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Plan Anual de Marketing
2012
Tcnicas y Estrategias de
Comercializacin:
Jos Milanesio Piscinas S.R.L.
Cecchi, Emiliano
Ferrero, Germn
Miguez, Noelia
Reschini, Enrique

Tcnicas y Estrategias de Comercializacin: 2012

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PGINAS
Introduccin.3
Anlisis Interno4 A 19
Anlisis Externo
O Anlisis Macroentorno..19 A 26
O Anlisis Del Sector..26 A 31
O Anlisis Del Mercado..31 A 35
Etapa De Diagnstico
O F.O.D.A37 A 38
O Conclusin Diagnstica............39
Decisiones Estrategias Corporativas...40 A 41
Formulacin De Objetivos..41 A 43
Estrategias...43 A 44
Planes De Accin45 A 54
Cuadro Estratgico.54
Diagrama De Gantt.55
Conclusin...56
Bibliografa...57 A 58
Anexos..59 A 75


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Introduccin:
El presente trabajo de Tercer nota de la materia Tcnicas y Estrategias de
Comercializacin se bas en un Plan Anual de Marketing para la empresa Jos Milanesio
Piscinas, la cual se desempea en el rubro del Asesoramiento, Construccin y Reventa de
artculos y accesorios para piscinas, ubicado en la zona industrial norte de la Capital
Cordobesa. La primera etapa, comprendi un anlisis exhaustivo de la situacin interna y
externa de la Empresa, brindando un detallado informe diagnostico antes de proceder al
siguiente punto. El segundo momento consisti en el desarrollo de una propuesta
comercial la cual incorpor cuestiones estudiadas a lo largo de aquella primera instancia.
La informacin correspondiente al primer momento se obtuvo mediante dos
maneras, una de ellas fue la confeccin de una gua de pautas con la que los integrantes
se sirvieron para realizar la entrevista y as recopilar la mayor cantidad de informacin
posible acerca de la empresa en cuestin y de aquellas concepciones que tiene el
entrevistado sobre el negocio en particular; pero tambin fue sumamente necesario
investigar otro tipo de fuentes, llamadas fuentes de segunda mano o secundarias, las que
permitieron estudiar los distintos entornos y sus posibilidades.
A partir del segundo momento, se empez con el planteo de los distintos objetivos
como as tambin de las estrategias, las cuales adems de la que sigue la empresa, se hizo
referencia a las correspondientes exclusivamente a las 4 p (precio, plaza, producto,
promocin). Luego de determinar tales aspectos, se procedi a proponer diversos planes
de accin que, una vez puestos en practica por la empresa, contribuirn a aquellos
objetivos definidos previamente.


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ANALISIS DE SITUACIN INTERNA.
Historia de la empresa:
Jos Milanesio S.R.L., es una empresa dedicada al rubro de piscinas cuya actividad
comienza en 1946 de la mano de Don Jos Milanesio quien, partiendo de la fabricacin de tanques
para aguadas para el campo (tanques australianos), logr perfeccionar un sistema de construccin
de piscinas.
Despus de emigrar a la ciudad, movido por la inquietud de profesionales que deseaban
instalar en sus obras este sistema por su rapidez y practicidad en la construccin, Don Jos
Milanesio comenz a desarrollar diferentes formas en los paneles.
Milanesio se fund, como empresa de piscinas de natacin en el ao 1966, con el seor
Don Jos Milanesio, y el cual tuvo un socio, Juan Simverman. Luego, al paso del tiempo, Don Jos
vendi la empresa a Juan Simverman con las acciones, y ya hace diecisiete aos que est en manos
de los actuales dueos que son hermanos, Jorge Quarn y Daniel Quarn.
Al principio la fbrica se mont en la Av. Recta Martinoli, a una cuadra del colegio Alemn;
luego, se traslad a la Av. Monseor Pablo Cabrera, desde hace ms de trece aos
La empresa cuenta con una sucursal de reciente apertura (hace tres aos que funciona),
Milanesio Next, ubicada en Av. Recta Martinoli al 6000, ubicada all slo para la atencin al
pblico (cliente particular)
Descripcin y filosofa de la Empresa:
Descripcin de la Empresa:
Jos Milanesio S.R.L., es una empresa dedicada al rubro de piscinas, fabricacin de placas
premoldeadas de hormign, y bordes, y venta de accesorios para las mismas. Fundada desde
1946, su crecimiento fue continuo. Las ventajas de este sistema (practicidad y rapidez en la
construccin), le permiti un reconocimiento merecido en el mercado de las piscinas pero con el
desarrollo del sistema modular de bordes y verdad, que fabrica desde hace casi una dcada, su
consolidacin fue determinante en un medio altamente competente y exigente.
Visin:
Jos Milanesio S.R.L., vislumbra a su organizacin, en los prximos aos, como
proveedora de empresas en todo el pas, de bordes y veredas para piscinas y una participacin
destacada en el mercado exterior; transformando en actual instinto de supervivencia econmica
en registros fehacientes de mejora continua de la calidad, orientados hacia la eficiencia y
excelencia.

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Poltica de Calidad:
Jos Milanesio S.R.L., desarrollar su poltica de trabajo para mantener una excelente
calidad de su producto en el mercado nacional y de exportacin, esforzndonos en adquirir
mayores conocimientos, habilidades y actitudes para forjarnos una cultura de trabajo eficiente;
nica forma de garantizar la satisfaccin del cliente y la prosperidad futura de la empresa,
A travs de la evaluacin, inspeccin y verificacin de los procesos en todas las etapas,
garantizaremos que el cliente reciba el producto segn la calidad, plazo y cantidad acordada,
mediante un proceso continuo de mejoramiento del sistema de gestin de calidad con la
participacin activa de todos los empleados.
Filosofa de la Direccin:

o Compromiso de la direccin: Compromiso de la Direccin con la implementacin y mejora
contina de su Sistema de Gestin de la Calidad y procesos operativos.
o Enfoque al cliente: la atencin de las necesidades y expectativas de nuestros clientes
actuales y futuros.
o Poltica de la Calidad: Aplicada en la distribucin, explicacin y comprensin del todo el
personal.
o Planificacin: Se llevan a cabo dos tipos de planificacin: Una del Sistema de Gestin de
Calidad, y otra de la realizacin de Producto.

El concepto que pone en prctica la empresa es brindar el mejor servicio, calidad y satisfaccin
del cliente, en todos los rubros, tanto sea un cliente ocasional, de obra, o que distribuye el
producto de la empresa.
Los valores que identifican a la empresa son la seriedad, honestidad, compromiso y calidad de
atencin.
Objetivos de Jos Milanesio:
1

Objetivos Estratgicos a largo plazo:

o Desarrollar, implantar y mantener un sistema de gestin de calidad;
o Aumentar progresivamente los esfuerzos dirigidos a satisfacer las expectativas expresadas
por el cliente mediante un proceso continuo de concientizacin del sistema de gestin de
calidad, con el fin de canalizar eficazmente los recursos para una mayor rentabilidad.

Objetivos Institucionales:

1
Informacin brindada por la empresa.

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o Lograr una cultura de trabajo eficiente, para mantener e incrementar el prestigio de
nuestra marca.
o Alcanzar el perfeccionamiento constante de los materiales constructivos con rigor tcnico
para que su desempeo sea eficiente, desde la materia prima hasta el sistema de
moldeado.
o Consolidar un proceso continuo de Evaluacin, inspeccin y verificacin permanente de
los procesos en todas las etapas.
o Lograr la innovacin tcnica y tecnolgica, mediante la bsqueda de alternativas en los
procesos, los mtodos, los materiales, las herramientas. Estar atentos a las necesidades
cambiantes de la demanda, tratando de anticiparlas, es una tarea que requiere
capacitacin e inquietud.

Evolucin de las ventas:
Mediante la informacin obtenida, podemos demostrar que las ventas han
evolucionado un 20% aproximadamente por ao, lo que demuestra que ao tras ao
Milanesio ha cumplido con su objetivo financiero durante los ltimos 5 aos, a escala
creciente. Es de destacar que existen picos de trabajo propios del rubro ya que es un
producto altamente estacional cuyo volumen de venta se incremente al mximo en los
meses de agosto hasta febrero. A continuacin, presentamos grficamente los datos
obtenidos de las ventas anualmente y mensualmente.
Evolucin de ventas anual:

El grfico muestra el crecimiento sostenido en las ventas en los ltimos aos.

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El grfico nos muestra como son las ventas a lo largo del ao 2011 y el primer
trimestre del ao 2012. En el mismo, se observa volmenes de ventas menores en los
primeros meses (coincidentes con la poca invernal). Los picos mximos se dan
generalmente en los meses de Octubre y Noviembre ya que comienza la temporada de
altas temperaturas.
Un dato a destacar es la cantidad vendida en los meses de Julio y Agosto, que an
correspondindose a meses de temporada baja, se denota un crecimiento en la demanda
y esto es debido a que durante dichos meses se produce el acercamiento del interesado a
la empresa y concrecin de la compra. Una vez que est es realizada, se procede a la
construccin de la obra, que entre que el comienzo y la puesta a punto de la piscina en
forma integral (armado, revestimiento, llenado, tratamientos necesarios), el tiempo que
se requiere es de aproximadamente un mes. Es por esto que si bien septiembre es un mes
de temporada alta, se refleja una notoria disminucin en las ventas.
Siguiendo con el anlisis, la misma situacin se dara durante el mes de enero, es
decir, durante los meses previos (octubre, noviembre, diciembre), se comprueba un
marcado ascenso en el nmero de transacciones y por ende en los beneficios de la
empresa, para luego decrecer abruptamente en uno de los meses de mayores
temperaturas. Pero a su vez, tales incrementos son potenciados por la venta de accesorios
varios y productos anexos.

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Estructura interna de la organizacin
Actualmente, la organizacin se encuentra dividida en 4 niveles llamados dentro de
la misma como Cascos: Blancos, Azules, Amarillos y Naranjas (ordenados de manera
descendente). Cada uno de estos representa a un respectivo sector con una posicin
jerrquica definida. Se hizo una diferenciacin jerrquica que tuviese nfasis en la produccin,
entonces en la planta de produccin se necesit que estuviesen marcados los encargados, los sub-
encargados y los operarios. Milanesio busca que todas las reas, el rea comercial, de produccin,
de compras, estn bien comunicadas e interrelacionadas. Es por ello que a final del ejercicio
econmico la empresa hace una convocatoria a todas las reas para cumplir con todos los
objetivos, no slo el de ventas sino tambin de produccin y aprovisionamiento. Cabe destacar
que si bien existe un orden jerrquico, el imperante ambiente familiar ms la
infraestructura de edificio (que permite la difusin de informacin sin dificultad y sin
filtros) hace a la comunicacin poco estructurada por lo que la informalidad reina en cada
una de las acciones y dilogos, rdenes y pedidos.


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Organigrama
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PROCESOS DE ELABORACIN
PROCESOS DE SOPORTE SERVICIOS AL CLIENTE
Gerencia
General
Gerencia Comercial Gerencia Administrativa
R.R.H.H. Proveedores
Contabilidad
y Finanzas
Gerencia de Produccin
Trmites
Atencin al
pblico
Atencin a
revendedores
Atencin
a obras
Ingeniera de
Producto
Logstica Tcnica/
Supervisor,
Auditor Tcnico
Estadstica
Sector
Depsito
Sector
Laboratorio
Sector
Mantenimiento
Servicio de
transporte
Servicio
Tcnico
Servicio de
Mulita
Encargado de
expedicin
Encargado
Elaboracin
Sector Placas
Sector
Mezcla
Sector
Maquinaria
Sector
manufactura
Sector
Paletizador
CASCOS BLANCOS
CASCOS AZULES
CASCOS AMARILLOS
CASCOS NARANJAS

2
Informacin proporcionada por la empresa.

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rea Comercial
Actualmente, Milanesio S.R.L. no cuenta con un departamento formalizado de
Marketing, por lo que las actividades comerciales son desempeadas por las reas
relacionadas con ventas, que son las correspondientes a atencin al pblico, atencin a
revendedores y atencin a obras. stas realizan los pronsticos de venta en base al clculo
de las unidades de productos vendidas, otorgndole gran importancia a las sugerencias y
reclamos para introducir mejoras en los productos. La primera de ellas - atencin al
pblico se encarga de atender los requerimientos del cliente particular en cuanto a la
venta de accesorios se refiere; por su parte, el sector responsable de asesorar al cliente en
el proyecto de una piscina- atencin a obras - se encarga de verificar la viabilidad de la
obra y el posterior contrato de satisfaccin por parte del comprador (obviamente
concluyendo las etapas inherentes desde el primero hasta el ltimo contacto); mientras
que, el departamento denominado como atencin a revendedores, como su nombre lo
indica, es aquel que recepta pedidos y quejas de los clientes distribuidores.
Asimismo, se concretan reuniones por sectores, en la cuales se establecen los
productos que a comercializar, se define la estrategia a seguir y las metas a cumplir. Con el
rea responsable de la produccin va a establecerse la manera de llevar a cabo la
fabricacin y, conjuntamente, se delinean las condiciones de la misma, derivndose dicha
informacin al departamento de ventas y que ste tenga todo el material que permita
informar correctamente al cliente y completar exitosamente la transaccin.
En el departamento administrativo, se hacen reuniones para ordenarse y tratar de
mantener bien claro todas las operaciones que se van haciendo durante el perodo. En
temporada alta entre Octubre a marzo- , aumenta el movimiento de sobre manera por lo
que si no est todo organizado por reas, se puede producir un descontrol lo que llevara
a un impedimento en pos del logro empresarial.
Lo que se lleva a cabo en poca de baja demanda -entre Abril y Septiembre- es la
visita al cliente distribuidor, donde se les insta a mantener un stock, y se les otorgan
beneficios tales como pagos extendidos, entre otros. Se posee una base de datos de estos
en la cual se contempla variables como la razn social, la direccin, la localidad, el cdigo
postal, Telfono, E-mail, y la referencia para el contacto.
Todos los aos, una vez finalizada la temporada fuerte, incluida entre los meses de
Noviembre a Febrero, se hacen reuniones para planificar la prxima temporada, primero
internamente, delineando cuales fueron aquellas lneas de productos que han tenido
mayor aceptacin y que, consecuentemente, han tenido mayores ventas. Con estos datos,
se elaborar una proyeccin a futuro y se esbozarn los nuevos objetivos. Tambin se

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utilizan distintas grficas que sirven a la hora de proyectar las curvas, las cuales son
plasmadas ya sea en computadora como en papel, definiendo en ese mismo momento y
frente a las personas que integran la organizacin, los objetivos a seguir.
Previamente al establecimiento de las metas, se ha de indagar a travs de los
pronsticos de venta realizados, donde se deduce por cantidades vendidas, de piezas
vendidas, obras vendidas, y volmenes de venta. A travs de esta informacin, se hacen
estudios estadsticos, y se procede a comparar los resultados de la temporada actual con
la anterior.
Con respecto al panel de vendedores, en casa central se cuenta con un staff de
cuatro personas, mientras que en la sucursal son dos. Una vez a la semana se convoca a
una reunin para definir detalles tcnicos, manejo de variables y medidas econmicas.
Cada una de estas personas tienen un salario bsico ms una comisin por ventas, y el
representante de ventas los califica con una nota entre 1 y 10. Adems, se les exige
cumplir con objetivos pactados de antemano al inicio de temporada.
Ms all de la venta por si misma, cada uno de ellos, estn aptos para responder a
cualquier tipo de inquietud u observacin que los (potenciales) clientes tengan, y adems
de ser consultados telefnicamente, pueden llegar a recibir entre 20 y 30 consultas por
da, siendo una gran parte de stas va Web.
Con respecto al nivel externo, se comprueban las distintas alianzas con la lnea de
distribuidores y se renuevan en el caso de considerarlas correctas. En cualquier caso, estos
deben cumplimentar los requisitos de Piscinas Milanesio en cuanto a la metodologa de
trabajo como as tambin la atencin que deben poner frente a los objetivos que la
empresa tiene.
Un dato interesante que vale la pena destacar, es que la empresa considera a sus
competidores como colegas, y no como competidores en s; por lo tanto, no los
monitorea, ni estudia. Lo que, nicamente, se tiene en cuenta son las tendencias del
mercado, es decir el comportamiento de los clientes y los avances tecnolgicos en el
rubro como tambin las nuevas necesidades o deseos que pudiese avizorarse.


