Introduccin

La innovacin social de acuerdo al sitio redesinstituyentes.wordpress.com se

refiere a un proceso colectivo de creacin, implementacin y difusin de nuevas
prcticas sociales en reas muy diferentes de la sociedad que intenta responder a
problemticas o retos actuales.
En relacin a lo antes planteado la innovacin social como proceso colectivo y en
trminos de participacin activa no nicamente le compete a los sectores pblicos,
sino que incluye a todos los sectores, empresas, instituciones organismos, tercer
sector, ONGs, entre otros.
De acuerdo a

redes instituyentes, incluye desde grupos de huertos urbanos,

procesos de micro-crdito hasta el uso y aplicacin de nuevas tecnologas en

proyectos comunitarios, o procesos educativos experimentales, y/o plataformas
relacionadas con la economa social y el tercer sector.
En este mbito La Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe CEPAL
propone un proyecto enmarcado en la innovacin social desde la participacin
ciudadana denominado Experiencias en innovacin social, y el cual tiene como
objetivo identificar, analizar y difundir ampliamente iniciativas novedosas de
desarrollo social que aporten en el avance de las Metas de Desarrollo del Milenio.
Siguiendo entonces el concepto propuesto por el sitio podemos destacar tambin
un importante elemento como lo es la difusin, pero la difusin de qu? Pues se
asume que de las experiencias exitosas y de las prcticas que estas conllevan,
meramente la difusin de la informacin obtenida al aplicar estas nuevas prcticas
sociales.
Desde lo epistmico la informacin segn serrano (1990) es el adhesivo que ha
logrado la cohesin para los diversos campos

del saber que conforman los

sistemas de comunicacin, y plantea que la misma es la clave de la evolucin y

transformacin de organismos y organizaciones que se transformaban tanto a s
mismas como a su entorno, es segn el autor lo que aseguraba la permanencia de
los mismos.

Es importante recalcar que el autor menciona que la bsqueda de construccin

epistemolgica sobre la comunicacin an despus de 40 aos de nacimiento no
estaba del todo consolidada y que aun siendo la generacin de relevo (1990) de
quienes iniciaron la ruta todava era visible que no seran ellos quienes recogieran
el fruto os e acercaran a consolidar dicha teora de la comunicacin, que seran las
nuevas generaciones las encargadas de continuar la construccin epistmica de
las ciencias de la comunicacin.
Innovacin social para la participacin
En este sentido la innovacin social en el mbito de la comunicacin se desplaza
hacia las nuevas tecnologas y su apropiacin por parte de las personas, ya que la
expansin de los canales ha sido masiva y los medios han variado en gran
medida, es necesaria un cambio de como comprendemos el sistema de
comunicacin presentado por Shannon por ejemplo.
Las Tecnologas de la informacin y comunicacin han avanzado hasta el punto
que se ha logrado una mayor amplitud en la cantidad de usuarios que tienen
acceso a la informacin sin embargo, en Amrica latina existe una gran brecha en
cuanto a la apropiacin y uso de las nuevas tecnologas y en muchos casos no es
aprovechada por la comunidad.
Por ejemplo el Sistema Integrado de Tendencias en Amrica Latina, SITEAL, la
oportunidad de acceder a Internet en el hogar constituye una variable clave a la
hora de profundizar en el anlisis de las nuevas formas que asume la desigualdad
educativa, pero ya no podemos medir nicamente el internet en el hogar hay que
tomar en cuenta la movilidad, a travs de equipos celualres, redes WiFi entre
otros.
Actualmente la informacin se hace ms accesible gracias a las tecnologas de la
informacin y comunicacin TICs, sin embargo no todas las personas que tienen
acceso a un telfono celular o perteneces a una red social hacen uso de estas
para las mismas funciones u objetivos.

