Cómo Buscar Un Patrocinio Deportivo

ACERALIA
PERFILES
ACERALIA
PERFILES
CONSEJOS
PARA LA BSQUEDA
DE UN PATROCINIO DEPORTIVO
Cuadernos KIROLGI N 2
SUMARIO
PRESENTACION 5
INTRODUCCIN.- PLANTEAMIENTO Y OBJETIVOS DEL TRABAJO. 7
CAPTULO I.- PUNTO DE PARTIDA: EL PATROCINIO DEPORTIVO CONSTITUYE

UNA RELACIN COMERCIAL ENTRE LAS PARTES.. 13
CAPTULO II.- EXAMEN DE LA ACTIVIDAD OBJETO DE PATROCINIO 17
CAPTULO III.- REDACCIN DE LA PROPUESTA DE PATROCINIO 21

1. Tipo de actividad deportiva.. 23
2. Equipo humano de la entidad deportiva 23
3. Imagen que transmite la actividad deportiva. 24
4. Pblico potencial 25
5. Impacto de la actividad deportiva en la opinin pblica. 27
6. Prestaciones de carcter publicitario en favor del patrocinador 27
7. Aportacin del patrocinador. 28
CAPTULO IV.- ELECCIN DE LOS POTENCIALES PATROCINADORES.. 31
CAPTULO V.- PRIMEROS CONTACTOS CON EL POSIBLE PATROCINADOR 37

1. Saber quin decide en la empresa
39
2. Envo de la propuesta de patrocinio. La carta de presentacin
40
3. Respuesta de la empresa 41
CAPTULO VI.- NEGOCIACIN CON EL PATROCINADOR. 43

1. Fase preparatoria de la reunin.. 45
2. Recomendaciones prcticas para la entrevista.......................... 47
3. Objetivos a conseguir en la entrevista .............. 50
CAPTULO VII.- FIRMA DEL CONTRATO DE PATROCINIO 53
CAPTULO VIII-. SEGUIMIENTO DEL CONTRATO DE PATROCINIO 59
CAPTULO IX.- EVALUACIN DE LOS RESULTADOS DEL PATROCINIO. 65
BIBLIOGRAFA 69
PRESENTACIN
Como posiblemente sabr el lector de este ejemplar, la Fundacin Kirolgi naci en

1998 y uno de sus objetivos estatutarios es, entre otros, el de promover el
patrocinio deportivo mediante congresos, seminarios, jornadas, publicaciones,
becas y actividades anlogas. Con este objetivo fundacional, Kirolgi viene
esforzndose, a travs de distintas acciones, en proporcionar a todos los agentes
directamente relacionados con el patrocinio deportivo en Gipuzkoa aquellas
herramientas de trabajo que faciliten la captacin de financiacin privada para el
deporte.
El primer nmero de la coleccin CUADERNOS KIROLGI nos brind una gua

prctica para elaborar distintos tipos de contratos de patrocinio y convenios de
colaboracin en actividades de inters general. Este nmero segundo que el lector
tiene entre sus manos se presenta con la misma vocacin de sencillez y
pragmatismo. En esta ocasin se ha tratado de ofrecer a deportistas, clubes,
federaciones y dems entidades deportivas unas recomendaciones prcticas que
les ayuden y orienten en su difcil labor de captacin de patrocinios.
Confiamos en que las pginas que siguen puedan aportar alguna idea til para
quienes, a diario, se encuentran en la necesidad de iniciar la ingrata tarea de
buscar un patrocinador para hacer realidad sus proyectos deportivos y las
ilusiones depositadas por miles de deportistas guipuzcoanos.
LUIS BANDRES UNANUE

Presidente de la Fundacin Kirolgi
INTRODUCCIN
PLANTEAMIENTO Y OBJETIVOS DEL LIBRO
Las estadsticas existentes relativas al patrocinio deportivo nos indican que en los
ltimos aos ha aumentado de forma exponencial la cantidad de recursos
econmicos que las empresas dedican a este sector. stas ven el patrocinio o
esponsorizacin como una tcnica de marketing dinmica e innovadora, de
probada rentabilidad en muchos casos, y que sirve para dar a conocer o reforzar
su imagen de marca entre los potenciales consumidores de sus productos.
Sirvan de ejemplo de lo que piensan los patrocinadores la siguiente manifestacin

de D. Ferrn Fontal, Director de Marketing de Volvo Espaa, S.A.:
El auge actual de los fenmenos de esponsorizacin es debido a que se

estn buscando nuevas formas de comunicacin donde el cliente potencial
perciba la imagen de la compaa y se identifique con ella.
En el mismo sentido, D. Andrs Jaque, Director de Comunicacin de Renault,

explica:
La esponsorizacin ha existido siempre y el auge actual de esta frmula

puede deberse a la necesidad por parte de los anunciantes de separarse de
la publicidad tradicional1.
Si a lo anterior unimos la importancia social que ha alcanzado el deporte en las
sociedades modernas realidad de la que no escapa Gipuzkoa, podemos
afirmar sin temor a equivocarnos que el mercado del patrocinio est ahora ms
activo y ms pujante que nunca; hay un gran nmero de empresas dispuestas a
patrocinar determinadas actividades deportivas.
Estas y otras impresiones de los responsables de marketing de empresas patrocinadoras se

recogen en el libro de Ferrer Rosell, C., El sponsor al habla, Dossat, 1991.
Hay una gran variedad en lo que se refiere a los receptores de inversiones de

patrocinio deportivo:
a) Ligas regulares (Liga Nacional de Ftbol Profesional, Liga ASOBAL de

balonmano, Liga ACB, etc.) y otras competiciones (vueltas ciclistas, grandes
premios de Frmula 1, torneos de tenis, torneos de golf, Torneo Diario
Vasco de Ftbol 7, etc.).
b) Equipos (de ftbol, baloncesto, ciclismo, remo, etc.).
c) Deportistas individuales. Los equipos o los deportistas individuales pueden

recibir la financiacin en forma de entrega de material deportivo (al
patrocinador
de
objetos
deportivos,
como
camisetas,
balones,
embarcaciones, etc., se le suele denominar proveedor oficial).
d) Federaciones deportivas.
e) Selecciones deportivas.
f) Eventos deportivos concretos (por ejemplo, la relacin que viene

manteniendo la marca Adidas con la carrera Behobia-San Sebastin
organizada por el Club Fortuna)2.
El deporte guipuzcoano debe aprovechar este contexto econmico y social para

desarrollarse, para crecer con el apoyo de los recursos econmicos que las
empresas con necesidades publicitarias pueden aportar.
Pueden verse ejemplos y cifras sobre el tipo de receptores de las inversiones en la recopilacin
elaborada por por Carroggio, M., en el N 6 (1996) de la Revista editada por el Ministerio de
Educacin y Cultura Investigaciones en ciencias del deporte (pginas 41-60).
10
El objetivo de este pequeo libro, concebido con una finalidad eminentemente

prctica y divulgativa, no es otro que el de ayudar a los deportistas, clubes,
federaciones, asociaciones, agrupaciones y dems entidades deportivas de
Gipuzkoa a desenvolverse con suficiente soltura en un campo, el del patrocinio,
que se mueve en gran parte siguiendo pautas de carcter econmico, muy
alejadas en ocasiones de las costumbres y hbitos que imperan en el mundo
estrictamente deportivo.
Lograr un patrocinador deportivo constituye el resultado de un proceso que

