Marketing

Consejos de expertos

Preguntas frecuentes
sobre marketing
Philip Kotler, experto en marketing, ha
respondido miles de preguntas sobre su
especialidad. Este artculo es una
recopilacin de las inquietudes que ms ha
respondido a lo largo de su dilatada carrera
I. MERCADOS Y MARKETING
1. Qu es el marketing?
Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para
satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y as obtener
un beneficio.
2 . El marketing tiene que adaptarse a cada pas o existen
principios fijos?
Tiene ciertos principios que son constantes:
* El respeto a la importancia de los clientes, competidores y
distribuidores en la planificacin de la estrategia
* La segmentacin de cada mercado y la concentracin en los
segmentos ms prometedores
* La definicin, creacin y entrega de una oferta de valor
superior al mercado objetivo

3 . Cul es la misin del marketing?

Percibir las necesidades no cubiertas de las personas y crear
soluciones nuevas y atractivas.
4. Cules son las seales de que es necesario hacer algo para
mejorar el marketing?
* Las ventas estn estancadas y la empresa necesita una
estrategia de crecimiento
* Las ventas tienen temporadas altas y bajas que es necesario
equilibrar
* Las ventas estn bien pero los mrgenes son demasiado bajos
* Las ganancias provenientes de ciertos productos son
demasiado bajas
6 . Cul es el peor tipo de marketing?
El enemigo del marketing son las ventas apresuradas, cuyo
objetivo es vender a cualquier precio.
7. Qu es el marketing integral?
Es un cambio de enfoque en el producto a un enfoque en el
cliente, de vender productos a satisfacer clientes.
8 . Por qu el poder ha pasado de los proveedores a los
clientes?
Gracias a Internet, el cliente tiene ms opciones que nunca.

9. Las empresas dicen que "el cliente es el nmero 1". Es sta

una seal de que se estn orientando al mercado?
La mayora de empresas se describen como orientadas al
cliente, pero son pocas las que llevan esto a la prctica.
10 . Cules son los factores ms importantes para generar
satisfaccin en el cliente?
La calidad, el servicio y el valor.
12. La tendencia hacia productos nuevos y servicios
personalizados se fortalecer an ms?
Las empresas que estn dispuestas a personalizar sus ofertas
han demostrado que la personalizacin puede funcionar.
13. Cules son los retos ms significativos a los que se
enfrentan en la actualidad los especialistas en marketing?
a) Obtener mejores indicadores financieros acerca del impacto
de los programas de marketing
b) Desarrollar informacin ms integrada acerca de clientes
importantes
c) Hacer que el marketing sea el diseador y factor que impulse
la estrategia de mercado
d) Enfrentarse a precios bajos o competidores que proporcionen
una mejor calidad
e) Hacer frente al poder creciente y a las demandas de los
megadistribuidores
14. Qu habilidades deben tener los gerentes de marketing?

Precisan de las habilidades clsicas de investigacin de

mercado, administracin y desarrollo del producto, fijacin de
precios, negociacin, comunicacin, ventas y manejo de
canales; una orientacin global para reconocer nuevas
oportunidades; saber manejar anlisis financieros a fin de
calcular el impacto en las finanzas de las estrategias propuestas.

II. ESTRATEGIAS DE MARKETING

15. Las empresas an podrn alcanzar ventajas competitivas?
Cada vez es ms difcil crear y mantener una ventaja
competitiva. Sin embargo, todas las sociedades complejas
tienen millones de nichos latentes a la espera de ser llenados.
16. Qu estrategia de marketing funciona mejor en el mercado
actual?
La clave para un marketing con estrategia exitosa consiste en la
concentracin, el posicionamiento y la diferenciacin.
17. Cules son las principales estrategias de un lder de
mercado?
Las empresas lderes deben poner nfasis en: aumentar todo el
mercado y fijarse en las nuevas innovaciones y copiar
rpidamente las ms efectivas.
18. En cunto tiempo se vuelve obsoleta una estrategia de
marketing?

Hoy en da, las estrategias de marketing se vuelven anticuadas

con mayor rapidez porque los mercados y la tecnologa cambian
ms rpidamente que nunca.
19. Qu puede hacer una empresa para encontrar nichos de
mercado?
Cualquier grupo puede ser un nicho que alguna empresa se
decida especializarse en servir.
20. Existen reglas que nos permitan minimizar el riesgo de que
un nuevo producto no sea aceptado en el mercado?
Un producto radicalmente nuevo requiere un proceso de prueba
y aprendizaje. Las ventas iniciales o los rechazos presentan una
oportunidad de aprender.