La introduccin de las nuevas tecnologas y la expansin del uso de equipos

porttiles al igual que la democratizacin de la participacin en las distintas redes
sociales presenta una gran oportunidad para fortalecer la cohesin social, ya que
muchas veces los espacios fsicos no son limitantes para entablar relacin o como
bien se planteaba anteriormente difundir experiencias exitosas entre los miembros
de una comunidad y sus vecinos.
Existe entonces la oportunidad de utilizar estas tecnologas para la cohesin
social, y de acuerdo a Cristian Sandoval (2012) se utilizan como sustento para la
cohesin social de un grupo determinado de personas, que comparten ideas,
intereses y propuestas en favor de un objetivo en comn. Se le conoce como una
revolucin social, cognitiva y creativa con la cual se le ha dado vida a la
emergente web social.
Se puede entender que el uso de las tic pueda variar de acuerdo a las necesidad
de difusin comunicacin de cada comunidad, pero, qu pasa si la comunidad no
hace un uso adecuado para conseguir esos objetivos? Cmo puede entonces
servir la tecnologa de la comunicacin e informacin para generar redes sociales
al servicio de una comunidad.
Es necesario en primera instancia lograr que las personas sepan que son las tic y
cmo enfocar el potencial que estas tienen para lograr un mayor beneficio,
organizarse y utilizar esta herramienta

en todo el potencial integrador que

presenta, pues hay que lograr un empoderamiento de las mismas.

Se puede hacer alusin a un nuevo trmino que se acua cuando hablamos de
empoderamiento y que involucra las mismas herramientas pero enfocadas en la
consecucin de objetivos comunes a travs de la difusin y organizacin de la
comunidad, fomentando la cohesin social, esas son las tecnologas del
empoderamiento y participacin (TEP).
En este orden de ideas y de acuerdo a Ortiz (2013) se habla de una red social en
la cual se fomenta la participacin activa de los usuarios en temas relacionados

con poltica, sociedad y/o educacin. Con esto nos referimos a las tecnologas del
empoderamiento y participacin o como se puede denominar TEP.

Mercadeo social y participacin

Dentro de los mecanismos de empoderamiento y participacin podemos encontrar
algunas tcnicas relacionadas con el mercadeo convencional que enfocado a
conseguir un fin comn y alejndose del principal propsito de venta orientndose
ms hacia el propsito de cambios de actitud se torna hacia el mbito social.
Para Snchez (2000) el mercadeo social tambin llamado marketing de las
causas sociales,
Es un mbito de aplicacin que se extiende en las
instituciones sin nimo de lucro, bien sean privadas o
pblicas. Fundamentalmente, en el marketing social se
persigue la concienciacin, la comprensin y la aceptacin
de las ideas o de las causas sociales propuestas.

Desde la intervencin social las herramientas de mercadotecnia pueden presentar

un valioso aporte para la difusin de ideas y propuestas de cambio en las
comunidades ya que aqu no se vende o se persuade para vender, las tcticas
deben estar orientadas segn Kotler y Roberto (1992) a persuadir a la poblacin
hacia el aumento de la aceptacin de una idea o prctica social en uno o ms
grupos.
De esta forma, podemos decir que los conceptos empleados en la publicidad
toman otra dimensin dentro de las prcticas del mercadeo social, ya que la
estrategia no es meramente alienar para la compra o aceptacin de una idea, sino

que se enfoca en el cambio de actitud hacia ciertas problemticas, el objetivo de

las campaas de bien pblico es el cambio social voluntario, adopcin de nuevas
ideas y conductas, estas ideas y conductas son el producto social que ha de
promoverse.
Es entonces, que Snchez (2000) plantea nuevas dimensiones a los conceptos
habituales de las prcticas comunitarias enfocndose principalmente en la
intervencin social dirigida hacia la participacin comunitaria, trazando como
estrategia social el fomento del asociacionismo en general, haciendo eco de lo
planteado por Alvarado (2005) en su concepto de publicidad social, en el que
establece un deslinde de los intereses econmicos para buscar efectos que
contribuyan al desarrollo social.
La participacin debe ser presentar una caractersticas primordial y es la de
buscar beneficio comn, la causa es de inters social, es por esto que el
mercadeo social con sus objetivos sociales al igual que la participacin social,
buscan una solucin para un determinado problema social, haciendo referencia
entonces a Alvarado (2005) cuando plantea que una causa es de inters social
cuando, adems de afectar directa o indirectamente a la mayora de los miembros
de una comunidad, tiene que ver con las condiciones humanas de vida y el
bienestar de la sociedad.
Cuando se habla de mercadeo se refiere