responde a unos patrones de actuacin bastante similares en la mayora de los
casos. Los apartados que siguen a continuacin explican cada una de las fases de
ese proceso.
En primer lugar (Captulo I) se hace referencia a una premisa que debe tener clara
todo aquel que pretenda conseguir un patrocinio deportivo, a saber, que la relacin
entre la empresa patrocinadora y el deportista, federacin o club patrocinado
constituye una vinculacin de carcter comercial de la que ambos obtienen un
beneficio. Dicho carcter, como es obvio, condicionar la conducta de ambas
partes. Seguidamente (Captulo II) se propone la realizacin de un autoanlisis
respecto de la actividad deportiva, que nos ayudar a formular la propuesta de
patrocinio (Captulo III) con correccin y a satisfaccin del posible patrocinador. A
continuacin (Captulo IV) se procede a explicar cmo elegir a las empresas que
pueden estar interesadas en patrocinar el proyecto. Se ofrecen tambin (Captulo
V) unas orientaciones bsicas para que la persona que solicita el patrocinio
entable con cierta profesionalidad los primeros contactos con los potenciales
patrocinadores. Sigue lo correspondiente a la negociacin (Captulo VI) y firma
(Captulo VII) del contrato de patrocinio, para terminar con un par de cuestiones
que a veces no se tienen demasiado en cuenta por el patrocinado: el seguimiento
del patrocinio durante su vigencia (Captulo VIII) y la conveniencia de realizar una
11
post-evaluacin de la relacin entre las partes una vez concluido el periodo para el
que fue previsto el patrocinio (Captulo IX).
Muchas de las observaciones que se hacen en este libro, que parecern a veces
obvias a quien tenga algn grado de experiencia en proyectos de patrocinio,
pueden resultar de utilidad al que no ha tenido contacto con este mbito
econmico. Una cosa, sin embargo, debe tener clara todo aquel que se embarque
en esta aventura: no hay recetas mgicas, ni panaceas para conseguir un
patrocinio. Cada empresa, cada evento deportivo, cada proyecto en definitiva,
tiene sus propias variables y sus propios condicionantes (econmicos, personales
y de otro tipo). No cabe duda, por otro lado, que cuanto ms informado se
encuentre el solicitante del patrocinio ms probabilidades de xito tendr en su
empeo de buscar una financiacin adecuada a su actividad.
12
CAPTULO I
PUNTO DE PARTIDA:
EL PATROCINIO DEPORTIVO CONSTITUYE UNA
RELACIN COMERCIAL ENTRE LAS PARTES
13
14
Obsrvese que en el apartado anterior se habla del mercado del patrocinio

deportivo. La primera idea que debe tener clara todo aquel que busque un
patrocinador deportivo es que se va a adentrar en un campo regido
fundamentalmente por reglas econmicas. Si una empresa patrocina un evento
deportivo es porque obtiene a cambio un beneficio; no entrega un donativo para
promocionar el deporte, sino que emplea una tcnica de comunicacin, de
marketing, para llegar a los clientes3.
La diferencia entre un mecenas, figura cada vez menos frecuente en nuestra

sociedad, y un patrocinador reside precisamente en los objetivos que persigue
cada uno: el primero realiza una aportacin, dineraria o de otro tipo, pero no
persigue una recompensa de carcter econmico sino ms bien de carcter tico,
en forma de reconocimiento social, etc. El patrocinador, en cambio, busca
claramente obtener un rendimiento comercial a cambio de su inversin.
En todo mercado, para que pueda calificarse como tal, debe haber una parte que
ofrezca y otra que demande un determinado producto o servicio. Es un hecho que
hay empresas dispuestas a patrocinar o, dicho de otra forma, que demandan un
producto, el patrocinio, con el fin de destinar parte de sus recursos a este peculiar
mtodo publicitario. Si las empresas son las que demandan ese producto, los que
deben satisfacer esa demanda son aquellos sujetos que realicen una actividad
deportiva de cierta trascendencia social. Tenemos as las dos partes que
intervienen en el mercado del patrocinio: de un lado, las empresas, como
demandantes de un producto el deporte que sirve a sus necesidades de
publicidad; de otro, los deportistas, clubes, equipos, etc., protagonistas de
3
En el libro citado en la Nota 1 pueden leerse las siguientes manifestaciones, muy ilustrativas de lo
dicho: D. Javier Aguado Sobrino, Secretario General de la Fundacin Banco Hispano Americano,
explica que cuando se patrocina algn evento la gente lo agradece y ello tiene una influencia
positiva en la empresa. El pblico reconoce la labor y se muestra ms dispuesto a recibir el
mensaje. En el mismo sentido, el Sr. Heliodoro Snchez, Director Comercial de Mita, dice que la
esponsorizacin es la dedicacin de parte de los recursos de una empresa a potenciar una
actividad exterior a ella, que pueda tener una respuesta favorable del pblico y obtener en ello el
consiguiente beneficio comercial.
15
las actividades deportivas, que debern ofrecer y vender su producto a las

empresas.
Dicho lo anterior, se entiende por qu es importante tomar conciencia de que si se

quiere obtener un patrocinio hay que buscarlo basndose en una serie de
premisas fundamentalmente comerciales o empresariales. Y ello aunque a
muchas personas relacionadas con el deporte les resulte un punto de vista ajeno a
su actividad cotidiana. Entrar en un determinado mercado exige respetar una serie
de reglas, por mnimas que stas puedan ser; no hacerlo supondr, casi con total
certeza, el fracaso de la iniciativa de captacin de fondos.
El que aspira a obtener un patrocinio debe entender que el xito del proyecto
estriba en que se cree una relacin casi societaria con el patrocinador; la
colaboracin ha de ser mutua. Aceptar un patrocinio implica una voluntad de
colaborar conjuntamente, de llevar a cabo un trabajo en comn para que el
patrocinador, una vez que ha realizada su inversin, logre sus objetivos
comerciales.
16
CAPTULO II
EXAMEN DE LA ACTIVIDAD DEPORTIVA
OBJETO DE PATROCINIO
17
18
Lo primero que hay que tener presente una vez que se ha decidido intentar
obtener fondos para una actividad deportiva mediante la captacin de un
patrocinador es que se debe conocer a fondo el propio producto, lo que se
ofrece al patrocinador. Si queremos convencer a una empresa para que invierta
parte de sus recursos en la financiacin de una determinada actividad deportiva,
debemos darle a conocer con la mayor exactitud posible sus caractersticas, y,
obviamente, para dar a conocer algo a otra persona, lo primero que se requiere es
poseer un conocimiento exhaustivo sobre ella.
Muchas de las personas que acuden a los posibles patrocinadores slo tienen
clara una cosa, que necesitan dinero, sin haberse parado a pensar ni un instante
en cules son las razones que podran hacer que el patrocinador aceptara la
propuesta de patrocinio. No hay que caer en ese error, la relacin con el
patrocinador hay que plantearla en trminos comerciales, esto es, hay que:
1) hacerle ver las ventajas que podra obtener su empresa al patrocinar

una determinada actividad, o
2) por lo menos, hay que aportarle todos los datos necesarios, de la forma
ms detallada posible, para que el patrocinador potencial pueda valorar
si le interesa o no la propuesta de patrocinio.
Cuanto ms trabajo le demos hecho al patrocinador, mejor; no debe olvidarse

que la empresa tendr diferentes posibilidades para invertir los recursos que
quiere destinar a marketing o publicidad, lo que quiere decir que el deportista, el
club, debe llevar la iniciativa para vender su producto y tomar una postura activa
para que la decisin de la empresa se incline a su favor.
19
Se impone, por ello, un autoanlisis por parte de la persona o entidad deportiva,

que defina los puntos fuertes y puntos dbiles de la actividad, contemplados stos,
sobre todo, desde la perspectiva que puede interesar al potencial patrocinador.
Vase en el captulo siguiente los puntos que integran normalmente una propuesta
de patrocinio bien hecha. stos servirn de pauta para saber los aspectos que
deben tenerse claros al preparar un proyecto de patrocinio deportivo.
20
CAPTULO III
REDACCIN DE LA PROPUESTA
DE PATROCINIO
21
22
A continuacin se exponen los puntos que deberan incluirse en la propuesta de

patrocinio que ser enviada a las potenciales empresas patrocinadoras.
1. Tipo de actividad deportiva
Descripcin de la actividad deportiva de que se trate, sealando cules son sus

fines u objetivos, su historia, etc., y, en su caso, aportando para ratificarlo el acta
fundacional o estatutos de la entidad deportiva. Ser oportuno resaltar el carcter
social o de utilidad pblica que pueda revestir la actividad de que se trate; siempre
es bueno para la imagen de marca del patrocinador que su nombre se vincule a
actividades de este tipo.
Deber tambin sealarse cundo tienen lugar las actuaciones ante el pblico
(semanalmente, en fechas determinadas, a lo largo de un campeonato anual...),
as como su duracin y el mbito geogrfico en el que se desarrolla la actividad
(local, provincial, autonmico, estatal, etc.).
2. Equipo humano de la entidad deportiva
Cada entidad deber resaltar los aspectos que puedan resultar positivos de sus
recursos humanos. As, habr casos en que interese hacer valer la profesionalidad
de las personas que trabajan en el proyecto, en otros su reconocimiento o
prestigio social, en otros su labor altruista, etc.
Es de capital importancia transmitir al posible patrocinador la implicacin personal

