iEy, las Ideologias existen! Comunicacién politica y campafias electorales en América Latina’ Mario Riorda® Resumen: Esta muy aceptado en la vida politica Ia tesis que determina que las campafias slectorales deben estar exentas de contenidos ideologicos explictos para ser eficaces. A pesar de la consideracion bibiografica y mediatica, respecto a que en la década de los "90 el voto perio sustancia ideoldgica y se ha orientado a la busqueda de imagenes, las campafas en América Latina han demostrado, entrado el siglo 21, que ello debe relativizarse. En la region, los esloganes no dan cuenta de todo el contenido dentro de las propias campafias, especialmente de las posiciones ideolégicas y del uso de la negatividad en el contenido interno de cada mensaje Gesarroiado. Pero ello no es causal para sostener que las campafas estén despegadas de planteos ideoldgicos que, incluso, suelen presentarse de manera explicita, sea por 10s propios candidatos, sea por la ubicacion ideolégica que los medios hacen de las propuestas y los partidos, sea también por la propia ubicacién que los partidos hacen de sus partidos opositores en terminos de franca diferenciacion. Se intenta amplar qué se entiende por ideologia para dar paso a una conceptualizacion que permita protesionalizar su uso y sistematizar las practicas discursivas electorales en perspectiva comparada. Problematizar la concepcién de ideologia, es también problematizar qué se entiende por comunicacion ideolégica y resolver un proceso metodolégico {ue permita contizmar 0 no el predominio de mensajes ideoldgicos en las campanas electorales en AL Este paper foma parte del proyecto de investigacn radicado en la Facutad de Ciencia Poltica y Relaciones Intemacionales dela Universidad Catbica de Cordoba diigido por Mario Riorda, denominado: “zIdeologia es compatible ‘con marketing? Estudio comparativo de la comunicacién en las campatias presidenciales en América Latina” ‘Asimismo, es. una version previa del Ibfo que se encuentra en edicion denominado “(Ey, las Ideologias existent Comunicacion politica y campatias electorales en América Latina’, cuyos ediores son Maro Riorda y Marcela Far, 2 publicarse por Exitorial Bios. CConsuttor politico. Ha trabajado en un centenar de provesos electorales y asesorado a miltples gobiernos y partidos polticos en América Latina en cuestiones de estatepiay comunicacion potica. Especilizado en gestion de crisis polticas. Fue Decano por dos periodos en la Facultad de Ciencia Pola y Relaciones Internacionales de la Universidad Catia de (Cordoba, Docente en el Instituto Universitario y de investigacion Ortega y Gasset en Madi, em la Universidad Austral, en la Universidad Catélica de Cordoba y la Universidad Nacional de Cordoba, entre otras. Ene sus itimas publicacones se destacan: "La gestin del dsenso: Ia comunicacién gubernamental en problemas" ‘Manual de Comunieacion Poltica y Estiateglas de Campari: candidat y electores en una nueva era "La Conquéta del Poder. campafas y elecciones.presidenciales en América Latina’. "La Construccién del consenso, Gestion de la ‘Comunicacian Gubetnamentar. entre otes,Cémo se analiza la ideologia en la comunicacién politica? La ideologia en las campaiias electorales presidenciales de Latinoamérica: una propuesta de analisis Introduecién Relevante en el ambito del marketing politico, el concepto de homogeneizacién ha sido construido y estudiado también en los titimos afios desde la comunicacién politica La homogeneizacién consiste basicamente en la desideologizacion o despolitizacién del mensaje. Es decir, se trata de borrar toda huella discursiva que permitan reconocer o identificar una corriente politica o, incluso, que revelen una posicién ideol6gica manifiesta De este modo, el fenémeno de a homogeneizacién politica se concentra en banalizar el contenido propio 0 ‘especifico de un programa de gobierno llamando la atencién sobre hechos que, por su naturaleza, puedan interesar a un publico amplio e inespecific; se concreta, por ejemplo, con noticias de interés para todos los gustos, esléganes globales e inclusivos o expresiones con las que seria imposible no estar de acuerdo, Todos {queremos estar mejor; el progreso y el futuro son meta general y, ala vez, difusa desde el punto de vista ideol6gico. Cuanto més amplio es ef puiblico que una campaiia, a través de un medio de comunicacién, pretende alcanzar, més ha de limar sus asperezas, evitando todo lo que pueda segmentar. Esas informaciones periodisticas que aparentan ser inofensivas, cobran importancia para el estudio de fa comunicacién politica fen la medida en que ocultan datos valiosos; al banalizar el mensaje también se produce un efecto de despolitizacin del mismo (Mendé, 2002). Elfenémeno de homogeneizacién del discurso politico no se puede sustraer del debate que se instalé desde os 90 ~especialmente- sobre la desaparicién de las ideologias politicas A partir de alli, los partidos parecen hhacer esfuerzos andlogos para reducir al minimo sus posturas mas radicalizadas, llegando al grado ~en no ppocas circunstancias- de que no puedan diferenciarse las distintas posturas programaticas sino tan sélo por sus candidatos Por ejemplo, en el caso de la campafia electoral de Argentina del 2007, excepto algiin ‘componente especifico como la valencia’ expresada en el discurso de cada candidata ~Cristina Fernandez y Elisa Carrié-, se encuentra una sorprendente homogeneidad entre ellas; claro que esto se enfatiza hacia el final de campafia-y més ain en los spots-, cuando las “presidenciables’ salen a la biisqueda de la mayor parte del electorado y procuran omitir los componentes mas sesgados de su ideologia Sin embargo, es necesario continuar planteando el debate, y pensar si esta homogeneizacién es argumento suficiente para asegurar que las ideologias han muerto. £1 mismo ejemplo citado, y otros muchos que se odrian mencionar, son muestra de que esa mayor imprecisién ideolégica no supone en absoluto la desaparicién de un discurso ideolégico en si misma. La homogeneizacién de los destinatarios no esta rehida on una ideologizacién fuerte de sus discursos En todo caso, se puede afirmar que se asiste a un claro cambio en la forma de manifestar posturas ideol6gicas, dando lugar anuevas formas comunicativas, que este escrito busca identificar y categorizar. Objetivos El propésito de esta investigacién es obtener evidencia suficiente y contrastable acerca del cardcter mas 0 ® Lavalencia es un componente fundamental de Ia ideologia, pues es el concept donde se cifra a propuestadiferencial el partido 0 candidato. Cada campafia, cada candidato, ha de posicionarse desde un lugar en el que convergen los siferentes mensajes de manera coherente. Ese lugares la valencia. Dado que esto implica una toma de posicién, la valencia es siempre ideoldgica, y por aso sea analiza como un componente ciave de todo discurso ideoldgico. En el capitulo 2 se analiza el concepto més ampliamente‘menos ideol6gico de los discursos politicos de campafta en Latinoamérica, por medio de la descripcién de los elementos politizantes, portadores de ideologia, manifiestos en esos discursos Se busca identificar las, variables que determinan la asignacién del atributo ideoldgico en un discurso, a partir de elementos lingtisticos y no lingtisticos que el candidato despliega en campaiia, Por lo tanto, el objetivo de este trabajo es doble: por un lado, obtener una caracterizacién de las campafias politicas presidenciales mas recientes en Latinoamérica, para observar cul es la tendencia dominante en el discurso ~més politizada 0 mas homogeneizante-; y por otro lado, se busca construir un importante instrumento de andlisis que permita confirmar no sélo la presencia de componentes de ideologia en esos discursos, sino que sea replicable a futuros andlisis del discurso politico. Para conseguir este doble objetivo resulta fundamental partir de un concepto claro y amplio de qué se entiende por ideologia. Metodologia Se recorre en este trabajo una variedad de concepciones de ideologia desde distintas cortientes, las mas importantes e influyentes