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Definicin del Negocio:


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Estrategias de Marketing MIX
Estrategias de PRODUCTO
Cartera de producto:
Productos de elaboracin propia:
Bordes
Solados
Placas de hormign
Losetas
Revestimientos (Pvc o vtreo)

Productos para la reventa:
Robots limpiapiscinas
Accesorios:
o Filtros
o Casillas
o Multivlvulas
o Escaleras
o Barrales de aluminio
o Carros con pintura termoplstica
o Cepillos limpiafondos
o Mangueras autoflotantes
o Paletas saca hojas
o Tablero para comando de luces y bombas
o Bombas autocebantes
o Cargas filtrantes
o Iluminaria
o Transformadores
o pticas de leds.
o Transformadores para luces de leds
o Cajas controladoras
o Guardas
o Revestimientos

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o Vtreos
o Productos qumicos
o Cobertores trmicos
o Paneles solares
Servicios:
Asesoramiento comercial a cliente distribuidor
Asesoramiento, planificacin y construccin de piscinas
Una vez sealada la cartera de productos que ofrece la empresa, el entrevistado nos
puntualizo que aquellos productos de mayor volumen de venta se correspondan a las
piscinas (producto de fabricacin propia) y dentro de los accesorios, los robots
limpiafondos. Los productos con menos ventas son los revestimientos en Vtreo, los
paneles y las calderas.
El 60 % de la ventas, y por ende de los ingresos, provienen del asesoramiento y
construccin de piscinas. El 40% restante se debe a la venta de accesorios para las
mismas. La estrategia competitiva genrica es la de liderazgo en diferenciacin, ya que
brinda un producto de alta calidad a un precio alto en relacin a la competencia, pero
siempre teniendo en cuenta las necesidades de los clientes a travs de el gran surtido de
productos ofrecidos y por un sistema innovador que contempla la produccin de la
piscina en su totalidad al cabo de 5 das (aproximadamente) haciendo uso de una tcnica
de alta eficiencia.
Servicio pre-venta
Este comienza desde que el cliente toma contacto con la empresa para adquirir el
producto. El mismo se constituye, en primer lugar, brindndole al cliente la informacin
comercial necesaria para una mejor toma de decisin. En segundo lugar, se analiza la
posibilidad de visitar el terreno en donde se localizara la piscina para verificar la
factibilidad de la puesta en marcha del proyecto.
Estrategias de Distribucin
La casa central se encuentra en las afueras de la ciudad de Crdoba (Av. Monseor
Pablo Cabrera N 7643). Es una zona industrial ya que, se encuentran localizadas ah
numerosas empresas de insumos y materiales de construccin; adems, las empresas
competidoras ms cercana se encuentra ubicadas en la misma zona. La particularidad de
esta locacin es que en ella se concentra lo que se relaciona con la fabricacin del
producto en s, permitindole al cliente un conocimiento tcnico. Actualmente, estn
llevando a cabo estudios de factibilidad para la ampliacin de uno de los depsitos.

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Referencia:
Jose Milanesio S.R.L. (CASA CENTRAL)
Adems, la empresa cuenta con una Sucursal (Recta Martinolli N 6761) en donde,
primariamente se ofrecen accesorios y asesoramiento comercial, pero no concentra el
proceso de produccin, y atienden slo al cliente revendedor. Se encuentra ubicada en
una zona residencial de familias de alto poder adquisitivo las cuales estn aptas para
adquirir los productos que la empresa ofrece.


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Referencia
JOSE MILANESIO S.R.L. (sucursal)
Actualmente, la Empresa forma alianzas comerciales con sus distribuidores, para
asegurarse de que stos implementan la metodologa de trabajo adoptada por Milanesio.
sta cuenta con una red de 150 distribuidores, localizados mayormente en Salta,
Tucumn, Santiago del Estero, La Rioja, Catamarca, Mendoza, San Juan, La Pampa, Ro
Negro, Buenos Aires, Santa Fe.
Al tratarse de un producto de temporada, durante la etapa invernal, los mayores
esfuerzos de promocin se destinan a los clientes distribuidores, otorgndoles ciertos
tipos de beneficios tales como:
Apoyo logstico en cuanto a la rapidez de entrega (se les exige mantener un stock de
los accesorios)
Colaboracin en cuanto al armado de la infraestructura y lay-out.
Para ser ms explicito acerca de las distintas relaciones que la empresa tiene con los
clientes y as tambin con sus distribuidores se puede decir, que por un lado se interacta
de forma directa con el consumidor final, por lo que sera un canal corto/directo al igual

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que sucede con el gobierno ya que la manera de entablar conversaciones con este es
mediante la obtencin de licitaciones para la realizacin de las obras; casi idntica
situacin se da en el caso de los clientes industriales quienes prefieren relacionarse
directamente con la empresa antes que lidiar con algn intermediario ya que esto
representara un aumento en el costo final; y por su parte el cliente extranjero se
encuentra forzado (debido a las distancias) a relacionarse con algn distribuidor, aunque
tambin y gracias a Internet podra establecer relaciones en forma directa mediante el uso
de la pagina Web.
Como se deja entrever y a modo de resumen: Los canales que utiliza la empresa son la
venta directa en la provincia de Crdoba, en la que tiene la casa central y su respectiva
sucursal. Adems trabaja con distribuidores en las provincias: La Rioja, Catamarca,
Mendoza y otros. Con estos canales llega a los consumidores finales, industriales y
extranjeros.
En cuanto al gobierno, se participa en licitaciones con el fin de captar los trabajos.
Cabe mencionar que se han realizado mltiples trabajos para los gobiernos de la provincia
de Crdoba, La Rioja y Catamarca.
Estrategias de Promocin (comunicacin)
Principalmente destina sus esfuerzos de promocin a travs de los siguientes soportes:
Medio Grfico:
Diario La voz del Interior
Revista Piscinas
Carteleria externa.
Merchandising en el punto de venta.
Pgina Web.
Folletera.
Ferias industriales: Capil 2011, BCN 2011., Feriar, Tecno tec., Euro Piscinas.
Gigantografas.

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Mapa de pblicos: Los tiene identificados pero no se comunican estratgicamente con
ellos.
Responsabilidad Social Empresaria: Las acciones que realiza la empresa constituyen
donaciones eventuales (no tienen una frecuencia dada) a la ONG Casa Otonello Don
Orione, al CPC de Monseor Pablo Cabrera. Se donan papeles ,juguetes y bicicletas
mayoritariamente.
En general, Milanesio no arma presupuestos ni realiza tcticas de promocin con
marcada frecuencia. Pero en todas las ocasiones, gastan entre $10000 y $25000. A partir
de marzo (comienzo de baja temporada) hasta agosto, refuerzan la publicidad en Diarios y
revistas.
No hay planes de mejoramiento de comunicacin.
No existen formas de medir los resultados de las acciones
Si se hacen reuniones semanales entre los gerentes de rea y el dueo de la
empresa.
No se recaba informacin de los clientes
Servicio post-venta
El mismo comprende un llamado personalizado para constatar el nivel de
satisfaccin del cliente con respecto a los diversos productos ofrecidos. En el caso de que
haya alguna falla o desconocimiento del uso de algn accesorio, la empresa misma enva a
un encargado para solucionar el respectivo problema.
Estrategias de Precio
La estrategia utilizada por la empresa es la de fijacin de mrgenes, el cual se
estipula entre un 20% y un 25% aproximadamente. Es importante mencionar que debido a
la inflacin que afecta al pas se realiza un ajuste trimestral del precio final por lo que se va
a generando un aumento paulatino de los mismos. Debido a la tipologa de clientes a los
cual atiende la empresa (ABC1 e industrial) estos incrementes no afectan en gran medida
el volumen de ventas ya que existe cierta insensibilidad al precio.
Los precios de los productos ofrecidos por Milanesio son relativamente ms altos
que sus principales empresas competidoras.
Los medios de pago aceptados son:

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Efectivo
Tarjetas de crdito
Tarjetas de Dbito
Cheques propios y/o terceros.
Al cliente distribuidor se le hace un descuento del 25% en los productos de fabricacin
propia; en los productos para la reventa, entre un 10 y un 15%.
Es importante decir que Milanesio trata de ofrecer un sistema de pago flexible,
siempre teniendo en cuenta las necesidades financieras del Cliente, el tipo y volumen de
operacin.
En invierno, Milanesio es consciente de que la demanda disminuye por lo que
contempla la posibilidad de ofrecer mayores plazos de pago a
revendedores/distribuidores, no as en verano.
ANALISIS EXTERNO
ANALISIS PEST
Ambiente Econmico
Como es sabido, durante los ltimos aos el nivel de inflacin ha estado
aumentando de manera continua e ininterrumpida lo que, obviamente, afecta
sobremanera al rubro de la construccin y dentro del cual la fabricacin de piscinas se
encuentra inmersa. Segn fuentes oficiales (INDEC), el incremento anual del ao 2011 fue
de un 9,5 %, cifra que contrasta con lo augurado por consultoras privadas dado que (en su
momento) predijeron un IPC (ndice de precios al consumidor) de un 22,8%. Revisando
estimaciones de hace dos aos, o sea, el IPC del 2010, destaca que el mismo fue de un
10,9%, mientras que para igual ao, las consultoras privadas anunciaban un incremento
de alrededor un 20% de dicho ndice; retrotrayndose al ao 2009, tambin se haba
notado en ese momento una discrepancia entre las estadsticas oficiales y las privadas, ya
que mientras las primeras mencionaban un ascenso del 7,7% de este ndice, los segundos
calcularon que en realidad sera ms del doble, fijando como piso un 14%. Cabe
mencionar que para el ao vigente (2012), tambin hubo desacuerdos a la hora de
vaticinar los nmeros definitivos ya que, mientras que fuentes gubernamentales dieron
cuenta que la inflacin anual sera de un 9,9%, los privados dejaron en claro que en

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realidad el alza sera de un 23% aproximadamente. Como se denota, ms all de cualquier
divergencia entre nmeros oficiales y no oficiales, los precios en general desde hace ya un
tiempo que vienen en franco aumento y nada hace avizorar que la situacin se modifique
en dicho aspecto.
Como es de esperar, este es un problema tanto para el grueso de la poblacin, que
v que su nivel econmico decae ao a ao, pero tambin genera como consecuencia que
los distintos precios de los insumos y materiales se eleven, produciendo as un (obligado)
reajuste de los costos y por ende un incremento en el valor final del / los producto / s.
Siguiendo en el mismo orden, de mano de la inflacin, obviamente, se encuentra
una tendencia alcista del IPC (ndice de precios al consumidor), el cual permite observar
los incrementos ocurridos rea por rea (alimentos y bebidas, atencin medica, costo en
vivienda, recreacin y entretenimiento entre otras). De acuerdo a este, durante el 2011, el
mayor incremento se observ en indumentaria (21,2%), mientras que el alza en los
precios relativos al esparcimiento fue de un 1,8%.
En relacin a esto ltimo, es menester destacar que, si bien las empresas
fabricantes de piscinas, se engloban dentro del rubro construccin, su principal actividad
est destinada a la recreacin / ocio, por lo que al aumentar lo que las familias destinan
para comprar alimentos y cubrir necesidades bsicas, menos dinero dispondrn para
hacer frente a otros gastos considerados como secundarios.
Continuando dentro de la misma temtica, es posible puntualizar el ascenso en los
salarios dentro del transporte (originado por una actualizacin debido a la inflacin), lo
cual sugiere un incremento en el costo final de las materias primas y de la logstica toda.
Ambiente Poltico
Como es de pblico conocimiento, desde fines de octubre del ao 2011 el gobierno
argentino ha estado instrumentando, por medio de la AFIP, una serie de dificultades o
trabas a la hora de adquirir moneda extranjera, haciendo hincapi fundamentalmente en
la compra de dlares.
Respecto a esto, las empresas que se podran ver en dificultades son aquellas que
realizan gran cantidad de transacciones con distintos pases que tomen como norma
obligatoria el manejo de dicho billete. (


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En sintona con la temtica de las distintas clases de trabas, sean estas
arancelarias o para-arancelarias, se puede hacer mencin a las disposiciones que ha
tomado el gobierno nacional con respecto a las importaciones, ya que desde hace un
tiempo se han puesto en marcha la decisin de no aceptar ciertos productos importados o
en el caso de hacerlo, poner dificultades previo al ingreso de los mismos.
En este sentido es importante recalcar que si bien el rubro de la construccin se ve
afectado por el no ingreso de insumos bsicos para la industria, especficamente en la
actividad dentro de la construccin de piscinas se refiere, no se denotan mayores
problemas para las empresas que lo que adquieren del extranjero son productos
terminados y que no se fabrican actualmente en el pas.
En otro orden de cosas, se encuentra el apoyo que realiz el gobierno y ms
especficamente la presidente Cristina Fernndez de Kirschner a las empresas que llevan
adelante practicas mineras. Esto se traduce en un apoyo incondicional hacia dichas
empresas y por ende una seal positiva para los integrantes de toda la cadena de valor y
de las industrias que hacen uso de cualquiera de sus formas de productos.
Adems de lo anteriormente mencionado, es importante sealar el creciente nivel
de inversin destinada a la obra pblica, en donde se incluyen distintos proyectos entre
los cuales se prev la construccin de polideportivos para distintos barrios de Crdoba
Capital. Un ejemplo de esto es el espacio deportivo inaugurado durante julio de 2011 en el
barrio Los Filtros, el cual adems de contar con canchas para la prctica de distintas
disciplinas, tambin se incluy la creacin de una pileta climatizada con todos los
acondicionamientos necesarios.
Esta sugiere una buena noticia para la industria que se ubica dentro de la
fabricacin de las piscinas, ya que el estado (en este caso provincial) empleara dichas
empresas para afrontar la fabricacin de las mismas.
Haciendo mencin a las distintas opciones que ofrecen hoy en da los bancos, es
importante poner especial atencin en una lnea de crditos que recientemente ha dado a
conocer el Banco Nacin, el cual se basa en el otorgamiento de una cierta cantidad de
dinero sin restricciones en cuanto a su destino final, es decir que aquella persona que lo
adquiera no se ver imposibilitado en hacer una obra en particular sino que podr usarlo
para lo que crea conveniente.


