UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO UNIDAD DE POSGRADO MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS V PROMOCIN

GESTION DE MERCADEO

AUTORES:
Fuentes Valenzuela Gabriela Briones Miguel Angel Tapia Juan Carlos

DOCENTE TUTOR: ING. MARTHA MACIAS SANCHEZ, M.SC.

QUEVEDO 2011

I.

RESUMEN O ANTECEDENTES DEL CASO

Choluteca fue uno de los siete departamentos originales en que se dividi Honduras tras su independencia, en 1825, y el ms meridional de este pas. La evaluacin de presente proyecto analiza la factibilidad para instalar una granja para engorde de pollo y poder comercializar la carne por partes de una libra enfocada su comercializacin especficamente a la pulperas de la ciudad de Choluteca, para lo cual se realizarn los estudios respectivos, desde el punto de vista de Mercado, Tcnico, Econmico y de Rentabilidad Econmica. La evaluacin de proyecto inicia con el estudio de Mercado, donde se analiza la demanda investigando sobre la necesidad insatisfecha en el mercado de pollos de engorde de excelente calidad, comprende el anlisis de la oferta donde se darn a conocer que otras empresas en la zona sur se dedican a la actividad de engorde y venta de pollos y el anlisis de la comercializacin del mismo, determinando cuales sern los medios que se emplearan para hacer llegar nuestros productos a nuestros clientes. II. IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA

La iniciativa de inversin en una granja para engordar pollos surgi de la necesidad de la poblacin Hondurea y especialmente de Chuluteca de tener acceso a un componente de la canasta bsica como lo es la carne pollo, ya que esta es accesible a la poblacin de todos los niveles sociales por la calidad del producto y por el menor precio que tiene la carne. III. A. Anlisis de la Situacin Medicin de Demanda del Mercado

Para cuantificar la demanda se van a utilizar dos fuentes de informacin como son:

Fuente primaria: Entrevista con expertos, encuesta a dueos de pulperas y mercaditos, supermercado, despensas familiares. Fuente secundaria: Datos estadsticos de ALCON, estadsticos del Registro Tributario del Municipio de Chuluteca, internet, etc.

En el anlisis de los datos primarios el proyecto se considera en un nivel de confianza del 95% con un error del 5% en los resultados de la encuesta. La determinacin de la varianza, la cual es fundamental para el clculo del tamao de la muestra se aplico un muestreo de 30 encuestas, esta se aplico a pulperas que estn vendiendo carne de pollo. El total de pulperas en Chuluteca es de $350; de acuerdo al instrumento aplicado el 80% de ellas venden pollo y el 20% no, por lo tanto la demanda en libras de pollo semanal se calcula multiplicando el consumo promedio semanal por pulpera por el total de pulperas registradas en la Municipalidad de Choluteca por el 80%. Semanal D=43lbs X 350 X 0, 8 = 12040LB/semana Anual pollo La carne de pollo es uno de los productos que se consume en casi todo el mundo, siendo un producto nacionalmente necesario para los hondureos, ya que es imprescindible en la dieta alimentara por su bajo contenido de carbohidratos en relacin a las carnes rojas, tiene un alto grado de preferencia por aquellas personas que son disciplinadas en el cuidado de su salud, por su sabor y su contenido proteico necesario para una buena dieta. B. Naturaleza de la Demanda D= 12040 lbs./semana X 52 semanas/ao = 626080 lbs /ao de

La empresa es del tipo de produccin agroindustrial porque a dems de producir el pollo se procesa este para poner la carne a disposicin del mercado siguiendo un proceso tecnolgico de inversin significativa.

