Captulo 2

La Industria Cultural
Iluminismo como mistificacin de masas
La tesis sociolgica de que la prdida de sostn en la religin objetiva, la
disolucin de los ltimos residuos precapitalistas, la diferenciacin tcnica
y social y la extrema especializacin han dado lugar a un caos cultural, se
ve cotidianamente desmentida por los hechos. La civilizacin actual
concede a todo un aire de semejanza. Film, radio y semanarios
constituyen un sistema. Cada sector est armonizado en s y todos entre
ellos. Las manifestaciones estticas, incluso de los opositores polticos,
celebran del mismo modo el elogio del ritmo de acero. Los organismos
decorativos de las administraciones y las muestras industriales son poco
diversas en los pases autoritarios y en los dems. Los tersos y colosales
palacios que se alzan por todas partes representan la pura racionalidad
privada de sentido de los grandes monopolios internacionales a los que
tenda ya la libre iniciativa desencadenada, que tiene en cambio sus
monumentos en los ttricos edificios de habitacin o comerciales de las
ciudades desoladas. Ya las casas ms viejas cerca de los centros de
cemento armado tienen aire de slums y los nuevos bungalows marginales
a la ciudad cantan ya -como las frgiles construcciones de las ferias
internacionales- las loas al progreso tcnico, invitando a que se los liquide,
tras un rpido uso, como cajas de conserva. Pero los proyectos
urbansticos que deberan perpetuar, en pequeas habitaciones higinicas,
al individuo como ser independiente, lo someten aun ms radicalmente a
su anttesis, al poder total del capital. Como los habitantes afluyen a los
centros a fin de trabajar y divertirse, en carcter de productores y
consumidores, las clulas edilicias se cristalizan sin solucin de
continuidad en complejos bien organizados. La unidad visible de
macrocosmo y microcosmo ilustra a los hombres sobre el esquema de su
civilizacin: la falsa identidad de universal y particular. Cada civilizacin de
masas en un sistema de economa concentrada es idntica y su esqueleto
-la armadura conceptual fabricada por el sistema- comienza a delinearse.
Los dirigentes no estn ya tan interesados en esconderla; su autoridad se
refuerza en la medida en que es reconocida con mayor brutalidad. Film y
radio no tienen ya ms necesidad de hacerse pasar por arte. La verdad de
que no son ms que negocios les sirve de ideologa, que debera legitimar
los rechazos que practican deliberadamente. Se autodefinen como
industrias y las cifras publicadas de las rentas de sus directores generales
quitan toda duda respecto a la necesidad social de sus productos.
Quienes tienen intereses en ella gustan explicar la industria cultural en

trminos tecnolgicos. La participacin en tal industria de millones de

personas impondra mtodos de reproduccin que a su vez conducen
inevitablemente a que, en innumerables lugares, necesidades iguales
sean satisfechas por productos standard. El contraste tcnico entre pocos
centros de produccin y una recepcin difusa exigira, por la fuerza de las
cosas, una organizacin y una planificacin por parte de los detentores.
Los clichs habran surgido en un comienzo de la necesidad de los
consumidores: slo por ello habran sido aceptados sin oposicin. Y en
realidad es en este crculo de manipulacin y de necesidad donde la
unidad del sistema se afianza cada vez ms. Pero no se dice que el
ambiente en el que la tcnica conquista tanto poder sobre la sociedad es
el poder de los econmicamente ms fuertes sobre la sociedad misma. La
racionalidad tcnica es hoy la racionalidad del dominio mismo. Es el
carcter forzado de la sociedad alienada de s misma. Automviles y films
mantienen unido el conjunto hasta que sus elementos niveladores
repercuten sobre la injusticia misma a la que servan. Por el momento la
tcnica de la industria cultural ha llegado slo a la igualacin y a la
produccin en serie, sacrificando aquello por lo cual la lgica de la obra se
distingua de la del sistema social. Pero ello no es causa de una ley de
desarrollo de la tcnica en cuanto tal, sino de su funcin en la economa
actual. La necesidad que podra acaso escapar al control central es
reprimida ya por el control de la conciencia individual. El paso del telfono
a la radio ha separado claramente a las partes. El telfono, liberal, dejaba
aun al oyente la parte de sujeto. La radio, democrtica, vuelve a todos por
igual escuchas, para remitirlos autoritariamente a los programas por
completo iguales de las diversas estaciones. No se ha desarrollado ningn
sistema de respuesta y las transmisiones privadas son mantenidas en la
clandestinidad. Estas se limitan al mundo excntrico de los aficionados,
que por aadidura estn aun organizados desde arriba. Pero todo resto de
espontaneidad del pblico en el mbito de la radio oficial es rodeado y
absorbido, en una seleccin de tipo especialista, por cazadores de talento,
competencias ante el micrfono y manifestaciones domesticadas de todo
gnero. Los talentos pertenecen a la industria incluso antes de que sta
los presente: de otro modo no se adaptaran con tanta rapidez. La
constitucin del pblico, que tericamente y de hecho favorece al sistema
de la industria cultural, forma parte del sistema y no lo disculpa. Cuando
una branche artstica procede segn la misma receta de otra, muy diversa
en lo que respecta al contenido y a los medios expresivos; cuando el nudo
dramtico de la soap-opera en la radio se convierte en una ilustracin
pedaggica del mundo en el cual hay que resolver dificultades tcnicas,
dominadas como jam al igual que en los puntos culminantes de la vida del
jazz, o cuando la adaptacin experimental de una frase de Beethoven se
hace segn el mismo esquema con el que se lleva una novela de Tolstoy a

un film, la apelacin a los deseos espontneos del pblico se convierte en

un pretexto inconsistente. Ms cercana a la realidad es la explicacin que
se basa en el peso propio, en la fuerza de inercia del aparato tcnico y
personal, que por lo dems debe ser considerado en cada uno de sus
detalles como parte del mecanismo econmico de seleccin. A ello debe
agregarse el acuerdo o por lo menos la comn determinacin de los
dirigentes ejecutivos de no producir o admitir nada que no se asemeje a
sus propias mesas, a su concepto de consumidores y sobre todo a ellos
mismos.
Si la tendencia social objetiva de la poca se encarna en las intenciones
subjetivas de los dirigentes supremos, stos pertenecen por su origen a
los sectores ms poderosos de la industria. Los monopolios culturales son,
en relacin con ellos, dbiles y dependientes. Deben apresurarse a
satisfacer a los verdaderamente poderosos, para que su esfera en la
sociedad de masas -cuyo particular carcter de mercanca tiene ya
demasiada relacin con el liberalismo acogedor y con los intelectuales
judos- no corra peligro. La dependencia de la ms poderosa sociedad de
radiofona respecto a la industria elctrica o la del cine respecto a la de las
construcciones navales, delimita la entera esfera, cuyos sectores aislados
estn econmicamente cointeresados y son interdependientes. Todo est
tan estrechamente prximo que la concentracin del espritu alcanza un
volumen que le permite traspasar los confines de las diversas empresas y
de los diversos sectores tcnicos. La unidad desprejuiciada de la industria
cultural confirma la unidad -en formacin- de la poltica. Las distinciones
enfticas, como aquellas entre films de tipo a y b o entre las historias de
semanarios de distinto precio, no estn fundadas en la realidad, sino que
sirven ms bien para clasificar y organizar a los consumidores, para
aduearse de ellos sin desperdicio. Para todos hay algo previsto, a fin de
que nadie pueda escapar; las diferencias son acuadas y difundidas
artificialmente. El hecho de ofrecer al pblico una jerarqua de cualidades
en serie sirve slo para la cuantificacin ms completa. Cada uno debe
comportarse, por as decirlo, espontneamente, de acuerdo con su level
determinado en forma anticipada por ndices estadsticos, y dirigirse a la
categora de productos de masa que ha sido preparada para su tipo.
Reducidos a material estadstico, los consumidores son distribuidos en el
mapa geogrfico de las oficinas administrativas (que no se distinguen
prcticamente ms de las de propaganda) en grupos segn los ingresos,
en campos rosados, verdes y azules.
El esquematismo del procedimiento se manifiesta en que al fin los
productos mecnicamente diferenciados se revelan como iguales. El que
las diferencias entre la serie Chrysler y la serie General Motors son

sustancialmente ilusorias es cosa que saben incluso los nios que se

enloquecen por ellas. Los precios y las desventajas discutidos por los
conocedores sirven slo para mantener una apariencia de competencia y
de posibilidad de eleccin. Las cosas no son distintas en lo que concierne a
las producciones de la Warner Brothers y de la Metro Goldwin Mayer. Pero
incluso entre los tipos ms caros y menos caros de la coleccin de
modelos de una misma firma, las diferencias se reproducen ms: en los
automviles no pasan de variantes en el nmero de cilindros, en el
volumen, en la novedad de los gadgets; en los films se limitan a
diferencias en el nmero de divos, en el despliegue de medios tcnicos,
mano de obra, trajes y decorados, en el empleo de nuevas frmulas
psicolgicas. La medida unitaria del valor consiste en la dosis de
conspicuous production, de inversin exhibida. Las diferencias de valor
preestablecidas por la industria cultural no tienen nada que ver con
diferencias objetivas, con el significado de los productos. Tambin los
medios tcnicos tienden a una creciente uniformidad recproca. La
televisin tiende a una sntesis de radio y cine, que est siendo retardada
hasta que las partes interesadas se hayan puesto completamente de
acuerdo, pero cuyas posibilidades ilimitadas pueden ser promovidas hasta
tal punto por el empobrecimiento de los materiales estticos que la
identidad apenas velada de todos los productos de la industria cultural
podr maana triunfar abiertamente, como sarcstica realizacin del
sueo wagneriano de la obra de arte total. El acuerdo de palabra,
msica e imagen se logra con mucha mayor perfeccin que en Tristn, en
la medida en que los elementos sensibles, que se limitan a registrar la
superficie de la realidad social, son ya producidos segn el mismo proceso
tcnico de trabajo y expresan su unidad como su verdadero contenido.
Este proceso de trabajo integra a todos los elementos de la produccin,
desde la trama de la novela preparada ya en vistas al film, hasta el ltimo
efecto sonoro. Es el triunfo del capital invertido. Imprimir con letras de
fuego su omnipotencia -la de sus manos- en el corazn de todos los
desposedos en busca de empleo es el significado de todos los films,
independientemente de la accin dramtica que la direccin de
producciones escoge de vez en cuando.
Durante el tiempo libre el trabajador debe orientarse sobre la unidad de la
produccin. La tarea que el esquematismo kantiano haba asignado aun a
los sujetos -la de referir por anticipado la multiplicidad sensible a los
conceptos fundamentales- le es quitada al sujeto por la industria. La
industria realiza el esquematismo como el primer servicio para el cliente.
Segn Kant, actuaba en el alma un mecanismo secreto que preparaba los
datos inmediatos para que se adaptasen al sistema de la pura razn. Hoy,
el enigma ha sido develado. Incluso si la planificacin del mecanismo por

parte de aquellos que preparan los datos, la industria cultural, es impuesta

a sta por el peso de una sociedad irracional -no obstante toda
racionalizacin-, esta tendencia fatal se transforma, al pasar a travs de
las agencias de la industria, en la intencionalidad astuta que caracteriza a
esta ltima. Para el consumidor no hay nada por clasificar que no haya
sido ya anticipado en el esquematismo de la produccin. El prosaico arte
para el pueblo realiza ese idealismo fantstico que iba demasiado lejos
para el crtico. Todo viene de la conciencia: de la de Dios en Malebranche y
en Berkeley; en el arte de masas, de la direccin terrena de la produccin.
No slo los tipos de bailables, divos, soap-operas retornan cclicamente
como entidades invariables, sino que el contenido particular del
espectculo, lo que aparentemente cambia, es a su vez deducido de
aqullos. Los detalles se tornan fungibles. La breve sucesin de intervalos
que ha resultado eficaz en un tema, el fracaso temporario del hroe, que
ste acepta deportivamente, los saludables golpes que la hermosa recibe
de las robustas manos del galn, los modales rudos de ste con la
heredera pervertida, son, como todos los detalles, clichs, para emplear a
gusto aqu y all, enteramente definidos cada vez por el papel que
desempean en el esquema. Confirmar el esquema, mientras lo
componen, constituye toda la realidad de los detalles. En un film se puede
siempre saber en seguida cmo terminar, quin ser recompensado,
castigado u olvidado; para no hablar de la msica ligera, en la que el odo
preparado puede adivinar la continuacin desde los primeros compases y
sentirse feliz cuando llega. El nmero medio de palabras de la short story
es intocable. Incluso los gags, los efectos, son calculados y planificados.
Son administrados por expertos especiales y su escasa variedad hace que
se los pueda distribuir administrativamente. La industria cultural se ha
desarrollado con el primado del efecto, del exploit tangible, del detalle
sobre la obra, que una vez era conductora de la idea y que ha sido
liquidada junto con sta. El detalle, al emanciparse, se haba tornado
rebelde y se haba erigido -desde el romanticismo hasta el expresionismoen expresin desencadenada, en exponente de la revolucin contra la
organizacin. El efecto armnico aislado haba cancelado en la msica la
conciencia de la totalidad formal; en pintura el color particular se haba
sobrepuesto a la composicin del cuadro; la penetracin psicolgica
dominaba sobre la arquitectura de la novela. A ello pone fin con su
totalidad la industria cultural. Al no reconocer ms que a los detalles,
acaba con la insubordinacin de stos y los somete a la frmula que ha
tomado el lugar de la obra. La industria cultural trata de la misma forma al
todo y a las partes. El todo se opone, en forma despiadada o incoherente,
a los detalles, un poco como la carrera de un hombre de xito, a quien
todo debe servirle de ilustracin y prueba, mientras que la misma carrera
no es ms que la suma de esos acontecimientos idiotas. La llamada idea

general es un mapa catastral y crea un orden, pero ninguna conexin.

