SEGMENTACION, MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

 QUE ES UN MERCADO

El mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y

potenciales individuales que pueden, quieren y están dispuestos a comprar un
producto dado. El mercado es el objetivo de la producción y tiene que definirse,
clasificarse, evaluarse, interpretarse y medirse antes de fabricar las mercancías.
Las investigaciones sobre los productos se realizan teniendo en cuenta el
mercado. Análogamente, hay que estudiar la competencia en relación con las
posibilidades del mercado en general.

 SEGMENTACION DE MERCADO

Consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos que:

1. Tienen necesidades comunes

2. Responden de manera similar a una acción de marketing

Los grupos que resultan de ese proceso son los segmentos de mercado, es un
conjunto casi homogéneo de compradores potenciales. La existencia de los
segmentos de mercado ha hecho que las empresas usen una estrategia de
marketing de diferenciación de productos, esta estrategia implica que las
empresas deben hacer que el consumidor perciba a su producto como diferente y
mejor que los artículos de sus competidores.

La estrategia de segmentación permite que los productores eviten la competencia

directa en el mercado gracias a la diferenciación de sus ofertas no solo en término
de precio, sino también en cuanto al estilo, el empaque, el atractivo promocional,
el sistema de distribución y un mejor servicio.

La segmentación de mercados tiene el objetivo de aumentar los ingresos por

ventas, utilidades y rendimientos sobre la inversión. De lo contrario, el proceso no
debe realizarse si las expectativas de ingreso no superan los costos y gastos de
inversión. Tres situaciones específicas que ilustran este punto son:

1. Un producto con varios segmentos de mercado

2. Varios productos y varios segmentos
3. Segmentos de un cliente o personalización masiva

1. UN PRODUCTO CON VARIOS SEGMENTOS DE MERCADO

Cuando una empresa genera un solo producto o servicio e intenta venderlo en

dos o más segmentos de mercado se evitan costos adicionales de desarrollo y
fabricación de versiones de este producto, los cuales implican gastos de
ingeniería, investigación y manufactura.

2. VARIOS PRODUCTOS Y VARIOS SEGMENTOS

Es cuando una empresa comercializa varios productos para varios segmentos

de mercado, muchas empresas ahora ofrecen distintas variantes del mismo
producto o servicio básico.

3. SEGMENTOS DE UN CLIENTE: PERSONLIZACION MASIVA

La personalización masiva permite que la empresa cree productos

personalizados y únicos para cada cliente. Los pedidos por internet y los
procesos de manufactura y marketing flexibles han posibilitado la
personalización masiva, en la cual se adaptan los bienes o servicios a los
gustos de los clientes específicos en una escala de alto volumen.

 CRITERIOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

Para que sea útil un plan de segmentación debe definir segmentos que reúnan
cuatro criterios básicos:

 RENTABILIDAD: un segmento debe ser lo suficientemente grande como

para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una
 estrategia de marketing. En la mayoría de los casos, un segmento de
mercado requiere de muchos clientes potenciales para tener sentido
comercial pero no necesariamente significa que todos los mercados
deben tener una cantidad alta de clientes para ser rentables.
 IDENTIFICACION Y MENSURABILIDAD: los elementos deben
clasificarse fácilmente dentro de una categoría y a su vez deben
medirse respecto a la cantidad de elementos que la componen
 ACCESIBILIDAD: empresa será capaz de alcanzar a los miembros de
los segmentos determinados con estrategias de marketing a la medida.
Algunos segmentos del mercado son difíciles de alcanzar por ejemplo a
los ancianos ciegos y analfabetas.
 CAPACIDAD DE RESPUESTA: a menos que un segmento responda a
una estrategia de marketing de manera diferente que los demás, no se
justifica que ese segmento reciba trato de manera separada por
ejemplo, si todos los clientes tienen la misma conciencia del precio, no
hace falta ofrecer versiones de precios altos, medios y bajos a diferentes
segmentos
 PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Los cinco pasos claves para la segmentación y fijación de mercados objetivos

vinculan las necesidades del mercado de clientes con el programa de marketing
de la organización, los pasos son:

1. AGRUPAR A LOS CLIENTES POTENCIALES EN SEGMENTOS:

Dentro del primer paso se encuentran las bases para la segmentación de los
consumidores.

