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Turismo
Turismo
SEDE GUAYAQUIL
ESCUELA DE POSGRADOS
PLAN
ESTRATEGICO
DE
MARKETING
PARA
EL
PROYECTO
AUTORES
NDICE
Pg.
PRELIMINAR
1
1
1
2
2
3
3
4
5
5
6
7
7
7
8
9
10
11
11
12
12
13
13
14
14
14
14
15
15
15
16
16
16
TTULO
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
DELIMITACIN DEL PROBLEMA
OBJETIVOS
JUSTIFICACIN
MARCO TERICO
ANTECEDENTES
GENERALIDADES
EL MARKETING
DEFINICIONES
IMPORTANCIA DEL MARKETING
EL PLAN DE MARKETING
DEFINICIN DE PLAN DE MARKETING
FINALIDAD DE UN PLAN DE MARKETING
ELABORACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS
TIPOS DE ESTRATEGIAS
EL PLAN DE ACCIN
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO
CONTROL
TIPOS DE CONTROL
DIFICULTADES DENTRO DE UN PLAN DE MARKETING
POSICIONAMIENTO
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
SERVICIO
PRODUCTO
CONSUMIDOR
HIPTESIS
MARCO METODOLGICO
MTODO DE INVESTIGACIN
ENFOQUE DE INVESTIGACIN
PERSPECTIVAS DE LA INVESTIGACIN
TIPO DE ESTUDIO
TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS A EMPLEARSE
CAPTULO I: LA EMPRESA
1.1
1.2
1.3
1.3.1
1.3.2
21
22
23
23
24
28
28
28
28
29
29
29
34
34
35
35
35
36
37
SELECCIN DE LA MUESTRA
POBLACION DE REFERENCIA
POBLACION OBJETIVO
TIPO DE MUESTREO ESCOGIDO
CLCULO DE LA MUESTRA
REALIZACIN DE LA INVESTIGACIN
ANLISIS DE LOS RESULTADOS
CLCULO DE LA DEMANDA, OFERTA Y DFICIT
ANLISIS DE LA DEMANDA
ANLISIS DE LA OFERTA
ANLISIS DE LA DEMANDA INSATISFECHA
PROYECCIN DE LA DEMANDA
PROYECCIN DE LA OFERTA
PROYECCIN DE LA DEMANDA INSATISFECHA
38
38
38
39
39
39
39
39
40
40
STP ESTRATGICO
SEGMENTACIN DEL MERCADO
GEOGRFICO
ECONMICO
SOCIOLGICO
OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIN
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECFICOS
ESTRATEGIAS DEL SEGMENTO DE MERCADO
LA SEGMENTACIN DE NUESTRO HOTEL TURISTICO
3.1.5
3.2
3.3
3.3.1
3.4
3.4.1
3.4.1.1
3.4.1.1.1
3.4.1.1.2
3.4.1.1.3
3.4.1.1.3.1
3.4.1.1.4
3.4.1.1.4
3.4.1.1.4.2
3.4.1.1.4.3
3.4.1.1.4.3.1
3.4.1.1.4.3.2
3.4.1.4.5
3.4.1.4.5.1
3.4.1.4.5.2
3.4.1.4.5.3
3.4.1.4.5.4
3.4.1.4.6
3.4.1.4.6.1
3.4.1.4.6.2
3.4.1.4.6.3
3.4.1.4.7
3.4.1.4.7.1
3.4.1.4.7.2
3.4.1.4.7.3
3.4.1.4.7.4
3.4.1.4.7.5
3.4.1.4.7.6
3.4.1.4.7.7
3.4.1.4.7.8
3.4.1.4.7.9
3.4.1.4.8
3.4.1.4.9
3.4.1.2
3.4.1.2.1
3.4.1.2.2
3.4.1.2.3
3.4.1.2.4
41
41
42
42
43
43
43
44
44
45
45
46
46
46
47
47
47
47
47
48
48
48
49
49
49
49
50
50
50
50
51
51
51
52
52
52
54
54
56
56
56
56
57
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN
TARGET GROUP O MERCADO OBJETIVO
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
OBJETIVOS DEL POSICIONAMIENTO
LAS TRES CS DEL MARKETING ESTRATGICO
C'S DEL MARKETING ESTRATGICO
CORPORACIN
CREACIN DE VALOR
ORGANIZACIN
ORGANIZACIN ADMINISTRATIVA
ANLISIS DE CARGOS
INTEGRACIN
RECURSOS MATERIALES
ACTIVOS TANGIBLES
ACTIVOS INTANGIBLES
MARCA
ALIANZAS ESTRATGICAS
RECURSOS HUMANOS
TALENTO HUMANO POR COMPETENCIAS
TRABAJO EN EQUIPO
VENTAS
ATENCIN AL CLIENTE
RECURSOS NO MATERIALES
POSICIONAMIENTO
MERCADO
PROMOCIONES
DIRECCIN Y LIDERAZGO.