a lo largo de la historia Este recorride ha permitido desagregar algunos ‘componentes fundamentales, claros y constantes que se reconocen més o menos explicitamente cuando se habla de este concepto. Qué se entiende por ideologia? Como se vera, las diferentes posiciones acaban por dilucidar fa cuestién a partir de ciertos componentes donde se expresa lo ideol6gico; variables que estan presentes en las ‘manifestaciones del pensar y que, siendo culturales en sentido amplio, acarrean unos sentidos bastante concretos y reveladores acerca de qué lugar asume quien se manifiesta con una determinada modalidad discursiva, A partir de diferentes corrientes que definen ideologia, se ha detectado la continuidad de ciertos componentes, que pueden verse como de dos tipos: componentes simbélicos y de politicas Los primeros se refieren a las ideas, valores y espacios referenciales que se revelan -y construyen- desde el discurso; el componente de politicas, por su parte, se concentra en las propuestas especificas y diferenciales de la ideologia, desde las cuales se asume un lugar en el espectro de la politica Los distintos aspectos se analizan como subcomponentes deo simbélico y las politicas Componentes y subcomponentes se organizaron como variables en una matrizintegradora, desde Ia cual se ‘analizé cada uno de los textos del corpus de esta investigacién, que son los principales discursos y spots de ‘campaita (2006-2009) en todos los paises de América Latina Segin la mayor o menor presencia de las variables consideradas, el analista puede definir si se trata de un discurso altamente ideologizado, de ideologia moderada o de infraideologizacién (de tendencia homogeneizante). Es decir, ideologia Alta, Media 0 Baja, segin los términos con que se resumen los andliss aplicados a lo largo del escrito, en una ‘tabla acumulada La matriz, con sus componentes y subcomponentes, queda explicada més adelante, como expresién sintetizadora del andlisis 0 desagregacién de todos los aspectos que integran el concepto teérico de ideotogia, Corpus y estrategia de analisis En este trabajo se analizan los discursos de campafia presidencial de las contiendas electorales desarrolladas entre los afios 2006 y 2009 allo largo de Latinoamérica En cada caso, y tomando en cuenta el contexto politico y social de cada pais, se opté por analizar el discurso de los candidatos mas representativos, en pugna por el lugar presidencial; aunque hay casos como Chile y dco en los que, por las caracteristicas de la campafa, era necesario considerar a tres candidatos, Se trata de las campatias en dieciocho paisessemejantes en lafuerza electoral Respecto de los textos, se decidié tomar los discursos de aperturay de cierre de campafia, por ser a priori el lugar de expresin mas acabada del pensamiento de cada candidat. Con todo, en algunos casos fue imposible encontrar los textos de algunos de los candidatos” Se recurtié, entonces, a sumar fragmentos de sus textos de apertura y cietre de campaita encontrados en la prensa, con citas directas o explicitas de sus dichos Con todos ellos, se pudo conformar el panorama discursivo del candidato en cuestién. ‘Ademas de estas piezas oratorias (discursos de apertura y cierre de campafia), se decidié incorporar spots televisivos de cada candidato. Ellos nos permitieron abrir el andlisis hacia importantes consideraciones de los componentes ideoldgicos, que tradicionalmente son dejados de lado (desde lo visual y musical), El protagonismo de los textos audiovisuales en la campafia moderna nos confirma que es de suma importancia sefialar qué rasgos asume la ideologia en ellos, qué piiblicos perfila y cémo el medio televisivo condiciona y ssesga algunos rasgos que en lostextos linglisticos son dominantes Por tittimo, también se tuvieron en cuenta los esléganes como parte del estudio. A pesar de la brevedad del texto, su importancia es fundamental, pues en ellos el candidato 0 partido debe resolver, en una frase, el centro de su propuesta Por eso alli se destacaré el componente decisivo de la campafia Es, por tanto, el lugar para observar si se trata ono de un componente ideolégico, y cual Si bien no se incorporaron ala ‘matriz analitica, los esléganes aportan una riqueza discursiva inestimable para el andisis de cada campaia La estrategia seguida en la seleccién del corpus permitié caracterizar a ideologia de campafia completa de fonce paises, y describir un panorama bastante preciso de los siete paises restantes A pesar de haber ‘analizado cada texto (pieza oratoriay spot) a partir de la mettiz elaborada para el objetivo del estudio, se ha decidido no graficar la totalidad de ellas por una cuestin préctica Se presenta un muestreo de cada caso, ue es representative tanto del método empleado como de la tendencia ideolégica del candidato. No obstante, todos los textos del corpus fueron un aporte para valorar las conclusiones, y muchos de ellos se integran en la tabla final, con los resultados de sus matrices Cuando fue imposible completar el panorama de campafia de un candidato por falta de material clave, se ‘opté por incorporar el caso al andlisis de componentes de ideologia, con valoraciones concretas donde ‘aparecen caracterizaciones importantes para trazar tendencias ideolégicas en el discurso politico de Latinoamérica Finalmente la investigacién describe el panorama de la ideologia politica en América Latina, revela hallazgos sorprendentes y destaca nuevas tendencias Se analizan e interpretan los rasgos y manifestaciones de lo ideol6gico que asoman, desde Latinoamérica, como fenémeno de este incipiente siglo XXL A modo de sintesis, se puede ver alli la tabla completa con los resultados de ideologia para todos los paises, graficamente expuestos En ella resulta clara y convincente la posicién politizante que domina en América Latina, y de la que muchos paises occidentales no escapan El trabajo es, por esto también, un aporte para ‘nuevas investigaciones en otras latitudes EI politélogo, el investigador académico, el consultor politico, el periodista, el ciudadano y el politico mismo pueden encontrar en estos resultados claves de lectura que orienten su hacer. ‘Alcances y limites del estu Desde este trabajo se compararan los discursos electorales de los tittimos candidatos en los diferentes paises, considerando: + lasprincipales piezas de oratoria de los candidatos presidenciales, + lasprincipates piezas publicitarias (spots) de cada candidate, + yseleccionando (aunque no comparativamente) los esléganes 5 Hay que aclarar que la etapa de rastreo del corpus fue de trabajo exhaustive y continuo, y por miiplas medios‘A partir de este corpus, se analizan los principales temas que alimentaron el discurso en tas ditimas campaias electorales presidenciales. Por su importancia, estos textos han sido altamente amplificados por los medios de comunicacién, como también a través de publicidad electoral, lo que los convierte en discursos efectivos para su audiencia El corte esté dado por la seleccién de la titima campaiia electoral presidencial vivida en cada pais antes de marzo det 2010, y abarca los siguientes dieciocho paises: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panama, Paraguay, Peri, Republica Dominicana, Uruguay y Venezuela El propésito es categorizar de modo diferenciado el uso ideolégico que se refleja en la comunicacién de esos procesos. El estudio no pretende demostrar si el discurso ideol6gico es efectiva. Sélo busca comprobar que el discurso politico, bajo ciertos parémetros que se analizarsn, tiene una centralidad ideolégica y que esta puede recabarse. Hay que aclarar también que este trabajo es completamente agnéstico respecto a la idea que se ‘tenga sobre la bondad o no de las ideologias, sobre todo en lo relativo al espectro que va de la izquierda ala derecha Por eso decimos que no se trata de un estudio critico de la ideologia, ni desde el marxismo, ni desde la sociologia de! conocimiento, ni desde posiciones neopositivistas: no porque dichas criticas no ‘existan 0 no sean vlidas, sino porque el objetivo es descubrir, desde el andliss de