Muoz Vsquez, Katia

Comunicacin Estratgica como ventaja competitiva

de las organizaciones.

Comunicacin Estratgica como ventaja competitiva de las

organizaciones.
Katia Muoz Vsquez
Magster en Comunicacin, Universidad Diego Portales. Master en Comunicacin Empresarial,
Universidad Pompeu Fabra (Espaa). Diplomada en Marketing, Pontificia Universidad Catlica
de Chile. Relacionadora Pblica, Universidad de Via del Mar. Miembro de FISEC. Jefe de
Investigacin y Desarrollo, Escuela de Comunicaciones Universidad de Via del Mar (Chile).
kmunoz@uvm.cl
Material original autorizado para su primera publicacin en la revista acadmica de Fisec

Resumen
Toda organizacin est proclive a enfrentar alguna situacin especial, tales como emergencias
medioambientales, civiles o culturales, reestructuraciones, fusiones, entre otras. Las empresas
son gestionadas con profesionalismo y el elemento primordial para el xito empresarial es la
gestin de la comunicacin que puede lograr que esa organizacin e institucin, se vuelva
exitosa o fracase. Cuando la empresa ha vivido una alta e intensiva exposicin pblica donde
se pone en tela de juicio tanto el valor de marca como la reputacin corporativa, la empresa ha
experimentado una crisis. La comunicacin estratgica es parte de la solucin del problema. En
este texto, se reflexiona sobre las oportunidades de la comunicacin estratgica como ventaja
competitiva de las organizaciones.

Palabras claves
Comunicacin estratgica Entornos Crisis - Estrategias

Summary
Any organization is exposed to confront critical situations, as enviromenttal emergencies, civils
or culturals changes, reestructurations, fusions and/or others. The key factor to lead
organization with profesionalism is communication management that can make the difference
between succes or failure. Organizations that live long and high exposure against the mark
value or corporative reputation, means that they are in crisis. The estrategic communication is
part of the solution. This text, meditate on the estrategic communication oportunities as a
competitive advantage of the organizations.

