Sphenia Guia Internacionalizacion

Crecer en Clientes,
Incrementar Negocio,
Mejorar Resultados
Manual de
Internacionalizacin
Gua para una

Internacionalizacin
exitosa
NDICE
1.INTRODUCCIN _______________________________________________________________ 4
1.1
El fenmeno Globalizador _____________________________________________ 4
1.2. Hitos en la internacionalizacin de la empresa espaola_____________________ 4
2. RIESGOS Y VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIN _______________________________ 6
2.1
Riesgos ___________________________________________________________ 6
2.2
Ventajas/Motivos ___________________________________________________ 6
3. LA DECISIN DE EXPORTAR: Diagnstico del potencial de exportacin __________________ 8
4. CLAVES DEL XITO EN LA EXPANSIN COMERCIAL AL EXTERIOR _______________________ 11
4.1
Fases
________________________________________________________ 11
4.2
Acierto en las decisiones estratgicas ___________________________________ 12
4.2.1 Anlisis del entorno ____________________________________________ 12
4.2.2 Anlisis interno: capacidad exportadora de la empresa ________________ 14
4.2.3 Es cuestin de tamao? ________________________________________ 16
4.3
Gestin del Marketing________________________________________________ 16
4.3.1 Adaptacin del producto ________________________________________ 16
4.3.2 Fijacin Internacional de Precios __________________________________ 17
4.3.3 Canal de Distribucin ___________________________________________ 18
4.3.4 Promocin Internacional ________________________________________ 19
4.4
Correcta seleccin de los mercados objetivo ______________________________ 22
4.5
Poltica de Cooperacin ______________________________________________ 22
4.6
Utilizar todo el apoyo institucional posible _______________________________ 23
5. ANLISIS DE NUEVOS MERCADOS________________________________________________ 24
5.1
Bsqueda oportunista vs Bsqueda sistemtica ___________________________ 24
5.2
Diversificacin vs Concentracin _______________________________________ 24
5.3
Identificacin y seleccin de nuevos mercados ____________________________ 27
5.4
Estudio del Mercado Objetivo _________________________________________ 29
6. ESTRATEGIAS DE ENTRADA _____________________________________________________ 30
6.1
Estrategia de Entrada Indirecta ________________________________________ 30
6.2
Estrategia de Entrada Directa __________________________________________ 31
6.3
Estrategia de entrada mixta o de cooperacin _____________________________ 32
Manual de Internacionalizacin
7. INTERNET Y LA PRUEBA DE MERCADO ____________________________________________ 35

7.1
La Prueba de Mercado _______________________________________________ 35
7.2
Internet para empezar el proceso Internacionalizador ______________________ 36
8. INSTRUMENTOS DE PAGO, GESTIN, SEGURO Y LOGSTICA ___________________________ 37

8.1
Logstica de INCOTERMS ______________________________________________ 37
8.2
Medios de pago y documentacin ______________________________________ 38
8.3
Seguro de crdito a la exportacin ______________________________________ 41
8.4
Gestin de las operaciones de exportacin: departamento propio
Vs. subcontratacin__________________________________________________ 41
9. LAS PRINCIPALES CIFRAS DE EXPORTACIN EN ESPAA ______________________________ 44
9.1
Pases destino de exportaciones espaolas _______________________________ 44
9.2
Partidas destino de exportaciones espaolas _____________________________ 45
10. INFORMACIN Y RECURSOS PARA EL EXPORTADOR ________________________________ 46
1. INTRODUCCIN
1.1 El fenmeno globalizador
Una de las principales caractersticas del mundo corporativo de los ltimos aos ha sido el
fenmeno de la globalizacin: al contrario de lo que ocurra en el anterior decenio, el mbito
de la actividad econmica que ms ha aumentado en el mundo es la que tiene lugar entre
entidades residentes en pases diferentes.
La globalizacin econmica se puede definir como un proceso por el cual las fronteras
nacionales de la actividad econmica se van difuminando, permitiendo un ms fcil acceso a
los factores de produccin y a los mercados de bienes terminados, provocando una mayor
integracin econmica, poltica y social de todos los pases y habitantes del mundo. Y el
principal motor ha sido y es la creciente Internacionalizacin de las empresas.
Conforme una empresa se va internacionalizando, debe desarrollar su capacidad para
relacionarse con clientes, proveedores, intermediarios, socios, empleados, gobiernos e
instituciones de otras nacionalidades. Debe, asimismo, adaptarse a distintas normas legales,
barreras comerciales y diferencias culturales y econmicas. Para ello debe dedicar recursos y
hacer frente a diversos obstculos y riesgos. Por esta razn, la Internacionalizacin es un
proceso que se realiza de forma gradual, ms an en el caso de las PYMES.
1.2. Hitos en la internacionalizacin de la empresa espaola

Las empresas espaolas han atravesado en los ltimos decenios varios hitos que han
actuado como palancas impulsoras de la Internacionalizacin:
1986 - Entrada en la CEE

1993 - Mercado nico Europeo
Aos 90 - Acuerdos comerciales con Mxico y MERCOSUR
Aos 00 - Moneda nica y ampliacin de la UE, acuerdos de liberalizacin

GATT-OMC, explosin Pases BRIC
Por otro lado, la madurez del mercado espaol y el reajuste econmico que se est viviendo
tras ms de una dcada de crecimiento basado en el sector de la construccin e inmobiliario,
han conducido a un elevado nivel de competencia en el mercado nacional que empuja a la
empresa hacia otros mercados que permitan mantener su ritmo de crecimiento.
2. RIESGOS Y VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIN

2.1.
Riesgos
Antes de abordar el proceso internacionalizador, es preciso ser consciente de los riesgos que
conlleva. Los ms importantes son:
Para salir al exterior la empresa debe contar con una motivacin clara y precisa que le lleve a
actuar: el xito del proyecto depender de la existencia de compromiso, motivacin y
convencimiento estratgico que permita superar los numerosos obstculos y dificultades que
aparecern.
La exportacin no es un proceso a corto plazo con resultados inmediatos, sino que el esfuerzo
realizado tarda en dar sus frutos.
La Internacionalizacin exige una dedicacin permanente de recursos especializados.
Como veremos ms adelante, la lista de requisitos operativos para acceder a nuevos mercados
es larga y heterognea.
Fuera del rea Euro, las operaciones comerciales deben considerar el riesgo de tipo de cambio.
Asimismo, existe el llamado Riesgo Pas que implica la posibilidad de una evolucin negativa de
las condiciones polticas y econmicas de los mercados de destino.
2.2.
Ventajas/Motivos
En general, las ventajas del proceso internacionalizador compensan holgadamente los riesgos. Estas
son las ms significativas:
Optimizar recursos: el desarrollo de mercados (exteriores o no), es una estrategia que genera
economas de escala, pues la mayor parte de las actividades de la empresa ya habrn sido
desarrolladas para la adecuada cobertura de los mercados actuales.
La Internacionalizacin es tambin una alternativa adecuada para empresas cuyo mercado
nacional est saturado y donde la captacin de nuevas ventas exige realizar una inversin
importante que reduce la rentabilidad de sus acciones, sobre todo si se trata de mercados
maduros en los que es difcil incrementar la demanda. En el caso espaol, adems, hay que
considerar que existen mercados mayores que el domstico hacia los cuales dirigir las
exportaciones o incluso con una concentracin relevante en los segmentos de consumidores
afines a la gama de productos de la empresa.
Alargar el ciclo de vida de los productos: la exportacin a pases menos desarrollados permite a
la empresa sostener e incluso impulsar el nivel de ventas de productos que en el mercado
nacional estn obsoletos y en declive.
Compensar una mayor competencia: la entrada de nuevos competidores tiende a reducir la
cuota de mercado de la empresa y sus beneficios. Con la exportacin, la empresa puede acudir
a mercados menos competidos y mantener o incluso incrementar las ventas y los beneficios.
Mantener la actividad y diversificar riesgos: en una coyuntura de estancamiento o recesin, la
actividad exportadora es una manera de dar salida a los excedentes que el mercado
domstico no es capaz de absorber, derivndolos hacia pases o mercados cuyos ciclos
econmicos no coinciden con la situacin nacional.
Mejorar la reputacin de la empresa: salir al exterior contribuye a transmitir una mejor imagen
ante los diferentes agentes con los que se relaciona la empresa como clientes, proveedores,
bancos, inversores, instituciones...
Compensar la estacionalidad de la demanda o la oferta: la exportacin ayuda a reducir las
oscilaciones en las ventas y beneficios de las empresas, sobre todo en los sectores en los que
existe una fuerte estacionalidad.
Adquirir experiencia y conocimientos a partir de la actuacin de los competidores extranjeros y
de las exigencias de los consumidores de otros mercados.
Seguir a los clientes actuales de la empresa desde el mercado nacional hasta otros mercados
exteriores.
3.- LA DECISIN DE EXPORTAR: Diagnstico del potencial de exportacin.