contenido comparado, la oferta ideoldgica, antes que la funcién ideoldgica; sus objetivos, y mucho mas sus efectos Por la misma razén, la investigacién tampoco se focaliza en efectos ¢ intenciones, ni es un estudio de recepcién de élites ni de ciudadania Busca ser, ante todo, un marco descriptivo, inicial y exploratorio, que intenta demostrar que la ideologia sigue presente en la comunicacién politica electoral latinoamericana, al menos a través de sus campafias electorates. Para elaborar y confirmar este cometido hay una funcién previa, que es la de definir qué se entiende aqui poor ideologia y, como paso siguiente, proponer una categorizacién original de los discursos ideolégicos que posibilite un analiss de contenido certero y itil para todos los paises y campafias. zQué es Ia ideologia? Hacia una Matriz de andlisis de lo ideolégico desde la comunicacién politica. (Des)ideologizacién politica, (des)ideologizacién medistica Gran parte de las tesis dominantes que se han formulado para explicar la transformacién del discurso politico, sostienen que existe un abandono de los proyectos ideolégicos de cardcter radical para dar lugar a proyectos mas moderados, centralistas Estos se caracterizan por un mayor pragmatism, con el fin de ‘ocupar diferentes espacios de! poder politico y no sélo, como en el pasado, el de tener una presencia ‘testimonial en la contienda politico-electoral Ven el mensaje electoral como un producto que se debe ppromocionar y vender con facilidad, lo que lleva ala despolitizacién del contenido y Ia desideologizacién del ‘mensaje (Gonzalez Ramirez, 2000; Valdez Zepeda, 1999, Ferrari, 1997; Hallin, 2000; Negrine, 2000; Schulz, 11998; Mende, 2002) Es importante sefialar en este aspecto el exponencial crecimiento de los medios masivos de comunicacién fen la regién latinoamericana y el protagonismo que adquirieron en las tiltimas décadas, en especial en los hoventa Con ello llegé la imperiosa necesidad de la clase politica de adaptar sus discursos al formato medidtico. En algunas investigaciones comparativas realizadas en la regién a fines de los 90 y principios del 2000, realizadas con la metodologia de andlisis de contenido, se puede observa, efectivamente, una fuerte ‘ausencia de referencias de connotacién ideolégica tradicional en las intervenciones de los candidatos politicos Asi, mas del 90% de las notas no muestran ninguna mencién de conceptos ideoldgicos (Mendé, 2002). Inicilmente estos datos podrian demostrar que existe una marcada tendencia a la despolitizacién 0desideologizacin de las campafias electorales Reforzando estos resultados, y como sostiene Priess (1997: 131), “son los partidos mayoritarios, empefiados en lograr mayorias absolutas, los que mas dificultades fenfrentan para encontrar contornos definidos en comparacién con los partidos mas pequefios y con clientelas mas especiticas’ Para muchos, han agonizado las grandes utopias, y también las ideologias entendidas como grandes relatos, en tanto se tornan irrelevantes para los ciudadanos, incluso porque las viejas concepciones de izquierda y derecha han caducado (Duran Barbay Nieto, 2006).* Este rasgo, denominado por muchos autores como “desideologizacién”, implica una campafia electoral que ‘apela a mensajes mas personalizados, en los que las figuras destacadas del partido encarnan el programa del mismo e incluso lo reemplazan. La imagen de los candidatos y su carisma medidtico definen el caracter de ta campafia (Schulz, 1998). Desde la perspectiva de la desideologizacién de las campaiias, en lugar de destacar el perfil ideoldgico y programético, los partidos se presentan destacando las cualidades de sus productos, los candidatos Pareciera que resulta mas importante tener en cuenta las necesidades, preferencias o gustos de una amplia mayoria de electores con escaso compromiso politico e ideolégico, Bourdieu describe la homogeneizacién del mensaje como “un mecanismo de circulacién circular de la informacién” (1997: 34). En este proceso, los periodistas, que por su condicién comparten entre si caracteristicas como la procedencia y la formacién, se leen y se ven constantemente, generando un efecto de enclaustramiento de la informacion. Es decir, su discurso se vuelve autorreferencial, en la medida en que ‘toman como agenda tematica las que ellos mismos instalan y como fuentes las que ellos mismos definen en sus rutinas. Estos presupuestos teéricos son los que explican que la seleccién que los medios llevan a cabo en la realidad social da lugar a un proceso de censura, toda vez que se desecha aquello que no capte la atencién periodistica por no entrar en su esquema predefinido. Esta situacién de enclaustramiento es impuesta principalmente por la ldgica de la competencia Bourdieu (1997) y Sartori (1998) coinciden en afirmar que en ‘el mercado de los medios de comunicacién, contra la creencia liberal de que el monopolio uniformiza y la competencia diversifica, el constrefiimiento es consecuencia de la coercién de los distintos medios a Jimposiciones como las siguientes: los mismos hechos, los mismos sondeosyy los mismos anunciantes. No obstante, desde fines de los noventa y a partir del nuevo siglo, itrumpen en América Latina claros y definidos signos de comunicacién con abundante carga explicitamente ideolégica en las campafias, presidenciales de varios paises que conforman la region Hay practicas que no son nuevas pero se han afianzado como estrategias de comunicacién politica en paises como Argentina, Bolivia, Ecuador, Venezuela y en ciertos casos en Brasil Esto se observa, por ejemplo, a través de: despliegue de nuevas formas de comunicacién directa rechazando corvenciones de mediacién de la prensa; desarrollo de estrategias discursivas hacia los medios en donde (parte de) estos son considerados ‘como instrumentos ideolégicos de los enemigos del pueblo debido a sus intereses de clase; y un cambio de las teglas del mercado de medios proponiendo regulaciones pro-mercado del periodo neoliberal (kitzberger, 2009). Buena cantidad de ejemplos van evidenciando una conducta altamente imitada en muchos paises, no dejando de advertir en algin momento a este proceso como un giro a la izquierda de las sociedades y los lideres latinoamericanos (Brussino, Rabbia, Imhoff y Paz Garcia, 2011), “ Evidentemente no esta es fa Unica expresién de alguien que piensa en la caducidad del dscurso ideoldgico © que critica su efectividad. Al contrario, ese pensamiento es mayoritario. No abstante, lo singular de estos autores/consultores es {que se asientan en afirmaciones como Ia que, textualmente, dice: "Cuande los consultores profesionales tenemos @ un liante que se enfrenta a un candidate asesorado por “cientistas politicos’ © socilogos, nos alegramos mucho. En la ‘medida en que Ia otra candidstura planfique Ise acciones desconectadas de la realidad electoral podremos ganarle ‘écimente [a eleccién’. (Durén Barba y Nieto, 2006). Sin embargo, en varias campafias presidenciales posteriores asesores que vienen dal mundo académico con convicciones profesionales de discursos fuertemente ideologizados fueron protagonistas de Ia mayor cantidad de victorias frente a posiiones como Ia sefaladaEstas estrategias, medidas en términos de eficacia, funcionan no sélo como el objetivo de traccién electoral para ganar mas votes, sino que también configuran un control de dafios en donde se limita el poder de expansién de la negatividad que un medio opositor podria tener. Claro est que se producen asi fuertes radicalizaciones de un lado y del otro (partido y medios); pero se consigue que parte de! sistema de medios denunciado pierda credibilidad fuera de su niicleo de adherentes Debe reconocerse que entre las muchas razones para el éxito de esta estrategia esta la debilidad y falta de ética de la practica periodistica (iteberger, 2009), Lo interesante de este planteo es que instala un primer argumento que obliga a revisar gran parte de los postulados de la homogenizacién, no porque no existan, sino porque deben ser relativizados parcialmente ‘en muchos casos, totalmente en otros; o al menos reconsiderados