INVESTIGACIN

DE R.P.
1. INTRODUCCIN..............................................................................................2
2. DEFINICIN.....................................................................................................3
2.1.

Objetivos de la investigacin de Relaciones Pblicas.............................3

2.2.

Importancia de la investigacin de R.P...................................................3

2.3.

Principales tipos de investigacin .........................................................4

2.4.

Funciones de la investigacin ................................................................5

2.4.1. Investigacin y el concepto de Relaciones Pblicas.....................5
2.4.2. Investigacin y decisiones de R.P..................................................6
2.4.3. Investigacin y el sistema de informacin de mercadotecnia......7

3. COMO PLANEAR Y EJECUTAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS.......9

3.1.

Elaboracin del plan.............................................................................10

3.1.1. Detectar la necesidad de informacin......................................10

3.2.

Plantear los objetivos de la investigacin............................................11

3.3.

Plantear la hiptesis.............................................................................12

3.4.

Alcances de la investigacin................................................................12

3.5.

Determinacin de las fuentes de informacin......................................12

3.6.

Diseo de la muestra...........................................................................14

4. INVESTIGACIN POR ENCUESTA...............................................................18

4.1.

Tipos de cuestionario...........................................................................18

4.2.

Diseo del instrumento de recoleccin de datos..................................20

5. APLICACIN DE LA ENCUESTA...................................................................22
6. PROCESAMIENTO DE DATOS......................................................................23
6.1.

Recoleccin de datos............................................................................23

6.2.

Anlisis e interpretacin de datos........................................................24

7. PRESENTACIN DE INFORME FINAL.........................................................27

7.1.

Conclusiones y recomendaciones de la investigacin..........................28

7.2.

Bibliografa de la investigacin............................................................28

7.3.

Redaccin del informe..........................................................................28

 INVESTIGACIN
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1. INTRODUCCIN
Las Relaciones Pblicas eficaces son un proceso, y el primer paso esencial
es la investigacin. Hoy en da, los profesionales de las relaciones pblicas
aceptan el uso de la investigacin como parte inseparable de los procesos
de planificacin, ejecucin y evaluacin.
En esencia, la investigacin es una forma de escuchar. La investigacin es
una recopilacin controlada, objetiva y sistemtica de informacin con el
objetivo de describir y comprender.
Antes de poder iniciar cualquier programa de relaciones pblicas, es
necesario recopilar informacin y datos, e interpretarlos. Solo si se lleva a
cabo este proceso, la empresa podr empezar a tomar decisiones y a
disear estrategias para conseguir programas de comunicacin eficaces.
Esta investigacin suele constituir la base para evaluar el programa cuando
se ha culminado. Los resultados de la evaluacin pueden permitir tener
ms credibilidad y rendir cuentas a la alta direccin.
Se pueden utilizar distintos tipos de investigacin para alcanzar los
objetivos de una organizacin y satisfacer su necesidad de informacin. La
eleccin depende realmente del tema y la situacin. Como siempre, el
tiempo y el presupuesto son factores importantes, as como la situacin.
Por tanto se deben plantear muchas preguntas antes de formular el diseo
de la investigacin.
Por ejemplo:
Cul es el problema?
Qu tipo de informacin se necesita?
Cmo se utilizan los resultados de la investigacin?
Qu pblico ( o pblicos ) hay que analizar?
Hay que contratar a un asesor externo o se puede investigar desde
la propia organizacin?
Cmo se analizarn, mostrarn o aplicarn los datos resultantes de
la investigacin?
Con qu rapidez se necesitan los resultados?
Cunto costar la investigacin?

Estas preguntas ayudarn a determinar la amplitud y la naturaleza del tipo

de investigacin que hay que llevar a cabo.
Objetivos en base al tema
Definir el concepto de Relaciones Pblicas
2

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Identificar el desarrollo y anlisis de la metodologa para la realizacin de
una investigacin de R.P.