Con carcter previo a la salida a los mercados internacionales, la empresa debe asegurarse la
capacidad para superar las barreras que surgirn y que no presenta ningn punto dbil
importante que pueda lastrar su expansin exterior.
Este ejercicio de autodiagnstico le permite a la empresa evaluar las capacidades, debilidades y
fortalezas con las que cuenta para abordar el proceso de Internacionalizacin.
El anlisis del potencial de exportacin mide el nivel de cumplimiento de una serie de indicadores
para cada rea clave (comercializacin y marketing, produccin, finanzas), dando como resultado el
grado de facilidad con el que la empresa puede acometer el acceso a mercados extranjeros. Esta
capacidad de acceso al exterior depende principalmente de los siguientes factores:
Potencialidad de exportacin del producto o productos
Recursos con que cuenta le empresa para internacionalizarse
Motivaciones de la empresa para su Internacionalizacin
Grado de compromiso con el objetivo de salida al exterior
Sector de actividad: barreras en dicho sector y en los mercados objetivos de la exportacin
Los diferentes resultados de un anlisis de diagnstico de exportacin en funcin de la
RECURSOS
potencialidad del producto y la disponibilidad de recursos, pueden ser:
Potenciacin del Valor

Aadido y Diferencial en
Mercados destino
identificados.
Empresa preparada para

iniciar funcin
Exportadora, por su
cuenta o en colaboracin
Plan Estratgico a medio o

largo plazo para captar o
generar recursos y
adquirir valores
diferenciales
Compensacin de
Recursos, Bsqueda de
ayuda institucional o
Acuerdos de Colaboracin
PRODUCTO
Dentro del PIPE (Plan Iniciacin Promocin Exterior), el ICEX ha desarrollado un conjunto de
variables para completar el anlisis de la capacidad de exportacin de una empresa (APE:
Autodiagnstico del potencial exportador). Son:
Motivacin de la salida al exterior: razones o motivos que impulsan a la empresa a salir al

exterior (personales, productivos o comerciales).
Operativa internacional: cmo se resuelven en la actualidad los elementos propios de la
operativa internacional y la dedicacin efectiva y actual de la empresa para resolver los
problemas de gestin de dicha operativa.
Recursos disponibles: en trminos de personas, financiacin, de organizacin y de capacidades
para emprender el camino de la Internacionalizacin.
Experiencia acumulada: experiencia previa, ya sea en mercados internacionales o en el interior.
Producto adecuado: caractersticas del mismo que lo hagan ms o menos competitivo y
complejo en los mercados exteriores.
Expectativas adecuadas: los objetivos que se persiguen con la exportacin deben ser
adecuados, alcanzables y proporcionados, tanto en medios como en plazo. No se puede
pretender esconder problemas de gestin en el mercado interior con milagros en el exterior.
Informacin disponible: informacin adecuada sobre pases, mercados y sectores.
Barreras existentes: cada sector y cada producto cuenta con unas determinadas caractersticas
que pueden permitir la creacin de barreras aduaneras o comerciales que dificulten o impidan
el comercio exterior.
Capacidad de fijacin de precios: las caractersticas de la demanda en el mercado de destino
podran obligar a marcar unos precios por debajo del umbral de rentabilidad.
Implicacin decidida del equipo directivo: el factor ms importante, Querer es ms del 50%
del poder. Supone asumir el riesgo y el esfuerzo para alcanzar el objetivo final de acceso al
mercado exterior.
APE (Autodiagnstico del potencial exportador) del PIPE (Plan Iniciacin Promocin Exterior de
las Cmaras de Comercio).
http://www.portalpipe.com/icex/applications/PIPE200/cda/archivos/APE.swf
Herramienta anlisis interno Pasaporte exterior del ICEX:
http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_30675607_31798729_0_2_1,00.html
Herramienta
de
autodiagnstico
de
la
DGPYME
del
Ministerio
de
Industria:
http://servicios.ipyme.org/autodiagnostico/index.asp
Autodiagnstico para la exportacin Banco Sabadell:
https://www.bancsabadell.com/StaticFiles/GrupoBS/autodiagnostico/index.html
10
4.- CLAVES DE XITO EN LA EXPANSIN COMERCIAL AL EXTERIOR

4.1 Fases
El proceso de Internacionalizacin de una empresa suele empezar por las actividades comerciales,
es decir, mediante la exportacin de sus productos o servicios, ya que son aquellas las que menores
inversiones y riesgo conllevan. Una vez consolidadas este mbito empresarial, existen otras
opciones con unos mayores niveles de inversin y riesgo. Tratar de alcanzar los niveles ms
avanzados sin haber afianzado una actividad exportadora eficiente y haber acumulado el
aprendizaje, experiencia y recursos de todo tipo que genera, puede ser un error.
La evolucin ms habitual se puede resumir en la siguiente trayectoria:
1.
Empresa nacional: sirve en el mercado en el que nace y donde est ubicada.
2.
Exportador ocasional: salida al exterior, Internacionalizacin de la actividad comercial,

realizacin de exportaciones puntuales como respuesta a oportunidades espordicas, con un
compromiso mnimo de inversiones o recursos para desarrollarlas.
3.
Exportador habitual: consolidacin de la actividad exportadora en algunos pases, creando una

estructura exportadora bsica (responsable o departamento de exportacin) que se encarga
del desarrollo de esos nuevos mercados. Las ventas procedentes del exterior empiezan a
representar una parte importante del total de ventas de la empresa.
4.
Filial en el exterior: el aumento del peso de los mercados internacionales obliga a desplazar al
exterior recursos de manera permanente, para poder atenderlos adecuadamente. Se suele
llevar a cabo a travs de la creacin de filiales comerciales o sucursales, e incluso, en ocasiones,
mediante plantas de produccin. En todo caso, el mercado nacional de origen contina siendo
el ms importante y la empresa sigue dependiendo de l en gran medida.
5. Empresa multinacional: la Internacionalizacin abarca el conjunto de actividades y mbitos de

la empresa. No slo se vende en diferentes mercados internacionales, sino que tambin se
reparten las plantas de produccin a lo largo del mundo y la empresa capta financiacin en
distintas divisas y mercados financieros. El mercado nacional pasa a ser un mercado ms.
11
4.2 Acierto en las decisiones estratgicas

4.2.1 Anlisis del entorno
Existe una serie de amenazas y oportunidades a detectar tanto en el macroentorno (poltico,
econmico, socio-demogrfico, legal, tecnolgico, ecolgico...) como en el microentorno
(clientes, competidores, proveedores, redes de distribucin, administracin...) de cada mercado
o pas.
La empresa debe adaptar sus factores internos a la coyuntura del entorno para intentar
alcanzar la mejor situacin competitiva posible. Para tener xito, la empresa debe adems
elaborar una oferta adaptada a las particularidades de dicho mercado, adecuando su estrategia
a la situacin particular de ese nuevo entorno para mantener su capacidad competitiva. Las
diferencias en los entornos de negocio de los diferentes mercados fuerzan a la empresa a
preparar ofertas adaptadas a cada uno de ellos.
Los principales obstculos a los que se enfrenta la empresa en un nuevo mercado son:
Distancias lingsticas y culturales: idiomas, forma de pensar, cultura empresarial y de

negocios, gustos de los consumidores, comunicacin con el mercado...
Distancia geogrfica: se incrementa el tiempo de entrega de las mercancas y se encarece el

transporte del producto. La distancia tambin dificulta la comunicacin directa de la
empresa con los distribuidores y consumidores.
Situacin socio-econmica del mercado de destino: influye en la capacidad de adquisicin

de los productos que comercializa la empresa. La situacin social, poltica y econmica
puede ser una fuente de inestabilidad y provocar situaciones de riesgo (riesgo pas) que
conviene anticipar y eludir en lo posible.
Barreras arancelarias: las establecen los Gobiernos de los pases de destino sobre los
productos importados, para restarles competitividad frente a los artculos nacionales y as
proteger la industria domstica. Las barreras ms comunes son los denominados derechos
arancelarios, que consisten en la aplicacin de tarifas que incrementan el precio de los
12
productos extranjeros. Otros instrumentos proteccionistas con similares efectos son los
contingentes, los cupos, las cuotas a la importacin, etc...
Normas tcnicas: aunque su objetivo aparente es la proteccin de los consumidores del

mercado nacional, de los animales o del medioambiente, su verdadero fin suele ser
entorpecer y hacer ms costosa la exportacin, a veces incluso inviable.
Sin embargo, las tendencias del entorno internacional de los ltimos aos propician el acceso a
los mercados internacionales por parte de las empresas debido principalmente a la
homogeneizacin de los contextos de negocio de los diferentes pases, dando lugar a nuevas
oportunidades para la exportacin. Entre las principales tendencias se pueden sealar:
Entorno poltico-institucional: auge de los organismos e instituciones multilaterales (GATTOMC, FMI, BM, etc.) y procesos de integracin econmica regional (UE, MERCOSUR, ASEAN,
etc.) que promueven la liberalizacin de los mercados y la eliminacin de las trabas al
comercio entre los pases que los conforman.
Entorno econmico: casi todos los pases se rigen por un sistema econmico de mercado,
incentivando la liberalizacin del comercio, la desregulacin de los mercados y el fomento
de la libre competencia.
Entorno tecnolgico: existe una tendencia al acercamiento tecnolgico entre los distintos
pases que hace posible la deslocalizacin de las actividades productivas a cualquier lugar del
mundo.
Entorno fsico: se ha producido una intensificacin regulatoria derivada del fenmeno eco
que se ha propagado a nivel mundial por la creciente sensibilidad de los agentes polticos,
sociales y econmicos.
Entorno sociocultural: por una parte se ha producido una cierta uniformizacin de las
pautas de comportamiento y preferencias de los consumidores en algunos sectores (por
causas como la homogeneizacin de los sistemas educativos, el surgimiento de los medios
de comunicacin globales, ms cantidad y frecuencia de viajes y estancias en el exterior), y
13
por otra se observa el auge de las posiciones que defienden el reconocimiento de las
diferencias culturales. En ese equilibrio se encuentra parte de la frmula de xito:
aprovechamiento de la globalizacin de la demanda incorporando los valores de las
especificidades locales.
4.2.2 Anlisis interno: capacidad exportadora de la empresa
La Internacionalizacin es un proceso complejo caracterizado por un alto nivel de exigencia.
Para poder afrontarlo de manera ptima, es necesario que las empresas cuenten con alguna
capacidad o aspecto diferencial sobre su competencia, y que dicha ventaja competitiva
pueda ser explotada en los mercados exteriores a los que la empresa se quiere dirigir.
Lgicamente, estas caractersticas diferenciales deben ser trasladables a los mercados
exteriores y no deben verse afectadas por los obstculos propios de la
actividad
exportadora.
El proyecto exportador debe concentrarse en aquellos productos que cuentan con mayores
posibilidades de xito en el mercado internacional, y que normalmente resultan ser los
llamados productos estrella, es decir, los ms competitivos (han alcanzado altas cuotas en
mercados de alto crecimiento) o bien los productos vaca lechera, que tambin han
conseguido altas cuotas pero en mercados de menor crecimiento. Ambos tipos de producto
han sido capaces de generar crecimiento y rentabilidad, es decir, ser competitivos en el
mercado nacional.
Como regla general, los productos con potencial de exportacin deben reunir una serie de
requisitos para asegurar su xito internacional:
Existencia de demanda internacional: debe estudiarse el volumen de comercio
internacional para el producto o de exportaciones espaolas de productos similares.
Otras frmulas para pulsar la existencia de demanda exterior del producto seran las
visitas al mercado de destino, las ferias internacionales o las tiendas online.
14
Suficiencia de la capacidad productiva que permita atender de forma inmediata los

