El arte de persuadir

El fin de la publicidad no es otro que el de dar a conocer a la gente ciertos

productos para luego venderlos. Se trata principalmente de artculos que las
personas no necesitan, o no se pueden permitir, o que incluso no quieren.
Consiste en crear una imagen proyectando un estilo de vida sin importar que
sea ridculo o que vaya demasiado lejos. Es una manifestacin de un
capitalismo exacerbado, no creis?
Es un gran negocio. Los creadores de imagen invierten millones de pesetas en
hacer llegar su mensaje. Ellos hacen estudios de mercado, seleccionan al
pblico al que estos anuncios se dirigen etc.
Cmo sois de conscientes de los pequeos trucos de esa gente? Os gusta
ver anuncios en la televisin o leerlos en las revistas, u os resbalan? Creis
que os influyen algo? Pensis que es malgastar el dinero?
La siguiente tarea os permitir profundizar un poco en todas estas cuestiones
con vuestros compaeros y compaeras.
Tarea
Habiendo visto varios anuncios de distintos productos de ambos paises y
observando los ejemplos que tenis delante, os proponemos lo siguiente:
Empezad diciendo vuestra opinin sobre los anuncios (preferencias,
impresiones, efecto ...).
examinad la/s imagen/es creada/s (poder, lujo, sentimentalismo ...);
comentad las tcnicas empleadas (lenguaje, grficos, fotografa ...) y el
efecto de los mismos;
tratad de describir qu diferencias hay al comparar ambos pases y
elaborad hiptesis de
ESTRATEGIAS PARA APRENDER A PERSUADIR
La comunicacin persuasiva se caracteriza por la intencionalidad de transmitir
una informacin llena de significado, que se dirige no slo a un individuo
receptor sino a muchos individuos que pueden ser audiencias y pblicos o
masas y que implica controlar, coaccionar o presionar.
Comunicacin persuasiva y cambio de actitudes
La problemtica de la persuasin, es que es una cuestin de cambio de
actitudes. Este cambio de actitudes guarda una relacin directa con la
formacin de climas de opinin en la opinin pblica sobre aspectos relevantes
como comportamientos de tipo econmico, cultural y poltico. El problema del
cambio de actitudes se relaciona con la intencin de la fuente, los efectos de
los procesos persuasivos e incluye varios factores que afectan al cambio de
actitudes:

