Marketing relacional: de la estrategia a la acción

Después de vivir algunas malas experiencias como consumidor decidí escribir este post con la finalidad
de motivar a las empresas de servicios a poner en práctica las estrategias relacionales que definieron en
su plan de marketing estratégico.

Por Otto Regalado el 23 de Agosto 2010 6:50 PM 13 0 2

Si consideramos que una estrategia relacional tiene como objetivo principal establecer una relación de
largo plazo con sus clientes, debemos tener en cuenta también que hacerlo con el 100% de ellos puede
resultar operativamente imposible sin un sistema de CRM apropiado y, sobre todo, que tal vez no
convenga hacerlo con todos ellos.

El comienzo de toda relación está motivado por un interés mutuo entre las partes. En este sentido, es
conveniente utilizar los criterios de segmentación adecuados para definir correctamente el perfil del
público objetivo a priorizar y atender. Un cliente que nos compra una vez y no pertenece a nuestro público
objetivo, no es nuestro cliente. Y viceversa, para un cliente que no percibe valor en nuestro servicio,
nosotros no somos sus proveedores.

Una vez identificado nuestro público objetivo tenemos que conocer sus necesidades, satisfechas e
insatisfechas. Pensemos en la solución integral para el cliente que Hax nos presenta en su Modelo Delta.
Un cliente tiene muchas necesidades satisfechas por otros proveedores de servicios; en consecuencia,
debemos pensar si se las podemos satisfacer también incluso en mejores condiciones.

La etapa de mantenimiento del cliente es la más difícil. Imagínense mantener buenas relaciones con una
persona toda la vida, suena hasta utópico. Además, debemos considerar que las necesidades van
variando y probablemente algún día el cliente no nos necesite. Las empresas deben calcular el valor
estratégico de cada uno de sus clientes tomando en consideración su ciclo de vida personal. Las
empresas sólo lo sabrán si se lo preguntan. Por ello deben recibir la retroalimentación permanente de sus
clientes a través de estudios de mercado.

Por otro lado, recordemos que nuestros servicios se pueden ofrecer en diferentes lugares y por diferentes
personas. Si no las capacitamos y les transmitimos el ADN del marketing relacional habremos perdido el
control. Lamentablemente, esto sucede en la mayoría de los casos. Las empresas deben seleccionar
adecuadamente a sus representantes, no deben contratar personas desempleadas sobrecalificadas ni
personas motivadas que no cumplen el perfil apropiado.

Por último, y no menos importante, las empresas deben tener una cultura organizacional que propicie las
relaciones a largo plazo entre sus verdaderos clientes externos y sus verdaderos clientes internos. Solo
así, las tácticas y acciones que se realicen conducirán a lograr los objetivos estratégicos trazados.

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13 comentarios

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Leonardo Adachi Kanashiro | 23 de Agosto 2010 a las 07:24 PM | Responder

Hay un tema que también es importante: ¿cómo decidir por la mejor estrategia de marketing relacional?
En mi caso particular, prefiero utilizar el método de valor, es decir, opto por aquella alternativa que genere
el mayor valor total para la empresa. Ese valor es igual al valor actual de los ingresos corrientes a lo largo
del tiempo menos el valor actual de la corriente de costos y gastos a lo largo del tiempo.

Pero cuidado con eso: maximizar el valor de la empresa no es el objetivo estratégico en sí. El valor de la
empresa se usa como forma de evaluar estrategias alternativas, y como herramienta para medir un éxito
potencial. Del mismo modo, ganar dinero a través e clientes fidelizados tampoco es un objetivo en sí
mismo, pero establacer y dirigir un negocio de éxito que sirva a los clientes externos e internos sí lo es
( de allí la importancia de implementar un CRM).

En resumen, se trata de una estrategia de marketing relacional basada en el valor, y por tanto, una
empresa no tiene por qué perseguir necesariamente la oportunidad de mercado más atractiva, ni tampoco
necesitará emplear las mejores habilidades de su empresa. Lo acertado es elegir la mejor combinación de
oportunidades de mercado y fuerzas organizacionales, con tal que la empresa produzca el mayor y mejor
beneficio para los clientes, y por ende, el mayor valor total para la empresa.

