Icono14. A8/ESP. El Recuerdo Espontáneo de La Publicidad de "Culto Al Cuerpo" en Población Joven

REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Año 8, pp. 192-206. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Mª Victoria Carrillo, María Sánchez y Mònika Jiménez:
El recuerdo espontáneo de la publicidad de „culto al cuerpo‟ en población joven
Recibido: 24/02/2010 – Aceptado: 14/04/2010
A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
EL RECUERDO ESPONTÁNEO
Palabras clave
DE LA PUBLICIDAD DE Publicidad, culto al cuerpo,
jóvenes, recuerdo espontáneo
‘CULTO AL CUERPO’ EN Key Words

Advertising, body cult, typography,
youth, memory without helping
POBLACIÓN JOVEN i
Abstract
Mª Victoria Carrillo Durán The media pressure can cause body
insatisfaction. In this sense, advertis-
Profesora Titular de Comunicación ing represents stereotypes and body
cult product therefore It is considered
Audiovisual y Publicidad
influential in body insatisfaction. In
Universidad de Extremadura. Plaza Ibn Marwan s/n, this paper we have carried out an
06001, Badajoz (España) - Telf.: (+34) 924289300 Email: experiment in order to evaluate on a
vicduran@unex.es – Web: www.unex.es
young women and men sample its
María Sánchez Hernández spontaneous advertising memory.
The goals are:
Profesora de Comunicación - To evaluate the TV

advertising influence
Universidad Rey Juan Carlos. Camino del Molino s/n, 28943, on young women and men
Madrid (España) - Telf.: (+34) 916655060 – Email:
sample.
maria.sanchez.hernandez@urjc.es – Web: www.urjc.es
- To determine the body cult
Mònika Jiménez Morales advertising influence against
other kinds of advertising in
Profesora de Comunicación the same sample.
Universitat Pompeu Fabra. Plaça de la Mercè, 10-12, 08002,