posibles pedidos recibidos desde el exterior, sin empeorar la calidad del producto o
incrementar los costes de la empresa.
Cumplimiento de estndares y normas tcnicas internacionales, e incorporacin de los
cambios y adaptaciones necesarias para satisfacer los gustos y preferencias de los
consumidores de los nuevos mercados y de los distribuidores internacionales.
Por otra parte, la empresa dispuesta a exportar debe encontrarse en una buena situacin
financiera o ser capaz de obtener recursos externos suficientes para mantener la inversin
que requiere la apertura de un nuevo mercado. Esta inversin incluye, entre otros, los
siguientes elementos:
Consultora y estudios de mercado
Posiblemente, personal especializado en comercio exterior
Adaptacin del catlogo de productos
Acciones de marketing y comunicacin
Adaptaciones operativas y logsticas
Desplazamientos y estancias en los pases de destino
Es igualmente necesario recordar que la exportacin es bsicamente un proceso de

comercializacin de productos y servicios, por lo que la preparacin del equipo comercial
ser clave, tanto para identificar las necesidades y preferencias de los potenciales clientes
internacionales como para realizar las adaptaciones requeridas en la oferta de productos
para satisfacer sus exigencias.
Por ltimo, si la empresa no cuenta con la estructura adecuada para atender la gestin de
las operaciones de exportacin (contratos, seguros, transportes, aduanas...), puede utilizar
servicios externos especializados que la apoyen en su salida al exterior.
15
4.2.3 Es cuestin de tamao?

Se tiende a creer que la exportacin es una alternativa slo al alcance de grandes
compaas. Sin embargo, la experiencia de multitud de PYMES ha demostrado que esto no
es cierto, salvo en sectores o actividades que necesitan unas condiciones especiales en lo
referente a tecnologa, produccin o estructura. En general, las empresas de reducida
dimensin son capaces de competir con xito en los mercados internacionales a partir de:
Productos de alta calidad
Capacitacin y compromiso de empleados y directivos
Flexibilidad y agilidad en la toma de decisiones
Capacidad de adaptacin a cambios que se produzcan en el mercado
Menor burocracia y mayor rapidez de funcionamiento
4.3 Gestin del Marketing.

Tras tomar la decisin de salir al exterior, la empresa debe disear una estrategia de marketing
especfica. Esta estrategia se tendr que ajustar a las caractersticas que presente cada
mercado en particular y requiere de la consideracin de varios o de todos los elementos que
forman el marketing mix: producto, precio, distribucin, publicidad y promocin. Es poco
probable que la empresa consiga introducir su producto en el nuevo mercado de una manera
competitiva sin necesidad de ninguna adaptacin.
4.3.1
Adaptacin del producto
En primer lugar, como ya se ha indicado, la empresa debe decidir cules son los productos de
su cartera que cuentan con mayores posibilidades de venta en el mercado exterior. En
ocasiones, la competitividad de un producto vara de un pas a otro, en funcin de las
caractersticas de cada uno de sus mercados: gustos y poder de compra de los consumidores,
reglamentaciones legales, caractersticas econmicas del pas
16
Adems de aquellos productos con ventajas competitivas exportables, en algunos casos cabra
considerar artculos en declive en el mercado original.
Un ejemplo paradigmtico es la
empresa Gillete: los productos que ms vende en los pases menos desarrollados como Brasil,
India o China, no son los artculos de ltima generacin que comercializa en los mercados
occidentales.
En todo caso, conviene matizar que en los pases en desarrollo existe una creciente lite
econmica que disfruta de un elevado poder adquisitivo y que, en consecuencia, demanda
productos de gama alta.
Las adaptaciones del producto abarcan factores diversos, desde el propio nombre hasta el
etiquetaje. En ocasiones, es conveniente modificar la Unique Selling Proposition de un producto
y, con frecuencia, crear variantes a partir de sabores o ingredientes, por ejemplo. Ah est, por
citar un caso popular, el chupa-chups de t dirigido al mercado chino.
4.3.2. Fijacin internacional de precios
En la determinacin del precio de un producto se tienen en cuenta preferentemente tres
factores:
La demanda, la percepcin de valor por parte de los consumidores, que supone el nivel
mximo de precios. Por encima de ese nivel la empresa tendr muy difcil la venta.
Los costes, que representan el nivel mnimo de precios. Por debajo de dicho nivel la empresa
incurrira en prdidas.
La competencia: para la fijacin definitiva del precio, se debe posicionar el producto en

trminos comparativos con los competidores.
En el entorno internacional, el precio de venta debe reflejar la realidad operativa y los gastos
peculiares que conlleva el comercio exterior. Seran:
o
Factores internos: Costes, Objetivos, Margen comercial, Imagen de marca, Elementos

del marketing mix.
17
Factores externos: Demanda, Ciclo de vida del producto, Situacin econmica del
mercado
destino,
Restricciones
arancelarias,
Competencia,
Canales
de
comercializacin, Tipos de cambio, Condiciones de pago, financiacin y seguro de

cobro, Punto de entrega INCOTERM, Riesgo pas.
o
Posicionamiento: evolucin y tamao del segmento de inters, renta disponible,

gustos y preferencias del consumidor objetivo, precios, calidad y cuota de mercado
de los productos competidores.
Buena parte de estos factores muestra una cierta inestabilidad que obliga a una gestin
dinmica de la estrategia de precios.
Para determinar el impacto en los precios del producto de la operatoria internacional, puede
recurrirse a la Gua de clculo de precios de exportacin (o escandallo) del Plan Cameral:
http://www.plancameral.org/GuiaPrecios/GuiaPreciosPresentacion.asp.
4.3.3 Canales de distribucin
El Canal de Distribucin supone uno de los elementos clave para el asentamiento de una
empresa en un nuevo mercado. En el entorno internacional, caben en principio hasta siete
lneas posibles:
Distribuidor internacional operante desde el mercado original de la empresa
Distribuidor local en el mercado de destino
Empresa mixta con un socio local
Agente comercial propio
Punto de venta propio en el mercado de destino
Empresa filial o delegacin
Internet
La empresa exportadora tendr que analizar la estructura de venta mayorista y minorista

del pas para poder seleccionar el tipo de distribucin que mejor se adapte a las
caractersticas de sus productos y, en ltimo trmino, a sus objetivos en el mercado. La
18
seleccin del canal de distribucin tiene gran importancia porque se trata de una decisin a
largo plazo que no podr ser cambiada fcilmente y que condiciona la expansin de la
empresa en el mercado. Asimismo, la negociacin con las partes implicadas tendr una
importancia capital, tanto por el efecto sobre el reparto de ingresos y cargas como por el
proceso de toma de decisiones y asuncin de responsabilidades.
En cualquier caso, la empresa debe tener presente que la importancia, tipologa y funciones
de los diferentes agentes de distribucin mayoristas y minoristas varan notablemente de
un mercado a otro, debido a sus peculiaridades legales, culturales y econmicas. Por
ejemplo, en algunos pases los hipermercados se encuentran en fase de madurez prxima a
la saturacin (Espaa), mientras que en otros mercados estn experimentando un fuerte
crecimiento (Latinoamrica, a causa de la entrada grandes cadenas internacionales
procedentes de EEUU).
4.3.4 Promocin internacional
Lgicamente, la seleccin de las actividades de promocin por parte de las empresas
exportadoras depender esencialmente de los recursos de los que dispongan. En el caso de
las PYMES, stos suelen ser reducidos cuando inician la salida al exterior, por lo que
concentran la mayor parte de su esfuerzo en los viajes de negocios y no suelen desarrollar
actividades ms exigentes en trminos de inversin econmica como, por ejemplo, la
publicidad en el exterior.
Las actividades ms habituales son:
1. Viajes de negocios: permiten detectar oportunidades comerciales, contactar con
posibles distribuidores, asistir a eventos feriales, buscar nuevos mercados, etc. Resulta
productivo hacer coincidir el viaje de negocios a un pas con la celebracin en el mismo
de un evento ferial. Estos eventos se suelen dividir en:
a. Misiones comerciales sectoriales: Viajes de carcter colectivo, al que asisten varios
empresarios de uno o diferentes sectores, organizados
19
por una institucin oficial (ICEX, CCAA, Cmaras de Comercio, agrupacin sectorial).
Su objetivo es identificar la demanda potencial en el pas y resultan idneos para
empresas con poca experiencia exportadora porque:
o La institucin promotora se encarga de la organizacin y gestiones logsticas.
o La empresa puede salir al exterior asesorado por profesionales.
o La empresa puede beneficiarse de subvenciones.
o Posibilitan adquirir un conocimiento directo del mercado.
o Permiten descubrir nuevos sectores o segmentos que a nivel individual no
sera posible
o Las empresas pueden contactar de primera mano con importadores y
distribuidores locales.
o Se intercambian experiencias con otros colegas del grupo.
Una variante son las misiones comerciales inversas, en las que se organizan viajes a
Espaa para que importadores y distribuidores extranjeros, periodistas especializados
y profesionales de diferentes sectores (gastrnomos, decoradores, enlogos...) con
reputacin e influencia en sus respectivos campos, conozcan la oferta espaola
visitando las zonas y centros de produccin o asistiendo a ferias internacionales de
carcter monogrfico celebradas en Espaa.
b. Viajes de prospeccin de mercados (VIAPROS)
Los realizan los exportadores a ttulo individual para verificar las posibilidades de
exportacin de sus productos al mercado que se visita. Se contrasta sobre el terreno
la informacin previa que ya se posee y se analizan los competidores y la estructura
de los canales de distribucin. Suelen ser recomendables para empresas con alguna
experiencia exportadora previa y generalmente son promovidas y subvencionadas
por instituciones como el ICEX o las Cmaras de Comercio.
20
c.
Ferias comerciales internacionales