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2. DEFINICIN
Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva independiente, que
permite establecer y mantener lneas de comunicacin, comprensin,
aceptacin y cooperacin mutuas entre una organizacin y sus
pblicos; implica la resolucin de problemas; ayuda a los directivos a
estar informados y poder reaccionar ante la opinin pblica; define y
destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al
inters pblico; ayuda a la direccin a mantenerse al da y a utilizar
los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta
para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigacin y las
tcnicas de comunicacin ticas como principales herramientas.
2.1. Objetivos de la investigacin de relaciones pblicas
Los objetivos generales de la investigacin incluyen sondear las actitudes
bsicas, medir las opiniones reales ( no supuestas ), identificar a los lderes de
opinin, reducir costos concentrndose en los objetivos ms vlidos, probar
los temas y medios, cronometrar, descubrir la fuerza de los puntos de vista
antagnicos, lograr la comunicacin bidireccional, descubrir los problemas
antes de que se presenten y utilizar los estudios de opinin como un
instrumento de comunicacin.
Objetivos comunes de la Investigacin
Investigacin de las actitudes bsicas de los grupos
Medicin de las verdaderas opiniones de los grupos
Identificacin de Lderes de opinin
Reduccin de los costos de R.P. concentrndose en los objetivos vlidos
Pruebas de temas y medios antes de poner todos los esfuerzos en ellos
Cronometraje
Averiguar la fuerza de la oposicin
Lograr la comunicacin bidireccional
Descubrir los problemas antes de que surjan
La investigacin de opinin como una arma en s
2.2. Importancia de la investigacin de relaciones pblicas
El principal objetivo de la investigacin es proporcionar informacin a los
ejecutivos responsables de la toma de desiciones. Ms sin embargo tiene otros
fines.
a) Obtener informacin que permita conocer los gustos y hbitos del consumidor
para satisfacer de manera optima sus necesidades.
b) Minimizar el riesgo de la organizacin en la comercializacin de productos.
4

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c) Conocer los mercados actual y potencial de la organizacin.
d) Identificar oportunidades y amenazas de mercado.
e) Brindar certidumbre a las acciones planeadas.
f) Contar con elementos de anlisis precisos y sintticos.
2.3.

Principales tipos de investigacin de mercados

La investigacin incluye dos grandes reas: la cuantitativa, que se refiere a

estudios donde los resultados se pueden expresar numricamente (como, donde,
cuando, cuanto) y la cualitativa, que recopila informacin que no se expresa de
esa forma. Adems, (por qu) dentro de estos dos grandes campos existen tres
tipos de estudios: exploratorios descriptivos y causales.
En el siguiente cuadro se sintetizan los tres principales tipos de estudios. 1

RICARDO. F. Valias. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit.Thomson, 2003.

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Dice Casual, debe decir: Causal

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2.4.

Funciones de la investigacin de relaciones pblicas

2.4.1.

Investigacin y el concepto de mercadotecnia.

El concepto de mercadotecnia hace hincapi en que una empresa prspera

debe:
1) Identificar las necesidades del consumidor
2) Satisfacerlas.
El concepto de mercadotecnia es una orientacin de la administracin la cual
sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organizacin consiste en
averiguar las necesidades y deseos del mercado meta y adaptarse para ofrecer,
mejor y ms eficientemente que la competencia, las satisfacciones deseadas por
el mercado.
En la medida en que una firma ponga en prctica el concepto de mercadotecnia,
la investigacin de mercados cumplir la funcin de descubrir los deseos del
consumidor y evaluar la eficacia con que las ofertas actuales o planeadas de la
empresa satisfacen esos deseos. Y as, en el concepto de mercadotecnia, ese
instrumento desempea el papel de un mecanismo de retroalimentacin
destinado a servir de gua a la gerencia.

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2.4.2.
Investigacin y
decisiones de
mercadotecnia
Una
funcin
central
de
la
investigacin de mercados consiste
en ayudar a los gerentes en la toma
de decisiones. La fijacin de precios,
el diseo de productos y el empaque,
la distribucin y la promocin son
algunas
de
las
reas
ms
representativas en las cuales ejerce
un influjo sobre la toma de
decisiones.

Fijacin de precios

informacin sobre la elasticidad de la

demanda, es decir, sobre el efecto
que los diferentes precios tienen en
las ventas.

Cuando se decide el precio de un

producto, la investigacin suministra
Diseo del producto y del empaque
Al averiguar actuales caractersticas del producto agradan o no agradan al
pblico. La investigacin de mercados ayuda a idear nuevos productos y
redisear o mejorar los actuales.
Distribucin
La investigacin de mercados se emplea al escoger entre varios canales de
distribucin, al seleccionar las reas geogrficas y los sitios especficos donde se
establecern sucursales y al desistir los tipos de incentivos que mejor motivaran
y permitirn a los intermediarios.
Promocin
Adems de que genera y ayuda a evaluar planes de publicidad, la investigacin
de mercados a veces proporciona datos que apoyan afirmaciones concretas sobre
el producto. Ayuda a los gerentes a seleccionar, mejorar, evaluar, compensar y
fijar los objetivos de los vendedores.

