TEMA 1.

CONCEPTO Y APLICACIN DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL Concepto y Caractersticas de la Investigacin Comercial El marketing es una funcin a largo plazo para la organizacin y esto marca el papel determinante de la investigacin comercial. El incremento de la competencia y el avance tecnolgico han influido en la importancia de la investigacin comercial. El incremento de la competencia viene dado por procesos de globalizacin, internacionalizacin, etc. El avance tecnolgico puede ser una oportunidad porque necesitamos encontrar informacin de manera rpida para el proceso de investigacin. El estudio de la informacin es fundamental si queremos responder a las amenazas u oportunidades que el entorno nos brinda. La investigacin comercial es la herramienta para la obtencin de la informacin y anlisis de la misma. La investigacin comercial ha sido definida por muchos autores, pero hay que ver las caractersticas de la investigacin comercial que es lo que nos interesa. Malhotra (1997), Green, Full y Albaum (1986). Estos autores dicen que esa informacin debe ser sistemtica y objetiva y tambin aadieron que debera ser relevante. La definicin ms completa de investigacin comercial la dio la Sociedad Americana de Marketing (AMA) en 1987. En esta definicin vemos que la investigacin comercial tiene unos objetivos y adems va a pasar por unas etapas. La investigacin comercial es la funcin que enlaza al consumidor con los responsables de marketing a travs de la informacin y siempre tienen unos objetivos que son identificar problemas u oportunidades, como podemos coordinar las acciones comerciales, etc. Entiende el marketing como un proceso. La investigacin comercial pasa por una serie de etapas: Identificacin del problema o qu queremos investigar. Enfocar el problema (diseo de la investigacin). Recoger los datos (trabajo de campo). Analizar los datos. Presentacin del informe al organismo encargado. Caractersticas de la investigacin comercial Sistemtica: Debe ser un proceso riguroso y debe pasar por un proceso de etapas sucesivas. Objetiva: La investigacin comercial debe ser imparcial en su ejecucin. Debe de tener cuidado de no introducir ningn tipo de sesgo. Fiable: Para la investigacin comercial vamos a utilizar instrumentos rigurosos y cuando sea 1

necesario nos vamos a apoyar en herramientas estadsticas. Oportunidad: Nos debe servir para descubrir nuevas oportunidades o para hacer frente a amenazas. Relevante: Deben ser suficientemente relevantes los datos obtenidos para que justifique el coste de realizarlo. La Investigacin Comercial y el proceso de Marketing en la empresa Hay tres etapas en el proceso de marketing de una empresa: Analtico, Estratgico y Operacional. Marketing Analtico En este momento la empresa va a buscar informacin a travs de dos tipos de anlisis: * Anlisis Interno: Debemos saber los recursos y nuestra capacidad. Capacidad productiva, organizativa, nuestros recursos humanos, imagen del producto, etc. Con esto estamos conociendo cuales son nuestros puntos fuertes y dbiles. * Anlisis Externo: Analizamos el macroentorno o podemos buscar conocimientos sobre nuestros competidores. Entonces vamos a conocer nuestras amenazas y oportunidades. Marketing Estratgico Ahora podemos definir los objetivos. El mercado se segmenta en funcin de unos criterios y caractersticas que vamos a analizar (seleccin del mercado, meta, etc.). Ese posicionamiento va a estar ligado a la imagen que el cliente tiene de nuestros productos. En la fase de posicionamiento necesitamos buscar un elemento diferenciador para seguir en ese mercado. Marketing Operacional La accin la vamos a llevar a cabo sobre las cuatro variables del marketingmix: Producto Precio Comunicacin Distribucin En la fase de control vamos a intentar controlar estas variables de cara a la definicin de estrategias. La Investigacin Comercial y el Proceso de Marketing en la empresa (Sistema de informacin de Marketing: SIM) SIM: Conjunto de personas, conjunto de equipos, de procedimientos, que han sido diseados para obtener, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin requerida por los responsables de Marketing (Definicin de Kotler, 1993). Este SIM va a tener cuatro subsistemas que van a ser: Subsistema de datos internos. Todos los datos de nuestra empresa. 2

 Subsistema de inteligencia de marketing. Conjunto de fuentes y procedimientos que van a ser diseados para obtener informacin a tiempo que acaecen en el entorno de marketing donde nuestra empresa se est moviendo. Subsistema de investigacin de marketing. Diseado para recoger informacin sobre un problema de marketing al que nos estamos enfrentando. Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing. Conjunto de modelos y herramientas estadsticas para analizar los datos y tomar decisiones racionales. Aplicaciones de la investigacin comercial Empieza en la fase de marketing analtico Anlisis Interno: Estudios de empleados (comunicacin interna, motivacin, etc.) Evolucin y precisin de las ventas Cuota de mercado Anlisis del consumidor: Motivaciones Actitudes Criterios de Evaluacin Preferencias Percepciones Influencia de otros grupos de referencia Proceso de decisin de compra familiar Anlisis de la competencia: Anlisis sistemtico sobre cualquier aspecto de la cadena de valor: aspectos internos, estrategias de marketing, acciones de marketingmix, etc. Anlisis del entorno: Entorno social Entorno econmico Entorno cultural, cambios culturales, etc. Esquema general del proceso de trabajo de campo y recopilacin de datos Seleccin de los trabajadores de campo. Capacitacin de los trabajadores de campo. Supervisin de los trabajadores de campo. Validacin del trabajo de campo. 3

 Evaluacin de los trabajadores de campo. 3.1. Trabajadores de campo Sanos. Con experiencia. Comunicativos. Buena presencia. Sociables. Apariencia agradable. 3.2. Capacitacin de los trabajadores de campo Objetivo: La capacitacin es para que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario en la misma forma y para que la recopilacin de los datos sea de manera uniforme Programa de capacitacin: Primer contacto. Realizacin de preguntas. El sondeo. Registro de respuestas. Conclusin de la entrevista. Tcnicas de sondeo Repetir la pregunta. Hacerlo con las mismas palabras es eficaz para estimular una respuesta. Repetir la respuesta del entrevistado. Hacer una pausa o silencio de sondeo. Un silencio de sondeo, o bien una pausa, o una mirada expectativa incitan al entrevistado a dar una respuesta ms completa. Sin embargo, el silencio no debe ser incmodo. Impulsar o tranquilizar al entrevistado "No hay respuestas correctas o incorrectas, slo queremos entrarnos de sus opiniones". Estimular aclaraciones podra decirme algo ms? Hacer preguntas y comentarios objetivos y neutros. Registro de respuestas (recomendaciones para notar las respuestas) Anote las respuestas durante la entrevista. Utilice las mismas palabras que el entrevistado. No resuma ni parafrasee las respuestas de los entrevistados. Incluya todo lo que concierna a los objetivos de la pregunta. Incluya todos los sondeos y comentarios. Repita la respuesta mientras la escribe. Recomendaciones para concluir la entrevista 4

 Anotar todos los comentarios espontneos que ofrezca el entrevistado despus de hacer las preguntas formales. El entrevistador debe responder a las preguntas del entrevistado relacionadas con la investigacin. El entrevistado debe llevarse una sensacin positiva de la entrevista. Es importante darle las gracias y expresar el aprecio. 3.3. Supervisin de los trabajadores de campo Objetivo: Supervisar es asegurarse de que los trabajadores de campo aplican los procedimientos y las tcnicas para los que fueron capacitados. Programa de supervisin: Control de calidad y correcciones. Control de muestreo. Control de fraudes. Control por parte de la oficina central. Recomendaciones para los supervisores Para entender los problemas de los entrevistadores los supervisores tienen que realizar ellos mismos algunas entrevistas. Deben recoger a diario los cuestionarios y revisarlos. Deben examinar los cuestionarios para verificar que se respondieron las preguntas apropiadas y que no se aceptaron respuestas insatisfactorias o incompletas, y que la escritura es legible. Los supervisores deben llevar un registro de las horas trabajadas y los gastos, con lo que se podr determinar el coste de las entrevistas realizadas, si el trabajo avanza segn el calendario, o si hay entrevistadores que tengan problemas. 3.4. Validacin del trabajo de campo Validar el trabajo de campo significa verificar que los trabajadores presentaron entrevistas autnticas para validar el estudio, los supervisores llaman al 10 o el 15% de los entrevistadores y les preguntan si los trabajadores efectuaron realmente las entrevistas. Los investigadores preguntan: Sobre la duracin y calidad de la entrevista. Sobre la reaccin del entrevistador. Sobre los datos demogrficos bsicos. La informacin demogrfica se cruza con la informacin proporcionada por los entrevistadores en los cuestionarios. 3.5. Evaluacin de los trabajadores de campo Es importante evaluar a los trabajadores de campo para darles retroalimentacin acerca de su desempeo. Los criterios de evaluacin deben comunicarse claramente a los trabajadores de campo durante su capacitacin. Criterios evaluacin: Coste y tiempo. 5