Estn orientadas a la realizacin directa de negocios y a la promocin de los
productos y la imagen de las empresas que estn considerando acceder a nuevos
mercados. Asimismo, permite seguir a los competidores del sector y su oferta,
contactar con posibles distribuidores y recopilar informacin sobre las tendencias y
novedades del mercado.
Es recomendable acudir en un principio como visitante para obtener un conocimiento
previo de la realidad del mercado y del sector.
Las modalidades de participacin por las que puede optar la empresa son:
Pabellones oficiales: agrupan la presencia de varias empresas espaolas y estn
gestionados por el ICEX, quien se encarga del transporte, la publicidad y el
montaje.
Participaciones agrupadas: organizadas por asociaciones sectoriales bajo una
imagen publicitaria comn.
Asistencia particular: la empresa asume la preparacin, montaje y coste total de la
participacin.
Las dos primeras opciones presentan un inters singular para la PYME, tanto por las
facilidades recibidas como por el ahorro de gastos.
Por otro lado, el ICEX organiza dos clases de manifestaciones feriales con el objetivo
de potenciar la imagen de Espaa y sus productos y servir de plataforma de negocios:
o
Expotecnias: exposicin de productos industriales y tecnolgicos que se celebran

cada dos aos en pases de especial inters y potencial de crecimiento.
Expoconsumo: sectores de moda, agroalimentario y bienes de consumo que se

celebran en aos alternos a las Expotecnias y suelen acompaarse de acciones
destinadas a mostrar otras facetas como el arte y la cultura.
21
2. Soportes publicitarios
Existe una amplia gama de soportes, y la eleccin depender del presupuesto
disponible, el tipo de producto, el mercado de destino, etc... Como es sabido, los
soportes ms utilizados suelen ser:
a) Publicidad: Dado su elevado coste y la dificultad de conseguir impacto relevante
para un producto concreto, puede resultar recomendable compartir las acciones
publicitarias con empresas similares o complementarias, divulgando la imagen de
un consorcio o de un producto y origen genrico en lugar de la marca, empresa o
producto individual. En cualquier caso, debe recurrirse a agencias locales.
b) Folletos, mailings, catlogos...: imprescindibles en las ferias internacionales, el
diseo de estos soportes deben considerar la idiosincrasia de los destinatarios y
de la propia empresa, y no limitarse a ser una mera traduccin del material
empleado en el mercado nacional.
4.4 Correcta seleccin de los mercados objetivo

Se trata de una decisin fundamental por el impacto en recursos y esfuerzos, sobre todo en el
caso de una PYME. La empresa debe dirigirse a mercados con potencial de demanda de su
producto y en las condiciones de precio, distribucin y servicio postventa que la empresa sea
capaz de desarrollar, y de una manera rentable considerando los costes logsticos, de seguro,
riesgos asumidos, etc... Un mal paso en la seleccin del mercado puede dar al traste con la
estrategia de expansin internacional de la empresa, ms an si los recursos con los que sta
cuenta son limitados. En el Captulo 5, se profundiza en este apartado.
4.5 Poltica de Cooperacin

En general, el apoyo de empresas locales o de empresas exportadoras con experiencia en el
mercado destino, aportarn un conocimiento de primera mano y un asesoramiento difcil de
obtener mediante la investigacin, al tiempo que reducen notablemente el necesario perodo
22
de aprendizaje y los distintos factores de riesgo. En el Capitulo 6 se trata expresamente esta

problemtica.
4.6 Utilizar el apoyo institucional disponible

Existen numerosas instituciones tanto pblicas como privadas que promueven la
Internacionalizacin y que ayudarn a la empresa a la hora de dar el salto a los mercados
exteriores mediante subvenciones, formacin, asesoramiento especializado, apoyo en destino,
etc.
Algunas opciones se muestran en el cuadro siguiente:
Ej: Programa ICEX Next:
http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_7160650_5589197_0
_0_-1,00.html
Ej: Programa Pasaporte al exterior del ICEX:
http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519162_6735919_0
_0_-1,00.html
Ej: Apoyos a la Internacionalizacin 2012 de la agencia de desarrollo de Galicia (IGAPE):
http://www.igape.es/publicacions/index.php
Ej: Servicios de apoyo de la agencia andaluza de promocin exterior (EXTENDA):
http://www.extenda.es/web/opencms/servicios/
23
5.- ANLISIS DE NUEVOS MERCADOS

La seleccin del mercado o mercados destino es uno de los factores determinantes del xito o
fracaso de las empresas en el mbito internacional, especialmente en las primeras etapas del
proceso de Internacionalizacin. Los mercados destino condicionarn el desarrollo
internacional, la planificacin comercial y el potencial de crecimiento.
5.1. Bsqueda oportunista vs Bsqueda sistemtica

En trminos prcticos y en lneas generales existen dos alternativas para la seleccin de los
mercados exteriores de inters para la empresa:
Bsqueda oportunista: dirigirse a los mercados desde los que ha surgido alguna oportunidad
de negocio no buscada por la empresa, de carcter puntual o aleatorio, sin haber realizado
una evaluacin de su potencial. Puede generar un cierto nivel de ventas rpidas, pero
supone un riesgo elevado por su carcter ocasional y la inestabilidad de sus resultados, ya
que implica dispersar recursos al tratar de aprovechar oportunidades que van surgiendo de
manera efmera. La experiencia indica que suele conducir al estancamiento y al fracaso de la
actividad internacional a medio plazo.
Bsqueda sistemtica: la empresa realiza un anlisis objetivo y sistemtico del potencial de
ventas que cada mercado le ofrece. Existe una intencin de continuidad en los mercados
seleccionados y aunque tarda ms en dar resultados, permite hallar mercados acordes con
las estrategias y caractersticas de la empresa y, por lo tanto, ofrece mayores posibilidades
de xito a largo plazo. Por otro lado, optimiza los recursos siempre escasos de la empresa al
concentrarlos en los mercados donde sta pueda alcanzar resultados estables y, en muchas
ocasiones, aprovechar el esfuerzo realizado antes por otras empresas e instituciones.
5.2. Diversificacin vs Concentracin

Antes de afrontar el proceso de bsqueda, identificacin y seleccin del mercado objetivo, es
conveniente que la empresa establezca el nmero adecuado de mercados a los que se va a
24
Dirigir y esta decisin estar en funcin de su capacidad para atenderlos. Existen dos
estrategias opuestas a la hora de tomar esta decisin:
Concentracin de mercados: centrar esfuerzos y recursos en desarrollar la actividad en un
nmero reducido de mercados con el objetivo de alcanzar un nivel de ventas continuo y
creciente en cada uno de ellos para consolidar su presencia. La empresa obtiene las
siguientes ventajas:
o Conocimiento profundo de cada mercado, que facilitarn el diseo de productos ms
adaptados a las necesidades de los consumidores de cada uno de ellos.
o Reduccin de costes: logsticos, de administracin y de gestin de las operaciones.
o Posibilidad de dedicar mayores recursos de promocin por mercado.
o Mayor control del riesgo de la actividad internacional.
Diversificacin de mercados: introducir el producto en el mayor nmero de mercados
posible, lo que puede implicar cuotas de mercado reducidas en la mayora de ellos. Las
principales ventajas que aporta son:
o Explotacin muy rpida de las ventajas competitivas de la empresa, lo cual es
especialmente importante cuando estas ventajas son efmeras y transitorias.
o Crecimiento rpido de las ventas.
o Aprovechamiento de oportunidades coyunturales en trminos de precios o de
oscilaciones en los tipos de cambio.
o Evita enfrentarse directamente con los principales competidores de cada mercado.
No existe una estrategia idnea universal, sino que cada situacin depender de las
caractersticas de la empresa y el entorno de mercado, principalmente la disponibilidad de
recursos y la fase del ciclo de vida en que se encuentre su producto.
A continuacin se apuntan otros factores que condicionan la eleccin de una u otra
alternativa.
25
Factores que favorecen la

concentracin
Factores que favorecen la diversificacin
La demanda mundial del producto est

concentrada en un nmero reducido de
mercados, con un comportamiento estable
La demanda mundial se encuentra repartida

entre
muchos
mercados,
con
un
comportamiento irregular
Existe un elevado nmero de potenciales

clientes en el mercado
Reducido nmero de clientes potenciales en el

mercado
La compra del producto es frecuente
La compra del producto es ocasional
El producto tiene un ciclo de vida largo
El ciclo de vida del producto es corto
El comprador es fiel a las marcas
El comprador
proveedor
Existe una fuerte intensidad competitiva
El entorno competitivo es estable y el mercado

se reparte entre unas pocas empresas
La empresa tiene un tamao y volumen de

recursos reducido
La empresa es de gran tamao y cuenta con

abundantes recursos
El producto exige adaptacin a los gustos

particulares de cada mercado
El producto est estandarizado y es similar en

todos los mercados
La venta se basa en factores distintos al

precio
La venta se realiza fundamentalmente por

precio
El mercado exige fuertes inversiones en

promocin o en desarrollo de canales para
obtener ventas
La venta se realiza con una reducida inversin

promocional
Elevados costes de logstica, administracin

y seguimiento de las ventas
Reducidos costes de logstica, administracin y

seguimiento de las ventas
cambia
habitualmente
de
26
5.3. Identificacin y seleccin de nuevos mercados

