SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MERCADOTÉCNIA

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Objetivo del SIM
Los administradores de un negocio necesitan recolectar información confiable, tanto interna como externa, para buscar oportunidades y/o anticipar problemas de mercado. Solo así, tienen sentido las funciones de análisis, planeación, implementación y control de la mercadotecnia.

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¿Cómo ha sido la IM?
Históricamente, ha mostrado: . Calidad insuficiente . La deficiente es demasiada . Dentro de la empresa, está muy dispersa . Se suprime si se cree que evidencia un mal desempeño . Llega a destiempo para ser útil . Es difícil reconocer cuál es valiosa

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Necesidad de un SIM
- Los negocios tienden de locales a nacionales e internacionales. - Es prácticamente imposible predecir la respuesta del consumidor respecto características o atributos de un bien o servicio. - ¿Qué tan efectivas o no son la diferenciación del producto, la publicidad, la promoción, etc.? - Si bien la información se ha revolucionado, muchas empresas carecen de un área de investigación en mercadotecnia o, si existe, se limita a rutinas como pronósticos de ventas.
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Diseño de un buen SIM
Significa proveer información: 1) Que no sea ignorada o desperdiciada. 2)Que no sea ni tan sofisticada ni tan elemental. 3) Que encuentre un justo balance entre lo que un usuario cree necesitar, lo que en verdad necesita y lo que económicamente puede hacerse.

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Mapa Conceptual
Provee Información Administración de la Mercadotecnia: ™ Análisis ™ Planeación ™ Organización ™ Control

SIM. Subsistemas: ™ Contable ™ Inteligencia ™ Investigación de Mercado ™ Analítico

Toma Decisiones y monitorea

Analiza tendencias

Ambiente del Mercado: ™ Microambiente: Fortalezas y Debilidades ™ Macroambiente: Amenazas y Oportunidades

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Explicación
El ambiente del mercado debe ser monitoreado por la administración; sus tendencias, recolectadas y analizadas a través de los cuatro subsistemas que componen el SIM.

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Subsistema Contable
Es la fuente primaria de información respecto de pedidos, ventas, niveles de inventarios, clientes, etc. Particularmente: El ciclo de conversión del efectivo es esencial pues indica tiempos, tanto sobre el producto como, obviamente, sobre dinero. Un reporte de ventas, si no es entregado a tiempo, imposibilita compararlo contra objetivos y, por tanto, para tomar acciones correctivas.
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Subsistema de Inteligencia
Es un conjunto de recursos informales (libros, revistas, periódicos y pláticas con clientes, proveedores, distribuidores y empleados) usado por la administración, para obtener su día a día respecto lo que ocurre en el entorno. - Indirecto: No hay propósito específico - Condicional: Se expone a un área más o menos definida - Informal: Interés relativamente orientado a un fin específico - Formal: Esfuerzo deliberado, planeado, metodológico, pero aún informal.
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Mejoría del subsistema de inteligencia
I. Motivar a la fuerza de ventas, distribuidores, minoristas u otros aliados para que reporten novedades o den datos importantes. Conocer a la competencia: comprar sus productos; asistir a sus eventos y juntas de accionistas; leer sus reportes públicos, anuncios, etc., y hasta platicar con su personal. Comprar información de agencias especializadas en mercadotecnia.

II.

III.

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Subsistema de Investigación de Mercado
Objetivo: Reportar sistemáticamente, datos relevantes sobre una situación específica de mercado. Concepto: Es la estructura en continua interacción de gente, equipo y procedimientos, a través de la cuál se recolecta, analiza y provee información, precisa y actual, a quien toma decisiones.