 Tasas de respuesta. Calidad de las entrevistas. Calidad de los datos. Proceso de preparacin de los datos Preparacin del Plan preliminar de anlisis de datos. Verificacin de los cuestionarios. Revisin. Codificacin. Trascripcin. Depuracin de los datos. Ajuste estadstico de los datos. Eleccin de la estrategia de anlisis. Verificacin del cuestionario El primer paso de la verificacin del cuestionario consiste en comprobar que estn completos y las entrevistas sean de calidad. Muchas veces esta verificacin tiene lugar mientras el trabajo de campo todava transcurre. Revisin del cuestionario. Revisar un cuestionario consiste en repasarlos para detectar respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas. El objeto de la revisin es aumentar la fidelidad y la precisin de los cuestionarios. Tratamiento de respuestas insatisfactorias * Volver al campo: Los cuestionarios se devuelven al campo donde los entrevistadores pueden volver a buscar a los encuestados (cuando las muestras son pequeas y es fcil identificar a los encuestados. * Asignacin de valores faltantes: Este mtodo es aconsejable cuando: Son pocos los entrevistados. La proporcin de respuestas insatisfactorias es pequea. Las variables con respuestas insatisfactorias no son las ms importantes. * Descartar a los encuestados insatisfactorios: La proporcin de este tipo de encuestados es baja (menos del 10%). La muestra es grande. Los entrevistados insatisfactorios no difieren de los satisfactorios de forma obvia. La proporcin de respuestas insatisfactorias de cada entrevistado es grande. Faltan respuestas a las variables clave. Si se decide descartar a los entrevistados insatisfactorios hay que sealar cual fue el procedimiento que se adopt para identificarlos y cuantos fueron , porque hay que saber que estos procedimientos modificaron los resultados. Codificacin del cuestionario

Asignacin de un cdigo para representar una respuesta especfica a una pregunta concreta. Junto con el registro de datos y la posicin en la columna que ocupar el registro. El cdigo incluye una indicacin del lugar en una columna (campo) y el registro que ocupar. Un campo representa un solo dato (gnero de los entrevistados) y un registro consta de varios campos relacionados, como gnero, estado civil, edad, tamao de la vivienda, ocupacin, etc. Recomendaciones para la codificacin Que el nmero de registro sea igual para todos los entrevistados. El caso general de codificacin se usa un registro para cada entrevistado. Si es posible hay que dar cdigos uniformes a los datos faltantes. Los cdigos de los valores faltantes deben ser diferentes de los asignados a las respuestas legtimas. La codificacin de las respuestas libres o abiertas es ms complicada (se anotan las respuestas literales o los cuestionarios y entonces se establecen cdigos que se asignarn a esta pregunta). Llevar un libro de cdigos, el cual comprender las instrucciones necesarias para codificar. Contenido del libro de cdigos: Nmero de columnas Nmero de registros Nmero de variables Nombres de esas variables Nmero de preguntas Instrucciones para codificar Trascripcin Transcribir los datos significa pasar los de los cuestionarios a los ordenadores (ejemplo: entrevistas personales). Formas para transcribir los datos: Al ordenador mediante el teclado Formas de marcar Lectores pticos Anlisis sensorial Verificacin de la fase de transcripcin Al recurrir al teclado para transcribir los datos pueden producirse errores, as que es necesario verificar el conjunto de datos o por lo menos una parte de ellos. Esta tarea verificadora est a cargo de un segundo operador que vuelve a teclear los datos de los cuestionarios codificados. Cualquier discrepancia se investiga para detectar y corregir errores. La verificacin de todos los datos duplica el costo y el tiempo, as como las personas especializadas son bastante precisas, por lo que es suficiente verificar slo entre el 20% y el 50% de los datos. Depuracin de los datos

Aunque los verificadores de la congruencia y el tratamiento de respuestas faltantes se realizaron durante la fase de revisin, las verificaciones en esta fase son ms completas y extensas. Se realizan mediante algunos programas informticos. Ejemplo de valores impropios Se pidi a los entrevistadores que expresaran su grado de acuerdo con una serie de afirmaciones sobre el estilo de vida, utilizando una escala de 1 a 5. Suponiendo que 9 se hubiera desestimado a los valores faltantes, los datos marcados 0,6 7 y 8 son impropios. Ejemplo de valores incongruentes Un entrevistado puede indicar que hace sus llamadas de larga distancia con una tarjeta telefnica, pero no tiene ninguna. Un entrevistado dice al mismo tiempo que no conoce un producto y lo usa con frecuencia. Ejemplo de valores extremos Una evaluacin demasiado baja de una marca que puede ser resultado de que los entrevistados marquen de manera indiscriminada el nmero 1 (en una escala del 1 al 7) para todos los atributos de esa marca. Tratamiento de respuestas faltantes Las respuestas faltantes representan valores de una variable que se desconoce, ya sea porque los entrevistados dieron respuestas ambiguas o porque no fueron bien anotadas (El tratamiento de respuestas faltantes plantea un problema si su porcentaje es mayor del 10%). Opciones: Reemplazar con un valor neutro. Reemplazar con una respuesta atribuida. Eliminacin de casos. Eliminacin por pares. Reemplazar con un valor neutro: Un valor neutro es por lo regular la respuesta promedio a la variable. As la media de la variable no cambia ni se afecta demasiado a otros estadsticos, como las correlaciones. Aunque este mtodo tiene sus ventajas es dudosa la justificacin de sealar como promedio (digamos 4) a entrevistados que de haber respondido, quiz hubieran dado una calificacin elevada (6 o 7) o baja (1 o 2). Reemplazar con una respuesta atribuida: Con el patrn de respuestas de los entrevistados a otras preguntas se atribuye o se calcula una respuesta viable para esas preguntas faltantes. El investigador trata de suponer, a partir de los datos disponibles, las respuestas que habran dado los individuos de haber contestado. Esto se hace estadsticamente al determinar la relacin de la variable de que se trate con otras variables, a partir de los datos que se tengan. Este mtodo exige mucho esfuerzo y puede introducir sesgos graves. Se han concebido procedimientos estadsticos elaborados para calcular valores atribuidos a respuestas faltantes. Eliminacin de casos: Se descartan del anlisis los entrevistados con respuestas faltantes. 8

Recomendacin: Como es posible que muchos entrevistados tengan respuestas faltantes, este mtodo reduce el tamao de la muestra. No es deseable suprimir muchos datos, dado el tiempo y el coste que se requiere para recopilarlos. Adems puede ser que los encuestados con respuestas faltantes tengan diferencias sistemticas con los entrevistados que dieron respuestas completas. Entonces la eliminacin de casos va a alterar los resultados. Eliminacin por pares: En vez de descartar todos los casos con valores faltantes, el investigador toma slo los casos con respuestas completas para los clculos. Este procedimiento es adecuado: La muestra es grande. Faltan pocas respuestas. Las variables no estn muy relacionadas. Ajuste estadstico de los datos Los procedimientos para ajustar estadsticamente los datos son: La ponderacin. La nueva especificacin de variables. Las transformaciones de escala. La ponderacin Ponderacin: Es un ajuste estadstico de los datos en los que se asigna a cada caso o entrevistado un peso segn su importancia en relacin con otros entrevistados o casos. La ponderacin tiene el efecto de aumentar o disminuir el nmero de casos de la muestra (El valor 1,0 representa un caso sin ponderar). Utilidades de la ponderacin Para que los datos de la muestra sean ms representativos de ciertas caractersticas de la poblacin objetivo. Sirve para darle mayor importancia a casos o entrevistados con los datos de mayor calidad. til para ajustar la muestra de modo que se d mayor importancia a los entrevistados que tienen ciertas caractersticas. La ponderacin debe aplicarse con cuidado, pues puede destruir el carcter propio ponderado del diseo de la muestra. Nueva especificacin de variables Transformacin de los datos para crear variables nuevas o modificacin de las variables actuales para hacerlas ms congruentes con los objetivos del estudio. Ejemplos: Supongamos que la variable original era el uso de un producto que tena 10 categoras de respuesta. Estas categoras podran reducirse a 4: usuario intensomoderadoespordicono usuario. Se midieron las compras realizadas en grandes almacenes (X) y la cantidad de compras cargadas a crdito 9

