LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

EN LA PRÁCTICA

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 Función de la Investigación de Mercados
Es una herramienta mercadológica que suministra información
imprescindible para toma de decisiones. En amplio sentido, es
la obtención de datos objetivos sobre consumidores, útil para
disminuir el riesgo en la toma de decisiones comerciales.

Entre otros tópicos, permite conocer los constantes cambios de

comportamiento de “clientes y consumidores”, identificar sus
necesidades, medir su satisfacción, etc.

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 Generalidades
Algunos entes visualizan más la investigación de mercados
como un medio de recolección y análisis de datos que como un
centro de información para toma de decisiones (el denominado
sistema de información de mercadotecnia “SIM”).

En términos de globalización, obliga a una investigación de

mercados cada vez menos local.

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 Definición
Entre otras existentes, la investigación de mercados es un
enfoque sistemático y objetivo para desarrollar y suministrar
información para el proceso de toma de decisiones por parte
de la gerencia de mercadotecnia.

• Sistemático: organización, planeación, esto es, el diseño de la

investigación.
• Objetivo: uso del método científico pero que en las ciencias
sociales su precisión es mucho menor que en las exactas.
• Datos vs. Información: esto es, sólo observación recopilada
contra aquella tratada de tal forma que reduce la incertidumbre
en una situación de decisión.

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 Sistema de Mercadotecnia
Revisemos este sistema antes de estudiar la investigación de
mercados (del cual forma parte).

Desde un punto de vista de una organización de ventas, puede

esquematizarse como se muestra en la siguiente diapositiva.

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 f (x) = 3x

Variables dependientes Variables independientes

Respuesta del Comportamiento Mezcla de Mercadotecnia

• Comprensión (controlable por la entidad)
• Gustos
• Preferencias
• Producto
• Intención de compra
• Precio 4 P’s del mercado
• Plaza
• Promoción
Medidas de Desempeño
(monetarias y no monetarias)
Factores Situacionales
• Ventas
(no controlables por la entidad)
• Participación de mercado
• Costo/Utilidad • Demanda
• ROI • Competencia
• Imagen • Regulación gubernamental
• Actitud del consumidor • Economía del país
• Tecnología

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 Gerencia de Mercadotecnia
En general, su función es la toma de decisiones sobre la
mezcla de mercadotecnia, lo cuál implica involucrarse en el
proceso de toma de decisiones.

Respecto sus fuentes de información, se basa en:

• Su experiencia personal y
• La proveniente de la investigación de mercados

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 Proceso de Toma de Decisiones
De entre varias formas de ver este proceso, aquí se reconoce
que está compuesto por seis etapas:

1. Reconocer una situación de decisión

2. Definir el problema de decisión
3. Identificar cursos alternativos de acción
4. Evaluar cada alternativa
5. Seleccionar un curso de acción
6. Implementar y modificar

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 Las Etapas
1. Se refiere a definir si hay algún problema (utilizando las
medidas de desempeño) u oportunidad de mercado (a través
de los factores situacionales).

2. Básicamente, consiste en identificar los factores que causan

el problema.

3. Si bien identificar una mejor alternativa es más una cuestión

de creatividad que simplemente obtener datos, consiste en fijar
una nueva combinación de la mezcla (4 p’s), o hasta en “no
hacer algo” (que por sí mismo es una decisión).

9
 Las Etapas
4. Aquí, la investigación de mercados es fundamental ya que
permitirá reducir la incertidumbre (riesgo), respecto de la etapa
siguiente.

5. Selección de un curso de acción.

6. De nuevo, la investigación proporciona información respecto

de si la acción implementada ha sido efectiva.

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 Necesidades de Información
Considerando el sistema de mercadotecnia, ahora se hace
evidente la necesidad de conseguir información sobre ciertos
grupos específicos:

• Variables controlables
• Variables no controlables
• Respuestas de comportamiento y,
• Medidas de desempeño

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 Cuándo usar la IM
Existe poco riesgo ¡Decidir!
Se necesita tomar
una decisión

¿Tengo datos objetivos? Si ¿Son suficientes?

Existe riesgo ¡Decidir!

No o son insuficientes

¿De qué tipo necesito?

1. Si contratando IM ¡Obtenerlos!
¿Puedo
Primarios
conseguirlos? 2. No o difícilmente
¡Decidir!
3. No por tiempo y costo

¿Puedo 1. Si propia empresa

Secundarios ¡Obtenerlos!
2. Si comprando
conseguirlos?
3. No o difícilmente ¡Decidir!