para sostener que la homogeneizacién puede convivir, dual, contradictoria y hasta parcialmente con la ideologizacién en muchas campafias Ello obliga a pensar si la homogeneizacién existe tal cual se la describe, 0 bien, en todo caso, se trata de cenfoques diferentes con los que se pueden evaluar los discursos ideolégicos. Sin embargo, esto no invalida en absoluto la afirmacién de que puede existir una retransmisién medistica con rasgos de homogeneizacién, segun la cual se dejan de lado hechos que las audiencias -espectadores, oyentes, lectores y cibernautas, como ciudadanos, deberian conocer para ejercer sus derechos democraticos Es lo que denominébamos al comienzo como banalizacién. Por ejemplo, se realizan extensas crénicas de la vida privada de los candidatos y se destinan pocos minutos para difundir las plataformas de los partidos para las siguientes elecciones; porque, por supuesto, se presupone que la politica es aburrida y no captaré a una audiencia volati, propensa a hacer zapping o elegir otra opcién. Muchas veces, cuando los candidatos concurren a un medio de comunicacién, autométicamente se fenfrentan al proceso de desarmar su estructura habitual de trabajo para construir otra, con un nuevo ‘mecanismo, desconocido a veces, y que logra efectos sistemsticos Por ejemplo, el ritmo rapido del didlogo fen televisién impide elaborar o expresar un pensamiento argumentativo; las férmulas instanténeas no permiten apetar al razonamiento de la audiencia como modo de convencerla; asimismo, el hecho de pasar ermanentemente de un asunto a otro perturba el plan légico, y, por ultimo, la variedad de temas ‘abordados impide profundizar alguno de ellos (Mendé, 2000; Bourdieu, 2002) Con fa influencia del entorno medistico, se va generando un rechazo a los largos periodos del discurso politico, fundndose en la impaciencia Para dar respuesta a ese rechazo se construye un intercambio verbal segiin principios que se ajustan a los cénones de las nuevas imagenes. La comunicacién se desarrolla a ‘menudo con gran agiidad, movimiento continuo y se busca permanentemente el momento fuerte mediante ‘uotas de humor o reacciones sorprendentes (Mendé 2003). De este modo, las audiencias para los medios populares han comenzado a ser mas amplias y mas hheterogéneas en términos de su composicién politica y social: no necesariamente comparten un conjunto de cteencias o intereses comunes que puedan ser representados | surgimiento de los contenidos de entretenimiento en las noticias también ha reducido el deseo del reforzamiento politico como una ‘motivacién para el consumo de medios (Curran, 1993: 95), ‘Tras las huellas del discurso perdido. Rasgos de ideologia en los candidatos de América Latina Después de haberse instalado el debate y teorizacién sobre la relacién entre los hechos politicos banalizados, fen su contenido y las nuevas formas de las campafias electorales, es necesario ahora estudiar el propio discurso politico desde su oferta, bajo formas puras, y no exclusivamente enfocado bajo mediacién de la prensa, para revisar si es correcto seguir hablando todavia de desideologizacién en los procesos electorales Por ello, sea que se privilegie uno u otro de estos enfoques: que la homogeneizacién pueda convivit con la ideotogia ~aun con tensiones- y en este momento Ia primera esté mucho mas explicita; o que se considere que en algunas circunstancias la homogeneizacién, lejos de desideologizar los mensajes lo que hace es onfirmar un mismo discurso ideolégico solapado entre los postulados de varios partidos Aun mas, odemos sostener, directamente, que los estudios realizados hasta el momento en América Latina pueden‘no haber tenido el mismo marco teérico que otros estudios sobre el uso de las etiquetas ideolégicas Por todo lo anterior, este estudio cobra sentido silo que intenta es resaltar el uso ideolégico en los mensajes de campafias presidenciales en los itimos afios, mas ald de otras tendencias que puedan aparecer. Respecto de Ia tendencia que asocia el énfasis de las cualidades personales del candidato con omogeneizacién, aqui se postula que no sélo es posible que el sujeto se destaque y construya su “marca” (Zamora et al, 2003), sino que también se trata de una tendencia muy afianzada y recomendable desde la eficacia profesional, sin que ello descarte a priori la evidencia de un perfil ideologico y programético. En todo caso, lo que importaré es si los candidatos enfrentan problemas de identificacién partidaria a causa de {uertes tensiones relacionadas con la imagen y la exigencia de la simplificacién de la argumentacién politica parahhacer comprensibles los mensajes La idea de que los partidos y los candidatos padecen de falta de identificacién porque buscan desdibujar las diferencias ideolégicas tradicionales debe ser revisada en estos momentos en América Latina Debe ser sopesada, justamente, considerando la ideologizacién necesariamente imbricada en tendencias como la hhomogeneizacién, la negatividad, la personalizacién y la emotividad, todos rasgos sobresalientes en las celecciones latinoamericanas (Crespo, Garrido, Carlettay Riorda, 2011; Crespo, Garrido y Riorda, 2008). Por eso el primer objetivo instrumental al que apunta este trabajo es definir qué se entiende por ideologia No para debatir ni trascender otros estudios, sino con la pretensién de describir cémo son los discursos ideol6gicos en las campafias electorales en América Latina una vez que se alcanza a definir, desde un marco teérico dado, una matriz constitutiva de los elementos que hacen a un discurso ideoldgico 0 no ideolégico. Este objetivo basico y primero es extraordinariamente importante, porque tras las miltiples lecturas del concepto, puede que sélo esté sucediendo que los diferentes autores se refieran a una variedad de perspectivas sobre la ideologia y que, solo por esto, no haya acuerdo sobre qué es un discurso ideolégico. Lapolisemia es uno de los problemas de la ideologia, al que se intenta, no responder definitivamente ni para plantear soluciones, pues el acto de definir exagera el alcance de una definicién Pero si desarrollar una matriz de sus componentes para poder circular en las teorias y entre las teorias Quizés, un cometido implicito del trabajo, es concordar con la tesis de que “nada es mas banal que deplorar la situacién de los festudios acerca de la ideologia’ (Capdevila, 2006). Y a partir de ella, generar un entramado y fuerte interaccién con lay desde comunicacién politica {Qué se entiende por ideologia? Revisando las categorias que la definen Es recurrente oir hablar de ideologia. Y es habitual que cada actor que Ia utilice le otorgue un significado Quizés sea esa, tal vez, una de las explicaciones centrales que puedan abonar el uso de la desideologizacién sin que sea cuestionado por toda una enorme franja de intelectuales En diferentes contextos politicos y lenguajes cientiticos, fa palabra ideologia tiene diferentes connotaciones (Van Dijk, 2000; Stoppino, 1998; Shils, 1979; Gerring, 1997). Sin embargo, a pesar de ser un término frecuente, desde los afiosS0 del pasado siglo XX se empez6 a hablar de la “declinacién ideolégica’, 0 desaparicién de las ideologias Esto se aplicaba especialmente a los extremismos ideolégicos de izquierda y derecha, y a las grandes ideas politicas que marcaron la historia occidental para dar paso a una politica més pragmética en donde habian empezado a importar los resultados antes que las ideas, justo en el auge de los modelos de bienestar (Bell, 1964, Stoppino, 1998). En los afios90 se legé a propugnar en la literatura occidental la existencia de una desideologizacién, entendida como la primacia de una de ellas (Fukuyama, 1992). Esta tendencia “ideol6gica” también llegé hasta ‘América Latina Podria afitmarse que la propia tesis de la desaparicién de las ideologias es un término en si mismo ‘absolutamente ideolégico planteando que puede existir un mito de la neutralidad ideolégica o bien una imposicin de un estado de ideologia tnica (Mészaros, 2004); también se puede decir, como otros autores, ue las ideologias no han desaparecido