Universidad

Católica de El
Salvador

¿QUÉ ES EL CRM?
 INDICE

TEMA: PAG:

Introducción……………………………………………………..………..... i

¿Qué es CRM?..............................…………………………….…………. 2

Factores de cambios del CRM……..……………………….………….... 2

El factor de la Información…………………………………..………….... 2

El factor de la globalización…………………..…………………….….... 3

Tipos de clientes en el mercado ………..………………….……….….. 3

El factor de la personalización….……….………………….……….….. 3

Los nuevos canales de la comunicación……………………………… 4

El marketing uno-a-uno…………………………………………………… 4

CRM para compañías pequeñas.………..……………………..………... 5

Personalizaciones en masa……………………………………………… 5

Conclusión….……………………………………………………………...... 6

Bibliografía…..………………………………………………………………. 7
 INTRODUCCIÓN

El cliente es el recurso principal que las empresas poseen y en torno a éste giran
muchas actividades como lo son las ventas, productos, marketing, tiempo,
rentabilidad, servicios y la asignación de recursos, las cuales generan solidez a la
empresa.

En el presente trabajo se da a conocer la importancia del cliente para las

empresas y el rol importante que éste juega en relación a la satisfacción de las
necesidades del mercado en general y de cómo mantener una relación exitosa
cliente-empresa para maximizar los recursos y utilidades dentro de la
organización.

A continuación se presentan los factores importantes que ayudan a la empresa a

conservar sus clientes y su lealtad mediante la atención e interacción de los
mismos, basándonos en la tecnología e información.

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 ¿QUÉ ES CRM?

La gestión de relaciones con el cliente o CRM, es la forma que utilizan las

empresas u organizaciones para interactuar y comunicarse con el cliente. Este
término no es nada nuevo, ya que se utiliza desde mucho tiempo atrás, mostrando
la importancia que poseen los clientes para el éxito de una compañía.

Sin embargo hoy en día, gracias a las facilidades y comodidades que nos brinda
la tecnología, es más fácil estar en contacto con determinado cliente de una forma
individual y personalmente reflejando una comunicación más personalidad.

Este desarrollo tecnológico, unido a una seria de fuerzas, explican los cambios de
tendencias en los procesos y actividades de los negocios hacia el cliente como eje
central de su estrategia:

 La Información
 La globalización
 La personalización
 Nuevos canales de comunicación
 El marketing uno-a-uno

A continuación se presenta cada uno de los puntos anteriores.

LA INFORMACIÓN:

Gracias a los avances tecnológicos de los últimos años, y a la disminución de los

costos de las comunicaciones, su procesamiento y su almacenamiento, de tal
forma que vivimos en la era llamada “era de la comunicación”.
En las empresas, la información juega un papel importante ya que es el recurso
más valioso que se posee y mediante este recurso se dispone de una fuente
principal. La fuente principal proviene del sistema llamado “de producción”.

Según el libro de Ronald Smith “Cómo mejorar las relaciones con el cliente”
(Pearson Education 2002) en el prefacio de su libro (Página xxii), Ronald Smith
expresa que “La información, el almacenamiento de datos y de tecnologías de
datos y de inteligencia de negocios, están ayudando a las compañías a establecer
relaciones duraderas con el cliente, y en consecuencia, a mejorar su desempeño
en los negocios”.

Pero en el actual contexto donde se mueve la empresa, e impulsado por las cinco
fuerzas que han sido citadas anteriormente, se hace cada día más necesario
implantar un sistema de automatización, capaz de capturar la información externa
de forma que su análisis ayude a la empresa o compañía a su rentabilidad.

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Tanto en la información extracción como la interna, actualmente podemos
observar 3 problemas con la información: a sobreabundancia o exceso de
información, el hecho que sea difícilmente accesible y que no sea selectiva.

LA GLOBALIZACIÓN

Los crecimientos de la población, las regulaciones y leyes proteccionistas del

mercado, obligan a las empresas a competir en mercados globales y por lo
consiguiente, con una competencia global.
Esto provoca que cada producto generado por las diferentes organizaciones tenga
que ser comparado con la competencia e identificar que es lo que ofrece que sea
diferentes a los demás productos de su clase; En este punto se tiene que tomar en
cuenta como son de importantes la rentabilidad, rapidez, innovación y
accesibilidad para los consumidores.

Un punto importante a recordar es que el mercado posee muchos tipos de clientes

o grupos de clientes, los cuales se detallan a continuación:

 Consumidor: Es el cliente que adquiere un producto o servicio final. Por lo

general se refiere a una persona o a una familia.

 Negocio a negocio: Es el cliente que adquiere un producto o servicio para

incorporarlo a los productos que venden a otro cliente o a otra empresa.
Adquieres un producto o servicio de cierta área y lo aumenta a la gama de
sus ofertas o sus utilidades.

 Canal, distribuidor, franquiciatario: Es una persona o empresa que no

trabaja directamente en una empresa, ni figura en su nomina. Adquiere un
producto para venderlo o usarlo en calidad de representante de otra
empresa.

 Cliente interno: Es una persona o unidad de negocios que pertenece a la

misma empresa y requiere de sus productos o servicios para sus negocios.
Generalmente este tipo de cliente es al que menos se le presta atención en
una organización, pero con el tiempo es el más rentable (potencialmente).

LA PERSONALIZACIÓN:

En el pasado, los productos tenían una muy diferente perspectiva ya que,

mediante muchos factores como la guerra, los clientes adquirían los productos sin
importarles la calidad o la comparación entre las diferentes marcas, ya que se

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poseía la necesidad de adquirir servicios o productos; La producción era menos
diversa y más creada en masa para satisfacer las necesidades del mercado y las
ventas de dichos productos eran muy altas.