Las condiciones fsicas y sociales bajo las cuales se forman y modifican las
opiniones, creencias y escala de valores.
Los cambios que se producen tanto en el desarrollo psicolgico del individuo
como los relativos a la experiencia vivida.
Los factores de personalidad que van siendo modificados como resultado de
sta comunicacin persuasiva.
Factores vinculados al xito de la persuasin
Un aspecto relacionado con la mayor o menor aceptacin del mensaje
persuasivo, es lograr una adecuada comprensin por parte del pblico, segn
sus necesidades y educacin, complementndose con el convencimiento de
los argumentos expuestos, adems de contar con la respuesta emocional del
mensaje. Los tres tipos de factores relativos al mayor o menor xito de la
persuasin son:
Estmulos comunicativos segn el medio, canal y mensaje.
Predisposicin psicolgica segn el tipo de personalidad.
Procesos mediadores de carcter psicolgico, como la atencin y
comprensin.
Tipos de textos persuasivos
Textos narrativos cuya finalidad es representar la realidad del hecho o de la
historia socialcotidiana. Pueden ser hechos de la actualidad (como
accidentes, sucesos financieros, guerras); o bien, ser historias reales o ficticias
crebles. Su objetivo es lograr que el receptor se identifique con lo narrado.
Textos argumentativos estn encaminados a obtener del destinatario la
aceptacin de las ideas expuestas. Incluye desde artculos de opinin hasta
anuncios comerciales y textos de propaganda poltica y religiosa. Se
caracterizan porque intentan explicar la realidad de una manera racional, pero
en el fondo del discurso existe un factor ideolgico que modifica el sentido del
texto hacia una direccin determinada.
Conviene probar varias tcticas
1.
Hgase con buenas listas de posibles compradores. Es posible alquilar listas
clasificadas y confiables a varias fuentes, entre las que se incluyen grupos
comerciales, organizaciones profesionales, asociaciones de alumnos o agentes
de listas. Gracias a dichas listas, podr confeccionar a medida mensajes de
correo electrnico destinados a distintos segmentos de clientes. Por ejemplo,
podr seleccionar clientes potenciales con los que considere que tiene gran
probabilidad de xito para hacerles llegar ofertas con descuento, o bien
reorganizar los mensajes para apelar a distintos grupos de edad. (Si desea
saber ms sobre publicidad a travs del correo electrnico, infrmese sobre
Microsoft List Builder; si desea saber ms sobre oportunidades de ventas,
infrmese sobre Microsoft Sales Leads.)
Convirtase en una autoridad. Encargue una encuesta o un sondeo del que obtener informacin
patentada sobre el mercado y haga pblicos los resultados a travs de la prensa o de un sitio
Web. La clave est en crear una fuerte demanda al generar credibilidad y reconocimiento,
afirma Jim DeSena, autor del libro The 10 Immutable Laws of Power Selling (Las 10 leyes
inmutables de la venta eficaz). Si puede convertir la encuesta en un acontecimiento anual, se le
considerar todo un experto en el sector.
3- Busque un socio. Cuando dos profesionales se complementan el uno al otro, pueden influir en
sus respectivos contactos para que le abran puertas al compaero, apunta Maura Schreier-
Fleming, autora del libro Real World Selling for Out-of-This-World Results (Ventas en el mundo
real con unos resultados de otro mundo).
6.
Lea los peridicos. Los diarios locales estn hasta los topes de clientes
potenciales con una necesidad especfica de su producto o servicio, explica
Heath Shackleford, a cargo del departamento de atencin al cliente de
Seigenthaler Public Relations en Nashville, Tennessee. Una consultora de
recursos humanos, por ejemplo, puede tomar nota de las fusiones o
expansiones que aparezcan en las noticias.
Por ltimo, no olvide el poder de los rumores positivos. Un consejero delegado
accesible para el personal o que se pone a disposicin de quien necesite resolver dudas
una vez finalizados los acontecimientos de promocin genera un boca en boca que
llega a odos de todos. Y este tipo de reconocimiento no es algo que pueda comprarse.
Simplemente se gana

Qu entendemos por oportunidad de ventas?
Se da por descontado que la funcin del departamento de publicidad consiste en tratar
de captar un inters tal que transforme a clientes indiferentes en clientes potenciales y
entusiasmados. La responsabilidad del equipo de ventas es aprovechar ese entusiasmo
del posible cliente y cerrar el trato.
Cuando las cosas se tuercen, el departamento de publicidad muestra el impresionante
nmero de llamadas de clientes, consultas a travs del correo electrnico, clics o
impresiones sobre la pgina Web que se remitieron a los compaeros de ventas y que
stos ignoraron. El personal de ventas, por su parte, sacude la cabeza quejndose del
esfuerzo dedicado a realizar el seguimiento de las cuestiones triviales y con escaso
fundamento planteadas por el departamento de publicidad. Todo lo que conseguimos
son gente que va a mirar escaparates, se lamentan los directores de ventas resentidos.
El motivo por el que ninguna de las partes gana es que ambas tienen razn.



TCNICAS DE VENTA

Podemos dividir el proceso de ventas en diferentes etapas:

PRE-ACERCAMIENTO: es el proceso de investigacin y de recoleccin de
informacin sobre el cliente que precede a la presentacin de ventas. Incluye
apariencia y actitud del vendedor, y su conocimiento del producto y del cliente.
ACERCAMIENTO: Tener un propsito, un ambiente cordial, una slida
declaracin inicial, interesar los 5 sentidos del cliente, escucharlo con atencin,
determinar las necesidades del cliente.

PRESENTACIN DE VENTAS: Charla de ventas y demostracin.

MANEJO DE OBJECIONES: Consiste en la utilizacin de diferentes
tcnicas: del punto mximo, de un tercero, de la explicacin, de la
demostracin, del boomerang, de preguntas, de la negacin directa.

CIERRE: Realizar un argumento de venta completo, relacionar las
caractersticas de ventas con los beneficios para el cliente, poner de relieve el
beneficio clave, lograr compromisos a lo largo de la presentacin, estar muy
atento a cualquier seal de compra que emita el cliente.

PRE-ACERCAMIENTO

Cmo iniciar una venta

Los primeros momentos que un vendedor pasa con un posible cliente son los
ms importantes de toda la presentacin. Se tiene que lograr que ponga
ATENCIN en nuestro producto ("captar al posible cliente"). Se debe
transformar la atencin del cliente en INTERS POSITIVO.

