TECNICAS CUALITATIVAS DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MATERIAL PARA EL FORO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 GRUPOS DE
ENFOQUE
DIRECTOS
(NO OCULTOS )
ENTREVISTAS
EXHAUSTIVAS

PROCEDIMIENTOS
Técnicas de
DE INVESTIGACIÓN
Asociación
CUALITAITIVOS

Técnicas de
complementación
INDIRECTOS TECNICAS
(OCULTOS) PROYECTIVAS
Técnicas de
Construcción

Técnicas de
Expresión
 ENTREVISTA PERSONA A PERSONA

EL ENTREVISTADOR TIENE QUE ESTAR

TOTALMENTE CAPACITADO PARA LLEVA A CABO
DICHA ENTREVISTA

ENTREVISTAS A FONDO
Entrevistas individuales que sondean EN OCASIONES SE UTLIUZAN PSCICOLOGOS PARA
y obtienen respuestas detalladas las CARACTERISTICAS REALZIAR LAS ENTEVISRTAS
preguntas, a menudo utilizando
técnicas no directivas para descubrir
motivaciones ocultas
LA ENTREVISTA ES LA GUIA DEL ENTREVISTADO,
POR LO TANTO SE PUEDEPARTIR DE UN
CUESTIONARIO ABIERTO

PUEDE DURAR DE 30 MINUTOS A UNA HORA

• Técnica para realizar las entrevistas exhaustivas en SIMBOLICOS
las cuales se analiza el significado simbólico de los ANÁLISIS
objetos al compararlos con sus opuestos.
• Tipo de entrevista exhaustiva que intenta localizar TEMA ADJUNTO
aspectos personales relacionados con intereses PREGUNTAS DE
profundamente arraigados
• Técnica para realizar exhaustivas en las que una ESCALONAMIENTO
línea de preguntas va delas características del
producto hasta las características del usuario
 Proceso de Escalonamiento
La meta final es Por medio de esta
Requiere que los combinar los mapas
Desarrollo de un mapa mental comparación, se pueden
entrevistadores se conocer las razones de
mentales de
entrenen en técnicas significativo desde el punto de compra particular .
especificas vista del consumidor consumidores
similares

Siguiendo las Los ejemplos que dan los Cuando se les pregunta el
respuestas iniciales De los atributos se parte a entrevistados tiene que ver porqué de la preferencia de
del “porque”, se llega las razones que tiene para con: color, sabor, precio, ciertas marcas, tiene que ser
a la información más comprar los productos tamaño y nombre del en relación con los atributos.
útil para el producto
mercadologo

Ejemplo: Pregunta:
Respuesta:
Respuesta “compro “¿Por qué los
cosméticos Maybelline cosméticos a precios “Bueno, comprar un producto
porque es una buena razonables son tan bueno de calidad que no es muy
marca a precios importantes para caro me hace sentirme bien
razonables” usted?" conmigo porque estoy gastando
mi dinero en forma inteligente
 Ejemplo de una entrevista a profundidad.
A medida que avanza la
Tema: Se lanza la Ejemplo:¿ a entrevista, el entrevistador
usted le gustan sondea a fondo cada
Bocadillos pregunta respuesta y las utiliza como
inicial los bocadillos? base para otras preguntas

EJEMPLO: El entrevistador puede seguir Por ejemplo: Después el

ENTREVISTADO: me
encantan los bocadillos,
pero no todos.
ENTREVISTADOR ¿Cuáles
son los que le gustan ?
cada respuesta con
preguntas que inviten al
entrevistado a responder
mas detalladamente
¿puede decirme algo entrevistador puede
más? seguir con los pros y
¿podría ahondar un
contras del producto,
poco mas sobre eso ?
su atributos o en dado
¿eso es todo?
caso sus ingredientes.

Ejemplo :
Posteriormente, se
pueden realizar ¿en una fiesta, usted
preguntas de las considera que es
sociabilidad del producto apropiado servir galletas
Ritz
 Mapa mental
PRIMERA ELABORA
RESPUESTA SEGUNDA
PREGUNTA

IDEA INICIAL O Análisis de Identifica

PRIMERA dicha elementos
PREGNTA respuesta clave

SEGUNDA
TERCERA TERCERA RESPUESTA
RESPUESTA PREGUNTA

IDENTIFICA
ELEMENTOS
CLAVE
 MAPA MENTAL
SI LE ¿Cuáles son los
GUSTAN bocadillos que
le gustan más