de los directivos, del presidente, de los organizadores del deporte en cuestin; que
tome conciencia de que su dinero se va a emplear en algo en lo que estn
comprometidas, de manera directa, diferentes personas. En definitiva, que el
patrocinador tenga la percepcin de que apoya econmicamente una actividad en
23
la que un grupo de personas tiene depositada su ilusin, dedicando horas de su

tiempo y su esfuerzo para que el proyecto salga adelante.
3. Imagen que transmite la actividad deportiva
Otro elemento que conviene resaltar viene dado por la imagen social que tiene el
deporte concreto para el que se busca financiacin. Su definicin nos puede
ayudar, en primer lugar, para elegir mejor la empresa a la que realizar la oferta de
patrocinio y, en segundo lugar, una vez seleccionada la empresa, para ofrecerle
esa imagen como ventaja del proyecto.
El patrocinador siempre procurar vincular su nombre o sus productos con una

actividad que aporte, en la medida de lo posible, una imagen acorde con la
filosofa empresarial que pretende transmitir al pblico. Un deporte como el remo,
por ejemplo, puede ir unido a una imagen de solidaridad, trabajo en equipo, etc.; el
alpinismo sugiere intrepidez, fortaleza personal, tesn... Deben por ello analizarse
cules son los valores asociados socialmente al deporte para el que busca
patrocinio y vender esa imagen al posible patrocinador.
Como ejemplo de la importancia que tiene la imagen para las empresas, vanse
las manifestaciones realizadas en el Diario Vasco por diferentes responsables de
empresas:
El Grupo Azkar siempre se ha volcado con el deporte porque los valores

que representa, como el trabajo en equipo, la labor de superacin, de
sacrificio, entre muchos otros, estn absolutamente ligados a la filosofa de
nuestra compaa. Por este motivo, patrocinar las actividades de una
Fundacin como Kirolgi, supone compartir el espritu de una organizacin
24
que apoya el trabajo y el esfuerzo de los deportistas vascos. (D. Koldobika

Grajales, Director de la Zona Norte de TRANSPORTES AZKAR, S.A.)
No creo que ganemos un cliente ms ni que abramos una cuenta corriente

ms por ser patrocinadores de Kirolgi. Sin embargo, estoy seguro de que la
imagen del banco se ver beneficiada al crearse una cuenta corriente de
simpata. (D. Jos Mara Aguirre Gonzlez, Presidente del BANCO
GUIPUZCOANO)
Una empresa se debe a la sociedad en la que se integra. Sus productos

interesan ms al consumidor en tanto en cuanto ste perciba que los
resultados no slo van a parar al accionista sino que redundan en beneficio
de la sociedad en general. (D. Antonio Herranz, Consejero Delegado de
KOIPE, S.A.)
Casi cualquier actividad deportiva es susceptible de patrocinio. Las empresas no

slo patrocinan deportistas de elite. En el caso de stos es ms fcil conseguir
financiacin; a veces sern las empresas las que busquen al deportista o al
equipo, no al revs. Todo tiene su precio: el patrocinio de un deportista de elite es
ms caro. Lo importante es que el pblico que asista o vea (si es retransmitido) el
espectculo sea un potencial cliente del patrocinador.
4. Pblico potencial
Como ya se ha dicho, el patrocinio se basa en una relacin de la que las dos

partes obtienen un beneficio determinado. El del patrocinador, claro est, consiste
en vincular su nombre o marca con una actividad deportiva con el fin ltimo de
mantener u obtener nuevos clientes o consumidores de sus productos, adems de
dar una determinada imagen de la empresa en el mercado. Ello significa que
25
tendr especial inters en conocer con la mayor exactitud posible el pblico que
seguir la actividad deportiva para la que se solicita el patrocinio.
En la medida de lo posible, el solicitante del patrocinio debe ofrecer informacin de

su pblico desde dos puntos de vista: cuantitativo y cualitativo. Al patrocinador no
slo le interesa saber cuntas personas acuden, por ejemplo, a determinado
campo de ftbol; tambin le interesa tener una idea precisa del perfil del pblico
asistente (edad, sexo, capacidad econmica, profesin, estilo de vida, etc.).
Cuanto ms parecido sea el perfil del pblico de la actividad deportiva respecto del
perfil de los clientes potenciales del patrocinador, ms fcil ser que tenga xito la
oferta de patrocinio. Si los clientes del patrocinador son fundamentalmente
jvenes de 20 a 30 aos, le interesar patrocinar actividades dirigidas a ese sector
de la poblacin y no a otro.
Los responsables de marketing de diferentes empresas han hecho pblico

repetidas veces que han patrocinado determinada actividad porque los
espectadores coinciden con el perfil de su cliente medio (por poner un ejemplo, los
responsables de marketing de la empresa Volvo han manifestado pblicamente
que patrocinan torneos de tenis porque el perfil de los aficionados a ese deporte
coincide con el de los compradores de sus automviles).
Debe ponerse especial cuidado, por tanto, en elegir como posible patrocinador
slo a aquellas empresas cuyos clientes coincidan de alguna forma con el perfil
del pblico asistente a la actividad deportiva. Y, una vez hecha esta eleccin, hay
que aportar datos al futuro patrocinador que confirmen ese hecho. Esta es una
labor indispensable si queremos interesar al patrocinador en el proyecto.
26
5. Impacto de la actividad deportiva en la opinin pblica
Si la actividad deportiva ya se ha realizado otras veces, adems de los datos

sobre los potenciales asistentes directos al evento deportivo de que se trate,
conviene presentar junto con la oferta de patrocinio un dossier con su
repercusin en los medios de comunicacin, revistas especializadas, televisin
(estatal, autonmica, local...), etc. La aparicin en los medios es lo que se conoce
como el retorno publicitario que recibe el patrocinador por su inversin. El
objetivo prioritario de todo el que ofrece la posibilidad de patrocinar una actividad
deportiva es convencer al posible patrocinador de que la oferta de patrocinio
merece la pena, no deben escatimarse esfuerzos en demostrar las ventajas que
puede tener el proyecto para el patrocinador.
6. Prestaciones de carcter publicitario en favor del patrocinador
Segn el tipo de actividad deportiva de que se trate podrn ofrecerse diferentes

tipos de prestaciones, ventajas y soportes publicitarios al patrocinador. Dado que
el deportista, federacin o club es el que mejor conoce su actividad, l ser el que
deba indicar al potencial patrocinador estas posibilidades.
Cada patrocinado tendr que explicar, por tanto, y en funcin de las posibilidades
que brinde el deporte en cuestin, por qu medios se va a realizar la publicidad.
Se citan a modo de ejemplo los siguientes:
a) que aparezca el nombre o marca del patrocinador en el vestuario del

deportista,
27
b) incluir el nombre del patrocinador en las publicaciones, carteles, impresos y

folletos del club, as como en las embarcaciones, vehculos u otros objetos
que utilice el deportista,
c) colocar vallas en los campos e instalaciones del club con el nombre o

marca del patrocinador,
d) cesin de los derechos de imagen del deportista al patrocinador para que

ste los emplee en publicitar sus productos,
e) inclusin del nombre del patrocinador en la denominacin del equipo o del

evento deportivo,
f) dar la posibilidad a la empresa patrocinadora de que haga presentaciones

de sus productos durante el evento deportivo, etc.
7. Aportacin del patrocinador
Una vez concretadas las caractersticas de la actividad deportiva y las ventajas

que puede obtener la empresa patrocinadora (no olvidemos que nos movemos en
una relacin de carcter comercial), llega el momento de determinar qu es lo que
se solicita a cambio, esto es, qu es lo que se espera que aporte el patrocinador.
La aportacin suele consistir en una cantidad dineraria, aunque por supuesto sta
no es la nica frmula posible:
a) Son frecuentes los casos en que el patrocinador se obliga a suministrar

el material deportivo a un deportista o a un equipo, obligacin que puede
ir unida a la aportacin de dinero en metlico.
28
b) Asimismo, en los casos en que se trata de una actividad deportiva de

cierta duracin (una liga de ftbol, por ejemplo) y el patrocinador es un
medio de comunicacin escrito, lo ms habitual es que ste ceda una o
ms pginas de su publicacin para promocionar el evento deportivo y,
al mismo tiempo, que posibilite al patrocinado la insercin de publicidad
de terceros en esa pgina. De esta forma se consigue dar publicidad al
evento, con lo que el patrocinador gana lectores (como mnimo, los
implicados en dicho evento) y el patrocinado obtiene un rendimiento
econmico por la venta de los espacios publicitarios que se inserten en
la pgina correspondiente.
Si lo que se solicita es una cantidad de dinero el patrocinador tendr inters en