Estos son los pasos a seguir para ganar la atencin y pasar a la etapa de
inters:

La entrevista comienza con un buen acercamiento, que el vendedor debe
preparar con MUCHO CUIDADO. Para tal objetivo debe hacer un estudio
detallado del posible cliente, de modo que conozca:

Cules son sus necesidades, deseos, capacidad financiera y rasgos
especficos de carcter o de personalidad. Esto tambin puede averiguarse con
preguntas o escuchando sus comentarios.
Conocer el producto al detalle y los productos de la competencia.

Cmo lograr una buena impresin inicial:

El posible cliente debe convencerse de que el vendedor es una persona
INTELIGENTE, SINCERA y AMIGABLE. El vendedor debe VENDERSE a s
mismo antes de esperar vender el producto.

Los factores bsicos que ayudan a causar una buena impresin son:

Apariencia (buen vestir, cuidado arreglo personal).
Actitud (positiva, amigable, mostrar inters por el cliente, deseo de servirle).
Conocimiento del producto y de la competencia, y saber comunicarlo.

El cliente empieza consciente o inconscientemente a juzgar al vendedor en el
momento en que se presenta ante l. Los tres factores contribuyen a que el
cliente decida dedicarle unos minutos al vendedor, permitindole realizar en
forma efectiva su presentacin de ventas. Es importante que el cliente perciba
que el vendedor cree en su producto, en su compaa y en s mismo.

ACERCAMIENTO

La visita debe tener un propsito: a los clientes les molesta perder su tiempo,
por eso hay que PREPARARSE para la visita del cliente.

Se debe crear un ambiente cordial: que se inicie en forma amigable, as el
cliente se sentir predispuesto a escuchar la presentacin. Para esto es
recomendable:

Sonrer de manera franca y amistosa.
Mantener una actitud alentadora y considerada.
Hablar con claridad y demostrar seguridad (apretn de manos seguro).
Dentro de lo posible, conocer los nombres de sus clientes.

Preparar una slida declaracin o discurso inicial: Las primeras 25 palabras
que el vendedor pronuncia son las ms importantes de toda presentacin, por
eso se tienen que planificar muy bien. Estos son algunas sugerencias para
captar el inters del cliente:

Una pregunta: cuando el vendedor formula una pregunta, se contesta por
fuerza de la costumbre, por cortesa.
La curiosidad: se estimula la curiosidad del cliente, para que desee or mas
acerca de la propuesta. Hay que ser creativo.
Un inters especial: existe un inters personal muy fuerte hacia la SALUD,
INGRESOS, TRABAJO, CASA y PASATIEMPOS.
Hay que demostrar PREOCUPACIÓN por los intereses y se
logrará captar la voluntad de los clientes
Un obsequio: ofrecer un regalo a una persona la har sentirse obligada o
agradecida. Tambin puede ofrecrsele un servicio gratuito
Una recomendacin: se presenta amparado por un amigo o conocido del
cliente
Una exhibicin: de los modelos, muestras, medios audiovisuales y los
propios productos
Algo acerca del producto: es hacer un comentario acerca del producto al
empezar la venta. Esta declaracin no requiere mucho tiempo. Debe usarse
cuando el cliente est revisando el producto

Interesar los cinco sentidos del cliente: no apoyarse solamente en la vista; a los
clientes les gusta tomar contacto fsico con el producto.

Escuchar con atencin al cliente: toda conversacin de ventas es en dos
direcciones. Es tan importante lo que el vendedor dice como lo que escucha; y
en ningn momento es ms importante escuchar al cliente como en el
acercamiento.

Determinar las necesidades de los clientes: lo que el vendedor debe ofrecer a
su cliente es SATISFACCIN; para ello trata de comprender la situacin en
que se halla, ver el problema desde su punto de vista. Las preguntas son la
mejor ayuda. As estar en mejores condiciones de saber qu aspectos del
producto debe realzar y de qu manera presentar sus ms fuertes argumentos.

PRESENTACIN DE VENTAS

Esta es la etapa ms importante en la venta, porque aqu el cliente comprueba
si el producto hace lo que el vendedor dice.

El objetivo del vendedor es poner el producto en la mente del consumidor, para
eso tiene que transformar el INTERS que se form en la etapa de
acercamiento en DESEO de adquirir el producto.

