CURSO VIRTUAL

MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
Ing.
Ing. Osmn A. Nez Mascayano; DPA&MBA
Doctorando en Direccin General de Empresas

Lectura Complementaria: Captulo 12 del Texto Marketing Estratgico: Teora y Casos de J. Villarreal & O. Nez

el proceso de

Comunicacin
intencin

Anunciant
e

soportes del mensaje

ruido
s

retrocomunicacin

respuesta

Receptor

evolucin en las

Comunicaciones

ms interactiva

mayor carcter Informativo

ms selectiva y menos masiva

mayor globalizacin

Cmo funcionan las comunicaciones de Marketing?

(Don E. Schultz Y Stanley I. Tannenbaum; Essential Of Advertasing Strategy; 2
2 Ed.)

EMISOR

RECEPTOR
Almacenamiento
en Memoria

Medio

Respuesta
(positiva
o negativa)

Mensajes

Mensaje 2
Ruido

Decodificacin

Codificacin

Retroalimentacin

Los consumidores tienen una capacidad limitada para procesar informacin.

A medida que aumenta la cantidad de emisores y se multiplican
los mensajes, crece la confusin.

Modelo de Reemplazo vs Modelo de Acumulacin

Modelo de Reemplazo
Concepto
Viejo o Existente

Concepto
Nuevo

Modelo de Acumulacin
Concepto

Mensaje

Relacin

Concepto
Existentes

Nuevo
Concepto
o
Mensaje

Idea

MEMORIA

Sugiere que los nuevos mensajes de marketing

Sobre productos o servicios, pueden reemplazar
Aquellos que los consumidores tenan previamente.

Sugiere que la informacin no es reemplazada,

sino que la nueva informacin se combina con
Los conceptos y datos existentes.
Las comunicaciones en marketing forman parte de
un proceso acumulativo a travs del cual se procesa,
almacena y recobra continuamente la informacin
sobre productos y servicios.

Publicidad
Publicity
Relaciones pblicas
Venta personal
Promocin de
ventas
Merchandising
Marketing Directo
Cyber Publicidad

factores

para
determinar

la Mezcla

La naturaleza del
mercado
La naturaleza del
servicio o producto
El ciclo de vida del
servicio o producto
Los fondos disponibles

Cmo es el

Mercado?

Alcance geogrfico
Tipo de cliente
Concentracin del mercado

Cmo es el

Producto?

Valor unitario
Taylor made
Servicio pre y post venta

Anlisis de Mercado

creacin
de un plan de

COMUNICACIONES

Identificacin de
Mercado Meta
Establecimiento de
Objetivos de Promocin

Desarrollo del
Presupuesto de Promocin

Seleccin de la mezcla
de Promocin

Comunicacin Efectiva
Paso 1. Identificar al Pblico Objetivo
Paso 2. Determinar los Objetivos de la Comunicacin
Situacin mental del comprador

Reconocimiento

Conocimiento
Gusto
Preferencia
Conviccin
Compra

Modelos de Jerarqua de Respuesta

Fases

Fase
Cognoscitiva

Modelo
AIDA

Modelo
Jerarqua
de Efectos
Toma de
conciencia

Atencin
Conocimiento

Fase
Afectiva

Inters

Modelo
Comunicacin
Exposicin

Toma de
conciencia

Recepcin

Inters

Actitud

Evaluacin

Intencin

Respuesta
cognitiva

Preferencia
Deseo

Fase
Conductual

Gusto

Modelo
Innovacin
Adopcin

Accin

Conviccin
Compra

Prueba
Adopcin

Conducta

Paso 3. Diseo del Mensaje

Contenido mensaje
Atractivos racionales
Atractivos emocionales
Atractivos morales

