El caso the italian coffe

The Italian Coffee Company® ha trazado un historia de éxito, pues basta con preguntarse ¿qué hay
detrás de la taza de café?, ¿qué implica su preparación? Por un lado: La selección del grano, la
mezcla, la tecnología y métodos de tostado y empaque; la logística de entrega, el capital y los
servicios involucrados. Y en el renglón de los puntos de venta: la imagen y ambiente apropiados, la
maquinaria, la preparación, el manejo del personal y su motivación, la calidad del servicio. Todos
estos pasos se requieren para lograr la preparación y presentación de un excelente Espresso. The
Italian Coffee Company® logró unir todos estos pasos en esta historia de éxito; desarrolló todos los
productos y servicios relacionados con el café, que rápidamente fueron acogidos por los clientes.

The Italian Coffee Company® es una Franquicia que ofrece el mejor café “gourmet” del mercado a
través de la calidad del espresso, preparado con la Mezcla de la Casa de The Italian Coffee
Company®. Complementa la calidad del producto con un servicio de excelencia enfocándose en la
satisfacción del cliente, haciéndolo sentir como en su casa en una atmósfera juvenil a través del
trato personalizado.

The Italian Coffee Company® nace en la ciudad de Puebla en el año de 1996, cuenta con 400
Franquicias que se extienden a lo largo y ancho del país y las posibilidades de crecimiento
aumentan. Es una de las Franquicias poblanas más importantes que existen en la actualidad. A
través de su equipo de Colaboradores ha logrado desarrollar un negocio exitoso y serio de “Café
Gourmet” en México, además se ha colocado como líder indiscutible en este giro. Gracias a The
Italian Coffee Company® se ha incrementado la “cultura del café” al punto que los clientes
reconocen fácilmente la marca. The Italian Coffee Company® ha creado una comunidad de clientes
leales que difunden el prestigio de la Marca todos los días.

The Italian Coffee Company® fomenta la Cultura a través de Colaboradores apasionados por el
producto y el servicio de modo que represente un estilo de vida para el cliente y una forma de
crecimiento personal y profesional para los propios Colaboradores. Ademá inyecta optimismo al
ramo empresarial para seguir invirtiendo y apoya a muchos productores y distribuidores
mexicanos en la comercialización de sus productos.
objetivos y funciones

Misión

La misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las necesidades, deseos y

expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo
tiempo, permitan a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más
importante. Para lograrlo, la organización debe investigar cuáles son las necesidades, deseos y
expectativas de éstos para poder crear verdaderos satisfactores.

Se habla de deseos en el sentido de que muchas veces se puede tener una necesidad, pero no el
deseo de conseguir el producto que la satisfaga. También es importante considerar las
expectativas que se forja cada persona acerca del producto que pretende obtener. Los medios de
comunicación, la publicidad, así como el entorno en que se desenvuelven y habitan los individuos,
hacen que busquen productos y que se creen una imagen positiva o negativa del mismo; si ésta es
muy alta, el individuo tiende a sentirse frustrado con el resultado obtenido, y si, por el contrario, la
expectativa hacia el producto es baja, será menos crítico al juzgarla cuando lo adquiera. Por
ejemplo, en ocasiones promocionan demasiado un restaurante diciendo que es excelente, de
manera que cuando asistimos a él llegamos con expectativas muy altas, y al terminar la visita nos
damos cuenta que no cumplió con ellas; o nos dicen que una película es mala y cuando la vemos
no nos lo parece tanto.

Por ello, las organizaciones deben definir con claridad, además de las necesidades y deseos en
torno al producto que comercializan, las expectativas que generan a través de los esfuerzos de
mercadotecnia; dichas expectativas deben cubrirse plenamente para que la mercadotecnia
cumpla con su objetivo principal.

