1 Guia de Investigacion de Mercados PDF

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LA ELABORACIN
DE UN ESTUDIO
DE MERCADO
Cmara de la Industria del Calzado

del Estado de Guanajuato
"Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos
los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido
de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
Gua 8: La elaboracin de un estudio de mercado

1. Edicin. Febrero, 2009.
Supervisin del Proyecto:
Luis Gerardo Lpez Z. CICEG
lglopez@ciceg.org
Producto desarrollado para CICEG por:
info@vitrade.com.mx
Derechos Reservados CICEG. 2009.

Prohibida su reproduccin parcial o total sin autorizacin expresa de la CICEG.
"Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines
"Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos
polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido
de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
INDICE
INTRODUCCIN
1 El modelo de las cinco fuerzas
8
1
5
1 INVESTIGACION DOCUMENTAL
1 Exploratorio / Descriptivo
10
2 Correlacinales / Explicativos
11
3 La mezcla de caracteres
12
4 La investigacin internacional
16
2 INVESTIGACION DE CAMPO
1 El proceso de la investigacin de campo
19
2 Aplicaciones en la industria del calzado para exportacin
23
3 BENCHMARKING
1 El proceso de benchmarking
25
4 FUENTES DE INFORMACIN
1 Fuentes de datos sindicados
29
2 Fuentes de informacin diversa
30
5 INFORMACIN
34
Cmara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato
"Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los
establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
INTRODUCCION
No todo lo que se puede contar cuenta, y no todo lo que cuenta puede ser contado.
Albert Einstein
Una de las herramientas ms tiles que una empresa que fabrica o comercializa calzado
tiene para desarrollar estrategias comerciales y productos competitivos es el estudio o
investigacin de mercado. Si no se conoce al mercado potencial (qu desea, qu necesita,
qu le gusta) y las posibles barreras de entrada que se puedan presentar, la introduccin del
producto a un mercado siempre ser mucho ms complicada y cara, cuando no un fracaso.
La American Marketing Association (AMA) define la
investigacin de mercados como la funcin que enlaza al
consumidor, al cliente y al pblico con el investigador de
mercados a travs de informacin usada para:
Identificar y definir oportunidades de mercado y

problemas potenciales;
Generar, ajustar y evaluar acciones de mercadeo;
Vigilar el desempeo en el mercado; y
Mejorar la comprensin del proceso de mercadeo.
Actualmente, por el alto costo del error (en dinero y tiempo), se requiere de informacin
precisa (tanto como sea posible), relevante y confiable; para lo cual se echa mano de las dos
principales herramientas en la investigacin de mercados, el estudio documental y el
estudio de campo.
La investigacin de campo es la que emplea fuentes primarias (es decir, obtiene datos
directamente del mercado objetivo), mientras que la investigacin documental es la que
emplea fuentes secundarias de informacin (es decir, datos ya recopilados y publicados por
terceros, frecuentemente encontrndose en fuentes documentales, electrnicas y en lnea).
Dado que hay en realidad mucha informacin disponible en fuentes secundarias y diversas
formas de recabar informacin de fuentes primarias, hay una gran cantidad de datos
disponibles; el reto es discriminarlos y analizarlos en forma adecuada. Un claro ejemplo de
esto es la informacin disponible va internet, en donde frecuentemente es complicado
discriminar qu informacin sirve y cul solamente genera ruido.
Por lo tanto, la investigacin de mercados en general debe ser sistemtica y objetiva
(aunque siempre habr un factor subjetivo segn quien realice el anlisis propiamente
-1"Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos,
electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
dicho), involucrando la recopilacin, anlisis, discriminacin y uso de informacin. Esta

informacin sirve a las empresas para tomar decisiones, ya sea aprovechando
oportunidades existentes o detectando y solucionando problemas.
Un estudio de mercado puede tambin clasificarse por grados de profundidad en los anlisis
que se pueden realizar a travs de la investigacin de acuerdo a la clase de criterio
seleccionado, cuantitativos (numricos) o cualitativos.
La investigacin cualitativa es la que considera datos de investigacin que no estn
sometidos a cuantificacin o anlisis numrico, y generalmente las herramientas de
recopilacin de datos se aplican para examinar las actitudes, sentimientos y motivaciones
del pblico objetivo; si bien arroja luz sobre un problema, no es generalizable (es decir, no
se puede asumir que toda la poblacin tendr ese comportamiento, aunque s implica una
orientacin, puesto que la muestra que se estudia no es estadsticamente representativa).
La investigacin cuantitativa, por otro lado, considera una recopilacin de datos pensada en
funcin de anlisis matemticos que se realizarn posteriormente, y dado que en este caso
es fundamental establecer una muestra representativa para la investigacin, si esa muestra
est correctamente seleccionada los resultados s son un reflejo de la poblacin en general.
Finalmente, las investigaciones pueden ser exploratorias (para tener una idea general del
mercado, siendo generalmente descriptivas) y concluyentes (ofreciendo ya datos mucho
ms especficos); estas ltimas pueden ser, a su vez, de naturaleza descriptiva o llegar an
ms all, presentando las causas y efectos de ciertas situaciones en el mercado.
Considerando su objetivo, caractersticas, tipo de descubrimientos realizados y resultados
esperados, las diferencias entre la investigacin exploratoria y la investigacin concluyente
(que frecuentemente se realiza en campo, empleando fuentes primarias) son las siguientes:
Exploratoria
Objetivo Proporcionar ideas y comprensin
La informacin necesaria se define
en forma muy aproximada
El proceso de investigacin es
flexible y no estructurado
Caractersticas
La muestra es pequea y no
representativa
El anlisis de los datos primarios es
cualitativo
Descubrimientos Tentativos
Por lo general, va seguida por una
Resultados investigacin exploratoria o
concluyente
Concluyente
Probar hiptesis especficas y
analizar relaciones entre variables
La informacin necesaria se define
con claridad
El proceso de investigacin es formal
y estructurado
La muestra es grande y
representativa
El anlisis de datos es cuantitativo
Concluyentes
Los descubrimientos se utilizan
como datos para la toma de
decisiones
Hay ocasiones en las cuales el realizar una investigacin

no vale la pena, puesto que no tendr ningn impacto
en la toma de decisiones de la empresa.
Cuando hay falta de recursos (se tendr una investigacin

mediocre o no se realizar de cualquier forma)
Cuando los resultados de la investigacin no vayan a

ser de utilidad
Cuando haya mala sincronizacin con el mercado
Cuando las decisiones ya se han tomado
Cuando los gerentes no pueden ponerse de acuerdo
acerca de los datos que requieren para tomar una
decisin
Cuando ya se cuenta con informacin para tomar
decisiones
Cuando los costos de la investigacin sobrepasan a
los beneficios
Es recomendable iniciar cualquier esfuerzo de investigacin del mercado a travs de fuentes

secundarias de informacin y con un enfoque exploratorio, particularmente cuando no se
tiene el suficiente conocimiento acerca de cmo afrontar el proyecto de exportacin
deseado. La investigacin exploratoria se utiliza para cualquiera de los siguientes
propsitos:
Formular un problema concreto de investigacin o definirlo de manera ms precisa
Desarrollar hiptesis de investigacin
Identificar cursos alternativos de accin
Aislar variables y relaciones clave para el anlisis posterior
Ganar comprensin para desarrollar un enfoque del problema
Establecer prioridades para una investigacin posterior
Adems de considerar qu tan a profundidad se requiere la investigacin, se tiene que ver
en que parte de su ciclo de vida se encuentra el producto. El ciclo de vida se refiere a las
diversas etapas por las que pasa un producto durante su vigencia en el mercado, a saber:
pre- comercializacin, introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.
El producto apenas se est desarrollando; en consecuencia, las
necesidades de informacin van ms enfocadas a conocer al mercado y
necesidades y preferencias del consumidor, ya que se busca tener datos
pre- comercializacin que faciliten la introduccin exitosa de ese producto en el mercado
meta. La idea es realizar mayor inversin en esta etapa del proyecto con
el fin de reducir costosos ajustes una vez ya introducido el producto en el
mercado.
El nfasis de la labor de investigacin se centra en ver cmo est

