En tierra de gigantes

Cementos Andino, una pequea compaa local, ha

incomodado a Cemex y Holcim, dos de los grandes grupos
cementeros del mundo y al gigante colombiano Argos. Qu
tiene esta empresa que intranquiliza a las grandes?
Desde noviembre pasado, Federico Molina se volvi un personaje
molesto para la industria del cemento. Y no es que este ingeniero
de la Escuela de Minas de Antioquia, con un MBA en Harvard y una
maestra en economa de Oxford, sea una mala persona. Lo que
sucede es que est a la cabeza de Cementos Andino, una empresa
que ha logrado quitarles el 6% del mercado a los tres grandes
grupos cementeros que manejan el negocio en el pas, y que con
la apertura de la planta de Barranquilla, que se realizar en
febrero, espera llegar muy pronto a tener entre el 8% y el 10% de
las casi seis millones de toneladas que se venden cada ao en
Colombia.
Precisamente, la inminencia de la apertura en la Costa dispar las
alarmas del mexicano Cemex, el suizo Holcim y
el colombiano Argos, que en noviembre bajaron
en promedio en 20% sus precios para anticiparse
a la jugada de Andino, segn un sondeo entre
constructores y distribuidores. Como reconoce un
industrial "en la medida en que un competidor
empiece a crecer y a expandirse, se vuelve
molesto. Si tuviera el 1% del mercado, a nadie le
interesara". Y Andino, que inicialmente producir
600.000 toneladas de cemento en Barranquilla
(la capacidad total de la planta es de un milln
de toneladas), podra conquistar el 15% del mercado nacional si
quisiera venderlas todas en Colombia.
Aunque Andino no quiere incomodar -demasiado- a nadie, los tres
grandes no parecen creerle. "No queremos hacerle dao a la
competencia. No queremos el 50% del mercado de la Costa, sino
el 10-12%, y creemos que con eso no le hacemos dao a nadie
porque en la regin hay un auge de la construccin que nos
permitir crecer en el mercado interno al montarnos en esa cresta.
Lo dems, lo vamos a exportar", afirma Molina.
Sin embargo, en un mercado donde la competencia de Andino est
trabajando al 60-65% de su capacidad instalada, debido a la cada
en las obras de infraestructura y al sobredimensionamiento de las

plantas que se dio durante el auge de la construccin, 6 10

puntos del mercado duelen mucho ms.
Lo ms incmodo es que sea Andino el que gana terreno, pues la
empresa apenas lleva seis aos en el mercado y no posee el
msculo financiero de Cemex ni de Holcim, segundo y tercer
grupos cementeros del mundo, respectivamente, ni de Argos, el
grupo colombiano que tiene el 50% de las ventas del pas. Siendo
un pequeo en tierra de gigantes, cmo ha logrado Andino
posicionar su marca Uno A y no morir en el intento? Y, lo ms
importante, qu pasar ahora que los precios del mercado han
cado y que, segn pudo establecer Dinero entre los cementeros,
continuarn abajo por un buen tiempo?
Tamao adecuado
La respuesta a la primera pregunta tiene cuatro facetas. Los
orgenes de Andino, haber identificado nichos que estaban mal
atendidos por los competidores, buen servicio al cliente, y
velocidad de respuesta del equipo directivo y los accionistas.
Esta cementera perteneca originalmente a dos grupos, la familia
Santacoloma, de Pereira, con tradicin en el negocio
metalmecnico, y la familia Bello, de Boyac. En 1998, cuando la
cada en la construccin hizo que las cementeras se
reestructuraran y un nmero importante de capital humano
quedara cesante, estos empresarios entraron en contacto con la
familia Carb, que le haba vendido su marca de Cementos
Hrcules a Holcim, pero que todava tena los equipos que utilizaba
para producir el cemento. Los Santacoloma vieron ah una
oportunidad y compraron, a muy buen precio, la fbrica de
Hrcules. Adems, conformaron un equipo directivo con amplia
experiencia en el sector cementero, y con una solidez tcnica que
les permiti arrancar con buen conocimiento del mercado. De esta
manera, rompieron el paradigma segn el cual era casi imposible
que alguien ingresara a esta industria, debido a la gran barrera de
entrada que era el capital (la ltima empresa nueva del sector fue
Cementos Paz del Ro, en 1981).
Esta jugada tom a todos por sorpresa, al punto de que Holcim
instaur un proceso para reversar la venta, alegando que haba
inhabilidades para usar esos equipos en la produccin de cemento.
Aunque este proceso retras unos seis meses la entrada en
operacin de la planta, el lo al fin se solucion y Cementos Andino
empez a producir en San Gil.