(X), la proporcin de estas puede ser una nueva variable si se toma la razn de ambas (X/X). Transformacin de escala Manipulacin de los valores de escalas para garantizar que se puedan comparar con otras escalas o que los datos se prestan al anlisis. La transformacin de escalas ms comn es la uniformidad que consiste en restar el promedio de la muestra y dividirlo entre la desviacin tpica. Eleccin de la estrategia de anlisis de datos La eleccin de la estrategia de anlisis de los datos debe basarse en: Las etapas anteriores del proceso de investigacin de mercados. Las caractersticas conocidas de los datos. Las propiedades de las tcnicas analticas. Los antecedentes y la filosofa del investigador. Hay que considerar las propiedades de las tcnicas estadsticas. Algunas son ms apropiadas para explicar las diferencias entre variables y otras para hacer ms pronsticos. Las tcnicas tambin parten de premisas distintas y algunas toleran mejor que otras las infracciones. Los antecedentes y la filosofa del investigador afectan a la eleccin de la estrategia de anlisis de los datos. Un investigador con experiencia y conocimientos estadsticos escoger una gama de tcnicas, entre las que se incluyen mtodos estadsticos ms avanzados que un investigador que no tenga tanta experiencia y conocimientos. Clasificacin de las tcnicas estadsticas Univariantes Bivariantes Multivariantes Las fuentes de informacin Secundarias Han sido previamente elaboradas con antelacin al problema de decisin (Menor coste). Internas: Las elabora la propia empresa (serie de ventas) Externas: Organismos pblicos Empresa de investigacin Publicacin sectorial Internet Primarias Se elaboran para dar solucin a un problema de decisin concreto al que se enfrenta la organizacin. 10

El coste debe ser justificado con la informacin que hemos obtenido. Tcnicas de obtencin de informacin Reunin de grupo Entrevistas en profundidad Tcnicas proyectivas Tcnicas de creatividad ESTUDIOS AD HOC (En un momento determinado del tiempo) ESTUDIOS CONTINUOS TCNICAS CUANTITATIVAS Encuesta

TCNICAS CUALITATIVAS

Experimentacin TCNICAS MIXTAS Observacin Estudios mnibus TCNICAS CUALITATIVAS (reunin de grupo) Tracking cualitativo Estudios mnibus (Encuesta) TCNICAS CUANTITATIVAS Panel Tracking cuantitativo

La industria de la Investigacin Comercial Esta en crecimiento. Mayor concentracin de las empresas: Contratan en mayor medida los servicios de esta industria. Las empresas se encuentran satisfechas como clientes. Asociaciones ms famosas en investigacin de mercados: AEDEMO: Representacin espaola de ESOMAR. ANEIMO: Asociacin Nacional de Estudios de Mercado y Opinin. ESOMAR. ANEIMO: Desarroll un cdigo estndar de calidad llamado ECIM y enmarcado en ISO 9001 y es de obligado cumplimiento para todos los socios de la asociacin ENEIMO. Se pretende garantizar la calidad en las investigaciones y el rigor tico. TEMA 3. INVESTIGACIN EXPLORATORIA: PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA 11

Procedimientos de Investigacin cualitativa DIRECTOS La reunin de grupo Conjunto de personas que conversan y dan sus opiniones con la ayuda y control de un moderador, el cual sigue un guin ms o menos estructurado (coherente con los objetivos de la investigacin) Permite la interaccin entre el comportamiento individual de los sujetos (comportamiento motivado por su personalidad, sus experiencias,), y el comportamiento social (conducta de los individuos cuando estn en familia, conviviendo con sus amigos, inmersos en sus trabajos o participando en una asociacin). Aplicaciones de la reunin de grupo Actitudes del consumidor ante la compra de un producto. Frenos ante la compra de un producto. Hbitos de compra y consumo. Sacar ideas para nuevos productos. Posicionamiento del producto: Conocer la simbologa y el papel que tiene el producto en la mente de los consumidores. Anlisis de temas controvertidos. Preparar la investigacin cuantitativa: Determinar tems y opciones para un futuro cuestionario. Aspectos que hay que cuidar en la reunin de grupo Tamao y Composicin del grupo Un grupo puede oscilar entre 6 y 12 personas. Homogeneidad y Heterogeneidad: No mezclar en la misma reunin a personas con caractersticas sociodemogrficas totalmente diferentes. Los individuos no deben conocerse, sus hbitos de compra y consumo no pueden ser los mismos. Evitar que los individuos tengan experiencia. Se reclutan por telfono y reciben una contraprestacin. Se reclutan ms personas del nmero habitual por si hay fallos de personas. Si sobra gente no realizan la prueba, pero s van a recibir la contraprestacin econmica. La sala Cmoda para los participantes. Operativa para los investigadores. Permitir la grabacin (no ocultarlo). El moderador Conseguir la participacin de todos los miembros del grupo: Propiciar la participacin de los ms tmidos y evitar el exceso de protagonismo.

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Mantener la conversacin centrada en los temas de inters. El guin Partir de los objetivos de la investigacin. Recoger los distintos temas y su duracin aproximada. Ser flexible, permitiendo el desarrollo espontneo de la reunin. La duracin Entre una y dos horas. Para un mismo tema se realizarn normalmente varias reuniones: Siempre que cada una de ellas nos aporte informacin relevante. Segn la cantidad de segmentos que conformen el publico objetivo. Ineficacia de los grupos de discusin (Tous, 1984) Excesiva duracin Reiteraciones Divagaciones Superficialidad Falta de habilidad del moderador Falta de confianza de los miembros. Susceptibilidad entre los participantes. El tema planteado no es considerado importante por los participantes. No se avanza, no se concluye. Existencia de subgrupos Condiciones no adecuadas en el local. Entrevista en profundidad Entrevista individual, no estructurada, en la que el entrevistador y entrevistado conversan sobre el tema objeto de estudio. El entrevistador llevar un guin flexible e ir adaptando sus preguntas a las respuestas del entrevistado. Se pretende profundizar en la personalidad del individuo. Las palabras, los gestos, los silencios y los movimientos deben analizarse. Aplicaciones de la entrevista en profundidad Descubrir las motivaciones, creencias y actitudes de los individuos frente a un determinado comportamiento de compra o consumo. Tema embarazoso. Tema sobre el que quizs existen normas socialmente respetadas. Entrevista a profesionales de un sector. Se recomienda la entrevista en profundidad cuando queremos saber la situacin de un sector en el que 13

se mueve la empresa. Aspectos a considerar en la entrevista en profundidad El lugar de realizacin debe permitir la concentracin. Cuidar la luz y el mobiliario. El entrevistador debe: Tener una formacin adecuada. Cuidar su forma de vestir, gestos y actitud. Evitar contestaciones monosilbicas. La entrevista se graba con el consentimiento del entrevistado. La duracin oscila entre media hora y una hora. Sobre un mismo tema es normal realizar varias entrevistas. El entrevistado recibe una contraprestacin. Procedimientos de Investigacin cualitativa INDIRECTOS Tcnicas Proyectivas Son tcnicas indirectas. Se va a ocultar el objeto de nuestra investigacin. Caractersticas de las tcnicas proyectivas (Bell, 1971) Pretenden penetrar en la personalidad del individuo. Presencia de un estmulo que no manifiesta, o slo lo hace parcialmente, el verdadero propsito del examinador al requerir una respuesta. Lo interesante es la variedad de respuestas: las peculiaridades de las contestaciones de cada individuo. Tiene menos sentido un anlisis cuantitativo: cada respuesta es interesante, cada sujeto es interesante. Test de asociacin de palabras Yo le voy a leer una lista de palabras, una por vez. Cuando oiga una palabra deseo que me diga otra. No me interesa cual sea, pero debe ser la primera que le venga a la mente luego de or mi palabra. Deseara que las dijera tan rpido como le sea posible porque le estar tomando el tiempo. (Shafer, 1945; Recogido en Bell, 1971). Consideraciones en el test de asociacin de palabras Introducir palabras neutrales. Analizar: Caractersticas de la palabra contestada. Individuos que respondan con una misma palabra. Tiempo que se tarda en contestar. Faltas de respuesta despus del tiempo estipulado. Este test es muy til para conseguir ideas en campaas publicitarias. Cuando se quiere saber el reconocimiento de diferentes marcas. Para crear un eslogan o una frase.

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Actitudes frente a los detergentes (Malhotra, 1997) ESTIMULO Das de lavado Fresco Puro Restregar Mugre Burbujas Familia Toallas Test de terminacin de enunciados Frases incompletas. Procedimiento escrito. El entrevistado tiene ms tiempo para contestar: Se obtiene ms informacin. Respuestas menos espontneas, ms racionales. Ms fcil que adivine el objeto de la investigacin. Ejemplo: Test de terminacin de enunciados (adaptado de Malhotra, 1997) Una persona que hace sus compras en MANGO Una persona que recibe un cheque regalo. Que puede hacer efectivo en AMICHI se sentir CORTEFIEL gusta ms a Cuando pienso en realizar mis compras en una tienda de marca, yo Test de terminacin de historias Una mujer acude a su droguera habitual en busca de un detergente para la lavadora. El dependiente le informa que en ese momento no tiene la marca que ella suele adquirir. Le ensea otras dos marcas: Una de ellas la ha anunciada en televisin y la otra no la conoce pero es ms barata. La forma en la que el individuo termine la historia permitir poner de manifiesto aspectos como: La fidelidad al establecimiento. La fidelidad a la marca de detergente. La importancia concedida a la publicidad. Test de construccin de vietas El entrevistado va a rellenar unas vietas vacas, y lo podremos analizar en funcin del objeto conseguido. Test de respuesta a ilustraciones 15 SEORA m Todos los das Y dulce Aire Su esposo restriega Este vecindario Bao Altercado Sucias SEORA c Planchar Limpio Manchado Limpio Suciedad Jabn y Agua Nios Lavar