Igual que no es posible acudir a todos los pases del mundo, tampoco es conveniente analizar
todos los mercados mundiales, sino realizar un proceso de filtrado progresivo con las siguientes
etapas:
Preseleccin inicial: conjunto de pases considerados como prioritarios por la empresa por
presentar un elevado potencial de ventas o porque se adaptan a otros objetivos de la
empresa como el potencial de transferencia de tecnologa. Para cada sector se seleccionan
mercados especficos en funcin de los factores que influyen en la demanda de sus
productos. Algunos ejemplos:
o
Dimensin del mercado: demanda y produccin del producto, PIB nacional, poblacin...
Tasa de crecimiento del mercado.
Proximidad geogrfica.
Similitud al mercado de origen en trminos de cultura, capacidad de compra...
Nivel de competencia.
Como referencia, esta preseleccin puede derivar en un conjunto aproximado de 20-25

pases. En todo caso, en esta primera etapa debern incluirse pases en los que la empresa
est interesada por considerar que su mercado es importante, aqullos a los cuales la
empresa haya exportado previamente y, sobre todo, pases con elevados volmenes de
importacin del producto.
Ranking en funcin de las posibilidades de ventas: esta clasificacin se realiza a partir de un
conjunto amplio de criterios y datos objetivos, que se agrupan en tres bloques:
i.
Atractivo del mercado

Reflejan el potencial de demanda del producto, la facilidad de introduccin en el
mercado, el nivel de riesgo asociado al mismo o la posible existencia de oportunidades
previas que se le hayan presentado a la empresa.
27
ii.
Fortaleza competitiva de las exportaciones espaolas

Tratan de reflejar la imagen de Espaa en el pas y mostrar tanto la posicin competitiva
de las exportaciones espaolas en dicho pas como la posible existencia de ventajas
competitivas de la empresa o de las empresas espaolas que operan en ese mercado.
Para su estimacin se suele acudir a:
o
Cuota de las importaciones espaolas en el mercado objetivo (importaciones

espaolas / importaciones totales que realiz el pas)
Contribucin del mercado a las exportaciones espaolas totales de ese producto

(exportaciones de Espaa del producto al pas/ exportaciones totales espaolas del
producto)
ndices de crecimiento de las transacciones comerciales del producto en cada

mercado
iii. Dificultades operativas a la importacin

La legislacin de cada Pas incide directamente en la facilidad para exportar y debe ser
un factor bsico en la seleccin final de los Mercados destino. Para calibrar el nivel de
proteccionismo, se recurre a los ndices internacionales disponibles (por ejemplo,
Informes Doing Business), en concreto:
o Facilidad para hacer negocios
o Apertura de empresa
o Fortaleza de proteccin de inversores
o Intensidad de la competencia local
o Barreras comerciales
o Arancel al comercio exterior
o Cargas administrativas en aduanas
28
5.4. Estudio del mercado objetivo

Para determinar finalmente los Pases destino, se debe obtener informacin precisa y detallada
sobre la estructura de cada mercado candidato y el modo de comercializacin del producto en
cuestin: tamao de la demanda y evolucin prevista, perfil del consumidor, accesibilidad,
requerimientos legales, competencia, canales de distribucin, precios, barreras de acceso,
etc. Esta informacin debe servir para confirmar que el resultado del proceso de seleccin
previo ha sido correcto y que el mercado resulta adecuado para los productos de la empresa.
Este conocimiento, asimismo, constituir la base sobre la que disear la estrategia de
comercializacin: precio, presentacin, acciones de promocin, distribucin
El estudio de mercado debe comprender tanto una aproximacin general del pas como un
examen pormenorizado del sector y del consumidor, as como la identificacin de las
oportunidades de venta y las recomendaciones a seguir para una ptima comercializacin.
La informacin contenida en el estudio debera ser contrastada y complementada con una
visita al pas o, en su defecto, contactando con potenciales clientes e intermediarios del
mercado.
Referencias sobre informacin relevante para el Anlisis de Mercados.
Gua investigacin de mercados del Plan Cameral:
http://www.plancameral.org/GuiaIMercados/GuiaIMercadosPresentacion.asp
Gua Estudio de Mercados del Plan Cameral:
http://www.plancameral.org/GuiaEMercado/GuiaEMercadoPresentacion.asp
Ver ejemplo Estudio de mercado ICEX (Mercado del vino en EEUU, 2006):
http://www.icex.es/staticFiles/Estudio%20Mercado%20Vino%20EEUU_12357.pdf
29
6.- Estrategias de entrada

Las numerosas y variadas formas de entrada existentes en nuevos mercados se suelen agrupar
en torno a tres tipos: directa, indirecta o mixta.
6.1. Estrategia de entrada indirecta
Se trata de comercializar el producto a travs un intermediario radicado en el pas de
origen de la empresa, por lo que para sta es una venta nacional ms, evitando los
obstculos habituales del comercio internacional. Evita, adems, destinar recursos al
desarrollo de nuevos mercados, al ser realizadas estas labores por el intermediario que
finalmente exporta el producto. Este tipo de estrategias resultan una alternativa para las
PYMES que no disponen de suficientes recursos para crear su propio canal de
distribucin. Las modalidades ms habituales son:
Trading companies: compaas que adquieren en firme la mercanca para su reventa
posterior en el exterior.
Agente de compra o brker: intermediario que exporta por cuenta del cliente, a
cambio de una comisin, encargndose de los aspectos adicionales a la venta como el
transporte, el seguro y la gestin de cobro.
Ventajas
Exige un reducido nivel de
inversiones
No exige mantener una

estructura exportadora
interna
Inconvenientes
Se pierde el control de la venta
de los productos
No se obtiene conocimiento del
mercado de destino
Reduce la rentabilidad de las
operaciones porque gran parte
del valor aadido se lo quedan
los intermediarios
30
6.2. Estrategia de Entrada Directa

La propia empresa se encarga de comercializar el producto en el exterior, afrontando los
obstculos propios del comercio exterior. Para ello debe dedicar los recursos necesarios y
disponer de una mnima estructura exportadora propia.
La Estrategia de Entrada Directa implica que la Empresa asume realmente el objetivo de
Internacionalizacin dentro de su Poltica Comercial. Podemos entender que la llamada
Entrada Indirecta se aplica como mera actividad de prueba de mercado.
Las modalidades ms habituales de Exportacin Directa, muy vinculadas a la frmula de
distribucin seleccionada, seran:
Importador distribuidor: compra, almacena y distribuye el producto en el pas
importador. Generalmente adquiere los productos, por lo que equivale a un cliente.
Agente importador: es una empresa residente en el pas importador que representa a
la empresa exportadora, pudiendo asumir ms o menos funciones en la
comercializacin. En ocasiones se trata de agentes comisionistas que operan por
cuenta de la empresa sin asumir los riesgos de la operacin; en otras, son agentes
independientes que trabajan por cuenta propia y que adquieren la mercanca, la
venden y asumen todos los riesgos.
Red comercial en el pas de destino: delegacin propia que acoge a empleados de la
empresa exportadora residiendo en el pas importador.
Filial o sucursal comercial del exportador radicada en el pas de destino.
Filial de produccin en el pas de destino. La Empresa produce y comercializa en el
Pas destino, con lo cual alcanza el grado mximo de Internacionalizacin.
31
Ventajas
La empresa exportadora
controla todo el proceso
de exportacin
Permite mantener una
poltica comercial
propia e independiente
Desarrollo de la marca
en el mercado de
destino
Permite obtener un
conocimiento directo y
profundo del mercado
Inconvenientes
Elevada exigencia de
inversiones en estructura
Concentracin del riesgo:

la empresa asume todos
los compromisos
asociados a la distribucin
6.3. Estrategia de entrada mixta o de cooperacin

Se basa en la cooperacin entre empresas, que comparten recursos, capacidades y
ventajas competitivas a la hora de introducir sus productos en el mercado de destino. Lo
ms habitual es que la actividad comercial la realice otra empresa con presencia en dicho
mercado, minimizando las inversiones necesarias para desarrollar el mercado
internacional.
Las formas ms comunes de entrada mixta son:
1. Piggyback (a caballo de): consiste en aprovechar la red de distribucin de una
empresa ya instalada en el mercado, a cambio de una comisin sobre el total de
ventas conseguidas. El producto debe ser complementario respecto de los que ya
distribuye la empresa propietaria o, al menos, no ser un producto competidor.
32
2. Consorcio de exportacin: agrupacin de empresas, del mismo o distinto sector, que

constituyen una nueva compaa para la exportacin de sus productos. A efectos
prcticos, equivaldra al departamento de exportacin de sus socios. Este tipo de
asociaciones cuenta con una subvencin de parte de los gastos por parte del ICEX.
3. Transferencia de tecnologa: cesin de derechos intangibles (know how, marca,
asistencia tcnica) a una empresa instalada en el exterior.
4. Licencia internacional: subcontratacin de la fabricacin y venta del producto a una
empresa instalada en el pas destino a cambio de un canon o royalty.
5. Franquicia internacional: licencia centrada en los procedimientos de gestin y
comercializacin y de la marca, que se concede a un tercero instalado en el mercado
de destino para su explotacin.
6. Joint venture: sociedad en copropiedad que opera en el pas de destino. Admiten
distintas frmulas jurdicas: Agrupacin de Inters Econmico AIE, Unin Temporal
de Empresas UTE o simples acuerdos formales sin creacin de personas jurdicas
independientes.
7. Alianzas internacionales: pueden ser horizontales (fabricantes del mismo tipo de
producto) o verticales (proveedores o empresas clientes), y responden a la necesidad
de aumentar recursos para afrontar la competencia internacional.
8. Otros tipos de acuerdos:
a.
Contratos de gestin: una empresa gestora realiza la gestin operativa del