o Segmentación geográfica: basada en donde viven, donde trabajan

los posibles clientes (región, tamaño de la ciudad, etc.)
 o Segmentación demográfica: se basa en cierto atributo o adjetivo
físico (genero, raza), medible (edad, ingresos) u otra clasificación
(fecha de nacimiento, ocupación) de los clientes respectivos.

o Segmentación Psicografica: basada en algunos atributos mentales o

emocionales subjetivos (personalidad), aspiraciones (estilo de vida) o
necesidades de los clientes prospectos.

o Segmentación por conductas: basada en ciertas acciones o actitudes

observables de los clientes prospectos, como donde compran,
cuales beneficios buscan, con cuanta frecuencia y por que compran

o Segmentación frecuencia de uso: divide un mercado de acuerdo a la

cantidad de un producto que se compra o consume y varían según
el producto.

2. AGRUPAR EN CATEGORIAS LOS PRODUCTOS QUE SE VAN A

VENDER

Encontrar una forma de agrupar los productos que se venden en categorías

es tan importante como aglutinar a los clientes en segmentos. Esto no es
problemático si la empresa solo genera un bien o servicio, pero en caso de
tener decenas, debe reunirlos de manera en que los compradores se
relaciones con ellos. (Organización por departamentos, por pasillos, líneas
de producto, etc.)
3. ELABORACION DE LA CUADRICULA MERCADO-PRODUCTO Y
CALCULO DEL TAMAÑO DEL MERCADO

Es una estructura para relacionar los segmentos del mercado de los

clientes potenciales con los productos ofrecidos. Se elabora a partir de una
matriz donde en el eje horizontal se rotulan los mercados y en el eje vertical
grupos de productos como se muestra a continuación:

Posteriormente se procede a calcular el tamaño de cada celda (la

combinación única de cada producto) esto implica calcular las ventas de
cada producto que se espera vender a los segmentos, pueden ser simples
conjeturas informadas si no se tiene tiempo para una investigación de
mercados

4. SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO

Las empresas deben tener cuidado al elegir sus segmentos de mercado

objetivo, si seleccionan un número muy reducido de segmentos, quizá no
alcancen el volumen de ventas necesarios. Si eligen demasiados, las
 actividades podrían diluirse tanto que los gastos adicionales contrarresten
el aumento de las ventas y utilidades

Criterios utilizados en la selección de los segmentos objetivos: se

pueden emplear 5 criterios para seleccionar los segmentos objetivos:
tamaño del mercado, crecimiento esperado, posición competitiva, costo de
llegar al segmento y compatibilidad con los objetivos y recursos de la
organización.

5. EMPRENDER ACCIONES DE MARKETING PARA LLEGAR A LOS

MERCADOS OBJETIVOS

El propósito de elaborar una cuadricula de mercado-producto es generar acciones

de marketing para aumentar ingresos y utilidades, por eso es necesario
implementar estrategias de segmentación inmediatas y futuras

 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADO

o Encausa esfuerzos y recursos financieros y económicos en los
mercados que posiblemente produzcan más utilidades
o Diseña productos de acuerdo con las demandas de mercado
o Determina las actividades promocionales más efectivas para la
compañía
o Adecua exactamente los medios publicitarios y determina como debe
ser la distribución entre varios medios disponibles
o Dispone el momento más adecuado por la promoción haciéndola
fuerte cuando la demanda lo exija
 MERCADO OBJETIVO
Es un conjunto de clientes bien definido, cuyas necesidades la compañía
planea satisfacer y hacia el que la organización trata de orientar sus
esfuerzos de mercadotecnia. Para la selección del mercado objetivo debe
hacerse una segmentación de mercado como ya se dijo anteriormente. Así
que el mercado objetivo es el segmento de mercado específico que es más
probable que compre el producto.

Este mercado objetivo puede conformar la ambición total de la compañía o

puede ser visto como un cojín de lanzamiento para una posterior expansión
para otros segmentos de mercado.

1. ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS META

Existen tres tipos de estrategias para la selección de mercados meta:

o MERCADO META NO DIFERENCIADO:

Adopta en esencia una filosofía de mercado masivo, tomando el mercado
como algo grande y sin ningún segmento individual. La empresa elabora
una mezcla de marketing para todo el mercado. Supone que los clientes
individuales tienen necesidades similares que se satisfacen con una
estrategia común. Esta estrategia es eficaz en mercados sensibles a los
precios, donde hay poca oportunidad para diferenciación y la empresa
tiene una menor estructura de costos que la de sus competidores

o MERCADO CONCENTRADO:
Esta estrategia de mercado selecciona un nicho de mercado (segmento de
mercado) para concentrar sus esfuerzos de ventas. Puesto que la empresa
busca un solo segmento, puede concentrarse en conocer las necesidades,
motivos y satisfacciones de los miembros de dicho segmento, así como el
 desarrollo y mantenimiento de una mezcla de marketing. Esta estrategia es
usualmente más competitiva ya que es más capaz de satisfacer
necesidades únicas de los clientes, generando a menudo sobre precios
para el producto o servicio ofrecido

o MERCADO META DE SEGMENTOS MULTIPLES (MERCADO

DIFERENCIADO):

Una empresa que selecciona dar servicios a dos o más segmentos de

mercado bien definidos, y desarrolla una mezcla de marketing distintivo
para cada segmento, utiliza este tipo de estrategias.

 MARKETING MIX (MEZCLA DE MARKETING) LAS CUATRO P’S

La mezcla de mercadeo es lo que ofrece la empresa al mercado objetivo, Se

refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor
control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de
las necesidades del consumidor. Las variables son las siguientes y se les conoce
como las cuatro P’s:

1. PRODUCTO: Normalmente se piensa que le producto incluye

características físicas del producto mismo. Sin embargo las empresas
orientadas hacia el mercado entienden que brindan beneficios deseados
hacia los clientes, no solo productos físicos, los cuales a menudo van
acompañados por servicios tales como reparaciones, garantías y otros
beneficios intangibles. Por tanto, los productos y los servicios son el
paquete total de beneficios o valor recibido por el cliente. Por eso la
empresa debe enfocarse en crear una diferenciación con beneficios
intangibles del producto. Estos beneficios intangibles usualmente adoptan
la forma de servicios, tales como facilidad de pedido y entrega, capacitación
 en el uso del mismo, reparaciones, garantías, funciones de sitio web e
imagen de marca de producto.
o Ciclo de vida del producto: los productos siguen etapas de ciclo de
vida generalmente similares, donde las tendencias de ventas para la
categoría del producto son relativamente predecibles. Las etapas del
ciclo de vida por las que pasan la mayoría de los productos son las
siguientes: etapa de desarrollo: la empresa invierte en el desarrollo
del producto y no tiene ventas por lo tanto las utilidades son
negativas. Etapa de introducción: en esta etapa la empresa incurre
en fuertes gastos promocionales para aumentar la conciencia del
consumidor y crear demanda, lo que deja a la empresa con pérdidas
iniciales después del lanzamiento del producto. Etapa de
crecimiento: el crecimiento de las ventas aumentan a la misma vez
que las utilidades. Si este crecimiento es alto el número de
competidores aumenta y la diferenciación del producto se convierte
en un importante factor de crecimiento y rentabilidad de la empresa.
Etapa de madurez: el crecimiento de las ventas declinan. Para los
competidores fuertes aumentaran las utilidades. Unos cuantos
competidores fuertes dominan el mercado y la diferenciación de
productos se vuelve más difícil para la empresa. La competencia en
precios y distribución se convierten en factores importantes para el
crecimiento y rentabilidad de la institución. Etapa de declinación:
las ventas comienzan a disminuir y la rentabilidad se erosiona, hay
poca o ninguna diferenciación de productos y la empresa debe
enfocarse en la categoría de consumidores retrasados para
perpetuar las ventas.
2. PRECIO: se refiere a los costos totales a los que incurre el comprador al
adquirir y usar el producto.
o Estrategias genéricas de fijación de precio: fijación de
sobreprecios: se refiere a mantener los precios más altos que los
de la competencia y se basan en funciones y servicios de mayor
 calidad, esta estrategia sirve para alcanzar un nivel más alto dentro
del posicionamiento del producto. Fijación de precios de paridad:
se refiere a mantener precios iguales a los de la competencia y
funciona de manera óptima cuando la empresa tiene otros atributos
que diferencian el producto. Fijación de precios penetración: se
refiere a mantener precios inferiores a los del competencia; una
forma de fijación de estos precios es cuando la empresa entra al
mercado con precios más bajos y aumenta esos precios con el
tiempo, con el fin de desestimular a la competencia entrante, esta
estrategia funciona mejor cuando la empresa tiene ventajas de
capacidad de producción y cuando la experiencia es alta.

