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RELACIONES PBLICAS.
La poltica de comunicacin debe ser simple, sencilla y
clara, pero el diseo estratgico debe tener siempre en
cuenta
la
disparidad
de
receptores
de
una
accin
comunicativa. Hay que insistir en la necesidad de que el
diseo de la estrategia de comunicacin debe verse plasmada
en un plan que establezca objetivos y plazos al tiempo que
planifica acciones. Unas acciones encaminadas a conseguir
unos objetivos empresariales mediante una estrategia que ha
de pasar por:
a. asignar la responsabilidad de comunicacin
b. definir la poltica de comunicacin y crear una
cultura comunicativa dentro de la organizacin
como instrumento de gestin empresarial.
c. Identificar a los destinatarios
d. Disear los canales y soportes de comunicacin.
e. Establecer y dotar a la unidad de comunicacin de
los medios que le son necesarios para llevarlos a
la prctica.
f. Fijar objetivos anuales y establecer mecanismos de
control y seguimiento.
Juregui, F. Tarjeta de presentacin: literatura en la empresa, Ideas empresariales, diciembre 1990, pg. 18.
Estas seis cuestiones que nos hemos planteado, podran quedar concretadas en lo siguiente:
1. Definicin del Plan Estratgico de Comunicacin, que es ms se adece a cada cliente o
usuario.
2. Estudio de la Estructura interna y necesidades reales del mismo.
3. Aconsejar los canales ptimos para dirigir bien al interior y exterior, su verdadera
Imagen corporativa.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
garantizar
el
xito
de
la
aplicacin
de
la
estrategia.
Fijacin de objetivos. En funcin del resultado del
estudio previo se fijarn los objetivos que, con
criterios realistas, se considera pueden y deben
alcanzarse.
Seleccin del franquiciador. En esta fase procede
establecer los criterios objetivos que servirn para
seleccionar a los posibles candidatos.
Plan de implantacin. La implantacin de un sistema
de franquicias es un proceso difcil y delicado que
debe acometerse con decisin y con prudencia. Es
aconsejable seleccionar los candidatos: unidades si
problemas, con experiencia en el trabajo en equipo,
cuyo manager sea aceptado por sus colaboradores como
lder de opinin, que todo el equipo sienta y viva
la comunicacin.
Elaborar el manual operativo. Es importante que en
el momento de iniciar la andadura, la franquicia
tenga
muy
claro
no
slo
sus
objetivos
y
responsabilidades, sino tambin qu es lo que debe
hacer y cmo hacerlo. Para ello se elaborar un
modelo de manual operativo que aclara y resuelve
dudas y, sobre todo, ayuda a tomar las decisiones
adecuadas en el momento oportuno.
Manual de estilo corporativo. Para evitar la
confusin, e incluso, para orientarnos en el caos
organizativo y de gestin en que se mueven las
empresas es necesario que toda la comunicacin
empresarial
se
ajuste
y
respecte
el
estilo
corporativo de la compaa. La forma ms sencilla y
segura de conseguir este respeto es elaborando y
proclamando un manual de estilo corporativo. En el
caso de la franquicia es ms necesario para mantener
la identidad de la compaa. Sin manual de estilo no
es
posible
aplicar
la
estrategia
de
franquiciamiento.
Plan de formacin. El departamento de comunicacin
interna debe elaborar un plan de formacin general,
destinado al personal que vaya a gestionar una
franquicia.
Sistema de control. En la fase de diseo de la
estrategia debe establecerse un sistema de control
en el que deben figurar los criterios de calidad,
estndares de cumplimiento, los ndices de alerta e
intervencin y las medidas correctoras a aplicar.
9.
C) ESTRATEGIA DE ADELANTAMIENTO
La estrategia de adelantamiento consiste en preparar los
medios, establecer los procedimientos y realizar las acciones
encaminadas a conseguir que en comunicacin interna siempre
llevemos la iniciativa y vayamos por delante en los
acontecimientos.
El proceso de diseo de esta estrategia es:
a.
Compromiso de la direccin. El primer paso, o mejor,
paso previo, es contar con el compromiso explcito
de
que
la
organizacin
quiere
iniciar
esta
experiencia.
b.
Acceso
previo
a
la
informacin.
Consiste
en
establecer los mecanismos que aseguren que el
Departamento de Comunicacin Interna conocer con
antelacin las decisiones que vayan a generar los
hechos o acontecimientos que afecten de forma
significativa a la empresa y a su personal.
c.
Elaborar
procedimientos.
Para
poder
dar
una
respuesta inmediata es necesario disponer de unos
procedimientos de actuacin que debern elaborarse
previamente.
d.