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En relacin a esto, se podra llegar a inferir que aquel que disponga de esta ventaja
crediticia, podra decidirse por construir una piscina, lo que obviamente, afectara de
manera positiva a las ventas dentro de la industria
Continuando con el tema referido a los crditos, es imperioso sealar que no solo
estn a disposicin de usuarios / consumidores finales; sino que los mismos, estn
tambin aptos para ser usados en proyectos industriales. En este sentido, se puede hacer
referencia a los anunciados a comienzos del ao 2012, los cuales podrn ser usados para
distintos proyectos industriales incluido el rubro de la construccin.
Esto repercutira de manera positiva en las empresas del sector ya que seran
capaces de afrontar inversiones a una tasa de inters relativamente baja y obteniendo el
beneficio de ampliar la capacidad de produccin.
Ambiente Socio-cultural
El aumento del sedentarismo es un factor que est afectando la calidad de vida de
los argentinos, segn un estudio del Ministerio de Salud entre 2005 y 2009 casi 2 millones
de mujeres realizaron menos actividad fsica y ms de 500 mil sufrieron problemas de
obesidad. Segn otro estudio realizado por la Secretaria de Turismo y Deporte de la
Nacin, aproximadamente el 60% de los varones de 25 a ms de 70 aos, no realizan
prcticas regulares. Esta tendencia est siendo paleada por campaas de concientizacin
y por informes que promueven la actividad fsica en el tiempo libre de la poblacin. De
esta manera la instalacin de piscinas de natacin se perfila como una alternativa vlida a
la horade realizar actividades saludables. El inters por esta opcin se ha incrementado en
las familias con un nivel econmico alto, ya que combina la recreacin, la actividad fsica y
el lujo dentro del hogar.
Otro factor que afecta la industria natatoria es la aprobacin del uso de medidores
de agua y las constantes campaas de concientizacin sobre el uso del agua, las piscinas
utilizan una gran cantidad de agua, y esto puede disminuir el inters por este tipo de
productos, pero con el mantenimiento correcto se puede utilizar el mismo agua durante
muchos meses, pero muy pocas personas estn informadas sobre cmo realizar este
mantenimiento. El ERSEP en enero de 2011 aprob esta medida y se est desplegando por
diversas zonas de Crdoba.
El estrs afecta a gran parte de la poblacin mundial, cada da el nmero de
afectados va en aumento como consecuencia del acelerado estilo de vida y las exigencias

23

cada vez ms altas del mundo laboral, en Crdoba esta tendencia tambin se ha
introducido y como es sabido, la actividad fsica ayuda a controlar esta afeccin, la
natacin se presenta como una actividad ideal para estas situaciones, ya sea en piscinas
propias o en clubes tanto privados como pblicos.
En adicin a lo expuesto prrafos arriba, es destacable el flujo de turismo - tanto interno
como externo - que est atrayendo el pas, siendo Crdoba una de las provincias predilectas a la
hora de vacacionar. Est no es un dato aislado, sino que ao a ao las cifran han aumentado y de
acuerdo a futuras tendencias, al contrario de estancar su crecimiento, seguir aumentando de
nivel. Obviamente, las favorecidas por estos visitantes no es solamente Crdoba Capital sino
tambin sus alrededores como villa Carlos Paz, villa Gral. Belgrano, Santa Rosa de Calamuchita por
nombrar algunas. Para ejemplificar y dejar constancia de lo dicho, se presenta el siguiente grafico:

Es lgico pensar que tal aumento en la demanda turstica afecte positiva y negativamente
a la vez ya que, tendr un efecto impulsor de las ventas de los productos de la industria piscinera
dentro del los clientes industriales debido a una mayor demanda de construcciones y / o
accesorios.

24

En cambio, el lado negativo se ver por parte del consumidor final, ya que en vez de
decidir instalar una piscina en su hogar, puede que decida optar por alguna de las alternativas
dentro de lo que a recreacin se refiere.
Por otro lado pero continuando con la temtica turismo, se puede hacer mencin a la
cantidad de feriados que el gobierno nacional ha dispuesto ltimamente, ya que esto genera
mayor tiempo libre y por ende ms posibilidades para que el nivel turstico se incremente, aunque
se constatara la misma situacin descripta en el parrafo anterior, es decir, que el sector se vera
impactado tanto positiva como negativamente. A modo de fundamento, se ofrece el siguiente
grafico:

El cambio climtico tiene como consecuencias las temperaturas extremas,
temporadas invernales de mucho fro y veranos muy calurosos, en este tipo de climas se
dan ventas muy irregulares dependiendo de la estacin del ao al contrario de pases que
tienen climas ms estables como los cercanos al ecuador, por otro lado el cambio
climtico est ocasionando la expansin de zonas de contagio de dengue el cual es
transmitido por mosquitos que se reproducen en aguas estacadas, vindose as como
factor de riesgo las piscinas sin manutencin, esto tambin afecta a una industria que
necesita de un mantenimiento constante durante todo el ao. Pero tambin dicha
modificacin en el clima favorece a la industria ya que cada vez ms seguido estn
habiendo olas de calor durante lapsos muy prolongados. A continuacin se presenta un

25

grafico en el que se muestra como ha ido aumentando este factor y su tendencia hacia
aos venideros:

Por ltimo, es destacable el incremento a nivel urbanizacin que est teniendo la ciudad
de Crdoba capital desde ya hace unos aos. Cada vez ms continuamente se ven edificaciones
nuevas o proyectos a punto de comenzar, esto sin olvidar la cantidad de solicitudes formuladas a
la municipalidad solicitando espacios para nuevas construcciones, entre las que no solo se
incluyen casas, sino que tambin se pone nfasis en la construccin de countries, barrios cerrados
o dems locaciones dirigidas a un publico con alto poder adquisitivo.
Sin duda, esto concibe una excelente noticia para el rubro de las piscinas y brinda altas
expectativas para las empresas integrantes ya que, seguramente y debido al segmento que estas
viviendas se enfocan, sus servicios sern peticionados sobremanera.
Ambiente Tecnolgico
El sector de la industria de piscinas constantemente est evolucionando en cuanto
a nuevas tecnologas de sus productos accesorios, desde losetas atrmicas, hasta los
productos qumicos que se utilizan, pasando por robots limpia fondo y luminarias
subacuticas; dichos productos innovan a medida que pasan los aos, esto genera un
meta-mercado amplio y de gran volumen que se actualiza constantemente.
El marketing digital y el uso de medios digitales es una herramienta que se ha
introducido en todos los negocios y el de piscinas no queda excluido, los consumidores y
la poblacin en general demandan cada da que la informacin sobre los productos que
buscan se encuentren en Internet, desde una pgina web con imgenes y videos

26

explicativos hasta una red social donde se pueda interactuar con el servicio de atencin y
con otros clientes.
Otras de las tendencias son el uso de una segunda pantalla (Mviles y Tablets), por
esto las pginas web necesitan ser adaptadas al tamao de estas pantallas ms pequeas
y tctiles, la industria de piscinas no puede quedarse atrs en el uso de estas herramientas
ya que sern cada vez ms utilizadas por la poblacin en general.
El e-commerce es una forma de comercio que est en crecimiento en la Argentina,
Mindshare Argentina analiz cmo la tendencia de compras virtuales est creciendo a
pasos cada vez ms agigantados, generando que muchos consumidores reemplacen las
compras tradicionales por cortas y fciles transacciones en Internet. La Industria de
piscinas al tener una amplia gama de productos accesorios debe utilizar esta herramienta
ya que brindar la posibilidad tanto de acrecentar las ganancias dentro de la industria
como as tambin encontrar nuevos nichos de mercado hasta hoy no tenidos en cuenta.

Anlisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter:
Fuerza competitiva del Ingreso potencial: (MODERADO)
En este rubro las barreras de entradas podran considerarse como moderadas ya
que, si bien los recursos con los que hay que contar son cuantiosos, no son imposibles de

27

obtener, y esto sumado a los beneficios que obtiene cada empresa dentro de la industria,
genera que el establecimiento de negocios de este tipo sean de una gran atraccin para
aquellos posibles ingresantes. Es importante puntualizar que aquella que quiera formar
parte, se ver en la obligacin de igualar ciertos aspectos que, como es lgico, las
empresas pertenecientes ya las poseen. Una de las desventajas que encontrara es el tema
relacionado a la trayectoria ya que el mercado le concede mucha importancia a esto como
as tambin a la personalizacin de la oferta y a la calidad del producto terminado, por lo
que deber de ser conciente de ello y ver como persuadir al potencial cliente. Por otro
lado, la inversin necesaria para tales proyectos es algo elevada ya que solo para
comenzar un negocio de estos se necesitaran, en promedio, entre 500 mil a 5 millones de
pesos, cifra que hoy en da con las ayudas econmicas por parte de los bancos, accionistas
entre otros, no representa gran dificultad de conseguir. Otro factor que contribuye a
incrementar esas barreras de ingreso es el difcil acceso a conocimientos varios, tanto en
lo referido al uso de las nuevas tecnologas como en cuestiones meramente tcnicas
inherentes al rubro, pero como se ha venido diciendo, no son aspectos limitantes. En
relacin al punto tecnolgico, es importante apuntar que continuamente estn
producindose nuevos desarrollos en tecnologa, productos qumicos, accesorios, sistema
de control de calidad del agua, entre otras tecnologas, lo que significara un coste extra
para aquel potencial integrante, pero por otra parte, estos avances le permitiran lograr
una mejora en la produccin desde la puesta en marcha del emprendimiento y por ende
una adquisicin ms rpida de economas de escala. Con respecto a los canales de
distribucin, se puede concluir que hoy por hoy existe una extensa variedad de negocios
minoristas que son abastecidos por aquellas primeras empresas de gran trayectoria, y que
como es lgico tienen un estrecho vnculo entre ellos (mayoristas-minoristas); por lo que
cualquier nuevo integrante deber sortear esa preferencia hacia los ya establecidos.

Rivalidad entre las compaas que compiten en la industria: (ELEVADO)
Realizando una pormenorizada investigacin acerca de los distintos integrantes del
rubro piscinero, se nota que, solamente a nivel provincial y enfocndose exclusivamente
en Crdoba, existe una alta competencia ya que son varias las empresas que integran
dicha industria; y esta situacin, como es de suponer, se intensifica an ms a medida que
uno se adentra hacia la esfera nacional. A pesar que el ingreso a este rubro requiere,
diversos aspectos tales como adquisiciones de mano de obra operaria, elevado
conocimiento del personal acerca del know-how dentro de la construccin, disponibilidad
de gran capital, recursos tecnolgicos varios, experiencia y conocimientos de sistema de
calidad y gestin, estas variables no son factores que determinen el egreso de empresas ,
por lo que el nivel de competencia propuesto dentro del sector es de un altsimo nivel,
constituyendo as un alto nivel de competitividad entre los participantes del sector. No

28

debemos dejar de mencionar que este es un rubro altamente estacional, cuya demanda es
muy fluctuante dependiendo la poca del ao y esto se comprueba ya que existe un gran
requerimiento de todos los productos desde el mes de septiembre hasta principios de
abril del siguiente ao, sin embargo desde mediados de ste ltimo hasta fines de agosto,
la demanda disminuye sobremanera (a excepcin de un incremento en las ventas de tal
mes basadas en la decisin de compra).
Por otra parte, las barreras de salida del negocio son altas, sobre todo
considerando que este tipo de empresas se manejan con una estructura de inversin de
un muy elevado nivel, es decir, existen activos no corrientes notablemente mayores en
monto (costo) que sus respectivos activos corrientes (tienen una inmovilizacin de activos
muy fuerte) por lo que, si en un futuro alguna de estas empresas decidiese salir del
mercado, le llevara demasiado tiempo deshacerse de todos estos y as recuperar lo
invertido en aquellos. Es por esto que quizs aquella que decida abandonar el rubro,
preferir mantenerse y ganar lo ms posible para luego tomar la decisin definitiva, antes
que liquidarse abruptamente y perder as cuantiosos recursos econmicos.
Presiones competitivas de productos sustitutos: (ELEVADO)