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2.4.3. Investigacin y el sistema de informacin de

mercadotecnia
La investigacin de mercados puede adems ser parte importante de una cadena
ms formal de flujo de informacin hacia la gerencia de mercadotecnia. A esa red
se la llama sistema de informacin de mercadotecnia (SIM).
Es una estructura estable de interaccin integrada por personas, equipo, y
procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir
informacin pertinente, oportuna y verdica para el uso de los encargados de la
toma de decisiones para mejorar la planeacion, ejecucin y control de los planes
de mercadotecnia. 2

En la figura se muestra los componentes fundamentales del sistema de

informacin de mercadotecnia, que sirve de enlace entre el ambiente de
mercadotecnia (mercados meta, canales de distribucin, competidores, pblico y
fuerzas macroambientales) y la gerencia de este departamento.
2

Kotler, principles of marketing, p. 136. Gran parte de esta seccin se basa en el tratamiento que da Kotler el SIM.
Componentes fundamentales del sistema de informacin de mercadotecnia (SIM), que incluye la investigacin de
mercados y que sirve de enlace entre la gerencia de mercadotecnia y el ambiente de mercadotecnia.

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Esos componentes, llamados tambin subsistemas, son:
1) el sistema de informes internos: este componente consiste en reunir y
sintetizar muchos tipos de informes (a saber: ventas, contabilidad,
inventarios) que se generan dentro de la empresa. Para que tenga el
mximo valor dicha informacin ha de ser actual, fcil de consultar y debe
venir en una forma que comprendan sin dificultades los ejecutivos que la
emplean.
2) el sistema de inteligencia de mercadotecnia: la informacin que suministra
este sistema puede definirse como datos relativos a acontecimientos y
proviene del conjunto de fuentes y procedimientos mediante los cuales los
ejecutivos de mercadotecnia obtienen su informacin diaria sobre lo que
sucede en el ambiente externo de mercadotecnia. Entre esas fuentes
figuran

las

radiodifusoras

publicaciones comerciales

estaciones

de

televisin,

peridicos,

o financieras; tambin pertenecen a esta

categora las convenciones informales con el personal de venta, los

tcnicos de servicio y los intermediarios.
3) el sistema de mercadotecnia analtica: este sistema consta de los
componentes 1)un banco estadstico que contiene mtodos avanzados de
anlisis estadstico ( por ejemplo mtodos de regresin, correlacin, tcnica
factorial y anlisis por conglomerados) y 2 ) un banco de modelos,
constituido por modelos de computadora cuya finalidad es representar
matemticamente las identidades reales que interesan al mercadlogo.
4) el sistema de investigacin de mercados: est diseado para contestar las
preguntas concretas de mercadotecnia que surgen de cuando en cuando
suele incluir la investigacin por encuesta, los estudios sobre actitudes , la
experimentacin y otros mtodos.3

10

 INVESTIGACIN
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3. COMO PLANEAR Y EJECUTAR UNA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Para realizar una investigacin de mercados es necesario establecer una
metodologa, la cual puede, de acuerdo con cada autor, contar con varios pasos.
A continuacin proponemos un proceso de once etapas.

11

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3.1. Elaboracin del plan
3.1.1.
Detectar la
necesidad de
investigacin
Cuando se debe llevar a cabo una
investigacin
de
mercados,
es
pertinente preguntarse si ello es
indispensable,
es
decir
si
la
informacin que se busca no est
disponible en algn otro documento,
ya sea interno o externo.
Adems es necesario determinar si el
costo de realizarla es proporcional a
los beneficios que se obtendrn de
ella.
Tambin se debe precisar el tipo de
informacin que se desea obtener, ya
que la misma puede ser cualitativa o
cuantitativa.
Informacin Cualitativa: Se refiere a datos relacionados con actitudes,
motivos, aptitudes, conductas etctera. Es decir informacin que no fcilmente
se puede estructurar en esquemas estadsticos.
Informacin Cuantitativa: Hace referencia a datos tales como referencias,
preferencias, oportunidad, porcentaje, medias, etctera, es decir que se puede
estructurar estadsticamente.
Informacin Mixta: Es la
anteriores.

ms comn, contiene caractersticas de la dos

Cada uno de los tipos de informacin, debe ser obtenido mediante diferentes
instrumentos y diversas fuentes.
De tal suerte que, luego de determinar la necesidad de realizar una investigacin
de mercados, se debe considerar.