DIRECCIN
COMUNICACIN EFECTIVA
MOTIVACIN
LIDERAZGO
FACTORES CRTICOS DE LIDERAZGO
FACTORES PEDAGGICOS
FACTORES PSICOLGICOS
FACTOR TICO-MORAL
ETAPAS DEL LIDERAZGO
CONTROL
TOMA DE DESICIONES
CLIENTES
TENDENCIAS
EXPECTATIVAS
SERVICIO
CALIDAD
3.4.1.2.5
3.4.1.2.6
3.4.1.3
3.4.1.3.1
3.4.1.3.2
VALOR AL CLIENTE
COMPORTAMIENTO DEL EMPLEADO FRENTE AL CLIENTE
COMPETENCIA
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
ESTRATEGIAS
57
58
59
59
60
CONCLUSIONES
64
ANEXOS
66
1. TITULO
3. DELIMITACION
parroquia son:
Al Norte: San Mateo y parte de la Costa del Ocano Pacfico.
6
4. OBJETIVOS
Objetivo general:
Elaborar un Plan Estratgico de Marketing por medio de un Proyecto
hotelero consistente e innovador para fortalecer e impulsar la actividad
turstica en la Parroquia Santa Marianita, cantn Manta, Provincia de
Manab.
Objetivos especficos.
I.
II.
III.
IV.
5. JUSTIFICACION
La principal razn por la que toda empresa debe tener un plan de mercadeo
es porque permite tener mayor control sobre lo que se podra conseguir para
responder a los objetivos de la empresa, adems porque ste reflejar cun
estable se encuentre el posicionamiento de marca que conseguir.
6. MARCO TEORICO:
6.1 Antecedentes
Cabe resaltar que este proyecto nace con la idea de fomentar el atractivo
turstico de esta playa que tiene aproximadamente 4 kilmetros de longitud,
cuyas aguas son pacficas sin olas muy elevadas lo que brinda seguridad y
un ambiente de tranquilidad, paz, armona y descanso a los turistas bajo un
ambiente natural propicio para la prctica de actividades deportivas
extremas
observacin de ballenas.
Ubicacin:
Se encuentra hacia el sur de Manta, a pocos minutos de San Mateo, es un
pequeo poblado dedicado primordialmente a la pesca.
Extensin:
La playa de Santa Marianita tiene una extensin aproximada de 4 km. desde
Punta Cangrejo a Punta Tarima, en el sector rural de Manta.
Clima:
El clima en esta parte del pas es agradable por la frescura de la brisa
marina, posee temperatura media que oscila entre los 25 y los 29 C
durante todo el ao.
Poblacin:
La comunidad de Santa Marianita, localizada a 12 Km. del centro urbano de
Manta, tiene una poblacin total de 1984 habitantes, de los cuales 1007 son
hombres y 977 mujeres. Con 422 familias conformadas aproximadamente. El
total de viviendas es de 414.
6.2 Generalidades
6.3 El Marketing
6.3.1 Definiciones
MERCADO
CLIENTES
RELACIONES DE INTERCAMBIO
EMPRESA
10
11
el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser
respetada. Es por ello, importante programar las actividades de manera que
puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo
el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la
suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada
uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing,
stas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente
en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad
a los recursos comerciales asignados por la compaa.
Asimismo, toda estrategia debe ser formulada con base al inventario que se
realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que
13
14
6.5.6 CONTROL
17
6.5.8 POSICIONAMIENTO
como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que los dems no dan.
6.6 SERVICIO
6.7 PRODUCTO
7. HIPOTESIS
8. MARCO METODOLOGICO
de
mercadeo
que
son
usadas
para
conseguir
Segn resultados:
Informacin ms exacta
21
22
23
CAPITULO I
LA EMPRESA
24
INTRODUCCION
25
Santa Marianita es una playa reconocida por la tranquilidad que ofrece a los
turistas que la visitan, adems se debe resaltar que el sector de playa se
mantiene limpio, no presenta contaminacin por desechos slidos.
26
La compaa ser creada con capital privado como una sociedad annima,
considerando inicialmente cuatro accionistas cuya aportacin individual ser
27
28
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
29
Reconocimiento internacional.