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Objetos de Investigación de Mercado
Procuran determinar: » Características de un mercado y/o de productos competidores » Medir el potencial de un mercado » Medir la participación de mercado » Analizar las ventas » Tendencias de los negocios » Proyección de ventas a corto y largo plazo » Nivel de aceptación de nuevos productos » Precios » Preferencias de un producto » Efectividad publicitaria

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Métodos y/o Técnicas
Observación de primera mano Análisis de costo-beneficio Cuestionarios y entrevistas Muestreo e inferencia estadística Análisis de regresión lineal y múltiple Modelos de inventarios Panel de consumidores Investigación motivacional Diseño de experimentos Medición de actitudes Análisis del Factor y Análisis discriminante Modelación matemática y econométrica Teoría de Decisiones y Análisis Bayesiano Simulación

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Algunos supuestos
Pequeña empresa: Contrata servicios de estudiantes y académicos o compra información de agencias especializadas (Nielsen, Gallup, etc.) Gran empresa: Por lo general, su propia área se compone de diseñadores de estudios, matemáticos, psicólogos de la conducta, estadísticos, actuarios, etc.

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Etapas de la Investigación de Mercado

1) Definir el problema y objetivos a estudiar 2) Planear la investigación 3) Recolectar información 4) Analizar la información y, 5) Presentar los resultados

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Definir el problema y objeto de estudio
Todo problema puede ser expresado demasiado amplio (cuyo tiempo y costo serían excesivos) o demasiado estrecho. Por tanto, el uso de datos secundarios permitirá acotarlo; sino existen, habrá de evaluarse su recopilación primaria. En todo caso, no puede afirmarse categóricamente que esta etapa es preliminar, ni concluyente.

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Información y Fuentes secundarias
Siendo datos existentes, permiten decidir si un problema puede ser resuelto todo, o en parte, sin incurrir en costos adicionales. Respecto las fuentes, son: Internas: Estados financieros, reportes de ventas e inventarios o estudios previos. Gubernamentales: Anuarios diversos, censos poblacionales, demográficos, etc. Periódicos y revistas: Expansión, agencias calificadoras (S&P, Moody¶s). Comerciales: Gallup, Nielsen, etc.
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Planear la Investigación
Esencialmente, tiene por objeto recabar información primaria. En oposición a sólo sugerir, deben considerase: a) Tipos de datos b) Tipos de estudio (enfoque) c) Instrumentos d) Método de muestreo y, e) Medios de contacto.

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Tipos de datos
Considerados los secundarios, los primarios son datos a recabar por primera vez (propósito específico), que se convertirán en secundarios al desarrollar un estudio más extenso y/o formal. Se recolectan en base al tipo de estudio (investigación o enfoque) más conveniente.

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Tipos de estudio
1. Observación o Exploratorio: Recaba preliminares (ideas sobre la naturaleza del problema) y posibilita algunas hipótesis, aunque es el más inconcluyente. Formalmente, todos los datos se obtienen sin que las variables predictoras hayan sido manipuladas, artificial o aleatoriamente. 2. Descriptivo: Tiene por objeto generar información numérica (magnitud). 3. Causal: Precisa, si existe, una relación causa-efecto.
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Tipos de estudio
4. Quasi-experimental: Intermedio entre los otros y el siguiente, se usa para conocer preferencias, creencias o satisfacción de la gente. Si bien descriptivo (magnitudes), las variables no se aleatorizan pero si son ³tratadas´ (por ejemplo, respecto donde se colocan). 5. Experimental: Es el más complejo: requiere habilidad tanto para asignar aleatoriamente las variables predictivas, como para aislar el resultado de éstas, de otras también independientes pero que distorsionan el resultado sino fueron consideradas. Dada la relación resultado-variación del estímulo, elimina hipótesis alternativas.
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Instrumentos
Típicamente, se usan el cuestionario y algunos dispositivos. Cuestionario: Es un conjunto de preguntas cuidadosamente desarrolladas y probadas, para evitar errores a gran escala: deben ser bien elegidas, seleccionadas (forma y palabras) y secuenciadas. Dispositivos: Pueden ser galvanómetros (interés hacia un estímulo como un anuncio); cámaras (miden respuestas retinales) o audímetros (registran cuando se enciende, un televisor o se cambia de canal).
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El Cuestionario: Errores
De elección: Son preguntas que no pueden, desean o necesitan contestar, o bien se omiten. Otras no sirven pero se creen interesantes. De selección: Surgen al usar palabras complicadas, indirectas, ambiguas, confusas, o bien, influyen la respuesta. De secuencia: Las clave se exponen al principio y tratan de crear interés; las difíciles hacia el final para no crear animadversión y, sólo al último, las personales pues no le interesan al sujeto.
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El Cuestionario: Preguntas abiertas
Útiles en la etapa exploratoria, buscan más cómo se piensa, no cuántos piensan así. Pueden clasificarse en: Inestructuradas: ¿Qué opina de ««? Asociación: Preguntas, una a la vez, a responder con la primera palabra. Completar la oración: Frases, una a la vez, que el sujeto completa. Completar la historia: Se solicita al sujeto que complete cierta historia dada.
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El Cuestionario: Preguntas cerradas
Incluyen todas las respuestas posibles, a elegir de una serie dada. Dicotomía: preguntas que ofrecen dos respuestas Elección múltiple: preguntas que ofrecen tres o más respuestas Escala: cantidad de acuerdo hasta desacuerdo Diferencia semántica: escala entre dos palabras opuestas Importancia: escala sobre la importancia de cierto atributo.