en absoluto (Bobbio, 2001). Se tenga una visién optimista 0 pesimista de la ideologia, inicialmente se puede afirmar que todo el lenguaje politideol6gica Lo ideol6gico es inherente a la comunicacién politica, sin la cual no puede desarrollarse, sostenerse 0 ser desafiado (Hahn, 2003). Mas alla de posturas tehidas de pragmatismo siempre lo ideol6gico ‘aparece, aun bajo recurrentes contradicciones, sea de manera explicita 0 implicit, En este marco de aparente indefinicién, y en virtud de los diferentes criterios con los que la suele concebi, fs relevante hacer un seguimiento evolutivo del concepto de ideologia y de las miradas que diferentes ‘autores en épocasy contextos diversos han tenido del concepto de la ideologia politica ‘Se puede partir de las miradas positivas y negativas de este concepto aportadas por Antoine Desttut y Karl Marx respectivamente. El primero partia de la premisa antropoldgica de que todos los seres humanos son bbuenos por naturaleza, y ademas se pueden mejorar a través de la educacién; y para él la ideologia era la Ciencia que ayuda a comprender y mejorar los seres humanos. Mientras que Marx sostuvo que Ia ideologia fs parte de la estructura de dominacién que reproduce la opresién de unas clases y aliena a la poblacién. Esta vision negativista de las ideologias politicas se extendié gran parte del s XX, por las Guerras ‘Mundiales: as ideotogias contlevan a fanatismos, que son negativos para la convivenciay la sociedad. Otro modo de posicionarse frente a Ia ideologia es a través de su simplificacién No obstante, Ia simplificacin ideolégica muchas veces es tan compleja como asimismo una tentacién, sea por la dificultad de establecer brevedad en la misma, sea por Ia complicacién de la recepcién por parte del publica. Estudios ‘mas recientes (Zaller, 1989) se han centrado en el papel que cumplen los que se hran denominado “atajos ognitivos” en el acceso y procesamiento de la informacion por parte de los ciudadanos. Uno de estos atajos Cognitivos es la ideologia -el mas importante- y se trata de “esquemas’ que reducen el tiempo y esfuerzo requerido para sopesar las distintas aternativas y permiten una decision racional con informacion imperfecta Desde esta perspectiva, comiinmente se ha pensado que la ideologia es una simplificacin de la informacién (Downs, 1968) y que las categorias o rétulos ideolégicos facilitan la comunicacién politica asi como pueden ayudar a los ciudadanos a hacer mas razonables las evaluaciones y opciones (Zechmeister, 2006: 151), Lo que se puede proporcionar desde la comunicacién politica es informacién, pero mediatizada Y procesada por variables estructurales previas. Estudios como el de Nie, Verba y Petrocik (1979), afirman que hay ciertas épocas més ideologizadas con hhipétesis ambiente” fuertes, que tienen que ver con ciertos contextos y sus protagonistas, lo que determina que el uso ideolégico de los electores para decidir su posicién, se haga mas frecuente Pero pareciera ser mucho més habitual que se produzca un voto 0 apoyo por imagen de partido, conformado por electores que no son sélo producto de formaciones psicoldgicas de largo plazo, ni tampoco racionalistas que ‘apoyan teméticamente tal o cual posicién de un partido, sino que poseen percepciones genéricas, mitad identficacién afectiva, mitad expectativas racionales (Singer, 2002) En una linea bastante similar, Levitin y Miller (1979) avanzaron sosteniendo un concepto emparentado al anterior, al que llamaron "sentimiento ideol6gico", por el cual los electores suelen hacer un uso no ideol6gico de los rétulos ideol6gicos, a lo que sostienen que la ideologia orienta, pero no determina el posicionamiento ante temas de agenda, més allé de tener alguna correlacién. De ello se desprende que el voto 0 apoyo por cuestién o tema no es igual al voto 0 apoyo por ideologia,y la ideologia no sélo no exige lentonces un voto o apoyo altamente informado, sino que incluso podria llegar a sostenerse que puede permitir exactamente lo contrario, Se concluye entonces que salvo ciertos contexts, el vato ideolégico no es un voto sofisticado, no requiere de mucha informacion, y probablemente esté mucho mas asociado a la imagen o el sentimiento que se tenga del partido (Singer, 2002). Desde la comunicacién politica, suele comprenderse como util a la generacién de rétulos 0 ‘nominalizaciones. Son modos de expresién indirecta, en donde se trata de “decir sin deci”, no sélo porque fl sentido buscado esta detrés de lo que se manifiesta en la superficie, sino también porque la responsabilidad de lo enunciado, tanto en Ia informacién explicita como la implicita, no esta a cargo de un sujeto especifico, sino que se diluye en una especie de sujeto universal o anénimo, al mostrarse como una constatacién o una verdad cientiica (Fernandez Lagunilla, 1999), a través de expresiones que se convierten len formas de predicacién, teniendo como niicleo un nombre y no un verbo. Por eso, ideologizar todo, aun la propia definicién de ideologia, suele ser una tarea frecuente, no exenta de resultados divergentesEn fa misma tinea de la comunicacién politica, Verén (1995) distingue la ideologia como “enunciado” y como “enunciacién’. La primera estaria compuesta por todo aquello que es identificable del partido, y le es funcional Aqui se incluyen cuestiones tan simples como ciertos registros linguisticos propios del partido, incluso simbolos, como también temas que son representativos de esa posicién ideolégicayy tradiciones que le dan identidad. En su segunda acepcién, la ideologia como enunciacién, esta definida por lo que Fernandez Lagunilla identifica como implicitos Hay que buscarla, por tanto, detras de lo que se dice, haciendo un recortide de los discursos para comprobar las tendencias Ciertamente, suele esconderse en sujetos ‘anénimos o expresiones de afirmacién general, que se toman como supuestos admitidos Con todo, es materia susceptible de estudio a través del andlisis del discurso. Asi, se sabe que la construccién de significados duros es una labor de proceso. Sin embargo el objetivo del presente trabajo es revalorizar y comprender el concepto de ideologia desde una mirada contemporénea, ‘maxime cuando se refiera a un término con un uso tan amplio y variado como la palabra ideologia que carga on una evidente promiscuidad de excesos seménticos Las ambigtiedades son recurrentes, desde posiciones como la de Giovanni Sartori (1969) quien la considera tipicamente como una dogmatic, rigida e impermeable aproximacién a la politica; la de Clifford Geertz (1973) considerandola un mapa de la realidad de la problemética social y de matrices para la creacién de conciencia colectiva; concepciones como la de Mostafa Rejai (1991) quien la entiende cargada de femociones, saturada de mitos y de sistemas de creencias y valores acerca de las personas y la sociedad, de la legalidad y fa legitimidad, que generan materia de fe y habitos, comunicados por simbolos de una manera simple, econémica y eficiente, con mas © menos coherencia, mas 0 menos abierta a nueva evidencia e informacién y con alto potencial para la movilizacién de masas, la manipulacién y el control; hasta posturas ‘como las de Mc Closkey (1964) quien la concibe como un sistema de creencias que, elaboradas, integradas y coherentes, justfica el uso del poder, explica y juzga los eventos historicos, identifica lo correcto y lo malo en fa politica, y sive de interconexién con otras esferas de actividades (Gerring, 1997: 957-959). ‘Algunos sostienen que el concepto de ideologia ha sido utilizado en tres sentidos importantes (Abercrombie, Hill y Turner): 1°) como tipos especificos de creencias; 2") como una creencia falsa o distorsionada (visién marxista); y 3°) como un conjunto de creencias que abarcan el conocimiento cientifico, la religién y las ‘reencias cotidianas sobre las conductas apropiadas, sin importar si son verdaderas 0 falsas. Es evidente que la complejidad de las miltiples formas de definirla habilita una accién que permita seleccionar los usos aceptables de la ideologia y no necesariamente caer a una gran teoria