Estructura del mensaje

Sacar conclusiones
Tipo de argumentaciones
Orden de argumentaciones
Formato del mensaje
Formato,
Palabras y sonidos,
Lenguaje corporal
Fuente del mensaje
Experiencia,
Confianza,
Congruencia

paso 4. Seleccin del Canal de Comunicacin

Canales de comunicacin
personal
Canales de comunicacin
no personal

Paso 5. Establecimiento del Presupuesto

Lo que
se pueda

% de
ventas

Paridad
competitiva

Segn los
objetivos

Paso 6. Decisin del Mix de Comunicacin

Publicidad

Pblica, persuasiva, expresiva, impersonal

Promocin de Ventas

Comunicacion, incentivo, invitacin

Relaciones Pblicas

Credibilidad, sorpresa, exageracin

Venta Personal

Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta

Marketing Directo

No pblico, a medida, actualizado, interactivo

Paso 7. Medicin de los Resultados

Muchas veces supeditado a la Herramienta Comunicacional

que acta como eje troncal de la campaa

Factores del Establecimiento del

Mix de Comunicacin

Tipo de
Mercado
para el
Producto

Situacin
Mental del
Comprador
Estrategia
de Empujar
frente a la
de Atraer

Ciclo de
Vida del
Producto

Estrategia de Push and Pull

Productor

Actividades
de Marketing

Intermediarios

Demanda

Actividades de
Marketing

Consumidor
final

Estrategia Push

Actividades de Marketing

Productor

Demanda Intermediarios

Demanda Consumidor
final

Estrategia Pull

Qu es Publicidad?
ES UNA COMUNICACIN ESTRUCTURADA Y
COMPUESTA, NO PERSONALIZADA, DE LA
INFORMACIN QUE GENERALMENTE PAGAN
PATROCINADORES IDENTIFICADOS, QUE ES
DE NDOLE PERSUASIVA, SE REFIERE A
PRODUCTOS (BIENES, SERVICIOS E IDEAS)
Y SE DIFUNDE A TRAVS DE DIVERSOS MEDIOS
Williams F. Arens

Decisiones Fundamentales en Publicidad

Establecimiento de
los objetivos
Decisin del presupuesto

Decisin del mensaje

Decisin del medio

Evaluacin de la campaa

Objetivos de la Publicidad




Tarea de comunicacin especfica

Llevada a cabo con una audiencia objetivo especfica
Durante un periodo de tiempo determinado

Publicidad informativa
Crear una demanda primaria

Publicidad comparativa
Comparar una marca con otra

Publicidad persuasiva
Crear una demandad selectiva

Publicidad de recuerdo
Mantener a los consumidores
pensando en el producto

Las CincoM en Publicidad

Dinero

Factores a
tener en
cuenta:
Misin
Metas de
ventas
Objetivos
de
publicidad

Fases del CVP

Cuota de
mercado y
base de
consumidores
Competicin
y grupos
Frecuencia de
publicidad
Sustituibilidad
del producto

Mensaje
Generacin del mensaje
Evaluacin y
seleccin
del mensaje
Ejecucin del
mensaje
Revisin de la
responsabilidad
social
Medios
Alcance, frecuencia
e impacto
Principales medios
Vehculos dentro de
un medio especfico
Tiempo de emisin
Decisin del lugar
geogrfico

Medicin
Impacto
en la
comunicacin
Impacto
en las
ventas

Estrategia de Publicidad
Ejecucin del Mensaje
Convertir la gran idea en un anuncio para captar el inters y la
atencin del mercado objetivo
Evidencia Testimonial

Situacin de la vida
Estilo de vida

Evidencia Cientfica
Experincia Tcnica

Estilos tpicos
de ejecucin
del mensaje

Fantasa
Estado de humor
o imagen

Smbolo de Personalidad
Musical

Publicidad
ANUNCIANTE
IDENTIFICADO

PAGADA

MASIVA

MENSAJE
ESTANDAR

UNILATERAL

Imagen Corporativa
Publicidad
Institucional
Defensora de Causas
Tipos de
Publicidad
Pionera
Publicidad de
Producto

Competitiva
Comparativa

Publicidad Institucional: Chrisler Corporation

Publicidad de Producto
De demanda primaria
 publicidad pionera
 publicidad de asociaciones de
productores
De demanda selectiva
 publicidad competitiva
 publicidad comparativa
Cooperativa
 promueve los productos de
dos o ms empresas,
pudiendo ser vertical u
horizontal

