Mercadotecnia

Ing. Industrial

ÍNDICE

Introducción............................................................................................03

Definición y función de la mercadotecnia................................................04

 Definición.......................................................................................04
 Función..........................................................................................06

Conceptos centrales de la mercadotecnia................................................08

Micro y macro ambiente de la mercadotecnia..........................................10

 Micro ambiente...............................................................................10
 Macro ambiente..............................................................................12

Conclusión..............................................................................................14

Bibliografía..............................................................................................15

2 “Unidad I” *Generalidades de la mercadotecnia*

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Ing. Industrial

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo ha sido realizado con el objetivo de comprender aún más

el concepto de Mercadotecnia, ¿qué significa?, ¿qué es la Mercadotecnia?,
¿Qué tareas realiza?, ¿cuál es su función?, entre otros aspectos que se
tratarán durante el desarrollo de este trabajo de investigación.

La Mercadotecnia cumple una función muy importante en la vida de las

empresas u organizaciones y en nuestras vidas mismas, tanto así que la
vivimos a diario, estamos en contacto directo con ella en cada momento de
nuestra vida y en cualquier lugar, puesto que los productos o servicios que
nosotros los consumidores hemos adquirido en determinado momento, ha
sido producto de la Mercadotecnia que hoy en día ha invadido a las empresas
en busca no solo de la sobrevivencia, si no de lograr la competitividad y el
liderazgo en sus mercados.

Por esta razón nuestro trabajo de investigación tiene como finalidad definir y
aclarar el concepto de Mercadotecnia así como los aspectos básicos de la
misma apoyándonos de diferentes definiciones sobre Mercadotecnia para su
mejor comprensión. Identificaremos también los elementos de la
Mercadotecnia y su función principal, la cual es algo diferente respecto con
los paradigmas con que muchas personas creen que es y las diferentes
tareas que ésta función incluye.

Otro aspecto que también será tratado en ésta investigación, es el ambiente

de la Mercadotecnia, ¿cómo se divide?, y los elementos que conforman cada
ambiente, por supuesto también la definición de cada uno de éstos
elementos para poder comprender de manera integral lo que la
Mercadotecnia significa para las empresas y la manera en que influye en los
consumidores.

Algo que es muy importante mencionar antes de que usted amigo lector se
adentre en el presente trabajo, es el concepto de “necesidades humanas”, el
cual es un concepto muy básico; me atrevo a decir que es la razón de ser de
la Mercadotecnia, y a lo largo del desarrollo de la presente investigación
usted podrá darse cuenta de lo importante que es éste factor y lo mucho que
influye para que la Mercadotecnia se lleve a cabo.

3 “Unidad I” *Generalidades de la mercadotecnia*

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GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA
1.1 DEFINICIÓN Y FUNCIÓN DE MERCADOTECNIA

Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia":"La

mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American

Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un
flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente".

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del

Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización".

Para mí la mercadotecnia es un conjunto de técnicas, estrategias y

aplicaciones que permiten identificar las necesidades o deseos de los clientes
existentes en el mercado para satisfacerlos de una manera real gracias a la
adquisición de un producto y/o servicio de valor a cambio de una utilidad o
beneficio.

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un

conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica de la
mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a
continuación:

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se

considera un proceso social porque intervienen grupos de personas,
con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de
partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y
deseos humanos. Además, se considera un proceso administrativo,
porque la mercadotecnia necesita de sus elementos básicos, como son:
la planeación, la organización, la implementación y el control, para el
desarrollo de sus actividades.

4 “Unidad I” *Generalidades de la mercadotecnia*

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La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor

con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene
algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio
(p. eje. dinero). Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga
lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos
partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra
parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4)
que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la la oferta, 5)
que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la
otra parte.

La mercadotecnia es una función de la empresa: En un sentido

amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p.
ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan
diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.

La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción

de necesidades y deseos: una de las tareas más importantes de la
mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el
mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un
producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.

La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa:

Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia
consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta
en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la
empresa.

La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades

comerciales: la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto
de elementos que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro
de los objetivos de la empresa.

La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para

mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan
para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo
plazo) que la empresa se ha propuesto.

La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en

beneficio de la organización: "No tenemos un departamento de
mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes".