de la ideologia ni ‘auna nueva definicin, asi como tampoco quedarse con una tinica definicién. Se propone realizar un acopio de atributos (ciertas dimensiones operacionables) que permitan suponer que se esta en presencia de ideologia, y desde la comunicacional, de discursos ideologicos Esa es en definitiva, la pretensién siguiente, Varias de las definiciones apelan a una cierta visién del mundo que algunos denominan a través de supuestos equivalentes como creencia, mito, valor, pero que suelen verse como muy pequefios para reemplazar la grandilocuencia del término. Mas cerca se est entonces del sistema de creencias, del sistema de simbolos (Gerring, 1997:961). Estas definiciones se aproximan bastante a una versién “mas consensuada del término” desde un significado que Bobbio lama débil, conceptualizando Ia ideologia como un conjunto de ideas y valores concernientes al orden politico cuya funcién es guiar los comportamientos politicos colectivas (Shils, 1979)” Desde este trabajo, aun considerando que las ideologias puedan tener una connotacién que en muchos ‘cas05 se aproxime ala posicién marxista-o de muchos aportes desde la teoria critica, se creard una matriz de andlisis de categorias de discursos ideolégicos tomando gran parte de los atributos (subcomponents y * aporta por otro lado un significado fuerte, apoyade en fa nocién manista segun la cual Ia ideologia remite 2 a falsa conciancia determinada por lat relaciones de dominacidn existentes entre las clases sociales (Shils, 1979). No se abordard esta visén, ni desde la propia crtica marxista, ni dasde el abordaje diverso dela sociologia del conocimiento o de Ios crticas neopostivistar porque paco aportan al abordaje empirico de la propia ideologis, sea como producto social, 23 como convencimiante individval de los cudadanos.sus atributos dimensiones constitutivas aqui) regularmente asociados en las ciencias sociales contemporsneas con la palabra ideologia, que Gerring (1997: 966-979) aporta desde una completa y bastante exhaustiva biisqueda, conformando asi una estructura descriptiva, que seré articulada y reestructurada con el aporte de conceptos ofrecidos por Zechmeister (2006: 151-173). A ello se sumaran variadas perspectivas extraidas desde otros autores con el fin de enriquecer aun mas el listado de atributos que permiten definir categorias de discursos ideolégicos, mas muchos aportes originales productos de la reflexién sobre el tema Desde ya es necesario realizar una actaracién, y es que la definicién de ideologia puede estar asociada a factores que podrian solo cobrar sentido en una situacién temporal y espacial especifica,y este estudio no estuna excepcién al respecto. Los componentes de Ia ideologia Revisar las diferentes corrientes y espectros de lo que se considera ideologia nos permite desagregar sus principales componentes, que resultan undnimes, coherentes y constantes Asi, seguimos a Zechmeister (2006), quien establece que los rétulos 0 etiquetas ideolégicos suelen contener uno o varios de estos, ‘Componentes: componente simbélico, componente de politicas (como posicionamiento o postura politica, 0 de politica ~piiblica) y el componente de valencia, valor 0 prioridad de posicionamiento sobre un asunto. En este trabajo, se asocia este iltimo 1a valencia: alos componentes de politicas, porque si bien se trata de lun aspecto que puede verse de manera auténoma, es verdad que se detecta y se describe a partir de enunciados relativos al tema (dentro de las componentes Politica). ‘A su vex, cada uno de estos contiene subcomponentes que lo describen EI componente simbélico es el de mayor densidad de contenido enunciativo, y en él se integran: la ubicacién de la ideologia (pensamiento, lenguaje y signos caracteristicos), los sujetos, la funcidn y la estructura cognitiva, junto con la posicién de lo ideol6gico; cada uno de esos subcomponentes tiene, a su vez, diversas variables que permiten su reconocimienta. EI componente de politicas esta integrado por dos subcomponentes: asunto o materia (donde se inserta la valencia) y ubicacién ~en el espectro entre la izquierday la derecha- 1. Elcomponente simbélico EI componente simbélico es uno de los factores mas fuertes de la ideologia, el que permite lograr diferenciacién sustancial entre los actores politicos EI elemento simbélico puede incluso ser un nombre alternative del propio partido para que sea comprendido rapidamente, segtin cémo se lo Ilame 0 se lo conozca localmente (conservador, renovador, unionista, liberal, radical, revolucionario, federal, etc) ‘También es importante reconocer que en contextos en que la politica es altamente personalizada, las personas pueden comprender las categorias ideolégicas a través de caracteres politicos individuales asociados a fuertes personalidades, mas que a caracteres institucionales partidatios, como ocurre frecuentemente en gran parte de América Latina (Zechmeister, 2006: 153-154) Un claro ejemplo, el “Chavismo”, con Hugo Chavez. El componente simbélico puede ser medido a partir de algunos subcomponentes y sus dimensiones Constitutivas, que pueden resultar operativas a partir de una serie de atributos Se considera preferentemente la compilacién propuesta por Gerring (1997: 966-979), a la que se agregan y * Asi coma valencia es un término que en funciones lngUisticas refiere al valor de una palabra o significante, es decir el rnimero de veces que reflja su uso en diferentes combinaciones y en diferentes predicados desde el verbo, en su variante léxica, también al nimero de relaciones temsticas posibles de darse desde el verbo. La valencia del término ‘ane un signficade técnica que elabara en el papel dela estructura de la discusin,refriendo ala capacidad de otras unidades léxicas de combinar con la palabra dada. Este concepto de valencia, es un uso metaférice derivado del mismo concepto en quimica en relacén alos enlaces quimicos que puede tener un tomo, es decir, al poder cambiante de un elementocomplementan los aportes de una larga lista de autores Debe aclararse que de ese listado, son seleccionados algunos elementos que pueden ser operacionables, mientras que otros subcomponentes son desestimados porque provienen de posturas teéricas que plantean consideraciones a favor o en contra de las ideologias, desestimadas para el presente estudio. Lo que se busca aqui es determinar qué elemento constituye un discurso ideolégico propiamente dicho y no estar a favor o en contra de la propia ideologia Por ello, un discurso ideol6gico, sea desde el componente simbélico, o desde otros de los dos componentes complementarios, debiera manifestar algunos de los subcomponentes que lo definen, y que a continuacién se presentan ‘COMPONENTE | SUB “ATRIBUTOS ‘COMPONENTES Panzamiento poTRica (walores, creenciasideates) Teane Ideoldgicos caracterstcos yeraride Fro destintario Fare Destinatario | Destinatario Contr destinatario explicate (ba Programaiicamativante (poder hacer: futuro) Trmperativa prescriptiva (deber hacer) 12‘LL Ubicacién de laideologia 111 Elpensamiento politico El pensamiento politico se expresa a través de ideas, creencias, valores, principios o ideales que usa frecuentemente el discurso ideolégico. En este sentido, la ideologia es diferente de lafilosofia politica, por lo que no esté aislada de los dilemas politicos del mundo real ‘Muchos autores entienden a la ideologia como un conjunto de practicas con actores que “hacen” mas que “creen'’. En ese hacer, hay guias claras que definen, bésicamente, valores o principios centrales El politélogo canadiense David Easton, en su clésico libro A Systems Analysis of Political Life (1965), sostiene que las, ideologias son “interpretaciones y principios éticos explicitos y elaborados que definen los objetivos, la corganizacién y los limites de la vida politica’ (Easton, 1965). Moore, por su parte, afirma que hay una ideologia expresiva, sin efectos directos en la accién pero que expresan el sentido de la solidaridad y los sentimientos comunes de los miembros partidarios El pensamiento politico viene a coincidit con lo que Verén (1997) explica al