dado para autorregular su indefectiblemente abarca a los valores. propia conducta y que

RELACIONES: Interaccin con las dems personas, que permiten satisfacer necesidades de sociabilizacin como tambin son un aspecto fundamental de la auto-estima.

Pero est omisin no fue mera casualidad, al contrario, est ntimamente relacionada con el pensamiento que rein desde los comienzos del sistema capitalista, una vez que el hombre comenz a utilizar los recursos naturales en pos de un beneficio propio, de lucro ilimitado. Es decir, desde que las empresas comprobaron que realmente podan acrecentar sus riquezas por medio del uso de la naturaleza, cometieron un descuido adrede en perjuicio del medio ambiente, cayendo inevitablemente en una profunda falla tica. Viendo este escenario, es posible pensar que en realidad no hubo animosidad alguna y que de verdad no fue algo hecho a propsito; pero haciendo un anlisis algo ms profundo, se constata que era mucho ms fcil obviar tales tpicos antes que tratar de hacer caso a cada uno de los mismos.

ETICA EN LOS NEGOCIOS En primera instancia cabe mencionar que el profesional tiene el compromiso moral de contribuir y ayudar a la felicidad de los dems, directa e indirectamente, poniendo sus conocimientos a disposicin de la comunidad y delimitar una conducta tica intachable e inobjetable ante los ojos de las personas, ya que en cierta manera, su modo de actuar ser tomado como ejemplo a seguir, es por esta razn que la sociedad espera que cada profesional sea un individuo incapaz de engaar, de mentir, de faltar a la moralidad ni de ser objeto de sobornos de ningn tipo y bajo ningn concepto. Cada profesin, es en teora, una conjuncin entre empleo y vocacin; es decir, es aquella actividad que el individuo no solo practica como medio de vida sino que tambin profesa, tindola bajo una ptica personal de respeto y consideracin para con su tarea. Es por lo recientemente explicitado que los que opten por tal o cual carrera, se profesionalicen lo mejor posible y adquieran una serie de conductas acordes a su eleccin honradez, honestidad, cortesa, respeto hacia la vida en general, solidaridad, responsabilidad, entre otros- as como tambin no hacer caso omiso a propios valores morales y normas impuestas por la sociedad que los rodea. ETICA EN EL MARKETING (O FALTA DE ELLA) Como se describi lneas arriba, ninguna profesin o tarea, escapa a un cdigo de conducta tico, el cual se debe respetar de manera ineludible para corresponderse con ese comportamiento intachable mencionado anteriormente, como parte integral de la profesin. Y lgicamente, el marketing no es la excepcin, al contrario, son estos profesionales los que cuentan con mayores responsabilidades por las siguientes razones: Poner a disposicin de la gente diversa clase de productos Estimular la demanda de un producto determinado Mencionar caractersticas favorables de un producto Influir en determinadas personas que a su vez persuadirn a otras Crear un imaginario social mediante la publicidad Convencer para adquirir o consumir tal o cual producto Generar fidelizacin Promover un nuevo habito de consumo Establecer pautas de conducta Direccionar la demanda hacia un bien en particular Crear necesidades Definir estrategias teniendo en cuenta el tipo de segmento Imponer modas Modificar percepciones de alguien o algo Cambiar opiniones Desarrollar / inventar productos Reafirmar conceptos Publicitar por distintos medios un producto Disear packagings llamativos y de distintos tamaos

