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Fundamentos de Mercadeo
Fundamentos de Mercadeo
BUCARAMANGA
2011
INDICE DE CONTENIDO
Unidad 1
MERCADEO Y LA EMPRESA
Pg.
Introduccin
Justificacin
7
8
Captulo 1
Leccin 1
Leccin 2
Leccin 3
Leccin 4
Leccin 5
33
Captulo 2
LA MEZCLA DE MERCADO
36
Leccin 6
37
Leccin 7
44
Leccin 8
47
Leccin 9
50
Leccin 10
53
Captulo 3
LA INVETIGACION DE MERCADOS
55
Leccin 11
La investigacin de mercados
56
Leccin 12
60
Leccin 13
Leccin 14
65
69
Leccin 15
71
Lecturas complementarias
33
Autoevaluacin Unidad 1
99
85
9
13
20
27
Unidad 2
Pg.
Introduccin
88
Captulo 4
ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO
89
Leccin 16
92
Leccin 17
116
Leccin 18
129
Leccin 19
139
Leccin 20
155
Captulo 5
POLITICAS DE VENTAS
159
Leccin 21
La planeacin de ventas
160
Leccin 22
Tcnica de ventas
167
Leccin 23
Fuerza de Ventas
175
Leccin 24
El servicio al cliente
180
Leccin 25
185
Captulo 6
COMERCIO ELECTRNICO
197
Leccin 26
Comercio electrnico
198
Leccin 27
204
Leccin 28
El mercadeo electrnico
212
Leccin 29
217
Leccin 30
220
Lecturas complementarias
226
Autoevaluacin Unidad 2
229
235
UNIDAD 1
Unidad 1
Captulo 1
Leccin 1
Leccin 2
Leccin 3
Leccin 4
Leccin 5
Captulo 2
Leccin 6
Leccin 7
Leccin 8
Leccin 9
Leccin 10
Captulo 3
Leccin 11
Leccin 12
Leccin 13
Leccin 14
Leccin 15
MERCADEO Y LA EMPRESA
Introduccin
Justificacin
Intencionalidades Formativas
EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO
Historia del mercadeo
Importancia del mercadeo
Funciones del mercadeo
El entorno global de la organizacin
Necesidades y tendencias del mercado
LA MEZCLA DE MERCADO
Composicin de la mezcla de mercados
Segmentacin del mercado
Condiciones
que
prevalecen
en
segmentacin del mercado
una
INTRODUCCIN
Casi la totalidad de las empresas en nuestros pases en desarrollo, tienen el
imperativo de conseguir utilidades a corto plazo, maximizando sus limitados
recursos. Para lograr sobrevivir en este difcil medio, los empresarios deben
tener una visin diferente de los negocios, y aplicar principios distintos a los
que utilizan los presidentes de las grandes corporaciones, y a lo que se ensea
con prodigalidad en las facultades de Negocios.
Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para evaluar sus
programas de mercadeo. Las empresas locales solo pueden utilizar el criterio
de una persona, el que hace funciones de gerente general, ventas y
produccin. Las empresas grandes piensan primero que nada en televisin,
cuando se habla de mercadeo. Las empresas de nuestros pases piensan
primero en algn pequeo anuncio en un peridico local o en repartir algunos
volantes. Empresas grandes y pequeas tienen la misma meta de producir
utilidades, pero deben elegir diferentes mtodos para conseguir sus objetivos y
lo ms grave, estas acciones son para el mismo escenario: El mercado.
Justificacin
Este mdulo es el elemento principal que como herramienta, acompaar al
estudiante a Distancia que quiera desarrollar el curso de Fundamentos de
Mercadeo.
Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad, comprenda
perfectamente qu se entiende por Marketing o Mercadeo. En la actualidad, en
una economa globalizada, y en medio de un resurgimiento de las teoras
econmicas liberales, todas nuestras actividades tienden a enmarcarse dentro
de esa disciplina.
Este mdulo est destinado a dar una idea general de lo que se entiende por
Mercadeo, y la forma de mercadear ms apropiada para las empresas
pequeas y medianas de pases como Colombia en va de desarrollo.
Se Espera, que este texto sea interesante y til para generar los conceptos
bsicos que van a necesitar en el desarrollo del conocimiento sobre el
desarrollo de los negocios. Es importante recordar que todos los textos que
lleguen a sus manos se encuentran sin terminar, quin los termina eres t
amable lector, ya que con los comentarios que genere la lectura, cuando
subrayas una idea principal, cuando encuentras algo con lo que no ests de
acuerdo, ests ayudando al mejoramiento y a la terminacin de un texto, que
debe ser generalizado por todos.
1.4
Etapa monetaria
10
una mquina para producir papel industrialmente, el cual permite, junto con la
mquina de Senefelder la masificacin de la impresin de revista y libros,
primeros medios masivos de comunicacin que hicieron posible dinamizar el
mercadeo.
11
Henry Ford
Referencias Bibliogrficas
1.
12
13
2.3
Concepto de mercadeo
14
15
16
2.4.1
Caractersticas del mercado. El mercado est compuesto
vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda.
realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas. Los precios
las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por
cantidad ofertada y la cantidad demandada.
de
Se
de
la
2.4.2. Clases de Mercados. Puesto que los mercados estn construidos por
personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las
acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas
17
para
18
Penetracin en el mercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Diversificacin
El marketing es el esfuerzo
humano sistemtico que la
empresa realiza en forma
ordenada y de acuerdo a las
polticas, planes y programas,
seleccionar
mercados
de
consumidores y usuarios con el
fin
de
solucionar
sus
necesidades,
definiendo
productos, bienes o servicios, de
fcil acceso
Referencias bibliogrficas:
2.
Philip Kotler
19
20
21
22
23
24
25
Referencias bibliogrficas
3.
26
27
mbito Econmico
mbito Legal y Poltico
mbito Socio-Cultural
mbito demogrfico
mbito Tecnolgico
mbito Sectorial
mbito natural
mbito de recursos humanos
mbito de Recursos Fsicos
mbito de Consumidores y Clientes.
Ambiente econmico:
28
29
mbito Tecnolgico
Todas las organizaciones utilizan tecnologa para realizar su trabajo.
Tecnologa: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades
especficas necesarias para realizar un trabajo. El Entorno es una fuente
significativa de tecnologa que debe ser monitoreada constantemente para
poder competir con xito.
La tecnologa es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia en
la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es la
tecnologa una de las grandes responsables de la evolucin del concepto de
mercadeo. Los cambios tecnolgicos pueden llegar a afectar:
1. los productos
2. los servicios
3. los mercados
4. los procesos de produccin
mbito Sectorial:
Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en el
sector que operan, siendo la competencia el rea de mayor importancia.
Elementos relevantes:
Amenazas de nuevas incorporaciones.
Amenazas de Capacidad de Sustitucin.
Rivalidad Competitiva.
mbito natural:
En los ltimos aos se ha notado una creciente preocupacin por la
conservacin de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como
consecuencia de la incontrolada produccin industrial. Esta situacin ha
permitido el desarrollo de nuevos enfoques de mercadeo como lo es el
mercadeo social, llevando inclusive a los pases a legislar con el objeto de
controlar los procesos industriales contaminantes y depredadores y conservar
el medio ambiente. Algunos indicadores naturales son:
1. racionamiento energtico
2. niveles de contaminacin
3. costo de la energa, etc.
30
Materias primas
Clima
Geografa
Los proveedores
Los intermediarios
Los clientes y consumidores
La competencia
Los proveedores
Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la
fabricacin de los productos.
No solamente se hace referencia a materia prima sino tambin a toda clase de
servicios requeridos por la empresa para su normal funcionamiento
Los Intermediarios
Son los encargados de facilitar el flujo de artculos o servicios entre la empresa
y los mercados finales. (Esto tambin se conoce como canales de distribucin)
31
Consumidores y Clientes
Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por
la empresa.
Es imperativo que las empresas identifiquen las caractersticas del mercado de
clientes y consumidores a quienes sirven. Tambin deben conocer el poder
potencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos.
La Competencia
Son todos aquellos productores que producen artculos o generan servicios
parecidos o semejantes a los nuestros, es decir los que tambin satisfacen las
necesidades de los clientes o consumidores existentes en el ambiente del
mercado.
En un concepto ms amplio competencia es todo artculo o servicio que lucha
por el dinero del consumidor, interese a este y lo convenza de adquirirlo.
4.2 Complejidad, cambio y munificiencia del entorno
El entorno crea problemas a la organizacin debido a que es una fuente de
incertidumbre y restricciones
4.2.1 Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer
frente las organizaciones en la bsqueda de informacin y porque las
condiciones son cambiantes. Los factores que contribuyen son:
Complejidad del Entorno
Cambio del Entorno
4.2.2 Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con
que sostener las organizaciones.
4.2.3 Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno
Revise que existe a su alrededor,
lea su entorno observe:
El mercado, no puede ser captado por
nuestros sentidos, sin descubrir su
existencia por va del intelecto; por eso
las esposas nos dejan sin un peso
Friedrich Hayek
Referencias bibliogrficas
4.
32
5.1 Definiciones
5.1.1 Mercado: Es un lugar geogrfico o humano en donde interactan los
demandantes y oferentes para satisfacer la necesidad
satisface
33
las
necesidades
del
Tecnologa
Oferentes u ofertas
Temporada
Analizar los competidores
Conocimiento General
Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta)
Ausencia de bienes pblicos
Perfecta informal
Externalidades ausencia (costo)
Monopolios
Oligopolio
Competencia perfecta
Competencia imperfecta
Cultura
Personalidad
Nivel de vida
Situacin moral
Autoestima
34
Precio
Demanda
Competencia
Distribucin
Hermes H. Vargas M.
Referencias Bibliogrficas
5. MARKETING 1 X 1. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. James H. Gilmore/B. Joseph Pine, Editorial
Norma, 2000 Edicin para Harvard Business Review.
35
Introduccin
El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro Ps han sido
paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace
muchos aos. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los
productos de consumo masivo.
La mezcla de mercadeo: Es una combinacin de las cuatro Ps. Una taza de un
buen producto, una pizca de precio, dos libras de publicidad y promocin, 40
gotas de plaza o distribucin, todo esto mezclado en un tazn de excelente
Servicio.
Sin embargo, la investigacin de mercados est aportando nuevos enfoques.
La globalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia
de la retencin del cliente, de la interaccin y las redes en los mercados
industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales,
de la migracin del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del
mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear
nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teora y prctica del mercadeo.
En el mercado, si inicias un
proyecto, tienes que financiarlo de
tu propio bolsillo.