Plan de actuacin. Deben disearse un esquema de
plan de actuacin que establezca los pasos a seguir
en el proceso comunicativo para garantizar que, en
todo momento, llevamos la iniciativa.
e.
Preparacin
de
medios.
El
departamento
de
comunicacin
interna
debe
poder
disponer
permanentemente
de
los
medios
necesarios
para
iniciar cualquier accin de comunicacin en el
momento preciso.
f.
Plan de emergencia. Elaborar un plan especfico de
comunicacin en caso de emergencia, en el que se
establezcan los objetivos, las estrategias y las
acciones a desarrollar en el supuesto de que se
produzca una emergencia.
g.
Seguimiento y control. Finalmente se disear un
sistema de seguimiento en el que se definan los
criterios de evaluacin.
A) ESTRATEGIA DE NOMINAMIENTO
Consiste en disponer lo necesario para conseguir que
cualquier accin de comunicacin no sea un fro intercambio
entre elementos annimos de la organizacin, sino que se
produzca en el marco de una relacin emptica entre dos o ms
personas
plenamente
identificadas
y
que
se
conocen
mutuamente.
Su diseo consiste en:
1.
Base de datos. El primer paso consiste en
disponer de una base de datos configurada con
criterios de comunicacin.
2.
El libro de estilo. El siguiente paso consistir
en introducir en el libro de estilo un captulo
en el que se recojan los criterios y requisitos
que debe cumplir una comunicacin personalizada,
as como los vicios a evitar.
3.
Procedimientos de
actuacin.
Se elaborarn
procedimientos operativos para cada una de las
situaciones estndares de comunicacin que se
hayan identificado.
4.
Formacin. En los planes de formacin deber
incluirse un tema en el que se muestren y
desarrollen
las
recomendaciones
sobre
la
personalizacin de la comunicacin.
5.
Sistema
de
seguimiento.
Por
ltimo,
se
establecer un sistema de seguimiento que
permita comprobar si la comunicacin se ajusta a
los
que
hemos
definido
como
comunicacin
personalizada.
B) ESTRATEGIA DE ACERCAMIENTO
La estrategia del acercamiento trata de utilizar la
logstica de la distribucin para garantizar que la
informacin que se vaya a transmitir (en ambos sentidos)
llegue a su destino en buenas condiciones, es decir, sin
sufrir distorsiones significativas, y que llegue en el
momento preciso.
El diseo de la estrategia sigue los siguientes pasos:
1. Hacer un censo de clientes, actuales y potenciales.
3.
4.
5.
6.
que
habr
que
seguir
en
la
aplicacin
del
acompaamiento.
Disear la logstica, indicando las rutas y las
secuencias, as como los medios materiales, tcnicos y
humanos que sern necesarios.
Apoyo al acompaamiento: con el objetivo de reforzar y
anclar el efecto que se espera conseguir es aconsejable
organizar una accin complementaria basada en una
accin personal de los mandos con sus colaboradores.
Oficina de informacin permanente, atendida por un
experto, que debe funcionar mientras queden dudas por
aclarar.
Comit de seguimiento.
D) ESTRATEGIA DE RITUALIZAMIENTO
Ritualizamiento es, pues, la estrategia que plantea la
necesidad de poner en marcha rituales, actos en definitiva,
que sean capaces de visualizar y transmitir la comunicacin
interna por s mismos.
Los pasos para su diseo son:
1. Anlisis de los valores a movilizar. Con objetivo de
reconocer cules sern los rituales ms adecuados es
necesario definir los valores a los que focalizar los
rituales.
2. Anlisis de los contravalores. Puede que sea necesario
criterizar
los
valores
por
negacin,
es
decir,
encontrar rituales que desplacen a valores que no nos
interesan.
3. Eleccin de los lenguajes. Es necesario establecer los
parmetro lingsticos que transportarn a los rituales
hacia sus receptores-participantes.
E) ESTRATEGIA DE FACILITAMIENTO
Consiste
en
averiguar
qu
obstculos
o
trabas
se
interponen en el proceso de comunicacin y, una vez
identificados, proceder a su eliminacin, o al menos, a
apartarlos. Los pasos a seguir en su diseo sern:
1. Identificacin de los obstculos. Es necesario analizar
la situacin para detectar la existencia de obstculos
que dificultan el normal desarrollo de la comunicacin
e identificarlos.
k) ESTRATEGIA DE ANCLAMIENTO
Consiste en la ordenacin metodolgica y sistemtica de
procesos y recursos encaminados a lograr la consolidacin del
cambio, previendo cualquier intento involucionista y actuando
con sentido de anticipacin para evitar que tal involucin
pueda prosperar.