La posible disponibilidad de informacin;

El costo de la investigacin;
El tipo de informacin que se quiere obtener.
12

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Una vez aclarados los puntos anteriores se pasa a la segunda etapa:

3.2. Plantear los objetivos de la investigacin

La investigacin requiere del planteamiento de objetivos claros y definidos

sobre que informacin se requiere.
Los objetivos deben plantearse considerando, de forma directa, los tpicos bajo
investigacin. Adems, tienen que redactarse de manera simple, de forma tal
que no existan dudas en cuanto a la investigacin.
Un objetivo bien planteado debe ser posible, es decir, que pueda alcanzarse
plenamente durante la investigacin.
A continuacin presentamos algunas sugerencias para redactarlos:

Inicie siempre con un verbo en definitivo, que denote accin.

Utilice siempre una frase en sentido positivo, nunca negativo.
Utilice un lenguaje simple, fcil de comprender.
Si requiere utilizar cifras, hgalo con prudencia.
No plantee demasiados objetivos.
Algunos ejemplos de objetivos:

Conocer

los usos y hbitos

sobre consumo de los cereales de los
habitantes de determinada ciudad.

Analizar las costumbres de compra de determinado grupo de personas.

13

 INVESTIGACIN
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3.3. Plantear la hiptesis

La hiptesis es un supuesto que debe ser comprobado, que responde
directamente a los objetivos de la investigacin.
Para establecer la hiptesis es necesario tomar en cuenta varios factores el
primero de los cuales es la experiencia del investigador; despus se debe
considerar la informacin con la que ya se cuenta y, por ultimo, se imponer
evaluar de la situacin del negocio. Este mtodo del establecimiento de la
hiptesis puede representar como se muestra.

3.4. Alcances de la investigacin

El diseo de la hiptesis permite precisar los objetivos de la misma, pero existen
ciertos limites que deben ser considerados al iniciar un trabajo de investigacin,
los cuales se refieran a las caractersticas de las personas que sern
investigadas, as como a la precisin y exactitas deseada del estudio.
3.5.

Determinacin de las fuentes de informacin

Uno de los factores determinantes de la investigacin de mercados es la eleccin

de las fuentes de informacin, es decir, los medios a travs de los cuales la
obtendremos. Dichas fuentes son de dos tipos: internas y externas.
Fuentes internas: son todas aquellas con las que la empresa cuenta, como por
ejemplo historiales de venta, archivos de productos, investigaciones anteriores, el
sistema de informacin de mercadotecnia, etctera.
Las fuentes externas se subdividen en secundarias y primarias.
Fuentes externas secundarias: estn constituidas por los diferentes
documentos de consulta que nos ofrecen empresas y dependencias oficiales,
como INEGI, secretaria del estado, bibliotecas, agencias de investigacin de
mercados, boletines de prensa, etctera.

14

 INVESTIGACIN
DE R.P.
Fuentes externas primarias: son aquellas que requieren de una labor de
campo es decir una investigacin formal. Se clasifican en:
a) encuesta. Consiste en la aplicacin de un cuestionario diseado
especialmente para tal efecto, el cual se puede aplicar de manera
personal, telefnica o por correo. Este mtodo es de lo ms efectivo, el
ms utilizado es la encuesta personal.
b) Entrevista personal. Se basa en la a aplicacin de una gua tpico, es
decir un conjunto de temas, de una manera ms profunda que una
encuesta. Mediante este mtodo se puede obtener informacin del tipo
cualitativo, para lo cual es necesario profundizar en los gustos y
preferencias de los consumidores. Es un mtodo complejo, caro y lento,
pero su mayor ventaja es la profundidad de la informacin
que
proporciona.
c) Sesin de grupo. Este mtodo consiste en la aplicaron de una gua de
tpicos a un grupo de 8 y 12 personas, que se aplica en una sala diseada
para este efecto, llamada cmara de Gessel. Son eficaces cuando se desea
conocer las opiniones del consumidor.
d) Entrevista telefnica: una alternativa muy conocida de la entrevista
personal consiste en servirse del telfono como medio de comunicacin,
este medio es de gran utilidad cuando queremos obtener informacin
sobre lo que el respondiente esta haciendo en el momento de la llamada.
Por tal razn, la entrevista telefnica se usa mucho en las encuestas de
radio y televisin referentes al tamao de la audiencia y a la composicin
de la misma.
e) Cuestionario por correo: en esta clase de cuestionario, no se cuenta
con un entrevistador que haga preguntas, por no haber un entrevistador
que explique la finalidad del estudio y estimule la participacin del
respondiente, la construccin del cuestionario y de los materiales conexos
adquieren una gran importancia para el xito de esta tcnica, la calidad de
la atraccin y fuerza de persuasin de los contenidos del sobre se
convierten en el representante personal del investigador, en la oficina u
hogar del respondiente.