Privados de oposicin y de conexin, el todo y los detalles poseen los
mismos rasgos. Su armona garantizada desde el comienzo es la
caricatura de aquella otra -conquistada- de la obra maestra burguesa. En
Alemania, en los films ms despreocupados del perodo democrtico,
reinaba ya la paz sepulcral de la dictadura.
El mundo entero es pasado por el cedazo de la industria cultural. La vieja
esperanza del espectador cinematogrfico, para quien la calle parece la
continuacin del espectculo que acaba de dejar, debido a que ste quiere
precisamente reproducir con exactitud el mundo perceptivo de todos los
das, se ha convertido en el criterio de la produccin. Cuanto ms
completa e integral sea la duplicacin de los objetos empricos por parte
de las tcnicas cinematogrficas, tanto ms fcil resulta hacer creer que el
mundo exterior es la simple prolongacin del que se presenta en el film. A
partir de la brusca introduccin del elemento sonoro el proceso de
reproduccin mecnica ha pasado enteramente al servicio de este
propsito. El ideal consiste en que la vida no pueda distinguirse ms de los
films. El film superando en gran medida al teatro ilusionista, no deja a la
fantasa ni al pensar de los espectadores dimensin alguna en la que
puedan moverse por su propia cuenta sin perder el hilo, con lo que
adiestra a sus propias vctimas para identificarlo inmediatamente con la
realidad. La atrofia de la imaginacin y de la espontaneidad del
consumidor cultural contemporneo no tiene necesidad de ser manejada
segn mecanismos psicolgicos. Los productos mismos, a partir del ms
tpico, el film sonoro, paralizan tales facultades mediante su misma
constitucin objetiva. Tales productos estn hechos de forma tal que su
percepcin adecuada exige rapidez de intuicin, dotes de observacin,
competencia especfica, pero prohibe tambin la actividad mental del
espectador, si ste no quiere perder los hechos que le pasan rpidamente
delante. Es una tensin tan automtica que casi no tiene necesidad de ser
actualizada para excluir la imaginacin. Quien est de tal forma absorto en
el universo del film, en los gestos, imgenes y palabras, que carece de la
capacidad de agregar a stos aquello por lo que podran ser tales, no por
ello se encontrar en el momento de la exhibicin sumido por completo en
los efectos particulares del espectculo que contempla. A travs de todos
los otros films y productos culturales que necesariamente debe conocer,
han llegado a serle tan familiares las pruebas de atencin requeridas que
se le producen automticamente. La violencia de la sociedad industrial
obra sobre los hombres de una vez por todas. Los productos de la industria
cultural pueden ser consumidos rpidamente incluso en estado de
distraccin. Pero cada uno de ellos es un modelo del gigantesco
mecanismo econmico que mantiene a todos bajo presin desde el

comienzo, en el trabajo y en el descanso que se le asemeja. De cada film

sonoro, de cada transmisin radial, se puede deducir aquello que no se
podra atribuir como efecto a ninguno de ellos aisladamente, pero s al
conjunto de todos en la sociedad. Inevitablemente, cada manifestacin
aislada de la industria cultural reproduce a los hombres tal como aquello
en que ya los ha convertido la entera industria cultural. Y todos los
agentes de la industria cultural, desde el productor hasta las asociaciones
femeninas, velan para que el proceso de la reproduccin simple del
espritu no conduzca en modo alguno a una reproduccin enriquecida.
Las quejas de los historiadores del arte y de los abogados de la cultura
respecto a la extincin de la energa estilstica en Occidente son
pavorosamente infundadas. La traduccin estereotipada de todo, incluso
de aquello que an no ha sido pensado, dentro del esquema de la
reproductibilidad mecnica, supera en rigor y validez a todo verdadero
estilo, concepto este con el que los amigos de la cultura idealizan -como
orgnico- al pasado precapitalista. Ningn Palestrina hubiera podido
expeler la disonancia no preparada y no resuelta con el purismo con el que
un arrangeur de msica de jazz elimina hoy toda cadencia que no se
adecue perfectamente a su jerga. Cuando adapta a Mozart no se limita a
modificarlo all donde es demasiado serio o demasiado difcil, sino tambin
donde armonizaba la meloda en forma diversa -y acaso con ms sencillezde lo que se usa hoy. Ningn constructor de iglesias medieval hubiera
inspeccionado los temas de los vitrales y de las esculturas con la
desconfianza con que la direccin del estudio cinematogrfico examina un
tema de Balzac o de Vctor Hugo antes de que ste obtenga el imprimatur
que le permitir continuar adelante. Ningn captulo habra asignado a las
caras diablicas y las penas de los condenados su justo puesto en el orden
del sumo amor con el escrpulo con el que la direccin de produccin se lo
asigna a la tortura del hroe o a la sucinta pollera de la leading lady en la
letana del film de xito. El catlogo explcito e implcito, exotrico y
esotrico de lo prohibido y de lo tolerado, no se limita a circunscribir un
sector libre, sino que lo domina y lo controla desde la superficie hasta el
fondo. Incluso los detalles mnimos son modelados segn sus normas. La
industria cultural, a travs de sus prohibiciones, fija positivamente -al igual
que su anttesis, el arte de vanguardia- un lenguaje suyo, con una sintaxis
y un lxico propios. La necesidad permanente de nuevos efectos, que
quedan sin embargo ligados al viejo esquema, no hace ms que aumentar,
como regla supletoria, la autoridad de lo ordenado, a la que cada efecto
particular querra sustraerse. Todo lo que aparece es sometido a un sello
tan profundo que al final no aparece ya nada que no lleve por anticipado el
signo de la jerga y que no demuestre ser, a primera vista, aprobado y
reconocido. Pero los matadores (38) -productores o reproductores- son
aquellos que hablan la jerga con tanta facilidad, libertad y alegra, como si

fuese la lengua que ha vencido desde hace tiempo al silencio. Es el ideal

de la naturaleza en la industria, que se afirma tanto ms imperiosamente
cuanto la tcnica perfeccionada reduce ms la tensin entre imagen y
vida cotidiana. La paradoja de la routine disfrazada de naturaleza se
advierte en todas las manifestaciones de la industria cultural, y en muchas
se deja tocar con la mano. Un ejecutante de jazz que debe tocar un trozo
de msica seria, el ms simple minuet de Beethoven, lo sincopa
involuntariamente y slo accede a tocar las notas preliminares con una
sonrisa de superioridad. Esta naturaleza, complicada por las instancias
siempre presentes y desarrolladas hasta el exceso del medio especfico,
constituye el nuevo estilo, es decir, un sistema de no-cultura, al que se le
podra reconocer una cierta unidad estilstica, si se concede que tiene
sentido hablar de una barbarie estilizada. (39)
La fuerza universalmente vinculante de esta estilizacin supera ya a la de
las prohibiciones y prescripciones oficiosas; hoy se perdona con ms
facilidad a un motivo que no se atenga a los treinta y dos compases que
contenga aunque sea el ms secreto detalle meldico o armnico extrao
al idioma. Todas las violaciones de los hbitos del oficio cometidas por
Orson Welles le son perdonadas, porque -incluyendo las incorrecciones- no
hacen ms que reforzar y confirmar la validez del sistema. La obligacin
del idioma tcnicamente condicionado que actores y directores deben
producir como naturaleza, a fin de que la nacin pueda hacerlo suyo, se
refiere a matices tan sutiles que alcanzan casi el refinamiento de los
medios de una obra de vanguardia, medios con los cuales esta ltima, a
diferencia de aqulla, sirve a la verdad. La rara capacidad para obedecer
minuciosamente a las exigencias del idioma de la naturaleza en todos los
sectores de la industria cultural se convierte en el criterio de la habilidad y
de la competencia. Todo lo que se dice y la forma en que es dicho debe
poder ser controlado en relacin con el lenguaje cotidiano, como ocurre en
el positivismo lgico. Los productores son expertos. El idioma exige una
fuerza productiva excepcional, que absorbe y consume enteramente y que
ha superado la distincin -predilecta de la teora conservadora de la
cultura- entre estilo genuino y artificial. Como artificial podra ser definido
un estilo impreso desde el exterior sobre los impulsos reluctantes de la
figura. Pero en la industria cultural, la materia, hasta en sus ltimos
elementos, es originada por el mismo aparato que produce la jerga en que
se resuelve. Las diferencias que se producen entre el especialista
artstico y el sponsor y el censor a propsito de una mentira demasiado
increble no son en realidad testimonio de una tensin esttica interna sino
ms bien de una divergencia de intereses. La renomme del especialista
-en la que a veces se refugia un ltimo resto de autonoma objetiva- entra
en conflicto con la poltica comercial de aquellos que producen la
mercanca cultural. Pero la cosa, en su esencia, est reificada como viable
8

aun antes de que se llegue al conflicto. Aun antes de que Zanuck la

comprase, la santa Bernadette brillaba en el campo visivo de su autor
como una rclame para todos los consorcios interesados. Tal es lo que
queda de los impulsos autnomos de la obra. Y he ah por qu el estilo de
la industria cultural, que no necesita afirmarse en la resistencia de la
materia, es al mismo tiempo la negacin del estilo. La conciliacin de lo
universal y lo particular, regla e instancia especfica del objeto -cuya
realizacin es conditio sine qua non de la sustancia y el peso del estilo-,
carece de valor porque no determina ya ninguna tensin entre los dos
polos: los extremos que se tocan quedan traspasados en una turbia
identidad, lo universal puede sustituir a lo particular y viceversa.
Sin embargo, esta caricatura del estilo dice algo sobre el estilo autntico
del pasado. El concepto de estilo autntico queda desenmascarado en la
industria cultural como equivalente esttico del dominio. La idea del estilo
como coherencia puramente esttica es una proyeccin retrospectiva de
los romnticos. En la unidad del estilo -no slo del Medioevo cristiano sino
tambin del Renacimiento- se expresa la estructura diversa de la violencia
social, y no la oscura experiencia de los dominados, en la que se
encerraba lo universal. Los grandes artistas no fueron nunca quienes
encarnaron el estilo en la forma ms pura y perfecta, sino quienes
acogieron en la propia obra al estilo como rigor respecto a la expresin
catica del sufrimiento, como verdad negativa. En el estilo de las obras la
expresin conquistaba la fuerza sin la cual la existencia pasa desoda.
Incluso las obras tenidas por clsicas, como la msica de Mozart,
contienen tendencias objetivas en contraste con su estilo. Hasta
Schnberg y Picasso, los grandes artistas han conservado su desconfianza
hacia el estilo y -en todo lo que es decisivo- se han atenido menos al estilo
que a la lgica del objeto. Lo que expresionistas y dadistas afirmaban
polmicamente, la falsedad del estilo como tal, triunfa hoy en la jerga
canora del crooner, en la gracia relamida de la star y, en fin, en la
magistral imagen fotogrfica de la choza miserable del trabajador manual.
En toda obra de arte el estilo es una promesa. En la medida en que lo que
se expresa entra a travs del estilo en las formas dominantes de la
universalidad, en el lenguaje musical, pictrico, verbal, debera
reconciliarse con la idea de la verdadera universalidad. Esta promesa de la
obra de arte -de fundar la verdad a travs de la insercin de la figura en
las formas socialmente transmitidas- es a la vez necesaria e hipcrita. Tal
promesa pone como absoluto las formas reales de lo existente,
pretendiendo anticipar su realizacin en sus derivados estticos. En este
sentido, la pretensin del arte es siempre tambin ideologa. Por otra
parte, el arte puede hallar una expresin para el sufrimiento slo al
enfrentarse con la tradicin que se deposita en el estilo. En la obra de

arte, en efecto, el momento mediante el cual trasciende la realidad resulta

inseparable del estilo: pero no consiste en la armona realizada, en la
problemtica unidad de forma y contenido, interior y exterior, individuo y
sociedad, sino en los rasgos en los que aflora la discrepancia, en el
necesario fracaso de la tensin apasionada hacia la identidad. En lugar de
exponerse a este fracaso, en el que el estilo de la gran obra de arte se ha
visto siempre negado, la obra mediocre ha preferido siempre semejarse a
las otras, se ha contentado con el sustituto de la identidad. La industria
cultural, en suma, absolutiza la imitacin. Reducida a puro estilo, traiciona
el secreto de ste, o sea, declara su obediencia a la jerarqua social. La
barbarie esttica ejecuta hoy la amenaza que pesa sobre las creaciones
espirituales desde el da en que empezaron a ser recogidas y
neutralizadas como cultura. Hablar de cultura ha sido siempre algo contra
la cultura. El denominador comn cultura contiene ya virtualmente la
toma de posesin, el encasillamiento, la clasificacin, que entrega la
cultura al reino de la administracin. Slo la subsuncin industrializada,
radical y consecuente, est en pleno acuerdo con este concepto de
cultura. Al subordinar de la misma forma todos los aspectos de la
produccin espiritual al fin nico de cerrar los sentidos de los hombres
-desde la salida de la fbrica por la noche hasta el regreso frente al reloj
de control la maana siguiente- mediante los sellos del proceso de trabajo
que ellos mismos deben alimentar durante la jornada, la industria cultural
pone en prctica sarcsticamente el concepto de cultura orgnica que los
filsofos de la personalidad oponan a la masificacin.
De tal suerte la industria cultural, el estilo ms inflexible de todos, se
revela como meta justamente de aquel liberalismo al que se le reprochaba
falta de estilo. No se trata slo de que sus categoras y sus contenidos
hayan surgido de la esfera liberal, del naturalismo domesticado como de
la opereta y de la revista, sino que incluso los modernos trusts culturales
constituyen el lugar econmico donde contina sobreviviendo
provisoriamente -con los tipos correspondientes de empresarios- una parte
de la esfera tradicional de la circulacin en curso de demolicin en el resto
de la sociedad. Aqu se puede hacer an fortuna, con tal de que no se sea
demasiado exigente y se est dispuesto a los acuerdos. Lo que resiste slo
puede sobrevivir enquistndose. Una vez que lo que resiste ha sido
registrado en sus diferencias por parte de la industria cultural, forma parte
ya de ella, tal como el reformador agrario se incorpora al capitalismo. La
rebelin que rinde homenaje a la realidad se convierte en la marca de
fbrica de quien tiene una nueva idea para aportar a la industria. La esfera
pblica de la sociedad actual no deja pasar ninguna acusacin perceptible
en cuyo tono los de odo fino no adviertan ya la autoridad bajo cuyo signo
el rvolt se reconcilia con ellos. Cuanto ms inconmensurable se torna el