hablar de ideologia como ‘enunciado: aquellos argumentos donde se hace manifiesta la opcién politica, el lugar donde se explicitan los, argumentos, mas allé de que después las acciones o nuevas enunciaciones desmientan esta posicion. Las ideologias tienen un funcién mitica, muy similar en alguna instancia a la propia definicién del mito “como un sistema de creencias coherente y completo" (Girardet, 1999-11), “Una ideologia es una doctrina ‘acerca de cual es el modo correcto o ideal de organizar una sociedad y conducit la politica, basada en consideraciones més amplias sobre la naturaleza de la vida humana y el conocimienta. El aspecto relacionado con la orientacién de la accién de tales doctrinas se deriva del hecho de que éstas afirman eestablecer aquello que es politicamente verdadero y correcto y, de esta manera, dan lugar a imperativos que en su esencia son morales’, sostiene Goodwin (1993), Ello es muy importante si se acerca el ppensamiento ideolégico a los valores. La configuracién de valores indica una preferencia operacional con importantes memorias y pautas de reacci6n emocional en losindividuos que lo sostienen Es imposible comprender la funcién de un valor aislado, salvo en funcién del conjunto de valores que forman un todo pertinente. Para ello es importante no confundir las imagenes de los valores con los valores mismos, es decir no confundir fo que la gente dice que prefiere, con lo que efectivamente prefiere en los hhechos La otra confusién que debe evitarse, es la de caer en la falacia mecanicista, en la que el comportamiento de un sistema, puede pronosticarse en base al comportamiento o la pauta de valores de ‘algunas de sus partes (Deutsch, 1993). Los valores no pueden imponerse facilmente por el predominio de tuna parte por sobre el todo, La identiicacién de valores en el trasfondo de las creencias 0 en los propios enunciados nos lleva a la ideologia Expresiones prefiadas de un profundo sentido axiolégico permiten encontrar el sentido de la creencia que mueve la accién, y esto acurre en referencias morales y religiosas, pero no sélo en ellas Este Baspecto admite un desarrollo especial, itil para la identificacién de la valencia de un discurso, y por ende, de ideologia Valores e ideologia Los valores politicos suelen impregnar las ideologias, en la medida en que estas expresan un sistema de ppensamiento sobre la realidad, posiciondndose sobre ella Asi, los valores pueden surgit del interior mismo de una ideologia o, viceversa, una ideologia se puede desarrollar a partir de ciertos valores, aunque no debe bbuscarse una necesaria correspondencia entre estos elementos. Las actitudes son un reflejo de los valores, son “un estado mental de preparacién, organizado mediante la experiencia que ofrece un influjo directivo o dinémico sobre las respuestas del individuo a cada uno de los objetos y situaciones con los que se relaciona’ (Allport, citado por Pastor, 1986:40). El conocimiento del valor se capta por medio de la experiencia subjetivay para que sea aceptado se requiere la atencién dirigida alvalor y una disposicién favorable E! proceso de apropiacién e internalizacién de los valores tiene mitiples influencias que van desde la exposicién selectiva al cambio en la conducta Segiin Luis Vilorio (1997: 71-74), los valores politicos tienen cuatro caracteristicas: 2) Se corresponden al émbito piiblico. Mientras los valores personales (individuales) pertenecen al ambito privado, los valores colectivos (de caracter social) pertenecen al ambito publico. b) No son individuales, sino comunes Los valores politicos se corresponden con las relaciones sociales en las {que las personas estén inmersas ©) Estn relacionados con el poder. Los valores exaltados en una sociedad en determinado tiempo, tienen que ver directamente con el sistema de poder o grupo que sustenta el poder. 4) Son realizables Deben poder cumplirse, por lo que debe existir una relacién entre los valores colectivos celegidosy los hechos sociales Por lo general las ideologias texturan valores religiosos, morales, sociales y politicos de tradicién e historia previa Este proceso de sincretismo genera que muchos valores sean compartidos por distintas ideologias Por eso, pueden reconocerse distintos tipos de valores segtin el ambito de realizacién, mas alla de una ideotogia politica: 1) Los valores morales son “principios respecto a los cuales las personas sienten un fuerte compromiso de conciencia y los emplean para juzgar lo adecuado de las conductas propias y ajenas” (Resendiz, 199753) Cada culturay cada periodo histérico ensalzan una serie de valores morales que estan por encima de otrosy que son considerados como los valores itimosy supremos en distintas culturas Se corresponden a distintas ‘manifestaciones de un ideal de perfeccién’ (Vllotio, 1997: 47) 2) Los valores sociales son creencias compartidas por una comunidad que dinamizan el proceso de ‘mantenimiento y cambio social. El proceso de socializacién a que estamos sometidos desde la infancia en la familia y en la escuela nos hace tomar aquellos valores de Ia comunidad o grupo social como propios Estas valoraciones comunes son inculcadas por la cultura y el sistema educativo, de modo que la persona la ‘acepta e internaliza de forma inconsciente "No hay sociedad que pueda prosperar sin creencias semejantes () porque sin ideas comunes no hay accién comin, y sin accién comtin existen todavia hombres, pero no lun cuerpo social (Tocqueville, 1971), Los valores sociales son un campo de constante confrontacién entre distintos grupos por imponer sus 4lescalas de valoraciones y desvaloraciones Aquellos que tengan mas recursos de poder estarén en mejores Condiciones de imponer un discurso hegeménico en torno alos discursos socialmente admitidos y aquellos que deben ser sancionados piblicamente Es un campo de publicidad, en el sentido habbermasiano de ublicitado, y de tensién, en el sentido bourdiano de conflico, Existen valores sociales de distinto tipo, pero se destacan los valores materialistas y postmaterialistas. Los primeros priorizan la biisqueda de objetivos sociales como luchar contra fa delincuencia, la subida de precios ¥y por mantener una alta tasa de crecimiento econémico, aparte de procurar que el pais tenga unas fuerzas armadas poderosas Los postmaterialistas se concentran en estas acciones: dar a la gente mas oportunidades de participar en las decisiones comunitarias y politicas importantes; proteger la libertad de expresién; mejorar la urbanizacién; lograr una sociedad menos impersonal y mas humana, sélo por citar algunos ejemplos 3) Los valores religiosos se refieren al campo de las distintas confesiones y de la divinidad en general Pueden ser fuente de legitimacién de los valores morales, sociales y politicos En un extremo, el integrismo religioso propone subsumir las autonomias valorativas de los otros campos al de la religiosidad La centralidad que ocuparon como articuladores del campo ha dado paso, desde la modernidad, a una cultura ‘mutticuttural y por lo tanto de pluralismo religioso. Actualmente los valores religiosos siguen impregnando ‘muchas de las valoraciones sociales, morales y politicas, pero no encuentran en ellos su fundamenta. Desde ‘aqui, se puede clasificar los valores religiosos en integrismo, pluralismo 0 aicismo. 4) Los valores politicos son los valores morales que estén en relacién con un sistema de poder (sistema politico, sistema de partidos, sistema electoral, sistema de distribucién territorial del poder, etc). Se orresponden ala totalidad de la asociacién y constituyen la condicién del bien de grupos e individuos que la ‘componen en cutanto sujeto politico. Los valores politicos estén en constante cambio y evolucién, pues sus signficados son construidos socialmente en un tiempo y lugar determinado. Como sefialan los autores Raymond Boudon y Francois Bourricaud (1993): “Los valores no son sino preferencias colectivas que ‘aparecen en un contexto institucional, y que por la manera en que se forman, contribuyen a su vez ala regulacin de este contexto”* Algunos valores politicos que se distinguen aparecen en las ideas de ética popular, republicana, reivindicatoria 0 restauradora, por ejemplo. 