3.6.

Diseo de la muestra

La muestra es una poblacin

representativa
del
universo,
entendida sta como al grupo que
15

 INVESTIGACIN
DE R.P.
deseamos estudiar. La muestra se
calcula con la finalidad de hacer
ms sencillo el proceso de
investigacin, ya que en ocasiones
resulta prcticamente imposible
encuestar a todo el universo
(censo). La muestra se calcula a
travs de un modelo matemtico
en el que se deben considerar
variables tales como margen de
error, desviacin estndar, nivel
de confianza, tamao del universo,
etctera.

Elementos que intervienen en la frmula

Universo (N): es el conjunto de elementos de carcter heterogneo que
constituyen el grupo de estudio, el cual se defini a travs del trabajo de
segmentacin de mercados, es heterogneo porque a pesar de que
representa algunas caractersticas homogneas, tiene muchas otras que no
lo son. Si el universo es menos de 500 000 elementos y estos pueden
identificarse claramente, se debe utilizar una muestra para poblaciones
finitas, sin embargo, si la cantidad de elementos es mayor o estos no son
plenamente identificables, se debe utilizar una frmula de muestreo para
poblaciones infinitas.
Nivel de confianza (Z): se determina a travs de clculos de probabilidad
de los elementos seleccionados en la muestra se encuentren bajo una
curva normal.

16

 INVESTIGACIN
DE R.P.
Para calcular el valor de Z se debe considerar el nivel de confianza con el
que se desea trabajar, que, supongamos, es de 95%, cantidad que en
nmeros reales debe dividirse entre 2 para contemplar toda el rea bajo la
curva. De este modo, tendramos. .95/2=.4750
Este nmero debe buscarse en la tabla de rea bajo la curva, (ver tabla)
hasta encontrarlo en la interseccin de 1.9 y .06, con lo que la suma de
ambos nos dar el valor de Z, es decir, Z = 1.96.4

RICARDO. F. Valias. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit.Thomson, 2003.

17

 INVESTIGACIN
DE R.P.
Probabilidad a favor y en contra (p q): se refiere al grado de certeza
que se tiene, basado en un pleno conocimiento de que un evento se
realizara, es decir, que la hiptesis resulte cierta.
Cuando no se tiene seguridad sobre la situacin es mejor dar a ambas
variables el valor de 50 % a cada una:
q= 50 % = .5
p= 50 % = .5
Margen de error (e): es el error que por naturaleza lgica de la
investigacin se comete, es decir, error en la aplicacin, procedimiento e
incluso en la misma respuesta.
Un margen de error permisible es de 5 %, pero puede utilizarse un rango
mayor o menor; si es mayor a pesar de que la investigacin puede perder
validez, se reduce considerablemente el nmero de encuestas. Si es
menor, aumenta la confiabilidad de estos, pero aumenta tambin el
nmero de las mismas.
Para esto tenemos la siguiente frmula:
n = Z (pq)
e
n = 1.96 (.5 *.5)
.05
n = 3.84 (.25)
.0025
n = .96
.0025
n = 384
El tamao de la muestra ser de 384 elementos

18

 INVESTIGACIN
DE R.P.
Frmula para trabajar sobre un universo finito
Considerando los datos anteriores y un universo de 10 000 elementos,
tenemos:

Una vez determinado el tamao de la muestra, se debe elegir la manera en

la que se diseara la misma, para cual existen dos vas:
a)

muestras probabilsticas son aquellas que, basadas en mtodos

estadsticos. Se subdividen en, muestreo aleatorio, muestreo
estratificado, muestreo sistemtico, por conglomerados y muestreo
polietapico.

b)

Muestras no probabilsticas son aquellas que no estn basadas

en mtodos estadsticos, se subdividen en muestreo por juicio, por
conveniencia, por cuotas y por comodidad del investigador.

19

 INVESTIGACIN
DE R.P.
4. INVESTIGACIN POR ENCUESTA
Una vez determinada la muestra debe disearse un instrumento de
recoleccin de datos (cuestionario y/o gua de tpicos). Que sea sencillo y
eficiente.
4.1.