Key Words
Estrategic Communication Environment Crisis - Estrategics
FISEC_ESTRATEGIAS Facultad de Ciencias Sociales-UNLZ- Ao 2 N 3. Pp 47-59
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Introduccin
Existimos en una sociedad que ha sido calificada de organizacional y cuya
caracterstica de las organizaciones es que estn compuestas por personas. Este apelativo
constituye un fenmeno particular de la sociedad moderna. Si ha esto sumamos que existimos
en una sociedad globalizada, donde las tecnologas colaboran en la desaparicin de fronteras,
las barreras geogrficas han quedado eliminadas y la aceleracin de los espacios de
informacin y comunicacin interfirieren en las organizaciones y en la vida del propio ser
organizacional. Sin duda que observamos que el escenario en el que se desenvuelven las
organizaciones ha mutado. No obstante, personas y organizaciones se necesitan mutuamente
para la consecucin de sus respectivos objetivos (Delgado, 2001, p. 101).
El solo hecho de estar inmersos en un sistema cambiante donde las tendencias del
entorno provenientes de los mbitos econmicos, polticos, culturales y sociales, promueven
que las organizaciones sean absolutamente permeables y constantemente se vean obligadas a
regenerar ideas innovadoras que den solucin a sus problemas, pero que permanentemente se
identifiquen con su filosofa organizacional, conciben que los actores de la sociedad tambin
sean parte estratgica de la organizacin.
Con el propsito de cumplir con sus metas, las organizaciones tienen la posibilidad de
gestionar y desarrollar estrategias tendientes a facilitar la comunicacin entre ella misma y su
entorno. De esta manera, reconocen la necesidad de evolucionar y adecuarse a este entorno
demandante, procurando encontrar un equilibrio entre sus valores tradicionales y las nuevas
ideas.
Este cambio de escena en el que se desarrollan las organizaciones alter la estructura
organizacional haciendo dominante el rol de diversos profesionales. Hoy es impensable que no
exista el estratega comunicacional en el mbito de las organizaciones. Cualquiera sea el tipo
de organizacin se requiere de un profesional que no solo administre las acciones para
vincularse con los pblicos, como lo hizo alguna vez en el pasado, sino que dirija y participe de
la mesa directiva, convirtindolo en un profesional estratega y participante activo de la alta
gerencia, a fin de promover y apoyar el rendimiento de los negocios.
Al parecer est claro que las organizaciones comprenden el rol de la comunicacin
como parte fundamental para el cumplimiento de metas y objetivos. Cada vez son ms los
directivos de comunicacin en las grandes empresas, la afluencia de consultores en esta rea
y la creciente especializacin por parte profesionales que trabajan en comunicaciones.
En Chile las comunicaciones de empresa histricamente han sido un rea de escaso
inters o invidente necesidad para la empresa nacional, bajo esta mirada lo que ha sido usual
es que recurran a la contratacin de servicios de comunicacin y relaciones pblicas cada vez
que se enfrentan ante una situacin de crisis o tiene inters de desarrollar vnculos con algn
pblico estratgico. No obstante, transcurridos los aos 90 esta mirada afortunadamente ha ido
evolucionado, puesto que en la prctica los directivos de las empresas se han dado cuenta que
las organizaciones demandan establecer vnculos con su entorno cultural, social y poltico en
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una relacin armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos
organizacionales (Tironi y Cavallo, 2004, p. 27).
Distinto ha sido el panorama de los Estados Unidos y Espaa, que desde hace ms de
cuatro dcadas que el rea de la comunicacin de empresa gana espacio en el entorno
organizacional. Segn ltimos estudios de la Asociacin DirCom Espaa (El estado de la
comunicacin en las empresas espaolas: 2005), los departamentos de comunicacin han
proliferado incrementando las funciones y reas de inters, an cuando predomina la funcin
de relacin con los medios. La comunicacin interna es asumida como una herramienta de
gestin que fortalece la cultura organizacional y que favorece el clima laboral. Mientras que la
comunicacin externa es vista como la respuesta proactiva ante las percepciones y opiniones
que tienen los diversos pblicos sobre las demandas de informacin corporativa muchas veces
inconscientes.
Bajo esta mirada, la direccin de la empresa asumi que la reputacin corporativa tom
un papel fundamental, ya que es el resultado del desempeo organizacional percibido por las
audiencias claves. Sin lugar a dudas que en comunicaciones corporativas, la reputacin tiene
un valor extraordinario. En palabras de Juan Antonio Guzmn (2005) reputacin son las
mltiples pero relacionadas percepciones y estima colectiva que se han forjado los
stakeholders sobre una organizacin. En este terreno, la direccin de comunicacin
estratgica es una pieza clave del puzzle organizacional, puesto que la comunicacin se
vuelve una herramienta de gestin (Guzmn: 2005).
En Chile, un estudio realizado por Prohumana-Capital con el patrocinio de la
Confederacin de la Produccin de Comercio (2005), identific cules empresas tienen
polticas sustentables y armona con la comunidad y sus trabajadores. El estudio demostr la
presencia de gerencias dedicadas a la RSE. Dichas gerencias son las encargadas de definir
las estrategias de empresa enfocadas a generar un negocio sustentable en el tiempo dentro de
un mbito de desarrollo humano, en el aspecto econmico, social y ambiental, contribuyendo a
la materializacin exitosa de este modelo de negocio. Este hallazgo nos permite concluir lo
fundamental que es el respaldo de la alta direccin a la materializacin de estas relaciones a
travs de la creacin de una gerencia.
La empresa actual reconoce y valora la importancia de implementar un nuevo modelo
de negocio y gestin empresarial como la RSE, el cuestionamiento es si slo la implementan
para velar por el desarrollo social del entorno empresarial o bien por el valor de la imagen
empresarial y lo que genera la RSE entre los grupos de inters, ya que como seala Sir Marton
Sorrell, Group Chief Executive de WPP en el largo plazo las compaas que tengan mayor
xito sern aquellas que tengan una buena reputacin en responsabilidad social y que
respondan creativamente a los desafos del desarrollo sostenible.
Pero ms all de cuestionarse este nuevo modelo de empresa, la situacin nos lleva a
plantear que en la medida que la alta direccin reconozca el valor de la comunicacin como
variable de gestin en el negocio empresarial, la mayora de las organizaciones crearan
departamentos dedicados a esta rea (en algunos de los casos, afortunadamente, ya existen).
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De todas maneras, si las tendencias del entorno han permitido la creacin de gerencias de
RSE, el trabajo para los comunicadores es creciente, ya que la importancia de la variable
comunicacional en la difusin de dichos programas y campaas es parte de las funciones que
debe cumplir esa gerencia.
An cuando el profesional a cargo de las comunicaciones conoce las funciones1 en
este nivel directivo, quienes trabajan con l muchas veces desconocen el valor real que esta
direccin desarrolla en la empresa. Para fines de este artculo se utilizar la definicin de
Comunicacin Estratgica de los autores chilenos Tironi y Cavallo (2004, p.28) quienes la
definen como una prctica que emerge con la maduracin que experimenta el campo de las
comunicaciones en la modernizacin de las sociedades cuyo objetivo es convertir el vnculo de
las organizaciones con su entorno en una relacin armoniosa y positiva desde el punto de sus
intereses y objetivos. Y agregan que su primer inters es el posicionamiento de la
organizacin (el llamado posicionamiento corporativo), no los bienes o servicios especficos
que ella produce. Si el marketing pone el foco en los productos, la Comunicacin Estratgica lo
coloca en las organizaciones como un todo. Por otra parte la comunicacin corporativa debe
entenderse como una nueva visin del rol de la comunicacin, tanto dentro de la organizacin
como en las interrelaciones entre la organizacin y su entorno, ya que es un instrumento de
gestin por medio del cual toda forma de comunicacin interna y externa conscientemente
utilizada, est armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base
favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende (Crees B.M. Van
Riel, 2001, p. 26).