Con una demostracin eficaz se consiguen 5 resultados:

Generar aprecio por el producto y deseo de poseerlo
La demostracin eficaz tiende a retener su atencin, previniendo toda
posible interrupcin
Le ofrece al cliente una experiencia real de uso del producto, lo cual
contribuye a que el producto se venda por s mismo
Tiende a reducir el escudo a la venta, porque borra la resistencia al gasto, y
eso hace que el cliente vea ms beneficios que barreras.
Ayuda a asegurarse la confianza del cliente.

Siete reglas para una demostracin exitosa: se quiere mantener la atencin y el
inters sobre el producto para que el cliente vea en l la solucin a sus
necesidades.

Planee y ensaye su demostracin: saber qu decir al momento de iniciar la
presentacin. Para que sean ms eficaces, deben ser planeadas, pensadas y
ensayadas una y otra vez, y hay que estar preparado para cualquier
inconveniente que pudiera surgir.

Base su demostracin en las ventajas de su producto para el cliente: descubra
las necesidades y deseos del cliente para mostrar cmo las caractersticas del
producto pueden satisfacerlas.

Demuestre primero las caractersticas obvias: generalmente la apariencia
externa. Como el cliente ya la percibi, siente que le interesan ms o le causan
mayor curiosidad. Se proceder luego a mostrarle las CARACTERSTICAS
OCULTAS , las que el cliente no puede ver. Estas caractersticas son el
ARGUMENTO DECISIVO DEL VENDEDOR. Siempre tener en mente que "la
caracterstica que el cliente considere la ms importante debe tener preferencia
ante los dems argumentos".

Deje que el cliente participe: a los clientes les gusta manejar, probar,
experimentar, etc., para convencerse de que el producto satisface sus
necesidades.

Vaya comprometiendo al cliente: tenemos que dialogar con el cliente. Deben
comprometerse ellos mismos con sus comentarios e ideas. Aqu el lenguaje no
verbal es prioritario, pues dar la pauta para ver si no est entendiendo o si hay
que cambiar la tcnica.

Presente el cuadro con claridad: el objetivo es que el cliente tenga su atencin
e inters puestos en el vendedor. Para eso existe la ayuda de material
audiovisual, folletos, muestras, etc. Es necesario que IMPACTE.

Est listo para el cierre, puede surgir en cualquier momento o suceso, sin que
se pida o se fuerce.

La presentacin se compone de dos momentos:

CONVERSACIN DE VENTAS: presenta la proposicin de ventas al odo
del cliente
DEMOSTRACIN: Presenta la proposicin de ventas al resto
de los sentidos: vista, tacto, olfato, y gusto. Puede convencer
al cliente del valor que llegar a tener su compra.

MANEJO DE OBJECIONES Y EXCUSAS

Ambas presentan obstculos que pueden impedir al vendedor realizar la venta.

Las objeciones son puntos de diferencia honestos, son razones vlidas para
no comprar. Deben ser bien recibidas, pues nos dan la pauta de que el cliente
se est comprometiendo con la presentacin de ventas.
Las excusas son falsas razones indicativas de que no desea comprometerse
con la compra.

Lo ideal es anticiparse a las objeciones, as se intercalan las respuestas a esas
objeciones. Generalmente se utiliza el anlisis de objeciones, en donde el
vendedor examinara el producto desde el punto de vista del cliente.

Procedimiento general para el manejo de objeciones

Escuchar con atencin la objecin: No interrumpir, mostrar seria
preocupacin y cortesa
Replantear la objecin: con palabras propias, para estar seguro de que se ha
comprendido bien la objecin
Aceptar la objecin antes de contestar: encontrar un punto de coincidencia
con el cliente
Contestar con brevedad: la respuesta no debe tomar mucho tiempo
Solicitar el pedido: uno de los mejores momentos para cerrar una venta es
tras haber contestado con xito una objecin

Mtodos especficos para manejar objeciones:

Del punto mximo: cuando la objecin es vlida y se presenta un punto
fuerte que contrarresta la objecin
De la explicacin: si la objecin proviene de la falta de conocimiento
respecto del producto
De la demostracin: una demostracin vale ms que 1000 palabras, y a
menudo logra contrarrestar lo que el cliente objeta
Del boomerang: una objecin esencial se transforma en un punto de venta
De preguntas: se busca que el cliente conteste su propia objecin
De la negacin directa: cuando la objecin se presenta en forma de
pregunta, se puede negar con firmeza y confianza

CIERRE

El propsito del cierre es inducir al cliente a que acte, siguiendo su propio
convencimiento, y compre.