La Publicidad Eficaz

complementa un mix comercial

bien diseado
informa, ayudando al consumidor
a tomar decisiones (productos
difciles)
promueve un posicionamiento
distintivo (promesa, carcter o
personalidad)

pasos para
comunicacin

efectiva


Identificar Target

Determinar el objetivo comunicacional

Seleccionar el mensaje

Seleccionar los medios

Informacin de retroalimentacin

Creatividad
en la publicidad

Estrategia Copy

Estrategia Star

(ventaja objetiva)

(ventaja subjetiva)

se apoya en 4 componentes:

se apoya en tres componentes:

funcin, lo fsico de la marca
carcter y personalidad

pblico objetivo: a qu grupo

de compradores se dirige?
promesa: cul es la ventaja
distintiva?
argumento: las caractersticas que
producen la ventaja distintiva
tono: el estilo o modo de
expresarse

estilo

de expresin

Innovaciones
publicitarias

Afiches frente a urinarios

en Pubs, discoteques y
gimnasios.

cartel-men, promotores
convertidos en soporte de un
recurso publicitario

LOS MEDIOS DE
COMUNICACIN
Nivel de credibilidad
Libertad de conducta
Medios electivos vs medios intrusivos
Situacin social de la comunicacin
Inmediatez de la comunicacin
Target Group del medio
Hbitos de exposicin
Medios personales, familiares y colectivos
Alcance / Cobertura
Frecuencia
Costo

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

MEDIO DE COMUNICACIN

SOPORTE

VEHCULO

CONJUNTO DE ENTIDADES O
EMPRESAS QUE TIENEN EN
COMN UNA VA TCNICA DE
EMITIR MENSAJES.
SUS FUNCIONES SON :
 INFORMAR
 EDUCAR
 ENTRETENER
INDIVIDUALIZACIN DE CADA
UNA DE LAS ENTIDADES QUE
COMPONEN UN MEDIO DE
COMUNICACIN.
INDIVIDUALIZACIN DE LAS
SECCIONES QUE COMPONEN
UN SOPORTE.

medios

Criterios eleccin

Cuantitativos
cobertura
estabilidad
repeticin
selectividad
costo unitario

Cualitativos
percepcin
duracin del
mensaje
ambiente
contexto
expresin
saturacin

VARIABLES DE ANLISIS DE MEDIOS

PODER DISCRIMINANTE
* CAPACIDAD DE ALGUNOS MEDIOS PARA ALCANZAR UN REDUCIDO GRUPO DE
PERSONAS (SEGMENTAR).
(SEGMENTAR).
* SI UN MEDIOS ES DE GRAN ALCANCE, SU PODER DISCRIMINATORIO ES
REDUCIDO Y VICEVERSA.
VICEVERSA.
Pocas Personas
ALTO

CONTENIDO
ESPECIALIZADO

Cuidadosamente
Seleccionadas
Bien Definidas

BAJO

CONTENIDO
GENERALISTA

Muchas Personas
Grupos
Heterogneos

Diarios
Revistas
Cine
Radio
Televisin
Va Pblica

VARIABLES DE ANLISIS DE MEDIOS

DIVISIBILIDAD
* VARIEDAD DE FORMATOS
- AMPLIA O ESCASA GAMA DE TAMAOS
* NUMERO DE SOPORTES
- MAYOR O MENOR CANTIDAD DE SOPORTES QUE OFRECEN LOS MEDIOS

Mucha

Televisin
Radio
Diario
Va Pblica

Poca

Revistas
Va Pblica

Mucha

Todos los Medios

Poca

---

VARIEDAD DE
FORMATOS

NUMERO DE
SOPORTES

VARIABLES DE ANLISIS DE MEDIOS

ECONOMA DE ACCESO

PRESUPUESTO
ALTO

Televisin
Revistas
Va Pblica
Cine

PRESUPUESTO
BAJO

Radio (Local)
Diarios

VARIABLES DE ANLISIS DE MEDIOS

RENTABILIDAD

ALTO POR COSTO

POR IMPACTO

BAJO COSTO
POR IMPACTO

Cine
Diarios
Revistas
Televisin
Va Pblica

Televisin
Radio (Local)