Tipos de cuestionario

Cuestionario directo estructurado: El tipo de cuestionario de mayor uso

en la investigacin de mercados casi siempre incluye preguntas y
respuestas estructuradas, sin que se pretenda ocultar a los participantes la
finalidad de la encuesta.

Cuestionario directo no estructurado: Esta modalidad de cuestionario

suele constar exclusivamente en el tema de investigacin, permite al
entrevistador mayor libertad en la formulacin de preguntas especificas y
en la bsqueda de ms informacin que juzgue necesaria.
Qu opina de los inversionistas extranjeros que compran acciones de
empresas de su pas?
Que se le ocurre cuando ve a alguien conducir un mercedes Benz?
Como reaccionaria si su esposa le dijera que acaba de inscribirse a si
misma y a usted en un curso de planificacin familiar?

20

 INVESTIGACIN
DE R.P.
Cuestionario indirecto estructurado: Se conoce como tcnica del
desempeo de la tarea objetiva. Se solicita a los encuestados que
memoricen y/o presenten la informacin basada en hechos acerca del tema
de inters. Se analizan estas respuestas y se hacen inferencias acerca de la
naturaleza de las persuasiones y sentimientos fundamentales de los
encuestados con relacin al tema.
El supuesto central de esta tcnica es que los encuestados recuerdan con
mayor facilidad aquellas cosas que son afines con sus persuasiones y
sentimientos. Presumiblemente, un mayor conocimiento refleja la fuerza y
direccin de los otros componentes de la actitud. Este argumento se basa
en los hallazgos de la investigacin sobre el procesamiento de la
informacin selectiva, hallazgos que indican que las personas tienden a
exponerse selectivamente a la informacin, percibir selectivamente la
informacin y retener selectivamente la informacin que es compatible con
sus actitudes.
Por consiguiente, solicitar a los encuestados que recuerden la informacin
basada en hechos acerca de un tema, es una forma indirecta de medir la
orientacin y fuerza de sus actitudes.
Este enfoque rara vez se utiliza en la investigacin de mercados. Este
representa un intento para tratar de obtener las ventajas de la medicin
indirecta de actitudes con las ventajas del procesamiento y recoleccin de
datos de los enfoques estructurados. 5

THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACIN DE MERCADOS - UN ENFOQUE APLICADO - ED. MC GRAW HILL - 4 ED.

21

 INVESTIGACIN
DE R.P.

4.2. Diseo del instrumento de recoleccin de datos

A continuacin se ofrecen algunas sugerencias para disear este tipo de
herramienta.
a) Encabezado: Debe contener las instrucciones de aplicacin, el
saludo y los datos que se pedirn al encuestado; ejemplo:
Buenos das/ tardes, represento a la compaa X. estamos haciendo
una encuesta sobre cuatro refrescos. Me permite hacerle algunas
preguntas? El tiempo que utilizaremos ser de tres minutos. ( en caso
de aceptacin, continuar)
nombre

Edad

Sexo

b) cuerpo de preguntas y pases: Se deben elaborar preguntas

breves y concretas que indiquen la continuidad del cuestionario;
ejemplo:
No. pregunta
1

Pregunta
Consume
refresco?

Pase
usted

a) Pase 2
b) Terminar
c) Pase 2

a) Si
b) No
c) En ocasiones
.

c) Despedida y cierre: Por ultimo, el encuestador debe agradecer al

encuestado su aportacin
Cierre
Le agradezco su atencin; sus respuestas nos han sido de mucha
utilidad.

22

 INVESTIGACIN
DE R.P.
Para elaborar correctamente el cuestionario, es necesario seguir algunas
reglas para redactar preguntas; algunas sugerencias.

Siempre

comience con una pregunta que le permita determinar si la

persona encuestada es parte de su objetivo. Ejemplo: consume usted
refresco?

Procure

hacer preguntas cerradas, pues las abiertas no se pueden

codificar. Ejemplo: que marca de refresco consume?

Marca 1

Marca 2

Marca 3

Decida

la metodologa. Esta puede ser de lo general a lo particular o

viceversa, pero no se debe saltar de una meta a otra sin una razn
valida.

Redacte preguntas claras.

Ejemplo: cual consume? (esta no es clara)
Qu tipo de cereal consume? (pregunta clara)

No utilice un lenguaje complicado, prefiera la sencillez.

Ejemplo: Qu factor motivacional incide en su decisin de compra?
(Compleja)
Por qu compra tal producto? (sencilla).

Nunca redacte una pregunta que sugiera la respuesta.