Actualmente en el rubro de las piscinas hay muchsimos productos sustitutos; Por
un lado se encuentran los Jacuzzis en las casas, mientras que por el otro lado, se
presentan como alternativa los clubes de natacin, complejos, polideportivos, Hoteles y
cabaas que tengan alguna piscina que ofrecer al pblico. Asimismo, es pertinente hacer
referencia a que como este sector satisface necesidades de recreacin y ocio, potenciales
clientes pueden elegir entre tener una piscina/pileta en su casa, asistir a algn lugar que la
ofrezca o simplemente viajar a alguna zona turstica, en donde haya algn balneario, ro,
mar o campings municipales, por brindar algunos de los ejemplos. Siendo ms generales,
podramos decir que en vez de optar por la recreacin y el disfrute por medio del agua, la
gente puede dedicarse a un deporte, a desarrollar un hobbie, a viajar, etc. Obviamente, la
seleccin de una u otra actividad depende de los gustos e intereses del pblico meta, de
su poder adquisitivo y del mbito social en el que se desempea. Los productos y servicios
sustitutos nombrados aqu se ofrecen a precios mucho ms bajos y atractivos, y se ofrecen
a travs de un surtido amplio de ofertas comerciales en el sector de ocio y
entretenimiento. A su vez, hay que ser conscientes de que este tipo de construcciones,
conlleva tener un terreno de grandes dimensiones adems del costo monetario que
implica, por lo que no sera de extraar que un cliente opte por buscar alternativas ms
econmicas y ajustadas a su presupuesto, o que simplemente prefiera desligarse del
cuidado constante de la misma solo para ser, en un principio, utilizada en poca de

29

verano. Por ltimo, los costos de cambio de empresa por parte del cliente son
relativamente bajos, sobretodo porque al tomar una decisin as, los mismos invierten
grandes cantidades de tiempo y ganas en pos de la bsqueda de informacin suficiente
que les permita tomar la decisin ms acertada posible ya que se trata de un bien cuya
adquisicin ser por nica vez y significar un alto desembolso de dinero.
Poder de negociacin de los Proveedores: (ELEVADO)
Los proveedores de cemento, ridos y lava volcnica tienen un poder de
apalancamiento alto ya que son pocos y de gran tamao y ya que el artculo que proveen
constituye una fraccin considerable de los costos del producto de la industria de
natatorios, estn aptos de ejercer cierta presin sobre cada una de las empresas de la
industria.
Luego estn los proveedores de accesorios, por su parte se encuentran las fbricas
que suministran los robots limpia-piscinas, en tal caso, el poder de negociacin de estas es
alto ya que esta industria se maneja con contratos de exclusividad y no son muchas las
que se dedican a esta clase de productos. Pero en lo concerniente a aquellas empresas
que se dedican a fabricar / comercializar los restantes accesorios (qumicos, escobas,
motores, filtros, etc), el poder que pueden ejercer es medio ya que cuentan con un mayor
nmero de competidores, por lo que los integrantes del rubro piscinero no tendran
problema alguno al cambiar de proveedor.
Poder de negociacin de los Compradores: (MODERADO)
Dicha industria se destaca por contar predominantemente con dos clases de
clientes: el particular y el industrial (BtoC y BtoB respectivamente). El primero, si bien se
encuentra concentrado en nmero y representan una gran parte de la poblacin, su
volumen de compras, si bien es bajo, el rdito econmico que ellos dejan a cada una de
las empresas en su totalidad es de un alto nivel. Tambin es preciso detallar que el cliente
particular ostenta un podero relativamente bajo ya que no tienen posibilidad de ejercer
una gran presin para con las empresas, debido a que no existe unin entre ellos como
para ejercer presin sobre las mismas. Adems tienen una amplia variedad de productos
sustitutos a los cuales recurrir, por lo que en este aspecto, pueden lograr una relativa
mejor posicin en lo que a poder se refiere. No hay que olvidar que al ser un producto
considerado de lujo y con los conocimientos que tienen los consumidores acerca del
mercado, las personas buscan un cuantioso nivel de informacin previo a la decisin final
de compra. En conclusin, ste, y segn lo analizado, lneas arriba, se puede decir que
tiene un poder medio de negociacin.

30

La segunda tipologa de cliente tiene la caracterstica de ser otras empresas de
distintas actividades que actan con sta industria (hoteles, cabaas, complejos). Los
rasgos las distinguen es que si bien no son numerosas, las compras que realizan, significan
un monto importante para cada una de las empresas del sector. En este caso, al ser
relativamente pocas, pueden llegar a acuerdos beneficiosos para s mismas, logrando as
cierta presin para exigir mejores condiciones de compra, ya que por el simple hecho de
ser pocas en relacin a la previa clasificacin, tendran la posibilidad de actuar en bloque.
En cuanto al acceso a las alternativas de productos sustitutos es menor que el segmento
anterior, ya que al ser algn tipo de empresa, pueden elegir entre pocas categoras de
productos.
El costo de cambio no existe en las piscinas en s, pero al manejar productos
accesorios, dicho costo se encuentra implcito (porque no existe lealtad en las piscinas,
pero s en los accesorios ofrecidos al pblico). A modo de conclusin, es posible deducir
que los compradores industriales, tienen mayor peso, a la hora de las exigencias por lo
dicho anteriormente.
Tambin cabe recalcar, que, la demanda de mercado es bastante insensible al
precio debido a ser considerado un artculo de lujo que es adquirido por gente de cierto
poder adquisitivo-, por lo que eso genera una contienda mucho ms feroz a la hora de
influenciar al/los cliente/s en la decisin final.
Adems, se debe tener en cuenta, que la diferenciacin que se ofrezca es
importante, ya que la piscina al ser un producto cuyo diseo se hace segn gustos y
necesidades del cliente, tal aspecto representa un punto de inflexin al momento de la
compra. Con respecto a tales distinciones, se puede caracterizar a la Piscina familiar como
un producto duradero destinado a satisfacer las necesidades de ocio, recreacin, prestigio
y socializacin; mientras que la piscina encargada por un cliente industrial debe satisfacer
necesidades de diseo sofisticado, alta funcionalidad, excelente calidad, y alto aporte a las
utilidades.


31

Anlisis Mercado
Actualmente Milanesio atiende cuatro grandes segmentos, comunicndose de
diferente manera segn las caractersticas de cada uno de ellos. Es decir, si bien el
producto que se comercializa es igual para todos, la propuesta que se les hace presenta
variaciones con el fin de adaptarse a sus necesidades, expectativas y lgicamente
teniendo en cuenta el tamao del mercado en el que est inmerso.
A grandes rasgos, la empresa se aboca a un perfil de cliente cuyo nivel socio-
econmico es del tipo ABC
1,
que est interesado en el disfrute de sus ratos de ocio en
familia o con amistades y que viva en alguna de las zonas residenciales de Crdoba capital.
A continuacin se presentan los aspectos inherentes a cada uno de estos:
Mercado atendido (actual)
1. Cliente-Particular
2. Gobierno
3. Cliente- industrial
4. Cliente-distribuidor


32

CLIENTE-PARTICULAR: DESCRIPCIN PERFIL

GOBIERNO: DESCRIPCIN PERFIL:
Variables Descripcin
Sexo Masculino y femenino
Edad 30 a 60 aos.
Nivel de estudios Secundario, terciario, universitario,
Ocupacin Personas pertenecientes al nivel
socioeconmico ABC
1
sin distincin
de profesin pero que ocupen una
posicin de cierto grado jerrquico
en lo que realicen
Ubicacin Zonas residenciales de Crdoba.
Lugares tursticos donde tengan su
casa de fin de semana.
Clase social a la que pertenecen Media-alta, Alta. (ABC
1
)
Gustos y preferencias Buscan prestigio, optimizacin del
tiempo de ocio, inters por una alta
calidad del producto final
Atributos valorados por las personas
del segmento
Mayor calidad de vida, prestigio,
placer, disfrute del ocio, disfrutar en
familia.
Cantidad total personas en el
segmento
171.851 aprox. (5,2%)
mbito Municipal y Provincial.
Responsable de la decisin
(Municipalidad)
Direccin de deporte y recreacin.
Responsabilidad de la decisin
(Provincial)
Agencia Crdoba Deportes.
Ejemplos de Obra Pblica Polideportivos y Clubes en zona Sur

33

CLIENTE-INDUSTRIAL E INSTITUCIONAL: DESCRIPCIN PERFIL:

CLIENTE- DISTRIBUIDOR: DESCRIPCIN PERFIL:
Segmentos a los que se destin la
obra pblica
Nios y Jvenes de clase social media
baja y baja
Atributos valorados por este
segmento
Modalidad de pago (contratacin
directa, Trayectoria, construccin
rpida.
Ubicacin Principalmente zonas muy tursticas.
Tipos de sociedad S.R.L, S.A., Fundaciones,
Asociaciones.
Actividad Hoteles, Complejos de cabaas,
Complejos de recreacin, Clubes,
Campings
Segmentos a los que se destin el
servicio contratado
Principalmente familias
segmento.
Rapidez de la construccin. Facilidad
de pago. Tamao y diseos
disponibles
Responsables de la compra del
producto
Gerente de compras, Dueos.
Ubicacin La Rioja, Crdoba, Salta, Santiago del
Estero, Catamarca, Mendoza, San
Juan, La pampa, Ro Negro, Buenos
Aires, Santa F.
Tipos de sociedad S.R.L., S.A.
Actividad Negocios de construccin de
piscinas. Venta de accesorios para la
misma.
Productos solicitados Losetas y placas premoldeadas.
Segmentos a los que se dedica el Particular y Empresas.

34

usuario atendido
segmento.
Calidez en la transaccin, Entrega
inmediata, asesoramiento comercial
continuo.
Caractersticas de los clientes Grandes y pequeos negocios en su
mayora.
Beneficios Sistema de pagos extendidos.
Asesoramiento sobre el stock.
Descuento del 15 al 20 % en los
productos comparado con el precio
del consumidor final.

35


36

Analizando la participacin en las ventas que cada segmento tiene, se denota que el
cliente particular genera un 55% de las mismas, seguido por los clientes industriales que
aportan un 30%, mientras que los restantes - clientes distribuidores y el gobierno - son los
que menor volumen de venta producen respectivamente.


37


38

Fortalezas:
-Sistema de construccin rpida
-Trato, servicio y producto
personalizado
-Variedad en diseo de lnea y
productos
-Trayectoria y experiencia en el
mercado.
Debilidades:
-Falta de planificacin comercial
- Estrategia de comunicacin
dbil
-Posicionamiento de bajo nivel
-No controla (monitorea)
variables externas
Oportunidades
Maxi-Maxi (FO) Mini-Maxi (DO)
-Desarrollo de estrategia
digital
- Constante innovacin
tecnolgica en el rubro
-Aumento de horas de ocio
en la casa
-Constante crecimiento del
sector ABC1
-Auge en desarrollo
inmobiliario

Incrementar la publicidad en
medios especializados en el
sector inmobiliario, resaltando la
experiencia.
Redisear la pagina web para
vender productos y accesorios a
travs de Internet.
Tener mas presencia en ferias de
la provincia de innovacin y
tecnologa dando a conocer el
sistema de construccin utilizado
por la empresa.

Crear un departamento de
marketing.
Posicionar a Jos Milanesio
como una empresa cordobesa
con gran trayectoria en el rubro
patrocinando eventos y
publicitarse en determinados
lugares iconos de la provincia.
Reconocer nuevas necesidades
a partir del estudio del mercado.

Amenazas
Maxi-Mini (FA) Mini-Mini (DA)
-Inflacin y restricciones a
las importaciones
-Campaas de
concientizacin del uso del
agua
-Variedad de productos
sustitutos
Incremento de contratos de
exclusividad con proveedores.
Ofrecer un servicio de
capacitacin sobre el
mantenimiento del agua de la
piscina.

Instalacin de sistema de
climatizacin de piscinas.


39

DIAGNSTICO SITUACIONAL
Segn las investigaciones realizadas y los respectivos anlisis tanto del ambiente
interno de la empresa como de su ambiente externo, se ha llegado a la conclusin de que
Piscinas Milanesio cuenta con grandes fortalezas a nivel interno y un panorama de
mercado promisorio, situndose as en uno de los mayores exponentes dentro de la
industria con un market share de un 10% aproximadamente -; sin embargo se pueden
puntualizar determinadas falencias, ms que nada en el aspecto comercial, lo que estara
permitiendo que alguno de sus competidores implemente algn tipo de estrategia
agresiva u ofensiva, con el propsito de obtener mayor participacin en el mercado y
quizs arrebatndole as aquella posicin.
Uno de los principales problemas que se encuentran es la falta de planificacin
comercial en todo sentido, es decir, no existen estrategias tendientes al desarrollo
empresarial ni mucho menos acciones que colaboren con la consecucin de objetivos.
Cabe aclarar que lo que Milanesio plantea en cuanto a metas hacen, exclusivamente,
referencia a una continua mejora de la produccin teniendo una enfocada orientacin
hacia la produccin - pero dejando de lado el estudio de su entorno y por ende lo que
el/los mercado/s requiere/n.
Otra importante falencia que se comprueba pero en el sentido de aquella
inexistencia de planificacin mencionada anteriormente, es lo relacionado a las
estrategias de comunicacin. Para ser ms claros, la empresa hace uso de muy pocas
herramientas y canales a la hora de conversar con los (potenciales) clientes, lo que
genera como consecuencia un dbil posicionamiento y brindndole as una valiosa
oportunidad de crecimiento a sus competidores.
No obstante a esto, se ven importantes oportunidades en el mercado como para
lograr adelantarse a las dems empresas y adquirir as una ventaja competitiva,
realmente, sustentable en el tiempo. Segn lo analizado, todo lo concerniente a las
nuevas tecnologas, principalmente Internet y las compras online estn aumentando a
-Turismo cordobs en
crecimiento
-Estaciones del ao con
temperaturas extremas
(Mucho frio/Mucho calor)
Ofrecer un nuevo servicio de
limpieza y mantenimiento a
cargo de la empresa.