saber en qu se va a gastar, por lo que el deportista, la federacin o el club
deportivo deber explicarlo en la propuesta, al menos en lneas generales. La
cuestin es hacer ver a la empresa cules son las necesidades econmicas que
se pretenden cubrir con el patrocinio.
Constituye una cuestin delicada en qu momento presentar la solicitud

econmica concreta. El patrocinado deber valorar si conviene fijar ya de salida
una cantidad que sirva de pauta para la negociacin o dejarlo para una fase
posterior, cuando el patrocinador haya mostrado un inters por el proyecto. La
ventaja de proponer una cifra consiste en dejar las cosas relativamente claras
desde el principio; el inconveniente es evidente: puede que la empresa, a la vista
de la cantidad, no quiera seguir adelante, con lo que se frustraran posibles
negociaciones futuras que podran conducir a un acuerdo de las partes.
En todo caso, si se opta por fijar una cantidad en la propuesta de patrocinio, lo

ms prudente es dejar bien claro que se trata de un aspecto negociable. As
dejaremos cierta libertad al patrocinador para que pueda adaptar la propuesta a
29
sus planes de inversin en publicidad. Ms adelante, en la fase de negociacin, ya

habr tiempo para concretar la cantidad.
No puede decirse con carcter general cul de las dos opciones da mejores
resultados. Depende de cada caso concreto. Por citar dos de los factores que
pueden influir, no es lo mismo tratar con una empresa grande que con una
pequea; ni tampoco es igual tratar con una empresa que antes ha participado en
proyectos de patrocinio que con otra cuya primera experiencia en este campo es
la que ahora se le propone.
30
CAPTULO IV
ELECCIN DE LOS POTENCIALES
PATROCINADORES
31
32
Una vez redactada la propuesta de patrocinio se ha de pasar a la siguiente fase:

seleccionar los posibles patrocinadores. La cuestin que se plantea ahora es
cmo seleccionar las empresas a las que proponer el proyecto de patrocinio.
La labor de prospeccin del mercado resulta normalmente ardua y laboriosa pero

es evidente que una buena seleccin previa evitar futuras prdidas de tiempo y
de dinero. Cunto mejor se seleccione a los destinatarios de la oferta, ms rpido
daremos con los interesados en el proyecto.
No es recomendable hacer una oferta masiva, es decir, obtener un listado de

empresas de alguna base de datos comercial y, de manera indiscriminada, ofrecer
el proyecto de patrocinio a una generalidad de empresas, sin individualizar la
oferta. La eficacia de este mtodo es prcticamente nula.
A la hora de seleccionar los posibles patrocinadores deben tenerse en cuenta,

entre otros elementos, los siguientes:
1) La empresa elegida como destinataria de la oferta de patrocinio deber

tener algn elemento en comn con el deporte a patrocinar: la afinidad
podr ser geogrfica (por ejemplo, a negocios de mbito municipal les
bastar con una actividad deportiva que se desarrolle en su mismo
municipio), de imagen o valores (es decir, que el deporte en cuestin
transmita unos valores acordes con los que pretende proyectar la
empresa), o de pblico (que el asistente al evento deportivo coincida en
sus hbitos y caractersticas con los clientes del patrocinador). Cmo es
lgico, estos elementos deben ser entendidos de forma flexible: a veces
bastar con que se d uno de ellos. De todos es conocido, por ejemplo,
la labor de patrocinio realizada en el campo del deporte por empresas
tabaqueras o productoras de bebidas alcohlicas; resulta evidente que
en estos casos hay una afinidad de pblico pero no tanto de valores.
33
2) El potencial patrocinador debe tener como poltica de empresa la de

emplear la publicidad como medio de captar clientes. Normalmente no
servir de mucho presentar un proyecto de patrocinio a quien no ha
estimado oportuno hasta ese momento utilizar la publicidad para dar a
conocer sus productos en el mercado.
3) Lo ideal es presentar el proyecto de patrocinio a empresas en proceso

de crecimiento o expansin. La prctica revela que son ms
receptivas a esta peculiar tcnica publicitaria. Aunque no es una regla
sin excepciones, muchas de las empresas (sobre todo las de dimensin
reducida) que estn consolidadas en el mercado consideran que tienen
ya suficiente nombre y son ms reacias a invertir en publicidad. Un
negocio, en cambio, que luche por hacerse con un hueco en un
determinado mercado necesitar imperiosamente darse a conocer a los
potenciales clientes de su producto.
Teniendo en cuenta los criterios anteriores, cada proyecto de patrocinio deber, en

funcin de sus propias caractersticas, acudir a las fuentes de informacin
adecuadas para proceder a la seleccin de los candidatos a ser patrocinadores.
Una de las fuentes de informacin que en la prctica ofrece mejores resultados

consiste en observar qu empresas aparecen habitualmente en los medios de
comunicacin (peridicos, revistas especializadas, radio, televisin...), en vallas
publicitarias, en las camisetas de los equipos, etc., como patrocinadoras de
eventos deportivos de caractersticas similares al de la actividad para el que se
solicita el patrocinio. Estas empresas, conocedoras de las ventajas y desventajas
del patrocinio, pueden estar interesadas en ampliar la lista de patrocinados.
Adems, saber qu empresas han adoptado como forma de publicidad el
patrocinio nos ser til para seleccionar posibles patrocinadores entre las
34
empresas que sean su competencia en el mercado. Es un buen argumento de

venta del proyecto el que empresas de la competencia del potencial patrocinador
empleen el patrocinio como tcnica publicitaria.
Un buen momento para presentar la propuesta de patrocinio, adems de la fase

de crecimiento de las empresas, viene dado por el lanzamiento al mercado de
un nuevo producto. Ser entonces una ocasin propicia porque la empresa, de
una forma u otra, deber dar publicidad al bien o servicio que ofrece a los
consumidores. El deportista o la entidad correspondiente deber hacer ver que su
propuesta de patrocinio puede ayudar al lanzamiento del producto en cuestin. Un
ejemplo palpable de lo dicho son las campaas realizadas por las empresas
implicadas en el mercado de las telecomunicaciones, tras la liberalizacin de ste,
para la promocin de los telfonos mviles, acceso a Internet, etc. (Telefnica,
Euskaltel, Airtel...).
De la misma forma, si en el proceso de crecimiento de una empresa se decide la

implantacin en un determinado municipio (mediante la apertura de un nuevo
establecimiento, por ejemplo), este ser un momento idneo para proponer el
patrocinio de una actividad deportiva que se realice en ese mbito geogrfico. La
empresa es posible que quiera demostrar un cierto compromiso con el pueblo o
ciudad en el que acaba de instalarse; y qu mejor forma para ello que patrocinar
una actividad deportiva.
Desde el momento en que se decida acudir al patrocinio como va de financiacin

es conveniente ir haciendo un archivo o fichero con las empresas que podran
estar interesadas. El fichero deber ser lo ms completo posible: junto al nombre y
direccin de la empresa, nos ayudar mucho en su momento saber quin es la
persona que aparece en los medios de comunicacin como responsable de
publicidad, qu tipo de acontecimientos deportivos ha patrocinado la empresa,
tamao de sta, principales competidores, mbito geogrfico de actuacin, etc.
35
Cuanto ms sepamos de la empresa, mejor tomaremos la decisin respecto de su

seleccin como posible patrocinador y mejor podremos enfrentarnos a la venta de
nuestro proyecto de patrocinio.
Una forma de obtener informacin cuando se trate de una empresa de cierta

dimensin econmica, puede ser utilizar Internet. Si la empresa dispone de una
pgina WEB, en ella encontraremos datos sobre ella que nos pueden resultar de
utilidad.
En el supuesto de que la actividad deportiva se desarrolle en un mbito geogrfico

muy reducido (un municipio o una comarca, por ejemplo) adems de lo dicho en
los prrafos anteriores, seguramente convendr entrar en contacto directo (lo ms
acertado en estos casos suele ser establecer el contacto por telfono) con las
empresas o negocios que operen en el mismo mbito.
Debemos citar aqu tambin la posibilidad que existe de encargar la bsqueda a

profesionales. Hay agencias especializadas (agencias deportivas o de patrocinio)
en poner en contacto a los deportistas, equipos, etc., con las empresas que
podran aportar la financiacin. En algunos casos, sin embargo, por las
caractersticas del proyecto de patrocinio (pequea entidad, mbito geogrfico
reducido, etc.) ser difcil encontrar una agencia que, por un precio razonable,
realice estas gestiones.
36
CAPTULO V
PRIMEROS CONTACTOS CON