La demanda es dependiente porque, Segn informacin sobre la demanda de carne de pollo en el ao 2004 fue de 9.123,840 lbs. en la ciudad de Chuluteca, por lo que la demanda correspondiente a pulperas es aproximadamente un 7% segn la Asociacin Nacional de avicultores de Honduras. Hay que satisfacer a una demanda del 28% anual de las pulperas, tomando en cuenta que este porcentaje y la capacidad de inversin de los promotores de la AVICOLA LA UNIN deban producir 3500 lbs. Semanales correspondiente a una produccin anual de 48000 pollos con un peso promedio de 3,5 lbs. /pollo para un total anual en libras de 168000 lbs./ao. C. C.1. Anlisis de la Estrategia Empresarial

La empresa seguir una estrategia de enfoque en el sentido de participar en atender un porcentaje de la demanda total de carne de pollo para ofrecer un producto competitivo en precio y calidad, para lograr esta estrategia deber analizar la factibilidad de instalar una granja para engorde de pollo y poder comercializar la misma en partes de una libra enfocada a la comercializacin especficamente a pulperas de la ciudad de Chuluteca, para lo cual se realizara los estudios respectivos, desde el punto de vista mercado, tcnico, econmico y de rentabilidad econmica. C.2. Crecimiento

El terreno para la planta y la granja tendr un rea aproximada de 0.69 manzanas, donde se instalarn 3 galpones de 200 mts. 2 de servicio cada uno, la planta de empaque con sus respectivo cuarto fro. En lo referente a la materia prima, en principio ser el Grupo ALCON quien vender los pollos de un peso promedio de 44 gramos de un da de nacidos y tambin el concentrado respectivo, la empresa tendr que hacer esfuerzos en el futuro para fabricar su propio concentrado para disminuir costos y mejorar la productividad.

La capacidad instalada y el equipo clave de la granja, como cuarto fro, criadora de polos, escaldadora, desplumadota, se encuentran disponibles a la venta en el mercado nacional, con estos recursos disponibles se podr alcanzar la produccin de 1000 pollos / semana, para un total de 48,000 anuales. C. 3. Permanencia La capacidad instalada y el equipo clave de la granja, como cuarto fro, criadora de polos, escaldadora, desplumadota, se encuentran disponibles a la venta en el mercado nacional, con estos recursos disponibles se podr alcanzar la produccin de 1000 pollos / semana, para un total de 48,000 anuales. D. TENDENCIAS DEL MACROENTORNO

E. 1. Socioculturales Choluteca est ubicada en el sur de Honduras, tiene una superficie total de 4360 km2, su poblacin es de aproximadamente de 395.000 habitantes, cuenta con muchos terrenos que son utilizados para la agricultura, la pesca, azucareras, camaroneras, etc. En los ltimos aos ha desarrollado sus infraestructuras, hay varios hoteles y muchas diversidades para los pobladores de esta ciudad y los que lo visitan. E.2. Demogrficas Se analizo la densidad poblacional y se determino que en un pas joven pujante con el modernismo como principal auge, la poblacin en las principales ciudades est en su mayora dentro de nuestro grupo de mercado meta. Choluteca est ubicada en el sur de Honduras, tiene una superficie total de 4360 km2, su poblacin es de aproximadamente de 395.000 habitantes, cuenta con muchos terrenos que son utilizados para la agricultura, la pesca, azucareras, camaroneras, etc. La cabecera del departamento es la ciudad de Choluteca, que

es cruzada por el ro Choluteca que atraviesa el departamento, para llegar a la ciudad se pasa por el Puente de Choluteca. En los ltimos aos ha desarrollado sus infraestructuras, hay varios hoteles y muchas diversidades para los pobladores de esta ciudad y los que lo visitan. Debido principalmente a que los productos de la empresa avcola La Unin estn dirigidos prcticamente a la totalidad de la poblacin, no es una empresa que se vea afectada notablemente por los cambios demogrficos. Avcola La Unin funcionar en los mercados desarrollados, de ah que las ventas sean cada vez mayores debido principalmente a la extensin de la cultura del consumo. Lo que s es cierto es que la poblacin y los alimentos se encuentran en relacin inversa por diferente progresin de crecimiento. La poblacin crece en progresin geomtrica, mientras que los alimentos los hacen en progresin aritmtica. E.3. Polticas y Legales Se harn todos los trmites legales de patentes, financieros y de impuestos requeridos por nuestra legislacin. E.4. Tecnolgicas Se utilizara la tecnologa de punta, en elaboracin y en ventas de producto, como Internet, lneas telefnicas etc. La tecnologa aplicada en el proceso de engorde no requiere mano de obra especializada, recurriendo a un asesor tcnico en el proceso pecuario que lo