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Muestreo
Involucra, al menos, responder a tres preguntas: 1. ¿Cuál es la unidad a muestrear? 2. ¿Cuál es el tamaño de muestra más conveniente? 3. ¿Qué tipo de muestreo se usará?

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Medios de Contacto
Teléfono y correo: tienen serias deficiencias; en uno se debe ser breve y, en el otro, su tiempo de respuesta es muy largo. Entrevista: es muy común pues permite hacer más preguntas y hasta suplementarla con observaciones personales, si bien requiere un entrevistador objetivo y experimentado en conducta del consumidor. Cuando es grupal, debe conocerse de dinámica de grupos; si bien es útil antes de un estudio masivo, deben evitarse las generalizaciones porque ni es aleatoria ni la muestra es válida.
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Recolección de la Información
Es la etapa más problemática, sujeta a error y costosa. Por tanto, por lo menos deben considerarse dos aspectos: 1. Los problemas que puedan presentarse y, 2. El uso apropiado del desarrollo tecnológico.

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Recolección de la Información
Problemas: Eventos como si el sujeto no se localiza, cómo recontactárlo; los que podrían negarse o contestar deshonestamente y hasta que algún entrevistador sea deshonesto. Desarrollo tecnológico: Combinación teléfono-computadora: es un medio muy valioso pues elimina la edición y codificación, reduce errores y tiempo. Terminal interactiva: respuesta directa a lo que lee en pantalla. Código de barras: registra marcas, tamaños, precios, mejora el control de inventarios y mide rentabilidad de diversas variables: anuncios, cupones, muestras, desplegados en sitio, precios en anaqueles, etc.
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Análisis de la Información
Se refiere a extraer los datos del estudio en cuestión, aplicando los estadísticos más comunes, así como resumirlos mediante tabulaciones y distribuciones de frecuencia, calcular medias, varianzas y desviaciones. Paralelamente, deben aplicarse algunas técnicas estadísticas avanzadas, en espera de lograr resultados adicionales; en todo caso, esto es más propio del subsistema analítico.

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Presentación de Resultados
Independientemente al uso de enunciados, tablas o resúmenes tabulares y gráficas, deben evitarse números excesivos y, mucho más, adornos técnicos innecesarios. Por tanto, sólo debe mostrarse lo más relevante. Se dice que: ³un estudio es satisfactorio sólo si reduce incertidumbre sobre lo que debe hacerse enseguida´ la

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Subsistema Analítico
Se refiere al uso de técnicas estadísticas y/o modelos que permiten analizar datos y/o problemas. Técnicas estadísticas Aunque el propósito de toda investigación es extraer información significativa mediante rutinas comunes, también lo es establecer la relación entre un conjunto de variables, si existe. Para el caso, veamos algunas técnicas multivariables como el análisis de regresión, el análisis discriminante y el análisis del factor.