EL POSIBLE PATROCINADOR
37
38
Una vez realizada la seleccin de las empresas que por sus caractersticas
podran estar interesadas en patrocinar la actividad deportiva, llega la hora de
entrar en contacto con ellas. Este es un aspecto que debe cuidarse al mximo; por
muy atractivo que sea el proyecto de patrocinio desde un punto de vista
publicitario, un mal planteamiento puede dar al traste con todos los esfuerzos
realizados.
Antes de hacer llegar a la empresa la propuesta es conveniente, en los casos que

sea posible, interesar a los medios de comunicacin en el evento deportivo. Es
una buena carta de presentacin demostrar al potencial patrocinador que el
proyecto es serio y goza ya de cierta proyeccin en los medios. As, no estara de
ms conseguir que se publicara una entrevista con el deportista o con algn
directivo de la organizacin deportiva, o participar en un programa de radio dando
a conocer lo que se va a hacer, por poner un par de ejemplos.
1. Saber quin decide en la empresa
No es aconsejable enviar una carta o hacer una llamada telefnica para presentar
la propuesta de patrocinio sin antes conocer quin decide sobre el particular en la
empresa. Si sta tiene una dimensin econmica importante, lo normal es que
haya una persona responsable de las actividades de marketing o publicidad. La
propuesta no debe tener como destinatario la empresa como tal, sino una
persona concreta. No dar con la persona adecuada puede tener como
consecuencia que la propuesta se pierda por el camino y acabe en la papelera.
Por tanto, la primera labor en esta fase debe ser localizar al responsable de la
publicidad de la empresa. Para ello lo ms habitual es utilizar directamente el
telfono y pedir informacin al respecto. Lo ideal es trabar relacin con una
persona en concreto; conseguiremos as que asuma cierta responsabilidad sobre
el proceso de aceptacin o denegacin de la propuesta de patrocinio. Debe
39
descartarse, en consecuencia, el envo de la propuesta a la empresa como tal, sin

designacin de la persona fsica destinataria.
2. Envo de la propuesta de patrocinio. La carta de presentacin
Una vez conocida la persona a la que hemos de enviar la propuesta, debemos

redactar una carta de presentacin. Toda oferta de patrocinio tiene que ir
acompaada de una carta personalizada. La propuesta en s debe ser un
documento general, que sirva para ser presentado a cualquier posible
patrocinador. La carta de presentacin, en cambio, debe ser pensada y redactada
en funcin del destinatario concreto de la oferta.
El esfuerzo por lograr una buena informacin del potencial patrocinador dar parte
de sus frutos en este momento. En la carta de presentacin habrn de incluirse
todos los datos que se estimen necesarios para que la persona que la lea se d
cuenta de que se ha elegido su empresa por algo, de que hay un trabajo previo
y concienzudo tras el que se ha decidido proponer a una determinada entidad que
participe en un proyecto comn. No puede darse peor imagen que la de acudir a
una empresa a probar suerte, a ver si suena la flauta y se consigue el patrocinio.
En el mundo econmico, tanto como en otros, juegan un papel importante las

relaciones personales. Si se estima que pueden ayudar, no debe dudarse en
acudir a conocidos, amigos, etc., que trabajen en la empresa, que conozcan a la
persona responsable de marketing o alguno de los directivos. En algunos casos,
sta ser la mejor carta de presentacin posible.
40
3. Respuesta de la empresa
Enviada la propuesta junto con la carta de presentacin, hay que esperar un

tiempo para ver si se recibe respuesta. Si en el plazo de una o dos semanas no se
recibe, es el momento de llamar por telfono a la empresa para preguntar qu
piensan de la propuesta. La respuesta a la llamada puede ser de varios tipos:
a) Negativa. Pueden comunicarnos que la empresa no est interesada en

el proyecto.
Ante esta situacin hay que intentar que el interlocutor nos explique las
razones de esa respuesta y preguntar si se aceptara el patrocinio en
caso de que se modificaran algunas de las condiciones planteadas en el
proyecto de patrocinio.
Si la negativa no es rotunda, convendra proponer una cita para explicar

personalmente las ventajas que puede obtener la empresa con la
operacin; en otro caso, es mejor no insistir, y no estara de ms enviar
otra carta a la misma persona exponiendo que se lamenta que no se
haya podido llegar a un acuerdo y dejando la puerta abierta a
colaboraciones futuras.
b) Puede suceder (es muy habitual) que la persona responsable diga que
no ha recibido la propuesta o que todava no ha tenido tiempo de
estudiarla.
En el primer caso hay que insistir y comunicarle que ese mismo da se le

enva otro ejemplar de la propuesta. En el segundo habr que preguntar
si se puede llamar, por ejemplo, la semana siguiente; lo importante es
que la persona que nos atienda vea inters por nuestra parte.
41
No hay que desanimarse si este proceso se repite. Las decisiones de

este tipo, sobre todo en las empresas grandes, se toman con lentitud.
c) Puede ocurrir que el interlocutor muestre inters por el patrocinio

propuesto. En ese caso, como es obvio, deber concertarse una cita
para explicar personalmente el proyecto e ir avanzando en su
materializacin.
42
CAPTULO VI
NEGOCIACIN CON
EL PATROCINADOR
43
44
Lleg el momento decisivo de sentarse cara a cara con el posible patrocinador,

la hora de vender el proyecto deportivo a patrocinar; si hemos conseguido una
entrevista es porque la empresa en cuestin puede estar interesada en invertir en
dicho proyecto deportivo parte de los recursos que destina a publicidad. En otro
caso, ni siquiera hubisemos conseguido una cita porque, en nuestros das ms
que nunca, el tiempo es oro.
Esta fase es una de las ms importantes de todas las que integran el

proceso de captacin de un patrocinio. Por ello, no hay que escatimar
esfuerzos en preparar a fondo la entrevista.
1. Fase preparatoria de la reunin
Para acudir a la reunin con el mximo de garantas posibles para lograr el

patrocinio deben tenerse claros los aspectos que se citan a continuacin.
Es conveniente conocer todo lo posible sobre la empresa a la que se va a

presentar el proyecto de patrocinio. Si antes habamos hecho acopio de
informacin para presentar una propuesta personalizada, ahora, conseguida la
cita, hay que ampliar y depurar esa informacin.
As, nos ayudar a plantear el patrocinio de una forma correcta saber si la

empresa ha intervenido antes en otros proyectos publicitarios similares y cmo lo
ha hecho. En caso afirmativo, hay que hacer ver al futuro patrocinador que nuestro
proyecto tiene cabida en su poltica de comunicacin comercial y para ello
debern resaltarse los aspectos que lo acrediten. Si la empresa no ha utilizado la
figura del patrocinio con anterioridad, el deportista u organizacin deportiva deber
intentar explicar las ventajas de este sistema de colaboracin mutua.
45
Un elemento clave de toda negociacin consiste en ponerse en la situacin del

otro. Antes de acudir a la cita tenemos que tener presente lo que normalmente
pretenden obtener las empresas con el patrocinio: llegar al mximo posible de
pblico con la mnima inversin y en el menor tiempo posible, obtener la mayor
repercusin e impacto en los medios de comunicacin, as como asociar la imagen
de su actividad empresarial con los valores que transmite un determinado deporte.
Por ello, todo lo que se diga en la reunin debe tender a transmitir al potencial
patrocinador que el proyecto cumplir de manera razonable estos objetivos. No
merece la pena insistir en aspectos que no tengan relacin directa con los citados
porque a la empresa no le interesarn.
Otra cuestin que debe prepararse antes de la entrevista hace referencia a los
puntos que pueden ser modificados respecto de los reflejados en la
propuesta de patrocinio. Ser difcil que todos nuestros planteamientos sean
aceptados tal cual por la empresa. Por eso conviene determinar con antelacin en
qu aspectos se puede ceder y hasta dnde. En la reunin conviene plantear las
lneas del proyecto con flexibilidad, explicando que est abierto a modificaciones
en funcin de los intereses prioritarios de la empresa y de la cantidad que sta
tenga pensado invertir.
Tambin se debe estudiar si es conveniente que acuda slo una persona a la

