CMO CREAR VALOR EN LA EMPRESA

Este artculo brinda una introduccin de lo que significa la gestin de creacin de valor y sus beneficios dentro de una empresa.

urante la ltima dcada hemos sido testigos de profundos cambios a nivel poltico, social, econmico y tecnolgico que han reformulado significativamente las condiciones exigidas por los mercados para poder competir, y han hecho de la distancia geogrfica un factor no significativo en materia de intercambios. Frente a este contexto, las empresas disponen de un enfoque de gestin que les permite descubrir sus ventajas respecto de sus competidores y aquellos elementos que generen valor para la misma, de manera de dirigir la atencin hacia el desarrollo de estos elementos y desalentar la inversin en aquellas reas que no contribuyan a su crecimiento. Esta nueva perspectiva de administracin de la firma basada en el valor requiere concentrarse en el largo plazo, es decir, evaluar una determinada inversin respecto de su posibilidad de generar flujos de fondos positivos en el futuro. Segn este enfoque, la compaa debe llevar a cabo inversiones que permitan obtener rendimientos por encima del costo del capital para crear valor. En caso contrario estar destruyendo valor.

Relacin productividadrentabilidad valor agregado Tal como puede observarse en el grfico, existe una relacin muy estrecha entre la productividad de la firma, la creacin de valor para el accionista y el nivel de empleo. En este caso se mide la generacin de valor a travs de la ganancia remanente de la firma despus de haber considerado la incidencia del costo del capital propio y ajeno. El proceso de generacin de valor puede visualizarse de la siguiente manera: La mayor inversin en incentivos en el capital humano por parte de la firma, estimula un mejor desempeo de su personal, que se traduce en un uso ms eficiente de los recursos disponibles, una disminucin de los costos y un incremento de productividad. Esta mayor productividad laboral permite a la compaa acceder a mayores oportunidades de crecimiento, que aumentarn su rentabilidad y por ende su valor econmico.

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Mayor valor de la Firma

Mayor inversin en incentivos al capital humano

Mayor rentabilidad

PROCESO DE GENERACIN DEL VALOR

Mejor desempeo del empleo

Mejores oportunidades de crecimiento

Mayor productividad de la empresa

Informacin necesaria para evaluar la generacin de valor Para analizar la capacidad de la empresa para crear valor se debe contar con informacin completa, es decir, se deben contemplar las pretensiones de todos los agentes de la firma: consumidores, personal, gobierno (va impuestos) y administradores. Los accionistas de la firma son los nicos que utilizan informacin completa, ya que al ser beneficiarios residuales, reciben dividendos despus que la compaa ha cumplido con todas sus obligaciones, por lo tanto necesitan considerar todos los retornos y pagos hacia los dems interesados para tomar sus decisiones. A su vez, son los que toman mayor riesgo por tener el capital comprometido en la firma, pero este se ve compensado por un mayor poder en la toma de decisiones.

Elementos que definen la creacin de valor en la firma Desempear la gestin de la firma conforme a la creacin de valor implica que deben coexistir los siguientes elementos: 1. Una cultura de creacin de valor que sea comprendida por todos los integrantes de la firma que se concreta en la identificacin de los factores generadores de valor. La necesidad de distinguir estos factores reside en la imposibilidad de la firma de poder actuar directamente sobre el valor, sino que debe hacerlo sobre aquellos elementos que s puede influir tales como: la satisfaccin del consumidor, costos, inversin de capital, etc. 2. Procesos y sistemas administrativos que estimulen a

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los administradores y empleados de la firma a actuar de forma tal de generar valor para los accionistas. Entre ellos la planeacin, fijacin de objetivos, medicin de la performance y un sistema de incentivos que necesita toda compaa para poder operar. Estos procesos funcionan perfectamente cuando la comunicacin en la toma de decisiones est fuertemente unida a la creacin de valor. Creacin de valor en los procesos administrativos de la firma Para que esta cultura de creacin de valor sea comprendida por todo el personal de la firma debe estar contenida en los procesos administrativos de la misma, los cuales abarcan: Estrategia de la firma Objetivos de la misma Planes de accin y presupuestos Medida de la performance de la firma y un sistema de incentivos. La estrategia es un plan a largo plazo que abarca la totalidad de la firma y se orienta hacia los fines ltimos de la misma. Debe ser traducida en objetivos que permitan concretar las acciones de la firma. Respecto de estos ltimos debemos comprender que las empresas tienen dos tipos de objetivos: 1. Objetivos financieros: que guan a los altos ejecutivos y deben ser fijados en trminos de flujos de fondos, ya que

son las medidas ms directas para cuantificar la creacin de valor de la firma. 2. Objetivos no financieros: sirven de gua a los empleados de la firma; entre ellos podemos destacar: satisfaccin del consumidor, innovacin del producto y participacin de mercado. Estos objetivos deben ser fijados a la medida de cada nivel de la organizacin Performance de la firma sistema de incentivos y

La existencia de una adecuada medida de la performance de la firma y un correcto sistema de incentivos, constituyen un aporte fundamental para el desarrollo de este enfoque basado en el valor.

El desempeo de la empresa debe ser medido a travs de algn instrumento financiero que permita cuantificar la creacin de valor por parte de la firma y este debe basarse en datos provenientes de la administracin, en lugar de los datos contables. La adopcin de un sistema de incentivos atado a la trayectoria de la firma permite que los administradores se comporten como accionistas, ya que aquellos
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son recompensados en la medida que generen valor para la firma, reducindose de esta manera los conflictos existentes entre administradores y accionistas denominados en finanzas costos de agencia. Resumiendo Este enfoque constituye una propuesta muy interesante para la administracin donde las aspiraciones globales de la compaa, las tcnicas analticas y los procesos de la administracin son alineados para ayudar a la compaa a maximizar su valor, dirigiendo la toma de decisiones

hacia los factores generadores del valor. La adopcin de esta perspectiva no requiere de considerables inversiones ni de cambios estructurales a los que slo puedan acceder las grandes compaas. Por el contrario, el principal desafo reside en la incorporacin de este pensamiento en los valores, creencias y normas que forman la cultura organizacional, lo cual depende de la habilidad de los dirigentes de la firma para difundir la importancia del valor y no del tamao de la misma.

Por Fernanda Maradona

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