10

abismo entre el coro y los solistas ms puesto hay entre estos ltimos
para quien sepa dar testimonio de su propia superioridad mediante una
originalidad bien organizada. De tal suerte, incluso en la industria cultural,
sobrevive la tendencia del liberalismo de dejar paso libre a los capaces. La
funcin de abrir camino a estos virtuosos se mantiene an hoy en un
mercado ampliamente regulado en todo otro sentido, mercado en el que
en los buenos tiempos la nica libertad que se permita al arte era la de
morir de hambre. No por azar surgi el sistema de la industria cultural en
los pases industriales ms liberales, as como es en ellos donde han
triunfado todos sus medios caractersticos, el cine, la radio, el jazz y los
magazines. Es cierto que su desarrollo progresivo surga necesariamente
de las leyes generales del capital. Gaumont y Path, Ullstein y Hugenberg
haban seguido con xito la tendencia internacional; la dependencia de
Europa respecto a los Estados Unidos -despus de la primera guerra
mundial y de la inflacin- hizo el resto. Creer que la barbarie de la
industria cultural constituye una consecuencia del cultural lag, del atraso
de la conciencia norteamericana respecto al estado alcanzado por la
tcnica, es pura ilusin. Era la Europa prefascista la que estaba atrasada
en relacin con la tendencia hacia el monopolio cultural. Pero justamente
gracias a este atraso conservaba el espritu un resto de autonoma. En
Alemania la insuficiencia del control democrtico sobre la vida civil haba
surtido efectos paradjicos. Mucho se sustraa al mecanismo del mercado,
que se haba desencadenado en los pases occidentales. El sistema
educativo alemn, incluyendo las universidades, los teatros con carcter
de guas en el plano artstico, las grandes orquestas, los museos, se
hallaban bajo proteccin. Los poderes polticos, estado y comunas, que
haban recibido estas instituciones en herencia del absolutismo, les haban
dejado su parte de aquella independencia respecto a las relaciones, fuerza
explcita en el mercado que les haba sido concedida a pesar de todo hasta
fines del siglo XIX por los prncipes y seores feudales. Ello reforz la
posicin del arte burgus tardo contra el veredicto de la oferta y la
demanda, y favoreci su resistencia mucho ms all de la proteccin
acordada. Incluso en el mercado el homenaje a la calidad todava no
traducible en valor corriente se resolva en poder de adquisicin, gracias a
lo cual dignos editores literarios y musicales podan ocuparse de autores
que no atraan ms que la estima de los entendidos. Slo la obligacin de
inscribirse continuamente -bajo las amenazas ms graves- como experto
esttico en la vida industrial ha esclavizado definitivamente al artista. En
una poca firmaban sus cartas, como Kant y Hume, calificndose de
siervos humildsimos, mientras minaban las bases del trono y del altar.
Hoy se tutean con los jefes de estado y estn sometidos, en lo que
respecta a todos sus impulsos artsticos, al juicio de sus jefes iletrados. El
anlisis cumplido por Tocqueville hace cien aos se ha cumplido

11

plenamente. Bajo el monopolio privado de la cultura acontece realmente

que la tirana deja libre el cuerpo y embiste directamente contra el alma.
El amo no dice ms: debes pensar como yo o morir. Dice: eres libre de no
pensar como yo, tu vida, tus bienes, todo te ser dejado, pero a partir de
este momento eres un intruso entre nosotros. (40) Quien no se adapta
resulta vctima de una impotencia espiritual del aislado. Excluido de la
industria, es fcil convencerlo de su insuficiencia. Mientras que en la
produccin material el mecanismo de la oferta y la demanda se halla ya
en vas de disolucin, contina operando en la superestructura como
control que beneficia a los amos. Los consumidores son los obreros y
empleados, farmers y pequeos burgueses. La totalidad de las
instituciones existentes los aprisiona de tal forma en cuerpo y alma que se
someten sin resistencia a todo lo que se les ofrece. Y como los dominados
han tomado siempre la moral que les vena de los seores con mucha ms
seriedad que estos ltimos, as hoy las masas engaadas creen en el mito
del xito aun ms que los afortunados. Las masas tienen lo que quieren y
reclaman obstinadamente la ideologa mediante la cual se las esclaviza. La
funesta adhesin del pueblo al mal que se le hace llega incluso a anticipar
la sabidura de las presiones y supera el rigor de la Hays Office. Esa
adhesin sostiene a Mickey Rooney contra la trgica Garbo. La industria se
adapta a tales pedidos. Lo que representa un pasivo para la firma aislada,
que a veces no puede explotar hasta el fin el contrato con la estrella en
declinacin, constituye un costo razonable para el sistema en total. Al
ratificar astutamente los pedidos de relevos, inaugura la armona total.
Juicio crtico y competencia son prohibidos como presuncin de quien se
cree superior a los otros, en una cultura democrtica que reparte sus
privilegios entre todos. Frente a la tregua ideolgica, el conformismo de los
consumidores, as como la impudicia de la produccin que stos
mantienen en vida, conquista una buena conciencia. Tal conformismo se
contenta con la eterna repeticin de lo mismo.
La eterna repeticin de lo mismo regula tambin la relacin con el pasado.
La novedad del estadio de la cultura de masas respecto al liberal tardo
consiste en la exclusin de lo nuevo. La mquina rueda sur place. Cuando
llega al punto de determinar el consumo, descarta como riesgo intil lo
que aun no ha sido experimentado. Los cineastas consideran con sospecha
todo manuscrito tras el cual no haya ya un tranquilizador best seller.
Justamente por eso se habla siempre de idea, novelty y surprise, de algo
que a la vez sea archiconocido y no haya existido nunca. Para eso sirven el
ritmo y el dinamismo. Nada debe quedar como estaba, todo debe correr
continuamente, estar en movimiento. Porque slo el universal triunfo del
ritmo de produccin y reproduccin mecnica garantiza que nada cambia,
que no surge nada sorprendente. Los agregados al inventario cultural

12

experimentado son demasiado arriesgados y azarosos. Los tipos formales

congelados, como sketch, short story, film de tesis, cancin, son el
prototipo, y amenazadoramente octroy, del gusto liberal tardo. Los
dirigentes de las empresas culturales, que proceden de acuerdo entre s
como si fueran un solo manager, han racionalizado desde hace tiempo el
espritu objetivo. Es como si un tribunal omnipresente hubiese examinado
el material y establecido el catlogo oficial de los bienes culturales, que
ilustra brevemente sobre las series disponibles. Las ideas se hallan
inscriptas en el cielo de la cultura, en el cual ya numeradas, incluso
convertidas en nmeros, inmutables, haban sido encerrados por Platn.
El amusement, todos los elementos de la industria cultural, existan mucho
antes que sta. Ahora son retomados desde lo alto y llevados al nivel de
los tiempos. La industria cultural puede jactarse de haber actuado con
energa y de haber erigido como principio la trasposicin -a menudo torpedel arte a la esfera del consumo, de haber liberado al amusement de sus
ingenuidades ms molestas y de haber mejorado la confeccin de las
mercancas. Cuanto ms total ha llegado a ser, cuanto ms
despiadadamente ha obligado a todo outsider a quebrar o a entrar en la
corporacin, tanto ms fina se ha vuelto, hasta terminar en una sntesis de
Beethoven con el Casino de Pars. Su triunfo es doble: lo que gasta fuera
de s como verdad puede reproducirlo a placer dentro de s como mentira.
El arte ligero como tal, la distraccin, no es una forma morbosa y
degenerada. Quien lo acusa de traicin respecto al ideal de la pura
expresin se hace ilusiones respecto a la sociedad. La pureza del arte
burgus, que se ha hipostatizado como reino de la libertad en oposicin a
la praxis material, ha sido pagada desde el principio con la exclusin de la
clase inferior, a cuya causa -la verdadera universalidad- el arte sigue
siendo fiel justamente gracias a la libertad respecto a los fines de la falsa
libertad. El arte serio se ha negado a aquellos para quienes la necesidad y
la presin del sistema convierten a la seriedad en una burla, y que por
necesidad se sienten contentos cuando pueden transcurrir pasivamente el
tiempo que no estn atados a la rueda. El arte ligero ha acompaado
como una sombra al arte autnomo. El arte ligero es la mala conciencia
social del arte serio. Lo que el arte serio deba perder en trminos de
verdad en base a sus premisas sociales confiere al arte ligero una
apariencia de legitimidad. La verdad reside en la escisin misma, que
expresa por lo menos la negatividad de la cultura que constituyen,
sumndose, las dos esferas. En modo alguno se deja conciliar la anttesis
cuando se acoge al arte ligero en el serio o viceversa. Justamente esto es
lo que trata de hacer la industria cultural. La excentricidad del circo, del
panopticum y del burdel respecto a la sociedad le molesta tanto como la
de Schnberg y de Karl Krauss. As Benny Goodman es acompaado por el

13

cuarteto de Budapest y toca con ritmo ms pedante que un clarinetista de

orquesta filarmnica, mientras que los integrantes del cuarteto tocan en la
misma forma lisa y vertical y con la misma dulzonera con que lo hace Guy
Lombardo. Lo notable no es la crasa incultura, la torpeza o la estupidez.
Los rechazos de antao han sido liquidados por la industria cultural gracias
a su misma perfeccin, la prohibicin y la domesticacin del dilettantismo,
aun cuando cometa continuamente gaffes enormes, inseparables de la
idea misma de un nivel sostenido. Pero lo nuevo consiste en que
elementos inconciliables de la cultura, arte y diversin, sean reducidos
mediante la subordinacin final a un solo falso denominador: la totalidad
de la industria cultural. sta consiste en la repeticin. No es cosa
extrnseca al sistema el hecho de que sus innovaciones tpicas consistan
siempre y nicamente en mejoramientos de la reproduccin en masa. Con
razn el inters de los innumerables consumidores va por entero hacia la
tcnica y no hacia los contenidos rgidamente repetidos, ntimamente
vacuos y ya medio abandonados. El poder social adorado por los
espectadores se expresa con ms validez en la omnipresencia del
estereotipo realizada e impuesta por la tcnica que en las ideologas viejas
de las que deben responder los efmeros contenidos.
No obstante, la industria cultural sigue siendo la industria de la diversin.
Su poder sobre los consumidores es mediado por el amusement, que al fin
es anulado no por un mero diktat, sino por la hostilidad inherente al
principio mismo del amusement. Dado que la transfusin de todas las
tendencias de la industria cultural a la carne y a la sangre del pblico se
cumple a travs del entero proceso social, la supervivencia del mercado
en este sector obra en el sentido de promover ulteriormente dichas
tendencias. La demanda no se halla aun sustituida por la pura obediencia.
Hasta tal punto es verdad esto que la gran reorganizacin del cine en
vsperas de la primera guerra mundial -condicin material de su
expansin- consisti justamente en una adaptacin consciente a las
necesidades del pblico calculadas segn las cifras de boletera, dato que
en los tiempos de los pioneers de la pantalla no se soaba siquiera en
tomar en consideracin. A los magnates del cine, que hacen siempre
pruebas sobre sus ejemplos (sobre sus xitos ms o menos clamorosos) y
nunca, sabiamente, sobre el ejemplo contrario, sobre la verdad, les parece
as incluso hoy. Su ideologa son los negocios. En todo ello es verdadero
que la fuerza de la industria cultural reside en su unidad con la necesidad
producida y no en el conflicto con sta, ya sea a causa de la omnipotencia
o de la impotencia. El amusement es la prolongacin del trabajo bajo el
capitalismo tardo. Es buscado por quien quiere sustraerse al proceso del
trabajo mecanizado para ponerse de nuevo en condiciones de poder
afrontarlo. Pero al mismo tiempo la mecanizacin ha conquistado tanto

14

poder sobre el hombre durante el tiempo libre y sobre su felicidad,

determina tan ntegramente la fabricacin de los productos para
distraerse, que el hombre no tiene acceso ms que a las copias y a las
reproducciones del proceso de trabajo mismo. El supuesto contenido no es
ms que una plida fachada; lo que se imprime es la sucesin automtica
de operaciones reguladas. Slo se puede escapar al proceso de trabajo en
la fbrica y en la oficina adecundose a l en el ocio. De ello sufre
incurablemente todo amusement. El placer se petrifica en aburrimiento,
pues, para que siga siendo placer, no debe costar esfuerzos y debe por lo
tanto moverse estrechamente a lo largo de los rieles de las asociaciones
habituales. El espectador no debe trabajar con su propia cabeza: toda
conexin lgica que requiera esfuerzo intelectual es cuidadosamente
evitada. Los desarrollos deben surgir en la medida de lo posible de las
situaciones inmediatamente anteriores, y no de la idea del conjunto. No
hay conflicto que resista al celo de los colaboradores para extraer de cada
escena todo lo que puede dar. Por ltimo aparece como peligroso incluso
el esquema, en la medida en que ha instituido aunque sea un pobre
contexto significativo, dado que slo se acepta la falta de significado. A
menudo, en medio de la tarea, es malignamente rechazada la
continuacin que los caracteres y la historia exigan segn el plan
primitivo. En su lugar se adopta, como paso inmediato, la idea
aparentemente ms eficaz que los escenaristas encuentran cada vez para
la situacin dada. Una sorpresa mal escogida irrumpe en la materia
cinematogrfica. La tendencia del producto a volver malignamente al puro
absurdo, de que participaba legtimamente el arte popular y la payasada
hasta Chaplin y los hermanos Marx, aparece en la forma ms evidente en
los gneros menos cuidados. Mientras los films de Greer Garson y Bette
Davis extraen aun de la unidad del caso psicolgico-social algo parecido a
la pretensin de una accin coherente, la tendencia al absurdo se ha
impuesto plenamente en el texto del novelty song, en el film amarillo y en
los dibujos animados. La idea misma -como los objetos de lo cmico y de
lo horrible- es despedazada. Los novelty songs han vivido siempre del
desprecio respecto al significado, que -precursores y sucesores del
psicoanlisis- reducen a la unidad indistinta del simbolismo sexual. En los
films policiales y de aventuras no se concede ya hoy al espectador que
asista a una clarificacin progresiva. Debe contentarse -incluso en las
producciones no irnicas del gnero- con el resplandor de situaciones ya
casi carentes de conexin necesaria entre ellas.
Los dibujos animados eran en una poca exponentes de la fantasa contra
el racionalismo. Hacan justicia a los animales y a las cosas electrizados
por su tcnica, pues pese a mutilarlos les conferan una segunda vida.
Ahora no hacen ms que confirmar la victoria de la razn tecnolgica