CMO PREPARAR UN CIERRE EXITOSO

Hay que realizar una charla de ventas y una demostracin eficaz. Luego
responder a las objeciones. Para cerrar la venta se recomiendan 5 pasos:

Hacer una charla de venta completa: seguir todos los pasos descritos para
una venta exitosa
Relacionar las caractersticas de ventas con los beneficios para el cliente
Poner de relieve el beneficio clave
Lograr compromisos a lo largo de la presentacin
Estar atento a cualquier seal de compra

Tcnicas especficas para "rematar" una venta:

Solicitar directamente el pedido
Revisar los puntos de ventas (concentrar todos las caractersticas
importantes al cierre)
Comparar las ventajas con las desventajas
Asumir el cierre (estar convencido y tener una actitud de haber cerrado)
No ofrecer otra opcin (decisin de compra favorable, no darle la
oportunidad de decidir entre comprar o no)
Sugerir la posesin (como si ya fuese suyo)
Hacer un cierre con un obsequio (darle algo gratis)
Hacer un cierre de ltima oportunidad (deseo de ganar, aprovechar la
oportunidad y el miedo de perder la ocasin)
Hacer un cierre condicionado (mantener la factura u hoja de pedido desde el
principio)


























Cautive a los clientes
Ofrezca un trato individualizado
Por Philipp Harper
Si cree que un servicio de atencin al cliente correcto basta para lograr la satisfaccin
del cliente, quiz debera planterselo de nuevo.
Segn Sheri Bridges, profesora de estrategias de comercializacin en la universidad
Wake Forest (Estados Unidos), lo fundamental hoy en da es cautivar al cliente, es
decir, ofrecer un trato tan personalizado que se tienen en consideracin tanto las
preferencias como las necesidades de cada individuo.
Aunque con nombres diversos administracin de relaciones con los clientes o
relaciones individuales, la personalizacin de servicios la practican empresas de todos
los tamaos y de todos los sectores econmicos. Se apoyan en la tecnologa (PC,
herramientas de administracin de bases de datos o Internet, por ejemplo) para
profundizar en su conocimiento de los clientes y acercarse a ellos ms de lo que han
hecho jams.
Esta forma de pensar no se puede implantar por las buenas en la empresa, afirma Martha
Rogers, fundadora junto a Don Peppers de la firma Peppers & Rogers Group y gur del
concepto de administracin de relaciones con los clientes, sino que debe adoptarse
como un principio ms de la mentalidad general de negocio. Dicho de un modo sencillo,
la atencin al cliente personalizada se divide en tres pasos: identificar al cliente, conocer
al cliente y prestar servicio al cliente.
Fije con precisin el objetivo de sus mensajes
En palabras de la profesora Bridges: La esencia de un buen servicio de atencin al
cliente es una buena delimitacin de objetivos. El mensaje es difano: no merece la
pena desvivirse por clientes que no van a corresponder a las atenciones con
adquisiciones continuas del producto o servicio que se ofrece. Y contina: Persiga a
clientes que sepan apreciar las ventajas ofrecidas y que lo demuestren no mostrndose
reticentes a abonar una cantidad por disfrutar de esas ventajas.
stas son dos claves para acertar de pleno:


Olvdese de la cuota de mercado; en vez de en eso, piense en la cuota de clientes,
en su grado de lealtad, en el dinero que est dispuesto a gastarse cada uno en sus
productos. El objetivo de la publicidad personalizada ha de ser fomentar la
implicacin de los clientes.

Aprenda a identificar a los malos clientes. No vale la pena que dirija sus atenciones
a los que slo adquieren el producto cuando est de oferta y, si no, se lo compran a
una empresa de la competencia o los que, cuando adquieren su producto, se quejan de
manera constante, ni tampoco trae cuenta que pierda su tiempo en ellos.
Una cosa es identificar un cliente leal y otra muy distinta, cultivar su lealtad. Para
hacerlo, hay que conocer al cliente.
La informacin es poder
Para hacerse con un cliente, es preciso conocerlo mejor que cualquier otro, asegura
Martha Rogers