La comunicacin-vinculacin con el entorno

Las organizaciones se encuentran inmersas en un entorno2 altamente observado por el
mercado, la competencia y los stakeholders. Se enfrenta a percepciones, emociones, opiniones
y actitudes desiguales que afectan e inciden en la imagen de la organizacin.
Las percepciones y opiniones, por lo general, son diversas y dispersas, puesto que
dichas percepciones se configuran subjetivamente para cada pblico, en funcin de su cuadro
de valores, su sistema de significaciones, su estilo de vida y sus motivaciones, expectativas y
preferencias personales. De modo que la imagen corporativa est en la memoria latente de
los individuos y en el imaginario colectivo (Costa, 2001, p. 58). La empresa slo puede
gestionarlas a travs de la comunicacin.
En algn momento la empresa requiere la profesionalizacin de su gestin en
comunicaciones con arreglo a presupuestos, objetivos a largo plazo, mediciones de resultados
finales e incidencias en sus utilidades; en dicho momento, probablemente estemos en el
umbral de la necesidad explcita del diseo o generacin de una estrategia de comunicacin
1

Leer a Joan Costa en Imagen Corporativa en el siglo XXI. Editorial La Cruja o ngel Lus Cervera en Comunicacin
Total Editorial ESIC, entre otros.
2
Segn Jess Garca Jimnez en La Comunicacin Interna: se entiende por entorno al conjunto de condiciones
ambientales o fuerzas sociales, culturales, de costumbre, legales, polticas, tecnolgicas, econmicas, etc, que
modifican una empresa u organizacin o influyen en ella. Este es el sentido que da al entorno el Websters Third
Internacional Dictionary. Puede aadirse con Mintzberg (1979), que entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa
como organizacin pero puede influir en ella. Es todo aquello que queda al margen de los lmites del sistema.
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por necesidad corporativa (Garrido, 2001, p. 80). El autor nos permite admitir que para cumplir
con sus metas desde la perspectiva del negocio, la empresa debi y debe integrar al proceso
organizacional la variable comunicacional, cada vez ms valorada en las sociedades
desarrolladas como Estados Unidos y Europa.
Los intereses de cada uno de esos actores sociales y grupales configuran una
demanda compleja de comunicaciones e informaciones para la empresa. De ah que en un
ambiente altamente competitivo, las empresas requieren de estrategias integrales de
comunicacin para vincularse con cada uno de los pblicos: empleados, clientes, accionistas,
entes gubernamentales, competidores y pblico en general. Cada pblico requiere estrategias,
tcticas y mensajes distintos para interactuar eficazmente y sostener percepciones,
experiencias y emociones positivas en el largo plazo.
El diagnostico inicial que incluye el monitoreo de entorno es una herramienta
trascendental para identificar e interceptar riesgos potenciales que ayude al comunicador a
prever situaciones difciles que pueden amenazar la reputacin y la imagen organizacional.
Este tipo de auditoria cumple la tarea de sensor corporativo, ya que es una constante que el
profesional de la comunicacin debe abordar eficazmente para gestionar diversas situaciones y
contingencias de manera eficaz, resguardando constantemente la imagen global de la
empresa.
La imagen es lo nico que diferencia globalmente una empresa de todas las dems;
es la nico que agrega valor duradero a todo cunto hace la empresa, a todo lo que realiza y
comunica; es lo nico que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios
y las campaas son olvidados; adems, todas esas condiciones y funciones estratgicas de la
imagen son medibles, cuantificables, controlables y sustentables (Costa, 2001, p. 67).
Pero, por qu es significativo tener una imagen positiva? Porqu las empresas
luchan por tener una buena reputacin? Qu pasa con la imagen y la reputacin empresarial
cuando se est en situaciones difciles? Qu papel le corresponde a la comunicacin
estratgica? Quin es el profesional que lidera estas situaciones? Estas son algunas de las
interrogantes que frecuentemente se plantean los profesionales en el mbito organizacional.