Se le muestra a un sujeto una imagen y se le pide que cuente una historia. Test de representacin de papeles Se pide a los entrevistados que representen el papel de un encargado de tienda que atiende a una persona que acude a comprar un traje. Se supone que los entrevistados proyectarn a su vendedor ideal en aspectos como: Si les gusta que les enseen prendas o prefieren mirar y buscar solos. Si les gusta que les asesoren a la hora de combinar el traje. Si les gusta que les digan cmo les sienta el traje. Si les gusta que les adulen. Test de la tercera persona Se le presentan al individuo situaciones referentes a una tercera persona y se le pide que describa o interprete el comportamiento y caractersticas de la misma. Ejemplo; Defina las caractersticas de una persona que realiza sus compras en MANGO. CASO PRACTICO: Reunin de Grupo Pldora Anticonceptiva (Puyals 1997) Universo de la Investigacin Consumidoras Potenciales: mbito Barcelona Clase Social: Alta, Media, Baja. Edad: De 14 a 20 aos, de 21 a 30, de 31 a 40. Ficha Tcnica Moderador: Montse Rodrguez N de Reunin: 1 Fecha: 24/04/1994 mbito: Barcelona N de Participantes: 6 Duracin: 1 hora Intervalo de edad: 2130 aos. Clase Social: Clase Media. Personas que pudieron tomar el anticonceptivo oral no lo hacan. Nombres: Yolanda (29 aos), Carla (24 aos), Cristina (23 aos), Mnica (23 aos), Gema (21 aos) y Marta (20 aos). Roles de los participantes: Actan y colaboran en mayor grado: Yolanda Marta 16

 Mnica Actan y colaboran en menor grado: Carla Cristina Est al margen de todo lo que pasa: Gema Tiempos de Intervencin: Yolanda: 31 minutos, 8 segundos. Marta: 12 minutos Mnica: 10 minutos, 8 segundos. Cristina: 2 minutos, 4 segundos. Gema: 1 minuto, 2 segundos. Estructura grupal observada No se conocen Tema tab (cierta tensin) Reticencia hacia el moderador Predisposicin a participar Solidaridad Mecanismos de defensa: Risas, bromas, cierta frivolidad. Silencios ms significativos: Silencio Inicial: Nadie quiere hablar. La moderadora debe indicar quien debe hacerlo. Ocho silencios posteriores: Cada vez que dan por finalizado un tema. Anlisis de datos: Anlisis de temas: Enumeracin y Comentario. Anlisis de Frecuencia Anlisis semntico. Anlisis de la comunicacin no verbal. Anlisis de frecuencia Antinatural: 12 ocasiones Seguridad: 12 Medicamento: 12 Mdico: 46 Gineclogo: 9 17

 Amiga: 23 Madre: 12 Vergenza: 7 Preservativo: 15 Esclavitud: 6 Contraindicaciones: 30 Embarazada: 28 Anlisis semntico: Vergenza: En relacin directa con la visita al gineclogo. Particularmente referido a la revisin, situacin violenta para la mujer. Mdico: Concebido como sinnimo de gineclogo. Madre: Posible medio de influencia y consejo. Importante en la decisin de escoger este mtodo. Anlisis de comunicacin no verbal Se ayudan con las manos para recalcar lo que estn diciendo. Juegan con el mechero o con el paquete de tabaco especialmente cuando tienen que hablar. Asienten para mostrar conformidad. Risas y bromas que fortalecen la cohesin del grupo. TEMA 4. LA ENCUESTA Etapas en la elaboracin de una encuesta Determinacin de objetivos. Determinacin del tipo de encuesta. Diseo del cuestionario. Codificacin. Muestreo. Trabajo de campo. Tabulacin. Anlisis e Informe. Encuesta personal Ventajas de la encuesta personal Es posible elaborara cuestionarios ms complejos. Permite ejercer un mayor control sobre la muestra. Evita influencias externas. Es posible tomar datos por observacin. Hay menor presencia de errores. Puede realizarse a cualquier persona, independientemente de su nivel cultural. Es posible utilizar material auxiliar. Posee un elevado ndice de respuestas. 18

Inconvenientes de la encuesta personal Es un procedimiento lento y de coste elevado. Menor sinceridad por parte de los entrevistados. Necesidad de adiestrar y controlar a los entrevistadores. Tabla 1. Utilizacin de Tarjetas como medio auxiliar en una encuesta personal. Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y complementos, cules son los factores que considera ms importantes. Ordnelos, colocando en primer tugar aquel que considera ms importante, y en ltimo lugar aquel menos importante. (Utilizar la tarjeta correspondiente) N de Tiendas Prestigio de las tiendas Prestigio del propio centro Distancia Superficie comercial Parking Oferta de Ocio 2 encuestas personales: CAPI: Computer Assisted Personal Interview CATI: Computer Assisted Telephone Interview. Una de las encuestas tpicas personales utilizando por ejemplo el ordenador, internet. Se incluye la encuesta en formato electrnico. Se aplica la encuesta personal con ordenador. Tambin se hace con ordenador pero mediante el telfono. Se realiza en un laboratorio con ordenadores. Encuesta telefnica Ventajas de la encuesta telefnica Resulta econmica para muestras dispersas. Es un mtodo rpido, especialmente si se emplea el sistema CATI. Permite ejercer un control directo sobre los entrevistadores. El ndice de respuesta resulta elevado. Desventajas de la encuesta telefnica El cuestionario debe ser reducido. Los tipos de preguntas y escalas utilizados deben ser sencillos. No es factible emplear material auxiliar. No se pueden utilizar preguntas abiertas. Pueden causar cierto recelo en el entrevistado. Encuesta postal Ventajas de la encuesta postal 19

 Resulta econmica cuando las muestras son dispersas. Puede aumentar la sinceridad del entrevistado. Neutralidad. Desventajas de la encuesta postal El bajo ndice de respuesta. No se puede controlar la muestra. No se pueden evitar posibles influencias externas de terceras personas. Es ms fcil la existencia de errores y preguntas sin contestar. Los cuestionarios deben ser breves y sencillos. No es posible el empleo de material auxiliar. La encuesta postal no se puede realizar a cualquier persona independientemente de su nivel cultural. Error de no respuesta (Definicin utilizada por la Oficina de Censo de los EEUU, 1975). Falta para obtener una respuesta de las unidades de anlisis de una poblacin o de una muestra por varias razones: Ausencia de una persona en el hogar. Rechazo. Hogares vacos. No devolucin del cuestionario. Omisin de una o ms anotaciones. Origen de la falta de respuesta La falta de respuesta tiene su origen en diversos motivos relacionados con el entrevistado, el entrevistador y el cuestionario. El entrevistado puede no contestar una pregunta por falta de conocimiento sobre esa cuestin, por considerarla muy intrometida, al invadir el mbito de privacidad o porque la considere irrelevante. El entrevistador tambin contribuye a la no respuesta parcial por el olvido a la hora de recoger determinadas respuestas o al tomarlas equivocadas. El cuestionario genera no respuestas por los problemas en la redaccin de las preguntas y por la utilizacin de preguntas filtro, es decir, para que un grupo de preguntas no sean respondidas por determinados entrevistados que cumplen (o no cumplen) una serie de requisitos. Problemas que genera la no respuesta La ausencia de respuesta reduce el tamao de la muestra aumentando el error muestral y con ello el error tpico de las estimaciones. Introduccin de sesgos: El problema aqu es que la no respuesta no es aleatoria, no se produce igual en todos los estratos de la poblacin, de modo que la muestra obtenida gana sesgos a la hora de estimar la poblacin total. As una baja tasa de respuesta trae como consecuencia que los resultados slo sean representativos de una parte de la poblacin objeto de estudio, no siendo posible la generalizacin de los mismos, aspecto fundamental para la investigacin social mediante encuesta. Carcter sociodemogrfico de los que no responden 20