entrevista o si es mejor que participen varias. Todo depender del equipo
humano con que cuente el solicitante del patrocinio y de la envergadura del
proyecto.
En caso de acudir a la entrevista varias personas es importante fijar de antemano

quin hablar cuando se toquen determinados aspectos. Lo ideal es que alguien
del grupo se erija en interlocutor, que el responsable de la empresa sepa en
todo momento a quin tiene que dirigirse, sin perjuicio de que en determinados
aspectos intervenga otro miembro del grupo por razn de la especialidad del tema
46
a tratar (respecto del pblico que asiste al espectculo o el reflejo de ese tipo de
eventos deportivos en los medios de comunicacin, por ejemplo).
Por ltimo, una idea fundamental: el talante ms apropiado para afrontar la

negociacin es el de presentarse como un futuro colaborador o, en cierta
forma, como socio de un proyecto. Eso implica transmitir que se est dispuesto
a asumir los problemas que puedan surgir durante el patrocinio y, en la medida de
lo posible, a aportar soluciones. Resulta nefasto dar la impresin a la empresa de
que lo nico que interesa es obtener una determinada cantidad de dinero.
En el mismo sentido, hay que darse cuenta que el que conoce realmente las
posibilidades publicitarias del acontecimiento deportivo es el deportista o entidad
deportiva correspondiente; por ello todo aquel que quiera obtener un patrocinio
tiene que tomar una postura activa y dinmica en las negociaciones
(fundamentalmente, proponiendo alternativas ante las objeciones que pueda
plantear la empresa).
2. Recomendaciones prcticas para la entrevista
Debemos partir del hecho de que el posible patrocinador no conoce, al menos en

profundidad, las cualidades del deportista o entidad que solicita el patrocinio. Ello
significa que para estos cobra especial relevancia transmitir una buena imagen
a la empresa. Por supuesto, que la primera impresin de nosotros la habr
obtenido al leer la propuesta de patrocinio y, si los ha habido, de los contactos
telefnicos previos. Sin embargo, el momento ms importante a estos efectos es
el de la entrevista.
La empresa no pondr su dinero en manos de una persona que no le inspire

la mxima confianza, ya que puede correr un grave riesgo: adems de no
47
rentabilizar la inversin, podra suceder que la empresa viera incluso perjudicada

su propia imagen, al ligarla con un evento deportivo que no la tuviera buena.
La imagen de seriedad e implicacin en el proyecto es fundamental. Y como

primera norma, casi est de ms decirlo, deben cuidarse una serie de aspectos
bsicos en toda relacin humana con un componente de profesionalidad: cortesa
en el trato, atuendo adecuado, puntualidad en las citas, etc.
En la exposicin del proyecto el solicitante debe intentar llevar la iniciativa,

atendiendo siempre, como es lgico, a las preguntas o aclaraciones que solicite el
responsable de la empresa. Hay que preparar lo que se va a decir; por mucho que
se conozca el proyecto, resulta conveniente hacer un esquema de los puntos
fundamentales a exponer al futuro patrocinador.
Siempre es bueno, antes de acudir a la cita, hacer una especie de ensayo de la

exposicin con una persona conocida. Con esta prueba nos daremos cuenta de si
transmitimos realmente lo que queremos y de la forma que queremos. Cuanto ms
se ensaye, mejor; a base de repetir un discurso se adquiere la tcnica necesaria
para interiorizarlo, exponerlo con soltura, hacer las inflexiones de voz donde
resulte conveniente, etc.
Por supuesto, junto al esquema de los puntos a comentar en la reunin debe

hacerse otro con las posibles preguntas que puede realizar el responsable de
la empresa. ste, al examinar la propuesta y al or la exposicin del proyecto
pedir explicaciones sobre ciertos aspectos. La capacidad de reaccin en estos
supuestos puede ser determinante.
En el momento exponer y vender personalmente el proyecto no hay que perder

de vista una cuestin: aunque se supone que el interlocutor ha ledo la propuesta
enviada con anterioridad, el grado de atencin prestado por su parte puede ser
48
variable: desde el que la ha ledo con atencin e incluso la ha comentado con

otros responsables de la empresa, hasta el que se ha fijado poco ms que en la
persona o entidad que solicita el patrocinio.
En los casos en que se aprecie que efectivamente el responsable de la empresa

conoce bien la propuesta, no conviene volver a repetir lo que se dice en ella: es
ms provechoso resaltar los puntos interesantes y seguidamente preguntar sobre
qu aspectos se quiere tener ms informacin, aclaraciones, etc.
Si, por el contrario, apreciamos que la propuesta no ha sido examinada a fondo,

que simplemente se le ha echado un vistazo, ser el momento de explicar en
detalle los elementos fundamentales del patrocinio que se propone.
Ya hemos citado varias veces a lo largo del texto que hay que personalizar al
mximo el proyecto de patrocinio, esto es, vincular todo lo posible la oferta del
deportista o entidad deportiva con los productos o la marca de la empresa
correspondiente. Y esto debe reflejarse tambin a la hora de la entrevista; hay que
demostrar que efectivamente se conoce la dimensin comercial del patrocinio, lo
que implica relacionar en concreto el deporte con el nombre de la empresa.
En cuanto al orden en la exposicin de las diferentes partes del patrocinio, puede

decirse que como norma general resulta ms conveniente no indicar lo que se
pide como patrocinio hasta que se hayan explicado los elementos que
justifican la solicitud. Dicho de otra forma, lo ms lgico es hablar primero de lo
que se ofrece a la empresa y de lo que sta puede conseguir, y despus de la
inversin que debera hacer.
49
3. Objetivos a conseguir en la entrevista
Constituye una norma elemental de organizacin en este tipo de operaciones

fijarse unos objetivos para cada entrevista. No podemos pretender, sobre todo si la
empresa tiene una cierta dimensin, que con una sola conversacin se cierre un
acuerdo satisfactorio para ambas partes. Lo ms habitual es que el interlocutor
tome nota de nuestra exposicin y nos diga que lo consultar con instancias
superiores de su empresa o bien que se lo pensar.
A la vista de lo anterior hemos de preguntarnos cules son los objetivos

razonables que pueden fijarse para la primera entrevista. Los fundamentales son
dos:
1) el primero, lgicamente, consiste en interesar an ms a la empresa

en el proyecto de patrocinio. A ello deben aplicarse los consejos
expuestos en los apartados anteriores;
2) el segundo, menos evidente, viene dado por la obtencin de la mxima

informacin posible respecto a lo que pretende la empresa con el
patrocinio y a lo que opina de nuestro proyecto.
El conocimiento de estos datos nos ser de gran ayuda para entrevistas

posteriores, por una razn clara: podremos adaptar el proyecto a las
necesidades concretas de la empresa (mediante la ampliacin de algn
aspecto no contemplado con anterioridad, la supresin de otros o
aportando soluciones a las objeciones planteadas al proyecto). No hay
que dejar escapar la ocasin de preguntar a nuestro interlocutor qu le
parece una determinada idea, qu opina del proyecto en su conjunto o
qu problemas ve para que se lleve a cabo.
50
Por ltimo, algunas recomendaciones con relacin a la parte final o resultado de

la entrevista:
1) En caso de que la empresa est dispuesta a seguir estudiando el asunto

hay que procurar salir de la reunin habiendo fijado una fecha para
la prxima reunin o, cuando menos, teniendo claro cul es el
procedimiento a seguir en adelante.
Si no se dejan las cosas claras en caliente, posiblemente perderemos

tiempo en el futuro. Incluso aunque el responsable de la empresa afirme
que nos llamar, conviene preguntar para cundo podemos esperar
una respuesta, al objeto de llamar por nuestra parte para recordar el
compromiso.
Como puede verse, el solicitante del patrocinio debe llevar la iniciativa,

preocuparse por la viabilidad del proyecto.
2) El potencial patrocinador puede decir al final de la reunin que no le

interesa el proyecto de patrocinio. Ante esta situacin, debemos
intentar que nos explique las razones por las que ha tomado esa
decisin. Quizs podamos convencerle de que alguna de sus ideas es
errnea y, en cualquier caso, nos interesa conocer cules son sus
objeciones para mejorar la propuesta cuando sea expuesta a otros
posibles patrocinadores.
51
52
CAPTULO VII
FIRMA DEL CONTRATO DE PATROCINIO
53
54
Si finalmente se ha llegado a un acuerdo entre el deportista o entidad deportiva y