En la actualidad, la calidad, las normas y los estándares juegan un papel muy

importante ya que hacen la diferencia en cuanto a las preferencias de los
consumidores. El cliente busca la comodidad y que el producto o servicio se
adapte a su estilo de vida, gustos o preferencias.
Según el CRM, la gran diferencia competitiva está en la atención que se le brinda
al cliente y hacerle ver es único e importante para la compañía.

NUEVOS CANALES DE COMUNICACIÓN

Gracias a los nuevos avances tecnológicos y de la comunicación, los canales de

comunicación suelen ser dispositivos capaces de brindar efectividad de marketing
a las empresas, y que mantienen su globalización constante para el alcance de
sus objetivos orientados a los clientes.

Stanley A. Brown en su libro CRM; “A strategic imperative in the world of business”

expone las principales ventajas de implantar una estrategia CRM al marketing de
masas:

 Reducción de costes publicitario

 Facilitar la segmentación de los clientes según sus necesidades
 Es más sencillo conocer la efectividad de las campañas
 Permite a las empresas competir en base a sus servicios y no por precios.
 Previene excesivo gasto publicitario hacia clientes no rentables
 Incrementa la velocidad del marketing de los productos
 Impulsa la interacción con los clientes a través de distintos canales.

EL MARKETING UNO-A-UNO

El marketing uno a uno o también llamada por otros autores como “one to one” se
utiliza para priorizar el tratamiento de los clientes uno a uno, es decir, conocer las
diferencias de cada clientes y como estas deberían influir en la conducta de la
empresa hacia cada cliente en concreto.
Pero este tipo de marketing implica un poco más que sólo las ventas, ya que la
empresa debe de ser capaz de cambiar la configuración de sus productos o la
prestación de servicios según las necesidades particulares de los clientes.

Los cuatro pasos para implementar un plan de marketing uno-a-uno son los
siguientes:

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  Identificación de los clientes
 Diferenciación de los clientes
 Interacción con los clientes
 Personalizar el trato de la empresa hacia el cliente

El beneficio más importante del marketing uno-a-uno es el aumento del valor total
de su base de clientes pero debemos recordar que esto es a corto plazo.

CRM PARA COMPANÍAS PEQUEÑAS

Recordemos que el CRM está diseñado para la mejor atención de los clientes, de
éste modo, las empresas pequeñas tiene cierta ventaja ya que casi siempre
disponen de pocos clientes lo que puede llegar a crear una mejor personalización
para cada cliente, conociéndolo mejor y mejorando cada vez más el producto de
acuerdo a sus preferencias.

La realización de las tareas necesarias para la implementación de este sistema

depende del gerente de marketing quién es responsable del funcionamiento de
dichas estrategias.
El gerente de marketing desempeña una función determinante en las nuevas
actividades y procesos encaminados al cumplimiento de nuevos objetivos y a
mejorar los resultados.

DEFINICIÓN DE “ESTRATEGIAS CRM”

El CRM no es un producto ni una suite de productos es más bien una estrategia

de negocios ya que engloba a toda la organización ya que al incluir a todos los
órganos de la empresa, al momento de darse un rediseño para cambiar y adecuar
el producto al mercado, se deben de aplicar los nuevos modelos para realizar los
cambios adecuados.

PERSONALIZACIONES EN MASA

El reto sobre la personalización en masa, es ofrecer producto y/o servicios que su

tendencia sea de agrado para la mayoría de clientes, esto implica que la
producción debe de estar dirigida y segmentada a una parte de la población la
cuál comparten los mismo gustos o preferencias sobre un producto o servicio; Los
costos de producción son generalmente bajos cuando no se tiene mucha
diversidad o cambios en el producto, es decir, se mantiene el producto estrella y
éste es producido en cantidades grandes para satisfacer a sus clientes.
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 CONCLUSIÓN

A medida que la tecnología y las comunicaciones avanzan, se posee una mayor

ventaja pero un doble reto en cuanto a la satisfacción de los clientes; a estas
alturas, viviendo en la “era de la información” es totalmente imperdonable la falta
de comunicación e incluso la falta del conocimientos del mercado al que se está
satisfaciendo, en el caso de las empresas, al cliente precisamente.

La CRM como estrategia de negocios hace hincapié en el valor agregado que le

podemos adicionar a un producto o servicio y a la personalización de dichos
rubros, ya que entre más conocemos a nuestros clientes, mejor sabremos como
satisfacerlos y que medidas de ajuste se tomarán dentro de las empresas para
mejorar la relación cliente/empresa que es tan importante hoy en día debido a la
globalización de la competencia.

No debemos olvidar que el cliente es el eje de la empresa ya que alrededor de él

giran todas las actividades y procesos de las organizaciones, sin los clientes, sería
imposible alcanzar la meta primordial de las empresas: obtener utilidades.

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 BIBLIOGRAFIA

 “Gestión de la relación con los clientes” de Ignacio García Valcárcel,

editorial Fundación Confemetal Impreso en Madrid, España. ISBN 84-
95428-39-3

 "Marketing estratégico en Latinoamérica” de Guillermo D´ Andrea y

John Quelch, Buenos Aires: Pearson Education, 2001. ISBN 987-9460-
54-5

 "Fundamentos de mercadotecnia Internacional" de Warren J. Keegan y

Mark C. Green, Naucalpan de Juárez, México. ISBN 970-17-0138-0

 “Cómo mejorar las relaciones con los clientes” de Pearson Education,

México 2002. ISBN 970-26-01-92-4