Ejemplo usted consume la marca A verdad? (respuesta sugerida)
Que marca acostumbra consumir? (respuesta libre)

El

cuestionario no debe ser muy extenso; recuerde que las personas

encuestadas no tienen tiempo de ms.

Utilice tarjetas de respuesta para que el encuestado sepa cuales son las
opciones de respuesta.

No permita que el encuestado conteste directamente el cuestionario.

23

 INVESTIGACIN
DE R.P.
Una vez diseado el instrumento de recoleccin, se debe proceder a su
aplicacin.

5. APLICACIN DE LA ENCUESTA
Es un mtodo de la investigacin
de mercados que sirve para
obtener informacin especfica de
una muestra de la poblacin
mediante el uso de cuestionarios
estructurados que se utilizan para
obtener datos precisos de las
personas encuestadas.
La aplicacin de la encuesta se
realizar en forma personalizada y
pidiendo
al
encuestado
que
conteste de la manera ms
sincera posible, con el fin de
obtener resultados ms reales. Las
encuestas se aplicarn
de
acuerdo
a
la
segmentacin
realizada
conforme
a
la
investigacin.
A continuacin algunos pasos tiles
informacin.

Capacitar

para el levantamiento de la

a los encuestadores: para que aprendan todas las

actividades que deben llevar a cabo, deben ser sometidos a un

proceso de capacitacin.

Seleccionar el mtodo de muestreo: debe elegirse la forma en que se

levantar la informacin, ya sea por un mtodo aleatorio, de cuotas
etctera.

Determinar

tiempos

de

trabajo:

determinar

los

tiempos

de

levantamiento de informacin que se deben incluir en el nmero de

encuestas a realizar diariamente por cada encuestador.
24

 INVESTIGACIN
DE R.P.

Establecer mtodos de control: es necesario establecer funciones de

supervisin, as como mtodos de seguimiento y evaluacin para
evitar desviaciones de los objetivos planteados.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS
6.1. Recoleccin de datos
Recolectar la informacin, una de las tareas medulares de la investigacin.
Consiste en el trabajo de campo.
Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado as
mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de
alguna o de varias fuentes de informacin siguientes:
Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una
investigacin y ambos son extremadamente valiosos: secundarios y
primarios.
Los datos secundarios estn constituidos por las fuentes internas (informe
de ventas, ganancias y prdidas de la compaa) y las externas
(publicaciones del gobierno, bancos de datos, libros y servicios
comerciales)
La recoleccin de datos primarios es mucho ms costosa, pero proporciona
una informacin ms relevante para el problema concreto sobre el cual se
investiga.
Programacin de tiempo
Presupuesto
Personal
Medicin de desempeo

25

 INVESTIGACIN
DE R.P.

6.1.1. Anlisis e
interpretacin de datos

Generar los cuadros con

resultados y cruce de variables.

Una vez recopilados los datos, se

debe
iniciar
el proceso
de
tabulacin.
Disear sistema de codificacin
Disear reglas y convenciones
Desarrollar el plan de tabulacin
Digitar los datos en el computador

Hola! Somos estudiantes de escuela y o empresa, podra hacer el favor de

contestarnos esta encuesta.
1. Consume pizza? S ________ No ________
2. Cada cuando acostumbra comer pizza?
frecuentemente _________ espordicamente _______
3. Dnde acostumbra comprar la pizza?

____________________________________

4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100% natural sin

Saborizantes artificiales?
S _________ No __________ Por qu _______________________________________
5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella? $60 _____ $90 _____ $100 ____

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 INVESTIGACIN
DE R.P.
El primer paso es tabular los datos obtenidos, es recomendable que esta
tabulacin se haga por preguntas, esto es que se renan las respuestas a
cada pregunta, para as hacer el anlisis individual de cada tpico.
Ejemplo:

Una ves recopilados todos los datos de acuerdo con la investigacin que se
desarroll, proseguimos con el proceso de tabulacin, as como el anlisis e
interpretacin de los mismos, como a continuacin se describe.
El primer paso ser el tabular todos los datos obtenidos, es decir reunirlos
para que puedan ser analizados e interpretados.
Es recomendable que esta tabulacion se haga por preguntas.
Esto es, que se renan las respuestas de cada pregunta, para as poder
hacer el anlisis individual de cada tpico. Ejemplo
Resultados obtenidos
A continuacin se presentan los resultados obtenidos por medio de la
encuesta aplicada:
1. Consumo de pizzas:
a) 80% consume pizzas frecuentemente.
b) 20% consume pizzas espordicamente.
2. Frecuencia de consumo:
a) 20% consume 2 veces a la semana.
b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes.
c) 20% consume muy espordicamente.
3. Lugar de compra
a) 30% la compra en "Dminos".
b) 20% la compra en "Pizza Hut".
c) 15% la compra en "Benedettis".
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 INVESTIGACIN
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d) 10% la compra en "Telepizza".
e) 25% en otras.
4. Preferiran consumir un producto nutritivo y natural:
a) 89% S
b) 11% No