la empresa, futuros patrocinado y patrocinador, respectivamente, sus condiciones
deben plasmarse con el mayor detalle por escrito, esto es, mediante la firma de
un contrato de patrocinio, para evitar posibles conflictos.
En la prctica algunas empresas, cuando la cantidad a invertir en el patrocinio es

pequea, ni siquiera se preocupan de redactar un documento. La experiencia
demuestra, sin embargo, que esa actitud es incorrecta, perjudicial para ambas
partes si en el futuro surgen discrepancias.
Redactar un contrato, por sencillo que sea, implica siempre concretar

aspectos que en momentos anteriores puede que se hayan comentado slo
en sus lneas generales.
No nos vamos a detener ahora en los pormenores de los contratos de este tipo, ya
que el nmero anterior de esta coleccin se dedica por entero a ello4.
Sin embargo, a modo de ejemplo y para que los deportistas o entidades deportivas
patrocinadas tomen conciencia de lo importante que resulta redactar bien el
contrato, se citan algunas cuestiones que, segn el tipo de acontecimiento o
actividad deportiva a patrocinar, deberan regularse en el contrato (aparte de las
clusulas principales referentes a la determinacin de la cantidad a aportar por la
empresa y del acontecimiento deportivo beneficiario): en qu momento y cmo
entregar la empresa la financiacin; derecho del patrocinador a explotar la
imagen del deportista; personas que estn obligadas a lucir la publicidad; si el
patrocinador lo es en exclusiva o comparte la publicidad con otro; cul de las dos
Gua prctica para elaborar contratos de patrocinio, en Cuadernos Kirolgi, N 1 (2000),

elaborado por D. Juan Antonio Landaberea.
55
partes se har cargo de los costes referentes al soporte publicitario (en camisetas,
vallas...), etc5.
Como puede apreciarse, en el contrato se establecen especficamente los

derechos y las obligaciones de cada una de las partes que lo firman. En aquellos
casos en que surge un conflicto, los Tribunales de Justicia afirman, empleando
una frase ilustrativa, que el contrato es ley entre las partes. Si no hay nada
firmado, nada por escrito, probar el incumplimiento de una obligacin por parte del
patrocinador o del deportista o club patrocinado se puede volver poco menos
que imposible.
En cualquier caso, es conveniente que todo aquel que decida emprender la

bsqueda de un patrocinador dedique una parte de su tiempo a leer
detenidamente un contrato de patrocinio tipo. Con ello conseguir saber de
antemano cules son las clusulas que habitualmente figuran en ellos y podr ir
preparando el terreno durante el proceso de negociacin.
A la hora de firmar el contrato pueden surgir algunos problemas aunque, en

principio, sern ms fcilmente superables que los que hemos visto con
anterioridad. Si hay acuerdo en lo principal (a la empresa le interesa el patrocinio),
la plasmacin por escrito de lo acordado y de los aspectos no discutidos hasta ese
momento debera ser relativamente sencilla.
Los contratos son casi siempre, por su propia naturaleza, incompletos. No se

pueden prever todos los aspectos que surgirn en su ejecucin. Por eso la buena
disposicin de ambas partes es fundamental para llevar a buen puerto la relacin
contractual. Repetimos la idea de que el patrocinio debe plantearse en todo
momento como una relacin de colaboracin, casi de tipo societaria, es un
Nos remitimos de nuevo al libro citado en la nota anterior, donde el lector encontrar una
exposicin detallada de todos los elementos a tener en cuenta al redactar el contrato.
56
proyecto comn en el que el beneficio es conjunto. Adems debemos tener

presente que si el patrocinador queda satisfecho con los resultados y con la
actitud del patrocinado es muy posible que en el futuro se produzca una nueva
relacin comercial de contenido similar.
57
58
CAPTULO VIII
SEGUIMIENTO DEL
CONTRATO DE PATROCINIO
59
60
La actitud del patrocinado durante la ejecucin del acuerdo debe estar presidida
por una idea fundamental: al patrocinador hay que mimarlo.
Como apoyo de lo dicho, lanse las recomendaciones que hace el Comit

Olmpico Internacional sobre el trato que los Comits Olmpicos Nacionales deben
otorgar a sus patrocinadores6:
1. Mantener regularmente informado al patrocinador sobre las actividades

que est patrocinando.
2. Responder inmediatamente a las peticiones del patrocinador.
3. Hacer que el patrocinador se sienta responsable de la actividad

patrocinada.
4. Dar al patrocinador un lugar preferente en todos los eventos.
5. Asegurarse de que su nombre aparece en todos los eventos

organizados.
La prctica est llena de ejemplos que nos muestran el hecho de que existen
muchos patrocinios que no funcionan o no se renuevan para siguientes ediciones
como consecuencia de que el patrocinador se ha visto poco atendido por el
patrocinado.
Hay que evitar caer en el error de pensar a corto plazo, esto es, de obtener la
financiacin y seguidamente, por comodidad, desentenderse de las legtimas
aspiraciones publicitarias de la empresa; es ms provechoso hacer un esfuerzo
Se citan las recogidas por M. Carroggio en la pgina 38 del N 6 de la Revista citada en la Nota 2
de este trabajo.
61
por cumplir los requerimientos del patrocinador y, en la medida de lo posible,

garantizar la continuidad de la financiacin.
Un aspecto que no debe descuidarse, sobre todo si el patrocinado es una entidad,

es el de nombrar a una persona como responsable de la comunicacin
continua con el patrocinador. ste, por una simple cuestin de organizacin,
har lo mismo; de esta forma, estar perfectamente claro en todo momento
quines son los interlocutores de ambas partes, ya sea para solucionar los
problemas que puedan surgir o, simplemente, para el seguimiento normal del
patrocinio.
Colaborar con la empresa significa tambin estar atento a toda posible accin
publicitaria que pueda favorecer al patrocinador, adems de las previstas en el
contrato. Si se puede, hay que dar ms de lo establecido en el contrato.
Un aspecto que no debe descuidar la persona que ha llevado a cabo la

negociacin con la empresa patrocinadora es el de implicar a todas las
personas que participan en la actividad deportiva en colaborar al mximo con
el patrocinador. Los resultados conseguidos tras largos esfuerzos pueden verse
perjudicados si, por ejemplo, algunos de los deportistas patrocinados no aprecian
la labor realizada por la empresa correspondiente y no colaboran en sacar
adelante el proyecto. Hay que convencer tambin a los de casa de que sin la
ayuda de ese tercero que financia la actividad deportiva, sta no podra realizarse
o, cuando menos, se desarrollara de una forma menos satisfactoria.
Y una ltima idea en relacin con este captulo: normalmente resulta ms fcil
mantener un patrocinador que emprender de nuevo todo el proceso de
captacin de otro diferente. Al trabajo realizado para conseguir el patrocinador
hay que sacarle el mximo partido; sera por ello poco razonable no intentar hacer
todo lo posible para renovar el patrocinio.
62
A pesar de que el patrocinio haya sido un xito y la empresa que ha invertido el

dinero haya alcanzado todos sus objetivos, puede decidir no continuar con l
transcurrido un tiempo. Ello puede deberse a mltiples motivos: que considere
conveniente un cambio de estrategia comercial, que estime necesario cumplidas
sus metas en determinado mbito deportivo cambiar de actividad a patrocinar,
etc. Es evidente que no obtendremos mejor publicidad ni mejor carta de
recomendacin para futuros patrocinadores que la satisfaccin de un patrocinador
anterior.
63
64
CAPTULO IX
EVALUACIN DE LOS RESULTADOS
DEL PATROCINIO
65
66
Como ya se ha dicho con anterioridad, en toda accin de patrocinio deportivo que

se pretenda mnimamente profesional han de fijarse unos objetivos concretos; ello
supone, como es lgico, que al concluir el patrocinio se proceda a examinar si
stos se han alcanzado.
En este punto la labor de cada una de las partes, empresa patrocinadora y

deportista o club patrocinado, vara sustancialmente.
El patrocinador deber intentar valorar el impacto que ha tenido en los

potenciales clientes la publicidad de sus productos a travs de la actividad
deportiva. Dada la diversa naturaleza de los objetivos que una empresa puede
plantearse alcanzar mediante el patrocinio, lo cierto es que normalmente no
resultar fcil concluir si todos los objetivos se han cumplido.
Verificar si ha habido un aumento de ventas como consecuencia de haber