La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras

empresas: Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un

5 “Unidad I” *Generalidades de la mercadotecnia*

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segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes

defenderse.

Pero, ¿cuál es en realidad la función de la mercadotecnia?

Algunos, quizá la mayoría, piensan erróneamente que la única función

de la mercadotecnia es "generar ventas", cuando la venta es una
consecuencia o resultado de la planificación, implementación y control de
diversas actividades de mercadotecnia.

Otros en cambio, piensan equivocadamente que la mercadotecnia tiene

la función de promocionar adecuadamente un producto para que éste se
venda, cuando algunas actividades de mercadotecnia son realizadas antes de
que exista el producto (por ejemplo, la identificación de oportunidades de
mercadotecnia y la investigación de mercados).

"La función de la mercadotecnia es la identificación de los clientes

meta y la satisfacción de sus necesidades y deseos de una manera
competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el
análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de
mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del
avance y de los logros obtenidos"

Según Kotler y Armstrong, la mercadotecnia, más que ninguna otra

función de negocios, se ocupa de los clientes.

Por ese motivo, la presión por atraer nuevos clientes y mantener a los
ya existentes, recaen siempre en el departamento de mercadotecnia (y no en
el de finanzas). Para lograr ambas metas, la función de la mercadotecnia
incluye las siguientes tareas:

Investigación de mercado: Ésta función implica la realización de

estudios para obtener información que facilite la práctica de la
mercadotecnia. Conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales; identificar sus características: qué hacen, dónde
compran, por qué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos,
edades, comportamientos. Cuanto más se conozca al mercado,
mayores serán las probabilidades de éxito.

Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el

diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca,
envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se
pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado
meta para el que fue creado.

6 “Unidad I” *Generalidades de la mercadotecnia*

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Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio

que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que
pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que
perciba utilidades).

Distribución o plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer

las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor.

Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a

conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo
adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce.

Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere

en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este
punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo

general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la
plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo
importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en
este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentación)".

1.2 CONCEPTOS CENTRALES DE LA MERCADOTECNIA

7 “Unidad I” *Generalidades de la mercadotecnia*

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El concepto más
básico en el que se apoya la mercadotecnia es el de necesidades humanas.

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen

necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad;
necesidades sociales de pertenencia y afecto y necesidades individuales de
conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no inventaron estas
necesidades; son componente básico del ser humano. Ante una necesidad
insatisfecha, el individuo optará por uno de dos caminos: buscará el objeto
que la satisface o tratará de disminuir la necesidad. Los miembros de
sociedades industriales podrían optar por encontrar o inventar objetos que
satisfagan sus necesidades.

Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos

específicos que podrían satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados
por la sociedad en que se vive. Las demandas son deseos de productos
específicos respaldados por la capacidad de pagar.

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios.

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no está
limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad
se puede llamar producto. Además de los bienes tangibles, los productos
incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta
y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad
de algo.

La mercadotecnia implica administrar mercados para que ocurran

intercambios y relaciones con el fin de crear valor y satisfacer necesidades y
deseos.

Hay mercadotecnia cuando la gente decide satisfacer necesidades y

deseos mediante intercambio, el intercambio es el concepto central de la
mercadotecnia. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto

8 “Unidad I” *Generalidades de la mercadotecnia*

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deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es solo una de las

muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado.

Mientras que el intercambio es el concepto central de la mercadotecnia,

una transacción es la unidad de medida de la mercadotecnia. Una
transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes.

El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente

obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.

La satisfacción del cliente depende del desempeño que se percibe en un

producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del
comprador.

El mercado puede definirse como el lugar en que asisten las fuerzas de la

oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y/o servicios a
un determinado precio.

1.3 MICRO Y MACRO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

9 “Unidad I” *Generalidades de la mercadotecnia*

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El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas incontrolables

que rodean a la compañía.

La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego

buscar oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia
está compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan  la capacidad
de la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El
ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente
y el Macroambiente.

El Microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar está el

ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de
administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la
administración de la mercadotecnia. El segundo componente son las
empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a
crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercialización
(intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de
mercadotecnia, intermediarios financieros). El tercer componente está
formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa:
los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno
y los internacionales. El cuarto componente son los competidores de la
empresa. El quinto componente está formado por todos los públicos que
tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la
organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el
financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los
públicos locales, generales e internos.

Empresa: En la realización de los planes de mercadotecnia, el encargado de

esta actividad en una empresa debe interrelacionarse con todo el resto de
divisiones, o sea con los altos ejecutivos de la misma, con los departamentos
de finanzas, investigación, desarrollo, compras, fabricación, contabilidad, etc.
Todos estos departamentos trabajando juntos, forma el microambiente. La
importancia de que exista comunicación entre departamentos, es para la
toma de decisiones del encargado o gerente de mercadotecnia, puesto que su
trabajo en cada área aporta y repercute en los planes y medidas que se
tomarán en el departamento de mercadotecnia.

Proveedores: Los proveedores son las compañías o personas físicas que

proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes
y servicios. Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para
conseguir buen material a bajo costo y con rapidez. Puesto que un
incremento en los costos de los proveedores podría afectar y obligar a un
incremento en los precios, lo cual afectaría negativamente el volumen de
ventas de la empresa.

10 “Unidad I” *Generalidades de la mercadotecnia*

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Intermediarios comerciales: Los intermediarios comerciales son aquellas

empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus
bienes hasta que llegan al comprador final. Incluyen a agentes, empresas de
distribución, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia e intermediarios
financieros. Los intermediarios son empresas que sirven como canales de
distribución y ayudan a la compañía a encontrar clientes o a venderles
productos.

Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al

productor en la distribución y venta de los bienes y servicios. Así que es
importante tomarlos en cuenta. Por otra parte están las compañías de
transporte, bodegas, aerolíneas, camiones, etc. Que se dedican a llevar
nuestros productos y esto debe de ser de una forma segura y rápida.

Luego por último están los intermediarios financieros, que serían

bancos, aseguradoras, financieras y todas las empresas que ayudan a las
transacciones de este tipo a la empresa. Un problema financiero afectaría
grandemente a la compañía.

Clientes: Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada

tipo tiene características especiales. Estos se podrían dividir en cinco:

Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.

Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su
producción.
Mercados de revendedores: compran para revender.
Mercados gubernamentales: compran para producir servicios públicos
o transferir los productos a quienes lo necesitan.
Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y
gobiernos extranjeros.

Competencia: Los competidores influyen activamente en la elección de

mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los
proveedores, en la mezcla de productos, Así como también en la mezcla de
mercados.

La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se está vendiendo al

cliente o mejor todavía, lo que el cliente está comprando. También debe
percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción
a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto
como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho
más agresiva y es difícil subsistir sin lucha contra ella.

11 “Unidad I” *Generalidades de la mercadotecnia*

 Mercadotecnia
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Los públicos: Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o

potencial en la capacidad de una organización para lograr sus objetivos, o
que pueda tener repercusiones en ella. Estos se pueden dividen en siete:

Públicos financieros: Los públicos financieros influyen en la

capacidad de la empresa para conseguir fondos.

Públicos de los medios: Los públicos de los medios son los que
transmiten noticias, reportajes y opiniones editoriales.

Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los

actos del gobierno.

Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de mercadotecnia de

una empresa pueden ser cuestionadas por organizaciones de
consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros más.

Públicos locales: Toda empresa tiene públicos locales, como los

habitantes de un barrio o las organizaciones comunitarias.

Públicos generales: La empresa se debe interesar por la actitud que

adopta el público general ante sus productos y actividades.

Públicos internos: Es el público de una empresa incluyen a sus

trabajadores, administradores, voluntarios y miembros del consejo.

El Macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que

dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa.
Estas fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las
tecnológicas, las políticas y las culturales.

El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro

edades de la población, los cambios de las familias, los cambios geográficos
de la población, los estudios, la burocratización de la población y la gran
diversidad étnica y racial. El ámbito económico muestra los cambios en el
ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente
natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del
costo de los energéticos. Los altos niveles de contaminación y la creciente
intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. El
entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios tecnológicos, las
infinitas posibilidades de la innovación, los abultados presupuestos para
investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances
importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios
tecnológicos. El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan
a las empresas, la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el
crecimiento de los grupos de interés público. El entorno cultural muestra

12 “Unidad I” *Generalidades de la mercadotecnia*

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tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de

menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por
la naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y sólidos. 