15

sobre la verdad. Hace algunos aos tenan una accin coherente, que se
disolva slo en los ltimos minutos en el ritmo endiablado de los
acontecimientos. Su desarrollo se asemejaba en esto al viejo esquema de
la slapstick comedy. Pero ahora las relaciones de tiempo han cambiado. En
las primeras secuencias del dibujo animado se anuncia un tema de accin
sobre el cual se ejercitar la destruccin: entre los aplausos del pblico el
protagonista es golpeado por todos como una pelota. De tal forma la
cantidad de la diversin organizada se transfiere a la calidad de la
ferocidad organizada. Los censores autodesignados de la industria
cinematogrfica, unidos a sta por una afinidad electiva, vigilan la
duracin del delito prolongado como espectculo divertido. La hilaridad
quiebra el placer que podra proporcionar, en apariencia, la visin del
abrazo, y remite la satisfaccin al da del pogrom. Si los dibujos animados
tienen otro efecto fuera del de acostumbrar los sentidos al nuevo ritmo, es
el de martillar en todos los cerebros la antigua verdad de que el maltrato
continuo, el quebrantamiento de toda resistencia individual es la condicin
de vida en esta sociedad. El pato Donald en los dibujos animados como los
desdichados en la realidad reciben sus puntapis a fin de que los
espectadores se habiten a los suyos.
El placer de la violencia hecha al personaje se convierte en violencia
contra el espectador, la diversin se convierte en tensin. Al ojo fatigado
no debe escapar nada que los expertos hayan elegido como estimulante,
no hay que mostrar jams asombro ante la astucia de la representacin,
hay que manifestar siempre esa rapidez en la reaccin que el tema
expone y recomienda. As resulta por lo menos dudoso que la industria
cultural cumpla con la tarea de divertir de la que abiertamente se jacta. Si
la mayor parte de las radios y de los cines callasen, es sumamente
probable que los consumidores no sentiran en exceso su falta. Ya el paso
de la calle al cine no introduce ms en el sueo, y si las instituciones
dejasen durante un cierto perodo de obligar a que se lo usase, el impulso
a utilizarlo luego no sera tan fuerte. Este cierre no sera un reaccionario
asalto a las mquinas. No seran tanto los fanticos quienes se sentiran
desilusionados como aquellos que, por lo dems, nos llevan siempre a las
mismas, es decir, los atrasados. Para el ama de casa la oscuridad del cine
-a pesar de los films destinados a integrarla ulteriormente- representa un
refugio donde puede permanecer sentada durante un par de horas en paz,
como antao, cuando haba aun departamentos y noches de fiesta y se
quedaba en la ventana mirando hacia afuera. Los desocupados de los
grandes centros encuentran fresco en verano y calor en invierno en los
locales con la temperatura regulada. En ningn otro sentido el hinchado
sistema de la industria de las diversiones hace la vida ms humana para
los hombres. La idea de agotar las posibilidades tcnicas dadas, de

16

utilizar plenamente las capacidades existentes para el consumo esttico

de masa, forma parte del sistema econmico que rechaza la utilizacin de
las capacidades cuando se trata de eliminar el hambre.
La industria cultural defrauda continuamente a sus consumidores respecto
a aquello que les promete. El pagar sobre el placer emitido por la accin
y la presentacin es prorrogado indefinidamente: la promesa a la que el
espectculo en realidad se reduce significa malignamente que no se llega
jams al quid, que el husped debe contentarse con la lectura del men.
Al deseo suscitado por los esplndidos nombres e imgenes se le sirve al
final slo el elogio de la gris routine a la que ste procuraba escapar. Las
obras de arte no consistan en exhibiciones sexuales. Pero al representar
la privacin como algo negativo revocaban, por as decir, la humillacin
del instinto y salvaban lo que haba sido negado. Tal es el secreto de la
sublimacin esttica: representar el cumplimiento a travs de su misma
negacin. La industria cultural no sublima, sino que reprime y sofoca. Al
exponer siempre de nuevo el objeto del deseo, el seno en el sweater o el
torso desnudo del hroe deportivo, no hace ms que excitar el placer
preliminar no sublimado que, por el hbito de la privacin, se ha
convertido desde hace tiempo en puramente masoquista. No hay situacin
ertica que no una a la alusin y a la excitacin la advertencia precisa de
que no se debe jams llegar a ese punto. La Hays Office no hace ms que
confirmar el ritual que la industria cultural se ha fijado para s misma: el de
Tntalo. Las obras de arte son ascticas y sin pudores; la industria cultural
es pornogrfica y prude. De tal suerte convierte el amor en historieta. Y
as se deja pasar mucho, hasta el libertinaje como especialidad corriente,
en pequeas dosis y con la etiqueta de daring. La produccin en serie del
sexo pone en prctica automticamente su represin. El astro del cual
habra que enamorarse es a priori, en su ubicuidad, una copia de s
mismo. Toda voz de tenor suena exactamente como un disco de Caruso y
las caras de las muchachas de Texas se asemejan ya al natural a los
modelos triunfantes segn los cuales seran clasificadas en Hollywood. La
reproduccin mecnica de lo bello -que la exaltacin reaccionaria de la
cultura favorece fatalmente con su idolatra sistemtica de la
individualidad- no deja ningn lugar para la inconsciente a la que estaba
ligada lo bello. El triunfo sobre lo bello es cumplido por el humor, por el
placer que se experimenta ante la vista de cada privacin lograda. Se re
del hecho de que no hay nada de que rer. La risa, serena o terrible, marca
siempre el momento en que se desvanece un miedo. La risa anuncia la
liberacin, ya sea respecto al peligro fsico, ya respecto a las redes de la
lgica. La risa serena es como el eco de la liberacin respecto al poder; el
terrible vence el miedo alinendose con las fuerzas que hay que temer. Es
el eco del poder como fuerza ineluctable. El fun es un bao reconfortante.

17

La industria de las diversiones lo recomienda continuamente. En ella la

risa se convierte en un instrumento de la estafa respecto a la felicidad. Los
momentos de felicidad no conocen la risa; slo las operetas y luego los
films presentan al sexo con risas. Pero Baudelaire carece de humor al igual
que Hlderlin. En la falsa sociedad la risa ha herido a la felicidad como una
lepra y la arrastra a su totalidad insignificante. Rerse de algo es siempre
burlarse; la vida que, segn Bergson, rompe la corteza endurecida, es en
realidad la irrupcin de la barbarie, la afirmacin de s que en la asociacin
social celebra su liberacin de todo escrpulo. Lo colectivo de los que ren
es la parodia de la humanidad. Son mnadas, cada una de las cuales se
abandona a la voluptuosidad de estar dispuesta a todo, a expensas de
todas las otras. En tal armona proporcionan la caricatura de la solidaridad.
En la risa falsa es diablico justamente el hecho de que sta pueda
parodiar victoriosamente incluso lo mejor: la conciliacin. Pero el placer es
severo: res severa verum gaudium. La ideologa de los conventos, de que
no es la ascesis sino el acto sexual lo que implica renuncia a la felicidad
accesible, se ve confirmada en forma negativa por la seriedad del amante
que en un presagio suspende su vida ante el instante que huye. La
industria cultural pone la frustracin jovial en el puesto del dolor presente
tanto en la ebriedad como en la ascesis. La ley suprema es que sus
sbditos no alcancen jams aquello que desean, y justamente con ello
deben rer y contentarse. La frustracin permanente impuesta por la
civilizacin es enseada y demostrada a sus vctimas en cada acto de la
industria cultural, sin posibilidad de equvocos. Ofrecer a tales vctimas
algo y privarlas de ello es un solo y mismo acto. Ese es el efecto de todo el
aparato ertico. Todo gira en torno al coito, justamente porque ste no
puede cumplirse jams. Admitir en un film una accin ilegtima sin que los
culpables padezcan el justo castigo est prohibido con mayor severidad
aun que -supongamos- el futuro yerno del millonario desarrolle una
actividad en el movimiento obrero. En contraste con la era liberal, la
cultura industrializada, como la fascista, puede concederse el desdn
hacia el capitalismo, pero no la renuncia a la amenaza de castracin. Tal
amenaza constituye la esencia ntegra de la cultura industrializada. Lo
decisivo hoy no es ya ms el puritanismo -aunque ste contine
hacindose valer bajo la forma de las asociaciones femeninas-, sino la
necesidad intrnseca al sistema de no dar al consumidor jams la
sensacin de que sea posible oponer resistencia. El principio impone
presentar al consumidor todas las necesidades como si pudiesen ser
satisfechas por la industria cultural, pero tambin organizar esas
necesidades en forma tal que el consumidor aprenda a travs de ellas que
es slo y siempre un eterno consumidor, un objeto de la industria cultural.
La industria cultural no slo le hace comprender que su engao residira
en el cumplimiento de lo prometido, sino que adems debe contentarse

18

con lo que se le ofrece. La evasin respecto a la vida cotidiana que la

industria cultural, en todos sus ramos, promete procurar es como el rapto
de la hija en la historieta norteamericana: el padre mismo sostiene la
escalera en la oscuridad. La industria cultural vuelve a proporcionar como
paraso la vida cotidiana. Escape y elopement estn destinados a priori a
reconducir al punto de partida. La distraccin promueve la resignacin que
quiere olvidarse en la primera.
El amusement por completo emancipado no slo sera la anttesis del arte,
sino tambin el extremo que toca a ste. El absurdo la Mark Twain, hacia
el que a veces hace insinuaciones la industria cultural norteamericana,
podra ser un correctivo del arte. El amusement, cuanto ms se toma en
serio su contradiccin con la realidad, ms se asemeja a la seriedad de lo
real a que se opone; cuanto ms trata de desarrollarse puramente a partir
de su propia ley formal, tanto mayor es el esfuerzo de comprensin que
exige, mientras que su fin era justamente negar el peso del esfuerzo y del
trabajo. En muchos film-revista y sobre todo en la farsa y en los funnies
relampaguea por momentos la posibilidad misma de esta negacin. A cuya
realizacin, por lo dems, no es lcito llegar. La pura diversin en su lgica,
el despreocupado abandono a las ms variadas asociaciones y felices
absurdos, estn excluidos de la diversin corriente, por causa del sustituto
de un significado coherente que la industria cultural se obstina en aadir a
sus producciones, mientras por otro lado, guiando el ojo, trata a tal
significado como simple pretexto para la aparicin de los divos. Asuntos
biogrficos y similares sirven para unir los trozos de absurdo en una
historia idiota: en ella no tintinea el gorro de cascabeles del loco, sino el
mazo de llaves de la razn actual, que vincula -incluso en la imagentambin el placer a los fines del progreso. Cada beso en el film-revista
debe contribuir al xito del boxeador o del experto en canciones cuya
carrera es exaltada. Por lo tanto, el engao no reside en el hecho de que la
industria cultural prepare distraccin, sino en que arruina el placer al
quedar deliberadamente ligada a los clichs ideolgicos de la cultura en
curso de liquidacin. La tica y el buen gusto prohiben por ingenuo al
amusement incontrolado (la ingenuidad no es menos mal vista por el
intelectualismo) y limitan incluso las capacidades tcnicas. La industria
cultural es corrupta no como Babel del pecado sino como templo del
placer elevado. En todos sus niveles, desde Hemingway hasta Emil
Ludwig, desde Mrs. Niniver hasta Lone Ranger, desde Toscanini a Guy
Lombardo, la mentira es inherente a un espritu que la industria cultural
recibe ya terminado del arte y de la ciencia. Retiene restos de lo mejor en
los rasgos que la aproximan al circo, en el atrevimiento obstinadamente
insensato de los acrbatas y clowns, en la defensa y justificacin del arte
fsico frente al arte espiritual. (41) Pero los ltimos refugios de este

19

virtuosismo sin alma, que personifica a lo humano contra el mecanismo

social, son despiadadamente limpiados por una razn planificadora que
obliga a todo a declarar su funcin y su significado. Tal razn elimina lo
que abajo carece de sentido como en lo alto el significado de las obras de
arte.
La fusin actual de cultura y distraccin no se cumple slo como
depravacin de la cultura, sino tambin como espiritualizacin forzada de
la distraccin, lo cual es evidente ya en el hecho de que se asiste a ella
casi exclusivamente como reproduccin: como cinefotografa o como
audicin radial. En la poca de la expansin liberal el amusement viva de
la fe intacta en el futuro: si las cosas hubieran seguido as, todo hubiese
andado mejor. Hoy la fe vuelve a espiritualizarse; se torna tan sutil como
para perder de vista toda meta y reducirse al fondo dorado que es
proyectado tras la realidad. La fe se compone de los acentos de valor con
los que, en perfecto acuerdo con la vida misma, son investidos una vez
ms en el espectculo el tipo hbil, el ingeniero, la muchacha dinmica, la
falta de escrpulos disfrazada de carcter, los intereses deportivos y hasta
los automviles y los cigarrillos, incluso cuando el espectculo no se hace
por cuenta de la publicidad de las firmas interesadas, sino por la del
sistema en su totalidad. El amusement mismo se alinea entre los ideales,
toma el lugar de los bienes elevados que expulsa definitivamente de la
cabeza de las masas repitindolos en forma aun ms estereotipadas que
las frases publicitarias pagadas por los interesados. La interioridad, la
forma subjetivamente limitada de la verdad, ha estado siempre -mucho
ms que lo que se imagina- sujeta a los patrones externos. La industria
cultural la reduce a mentira evidente. Ya slo se la siente como retrica,
que se acepta como agregado penosamente agradable, en best-sellers
religiosos, films psicolgicos y women serials, para poder dominar con ms
certeza en la vida de los propios impulsos humanos. En este sentido el
amusement realiza la purificacin de las pasiones que Aristteles atribua
ya a la tragedia, y Mortimer Adler asigna en realidad al film. Al igual que
respecto al estilo, la industria cultural descubre tambin la verdad sobre la
catarsis.
Cuanto ms slidas se tornan las posiciones de la industria cultural, tanto
ms brutalmente puede obrar con las necesidades del consumidor,
producirlas, guiarlas, disciplinarlas, suprimir incluso la diversin: para el
progreso cultural no existe aqu ningn lmite. Pero tal tendencia es
inmanente al principio mismo -burgus e iluminado- del amusement. Si la
necesidad de amusement ha sido producida en gran medida por la
industria que haca la rclame del producto mediante una oleografa sobre
la avidez reproducida y, viceversa, la del polvo para budn mediante la