¿LE GUSTAN Consume Los encuentra

LOS bocadillos prácticos y
BOCADILLOS? habitualmente sabrosos

LOS
Algunas ¿ALGÚN SANDWICHES
galletas OTRO?
también

Solo los que

venden en x sitio
 PRUEBAS PROYECTIVAS
SU ORIGEN SE ENCUENTRA
EN EL CAMPO DE LA
PSICOLOGÍA CLINICA

PRUEBAS PROYECTIVAS
SU OBJETIVO ES AHONDAR SENTIMIENTOS
Técnica para ahondar DEBAJO DE LAS RESPUESTAS SIGNIFICADOS
en los sentimientos más SUPERFICIALES PARA OBTENER MOTIVACIONES
profundos de los
entrevistadores
haciendo que
proyecten esos EL PRINCIPAL PROBLEMA ES LA
sentimientos hacia una RENUENCIA DE LA GENTE A
RESPONDER ABIERTAMENTE A
situación no LAS CUESTIONES.
estructurada

ABIERTOS
LOS CUESTIONARIOS PUEDEN CERRADOS
SER: O
MIXTOS
TIPOS DE PRUEBAS PROYECTIVAS
ASOCIACIÓN DE PALABRAS

PRUEBAS PARA COMPLETAR FRASES E HISTORIAS

PRUEBAS DE CARICATURA

TIPOS DE
PRUEBAS NARRACIÓN DE HISTORIAS
PROYECTIVAS

TÉCNICAS DE TERCERA PERSONA

PRUEBAS DE PSICODRAMA

PRUEBA DE PERCEPCIÓN TEMÁTICA

• Técnica proyectiva en la que se presenta
a los encuestados una lista de palabras,
DE PALABRAS
una a la vez. Despues de cada palabra, se
le pide que dé la primera palabra que
ASOCIACIÓN
venga a su mente
• Se presenta un estímulo al encuestado y
ASOCIACIÓN
se le pide que responda con lo primero
que venga a la mente
TÉCNICAS DE
PRUEBAS PROYECTIVAS DE ASOCIACIÓN
PRUEBAS DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS

ES UNA DE LAS MÁS LAS PALABRAS QUE DICE EL

ENTREVISTADOR, SE VAN SI EL ENTREVISTADOR NO
EFICACES DE LA MENCIONANDO MUY RÁPIDO, A RESPINDE UN LASPSO DE TRES
INVESTIGACIÓN DE MEDIDA DE QUE EL SEGUNDOS, SE CAMBIA LA
MERCADOS ENTREVISTADO NO RAZONE SU RESPUESTA
REPUESTA

ESTAS PRUEBAS SE UTILIZAN SI EL ENTREVISTADO NO

PARA SELECCIONAR NOMBRES
DE MERCAS, LEMAS Y TEMAS DE
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS, Y
POSICIONAMIENNTO DE
MARCAS
RESPONDE EN ESE LAPSO DE
TIEMPO , SE ASUME QUE DICHO
ASPECTO TIENE UNA
IMPLICACIÓN EMOCIONAL CON
SU VIDA
 EJEMPLO DE TEST DE ASOCIACIÓN DE
PALABRAS
ESTIMULO SEÑORA M SEÑORA C
• Se utilizó la asociación de
Día de lavado Diario Planchar
Fresco Y dulce Limpio
palabras para estudiar las
Tallar No, lo hace el limpio
actitudes de las mujeres
esposo hacia los detergentes
Suciedad Este Mugre
vecindario • ¿Podría identificar qué es lo
Burbujas Baño Jabón y Agua
que la Señora M piensa de
Familia Altercados Niños
la señora C
Toallas Sucio Lavar
• Que tanta información se
puede obtener con este
ejemplo?
 EJERCICIO DE TEST DE ASOCIACIÓN DE
PALABRAS
• OBJTETIVO: Encontrar un nombre nuevo para
un perfume para dama.
• Palabras a asociar
– Infinito
– Encuentro
– Llama
– Deseo
– Precioso
– Erótico
• Se proporciona a los encuestados parte de una HISTORIAS
historia y se les pide una conclusión con sus propias
palabras
COMPLETAR
• Revela sentimientos y emociones implícitas.
• Similar a la asociación de palabras
• Se presenta a los encuestados un número incompleto de oraciones y ORACIONES
se eles pide terminarlas
• Proporciona información más detallada que la de la técnica de COMPLETAR
Asociación de palabras.
• Nos ayuda a conocer de mejor manera los sentimientos del sujeto
COMPLEMENTACIÓN
• Técnica proyectiva que requiere que le encuestado
complete una situación de estímulo incompleta
TÉCNICA DE
TECNICAS DE COMPLEMENTACIÓN
Ejemplo de técnica de completar oraciones

