Marketing de Servicios

2P: Lugar y tiempo.

Distribucin de los servicios.
Christian Cruz Castro

PARNTESIS
Pensamiento Crtico

Uno de los mayores

instrumentos de la
estabilidad social.
Hombres y mujeres
estandarizados, en
grupos uniformes. Todo el
personal de una fbrica
poda ser el producto de
un vulo
bokanowskificado... El
principio de la produccin
en masa aplicado, por fin,
a la biologa. /
Aldous Huxley.
Un mundo feliz

2P: Lugar y tiempo.

Distribucin de los servicios.
Christian Cruz Castro

1.

La distribucin en un contexto
de servicios

1. Flujos de
informacin:
Informacin +
promocin

1. Flujos de
informacin:

1. Flujos de
informacin:
Informacin +
promocin

2. Flujos de
negociacin:
Caractersticas +
derechos

2. Flujos de
negociacin:
Caractersticas +
derechos

3. Flujos de producto:
entrega fsica / entrega
electrnica

2. Diferencias entre la
distribucin de servicios bsicos
y servicios complementarios

Servicios Bsicos
Muchos SB = local fsico =

restricciones

Servicios Complementarios
- Muchos son de naturaleza informal
- Pueden distribuirse por otros medios ms
econmicos
- 5 de ellos relacionados con info
(informacin, consulta, toma de pedidos,
facturacin y pago) = distribucin
electrnica

Ejemplo.
Starwood
Hotels &
Resorts
Worldwide
(Sheraton,
a. 725 hoteles
b. 30 oficinas globales
Westin, St.
(soluciones completas para
organizadores
de viajes
Regis)
corporativos, mayoristas,
organizadores de reuniones,
centros de incentivos y
grandes compaas de
viajes).

c. 12 centros de servicio (servicios

para huspedes: registro y reembolso del
programa de lealtad Starwood)

d. Comercio electrnico
(reservaciones, movimientos, consulta)

3. Opciones de entrega del

Servicio

Los clientes visitan

el local
a. nico sitio = teatro
b. Mltiples sitios = cadena
de comida rpida
c. Comodidad + facilidad de
programacin de
operaciones
d. Dnde ubicar? (registros
peatones)
e. Ideal = procesos para

El proveedor va al
cliente
a. Logstica (transporte de
equipo, insumos y personal)
= evaluar costos para
determinar rentabilidad
b. Inevitable en procesos
hacia posesiones que son
inmuebles (ej. Jardinera)

El proveedor va al
cliente
c. Ms probable con clientes
corporativos que con
individuos
d. Nicho rentable en
consumidores?

El proveedor va al
cliente
e. Nueva categora: alquiler
de equipo + mano de obra
para ocasiones especiales o
para aumentar la capacidad
productiva de clientes en
determinadas situaciones.

Transaccin a
distancia
a.Nivel de contacto:bajo
b. Oferta de logstica
integrada (ej. UPS)
c. Ideal = procesos de
informacin

Distintos clientes =
distintos canales
a. Medios personales:
a1. servicios complejos y de
alto riesgo percibido (ej:
hipotecas)
a2. clientes que tienen
motivaciones sociales
b. Canales impersonales y
de autoservicio:
b1. para individuos que
conocen y confan en el
servicio.
b2. para clientes que buscan
los aspectos instrumentales
de la operacin o que
buscan comodidad

Distintos clientes =
distintos canales
c. Comodidad:
c1. ahorrar tiempo y
esfuerzo en lugar de dinero.
c2. bsqueda de horarios y
lugares flexibles.
c3. fcil acceso a servicios
complementarios de
informacin, reservaciones y
solucin de problemas.

4. Decisiones sobre lugar y

tiempo
Dnde?
1.Lugar de produccin:
costo, productividad y
acceso a la mano de obra.
2.Lugar de servicio:
comodidad y preferencias de
los consumidores.
a.
Mejor ubicacin =
cercana al hogar, lugar de
trabajo o al espacio en que
el consumidor pase la mayor
parte de su tiempo.

Limitaciones de
localizacin
a. Operacionales
(restricciones por
contaminacin, espacio,
regulaciones, etc.)

Limitaciones de
localizacin
b. Geogrficos ( terreno,
clima, ej: clubes de esqu,
hoteles de playa, deportes
extremos, etc.)

Limitaciones de
localizacin
c. Economas de escala
(rentabilidad al ubicar todos
los servicios en un solo
punto fsico)

Minialmacenes
a.Pequeos locales +
cobertura (Quioscos
automatizados, cajeros
automticos).

Minialmacenes
b. Separacin del escenario
frontal y del escenario
posterior.
b1. Logstica entre centro de
produccin y puntos de
venta (carritos mviles,
quioscos, mquinas

Instalaciones de
usos mltiples
a.Aprovechar espacios
disponibles (bancos,
hipermercados, gimnasios)
para creacin de nuevos
negocios (ej: Go minisuper)
b. Crear servicios de detalle
en rutas de transporte de
autobuses, trenes y
terminales areas.

Cundo se debe
prestar un servicio
a. 24 / 7
a1. Presin de los clientes
a2. Incentivos para
incrementar el uso de
activos.
a3. Disponibilidad de
empleados.
a4. Instalaciones
automatizadas de
autoservicio.

5. Innovaciones facilitadas por la

tecnologa
Innovaciones de
entrega
a.Telfonos mviles
inteligentes, PDAs y de
tecnologa WiFi.
b.Tecnologa de
reconocimiento de voz (por
telfono o micrfono)
c.Sitios web
d.Tarjetas inteligentes

Comercio
electrnico
a. Facilita la recopilacin de
datos sobre
comportamientos y la
bsqueda de informacin.
b. Valor para el cliente:
comodidad, facilidad de
bsqueda, seleccin amplia,
potencial de encontrar

Integracin
tecnolgica
a. Sitios web + CRM +
telefona mvil:
- Mayor acceso a servicios
- Notificar a los clientes de
oportunidades o problemas
al entregarles la informacin
adecuada o al interactuar
con ellos en el momento
correcto.
- Actualizar informacin en

6. El papel de los intermediarios

Subcontratacin
a. Subcontratar servicios
complementarios
b. Reto = guardin del
proceso general.

Franquicias
a.Estrategia de expansin a
menor costo.
b. alrededor de 75
categoras de productos
diferentes.
c. Supervisin = master
franchising
d. Implica prdida de control
e. Suma de esfuerzos y
motivacin.

Bibliografa
Lectura sugerida:
Lovelock, C. & Wirtz, J.

Marketing de
Servicios. Personal,
tecnologa y estrategia.
Pearson Prentice Hall