20

reproduccin del budn, siempre se ha podido advertir en el amusement la

manipulacin comercial, el sales talk, la voz del vendedor de feria. Pero la
afinidad originaria de negocios y amusement aparece en el significado
mismo de este ltimo: la apologa de la sociedad. Divertirse significa estar
de acuerdo. El amusement slo es posible en cuanto se aisla y se separa
de la totalidad del proceso social, en cuanto renuncia absurdamente desde
el principio a la pretensin ineluctable de toda obra, hasta de la ms
insignificante: la de reflejar en su limitacin el todo. Divertirse significa
siempre que no hay que pensar, que hay que olvidar el dolor incluso all
donde es mostrado. En la base de la diversin est la impotencia. Es en
efecto fuga pero no -como pretende- fuga de la realidad mala, sino fuga
respecto al ltimo pensamiento de resistencia que la realidad puede haber
dejado an. La liberacin prometida por el amusement es la del
pensamiento como negacin. La impudicia de la exclamacin retrica,
mira lo que la gente quiere!, reside en el hecho de referirse como a
seres pensantes respecto a las mismas criaturas a las que, por tarea
especfica, se las debe arrancar de la subjetividad. Y si a veces el pblico
se rebela contra la industria de la diversin, se trata slo de la pasividad
-vuelta coherente- a la que sta lo ha habituado. No obstante, la tarea de
mantener a la expectativa se ha convertido cada vez en ms difcil. La
estupidizacin progresiva debe marchar al mismo paso que el progreso de
la inteligencia. En la poca de la estadstica las masas son demasiado
maliciosas para identificarse con el millonario que aparece en la pantalla y
demasiado obtusas para permitirse la ms mnima desviacin respecto a
la ley de los grandes nmeros. La ideologa se esconde en el clculo de las
probabilidades. La fortuna no beneficiar a todos, pero s al jugador
afortunado o ms bien a aquel que sea designado por un poder superior,
por lo general la misma industria de las diversiones, que es presentada
como buscando asiduamente al merecedor. Los personajes descubiertos
por los cazadores de talento y lanzados luego por el estudio
cinematogrfico son los tipos ideales de la nueva clase media
dependiente. La starlet debe simbolizar a la empleada, pero en forma tal
que para ella -a diferencia de la verdadera empleada- el abrigo de noche
parezca hecho de medida. De tal suerte la starlet no se limita a fijar para
la espectadora la posibilidad de que tambin ella aparezca en la pantalla,
sino tambin con mayor nitidez la distancia que hay entre las dos. Slo
una puede tener la gran chance, slo uno es famoso, y pese a que todos
matemticamente tienen la misma probabilidad, tal posibilidad es sin
embargo para cada uno tan mnima que har bien en borrarla en seguida
y alegrarse de la fortuna del otro, que muy bien podra ser l y que
empero no lo es jams. Cuando la industria cultural invita aun a una
identificacin ingenua sta se ve rpidamente desmentida. Para nadie es
ya lcito olvidar. En un tiempo el espectador de films vea sus propias

21

bodas en las del otro. Ahora los felices de la pantalla son ejemplares de la
misma especie que cualquiera del pblico, pero con esta igualdad queda
planteada la insuperable separacin de los elementos humanos. La
perfecta similitud es la absoluta diferencia. La identidad de la especie
prohibe la de los casos. La industria cultural ha realizado prfidamente al
hombre como ser genrico. Cada uno es slo aquello por lo cual puede
sustituir a los otros: fungible, un ejemplar. l mismo como individuo es lo
absolutamente sustituible, la pura nada, y ello es lo que comienza a
experimentar cuando con el tiempo pierde la semejanza. As se modifica la
estructura ntima de la religin del xito a la que por lo dems se presta
minuciosa obediencia. En lugar del camino per aspera ad astra, que
implica dificultad y esfuerzo, cada vez ms se insina el premio. El
elemento de ceguera en la decisin ordinaria respecto al song que se
volver clebre o respecto a la comparsa adaptada al papel de herona, es
exaltado por la ideologa. Los films subrayan el azar. Al exigir la ideologa
la igualdad esencial de los personajes, con la excepcin del malo, hasta
llegar a la exclusin de las fisonomas reluctantes (tal como aquellas que,
como la de la Garbo, no tienen aire de dejarse apostrofar con un hello,
sister), torna a primera vista la vida ms fcil para los espectadores, a
quienes se asegura que no tienen necesidad de ser distintos de lo que son
y que podran tener un xito comparable, sin que se pretenda de ellos
aquello de lo que se saben incapaces. Pero al mismo tiempo se les hace
entender que incluso el esfuerzo carecera de sentido, pues la misma
fortuna burguesa no tiene ya relacin alguna con el efecto calculable del
trabajo. En el fondo todos reconocen al azar, por el que uno hace fortuna,
como la otra cara de la planificacin. Justamente debido a que las fuerzas
de la sociedad han alcanzado ya un grado tal de racionalidad que
cualquiera podra ser ya ingeniero o manager, resulta por completo
irracional, inmotivado, el hecho de quin sea aquel al que la sociedad le
presta la preparacin y la confianza necesarias para el desempeo de
tales funciones. Azar y planificacin se tornan idnticos, pues frente a la
igualdad de los hombres la fortuna o el infortunio del individuo, hasta en
los planos ms elevados, ha perdido todo significado econmico. El azar
mismo es planificado: no se trata de que se lo haga recaer sobre este o el
otro individuo aislado, sino del hecho mismo de que se crea que se lo
gobierna. Eso sirve de coartada para los planificadores y suscita la
apariencia de que la red de transacciones y medidas en que ha sido
transformada la vida deja aun lugar para relaciones espontneas e
inmediatas entre la gente. Este tipo de libertad se halla simbolizado en los
distintos ramos de la industria cultural por la seleccin arbitraria de los
casos medios. En las narraciones detalladas del semanario respecto al
viaje modesto pero esplndido -organizado por el semanario mismocumplido por la afortunada vencedora (por lo general una dactilgrafa que

22

acaso gan el concurso gracias a sus relaciones con los magnates locales)
se refleja la impotencia de todos. Son hasta tal punto mero material que
aquellos que disponen de ellos pueden hacer subir a uno a su cielo y luego
expulsarlo de all nuevamente: que muera o haga lo que se le d la gana
con sus derechos y su trabajo. La industria est interesada en los hombres
slo como sus propios clientes y empleados y, en efecto, ha reducido a la
humanidad en conjunto, as como a cada uno de sus elementos, a esta
frmula agotadora. De acuerdo con el aspecto determinante en cada
ocasin, se subraya en la ideologa el plan o el azar, la tcnica o la vida, la
civilizacin o la naturaleza. Como empleados, son exhortados a la
organizacin racional y a incorporarse a ella con sano sentido comn.
Como clientes, ven ilustrar en la pantalla o en los peridicos, a travs de
episodios humanos y privados, la libre eleccin y la atraccin de aquello
que no est an clasificado. En todos los casos no pasan de ser objetos.
Cuanto menos tiene la industria cultural para prometer, cuanto menos en
grado est de mostrar que la vida se halla llena de sentido, en tanto ms
pobres se convierte faltamente la ideologa que difunde. Incluso los
abstractos ideales de armona y bondad de la sociedad resultan -en la
poca de la publicidad universal- demasiado concretos. Pues se ha
aprendido a identificar como publicidad justamente lo abstracto. El
argumento que slo tiene en cuenta la verdad suscita la impaciencia de
que llegue rpidamente al fin comercial que se supone persigue en la
prctica. La palabra que no es un medio resulta carente de sentido; la
otra, ficcin y mentira. Los juicios de valor son odos como rclame o como
charlas intiles. Pero la ideologa as forzada a mantenerse dentro de lo
vago no se torna por ello ms transparente ni tampoco ms dbil.
Justamente su genericidad, su rechazo casi cientfico a comprometerse
con algo inverificable, sirve de instrumento al dominio. Porque se
convierte en la proclamacin decidida y sistemtica de lo que es. La
industria cultural tiene la tendencia a transformarse en un conjunto de
protocolos y justamente por ello en irrefutable profeta de lo existente.
Entre los escollos de la falsa noticia individualizable y de la verdad
manifiesta la industria cultural se mueve con habilidad repitiendo el
fenmeno tal cual, oponiendo su opacidad al conocimiento y erigiendo
como ideal el fenmeno mismo en su continuidad omnipresente. La
ideologa se escinde en la fotografa de la realidad en bruto y en la pura
mentira de su significado, que no es formulada explcitamente, sino
sugerida e inculcada. A fin de demostrar la divinidad de lo real no se hace
ms que repetir cnicamente lo real. Esta prueba fotolgica no es
convincente sino aplanadora. Quien frente a la potencia de la monotona
duda an es un loco. La industria cultural est tan bien provista para
rechazar las objeciones dirigidas contra ella misma como aqullas

23

lanzadas contra el mundo que ella reduplica sin tesis preconcebidas. Se

tiene slo la posibilidad de colaborar o de quedarse atrs: los
provincianos, que para defenderse del cine y de la radio recurren a la
eterna belleza o a los conjuntos filodramticos, estn polticamente ya en
el punto hacia el que la cultura de masas an est empujando a sus
sbditos. La cultura de masas es lo suficientemente equilibrada como para
parodiar o disfrutar como ideologa, de acuerdo con la ocasin, incluso a
los viejos sueos de antao, como el culto del padre o el sentimiento
incondicionado. La nueva ideologa tiene por objeto el mundo como tal.
Adopta el culto del hecho, limitndose a elevar la mala realidad -mediante
la representacin ms exacta posible- al reino de los hechos. Mediante
esta trasposicin, la realidad misma se convierte en sustituto del sentido y
del derecho. Bello es todo lo que la cmara reproduce. A la perspectiva
frustrada de poder ser la empleada a quien le toca en suerte un crucero
transocenico, corresponde la visin desilusionada de los pases
exactamente fotografiados por los que el viaje podra conducir. Lo que se
ofrece no es Italia, sino la prueba visible de su existencia. El film puede
llegar a mostrar Pars, donde la joven norteamericana piensa en realizar
sus sueos, en la desolacin ms completa, para empujarla en forma tanto
ms inexorable a los brazos del joven norteamericano smart a quien
hubiera podido conocer en su misma casa. Que todo en general marche,
que el sistema incluso en su ltima fase contine reproduciendo la vida de
aquellos que lo componen, en lugar de eliminarlos en seguida, es cosa que
se acredita como mrito y significado. Continuar tirando hacia adelante en
general se convierte en justificacin de la ciega permanencia del sistema,
as como de su inmutabilidad. Sano es aquello que se repite, el ciclo tanto
en la naturaleza como en la industria. Eternamente gesticulan los mismos
babies en los suplementos ilustrados, eternamente golpea la mquina del
jazz. Pese a todo progreso de la tcnica de la reproduccin, de las reglas y
de las especialidades, pese a todo agitado afanarse, el alimento que la
industria cultural alarga a los hombres sigue siendo la piedra de la
estereotipia. La industria cultural vive del ciclo, de la maravilla de que las
madres continen haciendo hijos pese a todo, de que las ruedas continen
girando. Eso sirve para remachar la inmutabilidad de las relaciones. Los
campos en que ondean espigas de trigo en la parte final de El gran
dictador de Chaplin desmienten el discurso antifascista por la libertad. Se
asemejan a la cabellera rubia de la muchacha alemana cuya vida en el
campamento veraniego fotografa la Ufa. Por el hecho mismo de que el
mecanismo social de dominio coloca a la naturaleza como saludable
anttesis de la sociedad, la naturaleza queda absorbida y encuadrada
dentro de la sociedad incurable. La confirmacin visual de que los rboles
son verdes, de que el cielo es azul y de que las noches pasan hace de
estos elementos criptogramas de chimeneas y de estaciones de servicio

24

para automviles. Viceversa, las ruedas y partes mecnicas deben brillar

en forma alusiva, degradadas al carcter de exponentes de esa alma
vegetal y etrea. De tal suerte la naturaleza y la tcnica son movilizadas
contra la mufa, la imagen falseada en el recuerdo de la sociedad liberal,
en la que, segn parece, se giraba en sofocantes cuartos cubiertos de
felpa, en lugar de practicar, como se hace hoy, un sano y asexual
naturismo, o se permaneca en panne en un Mercedes Benz antediluviano
en lugar de ir a la velocidad de un rayo desde el punto en que se est a
otro que es exactamente igual. El triunfo del trust colosal sobre la libre
iniciativa es celebrado por la industria cultural como eternidad de la libre
iniciativa. Se combate al enemigo ya derrotado, al sujeto pensante. La
resurreccin del antifilisteo Hans Sonnenstsser en Alemania y el placer de
ver Vida con el padre son de la misma ndole.
Hay algo con lo que sin duda no bromea la ideologa vaciada de sentido: la
previsin social. Ninguno tendr fro ni hambre: quien lo haga terminar
en un campo de concentracin: esta frase proveniente de la Alemania
hitleriana podra brillar como lema en todos los portales de la industria
cultural. La frase presupone, con astuta ingenuidad, el estado que
caracteriza a la sociedad ms reciente: tal sociedad sabe descubrir
perfectamente a los suyos. La libertad formal de cada uno est
garantizada. Oficialmente, nadie debe rendir cuentas sobre lo que piensa.
Pero en cambio cada uno est desde el principio encerrado en un sistema
de relaciones e instituciones que forman un instrumento hipersensible de
control social. Quien no desee arruinarse debe ingenirselas para no
resultar demasiado ligero en la balanza de tal sistema. De otro modo
pierde terreno en la vida y termina por hundirse. El hecho de que en toda
carrera, pero especialmente en las profesiones liberales, los conocimientos
del ramo se hallen por lo general relacionados con una actitud conformista
puede suscitar la ilusin de que ello es resultado de los conocimientos
especficos. En realidad, parte de la planificacin irracional de esta
sociedad consiste en reproducir, bien o mal, slo la vida de sus fieles. La
escala de los niveles de vida corresponde exactamente al lazo ntimo de
clases e individuos con el sistema. Se puede confiar en el manager y aun
es fiel el pequeo empleado, Dagwood, tal como vive en las historietas
cmicas y en la realidad. Quien siente fro y hambre, aun cuando una vez
haya tenido buenas perspectivas, est marcado. Es un outsider y esta
(prescindiendo a veces de los delitos capitales) es la culpa ms grave. En
los films se convierte en el mejor de los casos en el individuo original,
objeto de una stira prfidamente indulgente, aunque por lo comn es el
villain, que aparece como tal ya no bien muestra la cara, mucho antes de
que la accin lo demuestre, a fin de que ni siquiera temporariamente
pueda incurrirse en el error de que la sociedad se vuelva contra los