Imagen positiva como valor de la sociedad organizacional

Gozar de una reputacin positiva permite a la empresa fidelidad de los clientes,
credibilidad ante cualquier situacin difcil, oportunidad de evitar presuntos ataques que
terminen en la agenda pblica o meditica, posibilidades de ganar licitaciones y de atraer a los
mejores empleados, por mencionar algunas de las consecuencias de la gestin de la imagen.
Pero estos beneficios requieren de una tarea compleja que debe ser dirigida desde diversos
frentes de la empresa. Afortunadamente, no es tarea exclusiva del comunicador corporativo. El
rea comercial y marketing tiene la labor de cuidar todo lo que rodea al producto (o servicio), el
servicio al cliente, el valor de la marca y la misma venta; el rea de finanzas debe velar por la
rentabilidad, su estructura de capital y reputacin econmica; el rea de recursos humanos
debe promover el proyecto empresarial, transmitir la valoracin del capital humano y velar por
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un buen clima interno, igualmente el rea de comunicacin externa debe atender la imagen
pblica, analizando a la competencia, la exposicin meditica y la comunicacin con los
stakeholders.
El rol de la comunicacin en este entorno altamente competitivo es destacar la
diferencia corporativa generando opiniones favorables que posicione la marca en el mercado,
en la competencia y en los stakeholders a travs de diversas estrategias comunicacionales.
Una definicin de la estrategia describe cmo se va a alcanzar, en teora, un objetivo,
ofreciendo lneas directrices y temticas para el programa global (Wilcox, 2000, p. 160).
El profesional a cargo de las comunicaciones estratgicas, sin importar si proviene de
las reas de las ciencias de la comunicacin e informacin, debe procurar transmitir la filosofa
organizacional y las polticas de comunicacin a travs de estrategias comunicacionales que
contribuyan al logro de las metas y objetivos organizacionales, considerando que cada pblico
de la empresa interpreta las informaciones consciente o inconscientemente que emite la
organizacin, de diversas maneras, puesto que la percepcin que tienen los individuos de un
hecho o accin difiere tanto de lo que piensan otros como de la misma realidad.
Dentro de este escenario, la comunicacin estratgica exige por lo menos,
investigacin y planificacin. La empresa requiere de la gestin de la comunicacin para
competir y subsistir en el mercado. Un mercado cada vez ms ofensivo y a la defensiva, cada
vez ms cambiante e inestable, cada vez ms exigente y demandante, entre otros aspectos.
Para que ese mercado valore a la empresa y pueda sta mantenerse se requiere de una
comunicacin planificada, que involucra el anlisis de entornos, de riesgos y de amenazas, que
permitan la generacin de un diagnstico acertado y asertivo para calar con una visin
estratgica empresarial que estampe la diferencia en dicho entorno.
Las tareas que le competen al gestor de las comunicaciones en la empresa van desde
el manejo de asuntos claves para el desarrollo de la empresa, del anlisis de pblicos, de la
opinin pblica y de los influenciadores, terceros o lideres de opinin, de la exploracin
constante de entornos vulnerables para el accionar organizacional y de la supervisin de cada
uno de los aspectos en que se exponga pblicamente acerca de la empresa. Estas tareas
forman parte de la etapa de investigacin y diagnstico, previa a cualquier planteamiento
estratgico. De acuerdo a la particularidad de situaciones, el comunicador plantear la
necesidad de realizar un diagnstico comunicacional para la empresa, que permita
posteriormente

disear una estrategia y definir diferentes herramientas para los fines

propuestos.
Es en la etapa de investigacin cuando el profesional indaga, explora, identifica y
describe cmo somos vistos, percibidos y valorados en el pasado con el propsito de tomar
decisiones estratgicas en el presente, para planear cmo queremos ser vistos, percibidos y
valorados en el futuro. Etapa que permitir la creacin de mensajes adecuados y la seleccin
de canales de comunicacin por los cuales se les enviar informacin relevante.
En situaciones difciles, la empresa no tiene tiempo de investigar las opiniones de los
pblicos, el profesional trabaja bajo la gestin de conocimiento que previamente se gener a
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travs de las diversas exploraciones. Su preocupacin en ese momento es el manejo de la