proporcionar el proveedor de concentrado y pollitos. Respecto al proceso de empaque la tecnologa es semiautomtica. E.5. Econmicas Segn el informe de mayo de 2004 del INE, en Honduras hubo un aumento de la pobreza que fue de un 63,3% a un 65,5% entre el 2002 y el 2003. Pero estimaciones de organismos no gubernamentales indican que el crecimiento fue an mayor dentro del mismo perodo; del 72% al 82%. La Encuesta observ tambin que el 63,5% de los hogares afrontan la pobreza porque sus ingresos no cubren la canasta bsica de consumo familiar (de 62,20 dlares al mes). Cul es el poder adquisitivo del salario mnimo? Si se compara el salario mnimo por jornada para el ao 2004, ubicado alrededor de 72 Lempiras, y el valor de la canasta bsica para una familia de cinco personas, ubicado alrededor de 131 Lempiras, se puede observar que un SM puede comprar un poco ms de la mitad (55%) de una canasta bsica. Esto implica que dos miembros en el hogar tienen que trabajar para poder comprar la canasta bsica, La canasta bsica comprende unos 180 alimentos elementales: vestuario, vivienda, educacin, salud, bienes y servicios. Pero en la prctica se reduce a unos cuantos productos (maz, arroz, frijoles, aceite, azcar, entre otros).

E.6. Competitivas Entre los productos que compiten con la carne de pollo estn la carne bovina, Embutidos, Carne porcina, Pavo. Adems existen fuertes competidores que hay a nivel nacional tales como MR. POLLO, POLLOS ORO, los cuales tienen una economa de escala, por lo que ser necesario tomar las medidas precautorias

estableciendo estrategias competitivas que permitan competir eficientemente en el mercado en el cual se pretende penetrar. E Fortalezas y Debilidades

G.1. En Mercadeo Fortalezas  Fcil acceso a un componente de la canasta bsica como lo es la carne de pollo.  Consumido por todos los niveles sociales por calidad del producto y menor precio. Debilidades  No alcanzar los niveles de competitividad con las marcas conocidas a nivel nacional. G.2. En Produccin Las fortalezas de la produccin son que los requerimientos de materia prima e insumos se encuentran disponibles en el mercado lo cual permite al proyecto disminuir los costos por importacin. Y el pleno conocimiento del proceso de engorde y empaque de la carne de pollo por lo que el proyecto es tcnicamente factible. Una de las grandes debilidades de la produccin es no fabricar en principio el concentrado para el engorde de los pollos. G.3. En la Gerencia Fortalezas  Disponibilidad de infraestructura bsica favorable

 Proveedor brinda asistencia tcnica especializada Debilidades  Falta de experiencia en el negocio G.4. Financiero  La cantidad mnima a producir para el primer ao est muy cerca de la produccin anual en libras de la empresa, esto demuestra que aun la empresa en su primer ao de operaciones no tiene perdidas.  La tasa de endeudamiento es de 0.41, la empresa est financiada por medio de deuda en un 41%. G.5. En Investigacin y Desarrollo Investigar y desarrollar nuevas estrategias que permitan aumentar la productividad al ms bajo costo de produccin. Capacitar al personal tcnico sobre tcnicas y prcticas desarrolladas en el proceso de produccin, cumpliendo polticas gubernamentales en una forma amigable al medio ambiente. G.6. En Recursos Humanos Formar estructura, adecuada y profesional para la organizacin. Atraer y retener el personal para laborar en la empresa, evitando as la rotacin del mismo. Implementar capacitacin continua para el personal administrativo. siendo

G. Naturaleza de la Competencia

IV. FODA Fortalezas Disponibilidad de infraestructura Tecnologa de punta para la produccin avcola Asesora tcnica disponible Mano de obra calificada.