Antonio | 30 de Agosto 2010 a las 09:26 PM | Responder

De acuerdo, es complicado coberturar a todos por igual. Quisiera compartir como se trabaja en mi
empresa la segmentación. Los vendedores generalmente tienen un máximo de visitas mensuales, a
clientes tipo A, se les visita 04 veces al mes, al tipo B, 03 veces al mes y al tipo C, 01 vez al mes; este tipo
de segmentación permite focalizar y fidelizar a los clientes potenciales.

EDUARDO VP | 30 de Agosto 2010 a las 09:52 PM | Responder

Considero de vital importancia el uso de un CRM para mejorar las relaciones con los clientes debido a
que las empresas se deben a los clientes. Sin embargo, existen empresas que poseen un CRM pero no lo
aplican de una manera muy adecuada que digamos lo que no les permite aprovechar al máximo esta
herramienta; así mismo, otras empresas no invierten en el establecimiento de un marketing relacional
debido a los costos involucrados en el, los cuales pueden llegar a ser elevados.
De allí que surge la pregunta, hasta que punto o nivel es recomendable el establecimiento de un CRM si
los clientes son tan dispersos en sus necesidades que la segmentación muchas veces puede llevar a la
existencia de clientes nómades que siempre estarán cambiando de empresas constantemente
dependiendo de su necesidad del momento o que en su defecto generen que los clientes opten por tener
productos de diversas empresas con lo cual los competidores también crecerían con nosotros
 Jenny Maguiña Manrique | 31 de Agosto 2010 a las 12:33 PM | Responder

Considero importante resaltar algo mencionado en este tema, el objetivo es enfocarse en los clientes
potenciales; por ese lado, es por donde tenemos que dirigir los esfuerzos para satisfacer las necesidades
del mercado objetivo y generar más valor para la empresa. Sin duda, tener claramente definido el
mercado objetivo, es el primer gran paso para desarrollar un plan estratégico eficiente. Otro punto
relevante, es la retroalimentación, este mecanismo ayuda a muchas empresas a atender correctamente
las necesidades de los clientes y si existen ventajas disponibles para seguir desarrollando este producto o
servicio. Para llevar a cabo la estrategia de marketing de una empresa es vital, contar con personas que
comprendan la importancia de desarrollar un plan estratégico y conozcan el verdadero valor que genera a
la empresa poder cumplir con sus objetivos. A mi parecer el mayor problema en la mayoría de empresas,
es que se desconoce los múltiples beneficios que puede generar un correcto manejo de las relaciones,
para transmitir el CONCEPTO adecuado de nuestro producto o servicio.

Claudia Valdivia Orchessi | 5 de Septiembre 2010 a las 04:17 PM | Responder

Es muy cierto que para maximizar el valor de los clientes es necesario cultivar relaciones a largo plazo
con ellos. Las empresas hoy en día deben estar conscientes de que las relaciones con los clientes se
cultivan desde el momento que son clientes potenciales a través de una atención preferente y diferencial
con el resto de empresas.
Todas las grandes empresas disponen de un sistema de administración con los clientes (CRM), es parte
de su estrategia de negocio centralizada en el cliente, que les permitirá ofrecer un servicio de excelencia
mediante el uso de la información personal de los mismos. Pero es necesario conocer que existen
desventajas en el uso de estas bases de datos, no sólo se debe considerar la inversión a realizar sino el
cambio de cultura organizacional que se tiene que crear en la empresa enfocándose hacia el cliente.
Además, debemos estar listos para enfrentar los cambios en las preferencias de los clientes, porque a
pesar de las relaciones establecidas, siempre existirá la tendencia al cambio o al abandono si es que no
recibimos una correcta retroalimentación por parte de ellos.

Jacqueline Núñez | 5 de Septiembre 2010 a las 09:03 PM | Responder

Quisiera enfatizar, que esta búsqueda de las necesidades de nuestro público objetivo, desarrollarla,
distribuirla, comunicarla y medirla debe ser constante, sin ello la empresa no podrá sobrevivir.

Alejandro Lamas Matos | 20 de Septiembre 2010 a las 12:17 AM | Responder

Si bien implementar un Sistema de CRM es basico para conocer a mis clientes, considero que primero
debemos inculcar la "Filosofia CRM" en la organización, que este plenamente interiorizada, siempre
orientado al "Servicio al cliente". El cliente es el eje central de las organizaciones y tenemos que cuidarlos
y a los que son buenos clientes con mucha mayor razon, ya que gracias a ellos la rentabilidad de la
empresa crece. Conocer las necesidades de los clientes es fundamental y con ello armar estrategias para
atenderlas. La diferenciacion es una estrategia clave.