crisis cuya definicin de la estrategia tiene la finalidad de responder ante las percepciones de
cada uno de los pblicos provocadas por la contingencia empresarial.
Recordemos que la empresa antes de emitir mensajes eficaces estudia a los diversos
pblicos en funcin de la vinculacin que sostendr en el futuro. El motivo de identificarlos y
clasificarlos reside en jerarquizar el esfuerzo comunicacional con el fin de descifrar el tipo de
comunicacin y determinar el contacto que establecer con cada uno de los pblicos. Con
algunos pblicos el acercamiento ser ms personalizado, frecuente, intenso e inmediato; con
otros -de acuerdo a la situacin particular que vive la empresa- el contacto ser menos directo,
menos fluido, de menor calidad, menor cantidad y menos inmediato. Lo significativo es que an
cuando cada una de esas relaciones es diversa no significa que sean negativas para la relacin
organizacin-pblico, solo significa jerarqua de las necesidades de comunicacin.
La ventaja del mapeo de pblicos nos permite entre otras cosas- ganar tiempo en
situaciones difciles para transmitir y reforzar ideas de carcter estratgico para la vinculacin
empresa-pblico. Por lo tanto, el conocimiento de los pblicos genera el discernimiento
acabado de cul es la estructura de informacin y decisin, permitiendo saber de dnde el
pblico de inters obtiene informacin, quines influyen en sus decisiones y cunto conocen de
la empresa (Capriotti, 2003).
El comunicador tendr la tarea de desarrollar mensajes claves que proporcionen a las
mltiples audiencias informaciones alentadoras, explicativas y positivas que sean fcilmente
interpretadas ante las complejas situaciones. Por tanto, el mensaje como parte importante de la
estrategia debe apelar a la emocin, a la transmisin de seguridad y bienestar en el otro.

Mitos y realidades en situaciones de crisis

Uno de los mbitos ms apasionantes para analizar y gestionar en la vida de una
organizacin es la comunicacin de crisis. Esta rea que se aborda desde la gestin de las
percepciones ms que de las realidades, cuyo descontrol de la evolucin de la percepcin
pblica se inicia en una percepcin proyectada, luego percibida y deseada por parte de cada
uno de los pblicos estratgicos (y no estratgicos) de la organizacin, requiere de la gestin
de la comunicacin.
Como bien saben los periodistas y los polticos, la palabra crisis es tremendamente
rentable en el espacio de los medios de comunicacin (Randolf Starn, 1976), implica drama,
emocin, ir, riesgo, juicio, percepciones, opiniones y actitudes preferentemente negativas.
Toda decisin y medida que se adopte en dicho momento influir negativa o positivamenteen la imagen, reputacin y accin empresarial, asimismo afectar a quienes se enfrenten al
manejo comunicacional de crisis.
Una situacin especial no es sinnimo ni patrimonio de la industria qumica, nuclear o
de salud, cabe en todos los sectores de igual manera, lo nico que vara es la forma en cmo
est se da y en la forma en cmo se gestiona la situacin. Cualquiera sea el caso la empresa
es noticia! (Lpez Quesada, 2003, p. 9).
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Es importante sealar que una crisis aparenta prdida de control, puesto que ninguna
de las partes involucradas en el problema consigui convencer a la otra de un posible
argumento, generndose un distanciamiento entre los actores involucrados conjunto a una
serie de percepciones absolutamente dismiles.
Cierto es que las crisis muchas veces se inician porque no se ha manejado
eficientemente desde el inicio una comunicacin planificada con los stakeholders, es decir, no
se ha establecido una comunicacin bidireccional que satisfaga los intereses de los pblicos y
del propio entorno organizacional. En este sentido, el comunicador no ha trabajado
asertivamente con las opiniones, emociones y percepciones de los pblicos, ha privilegiado la
unidireccionalidad de la comunicacin en beneficio e inters exclusivo de la organizacin. O
bien podramos sealar que consciente e insconscientemente el problema se transform en
una crisis porque no se escucharon previamente los intereses de los actores organizacionales.
Sabemos que las crisis no surgen de la noche a la maana, pues en la mayora de los
casos, la gerencia conoce qu aspectos pueden ser potencialmente riesgosos y terminar en
situaciones criticas. La trascendencia de una crisis corporativa pone en juego la destruccin de
la reputacin corporativa. Por lo tanto, hay que ser proactivos y estar preparados, observando
todos aquellos acontecimientos que den pistas para prever situaciones de crisis.
En palabras de Harold Burson (1982) cuando hablamos de crisis, slo conozco dos
tipos de empresas u organizaciones: las que ya han sufrido una crisis y las que an tienen que
sufrirla. Esta frase nos lleva a pensar que toda organizacin en su ciclo de vida tendr al
menos una situacin difcil. No obstante, para que no se convierta esta frase en una
experiencia traumtica la tarea es estar preparados y muy entrenados.
Hay que asumir que una crisis tiene la posibilidad de afectar a la totalidad de la
empresa, a su imagen integral y su reputacin corporativa, es decir la empresa en su conjunto
se ve afectada. Por lo mismo, es crucial el control de escenarios de riesgos y la mantencin de
una poltica de comunicacin proactiva que ayude a prevenir este tipo de situaciones.
Cuando una organizacin enfrenta una crisis se deteriora la percepcin pblica hacia
ella, tambin es posible que se deterioren las relaciones con diversas esferas de la sociedad.
Esto se produce porque la organizacin y los pblicos estn sometidos a distintos tipos de
informacin, por lo tanto perciben la realidad de manera distinta.
Aceptando que una crisis es difcil de evitar, es posible trabajar en base a las
percepciones de la opinin pblica previo a cualquier situacin empresarial. La determinacin
de las decisiones a tomar en una situacin de crisis es riesgosa y de carcter estratgico tanto
como lo es en situaciones no criticas. La generacin de mensajes en situaciones crticas obliga
a dar argumentos slidos para que la crisis no se prolongue y permita la diferenciacin y la
credibilidad ante la informacin emitida, emprendiendo rpidamente acciones para la
reconstruccin de la imagen. Por lo tanto, la crisis tambin pueden ser una oportunidad para
realzar la reputacin.

