Al Ries,

22 leyes inmutables de branding (Parte II

II)
COLUMNA:
AUTOR:
ARTCULO:

CREAR-T MARCAS
ING. ARTEMIO ABREGO CARRASCO
NO. 13

copyright, todos los derechos reservados. artemio abrego carrasco. 2001-08.

Abstract: Continuando con el artculo pasado muestro el resto de las recomendaciones que Al
Ries sugiere sean tomadas en cuenta al crear y administrar una marca.
Continuando con el artculo pasado muestro el resto de las recomendaciones que Al Ries sugiere sean tomadas en
cuenta al crear y administrar una marca.
1. La ley de lo Genrico. Una de las rutas ms rpidas hacia el fracaso es el darle a una marca un nombre genrico.
Blockbuster Video posee un buen nombre en su marca para una tienda de renta de videos, mientras que General
Video Rental no lo es. Las marcas deben evitar nombres genricos como si fuera una plaga, sin embargo, donde
quiera que voltee, ver una estampida de nombres genricos, especialmente en el rea de venta por menudeo.
2. La ley de la Compaa. Marcas son marcas. Compaas son compaas. Existe una diferencia. Acaso la marca
Tide requiere de un respaldo del nombre de la compaa, Procter & Gamble?
Gamble Probablemente no. Puede un
respaldo implcito de la compaa afectar la marca? Probablemente no. El respaldo del nombre de la compaa se
utiliza principalmente para hacer el cambio, no para informar al consumidor.
3. La ley de las SubSub-marcas. Lo que una marca lder construye, una sub-marca puede destruir. Holiday Inn se ha
convertido en una mega marca con el lanzamiento de algunas submarcas como Holiday Inn Express,
Express Holiday Inn
Select,
Select Holiday
Holiday Inn SunSpree Resorts y Holiday Inn Garden Court.
Court Este manejo de sub-marcas estn erosionando el
poder de la marca raz.
4. La ley de la Hermandad. Existe el tiempo y el lugar para lanzar una segunda marca. Cuando Honda dese
introducir una lnea nueva de automviles caros, no llam a la nueva marca Honda Plus o Honda Ultra.
Ultra Ellos
desarrollaron una nueva marca llamada Acura,
Acura la cual result en un gran xito. De hecho, Acura rpidamente se
convirti en el auto importado de mayor venta en autos de lujo en Estados Unidos.
Unidos
5. La ley de la Forma. El logotipo de una marca debe ser diseado para caber en los ojos. Ambos. Un consumidor ve
al mundo a travs de dos ojos montados horizontalmente saliendo de su cabeza. Adicionalmente, lo observa a
travs de un parabrisas desde un automvil. Por tanto, para tener mayor impacto visual, un logotipo debe tener la
misma forma que un parabrisas, aproximadamente dos y cuatro unidades de ancho por una de alto. El logotipo de
AVIS es casi de forma perfecta y el logotipo de Arbys es realmente muy vertical.
6. La ley del Color. Una marca debe utilizar un color que es totalmente opuesto al de su competidor principal. Qu
color es la caja de Tiffany?
Tiffany Es ese distintivo azul celeste. Todas las cajas de Tiffany son azules. Si Tiffany hubiese
utilizado una variedad de colores en sus cajas, hubiera perdido la maravillosa oportunidad de re-enforzar el
nombre de la marca con un color distintivo.
7. La ley de las Fronteras. No debe haber barreras para una marca global. Una marca no debe conocer las fronteras.
Heineken NV exporta su marca alrededor de 170 pases diferentes. En la mayora de estos pases Heineken es la
cerveza de mayor venta entre las de alto precio. (Hoy en da se fabrica Heineken localmente en ms de 50 pases).
8. La ley de la Consistencia. Una marca no se construye de la noche a la maana. El xito es medido en dcadas, no
aos. BMW ha sido la mxima autoridad en el manejo de automviles por 25 aos. Lo que es ms destacado es
el hecho que BMW ha mantenido una estrategia consistente aunque la marca ha sido manejada por tres
diferentes agencias. El cambio de agencias usualmente significa el fin de la consistencia de una marca.
9. La ley del Cambio. Las marcas pueden ser cambiadas, pero slo espordicamente y con mucho, muchsimo
cuidado. Citibank est en proceso de cambiar de ser un banco corporativo a un banco para el consumidor. Entre
sus planes se encuentra el hacer de Citibank el primer banco global para el consumidor. Va a tomar un tiempo,
pero se puede realizar. Hasta el momento van bien. Pero ahora viene una fusin con Travelers Group,
Group la cual
atenta contra todo el proceso de branding.

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10. La ley de la Mortalidad. No hay marca que viva para siempre. Eutanasia es frecuentemente la mejor solucin. La
industria de la fotografa est siendo lentamente reemplazada por la fotografa digital. Pero Kodak se rehusa a
afrontar esta realidad. Por el contrario, est tratando de salvar su marca en sus productos digitales.
11. La ley de la Singularidad. Lo ms importante en una marca es su enfoque hace un solo concepto. Volvo ha
vendido con xito el concepto de seguridad desde hace ms de 35 aos. En el proceso, la marca se ha convertido
en la de mayor venta en Europa en la categora de autos de lujo. En la ltima dcada, Volvo vendi 849,348
automviles en EUA, arriba de BMW (804,968) y MercedesMercedes-Benz (770,089)

EN EL PRXIMO ARTCULO: 10 Tips al crear y administrar marcas.

FUENTES:

Ries A. & Ries L (1998). The Immutable Laws of Branding. (1rst ed.) New York, Harper Business.

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