PLANIFICACIN
DE MEDIOS
CONCEBIR, ANALIZAR Y SELECCIONAR CREATIVAMENTE
LOS CANALES DE COMUNICACIN QUE DIRIGIRN LOS
MENSAJES PUBLICITARIOS HACIA LAS PERSONAS
INDICADAS EN EL LUGAR Y EL MOMENTO OPORTUNOS
ABARCA DECISIONES TALES COMO :
Dnde debe efectuarse la publicidad?
Qu vehculos de los medios seleccionados conviene usar?
En qu poca del ao se concentrar la publicidad?
Con qu frecuencia se usar la publicidad?
Qu oportunidades existen de integrar la publicidad de medios con otras
herramientas de la comunicacin?

PLANIFICACIN DE MEDIOS
PLAN DE MARKETING
Determinar actividades que
resolvern problemas comerciales

ANLISIS SITUACIN

ESTRATEGIA CREATIVA
Determinar el cmo

Comprensin del problema

Mercado - Distribucin - Ventas
Publicidad - Producto

Objetivos - Presupuesto
Estrategiade producto
ventas - Distribucin

Posicionamiento - Objetivos de
cada aviso - nmero y duracin
de temas

Determinacin Grupo Objetivo

Elementos a usar del Plan
de Marketing

ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE MEDIOS

Traducir los objetivos y estrategias del marketing y publicidad en metas que puedan cumplirse con los medios

DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Traducir las metas de los medios en directrices generales que controlen la seleccin y uso de los medios por parte del
planificador, seleccionando las alternativas ms idneas al respecto.

Caractersticas de los

medios

Diarios

Televisin

Revistas

Radio

Publicidad
exterior
Cine
Correo
Directo

Ventajas
Selectividad geogrfica. Flexibilidad de
contratacin. Puede guardarse el
anuncio.
Carcter audiovisual. Elevadas
audiencias. Selectividad geogrfica.

Buena segmentacin demogrfica.

Calidad de impresin y papel.
Lecturas repetidas.
Selectividad geogrfica y demogrfica.
Flexibilidad de contratacin. Bajo costo
local.
Selectividad Geogrfica.
Bajas tarifas, negociables.
Calidad de emisin, atencin total.
Segmentacin demogrfica y
personalizada.
Medicin de la rentabilidad de la
inversin.

Inconvenientes
Baja segmentacin demogrfica.
Calidad de impresin y color.
Saturacin publicitaria y Zapping.
Baja segmentacin demogrfica.
Costo elevado.
Baja selectividad geogrfica.
Periodicidad de publicidad.
Menor efectividad.
Carcter no visual.
Segmentacin demogrfica.
Audiencia generalmente no medida.
Baja audiencia.
Directorios poco adecuados, no
actualizados. Baja credibilidad.

Brief de Medios
Informacin bsica para el
desarrollo de una estrategia o
planificacin de medios
medios..
Contiene datos del cliente,
ademas de las estrategias de
marketing,
comunicacin
y
creativa..
creativa

Contenido del
Brief de Medios
Cliente (Producto - Fecha emisin Responsable Destinatario)
Tipo de Campaa
Perodos
Objetivos de marketing y Comunicacin
Requerimientos especficos
Presupuesto

Flujo de Informacin
Fuente Externa
(Cliente)

BRIEF

Fuente Interna
(Medios)

PLANIFICACIN
Definicin Grupo Objetivo
Objetivos de medios
Planteamiento estratgico
Planteamiento tctico
Negociacin
Evaluacin

Plan de Medios
(Dnde Cundo A qu costo)
Debe
estar
orientado
a
maximizar
los
recursos,
incorporando factores de tipo
cualitativos en la consecucin
de los objetivos de marketing y
comunicacionales planteados.
planteados.

Algunos indicadores asociados a los medios



Universo: n de personas consideradas

Universo:
dentro de un rea geogrfica determinada
para efectos de estudio.
estudio.

Cobertura:
Cobertura:
termino
especificar las zonas
sern impactadas a
actividad publicitaria.
publicitaria.