invertido en la actividad deportiva puede ser relativamente sencillo. No es fcil, sin
embargo, valorar si se han cumplido objetivos menos materiales como por ejemplo
la vinculacin de la imagen de la empresa con la imagen del deporte que se
patrocina. Adems, el patrocinio suele ir unido a otras acciones publicitarias de la
empresa, lo que dificulta aislar los resultados que corresponden individualmente a
aqul.
En cualquier caso, lo anterior es algo que incumbe fundamentalmente al

patrocinador, no al deportista, a la federacin o al club correspondiente, sin
perjuicio de que stos deberan procurar facilitar en la medida de lo posible la
evaluacin de los resultados por parte de la empresa.
En esa lnea de colaboracin, y tambin por inters propio, es conveniente que el

patrocinado elabore un dossier que recoja de forma sistemtica los aspectos
ms relevantes de todo el proyecto de patrocinio: propuesta, reuniones
67
efectuadas, detalle del gasto de la financiacin obtenida, relaciones con los

medios de comunicacin, asistencia de pblico a los eventos deportivos, etc.
Debe prestarse especial atencin a la parte del dossier que se dedique a los
medios de comunicacin y, en concreto, a la repercusin en los medios
grficos (peridicos, revistas, etc.). Esto exige una labor de seguimiento de los
medios desde el mismo momento en que comience el patrocinio hasta que se
llegue a su conclusin.
El dossier servir al patrocinado tanto para hacer una valoracin global de todo el
proyecto como para presentarlo junto con posteriores propuestas de patrocinio. La
empresa, por otro lado, agradecer que se le enve este dossier y comprobar as
una vez ms el grado de profesionalidad del club o deportista patrocinado.
En muchas ocasiones, la difcil labor de conseguir un patrocinador se convierte en

condicin indispensable para desarrollar un determinado evento o actividad
deportiva. Y justo es reconocer que gracias a la buena disposicin de muchos
empresarios de nuestro entorno y al tesn y esfuerzo desinteresado de muchas
personas amantes del deporte, estamos asistiendo en nuestros das al auge de la
figura del patrocinio deportivo, lo que est haciendo posible el desarrollo de
proyectos e ilusiones que de otra forma no saldran adelante.
68
BIBLIOGRAFA
Para quienes deseen profundizar en el tema objeto de este libro se recomienda la

lectura de los trabajos que se citan a continuacin. Algunos de ellos abordan el
patrocinio desde diferentes puntos de vista, mientras otros se centran ms en la
fase de captacin de una empresa patrocinadora.
AUTORES VARIOS, Nmeros 5 y 6 (1996) de la Revista Investigaciones en

ciencias del deporte, Consejo Superior de Deportes.
CAMPO LPEZ, Carlos, Marketing y patrocinio deportivo, GPE, Barcelona,

1997.
FERRER ROSELLO, Clemente, El sponsor al habla, Dossat, Madrid, 1991.
LANDABEREA UNZUETA, Juan Antonio, Gua prctica para elaborar

contratos de patrocinio, en Cuadernos Kirolgi, N 1, 2000.
SAHNOUN, Pierre/DOURY, Nathalie, Cmo buscar un sponsor, Maeva,

Madrid, 1990.
SLEIGHT, Steve, Patrocinadores, McGraw-Hill, Madrid, 1992.
69
Iigo Fernndez-Rivera
Fundacin Kirolgi
1 edicin, 2000
Traduccin al euskera: Dontsu 2001
Fotocomposicin e impresin: Antza
Dep. Legal: SS-1335/2000
Reservados todos los derechos. El contenido de esta publicacin no puede ser

reproducido ni en todo ni en parte, ni transmitido, ni registrado por ningn sistema
de recuperacin de informacin, en ninguna forma, ni por ningn medio, sin el
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ACERALIA

INTRODUCCIN.- PLANTEAMIENTO Y OBJETIVOS DEL TRABAJO. 7

CAPTULO I.- PUNTO DE PARTIDA: EL PATROCINIO DEPORTIVO CONSTITUYE

CAPTULO II.- EXAMEN DE LA ACTIVIDAD OBJETO DE PATROCINIO 17

CAPTULO III.- REDACCIN DE LA PROPUESTA DE PATROCINIO 21

CAPTULO IV.- ELECCIN DE LOS POTENCIALES PATROCINADORES.. 31

CAPTULO V.- PRIMEROS CONTACTOS CON EL POSIBLE PATROCINADOR 37

2. Envo de la propuesta de patrocinio. La carta de presentacin

CAPTULO VI.- NEGOCIACIN CON EL PATROCINADOR. 43

CAPTULO VII.- FIRMA DEL CONTRATO DE PATROCINIO 53

CAPTULO VIII-. SEGUIMIENTO DEL CONTRATO DE PATROCINIO 59

CAPTULO IX.- EVALUACIN DE LOS RESULTADOS DEL PATROCINIO. 65

Como posiblemente sabr el lector de este ejemplar, la Fundacin Kirolgi naci en

El primer nmero de la coleccin CUADERNOS KIROLGI nos brind una gua

LUIS BANDRES UNANUE

PLANTEAMIENTO Y OBJETIVOS DEL LIBRO

Sirvan de ejemplo de lo que piensan los patrocinadores la siguiente manifestacin

El auge actual de los fenmenos de esponsorizacin es debido a que se

En el mismo sentido, D. Andrs Jaque, Director de Comunicacin de Renault,

La esponsorizacin ha existido siempre y el auge actual de esta frmula

Estas y otras impresiones de los responsables de marketing de empresas patrocinadoras se

Hay una gran variedad en lo que se refiere a los receptores de inversiones de

a) Ligas regulares (Liga Nacional de Ftbol Profesional, Liga ASOBAL de

b) Equipos (de ftbol, baloncesto, ciclismo, remo, etc.).

c) Deportistas individuales. Los equipos o los deportistas individuales pueden

embarcaciones, etc., se le suele denominar proveedor oficial).

f) Eventos deportivos concretos (por ejemplo, la relacin que viene

El deporte guipuzcoano debe aprovechar este contexto econmico y social para

El objetivo de este pequeo libro, concebido con una finalidad eminentemente

Lograr un patrocinador deportivo constituye el resultado de un proceso que

Obsrvese que en el apartado anterior se habla del mercado del patrocinio

La diferencia entre un mecenas, figura cada vez menos frecuente en nuestra

las actividades deportivas, que debern ofrecer y vender su producto a las

Dicho lo anterior, se entiende por qu es importante tomar conciencia de que si se

1) hacerle ver las ventajas que podra obtener su empresa al patrocinar

Cuanto ms trabajo le demos hecho al patrocinador, mejor; no debe olvidarse

Se impone, por ello, un autoanlisis por parte de la persona o entidad deportiva,

A continuacin se exponen los puntos que deberan incluirse en la propuesta de

1. Tipo de actividad deportiva

Descripcin de la actividad deportiva de que se trate, sealando cules son sus

2. Equipo humano de la entidad deportiva

Es de capital importancia transmitir al posible patrocinador la implicacin personal

la que un grupo de personas tiene depositada su ilusin, dedicando horas de su

3. Imagen que transmite la actividad deportiva

El patrocinador siempre procurar vincular su nombre o sus productos con una

El Grupo Azkar siempre se ha volcado con el deporte porque los valores

que apoya el trabajo y el esfuerzo de los deportistas vascos. (D. Koldobika

No creo que ganemos un cliente ms ni que abramos una cuenta corriente

Una empresa se debe a la sociedad en la que se integra. Sus productos

Casi cualquier actividad deportiva es susceptible de patrocinio. Las empresas no

Como ya se ha dicho, el patrocinio se basa en una relacin de la que las dos

En la medida de lo posible, el solicitante del patrocinio debe ofrecer informacin de

Los responsables de marketing de diferentes empresas han hecho pblico

5. Impacto de la actividad deportiva en la opinin pblica

Si la actividad deportiva ya se ha realizado otras veces, adems de los datos

6. Prestaciones de carcter publicitario en favor del patrocinador

Segn el tipo de actividad deportiva de que se trate podrn ofrecerse diferentes

a) que aparezca el nombre o marca del patrocinador en el vestuario del

b) incluir el nombre del patrocinador en las publicaciones, carteles, impresos y

c) colocar vallas en los campos e instalaciones del club con el nombre o

d) cesin de los derechos de imagen del deportista al patrocinador para que

e) inclusin del nombre del patrocinador en la denominacin del equipo o del

f) dar la posibilidad a la empresa patrocinadora de que haga presentaciones

7. Aportacin del patrocinador