Milton Friedman
36
2.
3.
4.
37
38
El producto
El empaque
La marca
El precio
El servicio.
39
Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla
de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. As como
con unos excelentes ingredientes se puede preparar un psimo plato de
comida, igual sucede en el campo del mercadeo.
Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la
sensibilidad y la intuicin de la persona o personas que estn encargadas de
elaborar la mezcla de mercadeo.
La mezcla de mercadeo tambin podra considerarse una unidad que est
apoyada en cinco acciones, tal como se muestra en la siguiente ilustracin:
40
Los cambios en las condiciones histricas de los mercados han provocado una
evolucin en la importancia de la funcin de mercadeo en las empresas para
hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o
lneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organizacin.
En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres
restantes es el consumidor.
41
42
6.3.6 Orientacin integral. Este concepto tiene una cobertura mayor que el
mercadeo puesto en prctica en la mayora de las organizaciones. Parece
existir un total consenso en definir la orientacin integral en referencia a cinco
dimensiones:
Orientacin al consumidor.
Orientacin al competidor.
Orientacin al distribuidor-proveedor.
Orientacin hacia el entorno.
Coordinacin funcional interna.
En la actualidad existe una gran preocupacin en torno a esta ltima
dimensin. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de
mercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera
orientacin al mercado, no se conseguir satisfacer las necesidades y deseos
del mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos
departamentos tienen su efecto sobre la satisfaccin del consumidor y la
adaptacin al contexto competitivo.
En tal sentido, resulta fundamental que la direccin general apoye la poltica de
mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofa
sea compartida y cumplida en el resto de la organizacin. Por ello, el mercadeo
deja de ser una funcin para convertirse en una manera de realizar los
negocios. La orientacin integral facilita a las empresas la consecucin de un
doble objetivo:
Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y
aumentar la rentabilidad a travs del establecimiento de relaciones
slidas de fidelidad.
Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a
los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener
relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno.
Los cambios en las condiciones histricas de los
mercados han provocado una evolucin en la
importancia de la funcin de mercadeo en las
empresas para hacer frente a los retos del
entorno. Se pueden identificar seis orientaciones
o lneas de pensamiento de las actividades de
intercambio de una organizacin. En las tres
primeras, el protagonista es la empresa, mientras
que en las tres restantes es el consumidor.
Referencias Bibliogrficas
6.
7.
8.
9.
10.
43
nicas, cada
44
7.1 Definicin:
La segmentacin de mercados es el proceso mediante el cual se identifica o se
toma un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los compradores
7.2 Concepto de segmentacin de mercados
Para toda empresa es necesario delimitar el mercado, ya que dentro en este se
presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y
deseos, se puede decir que el ambiente externo de la empresa es bastante
heterogneo.
variedad
distinta
del
mismo
producto
para
cada
45
Referencias bibliogrficas
11. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996.
12. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003.
46
47
48
8.4
8.5
Uso leve
Usuario mediano
Usuario fuerte
Posicin lealtad
Conocimiento Bueno
Conocimiento regular
Conocimiento nulo
49
50
51
La segmentacin es efectiva
siempre y cuando se logren los
objetivos que se fijo la empresa,
se
segmente
el
mercado
adecuadamente y se obtenga la
informacin que se desee.
Larraine Matusak
Referencias bibliogrficas: 18.
1.
2.
3.
4.
5.
52
10.3 Psicografa
El mercado se divide en diferentes grupos con base en caractersticas de los
compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,
actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y
valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin
conductual y es considerada por algunos mercadlogos como la mejor opcin
para iniciar la segmentacin de un mercado.
53
utilizando tambin estas variables pero tambin otra muy importante como es
la segmentacin por enfoque de nido.
Recuerde:
Segmentar un mercado es
identificar e interrelacionar
solamente
las
variables
necesarias,
propias
del
producto o servicio y de la
naturaleza de su empresa
Al Ries
54
La investigacin de mercados
debe
ser
la
columna
vertebral
de
cualquier
estrategia de
negocios,
hecha con cuidado y con
creatividad, la investigacin
de mercados es al anlisis de
las relaciones entre las
variables existentes en el
entorno
y
lo
ms
importante, es la base
fundamental para la toma de
decisiones.
Szent Giorgy
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57
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La investigacin de mercados
debe ser la columna vertebral de
cualquier
estrategia
de
negocios, hecha con cuidado y
con creatividad, la investigacin
de mercados es al anlisis de las
relaciones entre las variables
existentes en el entorno y lo ms
importante,
es
la
base
fundamental para la toma de
decisiones.
Las
ventas
son
directamente
proporcionales a la inversin que
realicen
las
empresas
en
Investigacin de Mercados. Por tal
razn de ello depende su xito.
Hermes H. Vargas M.
59
60
61
62
mercados
debe
63
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
2.
64
I. Planificacin de la investigacin
El primer paso o fase en la investigacin de mercados es especificar los
objetivos de la investigacin. Esta fase consistira en tratar de plantear el
problema de toma de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada
al final de la investigacin.
La segunda fase sera establecer las exigencias de informacin. En esta
segunda fase se suele elaborar un listado de la informacin relevante necesaria
para cumplir o satisfacer los objetivos que se han establecido en la etapa
anterior.
La tercera fase es determinar el valor estimado de la informacin a
obtener, y decidir si el coste que tiene la informacin es menor o no que el
valor que sta nos aporta.
65
66
67
con
un
departamento
especializado
en
La funcin de la investigacin de
mercados implica el diagnstico de
las necesidades de informacin, su
bsqueda sistemtica y objetiva
mediante el diseo de mtodos para
su obtencin, la recogida de datos,
el anlisis e interpretacin de la
informacin
relevante
para
identificar y solucionar cualquier
problema u oportunidad en el
campo del Marketing y su
distribucin a tiempo entre los
usuarios que toman decisiones.
Hermes H. Vargas M.
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
4.
68
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mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que
se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y
calidad.
La definicin del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia
empresarial. Por ejemplo, la estrategia empresarial podra exigir una lnea de
productos completa para servir a un sector particular de los clientes. Como
resultado, se definirn nuevos productos para completar la lnea de productos.
Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un insumo
para la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se ajustan
para acoplarse a la estrategia de nuevos productos. Al tener una participacin
activa desde el comienzo, las operaciones pueden asumir un papel de apoyo
externo de etapa en trminos de su estrategia de operaciones y toma de
decisiones.
La investigacin, desarrollo y diseo del producto es un pre requisito para la
produccin al igual que el pronstico de volumen. El resultado de la decisin
del diseo del producto se transmite a operaciones en forma de
especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las
caractersticas que se desea tenga el producto y as se permite que se proceda
con la produccin.
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
6.
70
Casi la mitad de las compaas no consigue comparar sus precios con los
de la competencia, analizar sus costos de bodega y de distribucin,
analizar las causas de la mercanca devuelta, realizar evaluaciones
formales de efectividad publicitaria, y revisar los reportes de su fuerza
de ventas.
71
El
marketing
se
est
convirtiendo en una batalla
basada ms en la informacin
que en el poder de las ventas
Philip Kotler
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
8.
72
Lecturas complementarias
Lectura 1. La mercadotecnia
La mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes. El especialista en el rea de mercadotecnia se llama
"Mercadlogo".
El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos
humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de
algunos satisfactores bsicos. Los deseos, consisten en anhelar los
satisfactores especficos para estas necesidades profundas. La demanda, por
su parte, consiste en desear productos especficos que estn respaldados por
la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Los mercadlogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los
productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el
consumidor al que van dirigidos.
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o
un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que
ofrecen.
Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del
producto para satisfacer sus necesidades.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea
ofreciendo algo a cambio.
Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de
valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar
convenido. Las transacciones, dan lugar a conflictos basados en la mala
interpretacin o la mala fe. Una transaccin difiere de una transferencia. La
mercadotecnia debera limitarse al estudio de las transacciones y no el de las
transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia puede
tambin extenderse a travs del concepto de intercambio. El mercadlogo
busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia
consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se
desean por parte de un pblico meta, hacia algn objetivo. Para efectuar
73
74
Desde finales del siglo pasado hemos podido escuchar, leer, y conocer
cualquier cantidad de opiniones sobre lo que ha sido y es el mercadeo: arte,
ciencia, utopa, funcin, cultura empresarial, y muchas otras cosas. Lo mismo
podemos afirmar de sus elementos, como la mezcla: Que las 4 Pes ya no son
4 sino 5, 6, y hasta 21 hemos ledo; que ya no son Pes sino Ces, eFes, o
combinaciones de estas y otras letras. Adems, que los medios de
comunicacin se multiplicaron (tv, prensa escrita, radio, medios externos,
internet, telfono, el cuerpo, etc.), y por consiguiente las comunicaciones
tuvieron que cambiar. En otra oportunidad escuchamos una conferencia sobre
Posicionamiento lateral subjetivo (lo mismo que posicionamiento), y como
si fuera poco se comenz a hablar de clases tipos de mercadeo: general,
social, deportivo, religioso, cultural, viral, uno a uno, relacional, de
base de datos, poltico, y ms. Y no han sido pocos los que han afirmado
que iniciaron la prctica de nuevos mercadeos: Steve Heyer (Coca Cola) en
Febrero de 2003, Jim Stengel (Procter & Gamble) en 2004, Larry Light
(McDonalds) ese mismo ao, entre otros.
75
oferta, hacen que cada da las personas busquen apoyo y tranquilidad cuando
toman decisiones, como consecuencia de la falta de conocimiento adecuado,
ocasionado por el exceso de informacin fraccionada que se da, sobre todo en
forma de publicidad, lo cual se agrava por la manera como se est
desarrollando esta forma de estimulacin. Y estn todos de acuerdo en que no
es suficiente, sino que es algo que se debe agregar a las formas de
comunicacin que se manejan en la actualidad.
No creemos pues que sea cuestin de uno u otro mercadeo, sino de cmo usar
y mezclar tantas alternativas que se presentan ante el dinamismo del
mercadeo y la multiplicidad de oferta y mercados. En otras palabras, se trata
de una manera de hacer uso de la innovacin para integrar lo tradicional con lo
nuevo, pues como dijimos, Eureka, el mercadeo es dinmico!
Lord Kelvin
76
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Supuesto 2: Los
sistemticamente
competidores
no
pueden
ser
analizados
de
Mercados
la
78
Las
comunicaciones
integradas de marketing son
una forma de examinar todo
el proceso de marketing
desde el punto de vista del
receptor.