40

pasos agigantados, por lo que sera importante que se empiece a comercializar por la via
digital (e-commerce) pero tambin sera interesante que se ponga en practica alguna
forma de comunicacin online para lograr una retroalimentacin ms instantnea con los
consumidores o aquellas personas interesadas en adquirir alguno de los productos.. Otra
cuestin que sera beneficioso para la empresa es abocarse en las nuevas necesidades del
segmento ya que ste, a medida que ha ido creciendo en tamao y conjuntamente al paso
del tiempo, ha ido modificando su estilo de vida (ms sedentarismo, mayor tiempo de
ocio, desconocimiento en aspectos inherentes al rubro) y por ende el comportamiento de
las personas tambin se ha modificado.
Decisiones estratgicas corporativas
Sistema de objetivos corporativos:
A partir del diagnostico realizado y segn los criterios de clasificacin de empresas
en base a el nmero de empleados, se clasifica como pequea empresa (posee
alrededor de 50 empleados).
Desde el punto de vista de la facturacin, tomando en cuenta los nmeros del ao
2011 (Alrededor de $8.000.000), deducimos que la misma se clasifica como mediana
empresa.
A los fines del plan de marketing, tomaremos la empresa de tamao medio.
El sistema de objetivos corporativos que corresponde a esta tipologa de empresa es la
siguiente:
Consolidacin.
Crecimiento.
Rentabilidad a corto plazo.
Se plantea la bsqueda de un crecimiento anual de un 20% en las ventas.
En cuanto al posicionamiento se busca en primer lugar consolidar, mejorando la
imagen y notoriedad de la empresa ya que en el TOP OF MIND, el primer lugar, est
ocupado por la empresa IGUI que satisface la misma necesidad, ofreciendo el mismo
producto (piscinas de fibra de vidrio) pero haciendo uso de una tecnologa diferente.


41

Estrategia competitiva genrica
En su declaracin de objetivos estratgicos, la empresa expone como prioridad
satisfacer las expectativas del cliente mejorando el sistema de gestin de calidad, es decir,
desarrolla una estrategia de diferenciacin aunque no lo declare explcitamente.
Adems, se puede corroborar que los precios de los productos ofrecidos son
ligeramente ms altos que la competencia, pero eso no constituye ningn tipo de
dificultad ya que las personas que buscan esta clase de productos tienen un alto inters
hacia la calidad ofrecida.
Tambin se denota la misma mediante el tipo de materiales que utiliza y por la
clase de accesorios que brinda.
Formulacin de objetivos de marketing
A la hora de formular los objetivos, decidimos realizar una divisin de los mismos a
partir de Objetivos generales para luego derivar a los Objetivos especficos.
Asimismo, se tomaron en cuenta dos criterios, los cuales se detallarn a continuacin:
Masa crtica: El sector en el que se encuentra la empresa est relativamente
fragmentado debido a que la competencia existente no es cuantiosa pero para
este tipo de industria, se considera de un importante nivel.
Teniendo en cuenta lo anterior y sabiendo, segn la informacin proporcionada
durante la entrevista, que cuenta con aproximadamente 10% de participacin de
mercado se est en condicin de afirmar que ha alcanzado la masa crtica.
Correlacin participacin de mercado/rentabilidad a largo plazo: Dichas variables
hacen referencia a la relacin existente entre el market share de la empresa con la
consecuente rentabilidad a largo plazo que obtiene la misma gracias a este ndice.
Segn lo mencionado por el entrevistado, las ventas de la empresa han estado
creciendo alrededor de un 20% ao a ao, y considerando que el mercado se va
desarrollando de manera alcista, ya que el segmento de consumidor final (ABC
1
) ha
ido creciendo paulatinamente, es posible destacar que la correlacin
participacin de mercado conjuntamente a la rentabilidad a largo plazo es
positiva.

42

Objetivos generales de marketing:
Implementar un enfoque hacia el mercado
A la hora de plantear este objetivo, tuvimos en cuenta diversos aspectos
relacionados con la falta de planificacin comercial, a saber:
o Por un lado, se considera a la competencia como un colega y no un
competidor propiamente dicho.
o No posee una base de datos, ni registro alguno de los clientes.
o No evalan en profundidad las variables del entorno en el que se mueven.
Mejorar el posicionamiento
En primer lugar, se establece este objetivo porque la empresa no es muy
reconocida en el sector, debido a una falta de eficiencia en la comunicacin. A su vez,
es necesario que los clientes logren diferenciar los productos y servicios de la
empresa, ya que si bien existen diferencias de tecnologa con la competencia, las
personas consideran que todas estas empresas realizan los productos con el mismo
mtodo.
Objetivos especficos de marketing:
Aumentar la participacin de mercado de la empresa en un 5% en el plazo de un
ao en la Provincia de Crdoba.
Para arribar al cumplimiento de este objetivo, la empresa har uso de distintas
estrategias, haciendo hincapi en el aspecto comunicacional. Cabe mencionar que en
la actualidad se llevan a cabo acciones espordicas y sin relacin alguna.
Lograr situarse dentro de las cinco empresas ms reconocidas del sector piscinas
en el plazo de 48 meses
Como se mencion anteriormente, el posicionamiento de la empresa es dbil y por
ende, no se encuentra bien posicionada. A partir de diversos esfuerzos de marketing se
plantear reforzar dicho aspecto. Al ser una cuestin de imagen se requiere de un gran
lapso de tiempo ya que el reconocimiento, generalmente, se da de forma lenta.


43

Aumentar el nmero de clientes en un 20% en el plazo de doce meses dentro de la
provincia de Crdoba.
Considerando que la mayora de las personas adquieren una piscina a lo largo de su
vida, es importante para alcanzar este objetivo que no solo se produzcan las ventas a
travs de las recomendaciones de aquellos que compraron la pileta sino que tambin
se motive la compra de los distintos accesorios.
Fidelizar al cliente actual de piscinas y accesorios, logrando que al menos un 40%
de ellos estn en los registros de la empresa, al cabo de 12 meses.
Este objetivo implica la implementacin de un sistema informtico comercial que
posibilite un conocimiento profundo de variables demogrficas, conductuales y
psicogrficas del cliente, para en definitiva saber qu requieren los clientes, pudiendo
adaptar as la oferta comercial a sus necesidades, lograr la recompra y la recomendacin
como herramienta principal de captacin.
Estrategias de Marketing:
Estrategia de Cartera:
La estrategia que se elegir ser la de penetracin de mercado
3
para captar
nuevos clientes y fidelizar a los actuales, lo que permitir aumentar la participacin de
mercado propuesta anteriormente. Se llevar a cabo esta estrategia con el propsito de
aumentar el nmero de clientes, ya sea, mediante nuevos ingresos y cuidando a los
actuales.
Adems, se pondr en prctica una estrategia de Desarrollo de producto la cual
consistir en anexar nuevos servicios con el objeto de satisfacer de mejor manera las
necesidades tanto de los potenciales como de los actuales clientes. El mismo ser:
Servicio de limpieza y mantenimiento de las piscinas.
Posteriormente, se implementar la estrategia de Desarrollo de mercado, la misma
buscar satisfacer las necesidades de nuevos tipos de consumidores con la gama de
productos ya existentes. Este nuevo segmento ser:

3
Sainz de vicua Ancn, Jos M., Eleccin de las estrategias de Marketing, Cap. 7, Pg. 226.

44

Personas con algn problema fsico, motriz, etc. que requieran a la natacin como
actividad teraputicas
Estrategia de segmentacin:
Para el actual plan, se proponen los siguientes:
o Segmentos estratgicos: Consumidor final, distribuidores y el gobierno provincial
y/o municipal.
o Segmento estratgico prioritario: Se trabajar con el segmento de mercado del
consumidor final, ya que aporta al 60% de las utilidades a la empresa, y es el que
tiene ms posibilidades de crecimiento.
o Otros segmentos: Complejo de cabaas y hoteles.
Estrategia de Posicionamiento:
Se desea que el consumidor final de piscinas reconozca a Milanesio como una
empresa cordobesa de gran experiencia dentro de la construccin de piscinas, que ofrece
productos innovadores relacionados.
Estrategia de Fidelizacin:
Para la fidelizacin del cliente, se implementar una estrategia de Marketing
Relacional que permita recabar y analizar informacin de los mismos, permitiendo a la
empresa adaptar el/los producto/s segn sus necesidades. Adems de esto se llevaran a
cabo distintas acciones (Ej: Cross Selling) para incrementar las ventas y tratar de satisfacer
lo mejor posible los distintos requerimientos de los clientes.
Tambin se intentar que los (potenciales) clientes perciban la diferencia en lo que
a tecnologa de producto se refiere y por ende que logren valorarla.
Estrategia Funcional:
La comunicacin al segmento estratgico buscar lo siguiente:
Aumentar la notoriedad de la empresa y su actividad mediante diferentes tcticas.
Mostrar los beneficios de la piscina y como esta puede ayudar a mejorar la calidad
de vida.
Comunicar las ventajas de una piscina de material en contraposicin de las de fibra
de vidrio

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Planes de accin
Programa N1: Milanesio Online
Este programa estar destinado a lograr gran parte de los objetivos de Marketing
propuestos, en la medida que todas las acciones a realizar se difundirn a travs de
medios online. Este programa asegurar: lograr un reconocimiento de marca de empresas
de piscinas de la provincia de Crdoba en el plazo de doce meses; Lograr que los
prospectos identifiquen y valoren la tecnologa utilizada; Aumentar el nmero de clientes
en un 20% en el plazo de un ao dentro de la provincia de Crdoba; Fidelizar al cliente
actual de piscinas y accesorios, logrando que al menos un 40% de ellos estn en los
registros de la empresa, al cabo de un ao.
Metodologa: Se implementar una estrategia de Marketing digital y e- commerce,
aprovechando la oportunidad actual de la expansin de la comunicacin online y el bajo
costo que sta significa.
Se crear y gestionar una cuenta de redes sociales: preferentemente Facebook.
Se mejorar la pgina web, incorporando informacin institucional, mejorando el
diseo de la pgina, colocando un catlogo ms detallado de los productos, y una
opcin para realizar consultas online, as como promover eventos, informacin de
inters, tendencias, etc.
Y publicidad online en la pgina web de la cmara de piscinas del pas (Capil).
-En primer lugar: Se crear una cuenta de Facebook administrada por un Community
Managment, con informacin bsica de contacto de la empresa (telfono, direcciones
casa central y sucursal, pgina web, localizacin) y en el que se expongan fotos de piscinas
realizadas.
-En segundo lugar, se mejorar la pgina actual de la empresa con los elementos arriba
citados.
-Tercero: Se promocionar a travs de la pgina web y Fan Page el lanzamiento del
programa Robots para todos. Caractersticas de la promocin, bases y condiciones,
fechas, beneficios y dems.
-Cuarto: Se difundir a travs de la pgina web y la Fan Page el lanzamiento de tarjeta de
puntos Milanesio. Caractersticas de la promocin, bases y condiciones, fechas,
beneficios y dems.

46

-Quinto, se colgarn los videos de la accin de Street Marketing nadando en el patio a la
cuenta de facebook.
-Sexto: Se mostrar la adhesin al da mundial del agua, apoyando su causa, y mostrando
los beneficios del uso racional del agua, as como tambin consejos prcticos para el
ahorro de este recurso.
-Sptimo: Se colgar el video de la accin de street marketing nadando en la caada a la
pgina de Facebook.
Objetivo Tctico: Lograr una adhesin ms leal, rpida, eficaz de usuarios online: Captar
prospectos a travs de informacin y contenidos afines a la empresa y noticias de
novedad en el sector. Brindar soporte a dems programas de marketing, promocionando
los programas a desarrollar.
Soportes:
Cuenta de Facebook.
Pgina Web mejorada de la empresa.
Banners (1 banner colocado en la pgina durante doce meses).
Trabajo de un Community Manager.
Responsable:
-Planificacin: Consultora de Marketing (Ue siglo 21).
-Implementacin: Community Managment.
Control: Gerente supervisor de comunicacin Institucional.
Costos:
Creacin y gestin de redes sociales:
Mejoramiento la de pgina web: $1200
Publicidad Online (Banner): $300x12 (trescientos pesos x 12 meses)= $3600
Sueldo del Community Management: $2000x12 (dos mil pesos x 12 meses de
sueldo)= $24000
Creacin de contenido para redes sociales y/o videos que se suban a la pgina. $0
Costo total del programa N 1 a doce meses: $25.800,00


47

Plazo: La creacin y desarrollo de la red social, el mejoramiento de la pgina web, el
lanzamiento de la publicidad online y la promocin de los otros programas, durarn y se
monitorizarn durante doce meses. Desde el 1ro de Julio de 2012 hasta el 31 de julio de
2013.
Programa N 2: ROBOTS para todos
A travs de este plan se busca aportar al cumplimiento del objetivo relacionado a
la fidelizacin de los clientes reales y potenciales y, de manera secundaria, aumentar las
ventas.
Metodologa: A partir de la venta e instalacin de una piscina, se ofrecer la compra de un
robot con un descuento en su precio final del 40 %.
De manera paralela, ofrecemos una promocin en la cual a partir de tres compras
realizadas, la cuarta tendr un descuento del 50 %(vlido solo para artculos de
mantenimiento).
Objetivo tctico: Se busca, por un lado, generar una diferenciacin de la oferta en relacin
a nuestra competencia y promover el conocimiento de nuestros productos accesorios y,
por otro, generar un aumento de la recompra.
Soportes:
-Planificacin: Consultora de Marketing (Ue Siglo 21)
-Implementacin: Asesores y vendedores en los puntos de venta.
Responsable:
-Implementacin: Asesores y vendedores en los puntos de venta
Control: El mismo estar dado por el Encargado de Ventas, quien supervisar la
informacin obtenidas por los asesores y vendedores sobre los clientes.
Costos:
Folleteria: 5.000 folletos full color en papel ilustracin (medidas20x15): $484,00

Cartelera externa: Lona frontlight: $90 mts
2 (
3 mts
2
) x 3: $810,00


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TOTAL costo programa n 2 a doce meses: $1.294,00

Plazo: Este plan se realizara en el lapso de 12 meses, comenzando a partir de Julio del
2012.
Programa N 3: Tarjeta de puntos Milanesio
Este plan contribuye al objetivo de marketing de fidelizar al cliente actual y
potencial, tanto para piscinas como para accesorios en el plazo de doce meses.
Metodologa: Se lanzar una tarjeta de tamao estndar con la cual los clientes sumarn
puntos a medida que realizan diversas compras. Los puntos tendrn una vigencia de 12
meses. Vale destacar que aquel cliente que comience con la compra de una piscina, se les
triplicaran los puntos que obtengan en las siguientes compras.
Objetivo tctico: A partir de la promocin y lanzamiento de esta tarjeta se busca reunir
informacin formal sobre los clientes, reconocer a los que tengan un ndice RFM mayor y
brindarle mayores beneficios para as fidelizarlos. Adems, se persigue la venta cruzada
entre las piscinas y diversos accesorios de mantenimiento.
Soporte:
Tarjeta de plstico pre diseada (8,5 Cm. x 5,4 Cm.).