Barcelona (España) - Telf.: (+34) 935422000 – Email:
monika.jimenez@upf.edu – Web: www.upf.edu
Resumen
La presión mediática puede ayudar a causar insatisfacción con el pro-
pio cuerpo. En este sentido, la publicidad como transmisora de este-
reotipos y de productos de culto al cuerpo ha sido considerada influ-
A8/E REVISTA ICONO 14 – Año 8/ESP – pp. 192/206 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 192
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Mª Victoria Carrillo, María Sánchez y Mònika Jiménez: El recuerdo espontáneo de la
publicidad de ‘culto al cuerpo’ en población joven
yente en la insatisfacción corporal. En este trabajo hemos realizado un experimento que evalúa
el recuerdo publicitario espontáneo de una muestra de hombres y mujeres jóvenes. Los objeti-
vos son:
- Evaluar el influjo directo de la publicidad en TV en población joven masculina y femenina.
- Determinar la influencia de la publicidad de “culto al cuerpo” frente a otros tipos de publici-
dad en esta población femenina y masculina.
Introducción
El entorno sociocultural influye decisiva- reotipos y muchas de las imágenes de TV
mente en el desarrollo de la personalidad y que se consideran cercanas al ideal de del-
la autoestima y por consiguiente en la sa- gadez están vinculadas a la comunicación
tisfacción corporal. En esta línea, autores publicitaria (Frith, Shaw, Cheng, 2005).
como Mazur (1986), Mc Cabel et al. En este sentido, consideramos que el estu-
(1994), Myers y Biocca (1992), Botta dio de la influencia de la TV debe hacerse
(1999, 2000); Harrison (2000); Sung- analizando de forma independiente el posi-
Yeong Park (2005) señalan que la presión ble impacto de la comunicación publicitaria
sociocultural es un factor que ejerce gran en este medio, por otra parte, se considera
influencia en la percepción del propio igualmente necesario no desvincular el
cuerpo. contenido publicitario de la programación.
El desarrollo de la “cultura audiovisual”, Aunque muchos estudios han planteado
sobre todo en occidente, ha desencadenado como hipótesis que la comunicación per-
la alarma frente a la influencia social que suasiva, en concreto la publicidad, puede
los medios pueden ejercer en la juventud generar insatisfacción corporal (Myers y
(Benavides, 2003, Rasnake, Laube, Lewis y Biocca, 1992; Sung-Yeong Park, 2005) sin
Linscheid, 2005; Livingstone y Helsper, embargo, no se ha profundizado lo sufi-
2006). Los medios de comunicación pare- ciente en determinar concretamente como
cen representar un factor influyente en los la publicidad es percibida por el público
valores estéticos adoptados por la sociedad para determinar mejor su influencia y tam-
(Harrison y Cantor, 1997). Hay que desta- poco están claras si existen diferencias
car, por otra parte, que dentro de este entre el recuerdo de publicidad de hom-
contexto mediático citado se suele mezclar bres y mujeres, dando por hecho que la
la influencia de la moda, la información y la insatisfacción ante el cuerpo suele ser ma-
influencia de la publicidad. yor en mujeres y que la influencia de la
La publicidad, en particular, resulta ser un publicidad es mayor para el sexo femenino.
importante vehículo transmisor de este- En base a este último argumento, uno de
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los objetivos primordiales del presente En esta línea consideramos como publici-
estudio es aislar el factor publicidad e in- dad de “culto al cuerpo” aquella que pre-
vestigar de forma específica su recuerdo en senta estímulos directamente relacionados
ambos sexos. con la mejora del aspecto físico y del adel-
En este proyecto, se pretende pues deter- gazamiento, tanto por el tipo de producto
minar la influencia de la publicidad de tele- que anuncia como por los mensajes e imá-
visión en una muestra de jóvenes, tomando genes que transmite. Por otra parte, hemos
como indicador de la misma el nivel de de destacar que estos estímulos aparecerán
recuerdo espontáneo de un conjunto de mezclados entre otros que responden a
anuncios. En particular, nos interesa el otras variables tenidas en cuenta en el estu-
recuerdo de algunos spots que responden a dio.
lo que hemos definido como publicidad de
“culto al cuerpo”.
Objetivos
1. Profundizar en la posibilidad de que la HIPÓTESIS 1. El recuerdo publicitario
publicidad de “culto al cuerpo” sea in- espontáneo de productos relacionados con
fluyente en hombres y mujeres jóvenes. el “culto al cuerpo” es mayor en población
2. Valorar la orientación e interés de los femenina que masculina.
jóvenes hacia la emisión de publicidad HIPÓTESIS 2. El recuerdo de publicidad
en general, y su recuerdo, en ambas espontáneo de “culto al cuerpo” es mayor
subpoblaciones (mujeres y hombres). que el de otro tipo de publicidad en toda la
En base a los objetivos planteados estable- muestra.
cemos las siguientes HIPÓTESIS de par-
tida:
Metodología
En este trabajo se plantea un estudio expe- condiciones normales de visionado. Parti-
rimental. Se ha llevado a cabo un experi- cularmente, se elaboró un montaje audiovi-
mento que consiste en exponer a una sual consistente en insertar dentro de un
muestra de hombres y mujeres a una emi- capítulo de una serie de televisión dos blo-
sión de televisión preparada al efecto, re- ques publicitarios de una duración aproxi-
produciendo lo más fielmente posible las mada de 2 minutos cada bloque. Los blo-
ques publicitarios habían sido confecciona- tal y como podemos verlo en la realidad.
dos al efecto eligiendo anuncios que res- Después del visionado se pasó un cuestio-
pondían a las variables diseñadas y aborda- nario para valorar el recuerdo de lo que
das en el estudio. Se expuso a la muestra al habían visto, con preguntas referidas a la
montaje audiovisual completo como si de serie y al recuerdo publicitario particular-
una exposición normal se tratara, sin desta- mente.
car los anuncios sobre la serie o viceversa,
1. Diseño de la investigación
Se plantea un diseño de investigación causal tro, Antena 3, Tele 5, TVE 1. Se grabaron
con el objetivo de determinar el efecto bloques publicitarios de las cadenas nacio-
diferencial de unas variables independien- nales en dos franjas horarias: emitidos
tes, que toman la forma de estímulos pu- entre las 13-19 horas y 19-22 horas (o
blicitarios (spots) de distinto contenido prime time).
(productos adelgazantes, de estética y be- Los test de recuerdo, fueron experimenta-
lleza del cuerpo, de alimentación, de higie- dos inicialmente por el instituto de investi-
ne personal, de ocio y tiempo libre…) en gación Gallup & Robinson para la realiza-
el recuerdo publicitario espontáneo de una ción de pretest publicitarios y posterior-
población joven. mente han tenido un importante desarrollo
El experimento consistió en la exposición como técnicas de postest publicitarios. Se
directa a publicidad (incluida en el con- fundamentan en la creencia de que la pu-
texto de una emisión, en este caso un capí- blicidad es más eficaz en la medida en que
tulo de una serie de televisión FRIENDS), es mejor o más fácilmente recordada, ya
con el fin de determinar el recuerdo publi- que en estas circunstancias la probabilidad
citario post-visionado de una emisión pre- de que se produzca el cambio de actitud y
parada al efecto. las conductas deseadas, será mayor.
Los tipos de anuncios que se seleccionaron Esta idea es compartida por muchos
para la investigación correspondían a las académicos y profesionales de la publici-
variables definidas a priori. La selección de dad, quienes consideran que el recuerdo es
anuncios correspondientes a cada variable una medida relativamente válida y fiable;
descrita se hizo de una muestra semi-alea- pero también es criticada por otros autores
toria (teniendo en cuenta franjas horarias y que señalan que el test de recuerdo pre-
criterios de programación) de anuncios senta una escasa fiabilidad por la gran can-
emitidos en TV durante un periodo con- tidad de factores que pueden influir en sus
creto, y de las cadenas generalistas: Cua- puntuaciones.
A pesar de las críticas anteriormente rese- cuerdan de cada anuncio, ya sea la catego-
ñadas, Stewart (1986), Higie y Sewall ría de productos/servicios anunciada, la
(1991) y Wells, Burnett y Moriarty marca, las ventajas que reporta el pro-
(1992), (citados en Beerli, 1999), estable- ducto/servicio, las características del anun-
cen que los test de recuerdo siguen siendo cio o el mensaje transmitido.
utilizados por muchos anunciantes por las En cuanto al tamaño de la muestra, hemos
siguientes razones: de decir que es frecuente en los estudios de
1. Son test que miden algo relacionado tipo experimental, fijar un mínimo de 30
con la eficacia del anuncio, ya que si un miembros por subgrupo, límite mínimo
anuncio se recuerda bien y se asocia a la que nos hemos propuesto alcanzar y su-
marca anunciada tenderá a ser más efi- perar con creces entre los cuatro centros
caz que un anuncio que ha impactado donde se hizo la investigación de campo:
poco en la mente del individuo. Universidad Rey Juan Carlos, Universidad
2. Existen evidencias empíricas de la exis- de Extremadura, Universidad de Vic y
tencia de relación entre el recuerdo y la Universidad Carlos III.
actitud del individuo hacia el anuncio Son frecuentes las investigaciones publica-
(Wells, 1964; Zinkhan, Gelb y Martin, das en revistas científicas que utilizan
1983; Zinkhan, Locander y Leigh, muestras en torno a los 30 registros, como
1986) (citados en Beerli, 1999). las siguientes, Lynch, J.G, Marmorstein,
El test de recuerdo, que puede ser utilizado H. y Weigold, M.F. (1988) (n=211, en
tanto en “pretest” como en “postest” publi- grupos de entre 48 y 59), Nedungadi, P.
citarios, se realiza mediante la participación (1990) (n=160, en grupos de 40 y 20),
de una muestra de personas sometidas a la Keller, K. L., Heckler, S.E. y Houston,
acción de ciertos anuncios, y a quienes se M.J. (1998) (n=105, en 4 grupos de 18, y
les solicita información sobre lo que re- un grupo de control de 33).
2. Las condiciones de la exposición