funcionando el producto, en corroborar si la estrategia de penetracin
seleccionada es la correcta y cmo est usando el pblico objetivo el
Introduccin producto, con la finalidad de realizar ajustes de acuerdo a las situaciones
que se presenten. Si se realiz una buena investigacin en la etapa de
pre- comercializacin, generalmente la etapa de introduccin se facilita
sobremanera para la empresa.
La investigacin se centra ya sobre cuestiones de desempeo del
producto y, en su caso, su marca, nuevamente con el fin de realizar
ajustes que faciliten la compra del mismo al pblico objetivo. Algunos
Crecimiento factores a considerar son el nivel de recordacin del producto, qu
actitudes tiene el consumidor con respecto al mismo, cmo se encuentra
posicionado, qu promociones pueden funcionar e incluso dar un
seguimiento a las ventas.
La orientacin de los estudios cambia, ya que se entra en una etapa en
que se deben por ejemplo ubicar nuevos segmentos de compradores
potenciales (porque en los que el producto se encuentra actualmente ya
no crecern, ya se ha llegado ah al mximo crecimiento posible); esto
Madurez
puede llevar, en consecuencia, a investigaciones que contemplen
variables para un futuro reposicionamiento del producto (ya sea en el
mismo segmento, lanzndolo como nuevo, o haciendo que ingrese a otro
segmento) considerando la estructura del mercado objetivo.
Declinacin
Se contempla investigar cul es la mejor forma de cerrar el ciclo de vida

del producto, tratando de reducir los efectos negativos de este proceso.
Para terminar, se puede afirmar que el proceso de la investigacin de mercados en general

comprende las siguientes etapas:
Definir el problema, estableciendo las necesidades de informacin
Establecer los objetivos de la investigacin e hiptesis de trabajo
Disear la investigacin y seleccionar fuentes de datos (primarias o secundarias)
Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos
Disear la muestra (en el caso de fuentes secundarias, este paso se omite y se pasa
directamente a la recopilacin de los datos)
Recopilar y procesar los datos
Analizar los datos
Realizar el informe de los resultados de la investigacin
Dar seguimiento
El modelo de las cinco fuerzas
De acuerdo a Michael E. Porter, el desempeo de cualquier empresa est motivado por la

rentabilidad derivada del negocio, y por la rentabilidad originada por la posicin que la
compaa ocupa en el mbito de su competencia principal.
Una de las herramientas de anlisis de un mercado ms tiles y precisas es el modelo de las
cinco fuerzas desarrollado por Michel Porter, el cual se basa en la economa de la
organizacin industrial para determinar cules son las fuerzas que regulan la competitividad
industrial y por consecuencia la rentabilidad del mercado.
Amenaza de nuevos
participantes
Polticas
Poder de
negociacin de
los proveedores
Sociales
Rivalidad en el
sector industrial
Econmicas
Culturales
Productos
sustitutos
Poder de
negociacin de
los compradores
Tecnolgicas
Fuente: Michael Porter
Las fuerzas a las que el modelo se refiere, son aquellas que afectan la capacidad de la
empresa para dar servicio a sus clientes y obtener utilidades. Un cambio en cualquier de
ellas implica que la empresa debe cambiar su enfoque hacia el mercado; por otra parte, al
hablar de la rentabilidad del mercado no significa que todas las empresas que participen de
el vayan a tener la misma utilidad o ganancia, cada empresa debe aplicar una estrategia o
modelo de negocio que le permita ser rentable ms all del promedio de la industria.
El modelo de Porter sirve como gua para realizar investigaciones a profundidad sobre
tpicos especficos dentro de la industria.
Las fuerzas que inciden en el modelo de Porter son tres horizontales (Los productos
sustitutos, los nuevos competidores y los competidores ya establecidos), adems hay dos
fuerzas verticales que son el poder de negociacin de los proveedores y el poder de
negociacin de los compradores.
El modelo es particularmente til para las empresas que compiten en un solo sector
industrial (como las fbricas de calzado), ya que ayuda a obtener un panorama inicial (pero
preciso) del estado de rentabilidad de su industria.
La rivalidad competitiva
La rivalidad entre competidores suele ser intensa cuando:
Aumenta la cantidad de contrincantes y se va igualando su tamao y capacidad.
La demanda del producto crece lentamente.
Los contrincantes reducen precios y usan otras armas competitivas para elevar su
volumen unitario.
Los productos y servicios son tan parecidos que el cambio de una marca no le cuesta
nada a los clientes.
Es ms caro salirse de un negocio que permanecer en l y competir.
La rivalidad se torna ms cambiante e imprevisible.
Compaas poderosas, ajenas a la industria, adquieren empresas poco competitivas de
la industria y toman medidas enrgicas.
La amenaza de nuevos participantes
Las empresas con una participacin insegura en el mercado o cuando este es muy
competido, suelen temer al surgimiento de nuevos participantes, por lo que tratan de
interponer barreras a su entrada, siendo las ms comunes:
Las economas de escala.
La existencia de cuantiosos beneficios para los costos que se pueden derivar de la
experiencia.
La preferencia por una marca y la lealtad del cliente.
El capital requerido.
Las desventajas en los costos, independientemente del tamao.
El acceso a canales de distribucin.
Las medidas y polticas del gobierno.
La amenaza de sustitutos
Un producto sustituto debe entenderse como algo que satisface las mismas necesidades
que el producto que se produce al momento en la industria. En la industria del calzado es
comn la sustitucin de productos a favor de la moda y especialmente, de los costos.
Al pensar en sustitutos se debe empezar por entender verdaderamente cules son las
necesidades que est satisfaciendo nuestra industria
La competencia de los sustitutos se ve afectada por la facilidad con la que los compradores
pueden optar por el sustituto. Los costos del cambio para el comprador suelen ser una
consideracin fundamental.
El poder de negociacin de los compradores
Los compradores son poderosos (al negociar) en las situaciones siguientes:
Cuando no hay muchos clientes y stos compran grandes cantidades.
Cuando las compras realizadas por los clientes representan un porcentaje importante
del total de ventas de la industria vendedora.
Cuando la industria vendedora abarca gran cantidad de pequeos vendedores.
Cuando el artculo comprado es lo bastante estndar como para que los clientes puedan
encontrar otros proveedores con facilidad y optar por ellos casi sin costo alguno.
Cuando el artculo comprado no es un insumo importante.
Cuando los clientes pueden, sin detrimento de su economa, comprar el insumo a varios
proveedores y no slo a uno.
Una balanza de negociacin inclinada a favor del comprador suele ser una situacin comn
en la industria del calzado, donde hay muchas fbricas que manufacturan productos
similares, con calidad y costos equivalentes.
El poder de negociacin de los proveedores
Los proveedores son poderosos (al negociar) cuando:
De alguna manera el insumo es importante para el comprador.
La industria proveedora est dominada por unos cuantos productores grandes, que
gozan de posiciones razonablemente seguras en el mercado y que no estn acosados
por la competencia intensa del mercado.
Los respectivos productos de los proveedores son nicos, en la medida que los
compradores tienen dificultad o es costoso cambiar de un proveedor a otro.
Aunque esta situacin es poco comn en la industria del calzado, suele darse
temporalmente cuando se inserta un avance tecnolgico en materiales o manufactura; por
ejemplo cuando se introdujeron a la industria en Guanajuato las mquinas de inyeccin de
suela directa al corte, habiendo solo uno o dos proveedores europeos sin competencia de
empresas asiticas o americanas.
Finalmente, al obtener un anlisis de las cinco fuerzas que moldean a una industria, se
puede determinar quin capta el valor:
Los participantes nuevos compiten para restarle valor y pasrselo a los compradores.
Los compradores poderosos pueden retener para s la mayor parte del valor creado.
Los sustitutos imponen un tope a los precios.