Oportunidad Crecimiento acelerado de la poblacin Accesibilidad a crditos. diversidad de insumos para la crianza de pollos

Debilidad No conocer a la competencia Contar con una cartera de clientes interesados

Amenazas Enfermedades que afectan a la produccin avcola Importacin de pollo de otros pases a bajos precios

V. Objetivos Producir un pollo de calidad a travs de una buena alimentacin y manejo adecuado por Avcola La Unin compitiendo en un nicho de mercado conformado por pulperas de la ciudad de Choluteca mediante un canal de comercializacin del tipo productor minorista. Objetivos Especficos:  Lograr rentabilidad para los inversionistas durante el periodo de proyeccin del proyecto.  Establecer compromisos duraderos con nuestros proveedores  Contribuir al desarrollo agroindustrial de la zona sur. VI. Alternativas de solucin al problema La primera alternativa para el proyecto es utilizar los desechos tanto slidos (vsceras) como lquidos (sangre) de los pollos para la creacin de alimento concentrado reduciendo el costo y el tiempo para hacer posible la expansin de la industria avcola tanto nacional como internacionalmente. La segunda alternativa es contratar con un Asesor Tcnico Pecuario ya que es la persona ms adecuada para realizar las tareas propias del proceso productivo y alimentario animal, desde el quehacer a nivel predial centradas en el manejo reproductivo hasta la industrializacin de los productos pecuarios y el control de calidad en toda la cadena productiva. La tercera alternativa es contar con el personal de mantenimiento dentro la planta ya que maquinaria. estos son los encargados de evaluar peridicamente la

VII. Decisin A partir de este proyecto se desarrollo el proceso de engorde, procesamiento y venta de pollo, basada en estudios realizados por el departamento de investigacin y desarrollo de la empresa AVICOLA LA UNIN siguiendo los procesos necesarios para hacer posible la elaboracin de este producto. La calidad de la carne de pollo es un factor importante para la venta de la misma, ya que este es un producto vitamnico para la poblacin de Honduras especialmente la de Choluteca. Aunque la investigacin de mercado realizada, determino que existen varios competidores dentro de este mercado, esto representa una amenaza para AVICOLA LA UNIN. Segn las encuestas realizadas, se encontr que existe un gran porcentaje de personas que consumen carne de pollo, esto significa que el mercado est preparado para la introduccin y comercializacin de este producto. En cuanto al aspecto financiero se puede destacar que el proyecto es viable, pues se obtuvo un TIR del 67,79% y el VAN es de $ 904,567 lps. El TIR es un valor positivo y mucho ms alto de la TMAR de 38,19%, sin embargo al pasar el tiempo se observara que este ndice disminuir por el crecimiento de la competencia, ya que har lo que este a su alcance para obtener parte del mercado, por lo tanto, a travs de la publicidad se puede ampliar el mercado, contrarrestando la competencia y posicionndose en el mercado, es decir, se convierte en una herramienta para incrementar las ventas y seguir manteniendo su calidad.