y preparación de la investigación
experimental
Se reprodujeron las condiciones de exposi- minutos cada bloque de anuncios) en el
ción a la publicidad de la forma más real contexto de una producción audiovisual,
posible. Se introdujeron dos pases publici- un capítulo de la serie Friends (de media
tarios (de una duración aproximada de 2
hora de duración) sin relación aparente con - ANUNCIO FAD: anuncio de la Funda-
la investigación. ción Ayuda contra la Drogadicción,
Posteriormente se administró un cuestio- muy impactante y dirigido a la juven-
nario semiestructurado a través del que se tud.
midieron las siguientes variables. 2. ANUNCIOS DE CULTO AL CUER-
- Variable dependiente: el recuerdo PO: anuncios de productos de culto al
publicitario de productos o imágenes cuerpo o con imágenes que representen
relacionados con el culto al cuerpo. culto al cuerpo, también se incluye un
anuncio con imágenes que representan
- Variables independientes: una selección
posibles consecuencias del culto al
de 18 spots que responden a diferentes
cuerpo.
elementos a tener en cuenta en el estu-
dio. Los anuncios elegidos se clasifica- - COLONIA LACOSTE: anuncio de
ron en dos bloques homogéneos de 9 colonia masculina que presenta en su
anuncios donde se combinaron spots creatividad a un hombre desnudo. Pro-
que respondían a las variables más inte- ducto masculino en un anuncio orien-
resantes a observar con otros sin interés tado al público femenino.
para la investigación. - CREMA L’OREAL: anuncio que tiene
Referimos a continuación los anuncios como protagonista a Claudia Schiffer.
seleccionados según respondían a los crite- Se trata de una crema hidratante para
rios considerados en la investigación: pieles maduras. Destaca el eslogan de la
marca “Because I’m worth it” (“Porque
1. ANUNCIOS DIRIGIDOS A LOS
yo lo valgo”).
JÓVENES:
- PERFUME AGATHA RUIZ DE LA
- COMPRESAS EVAX: anuncio de com-
PRADA: anuncio de perfume bajo una
presas en donde aparece Natalia Ver-
firma de moda. Presenta un grupo de
beke como actriz protagonista. Este
chicas, como ninfas, en un entorno idí-
spot responde a la variable de producto
lico de bienestar.
femenino juvenil.
- COLONIA MANGO: destacado por-
- LICOR BAILEYS: anuncio juvenil de
que presenta a una modelo hiper-del-
licor, donde aparece un grupo de chicos
gada.
en un bar, contexto típicamente joven.
- ADELGAZANTE BIOESLIM: anuncio
- THE PHONEHOUSE: anuncio de
de un producto adelgazante.
cadena de tiendas de móviles, producto
típicamente juvenil. - JUEGO DE MESA QUIEN CONOCE
A QUIEN: juego para adivinar secretos
de tus amigos. En una escena aparece ta un concurso de misses donde todas