Los proveedores poderosos se pueden apropiar del valor creado para los compradores.
La rivalidad, al igual que la entrada de participantes, hace que el valor pase a los
compradores, o eleva los costos competitivos.
INVESTIGACION DOCUMENTAL
La investigacin documental es aquella que se basa en la obtencin y anlisis de

informacin recopilada de fuentes secundarias, esto es, de documentos disponibles
elaborados por distintas personas y organizaciones. Las fuentes secundarias generalmente
definen informacin bsica como:
Tamao y tendencias del mercado
Estructura y segmentacin del mercado
Nombres de compaas operando en el mercado
Productos existentes y precios
Canales de distribucin
Medios disponibles de promocin y sus costos
La investigacin documental parte de tres recursos necesarios fundamentales: La lectura, la
investigacin documental y la escritura, esto lo llamara el ciclo completo de la indagacin
cientfica, es decir; se toma un libro o un texto en internet, se lee y se pasa a reproducirlo de
la manera en que cada individuo crea necesario.
Entre otras, las

ventajas de las fuentes
secundarias de
informacin son
Son fuente de nuevas ideas con ahorro de tiempo y dinero

Ayudan a definir problemas e hiptesis para investigacin con
fuentes primarias
Permiten anlisis histricos
Suelen ser ms exactas, en cifras, que las fuentes primarias
Sirven como referencia para comparar la validez o exactitud
de datos recabados en campo
Permiten ver si un negocio es relativamente viable o no antes
de invertir en l
Las desventajas de las

fuentes secundarias de
informacin seran
Pueden ser difciles de encontrar

Encontrar informacin que de verdad se pueda comparar
(que sea equivalente) no siempre es posible
El nivel de confiabilidad de la informacin puede no ser el que
se necesita
Se tiene que validar la informacin (verificar quin la sac e
interpret)
En la investigacin documental se recopila todo tipo de informacin necesaria en libros,

folletos, revistas, pelculas, internet, con el afn de tener fundamentos filosficos,
pedaggicos, etc. Se hacen fichas de trabajo: textuales, mixtas, de parfrasis, de resumen,
etc., esto para tener un conocimiento amplio del tema que se est tratando y no caer en
errores ilgicos al redactar.
Actualmente cobra fundamental importancia el uso del internet, ya que permite acceder a
documentos y bases de datos a los que de otra forma sera difcil llegar, por costo o
distancia. El internet da un acceso casi ilimitado a fuentes de informacin sobre casi
cualquier tema que se desee investigar.
Usualmente la investigacin documental se enfoca ms en aspectos de tipo cualitativo y
puede ser de naturaleza exploratoria, descriptiva, correlacional o explicativa.
1
Exploratorio / Descriptivo
Los estudios exploratorios se efectan normalmente, cuando el objetivo es examinar un

tema o problema de investigacin poco estudiado o que no ha sido abordado antes. Es
decir, cuando la revisin de la literatura revel que nicamente hay guas no investigadas e
ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio.
Estos estudios le servirn para ver cmo han abordado la situacin de investigacin y le
sugerirn preguntas que puede hacer; sin embargo, el calzado y el pas son diferentes, la
relacin entre ambos es nica. Adems, los problemas son particulares de Alemania. Por lo
tanto, su investigacin ser exploratoria -al menos en sus inicios-.
Los estudios exploratorios sirven para aumentar el grado de familiaridad con fenmenos
relativamente desconocidos, obtener informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una
investigacin ms completa sobre un contexto particular de la vida real, investigar
problemas del comportamiento humano que consideren cruciales los profesionales de
determinada rea, identificar conceptos o variables promisorias, establecer prioridades
para investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones (postulados) verificables (Dankhe,
1986). Esta clase de estudios son comunes en la investigacin del comportamiento, sobre
todo en situaciones donde hay poca informacin.
Muy frecuentemente el propsito del
investigador es describir situaciones y
eventos. Esto es, decir cmo es y se
manifiesta determinado fenmeno. Los
estudios descriptivos buscan especificar
las propiedades importantes de personas,
grupos, comunidades o cualquier otro
fenmeno que sea sometido a anlisis
(Dankhe, 1986). Miden o evalan
diversos aspectos, dimensiones o
componentes del fenmeno o fenmenos
a investigar. Desde el punto de vista
- 10 "Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos,
cientfico, describir es medir. Esto es, en un estudio descriptivo se selecciona una serie de
cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente, para as -y valga la
redundancia-- describir lo que se investiga.
Por ejemplo, si alguien desea investigar qu tipo
de requisitos debe cumplir el calzado infantil en
Alemania para poder ser comercializado en ese
pas, revisa la literatura y puede hacer una
descripcin exacta de lo que se debe hacer.
Es necesario hacer notar que los estudios descriptivos miden de manera ms bien
independiente los conceptos o variables con los que tienen que ver. Aunque, desde luego,
pueden integrar las mediciones de cada una de dichas variables para decir cmo es y se
manifiesta el fenmeno de inters, su objetivo no es indicar cmo se relacionan las
variables medidas.
Una gran ventaja que tienen los estudios descriptivos, es que pueden ser tan detallados o
generales como sea necesario y sirva a los fines de la empresa.
As como los estudios exploratorios se interesan fundamentalmente en descubrir, los
descriptivos se centran en medir con la mayor precisin posible. Como mencionan Selltiz
(1965), en esta clase de estudios el investigador debe ser capaz de definir qu se va a medir
y cmo se va a lograr precisin en esa medicin. Asimismo, debe ser capaz de especificar
quin o quines tienen que incluirse en la medicin. Por ejemplo, si vamos a medir
variables en empresas es necesario indicar que tipos de empresas (industriales,
comerciales, de servicios o combinaciones de las tres clases; giros, tamaos, etc.),
La investigacin descriptiva, en comparacin con la naturaleza poco estructurada de los
estudios exploratorios, requiere considerable conocimiento de la realidad que se investiga
para formular las preguntas especificas que busca responder (Dankhe, 1986). La
descripcin puede ser ms o menos profunda, pero en cualquier caso se basa en la
medicin de uno o ms atributos del fenmeno descrito.
2
Correlacinales / Explicativos
Los estudios correlacinales pretenden responder a preguntas de investigacin tales como:

conforme transcurre una psicoterapia orientada hacia el paciente, aumenta la autoestima
de ste?;a mayor variedad y autonoma en el trabajo corresponde mayor motivacin
intrnseca respect a las tareas laborales?; los nios que dedican cotidianamente ms
tiempo a ver la televisin tienen un vocabulario ms amplio que los nios que ven
diariamente menos televisin?; los campesinos que adoptan ms rpidamente una
innovacin poseen mayor inteligencia que los campesinos que la adoptan despus?; la
lejana fsica entre las parejas de novios est relacionada negativamente con la satisfaccin
en la relacin? Es decir, estos tipos de estudios tienen como propsito medir el grado de
relacin que exista entre dos o ms conceptos o variables (en un contexto en particular).
Derivado del carcter descriptivo de la investigacin, esta puede tambin adquirir el tono de
explicacin. Los estudios explicativos van ms all de la descripcin de conceptos o
fenmenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos; estn dirigidos u
responder a las causas de los eventos fsicos o sociales. Como su nombre lo indica, su
inters se centra en explicar por qu ocurre un fenmeno y en qu condiciones se da ste, o
por qu dos o ms variables estn relacionadas.
Por ejemplo, dar a conocer el tipo de calzado que las