DEBILIDADES
agua
potable,
iluminacin nocturna.
dispensarios
mdicos
equipados,
Falta de sealizacin
AMENAZAS
30
31
MATRIZ FODA
FACTORES INTERNOS
FACTORES EXTERNOS
Controlables
No Controlables
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
(+)
(+)
DEBILIDADES
AMENAZAS
(-)
(-)
D4.-Falta de sealizacin
Fuente: Autores
32
CAPITULO II
INVESTIGACION DE MERCADOS
2.1 SELECCIN DE LA MUESTRA
recreativos
33
Datos:
N Poblacin
3.500
Nivel de confianza
94%=1.89
Error estndar
6%
Fuente: Autores
Frmula:
n = 275
El grupo de
Cantidad %
SI
230
84
NO
45
16
TOTAL
275
100
250
Fuente: Autores
230
200
150
84
100
SI
NO
45
16
50
0
Cantidad
Fuente: Autores
Cantidad
Surf
Esqu Nutico
Kite surf Windsurf
Kayak
Vela
Polo Acutico
Buceo
TOTAL
Tabla 2.2 Prctica de Deportes
2
25
181
13
34
11
9
275
%
1
9
66
5
12
4
3
100
Fuente: Autores
35
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
181
66
Cantidad
9
12
Fuente: Autores
CANTIDAD %
SI
259
94
NO
16
TOTAL
275
100%
Fuente: Autores
94
16
CANTIDAD
259
0
50
100
150
NO
200
250
300
SI
Fuente: Autores
36
4.- Hasta cunto pagara usted por una noche de alojamiento en una
hostera frente a la playa de Santa Marianita?
Tabla 2.4
Cantidad
10 - 20 dlares
12
21 - 40 dlares
43
16
41 - 60 dlares
124
45
Ms de 60 dlares
96
35
TOTAL
275
100
140
Fuente: Autores
124
120
96
100
80
60
45
43
35
40
20
12
16
4
0
10 - 20 dlares
21 - 40 dlares
Cantidad
41 - 60 dlares
5.-
Ms de 60
dlares
Fuente: Autores
importancia. (1 = ms
importante)
37
Cantidad
Piscina
Bar
45
17
Restaurant
53
19
52
19
Animaciones Nocturnas
30
11
Paseo en Chivas
24
Excursiones
26
Spa
Acceso a Internet
41
15
TOTAL
275
100
Tabla 2.5
Servicios en el hotel
60
53
50
Fuente: Autores
52
45
41
40
30
30
17
20
10
0
19
19
15
11
3
26
24
9
Cantidad
Fuente: Autores
38
6.-
Por favor,
Cantidad %
Tabla 2.6
1 - 2 personas
38
14
3 - 5 personas
169
61
Ms de 5 personas
68
25
TOTAL
275
100
180
Fuente: Autores
169
160
140
120
100
80
60
40
20
61
38
Cantidad
68
%
25
14
0
1 - 2 personas
3 - 5 personas
Ms de 5 personas
Fuente: Autores
Pt =
Po (1+r) t
40
Fuente: Autores
Nuestra
Pt =
Po (1+r) t
Pt (1)= 9.900(1+0.015)1
Oferta
(personas
al
Aos
ao)
1
10.048
2
10.198
3
10.350
4
10.506
5
10.663
6
10.823
7
10.985
8
11.150
9
11.317
10
11.487
Cuadro 2.4 Proyeccin de la Oferta
Fuente: Autores
41
Demanda
Oferta
Demanda
(personas
al (personas
al Insatisfecha
Aos
ao)
ao)
10.048
10.048
10.198
10.198
10.350
10.350
10.506
10.506
10.663
10.663
10.823
10.823
10.985
10.985
11.150
11.150
11.317
11.317
10
11.487
11.487
Fuente: Autores
42
CAPITULO III
DESARROLLO DEL PLAN
DE MARKETING
Hoy en da hay que correr ms rpido para mantenerse en el mismo
lugar P. Kotler
STP ESTRATEGICO
3.1 STP ESTRATEGICO
El Mercado Meta de nuestro hotel son todas las provincias del Pas,
concentrndonos en un segmento geogrfico: Segmento Costa as como
tambin los turistas extranjeros que vacacionan a lo largo de la ruta del sol.
3.1.1.1 GEOGRFICO
43
3.1.1.2 ECONMICO
3.1.1.3 SOCIOLGICO
La Ruta del Sol cuenta a lo largo de sus hermosas playas con diversos
museos martimos y culturales, que muestran el origen de la civilizacin que
habit en tiempos anteriores la zona.
La hostera planifica ofrecer como parte de sus atracciones, el recorrido
como paseo a las instalaciones de los museos.