Definitivamente,
obtener
una
posicin
competitiva favorable y mantenerla en el tiempo
no es una tarea fcil en los mercados actuales.
Los clientes son cada vez ms exigentes y se
enfrentan a una oferta amplia y atractiva. Lograr
el xito en ese contexto pasa por conocer la
dinmica competitiva del mercado, la cual no se
limita al estudio de los clientes.
Philip Kotler
Autoevaluacin unidad 1.
1. Qu nombre recibe el lugar donde ocurren oferentes y demandantes con el
fin de vender o comprar mercancas, las cuales se encuentran identificadas por
un valor?
a) Comercio
b) Mercado
c) Trueque
d) Poblacin
e) Centro
2. La orientacin del mercado, la cual supone que los consumidores no
compran normalmente la cantidad suficiente de un producto por lo que se
requiere un trabajo sustancial de promocin de ventas para llegar al mercado
deseado. Nos referimos a la orientacin hacia...
a) Consumidor
b) Promocin de ventas
c) Distribucin
d) Posventa
e) Ventas
79
80
81
14. Este objetivo se refiere a satisfacer las necesidades del consumidor final,
ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir que el producto o
servicio est en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea
utilizado
a) Social
b) Econmico
c) Administrativo
d) General
82
83
Un optimista ve una
oportunidad
en
toda
calamidad; Un pesimista
ve una calamidad en toda
oportunidad
Winston Churchill
84
85
www.edumec.com
www.aulafacil.com.mx
www.elprisma.com.
www.monografias.com.
www.pimes-online.com.
www.construir.com.econsult/
www.joseacontreras.net/mercad/
www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercado
www.juriscol.banrep.gov.co
http://library.unad.edu.co
www.banrep.gov.co/blaavirtual
www.cepis.ops-oms.org.
www.di.funlam.edu.co
www.hispaclean.com.es
www.minambiente.gov.co.
www.minjusticia.gov.co.
86
UNIDAD 2
Unidad 2
Captulo 4
ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO
Leccin 16
Leccin 17
Leccin 18
Leccin 19
Leccin 20
Captulo 5
POLITICAS DE VENTAS
Leccin 21
La planeacin de ventas
Leccin 22
Tcnica de ventas
Leccin 23
Fuerza de Ventas
Leccin 24
El servicio al cliente
Leccin 25
Captulo 6
COMERCIO ELECTRNICO
Leccin 26
Comercio electrnico
Leccin 27
Leccin 28
El mercadeo electrnico
Leccin 29
Leccin 30
87
INTRODUCCIN
Definitivamente El Marketing Mix (mezcla del Mercado) representa la
combinacin ptima de las diferentes herramientas de las que dispone el
Marketing para conseguir el mximo incremento de la demanda de nuestros
productos y/o servicios. Al saber manejar las variables de la mezcla de
mercado o marketing mix, la gerencia de mercado podra obtener una serie de
ventajas entre las cuales se puede mencionar:
En cuanto al producto, la gerencia conoce cul es su producto y se preocupa
en saber cules son las necesidades de los clientes, qu quieren? Qu es lo
que ellos esperan? Siempre estar acorde con estos requerimientos y por lo
tanto su aceptacin ser mucho ms fcil.
En cuanto al precio, siempre estar acorde con el producto debido a que se ha
realizado un estudio previo antes de salir al mercado y se tomar en cuenta lo
que el cliente le conviene.
La Publicidad tendr otro enfoque, ya que se planear con respecto a lo que
tendr organizado la gerencia y seguramente llegar ms a los clientes.
Los canales de distribucin estarn ajustados a lo que se fije la gerencia de
mercado.
est
por
Philip Kotler
88
89
5. Estrategia de Ventas:
Cmo se va a vender?, Qu tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?,
Cules sern las polticas de crdito y pago?, Cules sern los rangos de
ventas?, Cul es el nivel aceptable de ventas?, Cunto se puede ofrecer?,
etc.
6. Estrategia de precios:
Determinacin de los precios dados los siguientes le elementos (ms
importantes)
Capacidad de compra, Nivel socioeconmico, Costos de Produccin, Costos de
Distribucin, Costos financieros, Costos logsticos, Costos de Publicidad y
Promocin, Salarios etc.
Importante: (Comparacin de precios con la competencia)
Sobre el Precio: La determinacin del precio genera segmentacin, el precio
determina en muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremos
llegar (Bienes de lujo, Estratos altos, Medios o bienes de consumo masivo de
bajo costo)
7. Estrategia de Comunicacin y Servicio al Cliente:
Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal
o impersonal) y del tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia de
servicio al cliente que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos y
que genere gran valoracin de marca.
Importante: La parte de servicio al cliente permite la interaccin entre la
empresa y el consumidor as que debe ser considerada como vital para el
desarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios.
8. Estrategia de asistencia tcnica y manejo de fallas:
Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas
de asistencia a implementar: manejo de garantas con terceros para
reparaciones, asistencia tcnica directa, asistencia tcnica indirecta, centros de
quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada etc...
La asistencia tcnica es otra forma importante de interaccin con el usuario y
determinar preferencia o abandono de la marca.
9. Estrategia de localizacin:
Determinar la localizacin segn el caso de:
90
Plantas de produccin.
Puntos de ventas.
Puntos de distribucin (mayoristas o minoristas)
Edificios administrativos.
Puntos de pago.
La fuerza de ventas.
Vendedores.
Transportes y manejo de cargas (si es el caso)
Salarios.
Remuneraciones.
Capacitacin.
Calidad en planta.
Produccin actualizada.
Tecnologa.
91
El Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser
ofrecida al mercado para su compra, para su utilizacin o para su
consideracin. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de hacer disear el resto
de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos
diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio
producto en el mercado.
Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la
perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos
cuando sea un bien, intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando
sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o
psicolgicos que constituyen el contenido simblico del producto y que son tan
importantes como los componentes tcnicos. Esto es as porque el comprador
busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.
Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en funcin de distintas
estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de estas
decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer,
percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la poltica del producto
es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen,
reputacin, etc), que proporcionan la base de la diferenciacin en el mercado
competitivo; y los aspectos objetivos (especificacin fsica y precio)
92
93
94
16.2.2 Destino final o uso de los bienes. Por el destino o uso de los bienes
se distingue claramente entre el consumidor final y el organizacional.
El consumidor final, adquiere bienes de consumo, tratando de satisfacer un
deseo o necesidad familiar o individual, pudindose dividir a su vez segn su
consumo sea inmediato o duradero. Otra clasificacin de estos bienes se fija en
los hbitos de compra del consumidor, distinguiendo entre bienes de
conveniencia, comparacin, especialidad y no buscados.
Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor conoce
perfectamente y requieren un mnimo esfuerzo de compra, ya que los
adquiere o utiliza de modo regular y frecuente. A su vez este grupo se
puede dividir en:
Bienes corrientes, son productos de uso general o rutinario como la leche, el
pan o la crema dental.
Bienes de compra por impulso, se refieren a aquellos productos cuya compra
se realiza sin ninguna planificacin o esfuerzo de bsqueda como las golosinas
o los refrescos.
Bienes de compra por emergencia, se compran cuando surge una necesidad
urgente o emergencia, por ejemplo un medicamento para el dolor.
En los bienes de comparacin, el consumidor compara los distintos
atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes establecimientos
antes de proceder a su compra. Sera el caso de los muebles,
automviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor para
influir decisivamente en la compra final.
95
De
nada
sirve
decir
estamos
haciendo
lo
mejor posible. Hay que
tener xito haciendo lo
que es necesario hacer.
Winston Churchill
96
fabricacin era una rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy
se impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamento
de mercadeo. As, pues, la fbrica se convierte en un instrumento para
producir los bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el
poder de adquisitivo de los clientes.
16.3.2 Comercializacin. Incluir la comercializacin como una etapa del
proceso de mercadeo supone que consideramos al mercadeo como un todo que
empieza en la investigacin de las necesidades y termina en la satisfaccin de
dichas necesidades, y a la comercializacin como una etapa del proceso. Aqu
es necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de
Literatura en 1907) que dice:
Seis honrados servidores me ensearon lo que s, son sus nombres: Qu, por
qu, cundo, cmo, dnde y quin. En efecto, de las seis preguntas propuestas
por Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de
mercadeo, y las cuatro restantes habrn de tener una respuesta en esta poca
de comercializacin. Vemoslas una por una:
QU.
Corresponde al diseo y desarrollo del producto, que busca establecer cul es
el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las
necesidades y circunstancias especficas de una comunidad. Que es lo que
vamos a hacer para satisfacer al cliente.
POR QU.
Est relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de
compra que caracterizan el mercado y justifican la aparicin de un producto
nuevo.
CUNDO.
Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta
decisin habr que considerar la situacin econmica del pas, las acciones de
la competencia y la posicin de los dems productos de la compaa.
CMO.
Se refiere a las estrategias que habrn de adoptarse para introducir el
producto. Aqu ser necesario preparar un presupuesto para cada uno de los
elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo
de ventas, distribucin, etc.)
DNDE.
La empresa deber decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en
una regin, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deber
establecerse, adems, la manera como se irn abarcando espacios ms
amplios del mercado.
97
A QUIN.
Se relaciona con la seleccin del mercado meta en el que desea concentrarse
la compaa, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel
cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas de
mercado.
16.3.3 Satisfaccin de necesidades sociales. Satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino ms bien el objetivo
principal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se
mide finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo, que a su vez
se expresa en la aceptacin del producto y en las cifras de ventas alcanzadas.
Si el producto no logr satisfacer las expectativas de los
consumidores.
En este caso, la compaa se ver en la necesidad de revisar a corto plazo todo
su sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas
de replantear sus acciones para el futuro.
El producto obtuvo xito en el mercado.
Es el resultado ideal que todas las empresas desearan, pero tambin,
desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance
la aceptacin de los clientes no debe permitir que la compaa se duerma en
sus laureles. Recurdese que las preferencias y los gustos de los consumidores
van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no
garantice que lo sea maana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la
empresa debe enfrentarse a una evaluacin de su posicin en el mercado, con
el nimo de orientarse sobre el camino que habr de seguir en el manejo de
sus productos y servicios.
Es ms importante hacer lo
estratgicamente correcto
que
lo
inmediatamente
rentable.
Philip Kotler
98
Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o
servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un
periodo de declinacin que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o
servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van
desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms
adecuados desde la perspectiva del cliente.
16.4.2. Etapas del ciclo de vida del producto. Los productos siguen unas
etapas o fases a un ritmo evolutivo que se marca por un proceso de aceptacin
y ventas, variable con el tiempo y que van a determinar su estada en el
mercado.