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El desafo de estar preparados

La mejor forma de enfrentar una crisis es no tenerla. Pero si no se pudo evitar, de gran
utilidad resulta la anticipacin y la generacin de un capital de credibilidad y confianza para
cuidar la reputacin corporativa. Las crisis suceden y sucedern, en muchos casos no pueden
evitarse. Lo importante es estar preparados para cuando llegue, definiendo el comit de crisis,
ya que afortunadamente no se resuelven en solitario.
Cmo generamos un capital de credibilidad? El comunicador corporativo en conjunto
a las diversas reas estratgicas de la empresa debe trabajar conscientemente en el plan de
de crisis, que contempla el manual, el comit de profesionales y el entrenamiento de voceros.
La integracin de estos pilares cumple con los objetivos de velar por la proteccin de las
marcas y/o productos, por minimizar el impacto meditico y defender la posicin de la empresa,
preservando el negocio y la reputacin de la empresa.
Por qu se entrena a los voceros de las empresas? Por qu el gerente de la
empresa debe saber como enfrentar una cmara de TV o a un periodista? Estas interrogantes
nos llevan a pensar que se entrenan por el valor que reconocen los medios de comunicacin
ante el portavoz oficial o el comunicador. A pesar de los cambios que han experimentado los
medios a lo largo de los aos, algunas de sus necesidades se mantienen invariables. Una de
las demandas ms importantes que los medios realizan a las empresas e instituciones
afectadas por una crisis es la de contar con un interlocutor autorizado para dar informacin
fiable: un portavoz (Lpez Quesada, 2003, p. 53).
Segn el Crisis Management Institute, una crisis es un imprevisto que afecta al
negocio y estimula la cobertura de prensa del mismo, cuyo resultado es el escrutinio pblico
que afectar las operaciones regulares de la organizacin y que tendr implicaciones de
carcter polticas, financieras y hasta gubernamentales. Por tanto, se asume que una empresa
est en crisis solo cuando el problema est en los medios y la empresa es noticia.
Los medios de comunicacin estn permanentemente expectantes ante las faltas,
cadas y equivocaciones organizacionales. De hecho, para que un acontecimiento pueda llegar
a ser noticia debe responder a algunas de las cualidades de noticiabilidad. Qu suceso es
noticiable? Cuando es novedoso, actual, relevante, discrepante y consonante con los principios
sociales dominantes (Amado Surez, 2003, p. 28). Si analizamos algunos titulares de prensa
distinguiremos que la empresa es noticia cuando algn producto o proceso caus la muerte a
alguien, cuando el producto fue adulterado, cuando la empresa daa el medioambiente,
cuando dimite algn presidente de empresa, etc. El periodista, y no siempre con criterios
solamente informativos ni personales, debe evaluar cada da y seleccionar aquellas partes de
la realidad que quiere ofrecer a sus lectores, oyentes o espectadores. La crisis, en cuanto que
imprevista y muchas veces llamativa o grave en sus posibles repercusiones, tiene todas las
papeletas para captar el inters del pblico, por lo que el periodista actuar en consecuencia,
es decir, la convertir en noticia (Lpez Quesada, 2003, p. 48).
Por otra parte, siempre las personas tendrn necesidad de conocer lo que ocurre en su
entorno local, nacional y el periodismo se mueve en el mundo de las noticias, de la informacin.
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Cada medio tiene campos de inters y motivaciones propios. En el escenario global, el