mujeres compran en Japn y cunto pagan por un par
de zapatos es una actividad descriptiva y relacionar esto
con conceptos como ingreso per cpita, canal de
distribucin, gusto, demografa, marca, etc., lo vuelve
un estudio explicativo, ya que se estn dando las
razones o porqus del comportamiento de la mujer
respecto al calzado.
Las investigaciones explicativas son ms estructuradas que las dems clases de estudios y de
hecho implican los propsitos de ellas (exploracin, descripcin y correlacin), adems de
que proporcionan un sentido de entendimiento del fenmeno a que hacen referencia. Para
comprender lo anterior tomemos un ejemplo de Reynolds (1971, pp. 7-8), que aunque se
refiere a un fenmeno natural es muy til para comprender lo que significa generar un
sentido de entendimiento.
Consideremos la siguiente correlacin: "si el volumen de un gas es constante, a un
incremento en la temperatura de seguir un incremento en la presin. Esta afirmacin nos
dice cmo estn relacionadas tres variables: volumen, temperatura y presin del gas; y a
travs de ella podemos predecir qu ocurre con la presin si se conoce el volumen y la
temperatura. Hay, adems, cierto valor explicativo: por qu aumenta la presin?, pues
debido a que la temperatura se incrementa y el volumen del gas se mantuvo constante.
Pero se trata de una explicacin parcial. Una explicacin completa requerira de otras
proposiciones que informaran por qu y cmo estn relacionadas esas variables.
3
La mezcla de caracteres
Algunas veces una investigacin puede caracterizarse como exploratoria, descriptiva,

correlacional o explicativa, pero no situarse nicamente como tal. Esto es, aunque un
estudio sea esencialmente exploratorio contendr elementos descriptivos, o bien un
estudio correlacional incluir elementos descriptivos, y lo mismo ocurre con cada una de las
clases de estudios. Asimismo, como se mencion antes, una investigacin puede iniciarse
como exploratoria o descriptiva y despus llegar a ser correlacional y aun explicativa.
Por ejemplo, un investigador puede pensar en un estudio para determinar cules son las
razones por las que ciertas personas (de un pas determinado) evaden los impuestos. Su
objetivo es de carcter explicativo. Sin embargo, el investigador al revisar la literatura, no
encuentra antecedentes que puedan aplicarse a su contexto (los antecedentes a los que se
enfrenta fueron hechos en pases muy diferentes desde el punto de vista socioeconmico,
la legislacin fiscal, la mentalidad de los habitantes, etc.).
Entonces comienza a explorar el fenmeno (haciendo algunas entrevistas con el personal
que trabaja en el Ministerio o Secretaria de Impuestos -o equivalente, contribuyentes causantes- y profesores universitarios que imparten ctedra sobre temas fiscales) y a
describirlo (v.g., obtiene datos sobre niveles de evasin de impuestos, motivos ms
frecuentes de ello, etc.).
Posteriormente describe el fenmeno con ms exactitud y lo relaciona con diversas
variables: correlaciona grado de evasin de impuestos con nivel de ingresos -quines ganan
ms evaden ms o menos impuestos? -, profesin -hay diferencias en el grado de evasin
de impuestos entre mdicos, ingenieros, abogados, comuniclogos, psiclogos, etc.?-y edad
-a mayor edad mayor o menor grado de evasin de impuestos?-. Finalmente llega a
explicar por qu las personas evaden impuestos, quines evaden ms y a qu se debe
(causas de la evasin)
Desde luego, el estudio aunque no puede situarse nicamente en alguno de los tipos
citados para caracterizarse como tal, se inicia como exploratorio, para despus ser
descriptivo, correlacional y explicativo.
Son dos los factores que influyen en que una investigacin
se inicie como exploratoria, descriptiva, correlacional o
explicativa: 1) el estado del conocimiento en el tema de
investigacin que nos revele la revisin de la literatura y 2) el
enfoque que el investigador pretenda dar a su estudio.
En primer trmino, la literatura nos puede revelar que no hay antecedentes sobre el tema
en cuestin o que no son aplicables al contexto en el cual habr de desarrollarse el estudio,
en cuyo caso la investigacin tendr que iniciarse como exploratoria. Si la literatura nos
revela lneas an no estudiadas e ideas vagamente vinculadas con el problema de
investigacin, la situacin es similar (el estudio se iniciar como exploratorio). Por ejemplo,
si pretendemos llevar a cabo una investigacin sobre el consumo de calzado con corte piel
en una zona de ingreso per cpita bajo, con el propsito de analizar si hay o no consumo de
ese tipo de calzado en ese lugar, y si se da ese consumo, en qu medida se da?, qu tipo
de zapato se consume?, cules ms?, a qu se debe ese consumo?, cmo es el canal de
distribucin?, quines intervienen en la distribucin? etc.). Y si nos encontramos con que
no existen antecedentes, el estudio se iniciara como exploratorio.
En segundo trmino, la literatura nos puede revelar que hay "piezas y trozos" de teora con
apoyo emprico moderado esto es, estudios descriptivos que han detectado y definido
ciertas variables. En estos casos nuestra investigacin puede iniciarse como descriptiva
(porque hay detectadas ciertas variables en las cuales se puede fundamentar el estudio).
Asimismo, se pueden adicionar variables a medir. Por ejemplo, si estamos pensando
describir el uso que hace de la televisin un grupo especifico de nios, nos encontraremos
con investigaciones que nos sugieren variables a medir: tiempo que dedican diariamente a
ver la televisin, contenidos que ven ms, actividades que realizan los nios mientras ven
televisin, etc. A ellas podemos agregar otras como control paterno sobre el uso que los
nios hacen de la televisin; y correlacional (cuando despus de un cuidadoso anlisis de las
variables podemos presuponer unas relaciones entre ellas). Por ejemplo, al leer
cuidadosamente los estudios realizados sobre la relacin nio-televisin, podemos tener
una base para hipotetizar una relacin entre el tiempo que dedican los nios a ver televisin
y el control paterno sobre el uso que hacen aquellos de sta, y llevar a cabo una
investigacin para aprobar dicha relacin y otras ms.
En tercer trmino, la literatura nos
puede revelar la existencia de una o
varias relaciones entre conceptos o
variables. En estas situaciones la
investigacin se iniciar
como
correlacional. Por ejemplo, si
queremos analizar la relacin entre la
productividad y la satisfaccin laboral
de
ciertos
trabajadores
de
determinadas empresas, y si hay
estudios al respecto, la investigacin
podra iniciarse como correlativa.
En cuarto trmino, la literatura nos puede revelar que existe una o varias teoras que se
aplican a nuestro problema de investigacin; en estos casos el estudio puede iniciarse como
explicativo. Por ejemplo, si pensamos analizar por qu ciertos ejecutivos estn ms
motivados intrnsecamente hacia su trabajo que otros, al revisar la literatura nos
encontraremos con la teora de la relacin entre las caractersticas del trabajo y la
motivacin intrnseca, comentada anteriormente, la cual posee evidencia emprica de
diversos contextos -incluyendo los latinoamericanos podramos pensar en llevar a cabo un
estudio para explicar el fenmeno en nuestro contexto (ciertos ejecutivos de determinadas
organizaciones).
Por otra parte, el enfoque que el investigador le de a su estudio determina cmo se inicia
ste. Si un investigador piensa en realizar un estudio sobre un tema ya estudiado
previamente pero dndole un enfoque diferente, el estudio puede iniciarse como
exploratorio. Por ejemplo, el liderazgo ha sido investigado en muy diversos contextos y
situaciones (en organizaciones de distintos tamaos y caractersticas, con trabajadores de