En base a las pautas arriba descriptas, se puede definir al marketing como proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y valores con otros (direccin de mercadotecnia, Kottler 2004). En est definicin se comprueba, de manera implcita y que por ende pasa casi desapercibido, que para que haya intercambio alguno, debe existir generacin de valor para ambas partes; es decir, tanto consumidor como empresa deben ser capaces de verse beneficiados por la transaccin, esta ltima logrando el rdito econmico deseado mientras que los primeros, sentirse satisfechos al adquirir el producto y considerar que el precio que han pagado es mucho menor que su posterior provecho. Por otra parte, pero ya de una manera ms concreta y abarcativa acerca de su especifidad en cuanto a las tareas , se lo puede concluir como un sistema total de actividades empresariales en ntima interaccin, destinadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales(Fundamentals of Marketing, Stanton 1968). Ya ms avanzado en el tiempo (1985), la American Marketing Association, estipul que se basa en el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, comunicacin y distribucin de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin Desglosando cada uno de estos supuestos y analizndolos hacia lo ms profundo de sus palabras, no es difcil darse cuenta que hacen mucho hincapi en lo estrictamente econmico con una aparente preocupacin hacia las necesidades del ser humano y una clara libertad de mercado, la cual facilita las transacciones entre compradores y vendedores, pero en ninguna de ellas se encuentra, ni en lo ms mnimo, alguna mencin a sus acciones para con el entorno. Adems dejan en claro que se involucra en todas y cada una de las actividades empresariales, no solo en vender y que ninguna prctica escapa de sus lmites. Por esto ltimo, es que a la mercadotecnia se la denomina como comercializacin y no venta, porque tiene en su base un conjunto de tcnicas que conllevan a una fidelizacin del cliente, lo que redunda en compras futuras y por ende, maximizacin de utilidades. Adems, como fue definido anteriormente, est actividad tiene a su cargo el deber de informar y comunicar los usos y ventajas que el producto le significar a sus consumidores; por lo que hay ciertas cuestiones que de manera intencional no se mencionan, como las consecuencias que tendr para la poblacin, el medio ambiente, los distintos ecosistemas, los seres vivos en general y las generaciones venideras. Desde los inicios del capitalismo, conjuntamente con el desarrollo de la economa moderna, y ms an durante las ltimas dcadas, ha habido una suerte de negligencia (no del todo accidental) por parte de este ya que por simple afn de lucro o Ambicin personal (o ambas), permitieron que determinadas empresas llevaran a cabo practicas inescrupulosas de las cuales tenan plena conciencia y sin pensar en el perjuicio o deterioro que podran infringir a los habitantes y al medio ambiente, simplemente hicieron la vista gorda, en palabras ms acadmicas, no se correspondieron con lo aprendido durante sus aos de formacin (conceptos explicados en la Pg. 4) y permitieron que en pos del progreso, se produjesen graves desmanes en contra de la naturaleza e irremediables consecuencias ambientales.

Un claro ejemplo del descuido del marketing, o falta de responsabilidad para con el colectivo sin embargo no siendo el nico responsable-, son las herramientas que brinda y pone a la mano de empresas que realmente no consideran que se puede obtener lucro alguno sin perjudicar al planeta entero; en otras palabras, este primero, mediante las formas de comunicaciones, ha introducido en el mercado determinados productos que por sus composiciones qumicas, son muy dainos para el suelo en que vivimos, como por ejemplo los agroqumicos para las plantaciones, las modificaciones biotecnolgicas en alimentos (alimentos transgenicos), plaguicidas, fungicidas, pesticidas, herbicidas, solo por nombrar algunos. Como es sabido desde hace algunos aos, la utilizacin de estos productos, son severamente contraprudecentes para la vida en la tierra ya que estos, por ejemplo desertifican el suelo, secndolo al extremo y hacindolo inutilizable en pocas dcadas. Si a esto, se le aade que traen aparejados distintas clases de consecuencias tales como el efecto invernadero, lluvias acidas y dems problemas, se est en presencia de un drama realmente serio que, irnicamente repercutir en las mismas personas que dieron a conocer esa clase de productos, o sea, en los profesionales de la comercializacin o mercadotecnia. Lo que es peor que no solo ellos se vern afectados por su indecencia o irresponsabilidad tica, sino tambin sus hijos, sus nietos y el futuro en su totalidad. Innegablemente se destaca la falta de criterio benvolo por parte del marketing cuando se disea un packaging verde o eco-amigable para un bien especifico, impulsando su demanda porque es no daino para el medio ambiente, sin embargo muchas veces, esto es solo un engao para vender ms. Tambin, y ya ms visto desde una perspectiva ms amplia o de nivel macro, se puede citar la cantidad de publicidades y acciones promocinales que pretenden fomentar el uso de fertilizantes para los campos, como por ejemplo aquellas que mencionan y promueven la utilizacin de las siguientes sustancias: Glisfosato: permite mayores rindes para la soja pero destruye el suelo hacindolo inservible para otros cultivos y produciendo numerosas consecuencias en las personas (cncer, deformaciones, sarpullidos, malformaciones congnitas) Pesticidas y repelentes de insectos: muy efectivos para limpiar y dejar sin rastro de alimaas que hacen ver ms lindo a la planta y al producto en particular. Amoniaco: usado como desinfectante en algunas tareas y tambin como complemento para funcionamiento de motores en ciertas industrias.