funcionamiento del sistema democrtico requiere de personas informadas, capaces de tomar
decisiones con fundamento. De los periodistas se espera que sean capaces de entregar esa
informacin. Las historias humanas seguirn concitando el inters de los pblicos y es posible
que esos intereses tengan significativos grados de segmentacin. Pero hay cierto tipo de
hechos asociados a la vida de las personas que tienen un alcance masivo. Ese es el campo
por excelencia del periodismo. En este sentido, el periodismo significa contar buenas historias
de inters humano y de orden social, que justamente estn combinados con el mbito en el
que se mueven las organizaciones.
El mundo actual y las audiencias asumen que lo que no est en los medios, no existe.
Esta frase somete al mundo empresarial y asume que se necesita de un portavoz que sepa
transmitir lo que en esos momentos hace falta, generalmente mensajes emocionales. Con
empata y humanidad. No obstante, el mayor activo ser su credibilidad, especialmente ante
los medios, con los que debe cumplir compromisos adquiridos, por nimio que parezca (Lpez
Quesada, 2003, p. 53).
Del mismo modo que la preparacin del portavoz es decisiva para el manejo de crisis y
para la gestin profesional de la relacin con los medios. El trabajo de equipo en la elaboracin
del plan es determinante para la trascendencia o futuro de la empresa. El comit de crisis
permite la movilizacin de manera rpida ante emergencias. El manual permite conocer los
ejes sobre los que gira el programa de gestin de crisis, cuyo propsito es que cumpla con la
exactitud y rigurosidad suficiente como para abordar las eventualidades en lo que respecta a
responsabilidades y procedimientos.
Los medios, principalmente, la televisin y la prensa representan an los medios que
se eligen mayoritariamente para informarse habitualmente por parte de la poblacin a nivel
mundial. Este panorama no excluye a los otros medios, sin duda ya no slo se pueden excluir
los otros medios si no que se suman los nuevos medios, que dicho sea de paso son ms
personalizados, ms directos y por lo tanto ms crebles. No obstante, el valor de la imagen
mediatizada nos da las orientaciones para definir las habilidades de expresin y comunicacin
a la hora de decidir el entrenar a los directivos.
El tema de la imagen sigue estando presente, los pblicos estratgicos toman sus
decisiones, por lo que creen que pasa y no por lo que realmente sucede. No obstante, en las
situaciones de crisis el director de comunicacin no solo se encuentra con los temas de las
percepciones de los pblicos y la realidad empresarial, si no que presencia la realidad medial,
que es aquella que construyen los medios, lo que muestra la televisin y lo que informa el
peridico se transforma en la realidad verdadera para los pblicos de la empresa.
La crisis produce una amenaza para la imagen y reputacin corporativa. Los
stakeholders estn ante la posibilidad y creen estar en el derecho de opinar y evaluar a la
empresa, tanto en su gestin como en la administracin empresarial. Ante este escenario, el
directivo de comunicacin asume que la tarea es difcil, pues no slo debe trabajar en base a

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las percepciones de los pblicos afectados y conservar a los aliados sino con los adversarios
los medios que tienen el poder de la transmisin de la informacin.
El analista estratgico de las comunicaciones, tiene la dificultosa tarea de emitir
discursos corporativos que respondan a las preguntas de todos y cada uno de los stakeholders,
provocando calmar y controlar dichas opiniones (valoraciones y desvaloraciones) que
pblicamente se emiten tratando de deshonrar la imagen y reputacin organizacional. Dichas
situaciones demandan que la empresa mantenga una buena relacin con los medios de
comunicacin previa a cualquier situacin difcil.

Comunicaciones Estratgicas
Segn los autores Tironi y Cavallo (2004, p.27) la tarea de la Comunicacin Estratgica
es proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que suscite confianza en su
entorno relevante y adhesin en su pblico objetivo. Dicho de otro modo, la comunicacin
estratgica acta para reunir y sistematizar el stock de prestigio y credibilidad que toda
organizacin necesita para alcanzar sus propsitos y enfrentar las tensiones y crisis
caractersticas de la poca actual.
En este sentido, es absolutamente estratgico para la empresa mantener una buena
relacin con los medios de comunicacin, pblico de inters primario para las tradicionales
direcciones de comunicacin. El encargado de las comunicaciones en la empresa deber
constituir la capacidad de relacionarse con cada uno de los medios: prensa, televisin, radio y
nuevos medios. An ms si se asume que la denominacin de estratgica introduce la variable
del largo plazo e incluye una mirada a futuro (Tironi y Cavallo, 2004, p.36).
La estrategia en relacin con los medios est en utilizar el poder que le otorgan las
audiencias a los medios, evitando que la visin que proyecten a los pblicos de la organizacin
sea diferente a la imagen que intenta proyectar. Es decir, la Comunicacin Estratgica persigue
que transformen la marca en noticia -positiva, desde luego (Tironi y Cavallo, 2004, p.194). Los
mensajes que se enuncien deben conducir a mejorar y proteger la reputacin corporativa,
establecer una comunicacin favorable, obtener una cobertura informativa adecuada a los
intereses organizacionales, administrar las fuentes de informacin que generen credibilidad y
valores corporativos y minimizar efectos adversos que puedan surgir. De esta manera, el
director de comunicacin asesorar a la alta direccin en la emisin de mensajes que
conduzcan exitosamente a preservar el negocio. Muchas veces ese mensaje llegar a los
pblicos estratgicos a travs de los medios de comunicacin con el propsito de construir una
imagen corporativa deseada en dichos pblicos.
Cuestionable resulta saber si lo mejor es proporcionar informacin a los medios lo ms
rpido posible o lo ms completamente posible. Lo que no es cuestionable es que el portavoz
oficial tiene la tarea de velar por los intereses de la empresa y responder de forma veraz y
responsable, no solo ante situaciones de crisis, an cuando este escenario puede favorecer la
valoracin del estar preparados para enfrentar desafos comunicacionales de alto riegos.