lnea, gerentes, supervisores, etc.; en el proceso de enseanza-aprendizaje; en diversos
movimientos sociales de masas y otros muchos contextos). As mismo, las prisiones como
forma de organizacin tambin han sido estudiadas. Sin embargo; alguien puede pretender
llevar a cabo una investigacin para analizar las caractersticas de las lderes en las crceles
o reclusorios de mujeres en la Ciudad de Mxico y qu factores hacen que las lideres
ejerzan como tales.
Su estudio se iniciar como exploratorio suponiendo que no encuentre antecedentes
desarrollados sobre los motivos que provocan el fenmeno del liderazgo. Igualmente, un
investigador puede pretender nicamente indicar cul es el nivel de motivacin intrnseca
hacia el trabajo y la satisfaccin laboral en un determinado grupo de directores de
organizaciones industriales; y aunque exista una teora que explique cmo se relacionan
ambos conceptos, el estudio se iniciar y concluir como descriptivo. Si buscara primero
describir dichos conceptos y luego relacionarlos, su estudio se iniciara como descriptivo y
posteriormente sera correlativo.
Desde luego, cuantos ms antecedentes haya, mayor ser la precisin inicial de la
investigacin. Asimismo, como se ha explicado, el estudio puede iniciarse como exploratorio
y terminar siendo explicativo. Realmente ninguno de los tipos de investigacin es mejor o
ms valioso que los otros, y los cuatro tipos de investigacin son igualmente vlidos e
importantes, puesto que cada uno tiene sus objetivos y razn de ser.
En este sentido, el investigador no debe preocuparse si su estudio va a ser o iniciarse como
exploratorio, descriptivo, correlacional o explicativo; debe preocuparse por hacerlo bien y
contribuir al conocimiento de un fenmeno. El que la investigacin sea de un tipo u otro o
incluya elementos de uno o ms de estos- depende de cmo se plantee el problema de
investigacin (preguntas y objetivos). La investigacin debe hacerse "a la medida" del
problema que se formule, es decir, no decimos a priori "voy a llevar a cabo un estudio
exploratorio o descriptivo", sino que primero planteamos el problema y revisamos la
literatura y, despus, analizamos si la investigacin va a ser de una u otra clase.
Cuando recurrimos a la utilizacin de datos secundarios, es decir,
aquellos que han sido obtenidos por otros y nos llegan elaborados y
procesados de acuerdo con los fines de quienes inicialmente los
elaboraron y manejaron.
Diseo bibliogrfico La designacin bibliogrfica hace relacin con BIBLIOGRAFA: toda
unidad procesada en una biblioteca o en los medios electrnicos de la
informacin.
Conviene antes de este diseo constatar la confiabilidad de los datos, y
es labor del investigador asegurarse de que todos los datos que maneja
mediante fuentes bibliogrficas sean garanta para su diseo.
La investigacin internacional
La matriz de seleccin de mercados

Un primer acercamiento, antes de realizar el estudio de mercado documental y cuando no
se tiene ni siquiera seleccionado un mercado meta, es realizar una matriz de seleccin de
mercados; si bien existen diversas formas de hacerla, lo ms comn es ubicar determinados
indicadores comunes a evaluar en una variedad de mercados potenciales para realizar la
discriminacin de los mismos. Para esta seleccin pueden tomarse en cuenta criterios
cualitativos, pero es ms frecuente emplear criterios cuantitativos, ya que la asignacin de
calificaciones no ser subjetiva si se emplean estos ltimos. Los criterios de discriminacin
o seleccin son comnmente llamados filtros, ya que permiten depurar los mercados
potenciales para que al final del proceso se cuente con un nmero limitado de alternativas
viables segn los criterios establecidos.
Filtros preliminares y filtros ponderados
Algunos de los criterios empleados como filtros preliminares en matrices para seleccionar
mercados meta son los siguientes, si bien no los nicos, ya que su asignacin depende de la
empresa, el producto y el proyecto:
PIB del pas o ingreso per cpita de la poblacin
Preferencias arancelarias existentes
Consumo previo del producto en el mercado
Segmentos poblacionales
Aqu vale la pena mencionar que es
vital contar con un factor
denominado datos comparables;
es decir, se debe tratar de obtener
datos que sean tomados de un
mismo sitio (por ejemplo cuando se
comparan poblaciones, PIBs o
ingresos per cpita) para evitar
discrepancias en las metodologas
de recoleccin de datos, ya que no
todas las fuentes los calculan de la
misma forma.
Cuando esto no es posible, cuando menos se debe tratar de que los datos estn calculados
en forma similar, aunque procedan de fuentes diferentes; esto es particularmente vlido si
se trata de comparar montos de importaciones y exportaciones de ciertos productos, ya
que inclusive habra que cuidar no comparar montos CIF contra montos FOB en estos
indicadores, por ejemplo.
Esto tambin lleva a comparar datos de la misma naturaleza; aunque suena obvio que no es
posible comparar peras con manzanas, hay ocasiones donde no es tan clara la diferencia,
por ejemplo al comparar valores de un producto importado en distintos pases, se debe
tomar en cuenta la moneda, el incoterm utilizado, el ao de referencia del dato y la unidad
de medida, entre otras cosas.
Implicaciones de la investigacin internacional
Con base en todo lo anterior, la empresa debe tomar en cuenta que adems de plantearse
el tipo de investigacin que desea y los resultados que espera de ella, la investigacin de
mercados internacional adems implica:
Otro idioma o al menos distintas expresiones, formas diferentes
Obtener informacin
de ordenar y contabilizar la informacin, distinto orden de
de un pas extranjero
prioridades en la informacin.
Obtener informacin
de varios pases en Ms de un idioma, distintos formatos de informacin, distintas
forma simultnea o prioridades, diversos niveles de actualizacin y compromiso,
secuencial en un formas diferentes de ordenar y contabilizar la informacin.
proceso coordinado
Aunque el proceso de una investigacin nacional o internacional es bsicamente el mismo,
en la investigacin internacional hay consideraciones adicionales:
Se deben tomar en cuenta las diferencias entre pases en cuestiones polticas, legales,
econmicas, sociales y culturales.
El problema de comparacin y generacin de conclusiones de los resultados obtenidos
deriva precisamente de estas diferencias.
Diferencias en
comportamiento que
afectan a la
investigacin
Diferencias culturales
Diferencias raciales
Diferencias climticas
Diferencias econmicas
Diferencias religiosas
Diferencias histricas
Diferencias en patrones de consumo
Diferencias en condiciones de mercadeo
Diferencias en grupos de consumidores existentes y
potenciales
Es importante que, al momento de disear el proceso de investigacin e instrumentos a

considerar, se tengan en cuenta dichas diferencias, ya que de lo contrario los resultados
tendrn sesgos y no sern vlidos.
INVESTIGACION DE CAMPO
La investigacin de campo en mercadotecnia, como cualquier otro tipo de investigacin

tiene su origen en el mtodo cientfico de experimentacin y en lo particular, a los mtodos
desarrollados en la antropologa conocidos como investigacin participativa o etnologa.
El punto de partida del mtodo cientfico est en la realidad de su
interpretacin objetiva, lo que nos permite formular los problemas
de investigacin, los cuales no pueden formularse de una manera
general sino que es necesario delimitarlos y especificarlos, a fin de
darles un tratamiento adecuado.
El mtodo cientfico nos lleva a eliminar el plano subjetivo en la
interpretacin de la realidad, permitindonos la objetividad en el
proceso investigativo.
La parte fundamental de toda investigacin es el problema, y este consta siempre de dos
partes:
1) El ttulo del problema.
2) El planteamiento del problema.
Todo problema aparece a raz de una dificultad, la cual se origina a partir de una necesidad,
en la que aparecen cuestiones sin resolver. La dificultad puede ser terica o prctica, segn
se site en el campo de la especulacin o en el de la ejecucin. Por ejemplo, una fbrica de
calzado tiene necesidad de vender mejor sus zapatos (a mayor precio), se topa con la
dificultad de que la marca est ya posicionada dentro de un segmento de mercado que
difcilmente acepta cambios en el costo y esto lleva al problema de cmo lograr el cambio
de segmento.
Ttulo
Problema
Planteamiento
Descripcin
Elementos
Formulacin
Un problema es una pregunta surgida de una observacin ms o menos estructurada. La

novedad para un problema tiene cierta relatividad con respecto al grupo de personas a
quien se comunica, al tipo de conocimiento que acerca de l se tena anteriormente, o bien

a la comprobacin del carcter emprico del mismo conocimiento.
1
El proceso de la investigacin de campo
En los negocios, hacer investigacin de campo significa obtener informacin de primera