LM | 20 de Septiembre 2010 a las 01:07 AM | Responder

Considero que es importante para las empresas la implementación de una estrategia CRM, para
comprender las necesidades y preferencias individuales de los clientes y establecer relaciones duraderas,
añadiendo valor a la empresa y al cliente. Sin embargo, el valor de la tecnología CRM no radicará en su
despliegue, sino en el uso que las compañías hagan de la información.
 Alfredo Cardoso | 20 de Septiembre 2010 a las 08:08 PM | Responder

Al margen de implementar la estrategia CRM, creo que es muy importante también usarla correctamente.
De qué sirve la inversión de miles de dólares en sistemas y equipos de seguimiento si no se usa para
cuidar y engreir a tu cliente, y de paso ganar dinero. En Perú aún tenemos graves falencias en el servicio,
por ejemplo: soy cliente de una top 500 peruana, además de Best place to work, hace varios años me
mudé de casa y hasta el momento no actualizan su base de datos, a pesar de solicitar mi cambio
domiciliario en reiteradas oportunidades, no lo hacen; el comentario va más allá de mi molestia de perder
ofertas y promociones: si multiplicamos mi caso por todos los usuarios que se han mudado en los últimos
cinco años, por una frecuencia de uso de 6 veces al año por un ticket de 50 soles para ser conservadores,
creo que la cifra estaría cercana a 5 millones de soles (creo que varios meses de planilla). Mi reflexión
final se centra en que el CRM debiera ser una herramienta de gestión ligada íntimamente al servicio, de
nada sirve los esfuerzos por mejorar el concepto CRM, si no hay un alineamiento entre la gestión, servicio
e imputs.

Otto Regalado respondió al comentario de EDUARDO VP | 26 de Septiembre 2010 a las 01:24 PM |

Responder

Estimado Eduardo, no debemos confundir la herramienta tecnológica (el software de CRM) con la
estrategia relacional. Tu lo has dicho, muchas empresas cometen el error de implementar un CRM sin
definir previamente a que segmento o segmentos de mercado quieren atender y cual priorizar. Por
ejemplo, un supermercado debería estar en capacidad de identificar las necesidades futuras de una
madre de familia que compra regularmente primero pañales talla S, luego talla M, posteriormente talla L, y
proponerle después de un tiempo pañales talla XL o XXL u otras ofertas relacionadas. ¿Lo hacen?

Otto Regalado respondió al comentario de Jacqueline Núñez | 26 de Septiembre 2010 a las 01:36 PM |
Responder

Estimada Jacqueline, entiendo que te refieres a las necesidades presentes y las necesidades futuras. Si
es así, una estrategia de marketing relacional debería permitirle, a la empresa, conocer hasta cuando un
consumidor va a necesitar un determinado producto y a partir de cuando necesitará otro. En el ejemplo
anterior de los pañales, el mismo supermercado debe estar consciente que a una madre de familia solo le
podrá vender pañales durante dos años, y que pasado este tiempo su bebe necesitará otros artículos. El
supermercado deberá ofrecérselos y no esperar que la madre de familia los encuentre en la acera de
enfrente.

Oscar Balarezo | 28 de Septiembre 2010 a las 11:09 AM | Responder

Otto tocando el tema de Marketing Relacional (MR), es cierto que una estrategia de mediano plazo
(aplicando Marketing Relacional) es mas conveniente y baja en costos que una estrategia de medios que
suelen usar comunmente las empresas, ahora hay empresas consultoras en Marketing con tendencias a
desarrollar mas el MR por la inversion baja que este representa, favor podrias aclararme el tema.

Otto Regalado respondió al comentario de Oscar Balarezo | 28 de Septiembre 2010 a las 04:39 PM |
Responder

Estimado Oscar, una estrategia de marketing relacional busca conservar un segmento de mercado
identificado previamente, las maneras de seleccionarlo son múltiples, la más utilizada es el calculo del
valor estratégico del cliente. El problema comienza cuando se tienen que tomar acciones para mantener a
esos clientes, los medios de comunicación tradicionales (masivos) ya no son necesarios, ahora que
puedes identificar con nombre y apellido a tu segmento de mercado debes utilizar estrategias de
comunicación directas.

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