99
100
Publicidad
Cuando el producto o servicio es innovador, por lo general no hay una
competencia numerosa. An as, la empresa debe apoyar el nuevo tipo de
producto o servicio para darlo a conocer (Fase de Instruccin).
Precios
La empresa puede optar por lanzar el producto o servicio por uno de los dos
niveles de precios siguientes:
a) Nivel de precios altos:
La empresa desea aprovechar la condicin de exclusividad en el mercado,
recuperar con mayor rapidez la inversin realizada hasta el momento y obtener
la mxima utilidad posible por unidad.
A medida que vayan surgiendo competidores, los precios tendern a disminuir
poco a poco hasta llegar a estabilizarse.
Esta estrategia presenta el riesgo de atraer a nuevos competidores, debido al
elevado margen de utilidad unitaria que se aplica al bien o servicio.
Los nuevos competidores que ingresan, pueden entrar con precios ms bajos
y ganar participacin en un perodo muy corto debido a que an no existe un
posicionamiento definido de ninguna marca.
b) Nivel de precios bajos:
Mediante esta maniobra, la empresa pretende trabajar desde el inicio con un
pequeo margen de ganancia unitario, con la esperanza de que el precio bajo
sea el suficientemente atractivo como para que el producto o servicio penetre
rpidamente en el mercado.
Adems de ese beneficio para el oferente, se pueden lograr otros tales como:
Gestionar la etapa de
crecimiento es tal vez la
parte ms compleja del
proceso de explotacin
de un producto
En la comunicacin lo ms
importantes es escuchar lo
que no se dice.
Philip Kotler
101
102
Esta fase sirve para consolidar a los competidores, de tal forma que aquellos
que no supieron o no quisieron brindar una calidad de servicio acorde con las
expectativas y deseos de los clientes finales, comienzan a abandonar el sector.
Utilidades
La empresa incrementa sus utilidades como consecuencia del incremento en
las ventas y la reduccin de los costos unitarios, lograda a travs de una
mayor productividad y eficiencia.
Publicidad
La publicidad para el producto o servicio se vuelve ms intensa y agresiva,
puesto que todas las marcas oferentes desean obtener el favor de los clientes.
Los mensajes enfatizan en los beneficios bsicos de los productos o servicios,
tratando de establecer una fuerte asociacin mental entre marca y beneficio.
Distribucin
La distribucin se acelera rpidamente a medida que el producto o servicio es
ms aceptado.
Estrategias
Es el momento de decidir cmo reaccionar ante esta nueva competencia. Las
alternativas son mltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente
analizadas. Todas ellas deben estar dirigidas a sostener el crecimiento tanto
como sea posible.
Algunas de las estrategias se refieren a los precios, mientras que otras a la
presentacin de los bienes y otras a la bsqueda de nuevos mercados
demandantes.
-
103
"La marca
empresa,
reputacin
persona.
es para la
como es la
para
una
La
reputacin
se
realizando
las
difciles muy bien"
gana
cosas
Jeff Bezos
Etapa de turbulencia
Es una etapa de gran importancia, que a veces llega a pasar tan desapercibida
por su carcter efmero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores
no la contemplan.
Algunos productos tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos
financieros, pero sus resultados al poco tiempo fueron negativos y su valor en
se desplom, por lo que se redujeron drsticamente su aceptacin y las
ventas, muchas empresas cerraron el proyecto. Qu pas? Signific esto que
los productos estaban condenados al fracaso? No, rotundamente no, pero al
ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas
para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantas de xito.
Ah es donde radica, el activo del autntico marketing, es ser conscientes de
que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y
medicar, alimentar, cuando est en sus primeros meses.
Por tanto, podramos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir
fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones
externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas
polticas y de personal. Lgicamente si se sabe tener dominio sobre las
circunstancias que las producen, la solucin vendr pronto y har que inicie la
siguiente etapa fortalecida.
No todos los ciclos de vida
tienen una duracin similar:
unos son muy largos mientras
que otros tienen una vida
muy efmera. Adems, el
anlisis del Ciclo de Vida
puede enfocarse a todas las
marcas del sector (Ciclo de
Vida genrico) o bien a una
marca
o
empresa
en
particular (Ciclo de Vida
especfico).
"Lo ms importante al
hacer las cosas bien es
contarle a la gente lo bien
que se estn haciendo"
John D. Rockefeller
104
Etapa de Madurez
105
Promociones
La competencia acelera sus campaas promocionales y diversifica sus ofertas,
marginando a las empresas cuyas organizaciones son dbiles, muchas de las
cuales desaparecen del mercado.
Utilidades
En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y
la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos
generados.
106
"Lo ms importante de la
comunicacin es escuchar
lo que no se dice"
Peter Drucker
Etapa de Declinacin
107
Precio
Los precios se reducen y se disean atractivos especiales para los clientes
fieles a la marca o institucin, teniendo como objetivo la generacin de un
mayor volumen de ventas. Como consecuencia, a menudo las empresas se
enfrascan en guerras de precios que contribuyen a desgastarlas y a acelerar el
proceso de retiro de las marcas.
Competencia
Despus de un tiempo, hay competidores que han abandonado el sector y
finalmente se genera un retiro masivo de los que an quedan ofrecindolo.
Utilidades
Las utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma en los
volmenes de venta. Esta reduccin a menudo hace poco rentable al producto
/ servicio y no permite continuar promovindolo.
Publicidad
La publicidad se reduce drsticamente y se dirige a los segmentos
considerados como los ms fieles, en un intento por retenerlos al mximo.
Tambin sufren drsticas reducciones otros esfuerzos de comercializacin tales
como las campaas promocionales, que se han convertido en obsoletas por no
generar inters de compra.
Distribucin
La distribucin propia tambin se reduce, afectando sobre todo a sucursales y
puntos de venta de bajo volumen.
Los costos de los canales de distribucin se vuelven elevados con relacin a
las ventas obtenidas, debido a que los intermediarios reducen sus inventarios,
prefiriendo substituirlos por otros productos de mayor aceptacin. Algunos
intermediarios incluso llegan a suspender la distribucin del producto o
representacin del servicio por considerarlo poco atractivo.
Estrategias
Las estrategias van hacia la preservacin de una posicin que permita obtener
del producto o servicio el mximo posible de provecho, antes de decidir su
retiro del mercado.
Algunas empresas tratan de deshacerse rpidamente de los inventarios con
objeto de dedicarse a otros bienes ms rentables.
Substitucin
108
Creciente competencia
16.4.3 Tipos de ciclos de vida. No todos los ciclos de vida tienen una
duracin similar: unos son muy largos mientras que otros tienen una vida muy
efmera. Adems, el anlisis del Ciclo de Vida puede enfocarse a todas las
marcas del sector (Ciclo de Vida genrico) o bien a una marca o empresa en
particular (Ciclo de Vida especfico). La variacin en un Ciclo de Vida genrico
puede deberse a factores tales como:
109
Albert Einstein
El 68% por la indiferencia y mala atencin del
personal de ventas, servicios y administracin
impartida por: Gerentes, vendedores, asesores
de venta, supervisores, Telefonistas, secretarias,
despachadores y repartidores de las empresas
110
Econmicas:
Algunas investigaciones sobre las caractersticas de las diferentes marcas
existentes en el mercado han demostrado que no existen diferencias
cualitativas sustanciales entre productos similares de un mismo fabricante, y el
uso de marcas sirve de hecho para elevar el precio injustificadamente.
Las patentes
En la solicitud de la respectiva patente, se debe describir la caracterstica del
producto, su invencin que deber ser lo suficientemente clara y completa que
permita una comprensin cabal de la misma y, en el caso del proceso, deber
ser acompaada por los planes o dibujos tcnicos que se requieran para su
comprensin.
Los objetivos de la gerencia de marca estn ligados con los criterios para la
toma de decisiones de una marca, y bsicamente son:
111
La estrategia a seguir
112
evitando
un
Los colores
consumidor.
fosforescentes
deben
evitarse
para
no
confundir
al
113
114
"Lo ms importante de la
comunicacin es escuchar
lo que no se dice"
Peter Drucker
Referencias bibliogrficas: 2.
MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill. 3 Edicin. 2004.
PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones. 2005.
115
116
117
118
mismo modo ocurre con la gasolina, telfono, gas o agua, de manera que los
tcnicos de Mercadeo debern cumplir con dichos precios fijados y centrar su
actividad en el resto de variables del marketing mix.
Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, tambin lo es que no todas
las organizaciones tienen facultad para determinarlo. Cuando los productos
son indiferenciados, existen muchos competidores o no se detecta ningn
poder sobre algn segmento del mercado, el nivel de precio vendr impuesto
por el entorno.
En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto o servicio y se
ha identificado con algn grupo de consumidores, permitir que la compaa
pueda elevar sus precios frente a la competencia; en definitiva la situacin es
consecuencia de un plan estratgico de Mercadeo que permita obtener cierto
poder en el mercado y la determinacin del precio de venta es una decisin
clave que probablemente contribuir al xito de la estrategia adoptada.
En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la ms importante.
En ciertas ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho ms
trascendentes, como la imagen o la comunicacin, debiendo la organizacin
elaborar un plan integral de Marketing que englobe estratgicamente todas las
variables, concediendo el peso y la importancia que requieren en cada
momento.
17.1.3. Factores determinantes del precio. La decisin sobre la poltica de
precios debe partir de la observacin cuidadosa de la informacin, tanto si se
trata de la determinacin del precio de introduccin de un producto del
mercado como si se refiere a las posibles modificaciones de los productos
existentes. La adecuacin del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los
continuos cambios del entorno, aprovechando todas las oportunidades, se
realiza por medio de la observacin de las condiciones ambientales. Una
posibilidad estratgica de precios, se puede basar en la diferenciacin,
justificada si se dispone de un conocimiento suficiente del mercado y de los
distintos estratos que los componen. En el establecimiento del precio de venta
de un producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos que pretenda
alcanzar. Las consecuciones de los objetivos
est condicionado por factores internos y externos que influyen en la eleccin
de uno u otro precio. Los factores externos se dividen en globales y
sectoriales: los primeros tiene carcter general y afecta a cualquier
organizacin, como la inflacin, el precio del dinero, los condicionantes legales,
mientras que los sectoriales son ms especficos de cada unidad estratgicas
de negocio.
17.1.3.1 Factores internos. Son aspectos controlados y conocidos por la
organizacin que condicionan tanto su actuacin como su posicin estratgica.
Entre estos cabe destacar:
119
Los Costos.