mano o dicho de otra forma, de fuentes directas, ya sea interactuando con el pblico
consumidor, o obteniendo datos de con los competidores, de expertos o profesionales en
determinadas reas de inters, entrevistando acadmicos o en general recopilando
informacin de cualquiera que pueda proporcionar datos que una vez reunidos y analizados
presenten un panorama amplio y completo sobre el comportamiento del producto en el
mercado.
La observacin directa es en el caso de la industria del calzado una herramienta de gran
valor, especialmente tratndose de mercados internacionales donde la empresa tiene poca
o nula experiencia y participacin.
Herramientas de
la investigacin
de campo
La entrevista. Sirve para conocer opiniones y creencias, reconocer

tendencias, reforzar estrategias y hacer comparaciones.
La observacin. Sirve para hacer comparaciones, determinar
patrones de conducta y comparar acciones y estrategias de los
competidores.
La experimentacin. Es el refuerzo en la implementacin de
estrategias, mediante la cual se pueden hacer adecuaciones para
que aumente la certidumbre y la posibilidad de fracaso se reduzca.
El cuestionario. Sirve para realizar anlisis cuantitativos, reforzando
el mtodo estadsticos para determinar ciertos patrones de
conducta bsicos (p.ej.: Le gusta o no le gusta un color
determinado).
El anlisis de actitudes. Sirve para poder predecir reacciones
(positivas o negativas) al lanzamiento o cambio de un producto, as
como determinar su lugar en el entorno social.
Los grupos de enfoque o focus groups. Ayudan a la empresa a
brindar productos o servicios que consigan llenar tanto como sea
posible las expectativas del consumidor; as como a ajustar ese
producto o servicio al sistema de creencias del pblico.
Al estructurar la investigacin y sus objetivos, se debe tener en cuenta que la informacin

buscada puede ser cuantitativa o cualitativa; y ser precisamente el objetivo lo que
determine si se recopila uno u otro tipo de informacin. En el caso de las investigaciones
internacionales, es necesario que se incluyan ambos tipos de datos, o de lo contrario se
tendr una visin parcial del mercado meta.
Se basa en datos matemticos (sumas, porcentajes, restas) y el mtodo

estadstico. Su utilidad radica en que facilita la deteccin de patrones
bsicos de conducta y sus resultados pueden representar las opiniones
simples, conductas o expectativas de un determinado sector de la
poblacin o de toda ella.
La herramienta principal del estudio cuantitativo es el cuestionario, del
cual se reconocen cuatro clasificaciones:
1) Por su formato:
Estructurados
No estructurados
La informacin 2) En cuanto a su aplicacin:

cuantitativa
Administrado
Auto-administrado
3) En cuanto a su objetivo:
Disfrazado
No disfrazado
4) En cuanto al nmero de sujetos a entrevistar

Individual
Colectivo
Debido a que se basa en la aplicacin de muestras estadsticas a fin de

ser representativo y tener validez, es recomendable que este tipo de
investigacin la lleve a cabo una empresa especializada.
Est basada en la obtencin de datos de carcter apreciativo, no
cuantificables y sin cabida para el mtodo estadstico. Ayuda a responder
los porqus dentro de una investigacin analizando actitudes,
sentimientos y motivos del pblico. Usualmente los resultados suelen ser
solo parcialmente representativos de un sector especfico del pblico,
dependiendo del anlisis concluyente en la investigacin.
Las tcnicas cualitativas permiten ver a los entrevistados en persona y
La informacin escucharlos hablar en sus propias palabras, sobre los temas que
cualitativa interesan.
Se utilizan muestras pequeas de conveniencia individual o por
grupos.
La informacin que se busca se relaciona con las motivaciones,
creencias, sentimientos y actitudes de los entrevistados.
Se utiliza un enfoque subjetivo en la recoleccin de datos.
El formato de recoleccin de datos es abierto
El enfoque no pretende dar datos estadsticos o cientficos exactos.
A diferencia de las matrices de seleccin y de los estudios documentales, un estudio de

campo siempre ser ms elaborado e implica ms trabajo, involucrando a un equipo de
personas y no solo a una. Quien lo realice debe estar consciente del uso de las tcnicas
disponibles para obtener la informacin, saber cmo analizarla y saber como organizar a su
equipo de trabajo para obtener los resultados buscados.
Paso 1 Identificar el problema
Declaracin de la informacin especfica que requiere la persona que toma decisiones con el
fin de ayudar a resolver el problema de decisin que tiene la empresa. Se debe ir de lo
general a lo especfico para poder hacer la correcta identificacin del problema.
Averiguar los objetivos del que toma las decisiones
Entender los antecedentes del problema
Aislar e identificar los problemas, no los sntomas
Determinar la unidad de anlisis
Determinar las variables relevantes
Establecer las preguntas y los objetivos de la investigacin
Paso 2 Establecer objetivos e hiptesis

El objetivo de la investigacin de mercados debe encaminarse a definir cul es la
informacin especfica que se requiere para resolver un problema de investigacin de
mercado.
Por su parte, la hiptesis de la investigacin hace referencia a supuestos, en caso de que se
tengan, sobre el problema a investigar.
Paso 3 - Diseo de la investigacin de mercados
Es necesario en este punto definir qu tipo de estudio debe elaborarse:
Exploratorio Concluyente
Descriptivo Causal
De fuentes secundarias de fuentes primarias
Paso 4 - Seleccin del mtodo de investigacin

Se pueden utilizar una o ms herramientas para la realizacin de una investigacin de
campo:
Cualitativo
Cuantitativo
Grupo de enfoque (Focus group)

Entrevista profunda
Observacin
Tcnicas proyectivas (anlisis de actitud)
Cuestionarios / Encuestas
Si se opta por mtodo cuantitativo, es necesario definir lo siguiente:

Tipo de Encuesta
Preguntas a aplicar
Aspectos a medir
Escalas de Medicin
Paso 5 - Seleccin del procedimiento de muestreo
Despus de escoger la herramienta para llevar a cabo la investigacin, se debe seleccionar
la forma en que se har la determinacin de la muestra:
Probabilstico (seleccin aleatoria)
Uso de frmulas para obtener la poblacin a encuestar
No probabilstico (por conveniencia)
Uso de criterios de conveniencia para determinar la poblacin a encuestar
Paso 6 - Recopilacin y procesamiento de datos
Es aqu donde se debe aplicar el uso de las herramientas de investigacin. Es importante
mantener una actitud objetiva y de compromiso con la investigacin.
Al procesar los datos se debe evitar hacer comparaciones negativas y el sndrome del
nosotros somos diferentes.
Paso 7 - Anlisis de los datos
La objetividad es fundamental en este paso de la investigacin siendo necesario tomar en
cuenta todos los datos recopilados, pero al mismo tiempo tener la habilidad para
discriminar aquellos que son irrelevantes.
En muchas ocasiones, el anlisis de la informacin obtenida es la diferencia entre un buen
estudio con gran valor y utilidad, y uno con pobres resultados y utilidad mediocre. Vale
tanto o ms el anlisis de la informacin que la recopilacin correcta de la misma.
Cuando la investigacin es de tipo cuantitativo, es recomendable que el anlisis lo haga una

empresa especializada.
Paso 8 - Reporte de Resultados
El reporte de resultados es el resultado tangible del proceso de investigacin y sirve como
antecedente histrico del proyecto. El reporte es la forma de presentar los resultados de la
investigacin y el medio a travs del cual se puede transmitir el conocimiento a la gerencia
o direccin de la empresa para que pueda tomar decisiones.
No importar si la recopilacin de datos y el anlisis de estos sea impecable, si el reporte no
est hecho de tal forma que la gerencia pueda comprender claramente los resultados la
investigacin perder valor y no dar todo el servicio que pudiese haber prestado.
En el mundo de la investigacin de mercados, la
gente prefiere vivir con un problema que no puede
resolver, a lidiar con una solucin que no puede
comprender.
2
Aplicaciones en la industria del calzado para exportacin