una chica en medio de un ataque de bu- pueden ganar.
limia, chupando el molde de una tarta 4. ANUNCIOS SIN INTERES DIRECTO
por la noche. EN LA INVESTIGACIÓN. Sirvieron
3. ANUNCIOS QUE REPRESENTAN para intercalar entre los anteriores y
AUTOESTIMA DE LA MUJER mostrar la posibilidad de que la muestra
- PROMOCIÓN CD ROSA: anuncio los recordara por su notoriedad.
sobre el segundo disco de la popular ar- - ONG MEDICOS SIN FRONTERAS:
tista “Rosa”, ganadora de la “I Edición anuncio de una ONG de ayuda al tercer
de Operación Triunfo”. Recordar que mundo.
esta cantante se hizo famosa a pesar de - PILAS DURACELL: anuncio de los
su sobrepeso, y por tanto, en el princi- “conejitos Duracell”. Se considera un
pio de su carrera se erigió como símbo- anuncio divertido y desenfadado.
lo de la posibilidad de conseguir el éxi-
- CANAL COCINA TELEVISIÓN:
to a pesar del físico.
anuncio sobre un canal de TV en el que
- ASPIRADOR DI-4: anuncio donde se se reproducen nombres de muchas co-
representa la superioridad de la mujer midas, buscando despertar el interés
frente al hombre, puesto que aparece por ellas.
una mujer que para probar el poder de
- CEPILLO ORAL B: anuncio de cepillo
su aspirador aspira a su marido que está
dental.
tumbado en el sofá mientras ella trabaja
en casa. - BOMBONES NESTLÉ: este es un
anuncio de la marca de bombones más
- SORTEO LOTERÍA NACIONAL: el
notoria que representa un producto de
producto no tiene que ver con el culto
deseo para todos los públicos.
al cuerpo, pero la creatividad represen-
3. Resultados del proyecto y discusión

3.1. Perfil de zonas geográficas bien diferenciadas, Bada-
la muestra joz (18,6%), Barcelona (21,9%) y Madrid
(59,5%).
El número de individuos sometidos al ex-
perimento ha ascendido en total a 452, un La edad de los individuos que han interve-
tercio han sido hombres (34,5%) y dos nido en el experimento oscila entre los 18
tercios mujeres (65,5%), residentes en tres y los 49 años; si bien, la gran mayoría (el
83,2%) se sitúa en el tramo de 18 a 20
años, con una edad media de 19,97 años y promedio 5,71 anuncios (desviación están-
desviación típica de 3,94 años. En la mues- dar de 2,41), es decir, casi un tercio de los
tra, la gran mayoría de los encuestados son anuncios emitidos. Podemos considerar
jóvenes estudiantes de nivel universitario. este resultado como una muestra más del
No existen diferencias significativas en la elevado grado de colaboración de los parti-
edad media de los hombres y mujeres que cipantes, y ello a pesar de haber calificado
han participado en el experimento. las pausas publicitarias como poco entrete-
nidas y algo aburridas, lo que vuelve a
3.2. Recuerdo redundar en el prejuicio negativo con el
publicitario que la muestra se enfrenta a los anuncios de
espontáneo publicidad. El siguiente gráfico muestra la
Uno de los objetivos fundamentales del distribución del número de anuncios re-
experimento era medir el recuerdo publi- cordados, apreciándose que el valor modal
citario espontáneo de los jóvenes ante los se encuentra en 6 anuncios.
anuncios presentados, entre los que se
encontraban algunos anuncios denomina- Gráfico nº 1: Distribución del número de
dos de culto al cuerpo. Para este fin, y tras anuncios recordados
el visionado del vídeo, se les pidió a los 20,0%
Número de anuncios recordados
participantes que anotaran todos aquellos 15,7%

