b12 I EL COMERCIO jueves 17 de marzo del 2011
Sugerencias: publicidadymarketing@comercio.com.pe
publicidad
&márketing
CamPaña PuBliCitaRía
Campaña publiCitaría de
DE la marCa
maRCa PaíS
país Comenzará
Cómo se creó el Perú
Detalles desconocidos sobre cómo se
eligió la P en forma de espiral y cómo se
implementará aquí y en el exterior
PoR
Julio
Pérez luna
Y llegó el nuevo
se llama Perú,
con P de polifa-
cético. La E, de
especialista... ¿Y
la R y la U? Esas están dentro
de cautivador. Con la venia
del maestro Polo Campos,
esta vez nos hemos atrevi-
do a cambiarle la letra al vals
más patriota, porque hoy ce-
lebramos, con ritmo, una se-
mana del lanzamiento de la
marca Perú, una herramien-
ta que, se espera, hará que se
potencien las inversiones en
nuestro país, incremente el
turismo y triplique las expor-
taciones en cinco años.
Polifacético, especialista
y cautivador son los tres con-
ceptos que forman el posi-
cionamiento de esta marca
llamada Perú que ha sido
desarrollada por la multina-
cional FutureBrand luego
de un proceso riguroso que
se inició en julio del 2009
y que incluyó estudios de
análisis de mercado y entre-
ComEnzaRá a fines
finES DE
de aBRil
abril
vistas y grupos focales en el
Perú y seis de las principales
ciudades del mundo.
Según la directora de
promoción de Imagen País
de Prom-Perú, Isabella Fal-
co, para determinar el po-
sicionamiento de nuestra
marca se analizó el de otras
marcas país (vecinos y com-
petidores como Colombia
y México), se identificaron
errores y casos de éxito. Asi-
mismo, se tuvo que dejar de
lado algunos conceptos ya
utilizados por otras nacio-
nes. “Felizmente, el Perú
tiene tanto que pudimos
encontrar tres atributos
fundamentales que no usa
ninguna otra marca país”,
refiere Falco.
La directora ejecutiva de
FutureBrand para el pro-
yecto de la marca Perú, la ar-
gentina Julia Viñas, comen-
ta que para el desarrollo de
la marca también se utilizó
la novedosa herramienta
Country Brand Index (coun-
trybrandindex.com), que
a través de ocho variables
evalúa a los países y mide
su grado de aceptación, re-
lapieza
Anunciante: Banco de Crédito del Perú Agencia: Circus
Déjà vu salarial. Para recibir su sueldo multiplicado por siete no tiene que entrar una y otra
vez a la oficina de Recursos Humanos, como si se tratase de un déjà vu. El BCP anuncia nuevamente
en televisión que le presta hasta siete veces lo que gana para irse de viaje o hacer lo que quiera.
PolifAcético,
PolifacéTico, esPeciAlistA
eSPecialiSTa Y cAutivAdor.
cauTivador. esos son los conceptos que componen el posicionamiento de la marca Perú.
conocimiento, la devoción
que puede generar, entre
otras cosas.
Con respecto al logo, este
se creó a fines del 2009 junto
con cinco alternativas más.
En los grupos focales y en-
trevistas en Lima, Madrid,
Tokio, Nueva York y otras
tres ciudades del mundo,
la P en forma de espiral que
con un trazo continuo com-
pleta la palabra Perú fue la
favorita de todos por su sim-
• Historia de la publicidad
35” Tabaco y sol
En 1985, antes de las obligatorias advertencias en las cajetillas que afirman que fumar produce
cáncer de boca, promocionar cigarrillos era sencillo: anuncios con una chica bronceada en la
playa y con un ‘pucho’ en la mano. Al menos se habrá cuidado del cáncer a la piel, ¿no?
ningún eslogan. “[La idea
es] que la marca hable por
sí sola y que cada campaña
tenga una frase distinta. Si
hablamos de turismo, será
una, de inversiones, otra”,
Prom-Perú
explica Falco. En las ocasio-
nes en que se presente el
concepto de la marca Perú,
esta irá acompañada por la
frase “Hay un Perú para ca-
da quien”.
Según Falco, el nuevo
logo del Perú pretende uni-
ficar los mensajes sobre el
país, lo que impedirá aso-
ciaciones falsas. Por el mo-
mento el logotipo convivirá
con otros como “Hecho en
Perú”, pero algunos como
el lanzamiento
publicitario de la
marca Perú costará
S/.40 millones
Julio Pérez luna
“Perú país de los Inkas”, que
pleza, porque representa MArcA
Marca PArA
Para todo.
Todo. Polos, promovía el turismo, ya no
identidad, historia, moder- cuadernos, tazas, postales, etc. se utilizarán.
nidad y un alto nivel de di- el Perú ya tiene su propio mer- Para cada evento o feria
ferenciación con respecto chandising. en la que participe el Perú
a los competidores (otros (como la Boston Seafood
países); en suma, atributos Show que se llevará a cabo del
que acoplaban la estrategia. 20 al 22 de marzo) se elegirán
Un dato para la historia: los los colores (uno de estos seis:
diseñadores que crearon el rojo, azul, morado, marrón,
logotipo son los argentinos verde y amarillo) y el mer-
Alejandra Serra y Mariano chandising que acompañará
Barreiro. a la marca, dependiendo del
Finalmente, se decidió YA
Ya fue. “Perú país de los inkas”
Inkas” ya evento. Todo esto de acuerdo
no acompañar el logo con no será utilizado por Prom-Perú. con el riguroso manual de la
marca que también elaboró
FutureBrand.