a todas sus caractersticas

convencionales, trazado de objetivos, estrategias, tcticas, estudio de mercado,

etc., pero al cambiar el enfoque de lo que se quiere conseguir y establecer el norte

hacia el beneficio comunitario entonces hay que hacer nfasis en los nuevos
conceptos que se derivan de esta prctica.
TEPs y mercadeo social
Cuando planteamos las estrategias de un mercadeo social estamos
pensando en tcticas correspondientes a cambio de mentalidad y conducta para
promover un cambio social, las estrategias de promocin se centran en el cambio
actitudes de las comunidades, es aqu que las TEP funcionan como herramienta
primordial para conseguir este objetivo.
A travs de las estrategias del mercadeo social se busca conseguir un
empoderamiento de los integrantes de la comunidad especfica incentivando a la
participacin activa a travs del uso y conocimiento de las diversas herramientas
de las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin, permitiendo conocer
el correcto uso para resolver una situacin a travs de la organizacin en redes.
El tejido social se ve beneficiado por la inmaterialidad de estas nuevas redes
sociales, se crean espacios no necesariamente fsicas para lograr aportar ideas,
coordinar acciones y compartir experiencias exitosas logradas en otras
localidades, esto rompe las barreras de lo fsico y permite un espacio plural y
permanente, constituyendo una fuente de ideas y soluciones posibles a
situaciones adversas o de mejoramiento.
Sin embargo y aunque el uso de estas tecnologas ha logrado democratizarse es
necesario un nivel bsico de conocimientos sobre computacin y tecnologa mvil,
es en este punto que las estrategias de una campaa social se presentan como

una oportunidad para lograr penetrar en las comunidad y conseguir el

empoderamiento de estas tecnologas por parte de los integrantes de la
comunidad.
A travs del mercadeo social se puede promover e incentivar el conocimiento y
uso de redes virtuales a travs de dispositivos mviles, esto por supuesto no es
labor nicamente del gobierno, tambin recae en el sector privado y la comunidad
organizada, la estrategia para lograr la penetracin de las tecnologas de la
informacin y comunicacin se debe centrar en crear espacios de adiestramiento y
educacin al respecto de las mismas.
El objetivo social dentro de la campaa del bien pblico debe enfocar entonces en
romper las barreras de la comunidad objetivo e incentivar a travs de cursos y
talleres el uso y participacin de la comunidad en las redes virtuales que existen y
son implementadas para aportar informacin, conocimiento y experiencias
exitosas.
La intervencin social a travs de campaas y estrategias de mercadeo pueden
fungir como un paso importante en el empoderamiento tecnolgico de estas
nuevas herramientas, que no nicamente benefician a los usuarios con el dominio
tcnico si no que ponen a su disposicin grandes fuentes de informacin que
anteriormente no estaban a su alcance.
Es por esto que al hablar del uso de las TIC para lograr cohesin social se hacer
referencia la beneficio en el contenido es decir, en la informacin que las redes
virtuales traen consigo, es por eso que el uso adecuado de estas tecnologas de la

informacin pasan a denominarse tecnologas del empoderamiento y participacin,

ms all de su aspecto tcnico est la posibilidades de generar una participacin
ciudadana activa.
El principal reto es conseguir que los miembros de la comunidad tengan
conocimiento de lo que son las redes virtuales y las nuevas tecnologas con las
que se puede acceder a ellas, es aqu en el que el rol de la publicidad social entra
en accin, desde las tcnicas ms convencionales como las ms arriesgadas e
innovadoras, todo esto enmarcado en la obtencin de un bien comn, en este
caso la participacin ciudadana.
Campaa de mercadeo social para las TEP
Para empezar a delinear una campaa de mercadeo hay que tener en cuenta los
objetivos de la misma, principal y secundarios, en este sentido se delinear la
estrategia para la obtencin de los mismos y se determinarn las tcticas
adecuadas para el desarrollo de la campaa.
Con el fin de presentar un modelo de campaa promocional en el mbito del bien
pblico hay que enfocar los objetivos y estrategias hacia lo social, separando un
poco la idea de persuasin hacia el consumo material y acercndolo hacia la
obtencin del cambio social voluntario, para esto se propone seguir el siguiente
modelo:
Determinar el producto social, que segn Prez (2011), est ntimamente
relacionado con las ideas sociales que buscan el bienestar integral de la sociedad,
de acuerdo con el auto para identificar la necesidad de un producto, es necesario