44
45
47
Misin
Visin:
48
Valores
Responsabilidad social
Integridad
Solidaridad
Amabilidad
3.4.1.1.2 Organizacin
49
Gerente:
Contador:
Recepcionista- Hoster:
Guardias:
Camareras:
50
Chef:
Botones:
3.4.1.1.4 Integracin.
En cuanto a la integracin de nuestro hotel hemos procurado captar los
mejores y diferentes recursos estratgicos para realizar un apropiado plan
de marketing, para lo cual hemos agrupado en:
ACTIVO
COSTO
Infraestructura
250.000,00
Mobiliario
100.000,00
Infraestructura Equipos de
Kite y Wind Surf
Gastos para Operaciones
50.000,00
5.000,00
Furgoneta
25.000,00
TOTAL $
430.000,00
Fuente: Autores
51
3.4.1.1.4.3.1 Marca.
Fuente: Autores
en anexos fotogrficos)
52
3.4.1.4.5.3 Ventas
53
3.4.1.4.6.1 Posicionamiento
3.4.1.4.6.2 Mercado
Esto nos permitir tener una rentabilidad promedio superior a la media del
sector en el que nos desarrollamos, el cual es un indicador muy importante
que permitir darse cuenta de cuan posicionada esta nuestro hotel en el
mercado.
3.4.1.4.7.1 Direccin.
La
Direccin
juega
un
papel
importante
dentro
de
la
estructura
3.4.1.4.7.2
Comunicacin Efectiva
3.4.1.4.7.3
Motivacin.
55
3.4.1.4.7.4 Liderazgo
3.4.1.4.7.5
3.4.1.4.7.6
Factores Pedaggicos
56
3.4.1.4.7.7
Factores Psicolgicos
3.4.1.4.7.8
3.4.1.4.7.9
Conquista
ALBACORA pretende establecer una relacin a largo plazo con sus
clientes por lo que el inicio de la relacin ser predominante para alcanzar
este objetivo.
Comercial
57
Organizacional
internos
se
realizarn
tomando
como
referencia
la
Innovacin
NTIC
Gente
La principal fuente de reclutamiento para las reas operativas del hotel sern
jvenes y adultos de la comuna de Santa Marianita.
58
3.4.1.4.8. CONTROL
Coordinacin Financiera
Factores Internos:
59
Factores Externos:
CAPACIDAD
Talento
Humano
Ventas
INTEGRIDAD
CLIENTE
SERVICIO
Gerente
General
Relaciones
Pblicas
Serv. al
Cliente
EFICIENCIA
OBJETIVOS
Figura 3.2 Estructura Organizacional del Complejo Fuente: Autores
60
3.4.1.2
CLIENTES
3.4.1.2.1 TENDENCIAS
3.4.1.2.2 EXPECTATIVAS
3.4.1.2.3 SERVICIO
61
3.4.1.2.4 CALIDAD
62
Emociones:
Inseguridades e insatisfacciones:
Relacin directa:
63
3.4.1.3 COMPETENCIA
3.4.1.3.2 ESTRATEGIAS
diferente
al nuestro,
adems
de
que
no
cuenta con
infraestructura natural.
66
RESTAURANT
Contamos con una carta de platos tpicos de lujo de nuestra costa ecuatoriana
y platos gourmet de la mejor gastronoma mundial, logrando as llegar a
deleitar a nuestros clientes con las mejores perspectivas nacionales e
internacionales para los gustos ms exigentes.
REA SOCIAL Y
DEPORTIVA
ANIMACIONES
NOCTURNAS
ACCESO A
a Internet en las reas de nuestro hotel, de tal forma que nuestros clientes se
INTERNET
INFRAESTRUCTURA
DE KITE Y
WINDSURF
Fuente: Autores
67
DESCRIPCIN
No existe
Hostera Maresole
LOGOTIPO
Habitaciones
de comunas
vecinas B&B
X
SLOGAN
CALIDAD DE
SERVICIO
IMAGEN
CORPORATIVA
No dispone de una
slida
imagen
corporativa debido a
su falta de publicidad.
UBICACIN
FORTALEZAS
DEBILIDADES
SERVICIOS
PUBLICIDAD
VENTAJA
COMPETITIVA
ALIANZAS
No dispone
de una slida
imagen
corporativa
debido a su
falta
de
publicidad.
A 18 kilmetros de la Estn
Ciudad de Manta
ubicadas en
la comunidad
Acuden
turistas
extranjeros
y
nacionales en razn
de ser la nica en la
zona.
Acuden
habitantes de
la zona y es
bastante
conocida por
ellos mismos.
Servicios limitados.
