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Signo de Identidad
Signo de Identidad
SIGNO DE IDENTIDAD
METODOLOGA
CATEDRA
SIGNO DE IDENTIDAD
IDENTIDAD
Si analizamos el concepto de identidad desde el punto de vista filosfico se podra expresar de la siguiente manera: el ser o ente o lo que puede existir est dotado de una
dimensin existencial significativa que le es propia: su entidad.
Toda entidad posee una forma perceptible y memorizable: su identidad, que es caracterstica del ente en su individualidad especfica y lo diferencia de los dems entes.
IDENTIDAD (dem) = IDNTICO A S MISMO
La identidad es la matriz del potencial desarrollo de la institucin, de su propio y exclusivo modo de ser, y por lo tanto es aquello que lo diferencia.
La identidad de las cosas y de los seres se hace evidente a los sentidos por la diferencia.
Todo lo que existe en el mundo, cada objeto, cosa u organismo biolgico son determinados por su esencia, su rol y su forma material.
Ej: Al observar las estructuras u organizaciones sociales tales como los grupos tnicos, nacional, ideolgicos, culturales, mercantil, etc. veremos que cada una de ellas ser reconocible
por un conjunto de signos que le son propios y caractersticos: sus signos de identidad.
verbal
ambiental
visual
IDENTIDAD
objetual
cultural
Identidad verbal
- El nombre define la identidad de la empresa.
- La imagen est indisolublemente ligada al nombre.
- Lo que no tiene nombre no existe.
CATEDRA
Naming
Joan Costa ha desarrollado los siguientes conceptos sobre un campo de incumbencia
creciente en la actividad del diseador. A continuacin una sntesis del texto Naming.
Lo que no tiene nombre no existe.
El nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de largo
alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto. Empresas y
marcas pueden prescindir de logotipos o cambiarlos, pero no existen sin un nombre.
Crear marcas verbales requiere talento y mtodo.
La necesidad de la existencia de signos de identidad o marcas deriva fundamentalmente del hecho de que existe competencia.
Ej. Nike, cuando fue fundada en 1962 se llamaba Blue Ribbon Sports. Es obvio que una
marca as no poda funcionar. El nombre de marca Nike fue creado en 1972, y en el ao 2000
la empresa factur mil millones de dlares. Existira hoy este negocio sin el nombre Nike?
CATEDRA
EL signo
El signo se convierte en tal por la institucin de una funcin significativa establecida
por una comunidad, es una convencin socialmente instituida. Cada cultura y cada
poca tienen sus signos de identificacin que comparten y validan.
Caractersticas
SIGNO
Relacin entre
Comprender
Comunicarse
Cualquier objeto sensible
Sustituye a una cosa ausente
de nuestra percepcin
Cosa significante
Cosa significada
Establecida
por un ser humano
CATEDRA
Saussure seal como constitutivo de todo signo lingstico, el significante y el significado, asociados en una relacin analgica o arbitraria. El significante se refiere al objetosigno, a lo denotado, a lo perceptible. El significado es la idea, lo que dice, lo inteligible.
Para Charles Peirce (1894) todo razonamiento es interpretacin de signos de algn
tipo. Amplia el concepto de signo de Saussure a una relacin tridica, ya que considera al signo como una realidad que est en lugar de otra para alguien que lo hace
presente. Esta relacin se puede representar a travs de un tringulo: interpretante,
representamen y objeto.
Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en
algn aspecto o carcter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa persona un
signo equivalente, o tal vez, un signo an ms desarrollado. Este signo creado es lo que yo
llamo el interpretante del primer signo. El signo est en lugar de algo, su objeto. Est en lugar
de ese objeto, no en todos los aspectos, sino slo con referencia a una suerte de idea, que
a veces he llamado el fundamento del representamen.
El interpretante es otra representacin que se refiere al mismo objeto. En otros trminos, para determinar lo que es el interpretante de un signo, hay que denominarlo con
otro signo, el cual a su vez tiene un interpretante denominable por otro signo, y as
sucesivamente. En tal caso, el lenguaje sera un sistema que se aclara por s mismo,
por series sucesivas de sistemas de convenciones que se van explicando. Aqu se
producira un proceso de semiosis ilimitada. Esta circularidad es la condicin normal
de la comunicacin.