Sistema de base de datos MySQL o Db Designer.
Gestor de base de datos.

49

Responsable:
-Implementacin: Asesores y vendedores en los puntos de ventas.
Control: El mismo estar dado por el Encargado de Ventas, quien supervisar la
informacin obtenidas por los asesores y vendedores sobre los clientes, para luego
brindarle la informacin al gestor de base de datos.
Costos:
Tarjeta de plstico pre diseada (8,5 Cm. x 5,4 Cm.): 6.93$ x 100 Unidades: $693,00
Sistema de base de datos MySQL o Db Designer: $0,00
Sueldo de gestor de base de datos: 2.300$ x 12 meses: $27.600,00

TOTAL costo programa n 3 a doce meses: $28.293,00

Plazo: Este plan se realizara en el lapso de 12 meses, comenzando a partir de Agosto del
2012.

PROGRAMA N 4: Nadando en el patio
Lo que busca dicho plan es incrementar el reconocimiento / posicionamiento de la
empresa.
Metodologa: Con esta accin se pretender atraer la atencin de los transentes que se
encuentran en un lugar determinado, en este caso, aquellos que circulen en
inmediaciones del shopping Patio Olmos. La idea es utilizar un ambiente urbano,
tradicional y de gran concurrencia como escenario para la puesta en escena.
La ambientacin que se armar ser la ubicacin de reposeers, sombrillas, y
dems elementos de diversin relativos al disfrute de la piscina; y el da elegido para llevar
a cabo esta intervencin ser el 21 de septiembre del ao 2012, fecha que concuerda con
el comienzo de la primavera y se conmemora el da del estudiante.
Objetivo tctico: El propsito de esta accin es generar un sentimiento positivo desde las
personas para con la empresa y a su vez que produzca una experiencia memorable en la
mente de las personas.


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Soportes:
Sombrillas
Reposeras
Banderas milanesio
Vestimenta
Promotoras
Dirigible
Musicalizador
Barra de jugos
Responsable: Consultora de marketing externa
Implementacin: En el exterior del Patio Olmos, en la interseccin de Avenida San Juan
y Avenida Vlez Sarsfield
Costos:
Sombrillas ($150 x 5): $750,00
Reposeras ($150 x 5): $750,00
Banderas Milanesio ($400 x 2): $800,00
Promotoras ($150 x 3): $450,00
Vestimenta ($150 x 3): $450,00
Dirigible ($250 x 2): $500,00
Musicalizador: ($350 x 4 hs): $350,00
Costo Total programa N 4: $4.050,00
Plazo: El plan comenzar desde el 01 de septiembre del 2012 y estar concluyendo, con
sus respectivas mediciones y controles, el da31 de octubre del mismo ao.


51

Programa N 5: Bao de Realidad
Este plan pretender Incrementar el actual posicionamiento de Milanesio Piscinas
en primer trmino, y en segunda instancia, destacar que se trata de una empresa de races
puramente cordobesas.
En el marco de esta serie de eventos, Milanesio Piscinas se presentar como
sponsor principal en cada uno de las exposiciones sobre el tema.
Metodologa: El da 22 de marzo de 2013 se conmemorar el da mundial del agua y
durante el mismo se llevarn a cabo diversas presentaciones en congresos, exponiendo
sobre la importancia del cuidado de este valioso recurso y como la poblacin puede
ayudar a ello.
Objetivo Tctico: El propsito de esta accin es Generar un sentimiento positivo desde las
personas para con la empresa, y lograr que sea vista como una compaa que no solo se
interesa en su beneficio propio sino que tambin se preocupa por el cuidado del medio
ambiente.
Soportes:
Carteles / plotters ubicados a espaldas del disertante

Promotoras de MILANESIO, previo a las disertaciones, harn entrega de folletera
trpticos en el cual se har referencia a los problemas que presenta la escasez de
agua y como se puede hacer para evitar el derroche:
Parte externa Parte interna


52

Responsable:
-Planificacin: Consultora de Marketing (UE siglo 21)
-Implementacin: Se llevar a cabo en congresos de la provincia de Crdoba.
Control: El encargado de verificar la correcta realizacin de los eventos ser el gerente
comercial.
Costos:
Plotter (1,20 x 1,70): $250 x 5 = $1.250,00
Folleteria (1000 trpticos 0,35 cm. x 0,20 cm.) = $ 990,00
Promotoras (x 2): $150 x 2 : $300 x 5 eventos: $2.400,00
Vestimenta promotoras ($150 x 10 promotoras): $1.500,00
Patrocinio evento: $3.000,00
TOTAL costo plan N 5 tres meses: $ 9.140,00
Plazos:
Este plan abarcar, desde que se comienza con su preparacin hasta su control
posterior (una vez finalizado el evento), es decir, tres meses. Se extender desde el
22 de Enero al 22 de Marzo del 2013.
Programa N 6: Nadando en la caada
Este programa, est destinado a cumplir con el objetivo de lograr reconocimiento
de empresa de piscinas de la provincia de Crdoba en el plazo de doce meses. Es una
accin que espera provocar una experiencia inolvidable y notoriedad en el pblico que
transite por el lugar, llamando la atencin esperando que las personas filmen el evento y
se viralice en las redes sociales e internet.
Metodologa: Una Intervencin Urbana realizada en la Caada de la Ciudad de Crdoba,
con una puesta en escena de un grupo de actores disfrazados con traje de bao y
montando una coreografa, con un tema actual, y con soporte escenogrfico. La accin
ser espontnea, sin publicidad ni promocin previas, el 21 de septiembre, e el da
nacional de datos, en plena hora pico (entre las 12:30 y las 16:30), entre Av. Coln y la
Caada. Se llevarn a cabo 3 performans iguales, con intervalos espaciados de una hora y
media

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Objetivo tctico: Se espera provocar una experiencia inolvidable y una notoriedad en el
pblico que transite por el lugar, llamando la atencin y esperando que las personas
filmen el evento y se viralice en las redes sociales e internet. Se buscar adems, subiendo
el video del evento generar ms trfico hacia la red social de la empresa y pgina web.
Soportes: Un Flash Mob con un conjunto de 10 actores jvenes (mitad hombres y mitad
mujeres), vestidos con disfraces bajo la temtica del agua (mujeres en bikini, salvavidas,
nadadores deportivos, etc.) que bailen el tema I am sexy I know it
4
y respetando sta
temtica Un conjunto de personas con apariencia de ciudadano (que al principio pasarn
de desapercibidos), que luego se desvestirn y quedarn con los disfraces con el logo de la
empresa; y agarrando una tela gigante de 3x4 metros con el nombre y logo de la empresa.
Actores.
Disfraces.
Tela Gigante.
Un camargrafo que filme la accin.
Responsable:
-Planificacin: Consultora de Marketing (Ue siglo 21).
-Implementacin: Empresas de Casting.
Control: Gerente comercial de la Empresa, ser ante quin el responsable de la
organizacin de medios deber entregar informe de la situacin.
Costos:
Tercerizacin de la accin: $300x10 (trescientos pesos por la cantidad de
actores)+$200x$10 (doscientos pesos por la cantidad de uniformes a requerir,
diseo de indumentaria, labor de costura, etc.)+$600 (valor de la bandera,
costura)= $5.600,00.
Casting y coreografa: $5.000,00
Camargrafo: $0,00 (porque lo har un empleado de la empresa con cmara
proporcionada de uno de los miembros de la misma)
Costo total del programa N 6: $10.600,00

4
Video: http://www.youtube.com/watch?v=TKNWAXRg3iA&feature=related

54

Plazo: Las puestas en escena durarn entre 3 y 5 minutos, y sern 3 performans, con un
intervalo de una hora y media, entre las 12:30 y las 16:30 hs.). Luego de finalizado ese da,
la filmacin de la accin se subir a la red social de la empresa.
PRESUPUESTO TOTAL de los 6 programas: $79.177,00


55


56

Conclusiones
El presente plan fue propuesto partiendo de la base que en el sector en el que se
encuentra la empresa, si bien el nmero de competidores es alto, ninguno de ellos
presenta algn tipo de posicionamiento fuerte dentro de su mercado. De esta realidad no
escapa Milanesio Piscinas, quien a pesar de que hace bastantes dcadas que se dedica a la
construccin de piscinas, an no ha encontrado un lugar preponderante ni tampoco ha
conseguido un elevado reconocimiento.
Teniendo en mente dicha situacin, se plantearon objetivos y estrategias que
sirven a la hora de alcanzar mayor notoriedad y por ende, adquirir un alto nivel de
identificacin por parte de la gente.
Adems lo que se ha buscado con las distintas acciones propuestas es fidelizar al
cliente, ya que durante la entrevista se nos ha mencionado que la empresa no guarda
ninguna clase de registro de ellos y por lo tanto no los conocen lo suficiente como para
intentar seducirlos con propuestas realmente adaptadas a sus necesidades.
Esto ltimo es de mucha importancia ya que es imprescindible a la hora de
aventajar a la competencia, ya que los productos que cada uno de ellos ofrecen son muy
similares entre s.
Aparte de esto, es vital que Milanesio induzca a la compra de nuevos accesorios y /
o a la recompra, mediante lo cual, no solo estar dando a conocer la amplia gama de
productos que posee sino tambin ver incrementada su rentabilidad y,
consecuentemente en un futuro, poder obtener un sitio de privilegio dentro del sector.
Entre los varios programas de accin que se formularon, se incluy la idea de
otorgar una tarjeta en la cual el cliente acumulara puntos para luego poder canjearlos por
distintos productos. La misma reviste particular relevancia debido a que permite hacer un
anlisis RFM ((recencia, frecuencia, valor monetario) de cada uno de los que adquirieron
algn producto. Tambin se esgrimi la posibilidad de realizar intervenciones urbanas en
sitios neurlgicos de la capital de Crdoba con el objeto de que la empresa sea, no solo
recordada sino considerada como una empresa de dicha provincia, la cual no solo se
interesa en su beneficio propio pero tambin en el bienestar del medio ambiente.
Con lo arriba propuesto, se pretende lograr un posicionamiento tanto de la
empresa toda como de los productos en particular y as poder situarse en un sitio
preponderante en la mente de los consumidores.

57

Bibliografa
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*http://www.visionfederal.com/201002093422/Economia/consultoras-privadas-
preven-18-de-inflacion-para-el-2010.html;
*http://fortunaweb.com.ar/2010-01-15-17728-para-en-indec-la-inflacion-de-2009-fue-
77-pero-privados-estimaron-el-doble/;
*http://www.noticias.argentinarss.com.ar/vernota.asp?id_nota=1231809
*http://estadistica.cba.gov.ar/Econom%C3%ADa/Precios/PreciosalConsumidor/tabid/1
70/language/es-AR/Default.aspx;
*http://www.infobae.com/notas/626718-La-inflacion-de-2011-fue-de-95-segun-el-
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*http://www.abeceb.com/noticia/157253/logistica-mas-cara.html
*http://www.ambito.com/noticia.asp?id=608930
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sector-de-la-construccion.html
*http://noticias-ambientales-argentina.blogspot.com.ar/2012/03/cfk-apoyo-
contundentemente-la-mineria.html
*http://www.prensalegiscba.gov.ar/boletin/12-vicegobernacion/1315-campana-anuncio-la-
construccion-de-un-polideportivo-en-barrio-los-filtros/
*http://www.infobae.com/notas/626718-La-inflacion-de-2011-fue-de-95-segun-el-Indec.html
* http://www.pagina12.com.ar/diario/economia/2-187469-2012-02-13.html
*http://www.rafargentina.com.ar/articulos/sedentarismo.pdf
*http://www.lavoz.com.ar/ciudadanos/salud/aumento-sedentarismo-obesidad-mujeres-
argentinas
*http://www.lavoz.com.ar/ciudadanos/aprobaron-instalacion-medidores-agua
*http://www.cordoba.com.ar/Destacada/04158.html

58

*http://www.dailyweb.com.ar/noticias/val/4589/ciudad-de-c%C3%B3rdoba-ocupaci%C3%B3n-
hotelera-en-aumento.html
*http://www.cmpc.org.ar/datos/vernoticias.asp?id=751
*http://www.elinmobiliario.com/nota_la_ciudad_de_cordoba_tambien_crece_hacia_el_sur_3_
2561.html
*http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/5-nuevas-tendencias-de-medios-
digitales-que-ya-se-estan-desarrollando/
*http://www.tendenciadigital.com.ar/sociedad/noticias/e-commerce-nueva-tendencia-en-
compras-por-internet.html


59

Anexo:

Isologotipo y Contacto:

Razn Social:
Sociedad de Responsabilidad Limitada.

Direcciones y Telfonos:
Casa Central:
Av. Monseor Pablo Cabrera N 7643 (5008) Crdoba, Argentina.
Tel./Fax: 54-351-4998386/5469/5555(rot)
Milanesio Next (sucursal):
Recta Martinoli 6761 (5147) Crdoba, Argentina.
Tel.: 54-3543-472057.
Depsito Buenos Aires:
Ruta Nacional N 7 km. 260 (6000) Junin, Buenos Aires, Argentina.
Tel.:54-2362-442042.
Pgina Web: www.piscinasmilanesio.com.ar
E-mail: mila@piscinasmilanesio.com.ar.

Rubro:
Asesoramiento comercial, Construccin, Venta de accesorios y Productos para piscinas.

Gua de pautas:


60

OBJETIVO: Indagar sobre la Situacin Interna de Jos Milanesio Piscinas.
REA 1: Empresa en general:
Nacimiento e historia.
Estructura y Cultura de la empresa.
Misin, Visin, Objetivos.
REA 2: Planificacin Estratgica:
Planificacin General y por reas.
Objetivos y Estrategias a largo y corto plazo.
Procesos. Actividades clave y de Soporte.
reas de la empresa. Funciones.
Recursos.
REA 3: rea Comercial de la empresa:
rea Comercial. Responsabilidades. Divisiones. Estrategia. Presupuesto destinado.
Mecanismos de evaluacin. Herramientas para medir la eficiencia de lo
implementado.
Caractersticas generales del mercado. Etapa y Evolucin.
Productos ofrecidos. Participacin de mercado.
Segmentos estratgicos a los que se dirigen sus productos. Perfil y tipo de clientes.
Conocimiento del cliente. Mtodos de recoleccin y anlisis de datos.
REA 4: Competidores
Competidores reales y potenciales.
Esfera geogrfica de la Competencia.
Conocimiento general de la oferta y estrategias de la Competencia.
REA 5: Productos
Cartera de producto
Consideracin de los productos ms vendidos.
Apreciacin de la evolucin de ventas de cada producto.