Imponen un nivel mnimo del precio, afectando tanto las posibilidades
estratgicas como tcticas que, incluso, podran hacer inviable la
comercializacin del producto.
Conocer dicha estructura, supone distinguir la proporcin de costos fijos y
variables dentro del costo total, as como la sensibilidad de la organizacin al
precio.
PRECIO = COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES + % De Participacin del Producto (Utilidad)
17.1.3.2 factores externos. Todos los factores del micro y macro ambiente
afectan en mayor o menor medida a la poltica de precio de la organizacin.
Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad de los consumidores, la
imagen, la estructura del mercado, el comportamiento de los competidores,
distribuidores y proveedores, as como las restricciones legales y el inters
social.
La sensibilidad de los consumidores ante el precio.
Est condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las variables de
Mercadeo.
Si la demanda es elstica, ligeras modificaciones del precio pueden suponer
variaciones importantes en las ventas, mientras que si la demanda no es
elstica, las variaciones en el precio producirn pequeas modificaciones en las
ventas. En muchos casos, los consumidores prefieren pagar mas por un
120
producto de calidad, pero otras veces, prefieren los bajos precios a un servicio
o producto adicional.
El conocimiento de la funcin de demanda es fundamental para
la
fijacin de precios, sin embargo, a pesar de los numerosos estudios realizados,
pocas son las empresas que llegan a estimarla debido a la pluralidad de
factores que es necesario considerar.
La imagen.
Permite que una organizacin pueda desarrollar su propia poltica de precios si
es capaz de diferenciar sus productos de la competencia.
En los bienes de comparacin
El consumidor compara los distintos atributos, como precio, calidad, estilo, en
diferentes establecimientos antes de proceder a su compra. Sera el caso de
los muebles, automviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor
para influir decisivamente en la compra final.
En los bienes de especialidad o preferencia
El consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia
hacia una marca concreta. Muchos lectores de peridicos o fumadores suelen
ser fieles a una marca. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad
como nicos y para conseguirlos estn dispuestos a realizar un esfuerzo
especial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia. Todos
los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de los clientes,
se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el principal objetivo
de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente.
Bienes no buscados
Son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea
comprar en el momento actual. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de
las actividades de Mercadeo, en especial en publicidad y ventas.
En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en una
variable fija sin posibilidad de modificacin por parte de muchas empresas. La
forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad que muestre ante
este factor, condicionan tanto la formacin de la imagen como su posterior
influencia en las compras.
La competencia
Es uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado por
ciertas empresas como nica referencia para la determinacin de los precios de
venta.
Los responsables de Mercadeo deben vigilar la poltica de los contendientes as
como sus reacciones frente a las estrategias de la firma. La libertad que tiene
121
122
123
(costes). Las tcticas especficas relacionadas con los precios son esenciales
para cumplir los objetivos. Indudablemente a esta variable se le exige la rpida
adecuacin de los cambios del contexto, ya que influye en los resultados. La
poltica de precios de la organizacin conlleva la creacin de un marco de
referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios ms
adecuado y flexibilidad de actuacin frente a los clientes: descuentos,
bonificaciones. Es conveniente realizar investigaciones
encaminadas a
descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias, as
como el intervalo de flexibilidad del precio.
Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no
excluyentes, ya que supone la observacin de la misma realidad desde
diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos productos, estrategia
frente a la competencia, atendiendo a la demanda, precios geogrficos o
teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa.
17.3.1 Estrategias de fijacin de precios para nuevos productos. Desde
su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio
que lo condiciona durante todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende de
si realmente se trata de una novedad esperada por el mercado, difcil de
imitar, en cuyo caso se puede empezar por precios altos, mientras que si se
busca una rpida difusin del producto quizs sea aconsejable empezar con
precios bajos.
Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la
demanda es inelstica. Con el paso del tiempo, en muchas innovaciones
tecnolgicas desciende el precio del producto, para acceder a otros segmentos
del mercado que impliquen nuevos puntos de venta, as como nuevas polticas
de distribucin y comercializacin. Las ltimas generaciones de ordenadores o
de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que, a
medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo, a la vez que se
producen modificaciones en los productos. Otros productos comienzan siendo
comercializados con precios bajos porque se espera obtener economas de
escala o los clientes son muy sensibles al precio o se prev la aparicin rpida
de competidores. As, se pueden establecer tres grandes estrategias:
estrategia de prestigio, estrategia de penetracin/cuota de mercado y mixta.
17.3.1.1 Estrategia de prestigio. Especialmente adecuada para productos o
servicios innovadores o desconocidos cuando existe una buena disposicin
hacia los mismos. Si es difcil que aparezcan pronto los competidores, si se
tiene acceso a canales de distribucin selectivos o exclusivos si se puede
acompaar todo lo anterior con una gran campaa de comunicacin, se estar
en disposicin de utilizar una campaa de prestigio. La estrategia se basa en
establecer un precio alto en el lanzamiento del producto, de forma que se
dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovacin frente al precio,
como fue el caso de los primeros telfonos celulares o los primeros
computadores porttiles. A medida que se penetra en el mercado ser factible
bajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos
ms sensibles a esta variable.
124
125
126
Descuentos comerciales.
Son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribucin,
mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguiente
intermediario se realiza sobre la calidad restante del precio anterior, una vez
aplicado el primer descuento.
Descuento de temporada.
Es una disminucin del precio para aquellos compradores que adquieran el
producto fuera de temporada, como en los hoteles o aerolneas. De esta forma,
el vendedor aminora los efectos de una fuerte estacionalidad.
Descuento por bonificacin:
Sse trata de una disminucin en el precio de lista al cliente que entrega un
artculo viejo para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de los
automviles usados que son recibidos en parte de pago de un auto nuevo.
Discriminacin de precios por pblicos objetivo.
Se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de vista del
fabricante: Primero, atendiendo a la funcin que cumple cada uno de los
participantes en la distribucin: mayoristas, minoristas y consumidores. Los
precios para cada uno de estos agentes son distintos. Segundo, atendiendo a
las caractersticas personales de cada comprador: forma de pago, capacidad
adquisitiva, diferencia de edad, capacidad negociadora. Un ejemplo son los
descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine.
Descuentos promocionales.
Que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste en fijar
durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensacin de
otro tipo, con el objetivo fundamental de estimular la compra o el uso de
producto o servicio.
17.3.1.9 Estrategias de precios psicolgicos. Se basan en el estudio del
valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. El precio incluye el
valor de las cualidades tanto fsicas como psicolgicas que configuran la
imagen del producto. Si el precio determinado por el vendedor es superior o
inferior al atribuido por el cliente probablemente no est dispuesto a pagarlo,
pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo adquirir. Por una lata
de cerveza de una marca conocida un consumidor est dispuesto a pagar hasta
$1.200 en un hipermercado, pero en una tienda de barrio hasta $1000 y en
una discoteca $3000.
Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los
consumidores, como 999 frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadas
precios impares o no redondeados.
127
Referencias bibliogrficas: 4.
ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prcticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2 Edicin.
1995.
DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. Karl T. Ulrich. Mc Graw Hill. 3 Edicin. 2004.
MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill. 3 Edicin. 2004.
PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones. 2005.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2 Edicin. Pearson Prentice Hall. 2003.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998
128
129
Las principales funciones que cumplen los canales son las siguientes:
Funciones de informacin: Ayudan a recoger y difundir informacin
sobre el comportamiento del mercadeo, el medio ambiente comercial,
los cambios que se presentan en los consumidores.
Funcin de contacto: Facilitan la bsqueda de clientes potenciales y la
realizacin de los negocios.
Funciones de promocin: Participan en el esfuerzo promocional, a
travs de sus vendedores, sus campaas publicitarias y dems esfuerzos
destinados a persuadir y atraer a los clientes.
Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al
fabricante a soportar la carga de financiar las operaciones de
distribucin y venta de los productos.
Funciones de participacin de riesgos: Cada miembro del canal
asume los riesgos coherentes a su participacin operativa.
Funcin de transporte: Participacin en el traslado de las mercancas.
Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan en
tareas de manejo de inventarios, trmites de pedidos, trmites de
crditos, cobranzas, cobranzas, etc.
130
Para el caso de los productos industriales, las estructuras son muy similares,
pero aqu los clientes finales son los usuarios industriales, que no compran los
productos para darles un consumo final, sino para utilizarlos como insumo,
materias primas intermedias o como facilitadores de procesos de fabricacin.
18.2.1 Seleccin del tipo de intermediarios. Si la empresa ha decidido no
distribuir directamente los productos al mercado, debe decidir que tipo de
intermediarios configuran la estructura de su distribucin. Es frecuente
clasificar a los intermediarios dependiendo de su relacin con el consumidor
final del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos que
intermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red de distribucin
pueden intervenir los mayoristas y los minoristas:
18.2.1.1 Los mayoristas. Intermedian entre el fabricante y los minoristas,
dedicndose a la compra venta de productos y servicios en grandes
cantidades, que seran vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o,
principalmente a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante
y el consumidor final directamente, es decir, no venden los productos y
servicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los consumidores del
producto.
Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el canal de
distribucin, como comprar grandes cantidades que almacenan (reduciendo de
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La publicidad puede ser una tcnica separada que ayude a las ventas,
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- Plan de publicidad
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Algunos de los elementos que constituyen una campaa son los siguientes:
Objetivos
Medios
Destinatarios
Recursos
Tiempos
Estrategias
Controles
Marketing
Tambin podemos decir que una campaa publicitaria es una tarea profesional
que necesita planear los elementos mencionados.
19.3.1.1 Etapas Lgicas En Una Campaa Publicitaria
1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a
su producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los
publicitarios.
2. Fuentes de informacin para evaluar soluciones: patrones de ventas,
situacin de la competencia, posicionamiento, anlisis FODA, experiencias
en campaas anteriores, conocimientos de los medios de comunicacin.
3. Objetivos:
De Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de ventas,
mercado, consumidor y producto.
Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto, dar a conocer
caractersticas nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar
imagen de marca. Fortalecer la penetracin de los mercados. Vencer o
contrarrestar campaas de la competencia. Apoyar la accin de los
canales de distribucin. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes,
es decir encontrar nichos de mercado.
4. Presupuesto:
Cunto dinero se va a INVERTIR? En este paso el anunciante elabora los
costos operativos del producto-servicio, en relacin de la poltica financiera
fijada y su incidencia en el logro de los objetivos.
144
5. Seleccin de la agencia:
Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada.