A. Recomendaciones Resultara importante investigar las variables gusto y sabor, debido a que la mayora de los consumidores tienden a confundir el sentido del gusto con el olfato, ya que en la prctica no es fcil distinguir al momento de degustar cual de las carnes de pollo es ms sabroso; de all que muchas de las preferencias vehementes basadas en el sabor estn asociados a la marca favorita. De igual forma se debe indagar la influencia dominante que ejerce el comerciante o tendero en la decisin de compra del consumidor en razn del crdito, que obliga al consumidor, en la mayora de los casos, a comprar lo que no desea, sino lo que le impone el vendedor como nica opcin de compra, reconociendo adems los compromisos o negocios comerciales existentes entre las empresas y distribuidores de la carne de pollo con los vendedores minoristas de la ciudad, que obliga a estos a suministrar exclusivamente una marca. Comunicar acerca de las ventajas de usar Pollo Galn en la preparacin de las comidas, apoyando una imagen de alta calidad de Pollo Galn a travs de las campaas de comunicacin que debern realizar. Realizar descuentos y promociones especiales para dueos de las pulperas estos sern descuentos especiales por factura a las tiendas que hayan vendido una mayor cantidad de productos AVICOLA LA UNIN en un tiempo lmite y se entregara como promocin a estas tiendas de Pollo Galn gratuitamente para que sea vendido en su dependencia. La empresa ofrecer a los distribuidores y a los canales de distribucin varios servicios como proveer informacin sobre los pedidos y horarios, a travs de los pre-vendedores, personal de oficina y personal de distribucin.

PROYECTO AGRICOLA RICO POLLO La produccin de pollo de engorde para la comercializacin constituye una actividad, que experimenta constantemente avances en los campos que se relacionan con aspectos genticos y nutricionales. El pollo de engorde encabeza la produccin de carne en su primera labor de convertir eficientemente ingredientes de origen animal y vegetal en alimentos con protenas de alta calidad. Por medio de la actividad avcola el hombre domestica, cra y aprovecha las distintas clases de aves con el propsito de siendo una de ellas la crianza y engorde de pollo. La propuesta de inversin de la crianza y engorde de pollo para la comercializacin en el cantn de Quevedo es factible debido a sus condiciones climticas y a su alta aceptacin dentro de la Dieta alimenticia. Desde el punto de vista socioeconmico sta genera fuentes de trabajo, beneficia a los avicultores para seguir el ejemplo y en consecuencia al cantn en general La crianza y engorde de pollos es una actividad avcola poco desarrollada en el cantn, y la demanda para el consumo o para su industrializacin exige animales de buena calidad, es decir mayor porcentaje de carne y menor proporcin de grasa. La carne de pollo es un excelente sustituto de otros tipos dentro del mercado local, debido a su agradable sabor y a los subproductos que de l se pueden derivar, es por ello que se considera que este proyecto puede ser de gran beneficio para Quevedo ya que la existencia de una demanda potencial la cual justifica el desarrollo del mismo. obtener productos y subproductos que se destinan a la satisfaccin de sus necesidades bsicas

ANALISIS FODA
FODA DESCRIPCION
Condiciones geogrficas adecuadas VALOR 0-1 DESEMPEO 1-10 TOTAL %

0,30 0,30 0,20 0,20

TOTAL

10 10 9 9
3,80

3,00 3,00 1,80 1,80

9,60

31,25 31,25 18,75 18,75

100,00

F
FORTALEZAS

Cadena productiva que fomenta la competitividad del sector Alianzas estratgicas entre las empresas del sector Alta tecnologa Mayor consumo de carne de pollo, con relacin a otras carnes

1,00

0,30 0,30 0,20 0,20

TOTAL

10 9 8 8
3,50

3,00 2,70 1,60 1,60

8,90

33,71 30,34 17,98 17,98

100,00

O
OPORTUNIDADES

Inters de inversin extranjera, para invertir en la industria avcola Desarrollo de nuevos proyectos La demanda es creciente (crecimiento poblacional) Desechos que afectan al medio ambiente

1,00

0,30 0,20 0,30 0,20

TOTAL

8 8 8 9
3,30

2,40 1,60 2,40 1,80

8,20

29,27 19,51 29,27 21,95

100,00

D
DEBILIDADES

Deficiente planificacin de produccin avcola Poco proveedores de insumos calificados para el desarrollo de aves Falta de seguimiento y comunicacin de las empresas hacia y con sus distribuidores Leyes ambientales que prohbe los desechos en la cuidad