 Edad: Correlaciona negativamente con la probabilidad de responder. En cuanto a la posibilidad de contactar es positiva, siendo ms difcil el contacto con los ms jvenes. Gnero: Vara segn la fuente citada, puesto que la posibilidad de contactar est muy relacionada con el trabajo fuera del hogar. No est muy claro, puesto que la tasa de cooperacin es muy similar en ambos sexos. Estado civil: Muestra que los solteros son ms difciles de localizar que los casados, pero, por el contrario, los solteros estn ms dispuestos a colaborar que los casados. La ocupacin: Dificultad para contactar con las personas ocupadas, facilidad para hacerlo con las personas que no trabajan. No obstante, estas ltimas se muestran muy reacias a colaborar, sobre todo si estn en paro. Estatus econmico: Medido normalmente por la ocupacin, los ingresos y el nivel educativo. Los estratos altos son los ms difciles de contactar, pero una vez realizado el contacto, la probabilidad de que respondan a las entrevistas personales, telefnicas y postales es ms alta que la mostrada en los estratos ms bajos. El habitat: Es ms difcil contactar con la poblacin urbana y una vez contactados muestran mayor resistencia a colaborar. La tasa de ausentes temporales es mayor en las ciudades que en el mundo rural. Y aquellos que viven en el centro de la ciudad son ms difciles de contactar que los que viven en otras reas. El tipo de vivienda: Muestra una elevada dificultad para realizar entrevistas personales a personas que viven en pisos, principalmente debido a la existencia de mecanismos que regulen el acceso a la vivienda (Porteros, porteros automticos, etc.) Estrategias para evitar la no respuesta segn el tipo de la misma. Estrategias para disminuir los no contactos, basadas en el aumento del nmero de contactos: Al comienzo del estudio. Durante el trabajo de campo. Insistencia en la colaboracin de los entrevistados. Estrategias para disminuir los rechazos. Insistencia en el anonimato y la confidencialidad de las respuestas. Utilizacin de gratificaciones. Muestreo de preguntas: buscando informacin fundamental. Volver a entrevistar a los que han rechazado responder: A todos A una muestra de stos. Estrategias que no diferencian entre contactos y rechazos. Situacin de los que no responden TEMA 5. EL CUESTIONARIO

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 Diseo del cuestionario Objetivos y tipos de Encuesta Diseo del cuestionario Normas de redaccin Tipos de preguntas Extensin Tipos de escalas Orden Pretest Modificaciones Continuar Tipos de preguntas que existen Pregunta cerrada En rebajas vara el tipo de cliente que visita establecimientos? Si No Pregunta abierta Seale en que aspectos Pregunta cerrada dicotmica La empresa se encarga de formar a sus empleados. En su caso, Durante el ao 2000 ha recibido algn tipo de formacin o curso impartido por la empresa? Si No Pregunta cerrada de opcin mltiple Seale cual es la duracin media de las acciones promocionales de precio (distintas de las rebajas) que ustedes realizan. Ms de 2 semanas 22

 2 semanas Mas de 1 semana y menos de 2 1 semana Menos de 1 semana Preguntas cerradas de respuesta mltiple Indique entre los siguientes, los estilos con los que se identifica mayormente cuando realiza sus compras de vestido y calzado. Sport Urbano Elegante Moderno Cmodo Sencillo Clsico Juvenil En relacin con el ambiente de la tienda seleccione entre los elementos que a continuacin se enumeran, los tres que en su opinin nos repercuten en la imagen positiva de los clientes Escaparate Mobiliario Decoracin Colores Msica Iluminacin Colocacin de los productos Preguntas de respuesta espontnea: Respuesta sugerida Dgame que marcas de zumo de fruta conoce aunque solo sea de odas. De las marcas de zumo que le muestro en la cartulina, indique cuales conoce aunque solo sea de odas Don Simn Granini Minute Maid Zumosol PMI Simon life Preguntas mixtas Podra decirnos que marca de zumo bebe habitualmente Don Simn Granini Minute Maid Zumosol PMI 23

 Simon life Otra Preguntas filtro La empresa se encarga de formar a sus empleados. En su caso, durante el ao 2000 ha recibido algn tipo de seminario de formacin o curso impartido por la empresa? Si (Pase a la pregunta siguiente) No Seale, en su caso, las materias impartidas y la duracin de las mismas. Preguntas de control (Repeticin del contenido) Pregunta n 4: De los siguientes mtodos anticonceptivos marca los que conozcas Pldora DIU Diafragma Preservativo Pregunta n 7: Qu opinin tienes de los siguientes mtodos? Pldora DIU Diafragma Preservativo Preguntas de control (Preguntas concatenadas) Saba que recientemente se han aprobado dos nuevas titulaciones en materia de convenio? Si No Considera que estas dos nuevas titulaciones paliarn las deficiencias de formacin existentes? Si No Preguntas de clasificacin Ocupacin Ama de casa Estudiante Autnomo Trabajador por cuenta ajena 24

 Parado Jubilado Ingresos netos mensuales Menos de 600 600 1200 1200 1800 1800 2400 De 2400 en adelante

Tipos de escalas Escala Nominal

Nos va a permitir clasificar a los encuestados en una u otra categora. Cuando usted sale a realizar sus compras de vestido y complementos, se dirige principalmente a Una calle comercial Un centro comercial El estadstico ms adecuado para medir esta frecuencia es la moda, que es una medida de tendencia central de la muestra. Escala Ordinal Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestidos y complementos, cuales son los factores que considera ms importantes. Ordnelos colocando en primer lugar aquel que considera ms importante, y en ltimo lugar aquel menos importante Nmero de tiendas Prestigio de las tiendas Prestigio del propio centro Distancia Superficie Escala de Intervalo Cuando usted acude a un establecimiento comercial para realizar una compra de vestidos o complementos, puede disfrutar de algunas de las promociones que a continuacin se enumeran. Punte cada una de ellas del 1 (menos preferida) al 5 (ms preferida). Concursos Regalos Bajo precio Vales descuento Escalas de Ratio Indique el nmero de sus trabajadores segn la siguiente clasificacin Fijos Remunerados 25

 No remunerados Eventuales Remunerados No remunerados Escalas de aptitud Escala de Likert 1 Frases que representan al estmulo estudiado (5 de sentido negativo y 5 de sentido positivo). Negativas: Las tiendas de marca son ms caras que las tradicionales Las tiendas de marca tienen poca variedad Las tiendas de marca se dirigen a un cliente ostentoso Las tiendas de marca son prototipo de una calidad engaosa Las tiendas de marca solo son imagen Positivas: Las tiendas de marca resultan ms atractivas Las tiendas de marca se dirigen a un pblico que entiende de moda En las tiendas de marca la atencin es mejor que en las tiendas tradicionales Las tiendas de marca tienen mejores escaparates Las tiendas de marca suponen una garanta para el cliente 2 Se disea un cuestionario con las 10 frases iniciales Las tiendas de marca son ms caras que las tradicionales Totalmente de acuerdo De acuerdo Dudoso En desacuerdo Totalmente en desacuerdo 3 Se valoran las cinco alternativas en funcin del sentido de la frase Las tiendas de marca son ms caras que las tradicionales Totalmente de acuerdo (1) De acuerdo (2) Dudoso (3) En desacuerdo (4) Totalmente en desacuerdo (5) 4 Se pasa el cuestionario a una submuestra, en este caso 20 sujetos. Se calcula la mediana como medida de tendencia central y el recorrido intercuartlico como medida de dispersin. Eliminamos aquellas frases con mayor dispersin (menos acuerdo) y mayor dispersin (ms acuerdo). 5 Se elabora el cuestionario definitivo

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 Las tiendas de marca son ms caras que las tradicionales Las tiendas de marca tienen poca variedad Las tiendas de marca se dirigen a un cliente muy ostentoso Las tiendas de marca se dirigen a un pblico que entiende de moda Las tiendas de marca tienen mejores escaparates En las tiendas de marca la atencin es mejor que en las tradicionales 6 Se pasa el cuestionario definitivo a una muestra, en este caso, de 400 sujetos. Se calculan las medianas, los recorridos intercuartlicos y el promedio total Medidas de tendencia central Moda: Valor que se repite con ms frecuencia (Nominal) Mediana: Valor que representa el 50% de la distribucin (Escala de Orden) Media: " (Xi / n) = X Medidas de dispersin Rango intercuartlico: X3 en cuartil X1 cuartil 1 Cuartil: Donde se alcanza por lo menos el 25%. 2 Cuartil: Donde se alcanza por lo menos el 50% de la distribucin = Mediana 3 Cuartil: Donde se alcanza el 75% de la distribucin Rango: X mayor X menor Varianza: S2 = " ((Xi X)2 / n) Lo que vara la media, elevado al cuadrado. Si est dividido entre n 1 se denomina cuasivarianza Desviacin Tpica: S = " ((Xi X)2 / n) Medidas de forma Coeficiente de asimetra o curtosis: Mide el apuntamiento de la funcin CA = 0; Dispersin normal CA > 0; Asimtrica a la derecha CA < 0; Asimtrica a la izquierda A mayor varianza menor coeficiente de curtosis (mayor dispersin) Escala diferencial semntico