III. HERRAMIENTAS DE MARKETING

21. Constituyen an las 4P un marco de trabajo til para la
toma de decisiones de marketing?
S; no obstante, representan ms el pensamiento del vendedor
que el del comprador. Las 4P pueden convertirse en 4C de la
siguiente manera:
* El Producto se convierte en la Conciencia del valor del
producto por parte del cliente
* El Precio se convierte en Costos para el cliente
* La Plaza (distribucin) se convierte en Conveniencia para el
Cliente

* La Promocin se convierte en Comunicacin con el cliente

Las 4C nos recuerdan que los clientes quieren valor, costos
totales bajos, alta conveniencia y comunicacin (no promocin).
22. Qu hace a las grandes marcas?
Existen cinco caractersticas que debe tener una marca:
1. Debe traernos a la mente ciertos atributos, como las
caractersticas o el diseo del producto.
2. Debe sugerir uno o ms beneficios clave.
3. Si la marca fuera una persona, visualizaramos sus
caractersticas.
4. Debe sugerir algo sobre el sistema de valores de la empresa.
5. Debe sugerir una imagen de los usuarios.
23. Cuntos canales de distribucin debe utilizar una empresa?
Los canales para comprar cualquier producto se multiplican. Una
empresa que slo utiliza un canal de marketing para la
distribucin del producto se enfrentar a la competencia de los
dems canales.
24. Se han dado cuenta los publicistas de que el mercado ha
cambiado?
Los das de publicidad masiva estn pasando. Las agencias de
publicidad no pueden prosperar nicamente mediante la
creacin de anuncios. Las que sean inteligentes se convertirn
en agencias de asesoramiento integral de comunicaciones.

25. Las relaciones pblicas, crecern en relacin con la

publicidad?
Las relaciones pblicas tienen una mayor probabilidad de hacer
que un mensaje llegue a su destino.

IV. PLANIFICACIN DEL MARKETING

26. Todos los planes de marketing deben tener el mismo
formato? Cul debe ser?
Estoy a favor de utilizar un formato de planificacin estndar en
seis pasos: anlisis situacional, definicin de objetivo,
estrategias, tcticas, elaboracin de presupuesto y periodos de
control.

V. ORGANIZACIN DE MARKETING
27. Qu papel debe desempear el departamento de
marketing?
Debe impulsar las estrategias de negocios de cualquier producto
o servicio.
28. Qu sucede con los departamentos de marketing cuando
todos en la empresa se centran en el cliente?
El departamento de marketing deber desempear tres
funciones:
a) Contratar, albergar, formar y evaluar a los especialistas en
marketing.

b) Ser el responsable del desarrollo de estrategias.

c) Ser responsable de integrar las fuerzas de impacto en el
cliente para que productos, servicios y ofertas de la empresa se
presenten de manera razonable al cliente.

VI. CONTROL DE MARKETING

29. Cmo evaluar el impacto de los programas de marketing
final?
La mejor manera de evaluar el impacto es realizar
investigaciones de marketing en territorios o segmentos que
coincidan.
30. Qu indicadores pueden utilizar las empresas para medir la
eficacia del marketing?
Participacin en el mercado, conciencia de marca, satisfaccin
del cliente, calidad relativa del producto, valor percibido por el
cliente y tasa de prdida de clientes.

VII. LA EXCELENCIA EN EL MARKETING

31. Puede una empresa dominar un mercado durante mucho
tiempo?
El dominio es temporal y las altas ganancias atraen a los
desestabilizadores.

PRINCIPALES TENDENCIAS EN MARKETING

* De un marketing de producir y vender, a uno de sentir y
responder
* De poseer activos, a poseer marcas
* De una integracin vertical, a una virtual
* De un marketing masivo, a uno personalizado
* De operar slo en el mercado, a operar tambin en el
ciberespacio
* De centrarse en atraer clientes, a centrarse en retenerlos
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* De un marketing de transacciones, a un marketing de

relaciones
* De un marketing intermedio, a uno directo
* Del marketing de un solo canal, a uno de mltiples canales
* Del marketing centrado en el producto, a uno centrado en el
cliente