CATEDRA
Todas las marcas son mensajes identitarios que incluyen estos tres conceptos que
diferencian los productos y/o servicios de sus competidores y certifican su origen.
Hoy la identidad se entiende como un valor estratgico que se materializa para poder
ser comunicado.
Segn Norberto Chaves, si bien la imagen de una institucin se compone de un sistema de mensajes con soportes fsicos y canales diversos, que entretejen una red de
ideas, existe un paso primigenio, originario del discurso institucional, que es el signo de
identificacin o marca.
Funciones de la marca:
Identificatoria: distincin del signo con respecto a otros como nico en su contexto.
Informativa: transcripcin fiel y segura del mensaje.
Persuasiva: induccin emptica y seductora de las formas con el propsito de ser
la mejor eleccin.
Propiedades de la marca:
Representatividad: se refiere a la marca como representacin, o como figura
icnica -como signo- que busca una forma de relacin con la idea o el objeto que
ella representa. Esta propiedad se desprende de la capacidad asociativa que es
nuclear en todo signo que se precie de tal.
La asociatividad puede tener diferentes formas:
- Por analoga: semejanza perceptiva entre la imagen y lo que esta representa
(fotografa).
- Por alegora: combinacin inslita de elementos reconocibles en la realidad (pinturas Sherwin Williams cubriendo la Tierra).
- Por lgica: se basa en una cadena de asociaciones generada por la informacin
que brinda la marca unida a los conceptos que previamente tenemos (Flamminaire=encendedores, encendedores=llama).
- Por uso de emblemas: los elementos emblemticos transfieren a la marca significados ya institucionalizados -representan una idea, un ser fsico o moral(banderas).
- Por uso de smbolos: se da entre una figura altamente ritualizada y una idea
(corazn=amor).
Sntesis: economa de recursos sin prdida de funcionalidad y calidad.
Originalidad: aplicacin de nuevas soluciones y recursos nicos.
Memorabilidad: factibilidad de alta fijacin en el tiempo.
Perdurabilidad: posibilidad de permanencia y actualidad al margen de las modas.
Componentes de la marca
Una marca siempre est compuesta por un nombre que toma forma de logotipo o fonograma y que puede o no funcionar junto a un signo icnico.
CATEDRA
1. El nombre: es la vertiente lingstica de la marca, el signo puramente verbal (marca verbal). Puede ser:
- Descriptivo: Museo de Bellas Artes
- Simblico: Visa
- Patronmico: Mercedes Benz
- Toponmico: Aerolneas Argentinas
- Contracciones: IBM
2. El logotipo o fonograma: es un signo visual en el cual se utilizan los signos grficos del lenguaje verbal, es decir, el alfabeto utilizando las letras que conforman su
denominacin. Es la versin visual del nombre que agrega nuevas capas de significacin (se incorporan atributos ligados a su identidad) mediante diferentes tratamientos grficos que transforman a un simple fonograma en un objeto visualmente
atractivo y que refuerza su significacin. Es la versin grfica estable del nombre de
marca (es una de las partes que conforman la marca grfica).
3. El signo icnico: es un signo no verbal, estable y pregnante (es la otra parte que
conforma la marca grfica). Puede adoptar caractersticas morfolgicas diferentes
tales como:
- Pictograma: es un cono o imagen de tratamiento grfico visual simplificado y
esquemtico. Opera por semejanza entre el objeto (referente) y su representacin grfica.
- Diagrama: en el diagrama se establece una relacin de convencin entre significado y significante. Los signos de identificacin que tienen la categora de
diagrama, son generalmente imgenes abstractas que adquieren significado
mediante la utilizacin de algn tipo de relacin con el significado que se quiere
expresar: dinamismo, estatismo, fuerza, agilidad, caos, orden, etc.