16,8%
anuncios que recordasen haber visto du- 15,0%

Frecuencias relativas
rante la emisión del vídeo. Debían detallar

todos los aspectos que pudiesen recordar 10,0%
sobre los mismos, en concreto, el tipo de

producto anunciado, la marca del mismo y 5,0%
su contenido principal; es decir, se les

pedía que describieran el anuncio tal y 0,0%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
como lo recordaran y de forma totalmente Número de anuncios recordados
libre. Además, para cada uno de los anun- Fuente: Elaboración propia
cios recordados debían indicar si lo habían
visto en alguna ocasión anterior al experi- La siguiente tabla muestra el número me-
mento. dio de anuncios recordados, distinguiendo
Un primer aspecto de interés a valorar en entre hombres y mujeres. Se aprecia que el
este apartado es el de la extensión del re- recuerdo de las mujeres es en promedio
cuerdo. Durante el visionado se les mostra- ligeramente superior (5,88 anuncios frente
ron dos cortes de nueve anuncios cada uno, a 5,45), sin embargo, esta diferencia no es
en total 18. De estos, se recordaron en
estadísticamente significativa a un nivel de Al realizar el mismo análisis segmentando

confianza del 95% (p=0,101). por zona geográfica se aprecia que el
Cuadro nº 1. Número medio de anuncios número medio de anuncios recordados es
recordados por sexo del encuestado muy similar en las tres ciudades donde se
Media Mediana Desviación ha realizado el experimento, siendo las
estándar diferencias no estadísticamente significati-
Hombre 5,45 5,00 2,280
vas (p=0,661).
Mujer 5,88 6,00 2,331
Total 5,74 6,00 2,320 Analizamos a continuación los resultados
Fuente: Elaboración propia de notoriedad espontánea (o recuerdo sin
ayuda) para cada uno de los 18 anuncios
El siguiente gráfico muestra la distribución que fueron emitidos durante el visionado
de frecuencias de esta variable distin- de la serie. La siguiente tabla muestra el
guiendo entre ambos subgrupos. En el porcentaje de encuestados que fueron ca-
mismo se aprecia que las distribuciones del paces de recordar sin ayuda alguno de cada
número de anuncios recordado por sexos uno de los anuncios, es decir, refleja el
no son significativamente diferentes, como nivel de notoriedad espontánea de los mismos
así lo determina la prueba Chi-cuadrado (p= para el total de la muestra. En la tabla, los
0,305). Si bien, se aprecia que a nivel anuncios se han ordenado de mayor a me-
muestral el recuerdo modal de las mujeres nor notoriedad espontánea, la cual oscila
se sitúa en 6 anuncios mientras que el de desde un máximo del 63,9% (anuncio de
los hombres en 4. compresas Evax con Natalia Verbeke) a un
Gráfico nº 2: Distribución de frecuencias mínimo del 6,6% (anuncio del Juego de
en ambos sexos Mesa “Quien Conoce a Quien”).
Cuadro nº 2. Notoriedad espontánea de los
vNúmero de anuncios recordados por sexo del encuestado
 anuncios emitidos
20%


Recuerdo sin ayuda
(porcentajes)
Frecuencias relativas
15%  


Compresas Evax 63,9%


10%  Colonia Lacoste 57,1%

 

 Licor Baileys 56,2%
 
5%




Hombre
Ong Fad 50,2%


 Mujer
0% The PhoneHouse 44,9%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Númer o de anunc ios rec or dados Promoción CD Rosa 34,1%

Aspirador DI-4 33,6%
Fuente: Elaboración propia Crema L´Oreal 33,0%
Agua Agatha Ruiz 32,5%
Ong Médicos Sin Fronteras 31,6%
Recuerdo sin ayuda tipo de producto anunciado. Así el amplio

