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La 
 es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u

organización porque define: 1) lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que
actúa, 2) lo que pretende hacer, y 3) el para quién lo va a hacer; y es influenciada en momentos
concretos por algunos elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la
gerencia y/o de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus
capacidades distintivas [1].

Complementando ésta definición, citamos un concepto de los autores Thompson y Strickland que
dice: "Lo que una compañía trata de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica
como la 
 de la compañía. Una exposición de la misma a menudo es útil para ponderar el
negocio en el cual se encuentra la compañía y las necesidades de los clientes a quienes trata de
servir" [2].

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Para Jack Fleitman, en el mundo empresarial, la ’
 se define como el camino al cual se dirige
la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de
crecimiento junto a las de competitividad [3].

Según Arthur Thompson y A. J. Strickland, el simple hecho de establecer con claridad lo que está
haciendo el día de hoy no dice nada del futuro de la compañía, ni incorpora el sentido de un
cambio necesario y de una dirección a largo plazo. Hay un imperativo administrativo todavía mayor,
el de considerar qué deberá hacer la compañía para satisfacer las necesidades de sus clientes el
día de mañana y cómo deberá evolucionar la configuración de negocios para que pueda crecer y
prosperar. Por consiguiente, los administradores están obligados a ver más allá del negocio actual
y pensar estratégicamente en el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y
expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado y
competitivas, etc... Deben hacer algunas consideraciones fundamentales acerca de hacia dónde
quieren llevar a la compañía y desarrollar una ’
 de la clase de empresa en la cual creen que
se debe convertir [2].

En síntesis, la ’
 es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo
plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de
las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones
del mercado, etc.

Los objetivos son resultados que una empresa pretende alcanzar, o situaciones hacia donde ésta
pretende llegar.

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Establecer objetivos es esencial para el éxito de una empresa, éstos establecen un curso a seguir
y sirven como fuente de motivación para todos los miembros de la empresa.

Otras de las razones para establecer objetivos son:

y permiten enfocar esfuerzos hacia una misma dirección.

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y sirven de guía para la formulación de estrategias.
y sirven de guía para la asignación de recursos.
y sirven de base para la realización de tareas o actividades.
y permiten evaluar resultados, al comparar los resultados obtenidos con los objetivos
propuestos y, de ese modo, medir la eficacia o productividad de la empresa, de cada área,
de cada grupo o de cada trabajador.
y generan coordinación, organización y control.
y generan participación, compromiso y motivación; y, al alcanzarlos, generan un grado de
satisfacción.
y revelan prioridades.
y producen sinergia.
y disminuyen la incertidumbre.

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Los objetivos deben ser:

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Los objetivos deben ser mensurables, es decir, deben ser cuantitativos y estar ligados a un límite
de tiempo. Por ejemplo, en vez del objetivo: ³aumentar las ventas´, un objetivo medible sería:
³aumentar las ventas en un 20% para el próximo mes´. Sin embargo, es posible utilizar objetivos
genéricos, pero siempre y cuando éstos estén acompañados de objetivos específicos o medibles
que en conjunto, permitan alcanzar los genéricos.

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Los objetivos deben tener una definición clara, entendible y precisa, no deben prestarse a
confusiones ni dejar demasiados márgenes de interpretación.

  


Los objetivos deben ser posibles de alcanzar, deben estar dentro de las posibilidades de la
empresa, teniendo en cuenta la capacidad o recursos (humanos, financieros, tecnológicos, etc.)
que ésta posea. Se debe tener en cuenta también la disponibilidad de tiempo necesario para
cumplirlos.


 


Deben ser retadores, pero realistas. No deben ser algo que de todas maneras sucederá, sino algo
que signifique un desafió o un reto. Objetivos poco ambiciosos no son de mucha utilidad, aunque
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objetivos fáciles al principio pueden servir de estímulo para no abandonar el camino apenas éste
se haya iniciado.

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Deben tener en cuenta las condiciones y circunstancias del entorno en donde se pretenden
cumplir, por ejemplo, un objetivo poco realista sería aumentar de 10 a 1000 empleados en un mes.
Los objetivos deben ser razonables, teniendo en cuenta el entorno, la capacidad y los recursos de
la empresa.

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Deben estar alineados y ser coherentes con otros objetivos, con la visión, la misión, las políticas, la
cultura organizacional y valores de la empresa.







De acuerdo a su naturaleza, los objetivos se clasifican en:



 


Son expresiones genéricas, algunos ejemplos de objetivos generales o genéricos son:

y ser el líder del mercado.

y incrementar las ventas.
y generar mayores utilidades.
y obtener una mayor rentabilidad.
y lograr una mayor participación en el mercado.
y ser una marca líder en el mercado.
y ser una marca reconocida por su variedad de diseños.
y aumentar los activos.
y sobrevivir.
y crecer.

Dentro de los objetivos generales, se encuentra la visión de la empresa, que es el principal objetivo
general que persigue una empresa.





 

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Son objetivos concretos necesarios para lograr los objetivos generales, están expresados en
cantidad y tiempo, algunos ejemplos de objetivos específicos son:

y aumentar las ventas mensuales en un 20%.

y generar utilidades mensuales mayores a US$20 000 a partir del próximo año.
y obtener una rentabilidad anual del 25%.
y lograr una participación de mercado del 20% para el segundo semestre.
y producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversión.
y elevar la eficiencia de la producción en un 20% para el próximo mes.
y vender 10 000 productos al finalizar el primer año.
y triplicar la producción para fin de año.
y adquirir 2 nuevas maquinarias para el segundo semestre.
y abrir 3 tiendas para el primer trimestre del próximo año.

En ocasiones a los objetivos específicos se le conoce como metas.

De acuerdo al alcance del tiempo, los objetivos se pueden clasificar en:



 

 


Son objetivos a nivel de la organización, sirven para definir el rumbo de la empresa. Se hacen
generalmente para un periodo de cinco años, y tres como mínimo. Cada objetivo estratégico
requiere una serie de objetivos tácticos.



  
 


Son objetivos a nivel de áreas o departamentos, se establecen en función de los objetivos

estratégicos. Se hacen generalmente para un periodo de uno a tres años. Cada objetivo táctico
requiere una serie de objetivos operacionales.





  


Son objetivos a nivel de operaciones, se establecen en función de los objetivos tácticos. Se hacen
generalmente para un plazo no mayor de un año.

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Para finalizar veamos algunos consejos sobre el uso de objetivos:

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y se deben establecer objetivos generales, pero siempre y cuando éstos sirvan de referencia
para establecer objetivos específicos. Establecer solamente objetivos generales, puede
generar confusión y falta de conciencia de hacia dónde realmente se quiere llegar, siempre
es necesario acompañarlos con objetivos específicos.
y es necesario establecer objetivos para la empresa en general, para cada división o área, y
para cada equipo de trabajo. Los objetivos para cada equipo se establecen en función de
los objetivos de cada área, y los objetivos de cada área se formulan en función de los
objetivos de la empresa.
y los objetivos no deben ser estáticos, se debe tener la suficiente flexibilidad como para
poder adaptarlos a los cambios inesperados que podrían suceder en el entorno, por
ejemplo, los cambios repentinos en los gustos de los consumidores como producto de
nuevas modas.
y siempre se deben establecer prioridades, cumpliendo los objetivos en orden de importancia
o urgencia.
y y, por último, los objetivos deben ser conocidos por todos los niveles de la empresa, y
siempre deben hacerse recordar permanentemente.