Los arriba explicitados son solo algunos de los ejemplos que pueden citarse acerca de la relacin entre marketing y publicidad y medio ambiente, Como se ha dejado entrever en este mismo texto asimismo como en cualquier ctedra de tica-, conjuntamente al animo oneroso en demasa por parte de las empresas dedicadas a generar cierta imagen para tal o cual producto, se est apartando el aspecto de compromiso con la sociedad, y por lo tanto se est actuando en beneficio de unos pocos pero descuidando a la gran mayora de las

personas. En resumen, ese accionar de no compromiso y comandado bajo la lgica de una racionalidad a corto plazo, da la pauta que se prioriza una mirada econmica sumamente a corto plazo, que consta en obtener la mayor ganancia posible en poco tiempo, y por ende un despego total por los valores ticos. (INEXISTENCIA DE) ETICA DE EMPRESAS/GOBIERNOS Anteriormente, dicho informe ha versado acerca de los patrones ticos que deberan adoptar todas las actividades humanas, pero dndole importancia a la deuda que tena, y an tiene, el marketing para con el medio ambiente y la poblacin tanto actual como futura. Tambin se ha mencionado, aunque superficialmente, que este no es el nico responsable de tal situacin; si bien comprende una parte muy importante debido a las acciones que lleva a cabo, hay adems otros componentes igualmente importantes- o culpables- que colaboran en esta realidad. Por un lado, se encuentran las empresas que lucran u obtienen beneficios econmicos extraordinarios debido a la utilizacin de los recursos naturales renovables y no renovables; mientras que por el otro, se ubican los gobiernos en cualquier estado- que no se comprometen y mantienen una perspectiva irresponsable hacia el planeta entero, por ende ignorando por completo a los habitantes del mismo, pero a su vez y curiosamente, una total falta de respeto entre y hacia todos los gobiernos. En otras palabras, cuando de medio-ambiente se trata, hay un total desprecio y una severa visin cortoplacista. Pero para ir por paso y siendo abarcativo con el tema propuesto especficamente en este trabajo, se ahondar en otro tipo de industria que corre con gran parte de la culpa, esta es la produccin y explotacin agrcola. Estos ltimos conceptos difieren entre si, ya que mientras el primero remitira a manufacturar producir de modo manual- los productos necesarios para la subsistencia; el segundo est ntimamente relacionado con un uso intensivo de las tierras, teniendo como objetivo un fin de lucro ilimitado. Analizando tales preceptos, se viene a la memoria el principio bsico de crematstica y sus clasificaciones. Lamentablemente se hace caso omiso a una manera ecolgica o no invasiva para con el medio, a partir de supuestos tales como que los negocios poseen su propia tica, cualquier medio es valedero a la hora de ser rentable, siempre que se acate lo legal, se est siendo tico entre otros; y obviamente es necesario modificar tal perspectiva, empezando por adquirir una mirada ms a largo plazo, perteneciente a un modelo post-taylorista de empresa, en el cual el dinero no es el principal motor del funcionamiento ni el fin ltimo. Relacionando lo anterior con la agroindustria, no es difcil darse cuenta que la comercializacin de diversos productos, favorecen al desmedro de nuestro entorno, pero a su vez, las primeras son las manos ejecutoras de dichas devastaciones. Es decir, una vez que se promociona, se ofrece y se otorgan facilidades varias para que se adquiera un bien de este tipo, se est ayudando a desmejorar la flora y fauna, dando paso as a nefastas consecuencias para un futuro.