• En el contexto de estudio de la tienda departamental se

pueden utilizar las siguientes oraciones incompletas:
– Una persona que compra en el palacio de hierro
es____________________________________.
– Una persona que recibe un cupón de descuento en Suburbia es
______________________________.
– Fabricas de Francia le gusta mas a ______________.
– Cuando pienso comprar una tienda departamental
yo _______________________________________.
 Ejemplo de técnica de completar historias
• Se inicia ya sea con una imagen o con una breve introducción de la historia
• Si se hace con una el consumidor tiene que narrarnos lo que significa para él dicha
historia.
• Igualmente se le puede pedir que proporcione una imagen que le recuerde el
producto o servicio investigado y relate el porqué de dicha elección
• Ejemplo: Me enteré que dicha película desde que leí una revista que la harían.
Me emocioné mucho debido a que es uno de mis personajes favoritos. Cuando
supe que se estrenaría, esperaba con ansias el momento de verla, sin embargo,
cuando llegó la fecha era fin de quincena y no tenía dinero suficiente para ir, y si iba
no me alcanzaba el dinero para llevar a ____________________. ¡Este es un
momento que tanto ansío compartir con ___________! Pensé en posponer la ida al
cine, pero me di cuenta que después se me complicaría por motivos de tiempo.
Era en esa fecha o nunca. Entonces yo …………………...
 TÉCNICAS CONSTRUCTIVAS
Técnica de Está muy relacionada con las técnicas de complementación
●

y se le pide al encuestado que construya su respuesta

construcción elnforma de historia, dialogo o descripción

Técnica de Respuesta ●
Técnica proyectiva en la que se muestra al entrevistado en una
fotografía y se le pide que cuente una historia para describirla.
a fotografías ●
Proporciona indicaciones de personalidad de dicho individuo.

Pruebas de En estas, los personajes se muestran en una situación especifica

●

relacionada con el problema. Se le pide a los encuestados que

indiquen el diálogo que un personaje podría tener en respuesta a los
caricaturas comentarios de otro personaje.
Técnica de Respuesta a fotografías.
Tiene su origen en el Serie de fotografías
Test de PERCEPCIÓN de eventos ordinarios
TEMÁTICA (TAT) y inusuales

Las fotografías deben

estar relacionadas
con el tema de
investigación

Pueden ser fotos del

producto , cosas que se Se pide al entrevistado
asocien a este o a su uso, o que cuente historias
al contexto en que se acerca delas fotografías
utiliza

La interpretación
proporciona indicadores
Ejemplo de Respuesta a fotografías
Se proporciona una La Mayoría defendieron a las
persona de la fotografía
fotografía que
explicado que eso es
representa a la gente consecuencia de la vida y la
consumiendo alimentos falta de tiempo

Algunas personas
mencionaron que la ingesta
de estos alimentos hacían
que “valiera la pena vivir
la vida”

Estos resultados han

beneficiado a empresas de
alimentos a mantener la
orientación de sus menús.
TÉCNICAS EXPRESIVAS O PSICODRAMA

Son técnicas proyectivas en las que se

●

Técnicas presenta al encuestado una situación verbal

o visual y se le pide relacionarlos
Expresivas sentimientos y actitudes de otra persona a
la situación

Técnica En esta de pide a los encuestados que representen

●

o adopten la conducta de alguien mas. El

Representaci investigador asume que el encuestado plasmará sus
sentimientos en el papel. Entonces éstos pueden ser
ón de papeles descubiertos al analizar las respuestas.
TÉCNICAS EXPRESIVAS O PSICODRAMA

Técnica de Técnica en la que se presenta al encuestado

●

en una situación verbal o visual y se le pide

la tercera relacionar creencias y actitudes de una
tercer persona con esa situación.
persona

Técnica de ●
Los participantes dibujan o
dibujos el que sienten o la forma en
consumidor la que perciben un objeto.
 NARRACIÓN DE HISTORIAS
• Se requiere que los participantes narren
historias acerca de sus experiencias, por
ejemplo: con una compañía o producto.
Tambien se le conoce como TÉCNICA DE
METÁFORA.
 Ejemplo de Técnica de Dibujos del
Consumidor
• Se le pide a la gente que dibuje lo que se
imagina o piensa de alguna situación.
• Este tipo de técnica puede revelar
percepciones o motivaciones de compra
 Técnica de Representación de Papeles.
A las personas seleccionadas Luego, se les hacen
se les pide representar una
preguntas sobre su
situación real, relacionada con
el uso consumo o contexto de
preferencia u opinión sobre
usos de los productos el tema de la investigación

Con base en las respuestas

se obtiene información
sobre gustos y percepciones
del encuestado

Ejemplo: que las Posteriormente se le hacen

personas diseñen de un preguntas sobre la
modo rudimentario un importancia de las áreas de
restaurante fumadores y no fumadores
 Técnica de la tercera Persona
Se utiliza en especial, Estas respuestas sesgadas se
pueden dar por lo delicado
cuando se tiene miedo
del tema , o que el
de no obtener entrevistado no quiere
respuestas verídicas quedar mal

En vez de preguntar en
tercera persona, se
pregunta acerca de otra
persona

Ejemplo: ¿compra usted En cambio si se pregunta

productos piratas? Esta ¿ Conoce gente que compra
pregunta formulada en primera productos piratas ? Por qué cree
persona tendrá una respuesta que lo hacen? Es mas probable
sesgada debido a la situación obtener una respuesta veridica