Existen tambin empresas que por su tamao o diversidad de productos
utilizan 2 o ms agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente con
una agencia fija, sta puede ser elegida por concurso de antecedentes o
concurso de campaas. No es aconsejable esta ltima opcin porque se corre
el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que
muestren solamente las campaas que tuvieron xito.
6. Briefing:
El briefing, es la parte estratgica de la preparacin de una accin
publicitaria. Es la eleccin ordenada, estratgica y creativa de los datos que
nos permitirn definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible.
Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda
la informacin necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir
lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su
informacin del mercado y con las lneas bsicas del plan de marketing de la
marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sinttico, que
facilita la labor de la agenciapublicitaria.
La informacin mnima que debe contener el briefing es la siguiente:
Identificacin de la empresa: nombre, trayectoria, rea de negocio, imagen,
posicionamiento.
Producto: definicin, caractersticas propias y diferenciales, marca, envase o
presentacin, etc.
Mercado: clasificacin del mercado (actual y meta), reas publicitarias.
Ventas: poltica de precios, distribucin, poltica de ventas, argumentos de
ventas.
Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definicin del
segmento (ABC), comportamiento de compra, hbitos, motivos de la compra,
factores de influencia, motivaciones para explotar (compras de contado,
crdito, con garanta, con tarjeta)
Promocin: polticas
resultados obtenidos.
utilizadas
anteriormente,
sistemas
empleados,
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fabricantes, conscientes de que sus productos todos los das se estn jugando
su futuro en la sala de ventas, cada da estn interviniendo con mayor vigor y
entusiasmo en las actividades de merchandising.
19.6 Estrategias de publicidad y promocin
Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los
productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o
indirecta (masiva) al consumidor.
Algunos medios a utilizar son: Televisin, radio, prensa, Internet, Folletos
directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc.
19.6.1
152
Para consumidores
153
pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mnima con
el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo
comprar por voluntad propia.
Concursos y sorteos. Son estrategias promocionales en las que el incentivo
principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e
inversin mnimos.
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Peter Druker
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Alta
Calidad y
Excelente
Servicio
Es con la nica
podemos
comercialmente
arma que
competir
Hermes H. Vargas M.
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22.2.3 ETAPA DE DESEO: En esta etapa el cliente adems del inters, siente
el deseo ferviente de adquirir el producto o el servicio, en esta etapa busca
como adquirirlo.
El asesor comercial debe hacer ver la conveniencia de comprar el producto que
el le est ofreciendo, demostrndole algunas ventajas que existen sobre la
competencia.
22.2.4 ETAPA DE DEMOSTRACIN: Ante la necesidad de estar convencido
que ese es el producto que necesita, el cliente exige una demostracin de las
cualidades del bien para poder adquirirlo.
El asesor comercial debe estar preparado para hacer las demostraciones que el
cliente requiera, lo mismo que debe estar preparado y atento para darle toda
la informacin y responder las preguntas y dudas que el cliente solicite.
22.2.5 ETAPA DE ACCIN: El cliente convencido de las bondades del
producto, emprende la accin de adquirir el producto.
El vendedor debe estar presto a preguntarle, por el modelo, estilo, color, como
se lo empaca, a dnde se lo llevan. De manera que se sienta bien atendido y
cierre la venta sin ningn inconveniente.
22.2.6 ETAPA DE SATISFACCIN: Es la sensacin que experimenta el
cliente por el uso o consumo del producto o servicio adquirido.
Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversacin de venta
debe captar la atencin del cliente o posible cliente para en el segundo paso
conseguir su inters. En la siguiente etapa, el vendedor demostrar al cliente
cmo su producto o servicio satisfar las necesidades de ste, incluso utilizar
pruebas, si fuera necesario. De esa manera va a hacer crecer su deseo de
compra y le llevar en la ltima etapa, denominada accin, cierre o remate de
la venta.
El asesor comercial debe estar pendiente de su cliente, ya que debe prestarle
asesora antes, durante y despus de la venta para que este quede satisfecho
y tenga la voluntad de volver a usar los servicios de la empresa.
22.3 VENDER SATISFACIENDO NECESIDADES
Ochenta aos despus, sigue siendo totalmente vigente la teora
expuesta por el psiclogo E.K. STRONG, en un escrito del ao 1925, en
el que anticip el sistema de satisfaccin de necesidades o deseos como una
teora de venta. STRONG insisti en la importancia de hallar apelativos o
puntos de venta por medio del anlisis del producto a vender, relacionando
stos con las necesidades del posible cliente, en contraste con los sistemas de
venta a base de respuesta al estmulo y venta formulada, que tienden a ser
situaciones controladas por el vendedor.
169
170
22.4.3 La mirada. Dicen, no sin cierta razn, que los ojos son el espejo
del alma. Los ojos pueden expresar todo tipo de emociones, e incluso, a
veces, conseguimos mediante la mirada saber lo que la otra persona est
pensando. As que no hay que dejar de estudiarla, sobre todo por ser, dentro
del lenguaje no verbal, el aspecto ms difcil de manipular.
Por norma general, cuando una persona est escuchando, mira a los ojos de la
otra persona, de forma continuada. Por tanto, nosotros como profesionales de
la venta tendremos que mirar continuamente a los ojos a nuestros clientes,
porque si no se sentir que no estn siendo escuchados.
Distinto es cuando una persona est hablando. Mientras habla, no debe mirar
demasiado fijamente al que escucha. Lo normal es ir repartiendo la mirada por
derredor, y de vez en cuando fijar la vista en la cara de nuestro interlocutor.
De no ser as, produciremos incomodidad. Tampoco es recomendable lo
contrario, mirar apenas a quien nos est escuchando, porque parece que
nuestro monlogo no va con l. Se calcula que mirar el 50 % del tiempo y
distribuir la vista a otros puntos el 50 % restante es una buena proporcin. Por
otro lado, la mirada debe ser frontal, no de soslayo, ya que en ese caso
daremos sensacin de agresividad o provocaremos desconfianza en nuestro
interlocutor. De la misma forma, nunca llevaremos a cabo una mirada de
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las
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175
ventas descubren que no tienen nada que vender. Algunas compaas llegan a
la conclusin de que necesitan menos representantes de ventas. Pero esta
forma de pensar no considera los otros papeles que juega el vendedor: asignar
el producto, consultora a los clientes insatisfechos, comunicar planes de la
compaa para remediar la escasez y vender otros productos que no estn
escasos.
Conforme las empresas se mueven hacia una orientacin de mercado ms
intensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse ms al mercado y
orientarse ms al cliente. La perspectiva tradicional es que el vendedor debe
preocuparse acerca del volumen y vender, y que el departamento de
mercadotecnia debe preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de la
comercializacin. La perspectiva ms reciente es que los vendedores deben
saber cmo generar satisfaccin del cliente y utilidades para la compaa.
Deben saber cmo analizar datos de ventas, medir la potencialidad del
mercado, recabar informacin del mismo y desarrollar estrategias y planes de
mercadotecnia.
23.1.2 Estrategia de la fuerza de ventas. Las compaas compiten entre s
para obtener pedidos de los clientes. Deben desplegar estratgicamente su
fuerza de ventas para estar en condiciones de llegar a los clientes adecuados
en el momento propicio, y de manera adecuada. Los representantes de ventas
trabajan con clientes de diversos modos:
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Polticas de servicio son escritas por gente que nunca ve al cliente. Las
empresas dan nfasis al administrador y el control que al resultado percibido
por el cliente. Esto da lugar a que las reas internas tengan autoridad total
para crear polticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta
las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas polticas
generan en la manera como el percibe el servicio.
reas internas estn aisladas del resto de la empresa. Las polticas del
servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que
las reas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan mas hacia la
tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeacin
estrategia nunca tiene en cuenta las reas administrativas. Lo mismo sucede
cuando los vendedores se renen para hacer sus estrategias comerciales.
El cliente interno es un cliente cautivo. Mientras el cliente externo trae
satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas e dificultades al trabajo.
Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan
perjudicando al cliente externo.
El concepto de cliente esta departamentalizado. Cada rea ve al cliente
desde su perspectiva sin una visin integral.
Vendedor: el cliente tiene dinero que puedo quitarle.
Almacn: el cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios.
Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nos
descuidamos.
Produccin: Cliente qu es eso?
Atencin al cliente: Cliente es esa persona que slo viene a quejarse.
Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me
quita tiempo de las cosas importante.
Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para
que me ingrese dinero.
24.4 ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
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QUE
INFLUYEN
EN
EL
ESTILO
DE
VIDA
DEL
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La Nacionalidad,
La Raza,
La religin,
La localizacin geogrfica,
La edad,
El sexo
La educacin.
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191
192
Las necesidades han sido definidas como "El espacio o la discrepancia que
experimenta el individuo entre el estado actual y el deseado. Esta experiencia
puede ser biolgica o social.
Una de las teoras ms aceptadas y conocidas de la motivacin como resultado
de las necesidades es la estructura creada por Abraham H. Maslow. El
desarroll la teora de que todas las acciones del ser humano estn basadas en
una jerarqua de necesidades. l identifico las necesidades bsicas como:
Fisiolgicas,
De seguridad,
De pertenencia,
De estima y
De autorrealizacin.
193
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26.3 VENTAJAS
26.3.1 Ventajas para los Clientes.
Permite el acceso a ms informacin.
La naturaleza interactiva del Web y su entorno hipertexto permiten bsquedas
profundas no lineales que son iniciadas y controladas por los clientes, por lo
tanto las actividades de mercadeo mediante el Web estn ms impulsadas por
los clientes que aquellas proporcionadas por los medios tradicionales.
200
201
E-Services
Es la palabra genrica con la que se designan todos los servicios que es posible
ofrecer y distribuir, a travs de la tecnologa. Por supuesto, estos servicios
suelen estar basados en la informacin y en otros servicios de valor agregado
que puedan distribuirse a travs de sistemas de cmputo.
26.4 E-commerce.
Es el tipo de transaccin econmica -compra y venta- que se realiza a travs
de sistemas electrnicos. Una empresa, comnmente presente en la red,
vende productos o servicios a travs de Internet. All llega el comprador que
suele pagar con tarjeta de crdito un producto que en un plazo acordado
recibir en la puerta de su casa. Los productos que ms se venden por medio
de las redes electrnicas son CD-ROOM, msica, libros y programas
informticos, aunque la lista de opciones de compra es casi infinita y plagada
de curiosidades.