Publicidad Peruana
La creación de la marca
costó US$900.000 y aho-
ra Prom-Perú cuenta con
S/.40 millones durante todo
el 2011 para el lanzamiento
publicitario de la marca. S/.5
millones costará la campaña
nacional, que está a cargo de
la agencia peruana Young
& Rubicam (se harán piezas
para televisión, radio, vía pú-
blica, web, redes sociales y
BTL), y el resto será destina-
do a la campaña internacio-
nal, cuya agencia encargada
todavía no se elige (queda
por hacerse la licitación).
El lanzamiento del co-
mercial de televisión nacio-
nal (que se encuentra en la
etapa de producción) está
previsto para la última sema-
na de abril, y también se tiene
en agenda un evento de lan-
zamiento, el que se llevaría a
cabo en el interior del país.
Con respecto a la campa-
ña internacional, está pre-
vista para junio y se buscará
pautar en ciudades de ocho
mercados estratégicos para
promover el turismo, las in-
versiones y exportaciones.
Ademas, se trabajará con
National Geographic.
Para Falco, es posible
que en los próximos años el
Perú esté entre las mejores
marcas país del mundo, pe-
ro para eso todos los perua-
nos “tenemos que cuidarla
y representarla”. ¿Qué espe-
ramos? Hagámoslo. π no como “i love rock ‘n’ roll”.
publibreves
aGenda, lanZaMienToS, TendenciaS Y MovidaS
cuando
calienta el sol
• si por instinto todos nos
protegemos del sol, ¿por ló-
gica no deberíamos cuidar-
nos también del cáncer? la
agencia Young & rubicam ha
creado nuevas piezas gráficas para la liga peruana de lucha
contra el Cáncer usando un ‘insight’ que resulta muy sencillo y fa-
miliar: cubrirse la cara cuando el sol está muy fuerte, un impulso
irrefrenable en todas las personas. bajo el concepto “obedece a
tu instinto”, las piezas toman un enfoque con el que es muy fácil
identificarse. el trabajo contó con el aporte desinteresado del fo-
tógrafo luis miguel otayza y el retocador frank delgado.
‘smartphone’
• la tecnología sigue avanzando y los pe-
ruanos la exigen cada vez más. por eso
samsung acaba de introducir al merca-
do nacional el nuevo smartphone i5500
Galaxy 5, un celular pequeño pero con
todas las características de un teléfono
inteligente de gama alta. el dispositivo tie-
ne pantalla led táctil, cámara de 2 mega-
píxeles y acceso a las redes sociales. además de contar con un
sistema Gps que da la ubicación exacta del dispositivo, este
aparato tiene lo último en tecnología de samsung y Google.
el ‘look’ del rock and roll
• ¿Quién dice que las chicas no saben rockear? el 9 de marzo,
horas después del día internacional de la mujer, se llevó a cabo
el primer festival de rock femenino en
lima Girls of rock en el escenario de la
noche de barranco. Cyzone estuvo pre-
sente maquillando a las integrantes de
las distintas bandas y les dio el ‘look’ de
rockstar que se necesitaba. área 7, C4,
moldes y sonótica fueron los grupos que
por cinco horas interpretaron lo mejor de
su repertorios y clásicos del rock femeni-
EL COMERCIO jueves 17 de marzo del 2011 I b13
• Negocios apuestan por ofertas grupales
anzuelos para clientes
Yunait, empresa de ofertas en línea, reveló a través de un
estudio que el 68% de firmas que han lanzado ofertas
grupales ha tenido resultados positivos. Las más usadas
son las de belleza y salud (70%) y cursos (69%).
elespecialista
Hernán campos
Director gerente de Publicidad Causa
Publicidad y el
salvaje ignorante
L
a publicidad no esca- mada KISS, la cual no invita
pa a la presencia de al romanticismo, sino que
gurúes con real o su- es la sigla en inglés de “Keep
puesto aporte a la industria. it simple, stupid” (“man-
En los años que tengo en es- tenlo sencillo, estúpido”).
ta profesión, me tocó interac- Gran verdad. La publicidad
tuar con uno de ellos, Peter básicamente es una venta y
Gray, quien trabajaba para lo que es bueno para vender
Procter&Gamble, el mayor un producto es bueno para
anunciador del mundo, y la agencia y estupendo para
que supervisaba los comer- el anunciador.
ciales de la compañía para Un eslogan poderoso y
muchos países. Era un britá- una demostración convin-
nico graduado en Cambrid- cente del producto son los
ge, canoso, de hablar lento y principales elementos para
siempre envuelto en la nube hacer una venta. Nuestros
de humo de su pipa, pero al textos deben escribirse co-
que era importante escuchar mo si estuvieran dirigidos a
y del que era fácil aprender. nuestros amigos, y el héroe
Al retirarse escribió “La del comercial es el producto,
publicidad y el salvaje igno- sin dramatizaciones que a ve-
rante...”, un libro de solo 80 ces se alejan del objetivo.
páginas, repleto de conoci- Siempre hay que decir la
miento y sentido común. verdad y expresarla de una
Gray sostiene que el hombre manera atrayente y que co-
común comprende el mun- necte, pues ningún anuncia-
do en conceptos simples, dor puede basar una comu-
desarrolla un estilo de vida nicación en promesas falsas.
basado en prueba y error El consumidor lo detecta.
y constantemente está en Estas sencillas políticas,
busca de mejores maneras junto con otras, han hecho lo
para satisfacer sus deseos y que Procter es hoy día: líder
necesidades. y jugador destacado en las
La primera regla de la muchas categorías de pro-
buena publicidad es la lla- ductos en que compite. π π π
• Esta columna se publica todos los jueves