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1. Se genera una lista de atributos que identifiquen los distintos criterios de evaluacin de los consumidores a la hora de juzgar una cadena de tiendas de ropa Variedad Diseo Atencin Amabilidad Ambiente 2. Se define el polo negativo y el polo positivo para cada uno de los atributos Poca variedad/Mucha variedad. Diseo inadecuado/Diseo adecuado Poca atencin/Mucha atencin Poca amabilidad/Mucha amabilidad Ambiente desagradable/Ambiente agradable 3. Se elabora el cuestionario definitivo. En el caso que estamos analizando, las entrevistas se realizaron a la salida de determinadas tiendas de ropa y la pregunta del cuestionario se redact de la forma que aparece a continuacin. Nos gustara saber su opinin sobre esta cadena de tiendas de ropa (sealar el nombre). Evale los siguientes atributos en una escala del 1 al 7, segn crea que la cadena posee o no dicha caracterstica. (Si est ms de acuerdo con el primer concepto conceda una puntuacin ms baja, en caso contrario conceda una puntuacin ms alta). Normas bsicas de redaccin y pretest Adaptar el lenguaje a las caractersticas del pblico objetivo (Prevaleciendo la claridad y sencillez). Elaborar preguntas neutrales y ser objetivos. Establecer un orden lgico de las preguntas. Cuando se finaliza el cuestionario se debe realizar un pretest, una encuesta a una pequea muestra del pblico objetivo con la finalidad de detectar errores y poder subsanarlos. Codificacin del cuestionario Procedimiento que, a partir de la asignacin de cdigos, permite dar un tratamiento cuantitativo al cuestionario para su posterior tabulacin y tratamiento estadstico. TEMA 6. EL MUESTREO Conceptos bsicos relacionados con el procedimiento de muestreo La poblacin (N) es el colectivo objeto de estudio. Puede denominarse igualmente universo. Nuestra poblacin puede estar constituida por empresas de un determinado sector, consumidores, familias, jvenes... El marco son los elementos disponibles para el investigador a la hora de seleccionar las unidades mustrales. El marco no tiene porqu coincidir con la poblacin. La muestra (n) es el conjunto de elementos seleccionados mediante un procedimiento de muestreo. Son cuatro los aspectos que hay que considerar a la hora de determinar 28

una muestra. Dispersin del colectivo analizado, el error de muestreo, el tiempo y el presupuesto, hay que tener en cuenta el tiempo del que se dispone para asegurar la oportunidad de la investigacin. La empresa debe tener tambin muy claro que el coste de la investigacin no puede superar en ningn caso, el beneficio aportado por la misma; de aqu que el presupuesto disponible sea otro de los aspectos que sin vulnerar los dems se tengan en cuenta. Por tanto, el tiempo y el presupuesto pueden provocar que se utilice una muestra de menor tamao de forma que se asegure la oportunidad y la eficacia de la investigacin. El error de muestreo () es el error cometido y lo que es ms importante, admitido por el investigador al extrapolar los datos de la muestra a la poblacin. Es importante ver como influye el error en el tamao de la muestra. Por lgica cuanto menos error acepte a priori el investigador, mayor debe ser la muestra y viceversa es posible trabajar sobre una muestra menor si se acepta un margen de error ms alto. La dispersin se define como la variacin en las respuestas del colectivo analizado. Cuando un colectivo es muy disperso ser necesario tomar una muestra de mayor tamao, si el colectivo es ms homogneo es posible trabajar con muestras menores. Por tanto, la dispersin es un dato que afecta el tamao de la muestra y que se va tener en cuenta las frmulas de muestreo. Se nos presenta el problema de cmo medir la dispersin de una muestra antes de iniciar siquiera el trabajo de campo, as lo que debemos hacer es estimar la dispersin, mediante las siguientes posibilidades: calcular la dispersin obtenida en un pretest, utilizar el dato de dispersin de un estudio previo, o ponernos en la situacin ms desfavorable y pensar que nos vamos a encontrar la mxima dispersin. El nivel de confianza se define como la probabilidad con la que los resultados de la muestra se pueden extrapolar al resto de la poblacin, con el margen de error considerado. Seleccin de las unidades maestrales: Tipos de muestreo. En una primera clasificacin, hay que distinguir entre mtodos de muestreo probabilsticos y los no probabilsticos. Mtodos de Muestreo Probabilsticas. En los mtodos de muestreo probabilsticos, tambin denominados aleatorios, todos los elementos de la poblacin tiene la misma probabilidad de salir escogidos como elementos mustrales. Estos mtodos, por tanto, nos permiten extrapolar los resultados de la muestra a la poblacin objeto de estudio. Dentro de los mtodos aleatorios hay que distinguir los siguientes: Muestreo aleatorio simple Los pasos a seguir son los siguientes:

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 Se numera el censo del universo objeto de estudio. Mediante sorteo se seleccionan las unidades mustrales. Este tipo de mtodo resulta indicado ante colectivos de estudio reducidos y homogneos Mtodo sistemtico Los pasos a seguir son los siguientes: Se numera el censo de la poblacin. Se calcula el coeficiente de elevacin: cociente entre la poblacin y el tamao de la muestra. Se elige por sorteo nmero inferior al cociente de elevacin. Este mtodo es til bajo los mismos supuestos que la anterior, es decir colectivos pequeos y homogneos. Ejemplo: (Estudio sobre empresas de descuento). En Madrid existen 1000 tiendas de descuento. El tamao de la muestra es 100. El coeficiente de elevacin ser 1000/100 = 10. Se elige un nmero inferior a 10, por ejemplo 8. La muestra estar compuesta por los siguientes elementos maestrales: 8 8 + 10 = 18 18 + 10 = 28 28 + 10 = 38 Mtodos estratificados En el caso en el que nos enfrentemos a una poblacin heterognea con respecto a los aspectos que se desean analizar, lo indicado ser utilizar estos mtodos, entre ellos podemos distinguir los siguientes: Mtodo estratificado simple Los pasos a seguir seran los siguientes: Se numeran tres censos de forma diferenciada. Se divide el tamao de la muestra entre el nmero de segmentos o estratos existentes. Se seleccionan por sorteo de entre los tres estratos el nmero de elementos de la muestra obtenidos. Ejemplo: Los tres censos elegidos: tiendas de descuento, supermercados e hipermercados. Tamao de la muestra = 150 individuos. 150 / 3 = 50 individuos por cada censo. Mtodo estratificado proporcional 30

Pasos a seguir: Se numeran tres censos de forma diferenciada. Se hace un reparto proporcional teniendo en cuenta el peso de cada estrato. Se seleccionan por sorteo de entre los tres estratos el nmero de elementos de la muestra obtenidos. Ejemplo: Los tres censos elegidos: tiendas de descuento supermercados e hipermercados. Nmero total de establecimientos = 2600 Tamao de la muestra = 150 individuos. Descuento = (1000 / 2600) * 150 = 58 individuos. Supermercados = (1500 / 2600) * 150 = 86 individuos. Hipermercados = (100 / 2600) * 150 = 6 individuos. Mtodo estratificado ptimo Adems de tener en cuenta el peso de cada estrato, este mtodo considera tambin la dispersin existente en cada uno de ellos. Pasos a seguir: Se numeran tres censos de forma diferenciada. Se obtiene la dispersin para cada estrato partir de un pretest o de los datos de un estudio anterior. Se hace un reparto proporcional teniendo en cuenta el peso de cada estrato y la dispersin estimada. Se seleccionan por sorteo de entre los tres estratos el nmero elementos de cada muestra obtenidos. El nuestro estratificado ptimo pretende introducir una mejor estadstica frente muestreo estratificado proporcional. Sin embargo, no hay que olvidar que no podemos conocer la dispersin real, por lo que el coste de tiempo que supone el empleo de este mtodo no lo hace tiles a las situaciones. Ser aconsejable cuando se produzcan las siguientes circunstancias: Hay importantes diferencias de dispersin entre los distintos estratos. El colectivo analizado se estudia de forma longitudinal, es decir, a lo largo del tiempo. Ejemplo: Los tres censos elegidos: tiendas de descuento supermercados e hipermercados. Obtenemos la dispersin empleando la frmula de la cuasivarianza: " ((xi x)2 * Fi) V = __________________ 31

n1 Xi (n de cajas) Fi 2 3 4 6 8 10 10 3 25 Xi * Fi 6 40 60 (Xi X) 2,2 1,2 0,8 (Xi X)2 *Fi 9,68 4,84 1,44 0,64 7,84 14,4 6,4 23,52 54 / 24 = 2,25

2,8 24 130 / 25 = 5,2

Descuento = (1000*V1*150) / ((1000*V1) + (1500*V2) + (100*V3) Supermercado = (1500*V2*150) / ((1000*V1) + (1500*V2) + (100*V3) Hipermercado = (100*V3*150) / ((1000*V1) + (1500*V2) + (100*V3) Muestreo por conglomerados Permite acceder a colectivos ms numerosos que los anteriores. Esto es posible seleccionando aleatoriamente grupos de unidades mustrales en vez de estas ltimas. El proceso a seguir sera el siguiente: Se elabora un censo determinado. Se seleccionan aleatoriamente objetos de este censo hasta completar el tamao muestral. Ejemplo: (estudio sobre los hbitos de compra alimenticia de las familias de Madrid) Censo elegido: calles de Madrid. Se seleccionan por sorteo calles de Madrid. Se entrevista a las familias que hay en ellas hasta completar el tamao muestral. En ocasiones, ser necesario combinar este mtodo con una estratificacin previa que por ejemplo, tengan cuenta el nivel econmico de los entrevistados. Muestreo polietpico Permite acceder a poblaciones todava ms numerosos y dispersas que el muestreo por conglomerados. En esta ocasin, lo que se hace seleccionar un conglomerado dentro de otro conglomerado. Pasos a seguir: Se elabora un censo determinado. Se selecciona aleatoriamente un objeto de ste censo. Dentro de este, se elabora un subcenso. Se selecciona aleatoriamente un objeto de este subcenso.