25

hombres de buena voluntad. En realidad, se cumple hoy una especie de

welfare state de grado superior. A fin de defender las posiciones propias,
se mantiene en vida una economa en la cual, gracias al extremo
desarrollo de la tcnica, las masas del propio pas resultan ya, en principio,
superfluas para la produccin. A causa de ello la posicin del individuo se
torna precaria. En el liberalismo el pobre pasaba por holgazn, hoy resulta
inmediatamente sospechoso: est destinado a los campos de
concentracin o, en todo caso, al infierno de las tareas ms humildes y de
los slums. Pero la industria cultural refleja la asistencia positiva y negativa
hacia los administrados como solidaridad inmediata de los hombres en el
mundo de los capaces. Nadie es olvidado, por doquier hay vecinos,
asistentes sociales, individuos al estilo del Doctor Gillespie y filsofos a
domicilio con el corazn del lado derecho que, con su afable intervencin
de hombre a hombre, hacen de la miseria socialmente reproducida casos
individuales y curables, en la medida en que no se oponga a ello la
depravacin personal de los individuos. El cuidado respecto a las buenas
relaciones entre los dependientes, aconsejada por la ciencia empresaria y
ya practicada por toda fbrica a fin de lograr el aumento de la produccin,
pone hasta el ltimo impulso privado bajo control social, mientras que en
apariencia torna inmediatas o vuelve a privatizar las relaciones entre los
hombres en la produccin. Este socorro invernal psquico arroja su sombra
conciliadora sobre las bandas visuales y sonoras de la industria cultural
mucho tiempo antes de expandirse totalitariamente desde la fbrica sobre
la sociedad entera. Pero los grandes socorredores y benefactores de la
humanidad, cuyas empresas cientficas los autores cinematogrficos
deben presentar directamente como actos de piedad, a fin de poder
extraer de ellas un inters humano cientfico, desempean el papel de
conductores de los pueblos, que terminan por decretar la abolicin de la
piedad y saben impedir todo contagio una vez que se ha liquidado al
ltimo paraltico.
La insistencia en el buen corazn es la forma en que la sociedad confiesa
el dao que hace: todos saben que en el sistema no pueden ya ayudare
por s solos y ello debe ser tenido en cuenta por la ideologa. En lugar de
limitarse a cubrir el dolor bajo el velo de una solidaridad improvisada, la
industria cultural pone todo su honor de firma comercial en mirarlo
virilmente a la cara y en admitirlo, conservando con esfuerzo su dignidad.
El pathos de la compostura justifica al mundo que la torna necesaria. As
es la vida, tan dura, pero por ello mismo tan maravillosa, tan sana. La
mentira no retrocede ante lo trgico. As como la sociedad total no elimina
el dolor de sus miembros, sino que lo registra y lo planifica, de igual forma
procede la cultura de masas con lo trgico. De ah los insistentes
prstamos tomados del arte. El arte brinda la sustancia trgica, que el

26

puro amusement no puede proporcionar, pero que sin embargo necesita si

quiere mantenerse de algn modo fiel al postulado de reproducir
exactamente el fenmeno. Lo trgico, transformado en momento previsto
y aprobado por el mundo, se convierte en bendicin de este ltimo. Lo
trgico sirve para proteger de la acusacin de que no se toma a la realidad
lo suficientemente en serio, cuando en cambio se la utiliza con cnicas
lamentaciones. Torna interesante el aburrimiento de la felicidad
consagrada y pone lo interesante al alcance de todos. Ofrece al
consumidor que ha visto culturalmente das mejores el sustituto de la
profundidad liquidada hace tiempo, y al espectador comn, las escorias
culturales de las que debe disponer por razones de prestigio. A todos les
concede el consuelo de que an es posible el destino humano autntico y
fuerte y de que su representacin desprejuiciada resulta necesaria. La
realidad compacta y sin lagunas en cuya reproduccin se resuelve hoy la
ideologa aparece ms grandiosa, noble y fuerte en la medida en que se
mezcla a ella el dolor necesario. Tal realidad asume aspecto de destino. Lo
trgico es reducido a la amenaza de aniquilar a quien no colabore,
mientras que su significado paradjico consista en una poca en la
resistencia sin esperanza a la amenaza mtica. El destino trgico se
convierte en castigo justo, transformacin que ha sido siempre el ideal de
la esttica burguesa. La moral de la cultura de masas es la misma,
rebajada, que la de los libros para muchachos de ayer. De tal suerte, en
la produccin de primera calidad lo malo se halla personificado por la
histrica que -a travs de un estudio de pretendida exactitud cientficabusca defraudar a la ms realista rival del bien de su vida y encuentra una
muerte nada teatral. Las presentaciones tan cientficas se encuentran slo
en la cumbre de la produccin. Por debajo, los gastos son
considerablemente menores y lo trgico es domesticado sin necesidad de
la psicologa social. As como toda opereta vienesa que se respete deba
tener en su segundo acto un final trgico, que no dejaba al tercero ms
que la aclaracin de los malentendidos, del mismo modo la industria
cultural asigna a lo trgico un lugar preciso en la routine. Ya la notoria
existencia de la receta basta para clamar el temor de que lo trgico
escape al control. La descripcin de la frmula por parte del ama de casa,
getting into trouble and out again, define la entera cultura de masas,
desde el woman serial ms idiota hasta la obra cumbre. Incluso el peor de
los finales -que en el pasado tena mejores intenciones- remacha el orden
y falsea lo trgico, ya sea cuando la amante ilegtima paga con la muerte
su breve felicidad, ya sea que el triste fin en las imgenes haga
resplandecer con ms brillo la indestructibilidad de la vida real. El cine
trgico se convierte efectivamente en un instituto de perfeccionamiento
moral. Las masas desmoralizadas de la vida bajo la presin del sistema,
que demuestran estar civilizadas slo en lo que concierne a los

27

comportamientos automticos y forzados, de los que brota por doquier

reluctancia y furor, deben ser disciplinadas por el espectculo de la vida
inexorable y por la actitud ejemplar de las vctimas. La cultura ha
contribuido siempre a domar los instintos revolucionarios, as como los
brbaros. La cultura industrializada hace algo ms. Ensea e inculca la
condicin necesaria para tolerar la vida despiadada. El individuo debe
utilizar su disgusto general como impulso para abandonarse al poder
colectivo del que est harto. Las situaciones crnicamente desesperadas
que afligen al espectador en la vida cotidiana se convierten en la
reproduccin, no se sabe cmo, en garanta de que se puede continuar
viviendo. Basta advertir la propia nulidad, suscribir la propia derrota, y ya
se ha entrado a participar. La sociedad es una sociedad de desesperados y
por lo tanto la presa de los amos. En algunas de las ms significativas
novelas alemanas del perodo prefascista, como Berlin Alexanderplatz e Y
ahora, pobre hombre?, esta tendencia se expresaba con tanto vigor como
en los films corrientes y en la tcnica del jazz. En todos los casos se trata
siempre, en el fondo, de la burla que se hace a s mismo el hombre
pequeo. La posibilidad de convertirse en sujeto econmico, empresario,
propietario, ha desaparecido definitivamente. Hasta el ltimo drug store,
la empresa independiente, en cuya direccin y herencia se fundaba la
familia burguesa y la posicin de su jefe, ha cado en una dependencia sin
salida. Todos se convierten en empleados y en la civilizacin de los
empleados cesa la dignidad ya dudosa del padre. La actitud del individuo
hacia el racket -firma comercial, profesin o partido-, antes o despus de
la admisin, as como la del jefe ante la masa y la del amante frente a la
mujer a la que corteja, asume rasgos tpicamente masoquistas. La actitud
a la que cada uno est obligado para demostrar siempre otra vez su
participacin moral en esta sociedad hace pensar en los adolescentes que,
en el rito de admisin en la tribu, se mueven en crculo, con sonrisa idiota,
bajo los golpes del sacerdote. La vida en el capitalismo tardo es un rito
permanente de iniciacin. Cada uno debe demostrar que se identifica sin
residuos con el poder por el que es golpeado. Ello est en la base de las
sncopas del jazz, que se burla de las trabas y al mismo tiempo las
convierte en normas. La voz de eunuco del crooner de la radio, el
cortejante buen mozo de la heredera, que cae con su smoking en la
piscina, son ejemplos para los hombres, que deben convertirse en aquello
a lo que los pliega el sistema. Cada uno puede ser omnipotente como la
sociedad, cada uno puede llegar a ser feliz, con tal de que se entregue sin
reservas y de que renuncie a sus pretensiones de felicidad. En la debilidad
del individuo la sociedad reconoce su propia fuerza y cede una parte de
ella al individuo. La pasividad de ste lo califica como elemento seguro.
As es liquidado lo trgico. En un tiempo su sustancia consista en la
oposicin del individuo a la sociedad. Lo trgico exaltaba el valor y la

28

libertad de nimo frente a un enemigo poderoso, a una adversidad

superior, a un problema inquietante. (42) Hoy lo trgico se ha disuelto en la
nada de la falsa identidad de sociedad e individuo, cuyo horror brilla aun
fugazmente en la vacua apariencia de aqul. Pero el milagro de la
integracin, el permanente acto de gracia de los amos, al acoger a quien
cede y se traga su propio rechazo, tiende al fascismo, que relampaguea en
la humanidad con que Dblin permite a su Biberkopf arreglarse, como en
los films de tono social. La capacidad de encajar y de arreglrselas, de
sobrevivir a la propia ruina, por la que es superado lo trgico, es
caracterstica de la nueva generacin. La nueva generacin est en
condiciones de cumplir cualquier trabajo, porque el proceso laboral no los
ata a ningn trabajo definido. Ello recuerda la triste ductilidad del
expatriado, al que la guerra no le importaba nada, o del trabajador
ocasional, que termina por entrar en las organizaciones para militares. La
liquidacin de lo trgico confirma la liquidacin del individuo.
En la industria cultural el individuo es ilusorio no slo por la igualacin de
sus tcnicas de produccin. El individuo es tolerado slo en cuanto su
identidad sin reservas con lo universal se halla fuera de toda duda. La
pseudoindividualidad domina tanto en el jazz como en la personalidad
cinematogrfica original, que debe tener un mechn de pelo sobre los ojos
para ser reconocida como tal. Lo individual se reduce a la capacidad de lo
universal para marcar lo accidental con un sello tan indeleble como para
convertirlo sin ms en identificable como lo que es. Justamente el
obstinado mutismo o las actitudes elegidas por el individuo cada vez
expuesto son producidos en serie como los castillos de Yale, que se
distinguen entre s por fracciones de milmetro. La peculiaridad del S es
un producto social registrado que se despacha como natural. Se reduce a
los bigotes, al acento francs, a la voz profunda de la mujer
experimentada, al Lubitsch touch: son casi impresiones digitales sobre las
tarjetas por lo dems iguales en que se transforman -ante el poder de lo
universal- la vida y las caras de todos los individuos, desde la estrella
cinematogrfica hasta el ltimo habitante de una crcel. La
pseudoindividualidad constituye la premisa del control y de la
neutralizacin de lo trgico: slo gracias al hecho de que los individuos no
son en efecto tales, sino simples entrecruzamientos de las tendencias de
lo universal, es posible reabsorberlos integralmente en lo universal. La
cultura de masas revela as el carcter ficticio que la forma del individuo
ha tenido siempre en la poca burguesa, y su error consiste solamente en
gloriarse de esta turbia armona de universal y particular. El principio de la
individualidad ha sido contradictorio desde el comienzo. Ms bien no se ha
llegado jams a una verdadera individuacin. La forma de clase de la
autoconservacin ha detenido a todos en el estadio de puros seres
genricos. Cada caracterstica burguesa alemana expresaba, a pesar de su