1,00

0,30 0,20 0,20 0,30

TOTAL

7 8 8 10
3,30

2,10 1,60 1,60 3,00

8,30

25,30 19,28 19,28 36,14

100,00

A
AMENAZAS

Enfermedades provenientes de diferentes lugares del mundo Posible incremento de los costos de produccin por impacto ambiental Polticas burocrticas

1,00

FACTOR INTERNO FACTOR EXTERNO FACTOR POSITIVO FACTOR NEGATIVO

(F - D) (O - D) (F + 0) (D + A)

= = = =

9,60 8,90 9,60 8,20

8,20 8,20 8,90 8,30

1,40 0,70 18,50 16,50

SEGMENTACION DEL MERCADO El producto est dirigido a la poblacin quevedea en general. Vals 1.- El segmento est enfocado a los propietarios de pulperas Vals 2.- Los clientes adquieren la carne blanca por salud, en lugar de adquirir carnes rojas o de cerdo. Geogrficas.- Personas que vivan en la ciudad de Quevedo y sus alrededores. Caractersticas socio demogrficas.- Esta dirigido a personas entre 2 a 60 aos de edad. Econmicas.- Enfocado a la poblacin que perciba un ingreso promedio de USD. 5 por da. Sociales.- Vamos a captar todas las clases sociales, en el entorno de la cuidad de Quevedo encontramos clases sociales media, media alta, media baja, baja y pauprrima. Comporta mental.-El producto ser adquiri en un promedio de dos veces al da, cuatro das por semana. Opciones bsicas de posicionamiento.- Se enfoca a una opcin d posicionamiento no diferenciada, debido a que se distribuye un mismo producto en este caso el pollo en diferentes canales de distribucin.

MIX DEL MERCADO Producto.- Los productos que se comercializaran son: y y y Pollo al vacio (entero) Menudencias de pollo Embutidos de pollo

Es un tipo de producto de consumo, que a su vez es de conveniencia bsica, porque se consigue con facilidad y a bajos costos. El producto RICO POLLO es un producto netamente tangible, va a ser entregado con un empaque primario con una marca nica. El producto se encuentra dentro del ciclo de vida en una etapa de introduccin dentro de la ciudadana quevedea. Precio.- El valor monetario del producto es de USD 1,25 por libras, y estos son precios de penetracin, debido a que vamos a ofrecer descuentos y promociones de nuestros productos a los consumidores. Promocin Se va a implementar publicidad comercial a travs de radio, prensa escrita y televisiva de la localidad. Se va a capacitar a su fuerza de venta que nos va a permitir llegar al consumida de manera efectiva. Adems de implementar promociones en los producto, es decir, por la compra de cada producto principal (pollo entero), lleva un subproducto (embutidos de pollo o menudencias). Plaza.- En nuestra proyecto el producto RICO POLLO va ha ser distribuido a travs de canales distribucin como pulperas y minimarket para llegar al consumidor.

Este tipo de canal es de tipo corto indirecto, debido a que antes de que el producto llegue al consumidor final se lo entreguemos a un intermediario para que este lo distribuya. Se lo va a distribuir a travs de un sistema dual, entregando el producto a canales de distribucin que son competencia entre s. Estrategias de comunicacin Se va a implementar estrategia de atraccin, con el fin de hacer ms llamativo nuestro producto en el mercado. Estrategias corporativas.- Vamos a implementar una integracin vertical hacia atrs, comenzando a elaborar nuestro propio balanceado, denominado BALANCEADO RICO POLLO, con la finalidad de abaratar costo que nos van a permitir incrementar nuestras utilidades. Estrategias de Rentabilidad.para mantener una liquidez. Gestin de marketing.- Dentro de la gestin de marketing, vamos a emplear una estrategia de ataques de flancos, debido a que vamos a aprovechar los segmentos de los que no se ha preocupado la competencia. Se implementar estrategias de explotacin,

debido a que se aprovechar los descuentos implementados en la penetracin