26.4.1 E-Business: se trata de un trmino ms amplio de e-commerce, y se
refiere a todas las transacciones, negocios y operaciones comerciales que se
realizan usando las TIC. En este caso, todos los procesos de la organizacin
estn soportados por aplicaciones basadas en computadoras y estn
integrados de forma que si un cliente realiza un pedido por Internet, la tienda
virtual interacta con distintos sistemas (ventas, control de inventarios,
cobranza, etc.), para mantener actualizado el registro de las operaciones. El eBusiness se ha dividido en varias categoras:
26.4.1.1 Compaa Compaa. (Bussines to Bussines). B2B: Se refiere
a una compaa que hace uso de una red para hacer rdenes de compra a sus
proveedores, recibir facturas y realizar los pagos correspondientes. Esta
categora ha sido utilizada por muchos aos, particularmente haciendo uso de
EDI ("Electronic Data Interchange") sobre redes privadas o redes de valor
agregado ("Value added Networks-VAN").
26.4.1.2 Compaa Cliente. (Bussines to Consumer). B2C: Se puede
comparar con la venta al detalle de manera electrnica. Esta categora ha
tenido gran aceptacin y se ha ampliado sobre manera gracias al WWW, ya
que existen diversos centros comerciales (del Ingls malls) por todo Internet
ofreciendo toda clase de bienes de consumo, que van desde pasteles y vinos
hasta computadoras y alta tecnologa.
202
26.5 RIESGOS
Como medio comercial la Web presenta las siguientes deficiencias, derivadas
tanto de su tecnologa como de su naturaleza interactiva:
26.5.1 Entorno empresarial y tecnolgico cambiante. Empresas y clientes
desean tener flexibilidad para cambiar, segn su voluntad, de socios
comerciales, plataformas y redes. No es posible evaluar el costo de esto, pues
depende del nivel tecnolgico de cada empresa, as como del grado deseado de
participacin en el comercio electrnico
26.5.2 Privacidad y seguridad. La mayora de los usuarios no confan en la
Web como canal de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando
el nmero de la tarjeta de crdito, pero an para muchos no es seguro
introducirlo en Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera
datos de una tarjeta de crdito mediante el Web, no puede estar seguro de la
identidad del vendedor. Anlogamente, ste no lo est sobre la del comprador.
Quien paga no puede asegurarse de que su nmero de tarjeta de crdito no
sea recogido y sea utilizado para algn propsito malicioso; por otra parte, el
vendedor no puede asegurar que el dueo de la tarjeta de crdito rechace la
adquisicin. Resulta irnico que ya existan y funcionen correctamente los
sistemas de pago electrnico para las grandes operaciones comerciales,
mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeas, que son
mucho ms frecuentes.
El comercio electrnico, tambin
conocido
como
e-commerce
(electronic commerce en ingls),
consiste en la compra y venta de
productos o de servicios a travs de
medios electrnicos, tales como
Internet y otras redes informticas.
Originalmente el trmino se aplicaba
a la realizacin de transacciones
mediante medios electrnicos tales
como el Intercambio electrnico de
datos, sin embargo con el
advenimiento de la Internet y la
World Wide Web a mediados de los
aos 90 comenz a referirse
principalmente a la venta de bienes
y servicios a travs de Internet,
usando como forma de pago medios
electrnicos, tales como las tarjetas
de crdito.
203
Intercambio
Electrnico
de
Datos
(EDI-Electronic
Interchange)
Correo Electrnico (E-mail o Electronic Mail)
204
Data
205
por
27.4 Efectos
A continuacin se mencionan algunas consecuencias derivadas del desarrollo
del comercio electrnico:
Empresas virtuales.
Tradicionalmente estos mercados que tan slo han estado abiertos para las
multinacionales, se vuelven accesibles a las compaas ms pequeas debido a
la escasa cantidad de recursos necesarios para funcionar en el extranjero.
206
Bsqueda y evaluacin.
Un cliente que elige una tienda especializada sobre unos grandes almacenes
escoge implcitamente entre dos alternativas de bsqueda y criterios de
evaluacin. En cualquier caso el cliente delega una parte del proceso de
bsqueda del producto en el intermediario, quien tambin suministra un
control de calidad y evaluacin del producto.
207
Distribucin de productos.
Suministro de informacin.
208
Integracin de
fabricantes.
las
necesidades
de
los
clientes
de
los
Directorios.
209
Servicios de bsqueda.
Centros comerciales.
Editoriales.
Son generadores de trfico que ofrecen contenidos de inters para los clientes,
que parecen peridicos o revistas interactivas. Las editoriales se convierten en
intermediarios cuando ofrecen vnculos con los fabricantes a travs de
publicidad o listas de productos relacionadas con sus contenidos.
Revendedores virtuales.
Auditores.
210
Intermediarios financieros.
Redes de trueque.
Es posible que las personas cambien un bien o un servicio por otro, en vez de
pagarlo con dinero. Aparecern intermediarios similares a las casas de
subastas y bolsas de mercancas para capitalizar estas oportunidades.
Agentes Inteligentes.
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213
214
Entramos en este punto en el terreno del e-business y las soluciones B2B, que
conducirn a una empresa ms racional que pretende adaptarse a las nuevas
formas de comercio que el nuevo mercado demanda. Esta transicin del ecommerce al e-business, implica de los directivos encargados de evaluar estas
actuaciones, un cambio de mentalidad: de estrategias centradas en el producto
y la venta, a estrategias centradas en el cliente, el valor agregado y la
optimizacin de todos los procesos de negocio. La perspectiva empresarial de
Internet se agranda y pasamos de verlo como un medio para comprar, vender,
comunicar y publicitarse, a verlo como una herramienta de gestin empresarial
global, que nos acerca a la realidad de una empresa que interacta con
proveedores, clientes, procesos productivos y con otras empresas al mismo
tiempo. Es el momento del e-business y de hacer que todos los puntos crticos
de la empresa funcionen al unsono. Si el comercio electrnico o e-commerce,
ha sido la evolucin del propio comercio, el e-business es la evolucin lgica de
los modelos de gestin tradicionales.
De la urgencia para la comprensin y adopcin de modelos de e-business por
parte de la empresa, nos da buena cuenta el hecho de que la industria del
software, Microsoft y Oracle entre ellas, haya comenzado a implantar en todas
sus plataformas estndares como XML, en bsqueda de mejoras en los
sistemas transaccionales de interaccin con terceros. Esta tendencia, nos
llevar al uso generalizado de soluciones empresariales de gestin global
basadas en Internet para todo tipo de empresas, con independencia del
tamao y sector en el que desenvuelvan su actividad, y esta dinmica, de una
empresa interconectada con su medio ambiente, si ser la autntica revolucin
de Internet, la revolucin que llegue a todos independientemente del
posicionamiento o predisposicin a adoptar las nuevas tecnologas, pues la
empresa que no est en Internet en unos aos, no ser empresa, y estar no
significara disponer de nuestro web corporativo y catlogo de productos,
significara aprender a interactuar y relacionar nuestros procesos de negocio.
El tipo de soluciones empresariales que aporta el e-business no son algo nuevo
y muchos de los conceptos han sido introducidos por los sistemas EDI
tradicionales, usados por las grandes corporaciones para la gestin de sistemas
de compra-venta en sus cadenas de suministro. Pero la implantacin de
sistemas EDI, resulta todava hoy demasiado costosa, debido a la tecnologa
sobre la que estn basados, y es aqu donde se imponen las soluciones de ebusiness, por su poder de implantacin en entornos empresariales donde antes
resultaba prohibitivo. La ventaja competitiva de soluciones e-business basadas
en internet sobre los sistemas EDI tradicionales, ha venido propiciada por la
propia evolucin de internet y de los lenguajes de desarrollo de aplicaciones
como el ya mencionado XML. Como antes ocurri con las soluciones ecommerce que permitieron a cualquier empresa, fuese esta del tamao que
fuese, vender sus productos en cualquier parte del mundo, ahora tambin, la
pequea y la gran empresa se igualan en internet en cuanto a herramientas de
gestin integral se refiere. Las nuevas tecnologas han proporcionado a las
Pyme soluciones empresariales ms econmicas y viables que le permitirn
215
conseguir los necesarios niveles de eficacia para competir al mismo nivel que
antes lo hacan slo las grandes corporaciones.
La planificacin e implantacin de sistemas e-business y sus ventajas no
siempre resultan sencillas de comprender y requieren por parte de los
responsables de su implantacin, de una observacin detallada del medio
ambiente donde la empresa desarrolla su negocio, tanto interna como
externamente para poder as reflexionar sobre que se quiere conseguir o
mejorar, y evaluar las distintas soluciones disponibles.
El Mercadeo Electrnico
consiste en todas aquellas
actividades de mercadeo
que involucran el uso de
Internet, E-Mail o Web, para
transmitir
un
mensaje
comercial a un grupo
objetivo.
El
mercadeo
electrnico
no
debe
contemplarse como una
tecnologa, sino que es el
uso de la tecnologa para
mejorar la forma de llevar a
cabo las actividades de
216
Desconocimiento de la empresa.
Forma de Pago.
Intangibilidad.
El idioma.
A veces las pginas Web que visitamos estn en otro idioma distinto al
nuestro; a veces, los avances tecnolgicos permiten traducir una pgina a
nuestra lengua materna. Con lo cual podramos decir que ste es un factor
"casi resuelto". (Hay que aadir que las traducciones que se obtienen no son
excelentes ni mucho menos, pero por lo menos nos ayudan a entender de que
nos estn hablando o que nos pretenden vender).
Con todo ello podemos reclamar en caso de ser necesario o pedir un servicio
"post-venta". Al conocerlo sabemos donde poder ir. El cliente espera recibir
una atencin "pre-venta" o "post-venta".
Privacidad y seguridad.
217
29.2.2 Desventajas:
29.3 Ventajas
empresas
29.3.1
desventajas
del
Ventajas:
218
comercio
electrnico
para
las
29.3.2
Desventajas:
Presencia global
Eleccin global
219
Ley de Telecomunicaciones
Esta ley, tiene por objeto establecer el marco legal de regulacin general de
las telecomunicaciones, a fin de garantizar el derecho humano de las personas
a la comunicacin y a la realizacin de las actividades econmicas de
telecomunicaciones.
Tiene por objeto otorgar y reconocer la eficacia y valor jurdico a los mensajes
de datos, los cuales son la informacin inteligible en formato electrnico que
pueda ser almacenada o intercambiada por cualquier medio y las firma
electrnica, la cual es la informacin creada o utilizada por la persona titular
de la firma asociada al Mensaje de Datos, que permite atribuirle su autora
bajo el contexto en el cual ha sido empleado.