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Importante es destacar que ms all de la organizacin-negocio, detrs de cada

empresa hay un conjunto de personas que tambin se ven afectadas por lo que perciben los
pblicos y el entorno acerca del proyecto empresarial. Si desde el punto de vista del marketing
una crisis es una oportunidad para realzar la reputacin de la empresa, tambin lo ser para el
profesional a cargo de la gestin de comunicaciones tanto en la vertiente interna como externa.
Este es el escenario ms idneo para rentabilizar la imagen, para unir a los pblicos internos,
para generar identificacin con el proyecto empresarial, entre otros aspectos, ya que la
herramienta de la comunicacin en el mbito empresarial se transforma en la ventaja
competitiva a nivel interno y externo, puesto que su ndice de utilidad ser mayor que el
promedio de su industria, siempre que la direccin de comunicacin cumpla con los objetivos
propuestos.
La tarea de la direccin de comunicacin es, principalmente, desafiar a la ilgica de las
percepciones pblicas. Es cierto y cada vez ms frecuente, que se investigan a los pblicos
para alterar, modificar y guiar las decisiones, opiniones y conductas tanto de pblicos internos
como externos, con la finalidad de favorecer al logro de los objetivos organizacionales. Pero
valido es reconocer que esa es una de las tareas del gestor de la comunicacin modelar y velar
por la relacin armoniosa entre empresa y pblicos.
Resulta primordial destacar la transformacin que se viene produciendo en las
empresas a partir de la demanda de servicios y/o productos de comunicacin, necesitando de
comunicaciones cada vez ms integradas. La comunicacin estratgica ha crecido debido al
reconocimiento y consolidacin que ha tenido la actividad por el uso que algunas empresas le
han concedido, puntualmente se nota esta valoracin en el incremento del nmero de
profesionales que gestionan la comunicacin en instituciones y corporaciones y el auge de las
grandes empresas que han incorporado esta variable a su gestin de negocios. Por tanto, no
nos queda ms que seguir comunicando cul es el valor de la comunicacin, cul es la ventaja
competitiva de las empresas de integrar la comunicacin y cul es la estimacin del profesional
de la comunicacin.
Estimo que la valoracin del profesional de la comunicacin va en aumento, ya que las
necesidades de las empresas en el tema de la comunicacin estratgica han surgido con el
cambio de mentalidad corporativa que ha conducido a valorar la transparencia, la marca y la
credibilidad para de esta manera ganar la preferencia del consumidor y de los dems pblicos
estratgicos.
Estos indicadores son producto de los factores relevantes que juegan en la sociedad
actual, el valor de la transparencia y la globalizacin, que son el resultado de la apertura de los
mercados al comercio internacional y que conllevan a la profesionalizacin de la comunicacin
estratgica. Por lo tanto, en la medida que se ubiquen empresas e instituciones que
reconozcan el peso de la opinin pblica y/o la comunidad se tomar mayor conciencia sobre
lo que hacen las empresas y se demandar mayor informacin por parte de las actuaciones
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corporativas, permitindose un mayor desplazamiento para las comunicaciones empresariales

estratgicas.

Referencias
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Cnovas, J. (2004). Comunicacin y Crisis. [clases de Master en Comunicacin

Empresarial. Universidad Pompeu Fabra]

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Garca Jimnez, J. (1998). La Comunicacin Interna. : Daz de Santo.

Garrido, F. (2004) Comunicacin Estratgica. Espaa: Gestin 2000.

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Organizaciones. Espaa: Pirmide.

Tironi, E & Cavallo, A (2001). Comunicacin Estratgica. Santiago, Chile: Taurus.

Van Riel Cees B.M. (2001). Comunicacin Corporativa. Espaa: Prentice Hall.

Wilcox, D,; Ault, P; Age, W. (2000). Relaciones Pblicas. Estrategias y Tcticas.

Espaa: Addison Wesley.

KMV/2005
Para citar este artculo:
(2006), Muoz Vsquez, Katia, Comunicacin Estratgica como ventaja competitiva de las
organizaciones.
FISEC ESTRATEGIAS, Ao II, Revista n 3, pgs.47-59
URL de la Revista: http://www.fisec-estrategias.com.ar/
URL del Artculo: http://www.fisec-estrategias.com.ar/fisec06_03pp47-56.pdf

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