29

desviacin y justamente mediante ella, una y la misma cosa: la dureza de

la sociedad competitiva. El individuo, sobre el que la sociedad se sostena,
llevaba la marca de tal dureza; en su libertad aparente, constitua el
producto de su aparato econmico y social. Cuando solicitaba la respuesta
de aquellos que le estaban sometidos, el poder se remita a las relaciones
de fuerza dominantes en cada oportunidad. Por otro lado, la sociedad
burguesa tambin ha desarrollado en su curso al individuo. Contra la
voluntad de sus controles, la tcnica ha educado a los hombres
convirtindolos de nios en personas. Pero todo progreso de la
individuacin en este sentido se ha producido en detrimento de la
individualidad en cuyo nombre se produca, y no ha dejado de sta ms
que la decisin de perseguir siempre y slo el propio fin. El burgus, para
quien la vida se escinde en negocios y vida privada, la vida privada en
representacin e intimidad, la intimidad en la hastiante comunidad del
matrimonio y en el amargo consuelo de estar completamente solo, en
derrota ante s y ante todos, es ya el nazi, que es entusiasta y desdeoso
a la vez, o el contemporneo habitante de la metrpoli, que no puede
concebir la amistad ya ms que como social contact, como aproximacin
social de individuos ntimamente distantes. La industria cultural puede
hacer lo que quiere con la individualidad debido a que en sta se
reproduce desde el comienzo la ntima fractura de la sociedad. En las
caras de los hroes del cinematgrafo y de los particulares confeccionados
segn los modelos de las tapas de los semanarios se desvanece una
apariencia en la cual ya nadie cree ms, y la pasin por tales modelos vive
de la secreta satisfaccin de hallarse finalmente dispensados de la fatiga
de la individuacin, pese a que esto ocurra gracias a las fatigas aun ms
duras de la imitacin. Pero sera vano esperar que la persona
contradictoria y decadente no vaya a durar generaciones, que el sistema
deba necesariamente saltar por causa de esta escisin psicolgica, que
esta mentirosa sustitucin del individuo por el estereotipo deba resultar
por s intolerable a los hombres. La unidad de la personalidad ha sido
escrutada como apariencia desde el Hamlet shakespeariano. En las
fisonomas sintticamente preparadas de hoy se ha olvidado ya que haya
existido alguna vez un concepto de vida humana. Durante siglos la
humanidad se ha preparado para Victor Mature y Mickey Rooney. Su obra
de disolucin es a la vez un cumplimiento.
La apoteosis del tipo medio corresponde al culto de aquello que es barato.
Las estrellas mejor pagadas parecen imgenes publicitarias de
desconocidos artculos standard. No por azar son elegidas a menudo entre
la masa de las modelos comerciales. El gusto dominante toma su ideal de
la publicidad, de la belleza de uso. De tal suerte el dicho socrtico segn el
cual lo bello es lo til se ha cumplido por fin irnicamente. El cine hace
publicidad para el trust cultural en su conjunto; en la radio las mercancas

30

para las cuales existe el bien cultural son elogiadas en forma individual.
Por cincuenta cents se ve el film que ha costado millones, por diez se
consigue el chewing-gum que tiene tras s toda la riqueza del mundo y que
la incrementa con su comercio. Las mejores orquestas del mundo -que no
lo son en modo alguno- son proporcionadas gratis a domicilio. Todo ello es
una parodia del pas de jauja, as como la comunidad popular nazi lo es
respecto a aqulla humana. A todos se les alarga algo. La exclamacin del
provinciano que por primera vez entraba al Metropoltheater de Berln, es
increble lo que dan por tan poco, ha sido tomada desde hace tiempo por
la industria cultural y convertida en sustancia de la produccin misma. La
produccin de la industria cultural no slo se ve siempre acompaada por
el triunfo a causa del mismo hecho de ser posible, sino tambin resulta en
gran medida idntica al triunfo. Show significa mostrar a todos lo que se
tiene y se puede. Es aun la vieja feria pero incurablemente enferma de
cultura. Como los visitantes de las ferias, atrados por la voces de los
anunciadores, superaban con animosa sonrisa la desilusin en las
barracas, debido a que en el fondo saban ya antes lo que ocurrira, del
mismo modo el frecuentador del cine se alinea comprensivamente de
parte de la institucin. Pero con la accesibilidad de los productos de lujo
en serie y su complemento, la confusin universal, se prepara una
transformacin en el carcter de mercanca del arte mismo. Este carcter
no tiene nada de nuevo: slo el hecho de que se lo reconozca
expresamente y de que el arte reniegue de su propia autonoma,
colocndose con orgullo entre los bienes de consumo, tiene la fascinacin
de la novedad. El arte como dominio separado ha sido posible, desde el
comienzo, slo en la medida en que era burgus. Incluso su libertad, como
negacin de la funcionalidad social que es impuesta a travs del mercado,
queda esencialmente ligada al presupuesto de la economa mercantil. Las
obras de arte puras, que niegan el carcter de mercanca de la sociedad
ya por el solo hecho de seguir su propia ley, han sido siempre al mismo
tiempo tambin mercanca: y en la medida en que hasta el siglo XVIII la
proteccin de los mecenas ha defendido a los artistas del mercado, stos
se hallaban en cambio sujetos a los mecenas y a sus fines. La libertad
respecto a los fines de la gran obra de arte moderna vive del anonimato
del mercado. Las exigencias del mercado se hallan hoy tan
completamente mediadas que el artista, aunque sea slo en cierta
medida, queda exento de la pretensin determinada. Durante toda la
historia burguesa, la autonoma del arte, simplemente tolerada, se ha
visto acompaada por un momento de falsedad que por ltimo se ha
desarrollado en la liquidacin social del arte. Beethoven mortalmente
enfermo, que arroja lejos de s una novela de Walter Scott exclamando:
ste escribe por dinero!, y al mismo tiempo, aun en el aprovechamiento
de los ltimos cuartetos -supremo rechazo al mercado- se revela como

31

hombre de negocios experto y obstinado, ofrece el ejemplo

ms
grandioso de la unidad de los opuestos (mercado y autonoma) en el arte
burgus. Vctimas de la ideologa son justamente aquellos que ocultan la
contradiccin, en lugar de acogerla, como Beethoven, en la conciencia de
la propia produccin: Beethoven rehizo como msica la clera por el
dinero perdido y dedujo el metafsico As debe ser, que trata de superar
estticamente -asumindola sobre s- la necesidad del mundo, del pedido
del salario mensual por parte de la gobernanta. El principio de la esttica
idealista, finalidad sin fin, es la inversin del esquema al que obedece
socialmente el arte burgus: inutilidad para los fines establecidos por el
mercado. ltimamente, en el pedido de distraccin y diversin, el fin ha
devorado al reino de la inutilidad. Pero como la instancia de utilizabilidad
del arte se convierte en total, empieza a delinearse una variacin en la
estructura econmica ntima de las mercancas culturales. Lo til que los
hombres esperan de la obra de arte en la sociedad competitiva es
justamente en gran medida la existencia de lo intil: lo cual no obstante es
liquidado en el momento de ser colocado enteramente bajo lo til. Al
adecuarse enteramente a la necesidad, la obra de arte defrauda por
anticipado a los hombres respecto a la liberacin que debera procurar en
cuanto al principio de utilidad. Lo que se podra denominar valor de uso en
la recepcin de bienes culturales es sustituido por el valor de intercambio:
en lugar del goce aparece el tomar parte y el estar al corriente; en lugar
de la comprensin, el aumento de prestigio. El consumidor se convierte en
coartada de la industria de las diversiones, a cuyas instituciones aqul no
puede sustraerse. Es preciso haber visto Mrs. Miniver, as como es
necesario tener en casa Life y Time. Todo es percibido slo bajo el
aspecto en que puede servir para alguna otra cosa, por vaga que pueda
ser la idea de esta otra cosa. Todo tiene valor slo en la medida en que se
puede intercambiar, no por el hecho de ser en s algo. El valor de uso del
arte, su ser, es para ellos un fetiche, y el fetiche, su valoracin social, que
toman por la escala objetiva de las obras, se convierte en su nico valor
de uso, en la nica cualidad de la que disfrutan. De tal suerte el carcter
de mercanca del arte se disuelve justamente en el acto de realizarse en
forma integral. El arte se torna una mercanca preparada, asimilada a la
produccin industrial, adquirible y fungible. Pero la mercanca artstica,
que viva del hecho de ser vendida y de ser sin embargo invendible, se
convierte hipcritamente en invendible de verdad cuando la ganancia no
est ms slo en su intencin, sino que constituye su principio exclusivo.
La ejecucin de Toscanini por radio es en cierto modo invendible. Se la
escucha por nada y a cada sonido de la sinfona est ligada, por as
decirlo, la sublime rclame de que la sinfona no se vea interrumpida por
la rclame: this concert is brought to you as a public service. La estafa se
cumple indirectamente a travs de la ganancia de todos los productores

32

unidos de automviles y de jabn que financian las estaciones y,

naturalmente, a travs del crecimiento de los negocios de la industria
elctrica productora de los aparatos receptores. Por doquier la radio -fruto
tardo y ms avanzado de la cultura de masas- extrae consecuencias
prohibidas provisoriamente al film por su pseudomercado. La estructura
tcnica del sistema comercial radiotelefnico lo inmuniza de desviaciones
liberales como las que los industriales del cine pueden aun permitirse en
su campo. Es una empresa privada que est ya de parte del todo
soberano, en anticipacin en esto respecto a los otros monopolios.
Chesterfield es slo el cigarrillo de la nacin, pero la radio es su portavoz.
Al incorporar completamente los productos culturales al campo de la
mercanca, la radio renuncia por aadidura a colocar como mercanca sus
productos culturales. En Estados Unidos no reclama ninguna tasa del
pblico y asume as el aire engaoso de autoridad desinteresada e
imparcial, que parece de medida para el fascismo. La radio puede
convertirse en la boca universal del Fhrer, y su voz propaga mediante los
altoparlantes de las calles el aullido de las sirenas anunciadoras de pnico,
de las cuales difcilmente puede distinguirse la propaganda moderna. Los
nazis saban que la radio daba forma a su causa, as como la imprenta se
la dio a la Reforma. El carisma metafsico del jefe inventado por la
sociologa religiosa ha revelado ser al fin, como la simple omnipresencia
de sus discursos en la radio, una diablica parodia de la omnipresencia del
espritu divino. El desmesurado hecho de que el discurso penetra por
doquier sustituye su contenido, as como la oferta de aquella trasmisin de
Toscanini sustituye a su contenido, la sinfona. Ninguno de los escuchas
est en condiciones de concebir su verdadero contexto, mientras que el
discurso del Fhrer es ya de por s mentira. Poner la palabra humana como
absoluta, el falso mandamiento, es la tendencia inmanente de la radio. La
recomendacin se convierte en orden. La apologa de las mercancas
siempre iguales bajo etiquetas diversas, el elogio cientficamente fundado
del laxante a travs de la voz relamida del locutor, entre la obertura de la
Traviata y la de Rienzi, se ha vuelto insostenible por su propia tontera. En
definitiva, el diktat de la produccin enmascarado por la apariencia de una
posibilidad de eleccin, la rclame especfica, puede convertirse en la
orden abierta del jefe. En una sociedad de grandes rackets fascistas, que
se pusieran de acuerdo respecto a la parte del producto social que hay
que asignar a las necesidades de los pueblos, resultara al fin anacrnico
exhortar al uso de un detergente determinado. Ms modernamente, el
Fhrer, sin tantos cumplimientos, ordena tanto el sacrificio como la
compra de la mercanca que antes se desechaba.
Hoy las obras de arte, como las directivas polticas, son adaptadas
oportunamente por la industria cultural, inculcadas a precios reducidos a

33

un pblico reluctante, y su uso se torna accesible al pueblo, como el de los

parques. Pero la disolucin de su autntico carcter de mercanca no
significa que sean custodiadas y salvadas en la vida de una sociedad libre,
sino que ha desaparecido incluso la ltima garanta de que no seran
degradadas a la condicin de bienes culturales. La abolicin del privilegio
cultural por liquidacin no introduce a las masas en dominios que les
estaban vedados, sino que en las condiciones sociales actuales contribuye
justamente a la ruina de la cultura, al progreso de la brbara ausencia de
relaciones. Quien en el siglo pasado o a comienzos de ste gastaba su
dinero para ver un drama o para escuchar un concierto, tributaba al
espectculo por lo menos tanto respeto como al dinero invertido en l. El
burgus que quera extraer algo para l poda a veces buscar una relacin
con la obra. La llamada literatura introductiva a las obras de Wagner y los
comentarios al Fausto son testimonio de este hecho. No eran aun ms que
una forma de paso a las notaciones biogrficas y a las otras prcticas a las
que la obra de arte es hoy sometida. Incluso en los primeros tiempos del
sistema el valor de intercambio no era arrastrado tras el valor de uso
como un mero apndice, sino que se lo haba desarrollado con premisa de
ste, y esto fue socialmente ventajoso para las obras de arte. Mientras era
caro, el arte mantena an al burgus dentro de ciertos lmites. Ya no
ocurre as. Su vecindad absoluta, no mediada ms por el dinero, respecto
a aquellos ante los que es expuesto, lleva a su trmino el extraamiento, y
asimila a obra y burgus bajo el signo de la reificacin total. En la industria
cultural desaparece tanto la crtica como el respeto: la crtica se ve
sucedida por la expertise mecnica, el respeto por el culto efmero de la
celebridad. No hay ya nada caro para los consumidores. Y sin embargo
stos intuyen que cuanto menos cuesta algo, menos les es regalado. La
doble desconfianza hacia la cultura tradicional como ideologa se mezcla a
aqulla hacia la cultura industrializada como estafa. Reducidas a puro
homenaje, dadas por aadidura, las obras de arte pervertidas y
corrompidas son secretamente rechazadas por sus beneficiarios, como las
antiguallas a las que el medio las asimila. Es posible alegrarse de que
haya tantas cosas para ver y sentir. Prcticamente se puede tener todo.
Los vaudevilles en el cine, los concursos musicales, los cuadernos
gratuitos, los regalos que son distribuidos entre los escuchas de
determinados programas, no constituyen meros accesorios, sino la
prolongacin de lo que les ocurre a los mismos productos culturales. La
sinfona se convierte en un premio para la radioaudicin en general, y si la
tcnica pudiese hacer lo que quiere, el film sera ya proporcionado a
domicilio segn el ejemplo de la radio. La televisin muestra ya el camino
de un cambio que podra llevar los hermanos Warner a la posicin -sin
duda, nada agradable para ellos- de custodios y defensores de la cultura
tradicional. Pero el sistema de los premios se ha depositado ya en la