En el mercado se comenta que el buen negocio que hicieron al

comprar la planta de Hrcules les dio el oxgeno para montar en
1999 una planta en Cajic, en inmediaciones de Bogot. Haber
nacido en tiempos de crisis les permiti dimensionar muy bien las
plantas, y por eso estn funcionando a plena capacidad instalada,
cuando sus competidores tienen una infraestructura ociosa de
entre 35 y 40%, segn estimaciones de los mismos cementeros.
Enfocado y veloz
Si el buen dimensionamiento les dio una ventaja inicial, haber
identificado los nichos de mercado que estaban mal atendidos por
sus competidores les permiti posicionar su producto. "Tomamos la
decisin de no atacar a los grandes. Por eso, nos centramos en
atender pequeos constructores y los que hacen
autoconstruccin", explica Molina.
Sin embargo, esto no fue interpretado as por los cementeros. "El
bulto de cemento constituye el negocio permanente. A las
compaas les interesa vender bultos porque saben que la
demanda de concreto puede cambiar de acuerdo con la situacin
de la construccin o de los consumidores de altos ingresos",
explica un competidor.
Al principio, Andino entr vendiendo un poco por debajo del precio
al que lo hacan sus competidores. "Luego nos regulamos", afirma
Molina -si bien algunos competidores consideran que no fue as-. El
menor precio y el servicio directo a pequeos constructores,
maestros de obra y ferreteras les permiti empezar a posicionarse
con su marca Uno A. "Llegamos directamente a nuestros clientes,
invertimos mucho en su capacitacin y en la de la fuerza de
ventas, y hemos desarrollado programas sobre violencia
intrafamiliar, drogadiccin y proteccin al nio, porque vemos que
son problemas que atacan a nuestros clientes", seala Molina. Pero
el repunte de la construccin les dio el empujn final para
conquistar el mercado.
A juicio de sus competidores, han sabido aprovechar lo atomizado
de las ventas y la velocidad de reaccin. "Andino vende 200
toneladas en un departamento, 300 en otro, 50 en otro. Esto hace
que sea muy costoso reaccionar contra ellos", afirma un analista
del sector. "Su capacidad de reaccin les da una gran ventaja",
afirma otro.
Una muestra de lo anterior es que cuando Cemex respondi a la
presencia que estaba teniendo Andino entre los detallistas del sur

de Bogot, la compaa decidi crear una productora de concreto

para atender a los grandes constructores. "La fortaleza de Andino
es su recurso humano, el trabajo en equipo y el apoyo de los
accionistas", explica Molina.
El efecto sobre el mercado
Aunque Andino haba pasado agachado hasta el momento, la
amenaza que representa la planta de Barranquilla cambi la
situacin. Bogot y Cundinamarca mueven el 35% del mercado de
cemento del pas, y la Costa el 15%. Si bien el cemento es un
negocio ms regional, la presencia de Andino en esos mercados
termina indisponindolo con todos. Segn un sondeo con la
industria, en Bogot, el lder es Cemex con el 40% del mercado, le
sigue Holcim con el 25, Argos con el 20%, y Andino con el 15%.
Mientras que en la Costa, Argos tiene el 85% de las ventas. Como
quien dice, est mordiendo los mercados ms importantes de las
tres grandes cementeras. De hecho, Argos ya colm el mercado de
la Costa, para anticiparse a la apertura de la planta de Andino.
Ante esta situacin, hay cuatro escenarios posibles. Que en la
pelea de precios, donde todos quedan debilitados -en especial las
colombianas que no tienen casa matriz en el exterior que las
apoye-, Andino termine cediendo terreno. Que la cementera de los
Santacoloma compense con las exportaciones que va a hacer
desde Barranquilla la convulsin del mercado nacional, o que
termine consiguiendo un aliado o vendiendo la empresa. Lo nico
cierto es que Andino despert el mercado, al punto de que ya han
ido apareciendo otras cementeras pequeas, como Cementos del
Oriente en Sogamoso, y Cementos Tequendama en Suesca.