A continuacin se mostrarn dos ejemplos de los tantos, en el cual se comprueba la influencia de lo que se ha venido hablando, del marketing en la comercializacin de qumicos favorables para el rdito del productor, pero dainos para la tierra y consecuentemente del medio en general:

Cabe destacar que frente a esta cadena de obligaciones, los anteriores explicitados, no son los nicos eslabones, sino que hay un participante por sobre cualquiera de las actividades que deberan controlar alguna posible desviacin frente a cada situacin considerada perjudicial para los pueblos, y no es otro que los mismos gobiernos, en cualquiera de sus niveles, tanto nacional como provincial y municipal. Estos tienen como deber hacer cumplir las distintas leyes existentes que, en este caso, auguren una preservacin de los recursos y promuevan as un desarrollo sustentable de las economas pero evitando que el ser humano haga uso de estos segn le convenga. Desde el momento que los gobiernos no fomentan ni promulgan normas tendientes a conservar el patrimonio natural, no estn poniendo en prctica el significado real del concepto de tica cvica, ya que esta tiene como eje (casi) primordial, a los derechos de tercera generacin que refieren como sumamente valioso e importante para la vida de las personas el hecho de convivir en un ambiente sano, en el cual reine la solidaridad para con todos, desde y hacia todos.

RESUMEN Para finalizar y darle un punto final a este informe, se proceder a hacer un compendio del tema que se trat y a continuacin se brindaran algunas posibles soluciones para intentar ser lo ms ticos que se pueda frente a las dems personas y ayudando a que cada uno sea una mejor persona. En primer lugar, se definieron determinadas pautas a tener en cuenta a la hora de hablar de una tica responsable y otros conceptos que sirvieron de marco terico de la investigacin. Luego, se determino la forma en que la tica se condice con cualquier profesin para luego hacer referencia exclusivamente a la relacin del marketing y ella; prosiguiendo con las responsabilidades que tenia la comercializacin en el futuro del planeta. En una tercera fase, se abarc la problemtica desde un punto de vista macro, es decir, se tom en cuenta la obligacin de la mercadotecnia para con el medio ambiente e interrelacionndola con otro tipo de actividad. Por ltimo, se esgrimieron las responsabilidades de todos los integrantes de la cadena incluyendo a los gobiernos.

INTENTAR UN CAMBIO Frente a esto, no es mucho lo que las empresas deben hacer, sin embargo lo que brindarn a la sociedad es algo tan valioso como la vida misma. Primero que nada, se tendran que apartar del concepto del beneficio econmico rpido, en otras palabras, deben establecer polticas a largo plazo como tambin estrategias que consigan desarrollar las tareas pero sin perjudicar ni al medio que las rodean

ni a las personas que viven en l. Pero estas no son las nicas encargadas en lograr el cambio necesario, sino que tiene que haber un compromiso de parte de todas las profesiones en el caso que ocurriese algn desorden de este tipo; y ms importante an es la obligacin de los estados y gobiernos, ya que son quienes deben impartir justicia y establecer normas en pos del cuidado del planeta. Por lo tanto, la solucin no est en manos ni del gobierno ni de las empresas, sino que todos los sectores deben articularse, pacficamente y aunados en un dialogo sincero, para poner en prctica una tica ambiental responsable.