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 Información a Investigar
Aunque depende de la decisión por tomar y siempre es distinta
para cada ente, sea por su tipo de mercado, momento en el
tiempo, etc., tratemos de establecer un patrón básico.

La información que recaba la investigación de mercados es:

1. Preventiva y,
2. Específica

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 Información Preventiva
Es aquélla que se recaba regularmente, principalmente sobre
cinco aspectos de interés:

a) Coyuntura y Entorno
b) Competencia

c) Mercado nacional

d) Mercado internacional

e) Oportunidades de mercado

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 Coyuntura y Entorno
• Ingreso nacional • Inversión en publicidad
• Ingreso per cápita • IPC

• Inflación • Población total activa

• PIB • Índices de natalidad, defunciones,

• Análisis sectorial: Construcción, casamientos

Automotriz, Transporte, etc. • Crecimiento demográfico: edad,

• Producción industrial género, región, etc.

• Turismo • Índice de consumo: habitante,

• Balanza comercial
hogar, etc.
• Balanza de pagos

• Evolución de los tipos de interés

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 Competencia
2.3 Nivel de diversificación
1. Sectorial:
2.4 Puntos fuertes y débiles
1.1 Estructura
2.5 Líneas de productos
1.2 Capacidad productiva
2.6 Estructura de capital
1.3 Tecnología
2.7 Diversificación
1.4 Tipo de organización
2.8 Estilo de administración
1.5 Nivel de importaciones
3. Cuotas de mercado:
1.6 Coeficiente de vida, muerte
3.1 Total en unidades
y transformación de industrias
3.2 Total en valor unitario
2. Competidor a competidor:
3.3 Participación mercado
2.1 Identificación general
3.4 Análisis previo por
2.2 Actividades y evolución segmento

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 Mercado nacional
 Identificar (cualitativa) y evaluar (cuantitativa) a los principales actores
de mercado: comprador, consumidor, usuario, etc.
 Identificar (cualitativa) y evaluar (cuantitativa) los procesos de decisión
de compra
 Identificar las necesidades genéricas del mercado, cómo se satisfacen y
detectar “huecos de insatisfacción”
 Hábitos de consumo en general y por segmento
 Producto: factores desencadenantes y de freno, ambos de compra
 Ciclo de vida de los productos
 Productos sustitutos: nivel de sustitución
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 Mercado internacional
Previa selección de países similares al propio:

 Evolución de necesidades genéricas y formas de solución

 Evolución del propio mercado: nivel de sustitución, fidelidad, etc.

 Innovación tecnológica

 Evolución de precios

 Hábitos de consumo y de compra

 Expectativas del mercado

 Inversión para disminuir el costo de producción

 Visión a corto y largo plazo que se tiene sobre el producto

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 Oportunidades de mercado
1. Producto actual:
1.1 Nuevos usos posibles
1.2 Detección de insatisfacción
2. Producto nuevo:
2.1 Hábitos de compra y
consumo
2.2 Detección de “huecos”
existentes
2.3 Presencia en exposiciones
3. Mercado nuevo - producto
actual:
3.1 Nuevos canales de venta
3.2 Nuevos segmentos de
consumidores
4. Diversificación:
4.1 Detección y valoración de áreas
de interés
4.2 Estudios previos de viabilidad
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 Información Específica
Es la que se necesita conseguir ante una situación concreta,
sea para tomar una decisión, o bien, establecer una cierta
política, estrategia, etc.

Por tanto, puede englobársele como de “fijación y desarrollo de

políticas, estrategias y acciones concretas de mercado” las
cuáles, enunciativa, no limitativamente, se enlistan enseguida.

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 Acciones concretas de mercadotecnia
1. Producto:
1.1 Posicionamiento
1.2 Influencia final al comprar
1.3 Comparación
2. Precio:
2.1 Elasticidad-precio demanda
2.2 Realidad del precio de venta
(distribuidor-intermediario-cliente
final) y frente a la competencia
3. Distribución:
3.1 Propia y de la competencia
3.2 Histórico de inventarios
3.3 Sistema de distribución
4. Promoción:
4.1 Tipos de promoción usados y
expectativas
4.2 Impacto (peso) al comprar
5. Publicidad:
5.1 Medios usados: empresa y
competencia
5.2 Nivel de gasto (competencia)
5.3 Impacto (peso) al comprar
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