Las investigaciones de campo cualitativas son
muy tiles a las empresas de calzado ya que
pueden, entre otras cosas darse cuenta de la
evolucin del entorno respecto a moda,
comercializacin y tecnologa.
El uso de la observacin planificada cuando la
empresa participa en una feria o una misin
comercial es de suma importancia, a fin de que
la empresa cumpla sus objetivos comerciales.
Sin la investigacin de campo difcilmente una
empresa de calzado puede penetrar en
mercados extranjeros y si lo llega a lograr, es
casi seguro que sea solo un suceso asilado que
no forma parte de una estrategia comercial, sin
significar que la empresa hubiese ganado una
porcin del mercado de ese pas. Permanecer
en un mercado implica estar en contacto con las
partes que lo forman y moverse en el segn
cambie o progrese.
Utilizar entrevistas y grupos de enfoque permite a la empresa tener mayor certidumbre

sobre si las caractersticas del calzado que fabrican permitirn un desempeo comercial
favorable (se vender o no), localizar puntos geogrficos (en Mxico u otros pases) donde
realizar estrategias comerciales y trazar esas estrategias en base a informacin sobre el
comportamiento y sentir del consumidor.
El tiempo que se pasa en un evento internacional brinda la

oportunidad de tener en un solo lugar a compradores y
competidores, as como de estudiar la composicin de la oferta de
producto al pblico consumidor en l mercado objetivo. Algunos
de los tipos de anlisis o investigacin que se puede hacer en un
evento son:
Anlisis del mercado. Modelaje, texturas, colores, precios de
venta al detalle, decoracin de escaparates, marcas, nivel
socioeconmico del consumidor, tendencias y herramientas de
promocin, estructura del canal de distribucin y tamao del
mercado son algunas cosas que la empresa puede averiguar
mientras participa en el evento.
Temas de
investigacin que la
empresa de calzado
puede abordar al
participar en un
evento internacional
Anlisis de la competencia. Modelaje, texturas, colores, precios

de venta al mayoreo, herramientas promocionales, estructura
de sus stands (si es una feria), estrategias de venta y origen son
cosas que se pueden conocer sin mayor dificultad al visitar un
evento internacional.
Anlisis de los eventos. Es posible tambin que una vez que se
est en el evento, mediante el contacto con otros participantes
se pueda determinar si el evento es el ideal para sus propsitos
promocionales, las tendencias que este tiene respecto a
expositores y visitantes o si existen otros eventos en el
mercado seleccionado que complementen o completen la
estrategia promocional.
La experiencia y conocimiento que brinda la investigacin de
campo al fabricante y comercializador de calzado que desea
incursionar en mercados internacionales es incomparable, siendo
su utilidad tal, que marca la diferencia entre tener xito o fracasar;
entre invertir y gastar recursos.
BENCHMARKING
El benchmarking es un trmino aplicado al proceso de comparacin de procesos especficos,

costeos, ciclos, productividad o calidad de una empresa con otros considerados como el
estndar de la industria. De esta forma se obtiene un panorama del desempeo empresarial
y una ubicacin de la empresa respecto a una prctica industrial en particular para poder
realizar adecuaciones o cambios a fin de mejorar procesos.
Supuestamente el trmino benchmarking tiene su origen en la fabricacin de calzado,
cuando el cliente deba colocar su pie en una banca (bench) donde el zapatero dibujaba el
patrn del pie para poder hacer el zapato a la medida. Aunque la creencia comn es que el
trmino proviene de la Inglaterra del siglo XIX, cuando los agrimensores hacan un corte o
marca en una piedra o en un muro para medir la altura o nivel de una extensin de tierra. El
corte serva para asegurar un soporte llamado bench, sobre el cual luego se apoyaba el
instrumento de medicin, en consecuencia, todas las mediciones posteriores estaban
hechas con base en la posicin y altura de dicha marca.
El benchmarking mide el desempeo en base a indicadores especficos (costo por unidad,
unidades fabricadas en un determinado lapso de tiempo, etc.). El resultado de la medicin
es una unidad comparable contra las de otras empresas. Este proceso sirve para que la
gerencia o direccin de una empresa pueda evaluar diversos aspectos de su operacin en
comparacin contra lo que se considera como la prctica ptima a fin de mejorar el
desempeo. Generalmente la evaluacin por benchmarking es un proceso continuo
utilizado por las empresas u organizaciones para la mejora continua de sus procesos.
El uso del benchmarking dentro de la industria
del calzado es habitual, aunque la mayora de
las ocasiones se hace de manera informal y sin
una estructura metodolgica. Es comn que
una fbrica investigue y analice los procesos de
organizacin y fabricacin de sus competidores
cercanos cuando se da cuenta de que ellos
estn teniendo un desempeo y resultados
que destacan de los del resto de las fbricas,
de esta forma trata de implementarlos en la
empresa propia para as superar el desempeo
propio y ponerse al parejo de los competidores.
La importancia del benchmarking no se encuentra en que tan detallada resulta la
comparacin, sino en el impacto que esta pueden tener sobre los comportamientos en la
- 25 -
empresa. Se puede considerar como un proceso til y continuo enfocado a lograr la

realizacin de mejoras y cambios en base a hechos.
Beneficios del
Benchmarking
Mejora la comunicacin
Profesionaliza a la empresa y a sus procesos
Mejora el desarrollo de presupuestos y la aplicacin de recursos
Mejora la toma de decisiones cuando se subcontrata produccin
Tradicionalmente, el desempeo dentro de una empresa se mide en relacin a mediciones

anteriores del mismo proceso dentro de la empresa, y aunque esto es un buen indicativo
para mejoras internas, puede ser que la competencia est mejorando ms rpido por lo que
no es suficiente medir y comparar el desempeo en forma interna, sino que tambin se
hace necesario ver a la competencia.
Hay 5 tipos de
benchmarking
Interno. Se hace dentro de la empresa o corporacin, entre sus

unidades productivas o de negocio.
Competitivo. Se hace contra la competencia, en relacin a procesos o
desempeo.
Funcional. Se hace dentro de una industria para comparar procesos.
Genrico. Se comparan operaciones entre industrias no relacionadas.
Colaborativo. Se hace con la cooperacin de diversas empresas para
obtener un panorama industrial.
El benchmarking puede tambin clasificarse de acuerdo a su objetivo, por ejemplo puede

ser un benchmarking financiero, de procesos, de desempeo, de producto, etc.
1
El proceso de benchmarking
Aunque no es difcil o complicado, el proceso de hacer benchmarking si es muy laborioso,

extenso y por lo general costoso (en tiempo, dinero y esfuerzo).
Hacer benchmarking requiere que la gerencia o direccin
de la empresa est comprometida con el proyecto, sea
analtica y acepte en forma objetiva los resultados
obtenidos, con completa disposicin al cambio.
Al planear la realizacin de un benchmarking la empresa debe empezar siempre con
preguntarse cul es el objetivo de hacerlo y que se quiere lograr con ello.
Otras preguntas tpicas al hacer benchmarking son Qu tan bien est la empresa en las
reas que se desean evaluar? Estn las reas tan bien como las otras investigadas? Cmo
se puede mejorar el desempeo?
- 26 -
Proceso de
benchmarking
Definicin de objetivos
Seleccin del parmetro o marca (otra empresa, un grupo de
empresas, toda la industria, otra industria, etc.)
Determinar los mtodos de medicin, de recoleccin de datos, las
unidades de medida y los indicadores
Recoleccin de datos
Anlisis de discrepancias
Presentacin de resultados y discusin de implicaciones
Determinacin de las reas de oportunidad
Elaboracin de propuestas para realizar mejoras y aplicar nuevos
procesos
Monitoreo de progreso mediante nuevos benchmarking
Usualmente el costo de hacer benchmarking es alto, pero la empresa debe verlo como una
inversin que por lo general se paga sola cuando de sus resultados surgen cambios en la
empresa que derivan en un mejor desempeo, optimizacin de costos, reduccin de
inventarios, incremento de ventas, mejoramiento de calidad, etc.
Es importante que todas las partes de la empresa involucradas en realizar el benchmarking
estn enteradas de sus costos, a fin de que estos se justifiquen y entiendan; adems este
debe ser un proceso sistemtico parte de una estrategia global, no solamente un esfuerzo
individual. Adicionalmente, as como cada empresa es diferente, de la misma forma el
proceso de benchmarking y su aplicacin ser diferente en cada empresa o unidad de
negocio donde se aplique, lo que significa tambin costos diferentes.
Es necesario preguntarse que competidores se
deben analizar:
Los competidores importantes existentes
Las empresas que no estn en el sector industrial
pero que podran salvar las barreras en forma
econmica
Empresas para las cuales hay una sinergia obvia
en particular en el sector industrial
Empresas para las cuales competir en el sector
industrial es una extensin obvia de su estrategia
corporativa
Clientes o proveedores que pueden integrarse
hacia atrs o hacia adelante
- 27 -
Costos de
benchmarking
Costos de implementacin. Viticos, contratacin de personal,