5. Cantidad que est dispuesto a pagar por kilogramo:

a) 30% $60.00
b) 40% $90.00
c) 30% $100.00

El siguiente paso consiste en analizar los datos mediante la aplicacin de

un mtodo estadstico.
Es conveniente graficar los resultados para despus interpretarlos.

Ejemplo pregunta numero tres.

lugar de compra
consum
pizza
o
domins
30%
pizza hut 20%
benedetti
s
15%
telepizza 10%
otros
25%
Notas

Interpretar y explicar los resultados del estudio.

Ser didctico.
Evitar que sea muy tcnico.
Usar frases concluyentes
No transcribir resultados.
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 INVESTIGACIN
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Ojo con el exceso de tablas.

Agrupar por temas, no por preguntas.
Tener en cuenta la comprensin, la organizacin y la redaccin.

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7. PRESENTACIN DE INFORME FINAL

Esta puede ser la parte ms
importante en el proceso de
investigacin. Si el informe es
confuso o est escrito en forma
deficiente, se pierde todo el
tiempo y esfuerzos dedicados a la
recoleccin y anlisis de la
informacin.

Los resultados se comunican al gerente a travs de un informe escrito y

una presentacin oral. Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un
informe estn la exactitud, organizacin, entendimiento, nivel de inters,
actualidad, precisin, claridad y consolidacin.

Resumen
Descripcin del estudio y de sus resultados.
Dirigido a la alta gerencia, mximo 3 pginas.

Hallazgos detallados
Resultados detallados dirigidos a la gerencia de producto.

Tabulaciones:
Material de consulta.
Dirigido al investigador.

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 INVESTIGACIN
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7.1. Conclusiones y recomendaciones de la investigacin.
En esta seccin se resumen los hallazgos principales y se describen las
consecuencias que tienen para la toma de decisiones de mercadotecnia.
Sin embargo, el investigador no siempre tiene un conocimiento exacto de
los factores de la empresa que intervienen en la toma de decisiones, esto
no debe impedir que recomiende medidas que sean atractivas atendiendo
a los resultados del estudio.
7.2. Bibliografa de la investigacin
Si algunas
partes de la investigacin se fundamentan en datos
secundarios, inclyase una seccin bibliografica para enumerar las
publicaciones o fuentes que se han consultado. Esta parte del informe
puede destinarse a pies de pgina, pues ponerlas dentro del texto puede
dificultar las lecturas del mismo.
7.3. Redaccin del informe
El estilo y la capacidad de escribir son en gran parte la cuestin de
personalidad, pero al escribir el informe, hay algunas pautas y estrategias
que han de tenerse presentes entre ellas estn:
Esquema: armazn organizado.
Nivel de formalidad: escritor de un informe final.
Seleccin de las palabras: ejemplo fragancia, aroma, olor.
Uso de los trminos tcnicos y de la jerga profesional. Deben ser
estrategias acertadas.

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DE R.P.
Preguntas de auto evaluacin
1. Defina investigacin de mercados?
2. Explique los tres tipos de estudios?
3. Cmo se elabora una hiptesis?
4. Cules son las fuentes primarias de infamacin? Explique cada una
de ellas?

5. Cules son las fuentes secundarias de informacin? Analice cada

una de ellas.

6. Qu es una muestra y cules son sus dos principales caractersticas?

7. Analice los elementos que integran la frmula de una muestra para
un universo infinito?

8. Enumere los elementos que debe contener un cuestionario?

9. Mencione dos recomendaciones cuando se analiza e interpreta la
informacin?

10. Por qu es indispensable el apoyo de las grficas en la presentacin

del informe final?

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DE R.P.
Bibliografa

RONALD, M Weiers. Investigacin de mercados. Edit. Prentice Hall,

1997.

RICARDO. F. Valias. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit.Thomson,

2003.

www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.

Programa de capacitacin y modernizacin del comercio detallista.

investigacin de mercados.

THOMAS C. Kinnear y james r. Taylor - investigacin de mercados un enfoque aplicado - ed. mc graw hill - 4 ed.

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