REA 6: Comunicacin

61

Estrategia general de comunicacin. Medios utilizados. Mensaje por segmento de
clientes. Presupuesto destinado a la Comunicacin.
Medicin y evaluacin de las tcticas de Promocin y Comunicacin.
REA 7: Distribucin
Canales de distribucin.
Logstica del Distribuidor.
Estrategias de Trade Marketing.
REA 8: Precios:
Estrategia de Precios. Descuentos, Modalidades de pago para el Cliente.
Incidencia de factores macroeconmicos e industriales en el precio.
Proporcin de los costos en el precio final del producto.
Rentabilidad por volumen de ventas.

Entrevista 1:
M- La primera pregunta es a cerca de la Planificacin, la Estrategia de la Empresa Ustedes
planifican formalmente, en cada final de ejercicio de ao se juntan, formulan objetivos, etc.?
N- S, todos los aos, despus de finalizada la temporada, alrededor de marzo, hacemos las
reuniones para planificar la nueva temporada, primero internamente, viendo qu lneas de
producto han tenido mayores ventas, cul va a ser nuestra proyeccin y nuestros objetivos; y
luego, formar las alianzas comerciales con nuestra lnea de distribuidores para abarcar toda la
zona que es que comprende todo el pas con la misma metodologa del trabajo que nosotros ya
implementamos, y tambin lo que queremos implementar para cada uno de los distribuidores.
M- Y digamos ustedes al cierre de temporada hacen un control, un control financiero por
ejemplo?? Para ver si se han cumplido los objetivos o?
N- S s despus se indaga a travs de nuestros pronsticos de venta, donde se deduce por
cantidades vendidas, de piezas vendidas, obras vendidas, y volmenes de venta a travs de esta
informacin, formamos la estadstica, y comprobamos fehacientemente si se han cumplido los
objetivos con respecto a la temporada anterior
M- Y por ejemplo este ao, hablando cuantitativamente, qu objetivos se plantearon?
Incrementar las ventas en un tanto por ciento?...
N- Siempre el objetivo es, de hace ya varios aos, es trabajar con un crecimiento mnimo del 20%,
cada ao, y siempre hemos sobrepasado, digamos, el mnimo

62

M- Y todo esto, la planificacin, las estadsticas y dems, es escrito, se hace a travs de un
documento, en el que ustedes despus pueden ir leyendo?...
N- Si, hacemos grficas donde vemos las curvas ascendentes, y de eso ya luego trazamos, ya sea
en computadora o en papel cules van a ser los objetivos para que todos los recordemos durante
la prxima temporada
M- Y bueno dentro de esas reuniones, participan miembros de toda la empresa o solamente de
la alta gerencia?...
N- No, hay reuniones por sectores, entonces con la lnea de ventas se establecen los productos
que se van a comercializar nuevos o no, cul es la nueva estrategia y los objetivos; con el sector de
la produccin va a hablarse de cmo debera estarse fabricando y el programa de fabricacin para
que justamente el otro departamento de ventas tenga todo el material idneo para la venta; y el
otro departamento administrativo, se hacen reuniones para ordenarse y tratar de mantenerse
siempre bien claro todas las operaciones que se van haciendo durante la temporada En poca de
temporada aumenta tanto el movimiento, que si no est todo organizado por reas, puede
producir un descontrol o quiz algunos problemas internos que trabe los objetivos
M- Y es en particular los meses de verano en los que estn a full, o se puede decir que durante
todo el ao tienen algo estable
N- No, hay picos de trabajo propios de nuestro rubro a partir de agosto hasta febrero, y a partir de
febrero se estabiliza mucho, porque entramos en una meseta donde la actividad de obras, de
consumo de nuestra lnea decrece
M- Y por ejemplo en esos meses en donde se vende poco, por no ser la estacin, tienen algn
plan de contingencias, aumentan la estrategia de publicidad, fuerza de ventas, hacen algo en
particular, o esperan a que pase, que vuelva a retornar la actividad fuerte?...
N- No hay que estar pasivos, hay que ser pro-activos que se hace fuera de la temporada de obras
de alto consumo? Se visita, se hace viajes para visitar a todos los distribuidores del pas donde se
les insta a mantener un stock, donde se van a beneficiar a travs de pagos extendidos entonces
son estrategias para que nos sigamos moviendo a travs de nuestros distribuidores
M- Bueno hblame de la filosofa, misin, valores, misin, con tus palabras brevemente con tus
palabras, obviamente deben tener una declaracin escrita y formal, pero en tus palabras decime
cmo las definiras
N- Siempre el concepto es brindar el mejor servicio, la mejor calidad, la mejor satisfaccin del
cliente, en todos los rubros, tanto sea un cliente ocasional, un cliente de obra, o un cliente que
distribuye nuestro producto Entonces todos estamos concentrados en esforzarnos para que en
cada mbito podamos atender mejor a nuestros clientes, desde la produccin hasta la postventa o
hasta lograr la satisfaccin plena del cliente

63

M- Y en cuanto a la postventa, que acciones llevan a cabo, por ejemplo una buena oferta de
garanta, o ir a visitar al cliente, encuestarlo, etc.,
N- En el servicio postventa tenemos lo que es el servicio tcnico, para cualquier tipo de
inconveniente que surja, y luego tenemos una planificacin de llamadas a nuestro cliente de obra
para saber si han podido disfrutar del producto vendido, entregado, y as nosotros hacemos
estadstica
M- Bueno, yo s que no tienen departamento de MKT formalizado no cierto, pero me imagino
que el departamento de ventas formula programas y hacen estrategia Por ejemplo el rea
comercial, dentro de qu departamentos se desempea
N- La desempea el mismo departamento comercial, es decir el de ventas Si todava no hemos
formulado un departamento de Mkt, si nosotros estamos todos los aos analizando el
procedimiento que se ha realizado, y atendiendo justamente todos aquellas sugerencias o
reclamos para mejorar nuestros productos; entonces en virtud de todo eso analizamos y armamos
la nueva estrategia para el siguiente ao, en donde la evidencia demuestra de que todos los aos
se ha mejorado la venta de producto como la atencin del cliente por la recomendacin que se
van obteniendo a travs de dicho canal
M- No son clientes en general sensibles al precio, es decir, si aumenta el precio no disminuye la
demanda, no en este caso
N- Nuestro cliente est en un rango de mercado medio hacia arriba del poder adquisitivo,
entonces, no tiene tanto inconveniente en el precio, sino en el respaldo de una empresa como
sta
M- Con respecto al nmero de distribuidores, ustedes tienen muchas provincias, cules?
N- Desde Salta, Tucumn, Santiago del Estero, La Rioja, Catamarca, Mendoza, San Juan, La Pampa,
Ro Negro, Buenos Aires, Santa Fe, pero prcticamente estamos abarcando la mayor cantidad de
provincias con 150 distribuidores en todo el pas
M- Valores, valores de la empresa as, palabras concretas que los definan a ustedes
N- Seriedad, honestidad, compromiso y calidad de atencin
M- Y porqu una persona que est pensando en comprar una pileta o hacer la piscina en el
interior de su casa debera elegirlos a ustedes y no a otra empresa de la competencia
N- Y por la trayectoria, Milanesio desde hace ya muchos aos ha desarrollado, es casi la nica
empresa que ha desarrollado en Crdoba, y una de las ms importantes a nivel pas por la tarea en
la que se desenvuelve Tiene un sistema de construcciones rpidas, en donde no slo se
construye una pileta sino tambin le resuelvo el problema en cinco das, a parte por la garanta
que entrega Milanesio que en la continuidad de tantos aos

64

M- Entonces ustedes, las dos actividades fuertemente arraigadas en la empresa son la
construccin de piscinas y la fabricacin de las losetas y las placas y por otro lado la reventa de
productos para piscinas O sea, obviamente la que pesa ms es la construccin Ahora qu
porcentaje brinda esta actividad a las utilidades.
N- Por varios aos hemos establecido en un orden del 60%, y el de reventa de losetas, en el orden
de un 40%; en la venta de artculos nuevos, el otro 40%...
M- Bueno, asesores externos, cualquiera sea
N- Y tenemos el contable y legal, son departamentos que estn fuera
M- Bien, y no se realizan investigaciones de mercado, o encargos a una consultora
N- No, todava no, tambin contratamos los servicios de un departamento de imagen, que es para
la publicidad, para folletera
M- Bueno, ustedes atienden casi todos los tipos de mercado, ahora, cul de esos clientes es el
que aporta ms a la rentabilidad, el del consumidor final, el de las empresas, el del gobierno
N- el consumidor final de obra, se puede decir en un 60%...
M- Cuentan con algn software de Base de datos?? Base de datos de los clientes por ejemplo?
N- S si, tenemos desde hace 10 aos atrs
M- Y a partir de dicha base de datos, llevan a cabo alguna estrategia de CRM, por ejemplo?
N- Qu es CRM?
M- Administracin de las relaciones con los clientes
N- Nosotros tenemos la base de datos para retomar al cliente para ofrecer otro tipo de producto
que no tenga, por ejemplo la lnea de robot o de paneles solares. Entonces reclutamos clientes
para ofrecer otra lnea de productos
M- Clasificacin de la empresa en base de acuerdo a la facturacin en pequea, mediana y gran
empresa
N- (No quisieron revelar el dato numrico) Estamos en la clasificacin de mediana empresa
M- Por ac tengo el organigrama Necesito que me digas el flujo de comunicacin desde que
entra un pedido (de la construccin de una piscina), hasta que la tienen terminada
N- Entra por gerencia comercial, va a la parte de administracin para la preparacin de la
facturacin, luego va a la parte de logstica para el despacho de la mercadera, y luego va a la
construccin propiamente dicha

65

M- Por casualidad saben en trminos cuantitativos cul es la participacin de mercado?
N- En el mercado provincial, nosotros estamos estimando un casi 10%, en la construccin, si fuera
por nuestro sistema nico, exclusivo de obra, estamos prcticamente en un 90%, dije en un 10%
de las piscinas, y llmese piscinas En cambio, en el sistema nuestro premoldeado, al ser casi
exclusivo es de un 90%... Y a nivel nacional estamos en el orden de un 2%, 1,5%...
M- Han pasado por una crisis de ndole organizativa o financiera por ejemplo?
N- No, hace 20 aos que, desde que trabajo ah, a pesar de las crisis nacionales hemos sobrevivido
y jams hemos tenido deudas bancarias
M- Claro, ustedes se financian siempre con recursos propios

Entrevista 2:
M- Hblame de los proveedores, quienes son, de qu producto, o sea con que empresa trabajan
ustedes
N- Uno de los principales proveedores es la gente que nos provee el cemento verde, ahora Holcim,
y cemento blanco Riggam (que ahora tiene otro nombre) Esos son los dos principales Luego los
ridos, que se traen desde Mendoza, y la lava volcnica, que es el compuesto para losetas
Quienes proveen estos insumos son las canteras de Mendoza Y bueno que otros proveedores, de
ridos, de arenas, de granza de todas esas cosas, las sacamos tambin de las canteras Despus
tenemos proveedores en la lnea de accesorios para las piscinas, como son las lneas de los filtros,
bombas, por ejemplo en las bombas consumimos a la gente de Motor art que est en el mercado
desde hace 40 aos en el mercado argentino Despus en los filtros, la lnea Vulcano, que ya lleva
ms de 30 aos en el mercado, que tiene la mayor cadena de fabricante del pas Tenemos
tambin a los proveedores de los robots, que son israelitas, de la firma My tronic, despus
tenemos proveedores de los paneles solares, una firma israelita denominada Heliocol Y bueno, el
resto son lneas de otros productos tales como accesorios, tal como es ruso
N- Tienen contrato de exclusividad con alguno de ellos
M- S, con la lnea de los robots, y paneles solares

N- Y qu beneficios le otorgan ustedes a ellos por el hecho de solamente es proveedor de
ustedes

66

M- Nosotros trabajamos en todo el pas con 150 distribuidores y vendemos esos productos a
travs de esa redEs algo recproco porque ellos venden a travs nuestro, venden grandes
volmenes, y nosotros tambin nos beneficiamos de los distribuidores
N- Se puede decir que es fcil sustituir proveedores?
M- Hay proveedores de elementos que son nicos, en los cuales son hay para elegir Estn los del
cemento blanco En el caso de este tenemos Lomas Negras u Holcin, es decir slo hay dos para
elegir, y en cuanto a la lnea importada s, hay muy pocas empresas en el mundo, en la lnea
Robots y paneles solares As que no son fciles de conseguir, o en los cuales llegar acuerdos
comerciales
N- Y ustedes para ellos son clientes muy importantes?
M- S por la ubicacin geogrfica que tenemos del pas, y por el renombre con el que cuenta la
empresa desde hace ya ms de muchos aos parte somos muy reconocidos por la presencia en
las ferias en Barcelona, en Italia, o sea que hemos presentado nuestros productos tambin en
Europa o en EE UU
N- En cuanto precio, calidad, innovacin tecnolgica y desempeo que les brindan sus
proveedores, son precios razonables, una calidad muy buena, con mucha innovacin tecnolgica
por ejemplo?
M- En la calidad de los de cementos sabemos que son muy buenos, y eso es fundamental para la
fabricacin de nuestros productos En cuanto al producto de reventa, que son los robots y los
paneles, estn catalogados dentro de los mejores del mundo
N- Y el producto que le compran al proveedor, constituye una parte significativa de los costos?
M- Si digamos el cemento es, para lo que nosotros producimos la materia esencial, as que yo dira
que el cemento se lleva un porcentaje de nuestras compras, all va el mayor porcentaje de costos
de las compras
N- Vamos a los clientes por ejemplo el mercado gubernamental, cuando el Estado mismo los
contrata para hacer sus obras pblicas, qu es lo que ms le importa a este tipo de clientes?
M-Primero la trayectoria de la empresa, la confianza, segundo, la rapidez y la calidad del material
que ofrecemos

N- Y lo que es el consumidor final? Que los va contratar para acceder a una piscina para el
interior de su casa para compartir con su familia?