3. PUNTO: se refiere al canal de distribución a través del cual se le entrega el

producto al cliente. Los miembros del canal de distribución brindan
importantes servicios que agregan valor en forma más eficiente y eficaz que
los productores ya que son especializados en prestar este servicio, esta
especialización en inventarios de productos , distribución de la información
y logística de la entrega de producto reduce los costos implícitos en las
transacciones de mercados entre compradores y vendedores.

4. PROMOCION: Es el elemento más visible de la mezcla de mercadeo pero

el ultimo que se implementa en una campaña. Se refiere a la variedad de
herramientas de promoción que la empresa puede usar para comunicarse
con los mercados objetivos.

 POSICIONAMIENTO
Es el lugar que ocupa un producto u oferta en la mente de los
consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan con
los de los competidores.
 2. METODOS DE POSICIONAMIENTO: hay dos métodos de posicionamiento
para posicionar un producto en el mercado
a. Posicionamiento frente a frente: entraña la competencia directa
con los bienes o servicios de competidores en relación con atributos
de productos en el mismo mercado objetivo
b. Posicionamiento por diferenciación: consiste en buscar un nicho
de mercado más pequeño y menos competido para ubicar una
marca

3. REPOSICIONAMIENTO

El reposicionamiento consiste en cambiar las percepciones que los

consumidores tienen de una marca en relación con las marcas
competidoras.

A veces las compañías o los productos se reposicionan para mantener el

crecimiento en mercados lentos o para corregir errores de posicionamiento.

 MAPEO PERCEPTUAL

Es un medio de representar de manera grafica, en dos o más dimensiones,

la ubicación de productos, marcas o grupos de productos en la mente de los
clientes.

o PECADOS DEL SERVICIO

Con tantos servicios que actualmente existen y con la revolución del servicio
tan avanzada, la mayoría de los negocios deberían estar apuntando a la
calidad de sus servicios. Pero la gran mayoría de negocios de servicios, la
mediocridad es la norma, sin alcanzar la verdadera satisfacción del cliente.
Después de estudiar una gran cantidad de información con el descontento de
los clientes, se han identificado siete categorías llamados los 7 pecados del
servicio.
 o Apatía: simplemente manifestar una actitud de no importarle nada a
la persona que hace el contacto con el cliente, este tipo de
comportamiento sucede cuando el trabajador se siente aburrido con
su trabajo y nadie le recuerda que en eso consiste su trabajo
o Desaire: tratar de hacerse del cliente no prestando atención a su
necesidad o problema.
o Frialdad: una especie de fría hostilidad, laconismo, antipatía,
precipitación, o impaciencia con el cliente
o Aire de superioridad: tratar al cliente con un aire de protección
como lo hace mucha de los servicios de salud.
o Robotismo: el trabajador totalmente mecanizado hace que el cliente
cumpla el mismo programa con los mismo movimientos y consignas
y sin ninguna muestra de afabilidad o individualidad
o Reglamento: anteponer las reglas organizacionales por encima de la
satisfacción del cliente sin ninguna discreción por parte del que
preste el servicio para ser excepciones o usar sentido común.
o Evasivas: evadir responsabilidades que la organización tiene para
con el cliente.

 EL TRIANGULO DEL SERVICIO

El triangulo del servicios es una forma de diagramar la interacción de tres

elementos fundamentales, que deben actuar conjuntamente para mantener un alto
nivel de calidad en el servicio.

1. Estrategia del servicio bien concebida: orienta la atención de la

gente de la organización hacia las prioridades reales del cliente este
concepto-guía encuentra el camino hacia todo lo que hace a gente.
Se convierte en un grito de alerta, una especie del evangelio, y en el
meollo del mensaje que se va a transmitir al cliente.
2. Personal que tiene contacto con el público: a través de algunos
miedos, los directivos de esas organizaciones han estimulado y
ayudado a los empleados a mantener su atención fija en las
necesidades del cliente “alejado del mundo” enterándose de la
situación actual del cliente.
3. Sistemas amables para el cliente: el sistema de prestación de
servicio en que se apoya el empleado, debe estar diseñados para la
conveniencia del cliente y no de la organización. Las instalaciones
físicas, políticas, procedimientos, métodos y procesos de
comunicación deben instaurarse para cumplir las necesidades del
cliente.