La presente ley tiene por objetivo la proteccin integral de los sistemas que
utilicen tecnologas de informacin, tambin la prevencin y sancin de los
delitos realizados contra dichos sistemas o sus componentes o los cometidos
mediante el uso de estas.
30.2 Seguridad en el comercio electrnico
La seguridad en el comercio electrnico y especficamente en las transacciones
comerciales es un aspecto de suma importancia. Para ello es necesario
disponer de un servidor seguro a travs del cual toda la informacin
confidencial es encriptada y viaja de forma segura, sto brinda confianza tanto
a proveedores como a compradores que hacen del comercio electrnico su
forma habitual de negocios.
Al igual que en el comercio tradicional existe un riesgo en el comercio
electrnico, al realizar una transaccin por Internet, el comprador teme por la
posibilidad de que sus datos personales (nombre, direccin, nmero de tarjeta
220
221
222
Los Crackers
Este trmino fue creado por la comunidad Hacker para referirse a aquellos que
usan sus conocimientos con fines poco ticos. Segn el diccionario del Hacker
el Cracker es una "forma inferior de vida" y a veces es llamado protohacker.
Esto se debe a que algunos Hacker pasan por una etapa Cracker, pero al
madurar encuentran objetivos ms interesantes. De esa manera muchos
jvenes programadores escriben virus como parte de su aprendizaje,
afortunadamente la mayora deja de hacerlo al crecer. Aun as, son
responsables de algunos de los virus ms complejos que hay. Tambin son
responsables de los "Kits de creacin de virus" que permitan que casi cualquier
novato o nefito cree su propio virus, como fue el caso de el virus Kounikova,
creado con un Kit de un programador argentino que usa el apodo de "{k}".
30.3 Comercio electrnico como moda
El comercio electrnico en Colombia se inicia a partir de la dcada de los 90,
para ese entonces se consideraba una moda, ya que prestaba herramientas
tecnolgicas y nicas a los usuarios, como lo es la compra y venta de bienes y
servicios por Internet, por lo tanto todos queran poder realizar compras u/o
hacer transacciones a travs de Internet, ya que esta es la manera ms fcil y
cmoda de comprar cualquier tipo de artculo, comida, medicinas, ropa,
accesorios, herramientas, etc.
El comercio electrnico en la actualidad ms que ser una moda, podra ser una
actividad que facilite la estabilizacin de la economa, siendo esta una manera
cmoda y fcil para la poblacin.
223
La OMC, nos dice que "estas oportunidades no son sino el trampoln de nuevas
formas que continuaron revolucionando nuestros patrones tradicionales y que
toda vez, la trayectoria corta de vida de las nuevas tecnologas, no montarse
en esa nave a tiempo puede dejarnos como naciones una vez ms rezagadas.
Por ejemplo, la segunda generacin de Internet est en nuestras puertas, ms
visual, ms interactiva. En el futuro prximo todas las tecnologas
evolucionarn, todo va a cambiar. Tenemos que conocer sus ventajas sin dejar
de lado sus obligaciones. Se le hace poco servicio a Colombia cuando
abordamos este tema con indiferencia o superficialidad. Auto excluirnos es
garantizar el atraso ante un fenmeno que brinda una mayor democratizacin
de la mayora de sus benficos que la marginalizacin".
Fundamentalmente estamos ante un medio que permita la produccin,
publicidad, venta y distribucin de productos a travs de las redes de
telecomunicaciones pero en especial las referidas al uso de Internet. El
objetivo primordial entonces ser la venta y compra de servicios y bienes. La
aparicin de la Internet hace posible el desarrollo de este medio y por ende la
transformacin del comercio. Este se convierte en un fenmeno mundial, toda
vez que no hay un sector que pueda quedarse afuera, a menos que prefieran
marginarse de esta acelerada realidad y ser desplazados por marginarse.
El auge del Internet con algo como 800 millones de pginas disponibles puede
ser medido a travs del crecimiento vertiginoso de las tecnologas que se
utilizan y la demanda creciente de nuevos usuarios que se suman por miles da
a da ante un trfico que se duplica cada 100 das.
En la medida que estos avances se den nos estaremos acercando a uno de los
grandes retos que nos brindan estas tecnologas como lo es el de una mayor
conectividad a nivel mundial, que garantiza una participacin en varias
direcciones a diferencia de la tradicional comunicacin punto a punto que nos
ofrece la telefona
Esto significa adems que hemos pasado de medios pasivos a medios activos
de comunicacin. Entonces, vemos como el comercio electrnico nos abre un
sin nmero de ventajas cada vez que nos permite pasar de actores pasivos a
activos.
La vitrina comercial global que nos presenta el Comercio Electrnico es una
gran oportunidad para los sectores productivos de los pases en desarrollo,
toda vez nos puede permitir ser participes reales del mercado global. Por ello,
es que es tan importante que aprovechando esta nueva dimensin nos
adaptemos a estos cambios que inevitablemente transformaran las industrias y
el comercio, toda vez que estaremos frente a un reto que tendr un impacto
en todos los sectores.
"En la Organizacin Mundial del Comercio los pases han acordado reafirmar la
importancia del Comercio Electrnico y su potencial para crear nuevas
oportunidades para el comercio y el desarrollo. Por otra parte los pases han
acordado continuar la prctica de no imponer impuestos de aduana a las
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Lecturas complementarias
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Investigar
El arte de hacer preguntas para descubrir las necesidades del cliente.
Beneficiar
La gente no compra productos, compra beneficios. En la presentacin y la
argumentacin de las ventas este es un axioma inviolable. Los beneficios
del producto o servicio acercan al cierre con mayor facilidad.
Superar objeciones
Las objeciones han sido tradicionalmente el terror del proceso de la venta.
En la venta moderna podemos anticiparnos a ellas en la etapa de la
investigacin y as en este momento de la entrevista se pueden superar
tranquilamente.
El cierre
El cierre es el paso ms fcil de la venta. Si un vendedor sigue
fidedignamente los pasos anteriores, desde la preventa, solo le resta
esperar la pregunta final que hace el cliente: Qu hay que hacer? La
respuesta es: Por favor, autorceme, con su firma, en este formato la
negociacin.
Qu hace usted despus de la venta?
La venta solo termina cuando el cliente ha pagado el producto o servicio, lo
ha usado y est completamente satisfecho con l. Los tres pasos que
recomiendo logran que el proceso del cierre de la venta se repita una y otra
vez:
Entrega personal e instrucciones de manejo
Realizar una entrega personalizada y a tiempo del producto o servicio con las
respectivas instrucciones de manejo asegura una venta definitiva.
Verificar la satisfaccin del cliente
Una llamada o visita al cliente para certificar que est contento con el
producto o servicio afirma la venta. Si hay quejas es nuestra oportunidad
para solucionar cualquier fallo y satisfacer al cliente. Hay que recordar: Un
cliente satisfecho trae ms clientes.
Volver a empezar
Con los clientes satisfechos un vendedor eficaz vuelve a comenzar el proceso
psicolgico de la venta y repite el cierre.
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Algunas
estrategias
de
marketing online funcionan
solamente
para
algunas
empresas; La razn por la cual
la mayora de las tcticas de
emarketing fallan es que no son
parte de una estrategia de
eMarketing
global.
Una
estrategia de mercadeo en
linea lo ayuda a definir que
tcticas servirn para su
negocio y harn crecer sus
ventas sin importar los factores
socioeconmicos que sucedan
en su mercado.
Las
empresas
existen,
porque en el medio hay
personas con necesidades
por satisfacer o problemas
por solucionar
Hermes H. Vargas M.
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Autoevaluacin Unidad 2
1. Grupo de productos que estn estrechamente relacionados, en esencia a
usos similares:
a) Mezcla de productos
b) Lnea de productos
c) Profundidad
d) Amplitud
2. Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al
consumidor:
a) Mezcla de productos
b) Lnea de productos
c) Profundidad
d) Amplitud
3. Se convierte en algo esencial, segn los productos se vuelve cada vez ms
complejos y los consumidores se muestran cada vez ms inconformes y as lo
expresan.
a) Producto
b) Garanta
c) Servicio
d) Calidad
4. Es la primera etapa comercial del ciclo de vida del producto
a) Madurez
b) Crecimiento
c) Introduccin
d) Declinacin
5. La importancia del precio para las empresas radica en que:
a) Ayuda a entender el valor que los clientes perciben del producto
b) Da prestigio a la empresa, mientras ms alto sea
c) Es la percepcin de los consumidores a cerca de la satisfaccin del producto
229
230
b) Canal de marketing
c) Canal mltiple
d) Canal productor-consumidor
11. Se emplean para diferentes formas de distribucin del producto
a) Canales mltiples
b) Canal de marketing
c) Canal Industrial
d) Canal productor-consumidor
12. Mencione los cuatro pasos del proceso de distribucin
a) Investigar, poner precio, distribuir y vender
b) Planear, organizar, distribuir y controlar
c) Clasificar, acumular, asignar y surtir
d) Producir, etiquetar, envasar y vender
13. Qu provocar la eliminacin de los mayoristas?
a) Nada
b) Precios ms bajos para los consumidores, todos los fabricantes trataran de
vender en forma directa con los minoristas y consumidores
c) Conflictos con los consumidores
d) Habr ms competencia
14. Cules son las funciones de los intermediarios?
a) Intensiva, selectiva, exclusiva
b) Dar servicio, proporcionar el producto, etc.
c) Clasificar, acumular, asignar y surtir
d) Fijar el precio y distribuir
15. Qu son las Ventas?
a) Ayudar al cliente a adquirir un producto
b) Es el proceso encaminado a obligar al cliente a comprar
c) Es el arte de adquirir algo
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1. Por pequeo que este sea procura todos los das hacer un favor
2. Todos los das de tu existencia, aprende algo, por ms simple que sea aprende. Es la
nica forma de crecer y de hacer de tu vida algo productivo.
HERMES H. VARGAS MARTNEZ
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www.marketing.xxi/mercadeo
www.mercadeo.com
www.edumec.com
www.aulafacil.com.mx
www.elprisma.com.
www.monografias.com.
www.degerencia.com/tema/comercio_electronico
wwwboard/messges/32.shtml.
www.pimes-online.com/amazon/
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www.construir.com.econsult/
www.crear-negocios-en-linea.com/definicion-de-comercio-electronico.html
http://juriscol.banrep.gov
http://library.unad.edu.co
www.banrep.gov.co/blaavirtual
www.cepis.ops-oms.org/
www.di.funlam.edu.co/
www.hispaclean.com.es
www.minambiente.gov.co
www.minjusticia.gov.co
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