Penetracin: n de personas u hogares que

Penetracin:
poseen o estn expuestos a cualquier
medio.. Se expresa en % o miles de
medio
personas..
personas

utilizado
para
geogrficas que
travs de una

Algunos indicadores asociados a los medios



Top of Mind
Mind:: primera marca que viene a la mente
cuando se piensa en una categora de productos
especfica..
especfica

Share of Voice (s
(s..o.v):
v): participacin del ruido
publicitario de una marca o producto respecto a su
categora.. Se mide de acuerdo a los GRP
categora
GRPs
obtenidos por cada marca respecto del total de la
categora..
categora

Share of Investment
Investment:: participacin del ruido
publicitario de una marca o producto respecto a la
categora.. Se mide por la inversin efectuada en
categora
publicidad de cada marca respecto al total de la
categora..
categora

Algunos indicadores asociados a los medios



Alcance Total (Reach

(Reach)): % de hogares o
personas contactadas - al menos 1 vez por un mensaje publicitario en un perodo
dado..
dado

Alcance Marginal:
Marginal: % en personas nuevas
que un comercial o mensaje adiciona al
alcance total.
total.

Alcance
Efectivo:
Efectivo:
%
contactados a partir de
efectiva..
efectiva

de
hogares
la frecuencia

Algunos indicadores asociados a los medios

Frecuencia Promedio:
Promedio: promedio de veces
que un mensaje es recibido por un target.
target.

Frecuencia Efectiva:
Efectiva: n de veces que un
mensaje debe ser recibido para generar
efecto de recordacin.
recordacin.

Impactos: n total de contactos logrados

Impactos:
por una campaa.
campaa.

Algunos indicadores asociados a los medios

Rating: % de tv encendidos, sintonizando

Rating:
un programa determinado en un perodo
determinado..
determinado

GRPs (Gross Rating Point):

GRP
Point): sumatoria de
ptos.. de rating.
ptos
rating.

TRPs (Target Rating Point):

TRP
Point):sumatoria de
ptos.. de rating de un target determinado.
ptos
determinado.

Niveles de

eficacia


Perceptiva: capacidad de ser visto, odo, ledo, entendido y

memorizado.

Actitudinal: la respuesta afectiva y el impacto del mensaje

sobre la actitud frente al producto o marca.

Comportamental: el comportamiento de compra, o cualquier

accin definida como objetivo publicitario.

feedback
aviso del restaurant Eladio
 80 % lo recuerda
 60 % ha ido
 20 % ha regresado
aviso de restaurant Faisanes
 40 % lo recuerda
 30 % ha ido
 80 % ha regresado

Factores en el Presupuesto
de Publicidad

Cuota de mercado
y base de consumidor
Etapa del ciclo
de vida del producto

Sustituibilidad
del producto

Competencia

Frecuencia de
la publicidad

CRITERIOS DE DETERMINACIN
DEL PRESUPUESTO DE MEDIOS

$$$$$

$ Porcentaje sobre las ventas

Porcentaje de las utilidades
Paridad competitiva
Proposicin de la Agencia
Participacin de mercado
Ajuste a las tarifas del medio
Disponibilidad de efectivo
Potenciales clientes

Factores en el
Presupuesto Publicitario
Cuota de Mercado
y Clase de Consumidor
Etapa del Ciclo
de Vida del Producto

Sustituibilidad
del Producto

Competicin
y Grupos

Frecuencia de
la Publicidad

Modelos de Reparto de la Inversin

Publicitaria en el Tiempo
Uniforme

Creciente

Decreciente

Alternante

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)
(9)

(10)

(11)

(12)

Concentrada

Continua

Intermitente

Mes

Nmero de
mensajes
al mes

Evaluacin de la Publicidad

Programa de Evaluacin de la Publicidad

Efectos de Comunicacin

Efectos de Ventas

Comunica el anuncio
correctamente?

El anuncio ha aumentado
las ventas?

IMPORTANCIA DEL G.R.P.

Sumatoria de audiencia esperada de c/u de los comerciales
(rating) que componen una pauta de exhibicin.