(porcentajes)
Bombones Nestlé 24,3% recuerdo de los anuncios de las compresas
Pilas Duracell 23,0% Evax (recordemos que dos tercios de la
Colonia Mango 21,9% muestra son mujeres) o el de la tienda de
Canal Cocina TV 21,0% móviles The PhoneHouse.
Sorteo de Lotería Nacional 13,7% Para complementar los datos anteriores se
Cepillo Dental Oral-B 13,3% ha valorado igualmente la notoriedad top of
Adelgazante Bioslim 9,5% mind de los anuncios. Esta medida tiene en
Juegos de mesa QCQ 6,6% cuenta únicamente el primer recuerdo y
Fuente: Elaboración propia refleja de forma eficaz el impacto causado
Como es sabido, el recuerdo de un estí- por los diversos estímulos, en este caso
mulo publicitario visionado puede estar anuncios, en el individuo.
condicionado por múltiples factores. Uno En el siguiente gráfico, que presenta los
de ellos, ampliamente investigado, es la resultados obtenidos, se observa que el
posición del anuncio en la serie. En gene- efecto primacia del que se beneficia el anun-
ral, son más fáciles de recordar los prime- cio del licor Baileys es mucho más evidente
ros y los últimos anuncios debido a los que en el caso del la medida de recuerdo
efectos de primacía y recencia característicos espontáneo total. También ganan posiciones
del funcionamiento de la memoria. Así, el respecto a la medida de recuerdo espontáneo o
fácil recuerdo de la colonia Lacoste sin ayuda los anuncios de la tienda de móvi-
(57,1%), quedaría explicado por el hecho les The PhoneHouse (pasa del 5º puesto al 3º)
de que fue el último de los 18 anuncios y de la colonia Agatha Ruiz (sube de la 9ª a
emitidos y, por tanto, se habría beneficiado la 5ª posición); en cambio, pierde posición
del denominado efecto recencia. Lo mismo el de la Fundación de Ayuda contra la Droga-
puede decirse respecto al cuarto anuncio dicción (pasa del 4º puesto al 6º). Por otro
más recordado, el de la Fundación de Ayuda lado, se aprecia que los anuncios del adel-
contra la Drogadicción (50,2%), situado en la gazante Bioslim y del juego de mesa “Quién
última posición del primer corte publicita- conoce a Quien” no han sido recordados en
rio. Por otro lado, el elevado recuerdo del primera posición por ninguno de los en-
anuncio del licor Baileys (56,2%) puede cuestados, es decir presentan nula notorie-
explicarse por el hecho de que estaba colo- dad top of mind, mientras que el 1,8% no
cado en la primera posición del primer fue capaz de recordar ninguno de los anun-
corte, y por tanto, parece haberse clara- cios (entrada N.S./N.C. en el gráfico). Hay
mente beneficiado del efecto primacía. que destacar que el anuncio de “Bioslim”,
Otro factor que condiciona el recuerdo es así como otros, entre ellos el de “Mango”,
el grado de implicación del sujeto con el presentaban claros estímulos relacionados
con el culto al cuerpo que parecen haber anuncio es mayor entre las mujeres y las
pasado desapercibidos en el recuerdo es- negativas, menos numerosas, que es mayor
pontáneo de toda la muestra. entre los hombres. En la tabla hemos som-
breado las diferencias más relevantes.
Gráfico nº 3: Notoriedad top of mind de los
anuncios emitidos Los resultados indican que para aproxima-
Notoriedad top of mind de los anuncios emitidos
Prim e r recuerdo (p orce nta jes) damente un tercio de los anuncios las dife-
BAILEYS 26,5%
rencias entre ambos subgrupos son impor-
EVAX 12,8%
PHONEHOU SE 12,2% tantes, siendo estadísticamente significati-
LACOSTE 10,2% vas en los casos que pasamos a comentar.
AGATHA RUIZ 5,3%
FAD 4,6%
Las mujeres recuerdan significativamente
NESTLE 4,4% más que los hombres el anuncio de los
DI-4 3,8%
MSF 3,5%
bombones Nestlé (p=0.004), quizá porque
ROSA 3,3% la creatividad del anuncio asocia el pro-
L'OREAL 2,9%
DU RACELL 2,7%
ducto a sentimientos y emociones más que
ORAL B 2,4% a hechos racionales, lo que por otra parte
MANGO 2,2%
CANAL COCINA 0,9%

no justifica totalmente su recuerdo en mu-
LOTERIA 0,4% jeres, ya que sería como decir que los
BIOSLIM
JU EGO DE MESA
hombres no se mueven por estos aspectos
N.S./N.C. 1,8% más emocionales. El de Agatha Ruiz de la
5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%
Prada (p=0.054) y el de Mango (p=0.064),
Fuente: Elaboración propia
lo cual se puede explicar por el hecho de
que se trata de colonias femeninas. Se pue-
Sin embargo, nuestra investigación se cen- de considerar igualmente significativa a un
tra en comprobar si realmente los anuncios nivel de confianza del 90% la diferencia
recordados por hombres y mujeres difieren respecto al recuerdo del anuncio del adel-
significativamente. Con este fin hemos gazante Bioslim (p=0.091), también más
creado la siguiente tabla donde se presen- recordado por las mujeres, lo cual parece
tan los resultados desglosados por sexos. corroborar el mayor grado de implicación
Para facilitar la comparación se incluye una de éstas con este tipo de productos.
columna adicional que refleja la diferencia
de notoriedad publicitaria espontánea entre
hombres y mujeres para cada uno de los 18
anuncios investigados. Además, en la tabla,
los anuncios han sido ordenados de mayor a
menor diferencia. Las diferencias positivas
implican que el recuerdo sin ayuda del
Cuadro nº 3. Notoriedad espontánea de los 0.212). Además es curiosamente el anuncio