material, etc.
Costos de tiempo. Inversin de tiempo en la aplicacin, anlisis y
conclusin del benchmarking
Costos de base de datos. Cuando el benchmarking forma parte
institucional de los procesos de la empresa, esta debe invertir en la
creacin de bases de datos para hacer seguimientos y
comparaciones. Obviamente esta infraestructura tiene un costo.
Al igual que cualquier otro mtodo de investigacin utilizando en negocios, el benchmarking

tiene sus limitantes propios:
1) Es un proceso arduo que requiere de un serio compromiso de parte de la empresa y de
quienes estn involucrados en la investigacin.
2) Es relativamente caro y consume mucho tiempo.
3) En ms de una ocasin el proceso de benchmarking termina con la frase es que ellos
son diferentes a nosotros y la sensibilidad competitiva de quienes estn involucrados
impiden que la comunicacin fluya correctamente (son renuentes a cooperar).
4) Las comparaciones deberan hacerse contra el mejor ejemplo o la mejor empresa del
ramo en un ejercicio continuo, pero muchas veces esto no es posible ya que es difcil
determinar quin es el mejor ejemplo.
5) Es complicado saber si el xito de una empresa se debe realmente al proceso o
desempeo que se est comparando.
6) De igual forma es difcil saber si la empresa objetivo tiene procesos, productos,
estrategias, cultura o tamao equivalentes a los de la empresa que hace el
benchmarking.
A pesar de las complicaciones y los costos, el benchmarking le permitir a la empresa
mejorar en base al flujo de cambios en el mercado con la certeza de que sus procesos y
productos estarn vigentes con el paso del tiempo.
Para qu puede
utilizar la
empresa de
calzado el
benchmarking
Optimizacin y organizacin de los procesos de manufactura

Optimizacin y organizacin en los procesos de compra y
almacenamiento de materiales
Desarrollo de modelos en base a cambios en el mercado
Seleccionar empresas para subcontratar produccin (maquila)
Optimizacin de procesos de venta y cobranza
Negociacin con proveedores y clientes
Optimizar el gasto promocional
Participar en distintos niveles del canal de distribucin (en Mxico y
otros pases)
Desarrollar estrategias de venta, al mayoreo y al menudeo
- 28 -
FUENTES DE INFORMACIN
A continuacin se listan diversos sitios o portales en internet de donde un investigador

puede obtener informacin para complementar y completar su trabajo, sea de campo o
documental.
Algunos de los portales listados funcionan por suscripcin y otros cobran por
proporcionarla; est en la empresa determinar si la inversin en la informacin es relevante
e indispensable para completar su investigacin.
Fuentes de datos sindicados

Euromonitor (Europa)
El Observador Internacional (Europa)
Europages (Europa)
Datamonitor (Europa)
Market Research.com
Mintel reports
Embajadas de los pases involucrados
Representaciones comerciales y organismos promotores del comercio exterior
Dependencias de gobierno del pas meta
Cmaras y asociaciones locales
National Trade Databank (EUA)
US Census Bureau (EUA)
Annual Statistical Abstract of the US (EUA)
Trade Information Center (EUA)
CIA World Factbook (EUA)
Publicaciones internacionales:
The Statistical Yearbook (Naciones Unidas)
World Atlas (Banco Mundial)
World Development Report (Banco Mundial)
Publicaciones e informacin de la OECD
Economic Research Service Agricultura y Alimentos (EUA)
Latin Trade
Nielsen Media Research
Fuentes de informacin diversa

Publicaciones
MarketSearch, the International Directory of Published Market Research
FINDEX, the Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys
Marketing Surveys Index (MSI)
Guas de referencia
European and Far East Regional Directories (Market Research Society in
London)
Croners A-Z of Business Information Sources (directorio)
Consumer Japan
Consumer Europe
Croners Europe
Para estadsticas en Europa
International Marketing Data and Statistics (publicaciones anuales)
European Marketing Data and Statistics (publicaciones anuales)
The International Directory of Marketing Information Sources
The European Directory of Non-Official Statistical Sources
The European Directory of Marketing Information Sources
The Worldwide Government Directory
European Official Statistics (A guide to databases, Sources of information)
Eurostat
Eurobases
Europe in Figures
Eurostat Yearbook
Country Marketing Plan (CMP) preparados por embajadas de EUA en
Europa
National Trade Data Bank (perspectiva de EUA)
Internet Securities, Inc (base de datos de mercados emergentes)
Kompass Central/Eastern Europe
Dun & Bradstreet International Duns Market Identifiers
Company Intelligence
Dun & Bradstreet Eastern Europe Directory
ABC Europe: European Export Industry
Para estadsticas en Asia-Pacfico
US Department of Commerce
National Technical Information Service
National Trade Data Bank
Commercial Information Management System (CIMS)
Gobiernos locales
Para estadsticas en Amrica Latina
Mercosur
ALADI
Organizacin de Estados Americanos
- 30 -
"Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos,
CEPAL
Organismos promotores locales
Entidades de estadsticas locales
Para informacin sobre riesgo de negocios por BERI (Business Environment Risk
Intelligence)
BERIs Risk Service
BERIs Foreland
BERIs Force Reports
Para informacin sobre competidores internacionales:
Kompass Directories
The International Corporate 1000
The City Directory (Londres)
Europes 15000 Largest Companies
The London Business Pages
The Canadian Trade Index
Business-Line Management, Marketing and Administration
Business-Line Finance
Business-Line Company Information
Para informacin general:
Peridicos en lnea
Pginas de embajadas, organismos de gobierno, organismos promotores del
comercio del pas meta
Publicaciones locales
Pginas de internet de compradores potenciales o competidores
www.odci.gov/cia/publications/factbook
www.cyberatlas.internet.com
3
Buscadores y direcciones web tiles

Buscadores:
www.altavista.com
www.lycos.com
www.excite.com
www.infoseek.com
www.webcrawler.com
www.opentext.com
www.yahoo.com
www.metacrawler.com
www.search.com
www.google.com
Servicios de noticias:
www.yahoo.com/headlines
www.nytimes.com
www.latimes.com/HOME
- 31 -
www.cnn.com
www.clarinet.com
Informacin sobre mercados e industrias:
www.imc-marketing.com
www.lanic.utexas.edu
www.ford.com/global
www.mastercard.com
www.nielsen.com
www-personal umich.edu/~sgupta/hermes
www.euromonitor.com
www.datamonitor.com
www.europa.org
www.cbi.nl
www.globalsources.com
www.knowthis.com
www.latintrade.com
www.marketresearch.com
http://reports.mintel.com
http://eurocomnet.com
www.stats.govt.nz
www.sofofa.cl
www.proexport.com.co
www.beverageworld.com
www.cidgallup.com
www.worldtrade.org
www.export.gov
www.ers.usda.gov
www.europages.com
www.bizeurope.com
www.lapl.org
www.aladi.org
www.wto.org
www.bcentral.cl
www.infoleg.mecon.gov.ar
www.eclac.cl
www.chileinfo.com/inicio/
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