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Segmentacin psicogrfica

Los estilos de vida de los

Peruanos

Los estilos de vida

z Son maneras de ser y de actuar

compartidas por un grupo significativo de

personas. Se parecen por razones:
x Socio-demogrficas (edad, sexo, clase social),
x Psicolgicas (actitudes , motivaciones, intereses),
x De comportamiento (qu compra, qu consume),
x De equipamiento (qu posee y cmo lo utiliza),
x De infraestructura (vivienda, mercados), etc.

Inteligencia

Bienes

Los
estilos de
vida

Los niveles
Carac. biolgicas Conocimientos
socio
econmicos

Gustos y
actitudes

Comportamientos

Afectividad

Necesidades

Hbitat
y cultura

Perspectiva econmica

Mercado limitado:
siempre X%
Sabemos que pueden,
pero quiren?

Perspectiva de los
estilos de vida

X + a % del mercado
a >>> X ???
Quiren y van a hacer lo posible por poder

Los estilos de vida de los

peruanos

El estudio base

La muestra
z 3,000 entrevistas de 2 horas a

consumidores en 80 ciudades grandes,

medianas y pequeas a nivel nacional.
x Personas de 18 aos o ms
x Residentes en zonas urbanas
x Trabajo de campo: abril y octubre

de 1996
x Seguimiento de la informacin a
partir de agosto de 1997

El trabajo de campo
z Muestra tomada al azar con base

sociolgica

x Seleccin sociolgica de regiones

x Seleccin aleatoria de zonas especficas

ORIENTE
ORIENTE

x Sobre-representacin de clases sociales

x Seleccin aleatoria de viviendas

NORTE
NORTE

x Seleccin aleatoria de individuos

x Doble seleccin para remplazo de vivienda

CENTRO
CENTRO

x Remplazo de vivienda luego de 4 ensayos

LIMA
LIMA

x 30% de supervisin
SUR
SUR

La anlisis
Informacin primaria 1
Anlisis factorial
Anlisis tipolgico (cluster)

Informacin primaria 2
Anlisis
discriminante
Anlisis de
localizacin

Sujeto 2

Sujeto 3

Sujeto 4

Sujeto 5

Sujeto m

Sujeto 1
FACTOR 1
FACTOR 1
FACTOR 3

Variable
Variable
Variable
Variable
Variable
Variable
Variable

1
2
3
4
5
6
7

5
2
1
4
4
5
1

3
3
1
2
2
3
1

5
4
2
2
4
5
2

1
1
3
1
1
1
3

4
1
1
3
5
5
1

4
1
5
3
4
4
5

4
2
4
2
2
4
4

2
5
3
4
2
3
3

FACTOR 2

Variable n

FACTOR 1
FACTOR 2
FACTOR 3

.
.
.

Sujeto 6
Sujeto 7

Anlisis factorial

. . .

. . .

Sujeto m

Sujeto 1
Sujeto 2
Sujeto 3
Sujeto 4
Sujeto 5
Sujeto 6
Sujeto 7

Anlisis tipolgico (cluster)

FACTOR 1
FACTOR 2
FACTOR 3
FACTOR 4

5
2
1
4

4
2
4
2

4
2
4
2

FACTOR P

2 3 2 3 1 2 2

.
.
.

3
3
1
2

5
2
1
4

3
3
1
2

4
1
1
3

5
2
1
4

CLUSTER 1

CLUSTER 2

CLUSTER 3

CLUSTER 4

CLUSTER 5

religin

CLUSTER Q

Anlisis discriminante

FACTOR 1
FACTOR 2
FACTOR 3
FACTOR 4
FACTOR 4

5
3
3
5
5

2
1
2
3
3

3
2
4
2
2

4
5
3
3
3

2
1
2
5
4

2
1
2
3
2

FACTOR P

.
.
.

. . .

Los resultados

Los nueve estilos de vida

de los peruanos

Estilos de vida en el Per

Conservadoras
Tradicionales
Progresistas
Sobrevivientes
Trabajadoras
Adaptados
Afortunados
Emprendedores
Sensoriales

20,5%
18,1%
17,6%
16,0%
10,5%
8,2%
4,2%
2,8%
2,1%

20,5%

Las conservadoras
z Mujeres para quienes su hogar e hijos constituyen el
z
z
z
z
z

centro de atencin
Ellos dan gran direccin a sus pensamientos, actos y
sentimientos
Tienen una visin jerrquica de las relaciones familiares.
El jefe del hogar es el esposo y ella su apoyo
Se reconoce como buena madre, una fiel esposa y una
persona responsable en las labores del hogar
Una de sus mayores alegras es saber que sus hijos
estn bien alimentados
La mayora son mujeres que no pasan los 45 aos y
pertenecen a estratos muy bajos o bajos

10,5%

Las trabajadoras
z Mujeres jvenes y de edad mediana cuya vida est
z

z
z

z
z

orientada hacia el progreso personal y familiar

Son mujeres de empuje, de trabajo. El hogar ya no es el
nico espacio de realizacin. El espacio pblico del
trabajo y las relaciones sociales es tambin importante
La mayora de ellas trabaja fuera de casa de manera
independiente o en empleos de nivel medio o bajo
A diferencia de las conservadoras, tienen mayor
educacin y mejores ingresos. Igualmente tienen una
marcada diferencia en la forma de pensar y actuar
Organizadas y muy planificadoras
Optimistas y gustan consumir productos que den status