Su proceso de diseo consiste en:
1. Estudio previo de la situacin. Antes de iniciar las
acciones se elaborar un estudio topogrfico de la
nueva situacin surgida como consecuencia de la
implantacin del cambio. Este estudio nos ofrecer un
plano de referencia para la accin.
2. Consolidacin del cambio. A partir del plano de
referencia debe elaborarse un plan destinado a que ese
cambio se consolide y haga inviable el retorno a la
situacin anterior.
3. Fortificacin de las posiciones. Consiste en estar
preparados para hacer frente a cualquier intento
involutivo. Debe disearse un sistema de alarma.
4. Plan de seguimiento y control. Se disear un plan de
seguimiento y control que permita conocer en todo
cambio
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
Cesin de informacin.
TCNICAS DE COMUNICACIN
-adecuacin a los criterios de
noticiabilidad profesionales.
-relacin estable con medios
de comunicacin.
Ocultamiento de informacin.
-Mentira inadvertida
-Confusin intencionada
-suavizacin del lenguaje
-neutralizacin
de
la
informacin negativa.
-sesiones off the record.
-filtraciones.
Escenificacin:
organizacin -Ruedas de prensa.
de eventos
-Briefings de prensa.
-Eventos especiales.
-Discursos.
Comunicacin
persuasiva: -Inserciones publicitarias.
publicidad insitucional.
-Correo directo.
Estas tcnicas y estrategias giran en torno a dos
principios. En primer lugar, el ajustado equilibrio entre la
1. LA CESIN DE INFORMACIN
Empezamos por la estrategia ms bsica, la que
utiliza la institucin cuando quiere hablar, cuando
quiere dar informacin. Hoy da se entiende que una
informacin no se hace oficial hasta que haya salido en
los medios de comunicacin, aunque esa informacin est
ya publicada en el BOE. Las instituciones saben que el
ciudadano
medio
no
accede
regularmente
a
las
publicaciones oficiales, y, por eso, acuden a los medios
de comunicacin cuando quieren dar algo a conocer.pe.
embarazo de la infanta.
Las
tcnicas
especficas
para
la
cesin
de
informacin tienen en cuenta los siguientes principios:
ab-
c-
No
suelen
coincidir
los
criterios
de
noticiabilidad de los medios con los que
tienen las instituciones pblicas.
No
suelen
coincidir
tampoco
los
ritmos
polticos con los ritmos informativos. Las
instituciones necesitan tiempo para tomar sus
decisiones, sobre todo cuando quieren adoptar
stas con el mximo acuerdo posible. Pero, por
su
parte,
los
medios
de
comunicacin,
necesitan la informacin con rapidez, pues es
la noticia a tiempo la que interesa a su
audiencia. (Pe. La reunin del consejo de
ministros que no acaba antes de las 3, no
entra en el telediario).
La institucin ha de ser siempre veraz con los
medios de comunicacin. Su trabajo consiste en
ayudar a que stos realicen su cobertura, y no
en manipular, engaar
determinados enfoques.
pastorear
hacia
2- EL OCULTAMIENTO DE INFORMACIN.
Hay informaciones que la institucin no puede o no
quiere dar, porque su publicacin podra tener efectos
perjudiciales para la nacin (pe. Seguridad del estado).
Ocultar informacin es la tarea ms ardua y difcil que
tienen
los
responsables
de
comunicacin
de
una
institucin, tanto por las implicaciones ticas que eso
lleva consigo como por las implicaciones profesionales.
Ocultar informacin, es
mentira, decir lo contrario
tcnica que no compensa; a
resultados en la gestin
Clinton/Lewinsky).
LA ORGANIZACIN DE EVENTOS
Por medio de la organizacin de eventos, la institucin
trata de llamar la atencin de los medios de comunicacin,
con el fin de que ella se convierta en noticia. Puede
recurrir a eventos como:
1- Ruedas de prensa.
2- Eventos especiales. No son propiamente eventos
mediticos, pues no son llamadas directas a los
medios como las ruedas de prensa. Consisten en
acciones que crean noticia sobre temas favorables.
Pe. Declarar el da del medio ambiente, dia de la
produccin agrcola,, etc. Junto al homenaje que se
rinde a determinadas ideas, actividades o personas,
se puede incluir informaciones favorables a un
poltico, un partido,etc.
3- Los discursos.
4- etc.