negocio por cuenta del propietario.
b. Fabricacin por contrata: se paga a una empresa local del mercado de destino
para que fabrique en su nombre aunque la comercializacin del producto la
realiza la empresa propietaria del producto.
33
Ventajas
Inconvenientes
No hay que mantener estructura

exportadora
Ayuda a superar con ms facilidad las
barreras iniciales
Reparto
de
infraestructura
las
cargas
de
Permite mantener flujos constantes de

exportacin y acceder a una red
comercial amplia
Fomenta
el
conocimientos
Proteccin
polticos
intercambio
relativa
contra
Posible competencia directa entre

los socios
de
Dificultad de localizacin de los

copartcipes adecuados
riesgos
Permite obtener subvenciones en el

pas de destino
Necesidad de plegarse a la poltica

comercial del grupo
Permite ofrecer servicios de asistencia

tcnica y postventa
La forma de acceso a los nuevos mercados puede variar en los diferentes Pases y
estar condicionada por la complejidad de cada uno de ellos y las estrategias
definidas durante el proceso de reflexin estratgica de Internacionalizacin. La
experiencia demuestra que en un mismo mercado la forma de acceso evoluciona con
el tiempo en funcin de la estrategia definida para adaptarse a las situaciones y
condiciones cambiantes de los mercados y a los objetivos, estrategias y recursos que
la empresa pueda desplegar en cada momento.
34
7. INTERNET Y LA PRUEBA DE MERCADO

Se denomina mercado de prueba o prueba de mercado al uso de una regin geogrfica o
grupo demogrfico para probar la viabilidad de un producto o servicio antes de ser lanzado al
mercado.
7.1. La Prueba de Mercado

Al realizar la prueba de mercado se comprueba la aceptacin, acogida, impresin,
reaccin o comportamiento del pblico ante el nuevo producto y, en base a los
resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es
necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el
lanzamiento no es factible. La regin o grupo utilizado debe ser elegida de acuerdo a dos
criterios fundamentales:
La poblacin debe ser similar al mercado objetivo;
Debe tratarse de una zona acotada para que la publicidad o estmulo sea eficiente y
tenga un coste razonable.
El resultado ser una aproximacin del grado de aceptabilidad que puede tener el
producto entre clientes potenciales lo que ayudar a tomar mejores decisiones sobre
nuevos productos, adiciones o modificaciones en los productos ya existentes y a disear
las estrategias para este fin. En ocasiones, estas pruebas son tiles para evaluar los
planes de marketing que se pretenden aplicar a nivel nacional o mundial, replicando sus
elementos pero en pequea escala, lo cual resulta ser menos costoso.
Fundamentalmente, al desarrollar una prueba de mercado lo que se pretende es
determinar si las los beneficios que se esperan obtener al aplicar en el mercado objetivo
total la estrategia que se est probando, justifican las inversiones y riesgos potenciales
que conlleva. El objetivo bsico es probar el producto en situaciones reales de mercado,
pero tambin permite que la compaa ponga a prueba su programa global de
35
posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin del precio, marca y presentacin, y

niveles de presupuesto.
7.2. Internet para empezar el proceso internacionalizador

Internet es una herramienta que permite presentar y promocionar los productos
internacionalmente sin ningn tipo de barreras fsicas ni coste logstico, facilitando la
relacin con los clientes de cualquier mercado. Es, adems, un canal de comunicacin y
venta complementario a los tradicionales.
La publicacin de un Sitio Web multiidioma, posicionado en los buscadores de Internet
(bsicamente, Google) a partir de los trminos de bsqueda habituales en el Pas
destino, dar una idea de la receptividad de ese mercado cara a los productos de la
Empresa. Los servicios de contacto online (formularios, chat, etc.) son un instrumento
complementario de indudable inters a tal efecto.
Los resultados obtenidos a travs de la prueba de mercado que la empresa desarrolle en
Internet le darn pistas sobre la competitividad de su productos en los diferentes
mercados y podr contrastar si la seleccin de mercados objetivo es la correcta, adems
de permitirle confirmar con los primeros pedidos si cuenta con la capacidad, estructura
y colaboradores adecuados para dar respuesta a los clientes internacionales de una
manera rentable.
36
8. INSTRUMENTOS DE PAGO, GESTIN, SEGURO y LOGSTICA

8.1 Logstica e INCOTERMs
En el trnsito de una mercanca desde la fbrica del exportador al almacn del importador, es
habitual que tenga que transitar por varios pases, pudiendo incluso cambiar de medio de
transporte y atravesando distintas aduanas con sus respectivos trmites. Todo ello incrementa
de forma sustancial los gastos del envo, los riesgos, las gestiones y los trmites que ello
supone.
Los INCOTERMS (INternational COmmercial TERMS) y los medios de pago internacionales
vienen a regular dos elementos esenciales en una operacin de exportacin: las condiciones de
entrega de las mercancas por parte del exportador y las condiciones de pago por parte del
importador. Al hablar de precio de exportacin se hace referencia a un mercado y a unas
condiciones de entrega concretas, por lo que en una operacin de exportacin entre un punto
origen y un punto destino existen precios diferentes en funcin de las condiciones de venta o de
entrega que estn pactadas y que vendrn definidas en el Incoterm especificado.
Los Incoterms son, as, un conjunto de reglas, usos y costumbres aceptados internacionalmente
para clarificar estas cuestiones: punto de entrega, obligaciones respectivas del comprador y
vendedor, responsabilidades de las dos partes y lugar en el que se transmite la propiedad de la
mercanca (ej: si un precio es CIF Rotterdam significa que el vendedor se encarga de los
trmites aduaneros en el pas de origen y asume tambin seguro y transporte de la mercanca
hasta el puerto de Rotterdam, aunque en caso de algn percance con la misma es el comprador
quien debe reclamar a la aseguradora; por su parte, el comprador se encargara de los trmites
aduaneros y arancelarios en el pas de importacin). En definitiva, los Incoterms permiten
especificar:
Quin contrata y paga el transporte
Quin contrata y paga el seguro
Quin asume los riesgos de dao o prdida de la mercanca
37
Quin debe obtener las licencias de importacin y pagar los derechos arancelarios
El lugar en el que se transmite la propiedad de la mercanca y, por lo tanto, el riesgo
de prdida.
Son recopilados por la Cmara de Comercio Internacional (ICC) desde 1936 y se actualizan
peridicamente para adaptarlos a los cambios que se van produciendo en el comercio
internacional (la ltima actualizacin es de 2010).
Ms informacin y herramientas relacionadas con Incoterms:
https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Incoterms2010/1191332202955/es/
https://www.bancsabadell.com/StaticFiles/GrupoBS/Incoterms/index.html?language
=es
http://blog.bancsabadell.com/canal-exportar-para-crecer.html
8.2 Medios de pago y documentacin

Cuando un importador paga antes de haber recibido la mercanca incurre en un riesgo de
suministro, ya que se arriesga a no recibir la mercanca o a que sta no rena las caractersticas
acordadas tras haber abonado el precio. En el pago aplazado, en cambio, es el exportador quien
incurre en riesgo de impago al enviar la mercanca y esperar el pago posterior por parte del
importador. Estos riesgos se ven agravados en la medida que el plazo de pago o de entrega de
las mercancas se incremente, al ser ms probable que las condiciones de mercado puedan
cambiar.
Por otro lado, en las condiciones de pago, adems del plazo de pago o entrega, tambin se
establece el instrumento operativo a travs del cual se van a producir dicho pago, es decir, a
transferir los fondos destinados a satisfacer el precio de la mercanca. En base a su garanta, se
suelen clasificar en:
38
SIMPLES: los mismos que se utilizan en las operaciones realizadas en el mercado nacional
e implican que una de las partes contratantes (importador o exportador) inicie la
operacin y asuma el riesgo de suministro o impago, respectivamente.
DOCUMENTARIOS: son especficos de las operaciones internacionales y fueron creados
por la banca para intentar solucionar las dificultades operativas propias de los mercados
internacionales, y por esta razn su uso est muy extendido. Estos instrumentos eliminan
los riesgos de impago o suministro ya que simulan un pago al contado, al producirse una
entrega simultnea de un conjunto de documentos que representan a la mercanca a
cambio de otros documentos que representan al dinero. Por este motivo, una de las
funciones claves de los bancos es verificar la veracidad, correccin y exactitud de los
documentos que presenta el vendedor para el cobro de la operacin, ya que el banco slo
entregar el dinero de una compra internacional cuando comprueba que los documentos
renen los requisitos establecidos por el importador y que son los que le garantizan que
recibir la mercanca que desea. As, el importador habr efectuado el pago sin tener
todava en su poder la mercanca, pero dispondr de una serie de documentos que le
garantizan su recepcin de acuerdo a las condiciones pactadas. Por su parte, el
exportador slo har entrega de los documentos que transmiten la propiedad de la
mercanca despus de haber cobrado su precio.
Los documentos que deben garantizar el buen fin de las transacciones son:
Documentos de comprobacin de las caractersticas y calidades de la mercanca:

certificados de inspeccin o de anlisis que acrediten las caractersticas fsicas como
peso, calidad, etc...
Documentos de transporte: como el conocimiento de embarque o la carta de porte

areo, que dan constancia de que la mercanca ha sido entregada al transportista
para su envo al comprador.
Documentos de seguro: en algunos casos es obligatorio que el vendedor asegure la

mercanca durante el transporte.
Documentos comerciales que acreditan la propiedad legal de la mercanca, como la

factura comercial.
39
Los principales medios de pago internacionales son:
Medio de
pago
Seguridad
ofrecida
Confianza en
el deudor
Pagar
Baja
Alta
Coste bajo
Cheque personal
Baja
Alta
Coste bajo
Cheque bancario
Baja
Alta
Coste medio
Orden de pago
simple
Baja
Alta
Coste medio y rapidez de

pago
Remesa simple
Baja
Baja
Coste medio
Medio de financiacin
Orden de pago
documentaria
Media
Media
Coste alto y rapidez de pago
Remesa
documentaria
Media
Media
Coste alto
Crdito
documentario
Alta
Baja
Documento
Simples
Documentarios
Caractersticas
Coste alto y rapidez de pago