Los servicios
que
ofrece
son bastante
limitados.
No diferenciado
No
diferenciado
Propaganda o por TV No
realiza
y en pginas web de ninguna
turismo
publicidad
Considerada
como X
nica en la zona.
No
tiene
alianza
ninguna No
tiene
ninguna
alianza
Fuente: Autores
68
CONCLUSIONES
69
70
ANEXOS
LISTADO CATASTRO TURISTICO M.I MUNICIPALIDAD DEL CANTN MANTA 2009
RAZN SOCIAL
REPRESENTANTE
LEGAL
CALLE
TELF.
NO.
HABITACIONES
ACTIVIDAD
Salon de Eventos
Piscina
Casino
Restaurant
ABIERT-CERRA
DIRECCION
N.
MESAS
N.
SILLAS
Servicios
Higienicos
PERMISO
MUNICIPAL
PARROQUIA SANTA
MARIANITA
1 EL PALMAR
DAVID
NAVARRETE
STA.
MARIANITA
VIRGINIA
ZAMBRAO
STA.
MARIANITA
ARTURO MORA
STA.
MARIANITA
4 MARESOLE
HUGO BEDOYA
STA.
MARIANITA
5 LA TEBAIBA
AB. ROSA
SANTANA
STA.
MARIANITA
3 CAMILA Y MATEO
RESTAURANTE
SI
32
SI
NO
BAR RESTAURANTE
SI
12
72
NO
RESTAURANTE
20
100
SI
NO
9E+07
HOSTERIA
RESTAURANTE
SI
30
120
SI
NO
9E+07
CABAA
RESTAURANTE
SI
18
72
SI
NO
629388
SI
12
71
72
Kitesurfing
73
Windsurfing
Windsurfing
Fuente: Autores
74
75
76
77
78
HOSTERA MARESOL
No. Habitaciones:
Servicios adicionales:
Tipologa del Turistas:
Recursos Cercanos:
Hostera MARESOLE
Santa Marianita
Sr. Kevin Zambrano
Santa Marianita, Playa Bonita.
No existe servicio telefnico
Hormign Armado, rea de construccin de 4000
metros2.
Habilitar rea de alojamiento
Asfaltar vas de acceso
Restaurante, bar en la playa, 2 piscina,1 barbecue, 1
torre salvavidas, tachos de basura, 8 parasoles,
habitaciones con A/C.
15 habitaciones
Suite Familiar, Dobles y Simples
Restaurante, Bar.
Diversos
Tipo de visitante:
Europeo (suecos, rusos,
Procedencia:
italianos). Nacionales
2 a 3 semanas
Estacionalidad:
Pueblo de Santa Marianita, San Mateo.
79
ENCUESTA
UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANA DE GUAYAQUIL
S __
No__
10 - 20 dlares
21 - 40 dlares ____
41 - 60 dlares ____
Ms de 60 dlares ____
____
81
5.-
importancia. (1 = ms
importante)
6.-
Piscina___
Bar___
Restaurant___
rea Social y Deportiva___
Animaciones Nocturnas___
Paseo en Chivas___
Excursiones ___
Spa___
Acceso a Internet___
De cuntas personas se conforma su grupo familiar?
Por favor,
___
3 - 5 personas
___
Ms de 5 personas___
Anexo 8: Encuesta
Fuente: Autores
82
No.
Actividad
Actividad
Presentacin propuesta
Investigacin de Mercados
Tabulacin de Resultados
Marco Terico
Marco Metodolgico
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
DESCRIPCIN
Sueldo de Encuestadores
Papelera
Fotografa
Copias
Internet
Impresiones
Transporte
Viticos de alimentacin
Varios (Plumas, identificacin,
entre otros)
TOTAL DEL PRESUPUESTO $
CANT.
TOTAL
600
30
10
10
50
50
20
80
140
990
83
$ 30 x pax
$ 50 x pax
$ 30
$ 30
84
Bibliografa
KOTLER, Philip: Direccin de Marketing, Dcima Edicin,
Editorial Prentice Hall, 2001
KOTLER, Philip, Keller, Kevin: Direccin de Marketing Edicin,
Editorial Prentice Hall,2006
KOTLER, Philip: Administracin de la Mercadotecnia, Sptima
edicin, Prentice-Hall, 1993
GRANDE, Idelfonso: Direccin de Marketing, Madrid McGraw
Hill, 1992
PORTER, Michael: Ventajas Competitivas
KOTLER, Philip: Armstrong Gary: Marketing, Editorial Prentice
Hall, Octava Edicin, 2001
Mccarthy Jerome: Marketing un enfoque global, Editorial McGraw
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