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Multivariable vs. Multivariado
El primer término describe a toda técnica estadística que involucra varias variables, siendo sólo una dependiente; multivariado es el estudio que considera, simultáneamente, varias dependientes. En general son indistintos.

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Regresiones
Simple y Múltiple Dado que todo problema involucra un conjunto de variables, cuando hay dos o más independientes la técnica se denomina múltiple; cuando sólo hay una se denomina simple. Análisis de Regresión Es la técnica que estima una ecuación que muestra la contribución de ciertas variables independientes, hacia el valor de una dependiente.

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Regresión Múltiple Ideal
Consiste en usar variables que realmente sean independientes, tanto porque influencian la dependiente pero ésta no a ellas, como porque cada una es independiente respecto de las otras. De darse una gran intercorrelación, problema muy común en estudios de regresión y discriminante, se prejuician sus efectos en la dependiente.

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Análisis Discriminante
Técnica que discrimina las mejores variables clasificatorias independientes, más que numéricas, que han de asignarse a una ecuación predictiva: ³Si se necesitaran conocer las características que mejor explican a las tres siguientes dependientes: preferencia de marca; frecuencia de uso de una marca y localización de una tienda, entendemos que hay dos o más grupos en los que una persona u objeto caerá. Así, deben discriminarse cuáles de sus características tienen más oportunidad de ser asignadas a un grupo o grupos´.
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Análisis del Factor y por Agrupamiento
La primer técnica trata de hallar factores subyacentes y explicativos sobre las intercorrelaciones entre variables. Por ejemplo, qué factores subyacen respecto la ingesta de bebidas alcohólicas, o los viajes en avión, o los programas televisivos, etc. La segunda trata problemas sobre productos, gente, lugares, etc., que requieren agruparse para, diferenciar, segmentar, etc. Básicamente, teniendo datos multidimensionales, la técnica los agrupa dentro de un cierto número de grupos pre-especificado.

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Modelos
Un modelo en si representa algo real y está diseñado por investigadores quienes, aplicando el método científico, tratan de entender, predecir o controlar algún problema. Algunos de éstos se clasifican en: - Descriptivos - De Decisión - Gráficos - Matemáticos

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Modelos Descriptivos
Están diseñados para comunicar, explicar o predecir, por ejemplo, ventas, gastos de publicidad y su efecto en ventas o modelos de consumo. En el campo de la investigación de operaciones, el modelo de Markov describe las probabilidades de movimiento de un estado a otro.

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Modelos de Decisión
Están diseñados para evaluar alternativas y encontrar la mejor solución. Algunos de éstos son: De Optimización: Tales como el de cálculo diferencial, la programación matemática y la teoría de juegos, todos los cuáles se basan en rutinas matemáticas. Heurísticos: Son rutinas de cómputo definidas en términos de reglas (heurística) que reducen el tiempo requerido para hallar una solución razonable.
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Modelos Gráficos
Representan un paso adicional al verbalizar (las variables y sus interrelaciones se describen en prosa). Entre éstos están los diagramas de flujo y el árbol de decisiones.

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Modelos Matemáticos
Clasificados de varias formas, podemos distinguir entre: Lineales y No lineales: Las relaciones entre variables, expresadas como líneas rectas, significan que una unidad de cambio en una variable, tiene un impacto constante en las relacionadas. Estáticos o Dinámicos: Consideran o no, el efecto del tiempo en un resultado. Determinísticos o Estocásticos: Mientras en los primeros la solución está determinada por un conjunto de variables exactas (no hay casualidad), los estocásticos introducen explícitamente variables probabilísticas.
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