Desde la perspectiva del diseo y la comunicacin visual, Charles W. Morris (1946),
analiz los signos de identificacin desde tres campos diferentes:
Semntico
Sintctico
Pragmtico
Todo signo visual, como hemos dicho, representa otra cosa para alguien. La ampliacin de sentido partiendo de la semejanza a un objeto o idea constituyen el campo de
la semntica o campo de las significaciones. Las operaciones retricas permiten,
a travs de asociaciones, combinaciones o exclusiones, llevar la representacin de
semejanza a un campo ms amplio de ideas donde se construye la identificacin ms
all de la mera denominacin.
En este contexto es de vital importancia la comprensin del proceso de comunicacin,
donde la articulacin de elementos visuales se valida en funcin de la significacin, en
el compromiso con la construccin de un sentido para una interpretacin social.
Aceptar esta premisa, implica conocer esencialmente al receptor/usuario de estos
mensajes, su cultura visual, sus cdigos de interpretacin, sus hbitos de lectura y las
CATEDRA
CATEDRA
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CATEDRA
Contraste
Exageracin
Espontaneidad
Contraste
Acento
Asimetra
Inestabilidad
Fragmentacin
Economa
Audacia
Transparencia
Variacin
Complejidad
Distorsin
Profundo
Agudeza
Actividad
Aleatoriedad
Irregularidad
Yuxtaposicin
Angularidad
Figurativismo
Verticalidad
Armona
Reticencia
Predictibilidad
Armona
Neutralidad
Simetra
Equilibrio
Unidad
Profusin
Sutileza
Opacidad
Coherencia
Sencillez
Realismo
Plano
Difusin
Pasividad
Secuencialidad
Regularidad
Singularidad
Redondez
Abstraccin
Horizontalidad
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CATEDRA
Principio de cierre: nuestra mente aade los elementos faltantes para completar
una figura. Existe una tendencia innata a concluir las formas y los objetos que no
percibimos completos.
Principio de semejanza: nuestra mente agrupa los elementos similares en una
entidad. La semejanza depende de la forma, el tamao, el color y otros aspectos
visuales de los elementos.
Principio de proximidad: el agrupamiento parcial o secuencial de elementos por
nuestra mente basado en la distancia.
Principio de simetra: las imgenes simtricas son percibidas como iguales, como
un solo elemento, en la distancia.
Principio de continuidad: los detalles que mantienen un patrn o direccin tienden
a agruparse juntos, como parte de un modelo. Es decir, percibir elementos continuos aunque estn interrumpidos entre s.
Principio de direccin comn: implica que los elementos que parecen construir
un patrn o un flujo en la misma direccin se perciben como una figura.
Principio de simplicidad: asienta que el individuo organiza sus campos preceptuales con rasgos simples y regulares y tiende a formas buenas.
Principio de relacin entre figura y fondo: afirma que cualquier campo perceptual puede dividirse en figura contra un fondo. La figura se distingue del fondo por
caractersticas como: tamao, forma, color, posicin, etc..
Los signos de identificacin desde el punto de vista formal tienen dos premisas bsicas que son distintivas: la pregnancia y la memorizacin. Para que esto sea eficaz
se necesitan una calidad formal ptima, que segn Joan Costa exige la simplicidad,
entendida esta como la reduccin de la complejidad, la supresin de lo superfluo, de
lo redundante.
El campo pragmtico implica considerar el signo desde la capacidad de uso del mismo, en la enorme cantidad de soportes que exige hoy el mundo de las comunicaciones.
Evaluarlo desde las posibilidades de acuarse sobre distintos materiales, canales y
medios, resistiendo a deformaciones o problemas de legibilidad. Como as tambin
garantizar la diferenciacin de sus competencias en un contexto determinado.
Fuentes:
Semitica y filosofia del lenguaje / Umberto Eco / Editorial Lumen.
El arte de Razonar / Charles Peirce.
Imagen Global / Joan Costa / Ed. Ceac / enciclopedia de diseo.
La Imagen Corporativa / Norberto Chaves / Editorial Gustavo Gili.
La sintaxis de la imagen. Introduccin al alfabeto visual / Donis A. Dondis / Editorial Gustavo Gili.
Imagen Global / Joan Costa
Dircom on line / Joan Costa
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