anuncios emitidos por sexo del encuestado
más recordado tanto por mujeres como por
Recuerdo sin ayuda (porcentajes)
hombres. La aclaración anteriormente
Hombre Mujer Diferencia
entre
apuntada sobre la presencia de una famosa
subgruposii actriz, Natalia Verbeke, en el anuncio puede
Bombones 12,6% 26,1% 13,5%
Nestlé
estar detrás de la explicación del su alto
Agua Agatha 21,6% 36,3% 10,2% nivel de recuerdo, unido al hecho de que
Ruiz Evax es una marca de amplia notoriedad en
Colonia 17,6% 26,5% 8,9%
Mango nuestro país, así el 94% de los que recorda-
Compresas 60,5% 67,3% 6,8% ron el anuncio afirmaron haberlo visto con
Evax
Adelgazante 5,9% 11,5% 5,6% anterioridad. En el lado contrario, los
Bioslim hombres sólo recuerdan significativamente
Pilas Dura- 19,3% 23,9% 4,6%
cell más un anuncio, el de la Fundación de Ayuda
Canal Co- 19,3% 23,0% 3,7% contra la Drogadicción (p=0.025).
cina TV
Promoción 33,6% 37,2% 3,6% En el siguiente gráfico hemos representado
CD Rosa
Sorteos de 12,6% 15,5% 2,9%
las diferencias positivas y negativas entre
Lotería hombres y mujeres para la medida de noto-
Nacional
Ong Médi- 28,6% 30,5% 2.0%
riedad espontánea de cada anuncio.
cos Sin
Fronteras Gráfico nº 4: Notoriedad espontánea de
Aspirador 32,8% 34,5% 1,7% los anuncios emitidos
DI-4 Notoriedad espontánea de los anuncios emitidos
Cepillo 12,6% 13,3% ,7% v R ecuerdo sin a yuda :d ife ren cia en tre m ujeres y hom bres (po rcentajes)
Dental Oral- BOMBONES NESTLE 13,5%

AGUA AGATHA RUIZ 10,2%
B COLONIA MANGO 8,9%
Licores 56,3% 57,1% ,8% COMPRESAS EVAX 6,8%
Baileys ADELGAZANTE BIOSLIM 5,6%

PILAS DURACELL
Crema 31,9% 31,9% -,1% CANAL COCINA TV
L´Oreal PROMOCIÓN CD ROSA
SORTEOS DE LOTERÍA NAC.

Juegos de 5,9% 5,3% -,6% ONG MÉDICOS SIN FRONTERAS
mesa QCQ ASPIRADOR DI-4
CEPILLO DENTAL ORAL-B

Colonia 59,7% 57,1% -2,6%
LICOR BAILEYS
Lacoste CREMA L'OREAL
The Phone- 48,7% 44,2% -4,5% JUEGO DE MESAS QCQ
COLONIA LACOSTE
House THE PHONEHOUSE
Ong Fad 60,5% 47,8% -12,7% ONG FAD -12,7%
-10,0% -5,0% 0,0% 5,0% 10,0%

En cambio, respecto a las compresas Evax,
para las que cabría esperar una mayor dife-
rencia, ésta es sólo de 6,8 puntos, siendo Si en este análisis por sexos consideramos
no significativamente estadística (p= sólo el primer anuncio recordado, es decir,
la medida de notoriedad top of mind, las cuerpo o relacionados, en mayor medida