34

actitud de los consumidores. En la medida en que la cultura se presenta

como homenaje cuya utilidad privada y social resulta, por lo dems, fuera
de cuestin, la forma en que se la recibe se convierte en una percepcin
de chances. Los consumidores se afanan por temor a perder algo. No se
sabe qu, pero de todos modos tiene una posibilidad slo quien no se
excluye por cuenta propia. El fascismo cuenta con reorganizar a los
receptores de donativos de la industria cultural en su squito regular y
forzado.
La cultura es una mercanca paradjica. Se halla hasta tal punto sujeta a la
ley del intercambio que ya ni siquiera es intercambiada; se resuelve tan
ciegamente en el uso que no es posible utilizarla. Por ello se funde con la
rclame, que resulta ms omnipotente en la medida en que parece ms
absurda debido a que la competencia es slo aparente. Los motivos son en
el fondo econmicos. Es demasiado evidente que se podra vivir sin la
entera industria cultural: es excesiva la apata que sta engendra en
forma necesaria entre los consumidores. Por s misma, puede bien poco
contra este peligro. La publicidad es su elixir de vida. Pero dado que su
producto reduce continuamente el placer que promete como mercanca a
esta misma, simple promesa, termina por coincidir con la rclame, de la
que necesita para compensar su indisfrutabilidad. En la sociedad
competitiva la rclame cumpla la funcin social de orientar al comprador
en el mercado, facilitaba la eleccin y ayudaba al productor ms hbil pero
hasta entonces desconocido a hacer llegar su mercanca a los interesados.
La rclame no slo costaba sino que ahorraba tiempo-trabajo. Ahora que
el mercado libre llega a su fin, en la rclame se atrinchera el dominio del
sistema. La rclame remacha el vnculo que liga a los consumidores con
las grandes firmas comerciales. Slo quien puede pagar en forma normal
las tasas exorbitantes exigidas por las agencias publicitarias, y en primer
trmino por la radio misma, es decir, slo quien forma parte del sistema o
es cooptado en forma expresa, puede entrar como vendedor al
pseudomercado. Los gastos de publicidad, que terminan por refluir a los
bolsillos de los monopolios, evitan que haya que luchar cada vez contra la
competencia de outsiders desagradables; garantizan que los amos del
barco sigan entre soi, en crculo cerrado, no distintos en ello a las
deliberaciones de los consejos econmicos que en el estado totalitario
controlan la apertura de nuevas empresas y las gestiones de las
existentes. La publicidad es hoy un principio negativo, un dispositivo de
bloqueo; todo lo que no lleva su sello es econmicamente sospechoso. La
publicidad universal no es en modo alguno necesaria para hacer conocer
los productos cuya oferta se halla ya limitada. Slo indirectamente sirve a
las ventas. El abandono de una praxis publicitaria habitual por parte de
una firma aislada es una prdida de prestigio y en realidad una violacin

35

de la disciplina que el gang determinante impone a los suyos. Durante la

guerra se contina haciendo publicidad sobre mercancas que ya no estn
en venta slo para exponer y demostrar el podero industrial. Ms
importante que la repeticin del nombre es por consiguiente el
financiamiento de los medios de comunicacin ideolgicos. Dado que, bajo
la presin del sistema, cada producto emplea la tcnica publicitaria, sta
ha entrado triunfalmente en la jerga, en el estilo de la industria cultural.
Su victoria es as completa y en tal medida que en los casos decisivos no
tiene siquiera necesidad de mostrarse explcita: los palacios
monumentales de los gigantes, publicidad petrificada a la luz de los
reflectores, carecen de rclame, y se limitan a lo sumo a exponer en los
lugares ms altos las iniciales de la firma, refulgentes y lapidarias, sin
necesidad de elogio alguno. Mientras tanto las casas que han sobrevivido
del siglo pasado, en cuya arquitectura se lee an con rubor la utilidad de
los bienes de consumo, el fin de la habitacin, son tapiadas, desde la
planta baja hasta ms arriba del techo, con affiches y carteles luminosos,
y el paisaje no es ms que el trasfondo de carteles y emblemas
propagandsticos. La publicidad se convierte en el arte por excelencia, con
el cual Goebbels, con su olfato, la haba ya identificado; lart pour lart,
rclame de s misma, pura exposicin del poder social. Ya en los grandes
semanarios norteamericanos Life y Fortune una rpida ojeada apenas
logra distinguir las imgenes y textos publicitarios de los que no lo son. A
la redaccin le corresponde el reportage ilustrado, entusiasta y no pagado,
sobre las costumbres y la higiene personal del astro, que le procura
nuevos fans, mientras que las pginas publicitarias se basan en fotografas
y datos tan objetivos y realistas que representan el ideal mismo de la
informacin, al que la redaccin no hace ms que aspirar. Cada film es la
presentacin del siguiente, que promete reunir una vez ms a la misma
pareja bajo el mismo cielo extico: quien llega con retraso no sabe si
asiste a la cola del prximo film o ya al que ha ido a ver. El carcter de
montaje de la industria cultural, la fabricacin sinttica y guiada de sus
productos, industrializada no slo en el estudio cinematogrfico, sino
virtualmente tambin en la compilacin de biografas baratas,
investigaciones noveladas y cancioncillas se adapta a priori a la rclame:
dado que el momento singular se vuelve separable y fungible, ajeno
incluso tcnicamente a todo nexo significativo, puede prestarse a fines
que son exteriores a la obra. El efecto, el hallazgo, el exploit aislado y
repetible, est ligado a la exposicin de productos con fines publicitarios, y
hoy cada primer plano de la actriz es una rclame de su nombre, todo
motivo de xito el plug de su meloda. Tcnica y econmicamente rclame
e industria cultural se funden en una sola. Tanto en la una como en la otra
la misma cosa aparece en innumerables lugares y la repeticin mecnica
del mismo producto cultural es ya la del mismo slogan de propaganda.

36

Tanto en la una como en la otra, bajo el imperativo de la eficacia, la

tcnica se torna psicotcnica, tcnica del manejo de los hombres. Tanto
para la una como para la otra valen las normas de lo sorprendente y sin
embargo familiar, de lo leve y sin embargo incisivo, de lo hbil y sin
embargo simple; se trata siempre de subyugar al cliente, representado
como distrado o reluctante.
El lenguaje con el que la cultura se expresa contribuye tambin a su
carcter publicitario. Cuanto ms se resuelve el lenguaje en comunicacin,
cuanto ms se tornan las palabras -de portadoras sustanciales de
significado- en puros signos carentes de cualidad, cuanto ms pura y
trasparente es la trasmisin del objeto deseado, tanto ms se convierten
las palabras en opacas e impenetrables. La desmitizacin del lenguaje,
como elemento de todo el proceso iluminista, se invierte en magia.
Recprocamente diferentes e indisolubles, la palabra y el contenido
estaban unidos entre s. Conceptos como melancola, historia y hasta la
vida eran conocidos dentro de los lmites del trmino que los perfilaba y
los custodiaba. Su forma los constitua y los reflejaba a un mismo tiempo.
La neta distincin que declara casual el tenor de la palabra y arbitraria su
coordinacin con el objeto, liquida la confusin supersticiosa de palabra y
cosa. Lo que en una sucesin establecida de letras trasciende la
correlacin con el acontecimiento, es prohibido como oscuro y como
metafsica verbal. Pero con ello la palabra -que ahora slo debe designar y
no significar nada- queda hasta tal punto fijada a la cosa que se torna
rgida como frmula. Ello afecta por igual a la lengua y al objeto. En lugar
de llevar el objeto a la experiencia, la palabra expurgada lo expone como
caso de un momento abstracto, y el resto, excluido de la expresin -que ya
no existe- por un deber despiadado de claridad, se desvanece incluso en
la realidad. El ala izquierda en el foot-ball, el camisa negra, el joven
hitlerista, etc., no son nada ms que como se llaman. Si la palabra antes
de su racionalizacin haba promovido junto con el deseo tambin la
mentira, la palabra racionalizada se ha convertido para el deseo en una
camisa de fuerza ms dura que la mentira. La ceguera y la mudez de los
datos a los que el positivismo reduce el mundo inviste tambin al lenguaje
que se limita a registrar tales datos. De tal manera los trminos mismos se
convierten en impenetrables, conquistan un poder de choque, una fuerza
de adhesin y de repulsin que los asimila a lo que es el extremo opuesto
de ellos, a las frmulas mgicas. Vuelven as a operar en toda una serie de
prcticas: en el hecho de que el nombre de la estrella sea combinado en el
estudio cinematogrfico de acuerdo con los datos de la experiencia
estadstica, en el hecho de que el welfare state sea exorcizado con
trmino tab como burcrata o intelectual, o en el hecho de que la
vulgaridad se torne invulnerable asocindose al nombre del pas. El

37

nombre mismo, que es lo que ms relacionado est con la magia, sufre

hoy un cambio qumico. Se transforma en etiquetas arbitrarias y
manipulables, cuya eficacia puede ser calculada, pero que justamente por
ello estn dotadas de una fuerza y una voluntad propias como la de los
nombres arcaicos. Los nombres bautismales, residuos arcaicos, han sido
elevados a la altura de los tiempos, y se los estiliza en forma de siglas
publicitarias. Suena a viejo en cambio el nombre burgus, el nombre de
familia que, en lugar de ser una etiqueta, individualizaba a su portador en
relacin con sus orgenes. Esto suscita en muchos norteamericanos un
curioso embarazo. Para ocultar la incmoda distancia entre individuos
particulares, se llaman entre ellos Bob y Harry, como miembros fungibles
de teams. Semejante uso reduce las relaciones entre los hombres a la
fraternidad del pblico de los deportes, que impide la verdadera
fraternidad. La significacin, que es la nica funcin de la palabra admitida
por la semntica, se realiza plenamente en la seal. Su naturaleza de
seal se refuerza gracias a la rapidez con la que son puestos en
circulacin desde lo alto modelos lingsticos. Si los cantos populares han
sido considerados patrimonio cultural rebajado de la clase dominante, en
todo caso sus elementos asuman la forma popular a travs de un largo y
complicado proceso de experiencias. En cambio, la difusin de los popular
songs se produce en forma fulminante. La expresin norteamericana fad
para modas que se afirman en forma epidmica -es decir, promovidas por
potencias econmicas altamente concentradas- designaba el fenmeno
mucho antes de que los directores de la propaganda totalitaria dictasen
poco a poco las lneas generales de la cultura. Si hoy los fascistas
alemanes lanzan desde los altoparlantes la palabra intolerable, maana
el pueblo entero dir intolerable. Segn el mismo esquema, las naciones
contra las cuales fue lanzada la guerra relmpago alemana han acogido
en su jerga tal trmino. La repeticin universal de los trminos adoptados
por los diversos procedimientos torna a stos de algn modo en familiares,
as como en los tiempos del mercado libre el nombre de un producto en
todas las bocas promova su venta. La repeticin ciega y la rpida
expansin de palabras establecidas relaciona a la publicidad con las
consignas totalitarias. El estrato de experiencia que haca de las palabras
las palabras de los hombres que las pronunciaban ha sido enteramente
arrasado y en la pronta asimilacin la lengua asume una frialdad que
hasta ahora slo la haba distinguido en las columnas publicitarias y en las
pginas de anuncios de los peridicos. Infinitas personas emplean
palabras y expresiones que o no entienden o las utilizan slo por su valor
behavioristic de posicin, como smbolos protectores que se adhieren a
sus objetos con tanta mayor tenacidad cuanto menos se est en
condiciones de comprender su significado lingstico. El ministro de
Instruccin popular habla de fuerzas dinmicas sin saber qu dice y los

38

songs cantan sin tregua sobre rverie y rhapsody y deben su popularidad

justamente a la magia de lo incomprensible experimentada como el
estremecimiento de una vida ms elevada. Otros estereotipos, como
memory, son aun entendidos en cierta medida, pero huyen a la
experiencia que debera colmarlos. Afloran como enclaves en el lenguaje
hablado. En la radio alemana de Flesch y de Hitler se pueden advertir en
el afectado alemn del anunciador que dice a la nacin Hasta volver a
orse o Aqu habla la juventud de Hitler e incluso el Fhrer con una
cadencia particular, que se convierte de inmediato en el acento natural de
millones de personas. En tales expresiones se ha suprimido incluso el
ltimo vnculo entre la experiencia sedimentada y la lengua, que ejerca
an una influencia benfica en el siglo XIX a travs del dialecto. El
redactor, a quien la ductilidad de sus convicciones le ha permitido
convertirse en redactor alemn, (43) ve en cambio a las palabras
alemanas transformarse bajo la pluma en palabras extranjeras. En cada
palabra se puede distinguir hasta qu punto ha sido desfigurada por la
comunidad popular fascista. Es verdad que a continuacin este lenguaje
se ha convertido en universal y totalitario. No es ya ms posible advertir
en las palabras la violencia que sufren. El anunciador radial no tiene
necesidad de hablar con afectacin, pues no sera ni siquiera posible, si su
acento se distinguiese en carcter del grupo de oyentes que le ha sido
asignado. Pero en cambio la forma de expresarse y de gesticular de los
escuchas y de los espectadores -hasta matices a los que ningn mtodo
experimental est en condiciones de llegar- se hallan traspasados por el
esquema de la industria cultural ms que nunca antes. Hoy la industria
cultural ha heredado la funcin civilizadora de la democracia de la frontier
y de la libre iniciativa, que por lo dems no ha tenido nunca una
sensibilidad demasiado refinada para las diferencias espirituales. Todos
son libres para bailar y para divertirse, as como -desde la neutralizacin
histrica de la religin en adelante- son libres para afiliarse a una de las
innumerables sectas. Pero la libertad en la eleccin de las ideologas, que
refleja siempre la constriccin econmica, se revela en todos los sectores
como libertad de lo siempre igual. La forma en que una muchacha acepta
su date obligatoria, el tono de la voz en el telfono, en la situacin ms
familiar la eleccin de las palabras en la conversacin, y la entera vida
ntima, ordenada segn los conceptos del psicoanlisis vulgarizado,
documenta el intento de hacer de s el aparato adaptado al xito,
conformado -hasta en los movimientos instintivos- al modelo que ofrece la
industria cultural. Las reacciones ms ntimas de los hombres estn tan
perfectamente reificadas ante sus propios ojos que la idea de lo que les es
especfico y peculiar sobrevive slo en la forma ms abstracta: personality
no significa para ellos en la prctica ms que dientes blancos y libertad
respecto al sudor y a las emociones. Es el triunfo de la rclame en la

39

industria cultural, la imitacin forzada, por parte de los consumidores, de

las mercancas culturales incluso neutralizadas en cuanto a su significado.

40