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 El procedimiento se repite las veces como sea necesario hasta alcanzar la totalidad de la muestra. Ejemplo: Censo elegido: zonas geogrficas. Se selecciona aleatoriamente una zona geogrfica. Dentro de sa zona geogrfica se censan las distintas localidades. Se selecciona aleatoriamente una localidad. Dentro de esa localidad se censan distintas calles. Se selecciona aleatoriamente una calle con la finalidad, como en el muestreo por conglomerados, de entrevistar a las familias de esta calle. Muestreo por rutas aleatorias Es adecuado cuando se realizan encuestas en grandes ciudades y los hogares de los entrevistados. El investigador debe preparar para cada uno de los entrevistadores una serie de rutas e itinerarios, que permiten, durante el trabajo de campo, seleccionar las distintas unidades mustrales. Mtodos de muestreo no probabilsticas En los mtodos no probabilsticos, o no aleatorios la seleccin de las unidades muestrales las realiza el investigador acudiendo a criterios de racionalidad y objetividad. Estos mtodos, no nos permiten extrapolar los resultados de la muestra. Dentro de los mtodos no aleatorios nos encontramos con los siguientes: Muestreo por juicios Consiste en escoger las unidades que, a juicio del investigador, son ms relevantes. Muestreo por cuotas Pretende paliar los defectos del muestreo no probabilstico teniendo en cuenta la presencia de diferentes subgrupos o segmentos dentro de la poblacin analizada. Los pasos seguir son los siguientes: Se numeran tres estratos determinados. Se calcula la proporcin de encuestas que necesitara cada estrato teniendo en cuenta el peso del mismo. Se seleccionan de entre los tres estratos el nmero elementos de cada muestra obtenidos. Ejemplo: Estratos seleccionados: mujeres de 18 a 23 aos (25% de la poblacin),

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de 24 a 30 (35%) y de 31 a 45 (40%). Tamao muestral = 400 individuos. 1823: (25 / 100) * 400 = 100 individuos. 2430: (35 / 100) * 400 = 140 individuos. 3145: (40 / 100) * 400 = 160 individuos. Muestreo bola de nieve o en cadena Se emplea con colectivos pequeos especializados. Ejemplo: queremos hacer un estudio sobre coleccionistas de discos de msica country. Localizremos a un primer coleccionista de este tipo y le pediremos que nos pongan en contacto con otros coleccionistas. Muestreo por conveniencia El investigador selecciona las unidades mustrales atendiendo a su comodidad. Esto puede parecer que van contra de los principios antes enunciados de objetividad y racionalidad. Sin embargo, pensemos que se quiere realizar una investigacin de tipo exploratorio: las razones de coste y el tiempo justificaran el empleo de muestreo por conveniencia. Calcul del tamao muestral A continuacin se van a describir las frmulas que permiten calcular el tamao de la muestra y el error de muestreo en el mtodo aleatorio simple. Estas frmulas van a ser las ms utilizadas en la prctica por dos razones fundamentales: es el mtodo ms exigente para determinar el tamao de la muestra y a su vez su procedimiento es el ms sencillo. Para calcular el tamao de la muestra lo primero que hay que hacer es seleccionar el tipo de datos con el que a trabajar. Estos datos pueden ser de medidas y totales o de porcentajes. Datos de medidas y totales: por ejemplo, un deseamos conocer el gasto de alimentacin media de la familia espaola, o el gasto en alimentacin total de la comunidad Madrid. Datos de porcentajes: cuando lo que se desea conocer es, por ejemplo, el porcentaje de consumidores que consumen cereales con el desayuno. En la tabla que aparece a continuacin se desarrollan las frmulas para ambos tipos de datos. Es necesario establecer un par de puntualizaciones: Las frmulas para calcular el tamao de la muestra vara la funcin del tamao de la poblacin (segn sta sea mayor de 100.000 o menor). 34

 Las frmulas que se exponen a continuacin corresponden con un nivel de confianza del 95%. Porcentajes Medias y totales N = poblacin K = error de muestreo n = tamao de la muestra N = poblacin K = error de muestreo

p = porcentaje de la poblacin que posee n = tamao de la muestra la caracterstica de inters p(1p) = dispersin N < = 100.000 4 * N * p(1p) n = _______________________ (K2 * (N1)) + (4 * p(1p)) N n p(1p) K = 2 ______ * _______ N1n La ficha tcnica del cuestionario V = dispersin (cuasivarianza)

N < = 100.000 4 * N * V n = ___________________ (K2 * N) + (4 * V) N n V K = 2 ______ * _____ Nn

La ficha tcnica del cuestionario permite exponer, a modo de tabla resumen, las caractersticas bsicas de la investigacin desarrollada a travs de una encuesta. La ficha tcnica recoge aspectos como la poblacin objeto de estudio, el lugar de realizacin de la encuesta, la fecha del trabajo de campo, el programa de ordenador utilizado para la codificacin, tabulacin y el anlisis de los resultados, y los aspectos relacionados con la seleccin de las unidades mustrales y la determinacin del tamao de la muestra. En relacin con ste ltimo aspecto, la ficha tcnica deber especificar el error de muestreo, la dispersin y nivel de confianza con el que se ha trabajado. Ficha tcnica del cuestionario Tipo de encuesta: personal Lugar de realizacin: hogar del entrevistado Universo o poblacin: amas de casa de la CAM Tamao de la muestra: 1.111 Error de muestreo: 3% Dispersin: 0,5 Nivel de confianza: 95% Mtodo de muestreo: aleatorio simple Fecha de trabajo de campo: marzo del 2001 Programa de ordenador: SPSS 10.0 para Windows

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TEMA 7. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIN I: PLANTEAMIENTO GENERAL Y ANLISIS UNIVARIANTE Tipos de variables Nominales Ordinales Intervalo Ratio Se identifica la pertenencia a una categora u otra. Se establece un orden de preferencia. Se valora una caracterstica o un atributo, asignando un valor dentro de un rango previamente establecido en un. Valor numrico real.

Tipos de anlisis de datos Univariante: sobre una variable de forma aislada. Bivariante: sobre dos variables de forma conjunta. Bsqueda de relaciones de asociacin, dependencia o causaefecto. Multivariante: ms de dos variables de forma conjunta. Se buscan relaciones entre ellas. Anlisis univariante Valores absolutos. Anlisis de frecuencias: Valores relativos (porcentajes). Media. Medidas de tendencia central: Mediana. Moda. Rango. Medidas de dispersin: Recorrido intercuartlico. Varianza / Desviacin Asimetra. Medidas de forma de la distribucin: Curtosis. Anlisis de frecuencias Valores absolutos: Nmero de encuestados que han contestado las diferentes alternativas de respuesta. Valores relativos: Porcentajes de encuestados que han contestado las diferentes alternativas de respuesta. Medidas de tendencia central Media: Suma de los valores de la variable dividida por el nmero de valores observados.

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Mediana: Si se dispone de forma ordenada un conjunto de observaciones, la mediana es el valor situado en medio. Moda: Valor que se repite con mayor frecuencia. Medidas de dispersin Rango o Recorrido: Diferencia entre el valor mximo y el valor mnimo otorgado por los encuestados. Recorrido intercuartlico: Diferencia entre el 3 cuartil y el 1 cuartil. Varianza: Suma de los cuadrados de las diferencias entre los valores obtenidos y su media, dividiendo el resultado por el nmero de casos. Desviacin Tpica: Raz cuadrada de la varianza. Anlisis univariantes segn el tipo de variantes Frecuencias. Nominales Moda. Frecuencias. Ordinales Moda / Mediana. Cuartiles. Frecuencia. Intervalo Moda / Mediana / Media. Desviacin / Varianza / Rango / Recorrido intercuartlico. Media. Ratio Varianza / Desviacin tpica. Ejemplo 1: (Variables nominales). Variable 1. Cuando usted sale a realizar sus compras de vestido y complementos, lo hace principalmente en: Rebajas (A1) Temporada (A2) Indistintamente (A3) Frecuencia Vlidos: EN TEMPORADA 187 155 Porcentaje 49,1 40,7 Porcentaje vlido 49,1 40,7 Porcentaje acumulado 49,1 89,8

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EN REBAJAS

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10,2 100,0

10,2 100,0

100,0

INDISTINTAMENTE 381 Total Estadsticos N Vlidos Perdidos Moda Aclaraciones: 381 0 1,00