El entorno demográfico: La demografía estudia las poblaciones humanas en

términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y
demás estadísticas. El entorno demográfico se refiere a la gente y ésta es la
que compone los mercados.

El ámbito económico: Comprende de factores que afectan el poder

adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto.

El ambiente natural: Incluye los recursos naturales que usan los

mercadólogos como insumos o aquellos que se ven afectados por las
actividades de la mercadotecnia.

El entorno tecnológico: Comprende conocimientos de cómo llevar a cabo

tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la
investigación científica. Además este entorno evoluciona constantemente
para ser más competitivo.

El ámbito político: Está compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos

de presión que ejercen influencia y ponen límites a las diversas
organizaciones o personas de una sociedad cual quiera.

El entorno cultural: Está compuesto por instituciones y otros grupos que

afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos
básicos de la sociedad. Las personas crecen en una sociedad dada, la cual
conforman sus creencias y valores fundamentales; absorben una visión del
mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismo.

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CONCLUSIÓN

Como pudimos aprender en esta investigación la definición de

mercadotecnia no es algo ambiguo como muchos pensábamos o que solíamos
confundir su función con la actividad del bien vender o la promoción de un
producto. La mercadotecnia va más allá de un simple concepto como muchos
creen, la mercadotecnia como tal es un proceso social y administrativo que
permiten identificar las necesidades o deseos de los cliente existentes en el
mercado para satisfacerlos de una manera real gracias a la adquisición de un
producto y/o servicio de valor a cambio de una utilidad o beneficio.

La función de la mercadotecnia gira en base a los clientes y no de

negocios, ya que su función radica principalmente en la identificación de los
clientes y cumplir con sus expectativas de una manera competitiva y
rentable para la organización. La función de la mercadotecnia incluye tareas
como investigación de mercado, decisión del producto y su precio, su
distribución y promoción adecuada, su venta y posventa, al cumplir
eficientemente estas actividades podremos darnos cuenta que la
mercadotecnia es una herramienta muy útil para subsistir en un mercado
donde cada vez más es competitivo.

Los conceptos centrales de la mercadotecnia parte desde su concepto

como tal, recordando que nosotros entendemos a la mercadotecnia como un
proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos
tienen necesidades, carencias y demandas, por lo que obtienen aquello que
necesitan y quieren, creando productos y valores para satisfacerlas e
intercambiándolos con terceros por medio de sus relaciones y transacciones.
Estos conceptos deben tenerse muy en cuenta ya que si no son
comprendidos con claridad simplemente no estaríamos aplicando la
mercadotecnia correctamente.

El entorno de la mercadotecnia está compuesto por todos los actores y

las fuerzas que de alguna u otra manera afectan la capacidad de la empresa
para realizar sus transacciones de manera efectiva con el mercado meta. El
ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente
y el Macroambiente.

Gracias a este trabajo hoy queda muy en claro todas aquellas ideas
erróneas acerca de la mercadotecnia, así como su función y los ambientes
por las que se puede ver limitada esta herramienta.

14 “Unidad I” *Generalidades de la mercadotecnia*

 Mercadotecnia
Ing. Industrial

BIBLIOGRAFÍA

Fuentes consultadas.

Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Kotler Philip, Prentice

Hall, Pp. 7, 32.
Marketing, de Romero Ricardo, Editora Palmir E.I.R.L., Pág. 107.
Mercadotecnia, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, Pág.
26.
Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, de Kotler Philip, Prentice
Hall, Pág. 6.
Fundamentos de marketing (13a Edición) de Stanton, Etzel y Walker,
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Fundamentos del marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary

Armstrong, Pág. 21

Sitios Web.

http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/mercadot
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http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecn
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http://es.wikipedia.org/wiki/Categor%C3%ADa:Mercadotecnia
http://www.promonegocios.net/
http://www.scribd.com/doc/28148913/Macroambiente-y-
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http://www.joseacontreras.net/mercad/index1.html
www.elprisma.com/apuntes/curso.asp?id=10589

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