67

M- Ellos tambin comparten eso, a ellos les importa que, cuando estamos haciendo una obra,
dentro de su casa, dentro de su orden familiar, cinco o seis das, y eso para ellos es muy
importante, el trastorno en poco tiempo que generamos, y a parte la tranquilidad de ellos de
saber que una empresa de muchos aos es la que est ejecutando un obra, ellos saben que ante
cualquier eventualidad que surja, sabe donde recurrir y donde estamos
M- Y en el caso del cliente distribuidor?
N- tambin, porque saben que la marca Milanesio ya est muy consolidada por calidad y precio
M- O sea que todos apuntan a demandar lo mismo Bueno, con respecto a la geografa, si me
tuvieses que decir dnde se ubica geogrficamente el cliente final, es decir de donde proviene
ms demanda, dnde me diras
N- Podemos decir que un 60% de ellos proviene de la Ciudad de Crdoba, y tenemos el resto
disperso por todo el interior de la Provincia
N- Y si me pudieses decir los lugares especficos a dems de la Ciudad de Crdoba??
M- Tenemos zonas de gran demanda tales como Ro Ceballos, Salsipuedes, Oncativo, la zona de
Pilar, Alta Gracia, son zonas en las que se han realizado una importante cantidad de obras.
N- Y en otras provincias, son las capitales, en las que mayormente se demanda ms por ejemplo
o ?
M- S, hemos trabajado mucho como por ejemplo en la capital de La Rioja, con obras a nivel
particular y Gobierno, en San Fernando Del Valle De Catamarca, bueno, Mendoza, son las zonas
de gran trfico en esta temporada
N- Y por ejemplo Hoteles, complejos de Cabaas,
M- Est dentro de ese 40% han que se han distribuido digamos un 50% se han destinado a
Hotelera o a cabaas, el resto es particular
N- Clientes prestigiosos
M- A Mart, cuando era Intendente, hicimos obras para su gestin como intendentes, al
Gobernador De La Sota, para su casa de gobierno, tambin a Schiaretti, este ao con varias obras
para los complejos polideportivos


68

N- Ustedes haban dicho que el sistema premoldeado era algo muy innovador, y exclusivo, no
cierto; tienen algn derecho de invencin o de patente?
M- No porque son sistemas que se comenzaron a hacer hace muchos aos, muchas dcadas atrs
para tanques australianos, Y Don Jos Milanesio lo traslad al uso de Piscinas domiciliarias En
realidad el origen del premoldeado era para el campo, para hacer reservorios de agua
N- En la otra entrevista habamos hablado un poco de base de datos, que ustedes tenan de los
clientes, qu tipo de informacin del perfil del cliente es la que guardan?
M- Nombre, telfono, mail, direccin, etc., y a dems los motivos por los cuales l pas a ser
cliente, o sea nos compr una obra, nos compr accesorios, una lnea de robots, o paneles solares,
Todos esos datos se almacenan y se clasifican
N- Y tienen en cuenta cunto compr, con qu frecuencia compran, la ltima compra
M- No desde el punto de vista del consumidor final de obras, pero s tenemos estadsticas de
nuestros clientes distribuidores, de ellos s mantenemos todo el ao un sondeo del consumo de
las cantidades que estamos negociando con los mismos
N- Y esa base de datos utiliza Excel como soporte?
M- No, esa base de datos se conforma gracias a un programa para el uso administrativo donde
automticamente la factura se carga automticamente despus de la venta. Es un sistema similar
a tango gestin y lo hemos diseado para nuestro uso
N- Hacen revisin constante y consciente de lo aspectos polticos, econmicos, tecnolgicos,
sociales, ambientales, culturales del mercado?
M- Hacemos anlisis anuales pero en el orden econmico o del consumo cules son las tendencias
del mercado en cuanto a las ventas de nuestras mercaderas Un ejemplo, hemos innovado
nuestros tipos de modelos de losetas alternativos en consonancia con el hecho de que la gente
busca cambios, Hoy por hoy tenemos ms de 10 tipos diferentes de losetas, con texturas
diferentes porque la gente lo va solicitando; y por otro lado la tendencia de nuestra red de
distribuidores, hacemos los ajustes o inversiones necesarios para lograr obtener ese producto, que
la gente de a poco va solicitando.
N- Tienen Buzn de sugerencias interno? O Permiten que el empleado, sea de cualquier rea,
pueda hacerles sugerencias, o hablar de con ustedes a cerca de por ejemplo, una idea
innovadora
M- Dentro de la empresa todos tenemos una relacin muy buena y predisposicin para escuchar
nuevas alternativas o cambios Siempre ha sido caracterstica del dueo escuchar y estar abiertos


69

al dilogo para poder mejorar todo, la calidad del producto, la comercializacin Es una empresa
muy familiar y cohesionada internamente, en contacto siempre con todas las reas.

Entrevista 3:
N: Con respecto al isologotipo, el cosito que dice Jos Milanesio Piscinas, hubo algn encargado
de hacerlo, disearlo?
M: no, ya van a ser 18 aos atrs, simbolizando una pileta, y los colores que surgieron en esa
poca, simbolizan el agua que es siempre celeste, entonces fue una idea compartida en su
momento cuando tenamos que hacer ese tipo de logro.
N: Con respecto a los dueos, que hayan formado parte, hasta ahora digamos
M: Milanesio se fund, como empresa de piscinas de natacin en el ao 66, con el seor Don Jos
Milanesio, y el cual tuvo un socio, Juan Simverman Luego, al paso del tiempo, Don Jos vendi la
empresa a Juan Simverman con las acciones, y ya hace 17 aos que la compraron los actuales
dueos que son hermanos, Jorge Quarn y Daniel Quarn
N: Y las sedes, donde primero estaban ubicadas
M: Al principio la fbrica se mont en la recta Martinoli, a una cuadra del colegio Alemn; luego,
ya van a ser 13 aos se traslad a Monseor Pablo Cabrera
N: Y los depsitos actuales?
M: En la Monseor Pablo Cabrera porque tenemos el predio de 5000 m
2,
y ya se compr otro
nuevo galpn con 5000 m2 al otro lado de la calle.
N: Y no tenan un depsito en Bs. As?
M: Actualmente sirve como sucursal
N: Y Milanesio Next que es otra sucursal
M: sa es para atencin y venta de accesorios al pblico Hace tres aos que la tenemos
operando
N: Y como ha funcionado
M: Ha tenido muy buena respuesta, porque est ubicada en un sector de mucha gente que tiene
piletas en esa zona, como es la zona de Argello, la zona e los countries, y que est ubicada en un
acalle como es la Recta Martinolli de gran afluencia vehicular; es l Aveida ms transitada en la zona
hacia los countries.


70

N: Con respecto a lo que hace el gerente general, Jorge, tiene alguna visin en particular especial
que puedas decir
M: Jorge trabajaba para Jos Milanesio como vendedor, y su cualidad de vendedor lo ha llevado a
hacer estos tipos de negocios y a manejar conocimientos y habilidades natas para la venta y la
comercializacin
N: Y cules son sus actividades diarias
M: Est todos los das, de lunes a sbados, en un promedio de 4 horas diarias para la
determinacin de algn asunto especfico y nada ms
N: La organizacin por cascos a qu hace mencin
M: Se hizo una diferenciacin jerrquica que tuviese nfasis en la produccin, entonces en la
planta de produccin s necesitbamos que estuviesen marcados los encargados, los sub-
encargados y los operarios Todo est bien ligado, el rea comercial, de produccin, de compras.
Es por ello que a final del ejercicio econmico se hace una convocatoria a todas las reas para
cumplir con todos los objetivos, no slo el de ventas sino tambin de produccin y
aprovisionamiento. O sea estmao todos interrelacionados para llegar todos al mismo fin
N: Con respecto a los competidores saben mas o menos quienes son, los tienen en cuenta?
M: En el rea de piscinas existe otra empresa, que trabaja con sistema premoldeado de placas
fundadas hace muchos aos, pero que no ha tomado representatividad en la zona de crdoba, y ni
as tampoco en el pas. Tiene sus ms de treinta aos Es grillo Pero nosotros nos hemos
dedicado a la comercializacin nivel pas y ellos no.
N: Dentro de los productos, cul es el que ms se vende
M: La construccin de piscinas, y la venta de losetas atrmicas
N: Y en el rubro de los accesorios?
M: Los robots y los filtros Adems hemos trabajado este ao con muchos productos qumicos
sin cloro para la limpieza de las piscinas. Los de produccin son los que dejan mayor rentabilidad..
Los otros son productos de reventa, entonces dejan menores mrgenes
N: Con respecto a la comunicacin, hacen publicidad, a travs de qu medios
M: Por el sistema del diario La voz, la visual por va Internet a travs de la pg. Web nuestra, que
es muy solicitada muy visitada, revistas piscinas, y a travs de convenciones que se hacen en todo
el pas y a travs de Capil.


71

N: Tienen alguna forma de evaluar o medir la rentabilidad del impacto de esa publicidad
M: No es el caso, ha sido muy difcil medir a travs del diario La Voz, pero s hemos logrado
mediciones a travs de la Pg. Web , hemos analizado la cantidad de consultas que se han hecho,
lo que se ha constituido como fuerza impulsora para un mejor acceso y una mejor visualizacin de
nuestros procesos
N: Con respecto al precio, modalidades de pago que aceptan
M: El precio es muy competitivo en el mercado, somos muy competitivos, y la modalidad de pago
es ajustable a un poco las necesidades del cliente, y a su disponibilidad, al ser flexibles de esa
forma, tambin podemos ajustarnos a las expectativas del mercado.
N: Y lo que es factor econmico, como la inflacin, afecta al precio
M: Los reajustes que vamos haciendo en estas pocas de movimientos inflacionarios, el reajuste
se hace cada tres meses; reajustes de lista para que el impacto despus no sea muy grande en vez
de hacerlo a los seis o al ao
N: Y ustedes ven que el cliente es sensible al precio?
M: No son sensibles se apoyan en la imagen de la empresa, y valoran ms la calidad que el precio
del producto
N: Con respecto al cliente distribuidor, ustedes dijeron que forman alianzas estratgicas
M: Si, eso consiste en reajustar las condiciones de pago para que el distribuidor pueda mejorar su
oferta o sacar con m facilidad su producto a la venta Otr estrategia es stockear a nuestros
distribuidores para que la entrega sea inmediata en la zona en la que ellos se encuentren,
nosotros le entregamos anticipadamente la mercadera, para que ellos puedan hacer una entrega
ms rpida, y nosotros despus formalizar el cobro
N: El rango de precio de una piscina terminada del mnimo hasta el mximo cul sera
M: Actualmente oscilan entre los treinta mil (bsica) hasta aquella con todo tipo de accesorios,
revestimientos, luces, etc. Se podra ir hasta ochenta mil Ahora, la pileta grande, olmpica, puede
costar hasta ms de un milln de pesos Ellas son para clubes, complejos
N: Asesoramiento externo
M: El estudio contable, para la liquidacin de sueldos, y todo lo que implica la parte fiscal de la
empresa
M: Despus tienen la asesora de imagen, y la parte legal, que es el estudio arias Y la asesora de
imagen es Extrategia, quien nos hizo la pg. Web y muchas publicidades visuales dentro del rea
de atencin al cliente por dentro y fuera.

72

M: Margen de ganancia: del 20 al 25% tanto de los que se produce como de lo que se vende.
N: Cmara la que pertenece
M: Capil.

Matriz FODA ponderado:
Oportunidades

Importancia Posibilidad Resultado
Desarrollo del E-
commerce
3 3 9
Barreras de entrada
altas.
2 2 4
Constante
innovacin
tecnolgica en el
rubro.
3 2 6
Aumento de horas
de ocio en la casa.
2 2 4
Constante
crecimiento del
segmento ABC1
2 2 4
Desconocimiento
general sobre el
mantenimiento de
una piscina
2 2 4

Amenazas


73

Crisis econmica y
restricciones al
Comercio Exterior.
2 2 4
Campaas de
concientizacin del
uso del Agua.
2 3 6
Productos
sustitutos.
2 3 6
Turismo cordobs. 2 2 4
Clima
extremo/Riesgo de
incendios.
3 3 4
Poder de
negociacin del
Proveedor alto
2 2 4

Fortalezas

Sistema de
construccin rpida.
3 --- 3
Trato, servicio y
producto
personalizado.
2 --- 2
Variedad en diseo y
Lnea de Productos.
1 --- 1
Trayectoria y
experiencia en el
mercado.
3 --- 3

Debilidades


74

Falta de
planificacin
comercial.
3 --- 3
Pg. web de la
empresa.
2 --- 2
Precios altos con
respecto a la
competencia.
2 --- 2
Producto estacional 3 --- 3

Matriz Atractivo de la Industria Ponderado:
Factores de Atractivo de Mercado Importancia Calificacin Total
Dimensin del mercado 0.05 6 0.3
Tasa de crecimiento de la industria. 0.05 7 0.35
Poder de negociacin de clientes 0.05 4 0.2
Barreras de entrada 0.05 8 0.4
Barreras de Salida 0.05 7 0.05
Rentabilidad 0.05 6 0.3
Acceso a materias Primas 0.15 8 0.4
Inversin 0.05 7 0.35
Innovacin Tecnolgica 0.05 6 0.3
Competencia 0.05 7 0.35
Cuota de mercado 0.05 6 0.3
Economa de escala y experiencia 0.15 9 1.35
Margen de ganancia 0.1 7 0.7
Grupos de Presin 0.05 4 0.2

75

Tendencias Sociales 0.05 5 0.25
Total Atractivo de mercado 1 5.8

Factores posicin competitiva Importancia Calificacin Total
Cuota de mercado 0.15 6 0.9
Gama de productos 0.15 7 1.05
Necesidades del cliente 0.2 9 1.8
Posicin tecnolgica 0.15 6 0.9
Organizacin y gestin Interna 0.1 6 0.6
Experiencia y habilidad de la empresa 0.25 10 2.5
Total Posicin Competitiva 1 7.75

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