En el caso del crdito documentario, la seguridad es mayor porque el pago lo asume una
entidad bancaria. (en algunos casos, dos). Es un instrumento regulado por las normas
internacionales publicadas por la Cmara de Comercio Internacional y su
funcionamiento es el siguiente:
1. El importador acude a su banco (emisor) para abrir a favor del exportador un
crdito documentario, indicndole los documentos que debern exigirse para
efectuar el pago.
2. El banco emisor abre el crdito documentario a favor del exportador y se lo
notifica a travs de un banco intermediario (avisador) situado en el pas del
exportador.
3. El banco avisador notifica el exportador la existencia y condiciones del crdito.
4. El exportador revisa que puede cumplir las condiciones y procede a enviar la
mercanca al importador.
40
5. El exportador presenta la documentacin solicitada al banco avisador que, a

cambio, le paga el precio pactado.
6. El banco avisador enva la documentacin al banco emisor.
7. El banco emisor revisa la documentacin recibida y si est conforme, le reembolsa
al banco avisador el importe del crdito y, al mismo tiempo, se lo carga en la
cuenta al importador, a quin adems entrega la documentacin.
8. El importador pasa a ser el propietario legal de la mercanca al disponer de la
documentacin que lo acredita y que recibe del transportista.
Mas informacin sobre el crdito documentario:

https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Credito_documentario_de_exportac
ion/1191359752616/es/
8.3 Seguro de crdito a la exportacin

El Seguro de Crdito a la Exportacin es un instrumento financiero que ofrece cobertura al
exportador frente a los riesgos comerciales, polticos o extraordinarios a los que se enfrenta en
una operacin de comercio exterior. Se trata de un instrumento al que pueden acceder los
exportadores, bien acudiendo al sector pblico o bien al sector privado. En nuestro pas, la
Compaa Espaola de Seguro de Crdito a la Exportacin (CESCE) realiza la cobertura oficial de
este tipo de riesgos mediante una multiplicidad de plizas, y adems aporta asistencia tcnica,
de cooperacin y de fomento de las exportaciones. Como alternativa, los exportadores pueden
acudir a compaas aseguradoras pblicas de otros pases, como COFACE en Francia y HERMES
en Alemania.
8.4 Gestin de las operaciones de exportacin: departamento propio vs.

Subcontratacin
Emprender la actividad exportadora requiere adaptar la estructura interna de la empresa a
nuevas necesidades, en funcin de los productos a comercializar en el exterior, de los objetivos
planteados y de los medios disponibles.
41
No existe una estructura ptima que sea vlida para todas las circunstancias, sino que vendr
determinada por el tamao, gama de productos y servicios, recursos financieros y humanos de
la empresa, estrategia de implantacin, capacidad operativa, estilo de direccin... Por tanto,
cada exportador debe preparar su organizacin exportadora teniendo en cuenta todas estas
circunstancias.
En una PYME, el inicio de la salida al exterior puede apoyarse en un responsable de exportacin
nico convenientemente preparado, que realice la coordinacin de las tareas y que recurra, si
fuese necesario, a otras personas o entidades relacionadas como transitarios, agentes de
aduana, entidades bancarias, instituciones oficiales, importadores...
Las tareas de las que tendra que responsabilizarse seran:
Diseo de las estrategias internacionales y de las polticas de exportacin
Estudio, seguimiento e identificacin de los mercados prioritarios
Bsqueda y negociacin con clientes, importadores y distribuidores
Preparacin, envo y seguimiento de pedidos
Elaboracin de contratos de exportacin
Aseguramiento de las operaciones y, en su caso, del tipo de cambio
Recepcin y cumplimentacin de los pedidos
Expedicin de la mercanca y coordinacin con los diferentes operadores
implicados
Obtencin de documentos administrativos necesarios para la exportacin
Operaciones de cobro de las ventas, vigilancia de los reembolsos, plazos,
importes, etc.
Relaciones con bancos y organismos administrativos o sectoriales
Redaccin de informes sobre resultados de ventas, estudios de mercado, etc.
Coordinacin con los restantes departamentos de la empresa
En el caso de pequeas empresas, puede resultar ms interesante subcontratar el servicio o

bien compartirlo total o parcialmente empresas afines para abaratar su coste, en un consorcio
de exportacin. Por otro lado, el outsourcing de estas actividades es una opcin cada vez ms
42
frecuente porque permite a las PYMES acceder a un servicio profesional especializado sin
necesidad de elevadas inversiones.
Es importante sealar que las empresas tambin pueden contar con el apoyo de los organismos
pblicos dedicados a la promocin de las exportaciones y de otros agentes econmicos que,
adems de prestarle servicios tcnicos concretos pueden asesorarle sobre cmo llevar a cabo
tales operaciones (transitarios, agentes de aduanas, bancos...).
Como ejemplo, uno de los servicios que habitualmente est externalizado es del de la gestin
aduanera y logstica, que se encarga a los transitarios o forwarders. Estos agentes facilitan con
sus servicios y asesoramiento el intercambio de productos entre importadores y exportadores,
en especial cuando se trata de empresas sin grandes recursos ni experiencia exportadora. Su
funcin es buscar las soluciones de transporte ms adecuadas para cada caso, sea martimo,
areo, terrestre o combinado, seleccionando los precios y servicios ms apropiados entre los
ofrecidos por los diferentes operadores.
Ms informacin: Asociacin Espaola de Transitarios Expedidores Internacionales y

Asimilados: www.ateia.com
43
9.
9.1
LAS PRINCIPALES CIFRAS DE EXPORTACIN EN ESPAA

Pases destino de exportaciones espaolas.
44
9.2 Partidas destino de exportaciones espaolas.
45
10 .INFORMACIN Y RECURSOS PARA EL EXPORTADOR

a. ICEX
www.icex.es
www.aprendiendoaexportar.com/
www.oficinascomerciales.es
b. Cmaras de comercio
www.camaras.org
www.plancameral.org
www.fedecom.com
www.camacoes.net
c. Secretara de Estado de Comercio Exterior
www.comercio.es
www.comercio.mityc.es/es-ES/comercio-exterior/informacion-sobre-paises/canalpais/Paginas/informacion-paises.aspx
d. Direccin General de Industria y de la PYME
www.ipyme.org
e. PIPE
www.portalpipe.com
f. Organismos autonmicos de promocin de la exportacin
1. Andaluca
www.extenda.es
2. Aragn
www.aragonexterior.es
3. Asturias
www.idepa.es
46
4. Baleares
www.idi.es
5. Canarias
www.proexca.es
6. Cantabria
www.sodercan.com
7. Castilla y Len
www.excal.es
8. Castilla La Mancha
www.ipex.es
9. Catalunya
www.acc10.cat
10. Extremadura
www.extremaduraavante.es
11. Galicia
www.igape.es
12. La Rioja
www.ader.es
13. Madrid
www.promomadrid.com
14. Murcia
www.institutofomentomurcia.es
15. Navarra
www.sodena.com
16. Pas Vasco
www.spri.es
17. Valencia
www.ivex.es
47
g. COFACE
www.coface.com
h. CESCE
portal.einforma.com/?portal=CSC
i. Entidades financieras
1. Banco Sabadell, Exportar para crecer:
blog.bancsabadell.com/exportarparacrecer.html
blog.bancsabadell.com/canal-exportar-para-crecer.html
j. Organismos multilaterales
1. Organizacin Mundial del Comercio
http://www.wto.org/indexsp.htm
2. Cmara de Comercio Internacional
http://iccwbo.org/
3. Naciones Unidas
comtrade.un.org (COMTRADE)
www.unctad-trains.org (TRAINS)
www.fao.org/corp/statistics/es/ (FAO)
unstats.un.org/unsd/databases.htm (Divisin estadstica)
4. Fondo Monetario Internacional
www.imf.org
5. International Trade Center
www.intracen.org
6. Banco Mundial
www.bancomundial.org
7. Federation of International Trade Associations
www.fita.org
48
8. Unin Europea
epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/external_trade/data/database
(Eurostat)
madb.europa.eu (Market Access Database)
ec.europa.eu/old-address-ec.htm (Oficina de cooperacin)
9. OCDE
www.oecd.com
10. ASEAN (sudeste asitico)
www.aseansec.org
11. CEEBIC (centro y este de Europa)
www.mac.doc.gov/ceebic/
12. BISNIS (repblicas exsoviticas)
www.bisnis.doc.gov
13. Banco Interamericano de Desarrollo
www.iadb.org/en/resources-for-businesses/doing-business-withidb,6300.html
14. frica
www.afdb.org (Banco de Desarrollo Africano)
www.africainfomarket.org
15. Banco de Desarrollo de Amrica Latina
www.caf.com
16. Banco Europeo de reconstruccin y desarrollo
www.ebrd.com
17. Banco asitico de Desarrollo
www.adb.org
18. Centro para el Desarrollo frica, Caribe y Pacfico
www.cde.int
19. Euromonitor
www.euromonitor.com
49
20. Datamonitor
www.datamonitor.com
k. Otros pases
i.
EEUU
dataweb.usitc.gov/ (Departamento de Comercio)
www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html (CIA Wordl
Factbook)
www.usa.gov/Topics/Reference-Shelf/Data.shtml (Departamento de
Comercio)
www.state.gov/r/pa/ei/bgn/ (Departamento de Estado)
lcweb2.loc.gov/frd/cs/cshome.html (Librera del Congreso)
www.fas.usda.gov (Servicio Agrcola de Comercio Exterior)
otexa.ita.doc.gov/ (Oficina del Textil)
ii.
Canad
www.ic.gc.ca/eic/site/tdo-dcd.nsf/eng/Home
iii.
Mxico
www.economia-snci.gob.mx/siavi4/fraccion.php
iv.
Japn
www.jetro.go.jp
v.
Infonation
cyberschoolbus.un.org/infonation3/menu/advanced.asp
vi.
Nationmaster
www.nationmaster.com
vii.
The Economist
www.economist.com/countries/
viii.
Adminet
www.adminet.com/world/
ix.
Politicas Resources
www.politicalresources.net
50
x.
Transparency International
www.transparency.org
l. Clasificaciones arancelarias
ec.europa.eu/eurostat/ramon/index.cfm?TargetUrl=DSP_PUB_WELC
unstats.un.org/unsd/cr/registry/regcst.asp?Cl=28
http://www.plancameral.org/Guia_Arancel/ArancelBpa.asp
http://www.agenciatributaria.es/AEAT.internet/Inicio_es_ES/Aduanas_e_Impuestos
_Especiales/Procedimientos_Aduaneros/Informacion_Arancelaria/Informacion_Aran
celaria.shtml
http://www.macalester.edu/research/economics/PAGE/HAVEMAN/Trade.Resources
/TradeConcordances.html
m. Barreras arancelarias
exporthelp.europa.eu/thdapp/taric/TaricServlet?languageId=ES
madb.europa.eu
www.comercio.mityc.es/es-ES/Paginas/default.aspx
www.wto.org/spanish/res_s/res_s.htm
www.wto.org/spanish/tratop_s/tariffs_s/tariff_data_s.htm
dataweb.usitc.gov/
www.iso.org/iso/home.htm
www.usda.gov/wps/portal/usda/usdahome (Departamento Agricultura USA)
www.codexalimentarius.net/web/index_en.jsp (Codex Alimentarius)
www.scc.ca/
www.wcoomd.org/
www.wssn.net
www.ansi.org
www.nist.gov
51
n. Ferias
www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519002_5762329_0_0
_-1,00.html
www.enterprise-europenetwork.ec.europa.eu/public/calendar/home.cfm?type=future
www.tsnn.com
www.fairguide.com
www.jetro.go.jp/en/database/j-messe/
www.ufinet.org
www.afe.es
www.ufi.org
o. Directorios de empresas y oportunidades de negocio