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Las
instituciones
pueden
ser
tambin
sujetos
comunicacin persuasiva. Los mensajes persuasivos de
instituciones pueden ser:
de
las
ab-
en
los
medios
de
LA COMUNICACIN INTERNA
Es necesario adecuar el mensaje a cada tipo de receptor3:
quin va a recibir el mensaje?
por qu estn ah?
qu saben los receptores del tema?
Y conocer las barreras que dificultan la comunicacin, 4 de forma que el proceso sera el
siguiente:
3
ETAPA
1) creacin del
mensaje
BARRERA
El mensaje estaba
incompleto.
EJEMPLO
SOLUCIN
Olvid la fecha lmite Asegrese de que el
para un trabajo.
mensaje contiene
toda la informacin
necesaria y que
El mensaje era
Dijo que le gustara
refleje con precisin
impreciso, no
tener una charla
sus intenciones.
expresaba realmente pronto cuando en
lo que se pretenda
realidad quera una
reunin urgente.
2) adecuar el mensaje El mensaje no se
Utiliz demasiadas
Asegrese de que el
al receptor
adapt a la audiencia palabras tcnicas
mensaje se adapta al
que iba a recibirlo.
para unos
receptor (ajuste el
Esto vale tanto para interlocutores no
nivel de informacin,
la comunicacin con especializados.
el estilo y el tono).
una persona como
Aada informacin
con un grupo.
Emple un tono que sobre sus
resultaba poco
percepciones si cabe
agradable.
la posibilidad de que
las del receptor sean
Habl demasiado
diferentes.
rpido.
3) preparar al
El receptor no estaba El receptor no
Asegrese de que el
receptor
listo para recibir el
esperaba un mensaje; mensaje se emite sin
mensaje.
se encontraba
distracciones y de
ocupado con otra
que el receptor est
tarea y no prestaba
dispuesto a recibirlo
atencin.
antes de empezar su
trasmisin.
4) enviar el mensaje El medio por el cual Se podra haber
Asegrese de que el
se envi era
sustituido
medio de emisin del
inadecuado.
eficazmente un fax
mensaje es apropiado
largo y complicado
(pregntese si le
por una reunin
gustara que le
breve cara a cara.
enviasen el mensaje
tal como usted lo ha
hecho)
5) recibir el mensaje Se produjo algn
El destinatario estaba Asegrese de que el
problema en su
enfermo ese da y no modo de envo har
recepcin.
lo recibi.
llegar el mensaje al
lugar adecuado y en
El e-mail se retras
el momento preciso.
debido a un problema Si es necesario,
del ordenador.
confirme la emisin.
6) interpretar el
mensaje
El mensaje no se
entendi como usted
quera
7) confirmacin del
mensaje
No se buscaron o no
se escucharon otras
opiniones; por tanto,
no se recibi
correctamente la
confirmacin del
mensaje.
Cuando se
comunique cara a
cara, minimice las
distracciones.
No inform al
Intente entender las
receptor acerca de su percepciones y las
importancia porque
ideas del receptor.
pensaba que era
Introduzca este punto
obvia, pero el
en el proceso de
receptor tena una
adecuar el mensaje
idea distinta de lo
e incluya informacin
que era importante.
sobre sus puntos de
vista.
No comprob que el Compruebe siempre
receptor hubiese
que el receptor haya
entendido el mensaje recibido el mensaje
y, en consecuencia,
pidindole su opinin
no hizo el trabajo a
(pregntele y
tiempo.
escchele). sta es su
ltima oportunidad
para asegurarse de
que se ha entendido
tal como desea antes
de que las cosas se
pongan en marcha.
ESTUDIO DE UN CASO5
-Deseo que Juan, que tiene capacidad de gestin, experiencia
y habla francs correctamente, se encargue de una nueva
oficina de prxima apertura en Pars.
QU QUIERO CONSEGUIR?
Que Juan dirija la nueva oficina de Pars.
POR QU ES NECESARIO?
La oficina todava ha de inaugurarse y l es el mejor candidato.
CUNDO?
Tiene que abrir el prximo octubre.
CMO?
Cesando a Juan de su actual puesto para que se concentre en la preparacin de la
inauguracin en Pars.
DNDE?
En Barcelona y Pars.
QUIN?
5
PBLICAS
MARKETING SOCIAL
ACCIN LEGAL
CAMBIO SOCIAL
ACCIN ECONMICA
Hacienda
PROPAGANDA MONOPOLIZADA
consignas
COMUNICACIN PBLICA
Ministerios: BOE
4)
LA
NECESIDAD
DE
EFICACIA
SOCIAL
CONFIERE
IMPORTANCIA CRECIENTE A LA IMAGEN INSTITUCIONAL
UNA
AS ES SI AS OS PARECE.