CURSO RAPIDO ESTRATEGIAS DE CAMPAA Ocho claves para armar el libreto de una campaa poltica

Germn Medina asesor campaas como las que llevaron a Alan Garca a la Presidencia del Per y a scar Arias a la de Costa Rica, a Enrique Pealosa a la Alcalda de Bogot y a Sergio Fajardo a la de Medelln (Colombia).

Los asesores de marketing poltico son como libretistas: elaboran guiones que representan los candidatos para cautivar electores. Por eso las campaas se parecen a una obra de teatro: hay que representar algo y convencer al auditorio (a los ciudadanos) de que todo es verdad y est ocurriendo. A veces, como en el mismo teatro o en las telenovelas, el espectador sabe que lo que ve no es cierto del todo, pero termina creyndolo. Las campaas tienen entonces: - Un protagonista: el candidato quien es el personaje central. - Unos amigos del protagonista: quienes lo rodean y aparecen pblicamente apoyndolo (llammoslos su partido o movimiento poltico). - Un escenario: compuesto por toda la parafernalia que constituye la campaa y la hace visible (afiches, vallas, camisetas, almuerzos, hasta plata para comprar votos en las que juegan sucio...). - Un vestuario: que hace lucir bien al candidato ante el pblico (con maquillaje incluido y retoque de las fotos para hacerlo ver ms joven y bonito). - Una trama: el discurso que repite y repite de memoria. - Y unos antagonistas: infaltables en toda obra. Son los opositores, es decir, los otros candidatos. Con eso slo falta el libretista, la persona que ordena todo y lo pone a marchar en orden para que la cosa funcione. Ese es el asesor o los asesores de marketing poltico. Uno de ellos, Germn Medina, publicista, asesor poltico y experto en esta rama del mercadeo, explic las que a su juicio son las 8 claves en toda campaa. Lo hizo en la conferencia Cmo gritar para que voten por m, invitado por la Especializacin en Comunicacin Poltica, de la Universidad EAFIT, de Medelln. Medina es en la actualidad asesor de la campaa presidencial de Sergio Fajardo Valderrama. Haciendo gala del gran pragmatismo con el que actan quienes desempean esta labor, Medina coment los puntos para armar el libreto, esa estratagema para cazar votos: 1. LOS TIEMPOS DE CAMPAA Nadie vota por una persona que no conoce y nadie tiene una imagen de quien no conoce, dice Medina. Por eso hay que disear la campaa, armarla con gente y

dinero, y ponerla a funcionar para que todo est listo en el momento exacto en que deba entrar a escena. Parte de una investigacin sobre los puntos fuertes y dbiles del candidato, de los opositores, de la cultura poltica de los electores, del entorno que rodea a la campaa, etc. A partir de ella se monta la estrategia de trabajo. Luego: - Se crea la estructura de la campaa. - Se empieza a pensar en la publicidad. - Se estudia la hoja de vida del candidato: para resaltar lo positivo que ha hecho y pensar por dnde lo pueden empezar a atacar. - Se definen sus propuestas. - Se buscan validadores, es decir, aquellas personas de diferente condicin social que pblicamente lo van a apoyar. - Se piensa cmo el candidato puede generar emocin entre la gente porque las campaas buscan despertar ms la emocin que la reflexin entre los ciudadanos. - Se define cmo se ensear a los electores a votar por ese candidato y no por otro. - Se define cmo se invitar a votar. 2. LOS TEMAS DE LA CAMPAA Medina es directo y, como se dijo, pragmtico: Ms que propuestas [insistir en ellas], es conectar la campaa con el sentimiento de la gente. Es determinar en qu eje de solucin est la necesidad de la ciudadana. Considera que la gente no lee las propuestas, sino que se conecta con ellas y que por ello las campaas definen para su promocin el tema que ms le interesa a los electores y sobre l se concentra el discurso. 3. LA IMAGEN QUE HAY QUE PROYECTAR Afirma que puede ser el 50% de la campaa: a un candidato se le juzga por su imagen y no tanto por sus propuestas: La imagen puede llegar a ser ms fuerte que las propuestas, que las palabras, que la misma realidad. Todo es juzgado por las apariencias. 4. LA UNIDAD QUE SE DEBE PROYECTAR El candidato tiene que decir siempre lo mismo, igual que todos aquellos que le rodean. Hay que repetir, repetir y repetir casi con disciplina militar: Repetir incluso lo que uno cree que la gente sabe. 5. UNA GIL TOMA DE DECISIONES No perder tiempo en discusiones, sino actuar con prontitud en todos los asuntos de la campaa. 6. TENER UNA ESTRATEGIA DEFINIDA Esa estrategia, cuenta Medina, es un plan integral en que cobra sentido todo lo que hace la campaa y todo lo que comunica o deja de comunicar. 7. EL CANDIDATO Es todo: es el producto, el empaque, la voz, quien tiene una historia que la gente identifica. 8. CREATIVIDAD AL PRESENTAR EL MENSAJE Pensar en lo novedoso, lo llamativo, en lo que nadie haya pensado antes.

Aunque ya empezaron las campaas para las elecciones del 14 de marzo prximo, en las que se escoger a los nuevos miembros del Congreso de la Repblica , Medina es claro tambin en decir en que el grueso de los ciudadanos en Colombia realmente se conecta con estos procesos polticos ocho das antes de las elecciones y que ese es el momento definitivo. An as, ese libreto es seguido y estudiado desde mucho antes porque, como en el teatro, el que se salga de ese guin corre el riesgo de daar el montaje. Y es que una campaa es tambin eso: un montaje.