Para un nivel determinado de GRP x corresponder siempre

una cobertura y, dando como resultado un cuociente constante
que corresponder a la frecuencia media de exposicin :

Frecuencia = GRP / Cobertura

USO DEL GRP COBERTURA - FRECUENCIA

Tres spots TV ubicados en programas con un 50% de audiencia, significa

que c/u de los programas estar sintonizado por el 50% de los hogares que
posee aparatos de TV. Si esto es as, entonces la pauta definida generar
150 GRP.

Una cobertura equivalente al 80% de los hogares, significa que al menos un

80% de los referidos hogares, fueron impactados una vez durante la
campaa.

Entonces : Frecuencia = GRP / Cobertura ; 150 / 80 = 1,9 lo que significa

que en promedio, la campaa impact 1,9 veces cada hogar con TV

Grps en TV Abierta
Grupo Objetivo: Ind. 20 a 59 C2C3D

200

Intermedio
Lder

150

Ms de 500 grps

Ms de 1,000 grps

Grps

Estamos donde
queremos estar?

100

50

0
0

15

Semanas Activas

30

Bajo
Menos de 100 grps

* Fuente: Megatime - MPEM Perodo: Enero - Octubre 2001 Soporte: TV Abierta Target group: Ind. 20 a 59 C2C3D.

Cyber
Publicidad
El uso de la red como
herramienta comunicacional
y de distribucin

Portal Pyme
Mundo Pyme
Registro Corfo
Mercantil.com

Relaciones Pblicas
PLANIFICADO
SOSTENIDO

IMAGEN
CORPORATIVA

APOYO
MORAL
CONFIANZA
MUTUA

CONJUNTO
DE
ESTMULOS

Marketing Directo
BASE DATOS

PLANIFICADO
SOSTENIDO

INTERACTIVO
OBTENER
PERMISO

PERSONALIZADO

Promocin de Ventas
A MENUDO
LOCAL

REFUERZO DE
OTROS MEDIOS

PUNTUAL
IMPULSAR
VENTAS

CONJUNTO DE
ESTIMULOS

Otros Mtodos
FERIAS

VENTAS POR
CATLOGO

MEDIOS
ELECTRNICOS
MERCHAN
DISING

VENTAS EN
REUNIONES

 200 UF por aparecer en

revista del intermediario
Insertos en diarios, hasta
$1 milln durante 4
domingos

Merchandising

Hasta 120 UF
cabecera de
gndola, siendo el
promedio 30 UF

60 UF posicin del
piso
1 UF por ingresar
una promotora

Ventas Personales
ACCIN
INMEDIATA

BILATERAL

PERSONAL
APORTA
INFORMACIN

PERMANENTE

Generacin de Prospectos
Segmentacin Prospectos

Pasos en el
Proceso de

Ventas

Evaluacin de las
Necesidades
Planeacin y Proposicin
de soluciones
Manejo de Objeciones
Cierre de la Venta
Seguimiento

Crean ambiente,
estimulando la compra por
impulso.

Sponsoring o
Sponsorship

Se

licit el producto Seleccin Nacional de futbol,

siendo adquirido por IMG (International Management
Group) por 5 aos y US$ 25 millones.

Umbro

aos.

pag a la seleccin US$ 3 millones por tres

Distribucin de
logos ATP tour
Gorro, cintillo, muequera
Un logo de 12,9 cms.
Camiseta, suter o casaca
un logo en cada manga de 12,9 cm
o una identificacin comercial en cada
manga de 19,4 cms.
Adelante, atrs o cuello
Ya sea los dos logos del fabricante, de 12,9
cms. cada uno o uno ms grande de 19,4
cms.
Short
Ya sea dos logos de 12,9 cms. Cada uno o
uno solo de 19,4 cms.
Raqueta
Logotipo estndar del fabricante de la
raqueta. Sin medida determinada.
Calcetines y zapatillas
un logo del fabricante en cada uno de ellos
de 12,9 cms.

Innovaciones
publicitarias
Afiches frente a urinarios
en Pubs, discoteques y
gimnasios.

cartel-men, promotores
cartelconvertidos en soporte de un
recurso publicitario