Los valores perdidos hacen referencia a aquellos individuos que no contestaron (en este caso no hay ninguno). La diferencia entre porcentaje y porcentaje vlido se refiere a la presencia de valores perdidos. En las variables nominales el porcentaje acumulado no tiene ningn sentido de interpretacin. Conclusiones: La mayora de los consumidores analizados suele comprar en temporada (Moda = 1). Sin embargo, tambin hay un importante grupo de consumidores que lo hacen en rebajas. Ejemplo 2: Variables nominales En relacin con el ambiente de la tienda, seleccione, entre los siguientes, los tres elementos que ms repercuten en la imagen positiva de los clientes (anotar el orden): Escaparate. Mobiliario. Decoracin. Colores. Msica. Iluminacin. Colocacin de los productos. 1 ELEMENTO DEL AMBIENTE Frecuencia Porcentaje Vlidos: ESCAPARATE MOBILIARIO 134 1 1 79,3 0,6 0,6 Porcentaje Vlido 80,2 0,6 0,6 Porcentaje acumulado 80,2 80,8 81,4 38

DECORACIN COLORES MSICA ILUMINACIN COLOCACIN DE LOS PRODUCTOS Total Perdidos Sistema Total

2 1 2 26 167 2 169

1,2 0,6 1,2 15,4 98,8 1,2 100,0

1,2 0,6 1,2 15,6 100,0

82,6 83,2 84,4 100,0

2 ELEMENTO DEL AMBIENTE Frecuencia Porcentaje Vlidos: ESCAPARATE MOBILIARIO DECORACIN COLORES MSICA ILUMINACIN COLOCACIN DE LOS PRODUCTOS Total Perdidos Sistema Total 3 ELEMENTO DEL AMBIENTE Frecuencia Porcentaje Vlidos: 7 4,1 Porcentaje Vlido 4,2 Porcentaje acumulado 4,2 39 20 4 29 17 2 13 82 167 2 169 11,8 2,4 17,2 10,1 1,2 7,7 48,5 98,8 1,2 100,0 12,0 12,0 2,4 14,4 17,4 31,7 10,2 41,9 1,2 43,1 7,8 50,9 49,1 100,0 100,0 Porcentaje Vlido Porcentaje acumulado

ESCAPARATE MOBILIARIO DECORACIN COLORES MSICA ILUMINACIN COLOCACIN DE LOS PRODUCTOS Total Perdidos Sistema Total

13 57 21 6 16 47 167 2 169

7,7 33,7 12,4 3,6 9,5 27,8 98,8 1,2 100,0

7,8 34,1 12,6 3,6 9,6 28,1 100,0

12,0 46,1 58,7 62,3 71,9 100,0

Teniendo en cuenta las modas de cada una de las variables, el primer elemento del ambiente es el escaparate, el segundo elemento del ambiente es la colocacin de los productos y el tercer elemento del ambiente es la decoracin. Los individuos muestran mayor grado de acuerdo a la hora de decidir cual es el primer elemento del ambiente. El nivel de acuerdo desciende progresivamente del 1 al 3 elemento. Ejemplo 3: Variables Ordinales Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y complementos, cuales son los factores que considera ms importantes. Ordnelos, colocando en primer lugar aquel que considera ms importante, y en ltimo lugar aquel menos importante. (Utilizar la tarjeta correspondiente). A1 1 1 1 1 1 1 1 A2 2 2 2 2 2 2 2 A3 A4 A5 A6 A7 3 4 5 6 7 3 4 5 6 7 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7

V1: Nmero de Tiendas V2: Prestigio de las tiendas V3: Prestigio del propio centro V4: Distancia V5: Superficie comercial V6: Parking V7: Oferta de ocio DISTANCIA

Frecuencia Porcentaje Porcentaje

Porcentaje 40

Vlido Vlidos: 83 PRIMERO 64 SEGUNDO 71 TERCERO 74 CUARTO 32 QUINTO 32 SEXTO 17 SEPTIMO 373 Total 8 Perdidos Sistema 381 Total OFERTA DE OCIO Frecuencia Porcentaje Vlidos: 9 PRIMERO 11 SEGUNDO 18 TERCERO 45 CUARTO 39 QUINTO 83 SEXTO 167 SEPTIMO 372 Total 9 Perdidos Sistema 381 Total 100,0 2,4 100,0 97,6 44,9 43,8 22,3 21,8 10,5 10,2 12,1 11,8 4,8 4,7 3,0 2,9 2,4 2,4 Porcentaje Vlido 100,0 2,1 100,0 97,9 4,6 4,5 8,6 8,4 8,6 8,4 19,8 19,4 19,0 18,6 17,2 16,8 22,3 21,8

acumulado

22,3 39,4 58,4 78,3 86,9 95,4 100,0

Porcentaje acumulado

2,4 5,4 10,2 22,3 32,8 55,1 100,0

El porcentaje mximo del porcentaje vlido nos permite conocer el valor que se corresponde con la moda. 41

El porcentaje acumulado nos permite conocer: La mediana: Cuando igualamos o superamos el 50% de los datos acumulados. Los cuartiles: *1 cuartil: Igualamos o superamos el 25% de los datos acumulados. *2 cuartil: La mediana. *3 cuartil: Igualamos o superamos el 75% de los datos acumulados. ESTADSTICOS Distancia 373 8 3,1930 3,0000 1,00 2,0000 3,0000 4,0000 Oferta de Ocio 372 9 5,7177 6,0000 7,00 5,0000 6,0000 7,0000

N Vlidos Perdidos Media Mediana Moda Percentiles 25 50 75

La distancia importa ms que la oferta de ocio. Ms del 75% de los entrevistados colocan la variable distancia entre las cuatro primeras posiciones. En relacin con la oferta de ocio, la mayor parte de las opiniones se sitan entre la quinta, sexta y sptima posicin. Cuando usted realiza sus compras de vestido y complementos Qu es lo que ms valora? Punte los siguientes aspectos del 1 (lo valora muy poco) al 7 (lo valora mucho). A1 1 1 1 1 1 1 1 A2 2 2 2 2 2 2 2 A3 3 3 3 3 3 3 3 A4 4 4 4 4 4 4 4 A5 5 5 5 5 5 5 5 A6 6 6 6 6 6 6 6 A7 7 7 7 7 7 7 7 42

V1: Variedad V2: Diseo V3: Atencin V4: Amabilidad V5: Ambiente V6: Mobiliario V7: Decoracin

V8: Marca V9: Exclusividad V10: Limpieza V11: Escaparate V12: Precio V13: Calidad V14: Localizacin V15: Promociones V16: Publicidad V17: Colocacin de los productos V18: Modernidad

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

VALORACIN DE LA DECORACIN Frecuencia Porcentaje Vlidos: 11 1,00 28 2,00 68 3,00 82 4,00 90 5,00 57 6,00 45 7,00 381 Total VALORACIN DE LA LIMPIEZA Frecuencia Porcentaje Vlidos: 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 1 2 8 19 35 316 0,3 0,5 2,1 5,0 9,2 82,9 Porcentaje Vlido 0,3 0,5 2,1 5,0 9,2 82,9 Porcentaje acumulado 0,3 0,8 2,9 7,9 17,1 100,0 43 100,0 100,0 11,8 11,8 100,0 15,0 15,0 88,2 23,6 23,6 73,2 21,5 21,5 49,6 17,8 17,8 28,1 7,3 7,3 10,2 2,9 2,9 2,9 Porcentaje Vlido Porcentaje acumulado

7,00 Total ESTADSTICOS

381

100,0

100,0

N Vlidos Perdidos Media Mediana Moda Desv. Tpica Rango Mnimo Mximo Percentiles 25 50 75

Valoracin de la decoracin Valoracin de la limpieza 381 381 0 4,4777 5,0000 5,00 1,5518 6,00 1,00 7,00 3,0000 5,0000 6,0000 0 6,7113 7,0000 7,00 0,7403 5,00 2,00 7,00 7,0000 7,0000 7,0000

La limpieza importa ms a los entrevistados que la decoracin. La variabilidad de las respuestas ha sido mayor en el caso de la variable decoracin. Asimetra y Curtosis Coeficiente de Asimetra (Skewness): = 0 distribucin simtrica > 0 Mayores desviaciones a la media para valores superiores a la misma. < 0 Mayores desviaciones a la media para valores inferiores a la misma. Coeficiente de Curtosis (Kurtosis): Concentracin en torno a la media. = 0 distribucin normal > 0 mayor concentracin en torno a la media que a la distribucin normal < 0 mayor dispersin. ESTADSTICOS Valoracin de la decoracin Valoracin de la limpieza 381 381 44

N Vlidos

Perdidos Asimetra Error tp. de asimetra Curtosis Error tp. de curtosis 11

0 0,128 0,125 0,660 0,249

0 3,042 0,125 10,138 0,249

PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIN CUALITATIVA DIRECTOS INDIRECTOS Reuniones de Grupo Entrevista en Profundidad Tcnicas Proyectivas

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