www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519196_6735919_0_0_1,00.html
www.emarketservices.es/icex/cda/controller/pageemarket/0,,1480591_1482430_15165
21_0,00.html
directorio.camaras.org
www.europages.es
www.kompass.com
www.thomsonlocal.com
www.worldyellowpages.com/Listing/ProdDetail.aspx?Type=W&word=marble
www.kellysearch.co.uk/
www.fita.org/webindex/index.html
www.wtpfed.org/
www.alibaba.com
ec.europa.eu/europeaid/where/latin-america/regional-cooperation/eurosolar/index_es.htm
licitaciones.dgmarket.com (Licitaciones pblicas en el mundo)
52
1.
Apoyo y ayudas al exportador

a. ICEX (Instituto Espaol de Comercio Exterior)
www.icex.es
b. Secretara de Estado de Comercio Exterior (Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio)
www.comercio.es
www.comercio.mityc.es
c. Direccin General de Industria y de la PYME
www.ipyme.org
d. COFIDES (Compaa Espaola de Financiacin del Desarrollo)
www.cofides.es
e. ICO (Instituto de Crdito Oficinal)
www.ico.es
f. CDTI (Centro para el Desarrollo Tecnolgico Industrial)
www.ctdi.es
www.redpidi.es
g. CESCE (Compaa Espaola de Seguros de Crdito a la Exportacin)
www.cesce.es
h. Cmaras de comercio
www.camaras.org
i. Organismos autonmicos de promocin de la exportacin
1. Andaluca
www.extenda.es
2. Aragn
www.aragonexterior.es
3. Asturias
www.idepa.es
4. Baleares
www.idi.es
53
5. Canarias
www.proexca.es
6. Cantabria
www.sodercan.com
7. Castilla y Len
www.excal.es
8. Castilla La Mancha
www.ipex.es
9. Catalunya
www.acc10.cat
10. Extremadura
www.extremaduraavante.es
11. Galicia
www.igape.es
12. La Rioja
www.ader.es
13. Madrid
www.promomadrid.com
14. Murcia
www.institutofomentomurcia.es
15. Navarra
www.sodena.com
16. Pas Vasco
www.spri.es
17. Valencia
www.ivex.es
j. Enterprise Europe Network
http://portal.enterprise-europe-network.ec.europa.eu/index_es.htm
k. Foro de Marcas Renombradas Espaolas
www.marcasrenombradas.com
54
BIBLIOGRAFA DOCUMENTAL
Estrategia y gestin del Comercio Exterior. Curso superior. Varios autores y EOI. Editado por el
ICEX y el Consejo Superior de Cmaras.
2005
Internacionalizacin. Cmo iniciar la expansin de su empresa en el mercado internacional.

Miguel ngel Otero Simn. Editado por Netbiblo. 2008
Exportar con xito. Qu hay que hacer para ganar. Bernd Halbach. Ediciones Deusto. 1999
Aprendiendoaexportar.com (Publicaciones de iniciacin). ICEX
Pasaporte Exterior. ICEX
La internacionalizacin de la empresa espaola y la decisin de exportar como solucin a la

crisis.
Alfonso Ortega Gmez. Revista de la Facultad de Ciencias Sociales y Jurdicas de Elche.
2010
Innovacin e Internacionalizacin: un binomio indisoluble. Presentacin de 8 casos

empresariales. M Ascensin Barajas igo. Revista ICE. 2006
Empezando a exportar. Jesus Albizu Soriano. AVU y REDBUS. 2003
Marketing internacional. Julio Cervio. Ediciones Pirmide. 2006
55

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Crecer en Clientes,

Gua para una

7. INTERNET Y LA PRUEBA DE MERCADO ____________________________________________ 35

8. INSTRUMENTOS DE PAGO, GESTIN, SEGURO Y LOGSTICA ___________________________ 37

1.2. Hitos en la internacionalizacin de la empresa espaola

1986 - Entrada en la CEE

Aos 00 - Moneda nica y ampliacin de la UE, acuerdos de liberalizacin

2. RIESGOS Y VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIN

3.- LA DECISIN DE EXPORTAR: Diagnstico del potencial de exportacin.

potencialidad del producto y la disponibilidad de recursos, pueden ser:

Potenciacin del Valor

Empresa preparada para

Plan Estratgico a medio o

Motivacin de la salida al exterior: razones o motivos que impulsan a la empresa a salir al

4.- CLAVES DE XITO EN LA EXPANSIN COMERCIAL AL EXTERIOR

Empresa nacional: sirve en el mercado en el que nace y donde est ubicada.

Exportador ocasional: salida al exterior, Internacionalizacin de la actividad comercial,

Exportador habitual: consolidacin de la actividad exportadora en algunos pases, creando una

5. Empresa multinacional: la Internacionalizacin abarca el conjunto de actividades y mbitos de

4.2 Acierto en las decisiones estratgicas

Distancias lingsticas y culturales: idiomas, forma de pensar, cultura empresarial y de

Distancia geogrfica: se incrementa el tiempo de entrega de las mercancas y se encarece el

Situacin socio-econmica del mercado de destino: influye en la capacidad de adquisicin

Normas tcnicas: aunque su objetivo aparente es la proteccin de los consumidores del

Suficiencia de la capacidad productiva que permita atender de forma inmediata los

Consultora y estudios de mercado

Posiblemente, personal especializado en comercio exterior

Adaptacin del catlogo de productos

Acciones de marketing y comunicacin

Adaptaciones operativas y logsticas

Desplazamientos y estancias en los pases de destino

Es igualmente necesario recordar que la exportacin es bsicamente un proceso de

4.2.3 Es cuestin de tamao?

4.3 Gestin del Marketing.

Adaptacin del producto

La competencia: para la fijacin definitiva del precio, se debe posicionar el producto en

Factores internos: Costes, Objetivos, Margen comercial, Imagen de marca, Elementos

comercializacin, Tipos de cambio, Condiciones de pago, financiacin y seguro de

Posicionamiento: evolucin y tamao del segmento de inters, renta disponible,

Distribuidor internacional operante desde el mercado original de la empresa

Distribuidor local en el mercado de destino

Empresa mixta con un socio local

Agente comercial propio

Punto de venta propio en el mercado de destino

Empresa filial o delegacin

La empresa exportadora tendr que analizar la estructura de venta mayorista y minorista

Ferias comerciales internacionales

Expotecnias: exposicin de productos industriales y tecnolgicos que se celebran

Expoconsumo: sectores de moda, agroalimentario y bienes de consumo que se

4.4 Correcta seleccin de los mercados objetivo

4.5 Poltica de Cooperacin

de aprendizaje y los distintos factores de riesgo. En el Capitulo 6 se trata expresamente esta

4.6 Utilizar el apoyo institucional disponible

5.- ANLISIS DE NUEVOS MERCADOS

5.1. Bsqueda oportunista vs Bsqueda sistemtica

5.2. Diversificacin vs Concentracin

Factores que favorecen la

Factores que favorecen la diversificacin

La demanda mundial del producto est

La demanda mundial se encuentra repartida

Existe un elevado nmero de potenciales

Reducido nmero de clientes potenciales en el

La compra del producto es frecuente

La compra del producto es ocasional