OBJETIVOS

Los objetivos de la mercadotecnia son dos: ganar mercado y generar riqueza. Una organización
puede tener muchos objetivos, pero si éstos no se cumplen, tarde o temprano desaparecerá. El
simple planteamiento de los objetivos de la mercadotecnia ha provocado que muchos auditorios
expresen su incor1iodidad por la forma en que algunos mercadólogos se esfuerzan por
alcanzarlos. Las críticas más severas surgen en el sentido de que, con el fin de alcanzar sus
objetivos, la mercadotecnia crea necesidades o manipula al público para convertirlo en cliente.

Se trata de dos críticas completamente equivocadas. En el primer caso, está comprobado que los
seres humanos nacen con necesidades, las cuales se manifiestan con el paso del tiempo. Eso es
lógico. Por ejemplo, ninguna persona de 20 años en ple¬nitud física y mental, estará buscando
desesperadamente para consumo personal un ataúd. La segunda crítica es también equivocada, ya
que manipular supone tratar a los prospectos y clientes como sujetos incapaces de pensar y
decidir por sí mismos. Si hay alguien a quien se respete profundamente en la mercadotecnia de
nuestros días, es a los clientes.
Ética

Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar para el
mercadólogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dañinos. Hoy, gran parte de la
sociedad critica severamente la comercialización de ciertos productos, como cigarros, bebidas
alcohólicas, alimentos "Light" y alimentos procesados que utilizan saborizantes químicos,
colorantes o conservadores peligrosos si se consumen durante largo tiempo.

Es una realidad que un comportamiento socialmente responsable reporta mejores resultados al

mercadólogo. Un buen ejemplo de ello es el caso de Berol en México, fuertemente criticada hace
algunos años por el contenido de plomo en sus lápices, pero que de inmediato respondió a las
demandas de la sociedad ajustando sus procesos productivos y comerciales.

Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales el mercadólogo debe resolver
primero conflictos de intereses que se presentan dentro de la organización, ya que cada individuo
es único y percibe de manera diferente los valores y principios sociales. En los albores del siglo XXI,
el benchmarking es para muchos una forma inteligente de estudiar los productos de la
competencia para obtener ventaja, mientras que para otros no deja de ser vulgar espionaje,
siempre criticable por la evidente falta de creatividad y ética por parte de la organización que lo
practica.

Pero el criterio del mercadólogo no sólo debe considerar las diferencias individuales en cuanto a
valores sino también la calificación que la organización, como un todo, da a los valores sociales y
las circunstancias específicas por las que atraviesa dicha orga¬nización en el momento de la
decisión. En resumen, en una situación determinada, su decisión como mercadólogo dependerá
de sus valores, los de sus colaboradores, los de la empresa y de las circunstancias específicas del
momento. Nada fácil.

En situaciones de conflicto de intereses, los mercadólogos suelen guiarse por tres manos: a) la
mano invisible ("si esto no es ético, entonces que alguien venga -la mano invisible y me diga cómo
debe hacerse"); b) la mano del Gobierno ("si esto no es ético, entonces que venga una autoridad
-la mano del Gobierno- y me diga cómo hacerlo; lo que no está prohibido, está permitido ... "); e)
la mano del mercadólogo socialmente responsable ("si esto no es visto como ético, lo cambiamos
o lo detenemos").

METAS

Las organizaciones saben que la meta de la mercadotecnia no estriba solamente en hacer llegar los
productos a los consumidores, sino en identificar las adaptaciones y modificaciones que requieren
con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los deseos y preferencias del consumidor.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que la or¬ganización
pueda alcanzar sus objetivos. De la demanda depende en gran medida el plan o tipo de estrategia
mercadológica que debe aplicarse:

• Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones contra el producto y
sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que cambie de manera positiva
la imagen del producto.

• Cuando no existe demanda o el consumidor no solicita algunos productos (por ejemplo,

yogurt, cigarrillos, productos naturistas), la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en el
consumidor un deseo del producto. A eso se le de¬nomina mercadotecnia de estímulo.

• Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de
algo, pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla), habrá de utilizarse la
mercadotecnia de fomento, que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades y
fomentar la demanda; por ejemplo, los consumidores de refrescos que no deseaban engordar
tenían una necesidad latente que no lograron satisfacer hasta que se fabricaron refrescos
dietéticos, fomentándose con ello la demanda.

• Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla. De manera que si los
consumidores pierden el interés por el producto existente en el mercado, la organización debe
realizar una remercadotecnia que estimule nuevamente la necesidad del producto, por ejemplo,
juguetes como el yo-yo, el aro hula-hula, las canicas y la ropa de otras épocas, que se revitalizan a
través del esfuerzo mercadológico.

• Si el problema es la irregularidad en la demanda, que provoca que la organización no

pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción y/o ven¬tas, es necesario elaborar
un programa de mercadotecnia sincronizada, logrando con esto una regularidad en las compras
del consumidor.

• Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo que la tarea será
únicamente mercadotecnia de mantenimiento.

• Si lo que sucede es un exceso de demanda y no se cuenta con suficientes mercancías para

satisfacerla, la organización limitará esa demanda o la reducirá a través de un programa de
desmercadotecnia.

• También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas de

contramercadotecnia, creando campañas para evitar el consumo de dro¬gas, alcohol, tabaquismo,
etcétera.

Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazos deben coordinarse todas las
actividades internas de la organización. Los departamentos de producción, finanzas, contabilidad,
personal, etc., deben trabajar en forma conjunta con el área de mercadotecnia a través de una
mercadotecnia integral. La falta de coordinación a nivel ejecutivo puede disminuir la satisfacción
del consumidor e incluso provocar una fuerte reacción negativa por parte de éste, causando una
baja en las utili¬dades de la empresa.

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

Seis funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemático de la mercadotecnia: para el

fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus necesidades (1) antes de desarrollar un
producto (2). La distribución (3) sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar el
artículo antes que éste exista. La promoción (4) debe seguir a la distribución, porque si no es así,
se creará una demanda cuando aún no se dispone del producto. La venta (5) impulsa a los
consumidores a efectuar el intercambio, y la posventa (6) asegura su satisfacción. Como se ve, es
necesario que las funciones de la mercadotecnia lleven una secuencia.

Cabe señalar que el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas seis funciones a
través de la planeación, organización, integración, dirección y control, es decir, de la
administración de la mercadotecnia.

Investigación de mercado. Implica la realización de estudios para obtener infor-mación que facilite
la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, conocer quiénes son o pueden ser los consumidores
o clientes potenciales; identificar sus características: qué hacen, dónde compran, por qué, dónde
están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, etc. Cuanto más se conozca
del mercado, mayores serán las probabilidades de éxito.

Promoción (P). Esta función consiste en dar a conocer el producto al consumidor, y persuadirlo
para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades. No sólo se promocionan los
productos a través de los medios masivos de comunicación, sino también mediante folletos,
regalos, muestras, etc. Para alcanzar los objetivos, es necesario combinar estrategias de
promoción, como las relativas a las ventas, la publicidad, las relaciones públicas, etcétera.

Decisiones sobre el producto (P). Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las
necesidades del grupo para el que fue creado. También es muy importante darle al producto un
nombre adecuado y un envase que, aparte de protegerlo, lo diferencie de los demás.

Decisiones de precio (P). El producto requiere de un precio que sea justo para las necesidades
tanto de la organización como del mercado.

Venta. Es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en
este punto donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades ante¬riores.

Distribución o plaza (P). Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del
fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante
el manejo de materiales, transporte y almacenaje, con el fin de proporcionar el producto óptimo al
mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.

Posventa. Esta actividad asegura la satisfacción de necesidades a través del pro-ducto. Lo

importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentación).

Bibliografía:

Fischer Laura (2007) Mercadotecnia, 3ra Edición, México, Editorial Mc Graw Hill

Pags 12, 17, 18, 22, 23, 26,27.