conocer las ideas o creencias que existen entre la poblacin acerca de una
problemtica determinada.
En este orden de ideas dentro de la esquematizacin de la campaa de bien
pblico el primer punto ser la obtencin de informacin sobre las necesidad de
comunicacin y limitaciones del uso de nuevas tecnologas de la comunicacin e
informacin dentro de la comunidad especfica, esto a travs de la introduccin de
un proyecto que permita conseguir los soportes y ofrezca una estructura de accin
a seguir.
Por lo tanto el producto social que se quiere obtener en es la participacin activa
de la comunidad a travs del uso de las redes virtuales, esto hace referencia a un
intangible, es propiciar un cambio de aproximarse a la informacin y la
participacin ciudadana apoderndose de las tecnologas y administrando su uso
a travs de la organizacin comunitaria.
La estrategia social, el proyecto se valdr de la capacidad de penetracin de las
estrategias del mercadeo convencional para conseguir sus objetivos, esto se
refiere a la implementacin de publicidad social promoviendo los contenidos y
objetivos de que se quiere conseguir, de lo que se trata el producto social, para
esto se da inicio a una promocin de objetivos secundarios a travs de la
construccin de mensajes que promuevan en la comunidad el inters.
Los objetivos que se plantean estn relacionados a la estrategia social, esta
sera el empoderamiento de las nuevas tecnologas de la comunicacin e

informacin por parte de la poblacin, los objetivos estaran enfocados tambin a

lo intangible:

Adiestramiento a travs de una serie de cursos y workshops en la

comunidad (esto con la ayuda tcnica de unidades mviles de tecnologa,

en conjunto con la entidad que desarrolla el proyecto social)

Incentivar el conocimiento y uso de las TIC, de igual manera con la ayuda

de facilitadores y unidades mviles de tecnologa.

Propiciar la creacin de redes virtuales para la interconexin de la
comunidad

Para los objetivos se debe delinear un plan tctico para alcanzar la meta
formulada, aunado a esto debe existir un cronograma de actividades del mismo,
en tiempo real y proyectado para alcanzar cada una de las metas, debe
establecerse un presupuesto y una evaluacin continua del proyecto.
De esta manera se conseguir propiciar la innovacin dentro de las
comunidades ofreciendo herramientas de empoderamiento y participacin, en este
caso las TICs, que le sirvan de plataforma de arranque para nuevas experiencias
en cuanto al fortalecimiento del tejido social, a travs de nuevas perspectivas en el
uso de nuevas tecnologas y su aplicacin para el cambio social.

Referencias
Alvarado, Mara (2005). La publicidad social: concepto, objeto y objetivos.
Revista
redes.
http://www.revista-redes.com/index.php/revistaredes/article/view/58/53. Recuperado el da 11 de diciemre de 2013.
Kotler, Philip; Roberto Eduardo, (1992). Marketing Social. Ediciones Daz
Santos. Madrid Espaa.Serrano, M. (1990). La epistemologa de la
comunicacin a los cuarenta aos de su nacimiento. Telos. Cuadernos de
Comunicacin, Tecnologa y Sociedad, n 22, pp. 6575.
Redes
instituyentes
(2012)
.Innovacin
social.http://redesinstituyentes.wordpress.com/glosario-y-referentes/innovacionsocial/. Consultado el da 29 de enero de 2015.
CEPAL
(2011)
Experiencias
en
innovacin
social.http://www.cepal.org/dds/innovacionsocial/e/Equipo.htm consultado el da 28
de enero de 2015.
Ortiz A. (2013). Tecnologas del Empoderamiento y la participacin.
https://prezi.com/k50um98-_2gv/tecnologias-del-empoderamiento-y-laparticipacion-tep/ consultado el da 30 de enero de 2015
Sandoval C. (2012). Tecnologas del Empoderamiento y la participacin.
http://eudev.uta.cl/RIC/blog/?p=232 consultado el 29 de enero de 2015.
SITEAL (2012) La brecha digital en Amrica Latina. . http://www.siteal.iipeoei.org/datos_destacados/372/la-brecha-digital-en-america-latina. Consultado el
da 19 de enero de 2015.