diferencias entre hombres y mujeres son que los hombres. Hay que destacar que en
aun menores. En ambos subgrupos el de términos generales de toda la muestra no
Baileys es el anuncio más recordado con eran estos anuncios la primera opción de
diferencia. Como única diferencia reseña- recuerdo.
ble se observa que el anuncio de The Pho- HIPÓTESIS 2. El recuerdo de publicidad
neHouse es ligeramente más recordado en espontáneo de “culto al cuerpo” es mayor
primera posición por los hombres que las que el de otro tipo de publicidad en toda la
mujeres, ocupando la segunda posición por muestra.
delante del anuncio de Evax, que es el se-
No se confirma la hipótesis puesto que los
gundo entre las mujeres. En cualquier caso
anuncios más recordados por ambos gru-
a nivel global las distribuciones de notorie-
pos, los que ocupan el top of mind de la
dad top of mind de hombres y mujeres no
muestra no eran precisamente los de culto
difieren (p=0,946).
al cuerpo sino aquellos que estaban direc-
3. 3.3. Contraste tamente relacionados con el público obje-
de hipótesis tivo al que iban dirigidos, como el de com-
HIPÓTESIS 1. EL recuerdo publicitario presas Evax o el de Baileys, por otra parte
espontáneo de productos relacionados con los anuncios colocados en primera o última
el “culto al cuerpo” es mayor en población posición de los bloques fueron más recor-
femenina que masculina. dados, y en algún caso se unió a este hecho
una creatividad muy llamativa como es el
En vista de los resultados aportados en el
caso del anuncio de Lacoste, donde aparece
epígrafe anterior se puede considerar con-
un hombre desnudo, que curiosamente es
firmada la hipótesis planteada, la muestra
más recordado entre los chicos.
femenina recordaba los anuncios de culto al
Conclusiones
La influencia de la publicidad de culto al los anuncios de campañas antidroga, bebi-
cuerpo en hombres y mujeres, medida a das alcohólicas, telefonía móvil, también
través del recuerdo espontáneo, parece presentes en el recuerdo de las chicas en las
diferente, siendo más proclive la muestra primeras posiciones.
femenina a consideraciones estéticas. En cualquier caso, los anuncios de culto al
Los hombres no parecen influidos por este cuerpo no ocupan primeros puestos en la
tipo de anuncios sino por anuncios más muestra de jóvenes por encima de otros
propios de sus preocupaciones, como son
anuncios más adaptados a sus intereses y edad.
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LIVINGSTONE, S. Y HELSPER, E. 2006. “Does Thin” Communication Research. Oct 01; 32: 594-614.
Advertising Literacy Mediate the Effects of Advertis-
NOTAS
i
Se recogen en este artículo parte de los trabajos y resultados de los siguientes proyectos de investigación
codirigidos por las autoras: Publicidad televisiva de culto al cuerpo e insatisfacción corporal en la población joven,
financiado por el Consell de l’Audiovisual de Catalunya. 2005. La publicidad de televisión entre otros factores sociales
influyentes en los TCA. Estudio en sanas enfermas y expertos. Proyecto coordinado de I+D financiado por el Ministerio
de Educación y Ciencia. Universidad coordinadora: Universidad de Extremadura.
ii
Signo positivo indica mayor recuerdo entre las mujeres; signo negativo indica mayor recuerdo entre los
hombres.
Cita de este artículo

CARRILLO, M. V.; SÁNCHEZ, M. y JIMÉNEZ, M. (2010) El
recuerdo espontáneo de la publicidad de ‘culto al cuer-
po’ en población joven. Revista Icono14 [en línea] 1 de
Octubre de 2010, Año 8, Vol. Especial. pp. 192-206. Re-
cuperado (Fecha de acceso), de
http://www.icono14.net
A8/E REVISTA ICONO 14 – Año 8/ESP – pp. 192/206 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 206

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REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Año 8, pp. 192-206. ISSN 1697-8293.

A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

‘CULTO AL CUERPO’ EN Key Words

Profesora de Comunicación - To evaluate the TV

Universitat Pompeu Fabra. Plaça de la Mercè, 10-12, 08002,

2. Las condiciones de la exposición

de tus amigos. En una escena aparece ta un concurso de misses donde todas

3. Resultados del proyecto y discusión

participantes que anotaran todos aquellos 15,7%

anuncios que recordasen haber visto du- 15,0%

rante la emisión del vídeo. Debían detallar

sobre los mismos, en concreto, el tipo de

su contenido principal; es decir, se les

como lo recordaran y de forma totalmente Número de anuncios recordados

estadísticamente significativa a un nivel de Al realizar el mismo análisis segmentando

Númer o de anunc ios rec or dados Promoción CD Rosa 34,1%

Recuerdo sin ayuda tipo de producto anunciado. Así el amplio

CANAL COCINA 0,9%

Cuadro nº 3. Notoriedad espontánea de los 0.212). Además es curiosamente el anuncio

Dental Oral- BOMBONES NESTLE 13,5%

Baileys ADELGAZANTE BIOSLIM 5,6%

L´Oreal PROMOCIÓN CD ROSA

SORTEOS DE LOTERÍA NAC.

CEPILLO DENTAL ORAL-B

The Phone- 48,7% 44,2% -4,5% JUEGO DE MESAS QCQ

Ong Fad 60,5% 47,8% -12,7% ONG FAD -12,7%

-10,0% -5,0% 0,0% 5,0% 10,0%

la medida de notoriedad top of mind, las cuerpo o relacionados, en mayor medida

anuncios más adaptados a sus intereses y edad.

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