112 Lenguaje ideolégico El pensamiento ideolégico es inseparable de lenguaje ideolégico determinado y caracteristico. El set lingtistico de los diferentes sectores esta dado por una evaluacién del mundo a través de un determinado set de palabras y conceptos que los diferencia de otras ideologias Hay un propio constructo lingi ‘auténomo, que se diferencia de otros lenguajes ideolégicos ‘Mucho de la transmisién ideolégica se produce en el escuchar, leer y hablar entre miembros de un grupo, © bien através de ver publicidades, entre otros actos (Van Dijk, 2003). Respecto del lenguaje caracteristico, en el presente estudio también se ha abierto la consideracién hacia elementos propios del discurso audiovisual Asi, analizamos a pertinencia y eficacia de ciertos rasgos ssemiéticos del sonido y la imagen para conformar un lenguaje propio y caracteristico de un candidato y Partido ideoldgico. Lo mismo, y de modo mas especial, sucede con el aspecto siguiente, que fue subsumido * Boudon y Bourricaud (1993). Diccionario entico de sociologio, Buenos Aires, Edicial, Ctado por Vell, Javier (2007). “El auge de los valores postmateriaistas seguin Ronald Inglehart, en Impresiones. En lines: http://www javiervlila es/wardpress/2007/11/11/el-auge-de-los-valores posmaterialistas-segun-ronalé-inglehart/ \Vistado en octubre de 2021,cen fa matriz dentro del mismo apartado, “lenguaje” Reconocer el lengudie, es reconocer el discurso dominante que permite realizar un proceso de abordaje cientifico del concepto de ideologia en tanto muestra signos ideol6gicos como conjunto. Los signos ideol6gicos constituyen un lexema o conjunto de lexemas que, en su contexto de ocurrencia, definen como tal atoda la produccién y le otorga una significacién determinada (Raiter, 1999), 113 Signos ideol6gicos Det mismo modo que ocutre con el lenguaje de partido, la ideologia se acompafia con simbolos e iconos caracteristicos y representativos de ésta, que contribuyen a identificarla rapidamente Suelen tener un efecto represivo de la connotacién, pues determinan el significado y clerran otras opciones. Producen, ‘ademas, un efecto rapido, imperativo, através de la propaganda 12 Sujetosideoldgicos Estos se refieren tanto aos responsables de enunciados como a sus destinatarios Los mensajes ideolégicos que se detecten pueden relacionarse con diversos aspectos, como clases 0 grupos sociales identificados — poor ejemplo a.una estructura socioeconémica, o cualquier grupo o individuos guiados por liderazgos. Los sujetos participantes del discurso son, asi, enunciador y destinatario, y se reconocen en ellos distintas categorias segiin el modo de construccién discursiva (Verén, 1987), a) Elenunciador eslaimagen del yo, del que habla, del responsable del enunciado y su sentido, Independientemente de que emplee el pronombre “yo", es reconocible por las marcas en el discurso: tienen que ver con aquellas decisiones que realiza, los términos que elige, los modos de presentarse ante el piblico. El enunciador es el origen del texto, es quien afirma, niega,ironiza, cita; es el que también determina lafinalidad de su discurso. Dentro de la figura de enunciador, pueden encontrarse menciones de primera personaen singular ("yo", “el partido”) o en plural (“nosotros’, “todos queremos...”, etc). En el primer caso el que habla se presenta como identificado con una corriente de pensamiento; seré, asi, un uso mas ideologizado. En el segundo caso, el “nosotros” (cuando es inclusivo del destinatari), el candidato se diluye en la masa homogénea, buscando ser mas abarcador, no diferenciarse. La anterior distincién permite analiza las tendencias de los candidatos politicos en Latino América, respecto de la personalizacin de su discurso y, por ende, de su campafia A modo de hipétesis, se sugiere que un mayor énfasis en las cualidades personales y atributos propios del enunciador, iran len desmedro de su identificacién con una corriente partidaria, una ideologia tal como se entiende cen sentido fuerte, explicito. Aunque no es algo que esta investigacién busque medi, si puede inferirse este rasgo, y obtener datos para ulteriores indagaciones b) El segundo sujeto considerado, el destinatario, se abre atres posibles modos de aparecer en el discurso: el prodestinatario, que es el partidario ("liberal vota liberal”, por ej), mas ideol6gico; el aradestinatario, que esta masa anénima, todos, los indecisos; y el contradestinatario (el ‘oponente, rival). El primero y el tercero seran presencias mas ideolégicas Detectar estos casos permite conocer, entre otras cuestiones, el nivel de discurso polémico que se entabla (y ver si se da fen coincidencia con discursos mas ideologizados)113 Funcién ideol6gica Se distinguen: a) Descriptiva-explicativa. Pertenece al ambito del saber, y lleva el sentido 0 propésito de hacer comprensibles determinadas situaciones sociales. El enunciador presenta como verdad las airmaciones que realiza (sabe) y hace pedagogia (hace saber), con un lenguaje comprensible que se constituye en una plataforma didactica desde donde actia Ofrece una explicacién del presente (Easton, 1979). Ensefiar es un objetivo explicito de la ideologia, alos miembrosy nuevos adeptos (Van Dijk, 2003) b) Programética-motivante, porque la ideologia esté motivada a la accién para influir en la opinién piiblica y rno formada en abstracto. Es del ambito del hacer (y del poder hacer), por eso esta funcin se centra en presentar un programa de accién, con el intento es abrazar, rechazar o buscar elementos para regular el curso de la historia La ideologia es un nexo entre las ideas y fa accién. Registra una intensa carga emotiva ‘como valor diferencial, lo que convierte el enunciado en algo motivante, que vale la pena c) Imperativa-prescriptiva. Del ambito del deber (lo que se debe hacer), es la funcién de los enunciados en los que se exige la obediencia en el pensamiento y en la conducta de los individuos que se le adhieren Establece un nexo con cualquier forma de asociacién colectiva, drigida a mantener la disciplina entre los simpatizantes y a traducir en realidad al sistema ideol6gico (Shills, 1979), No se trata de un imperative explicito, sino de una condicién para acceder a las verdades yal bien que se enuncian. Si se desea esto, hay ‘que hacer lo que se propone: votar al candidato, elegir la opcién que se presenta 114 Estructura cognitiva de las ideologias Este subcomponente se refiere a los enunciados que sostienen las ideologias, es decir, la expresin de su Contenido. Los rasgos que debe alcanzar un discurso para constituir una ideologia en su estructura cognitiva serian los siguientes: a) Coherencia interna. La estructura de creencia y valores debe ser coherente para que Ia ideologia sea considerada como tal. Desde este punto de vista, la coherencia adquiere sinénimos como: consistencia, estructura, interrelacién légica, sistema, entre otros Cuanta mas coherencia interna manifieste el discurso, es decir, cuanto mas explicita sea la relacién entre sus ideas, ms ideol6gico. Lo contrario seria un discurso ‘cambiante en la forma y en el contenido, que no resuelve temas presentados 0 no retoma problemas 0 A pesar de ser un rasgo fundamental para determinar el alcance de una ideologia, en este estudio hemos dejado de lado el subcomponente de coherencia interna, pues este remite ala comparacién entre miltiples discursos a lo largo del tiempo, para conformar un sistema politice. En nuestro caso, la matriz se aplica @ textos concretos, en un tiempo y lugar determinados (por ejemplo, discurso de apertura de Lula en Brasil), y su coherencia interna se da por supuesta siempre, en tanto es un texto aislado, no comparada b) Contraste externo. La existencia de Ia ideologia se da siempre en contraste con alguna creencia o valor {que no representa tal o cual ideologia Este elemento es crucial para la generacin de modelos espaciales 0 mentales Prima, como elemento consustancial a las interacciones politcas, la legitimacién del Yo y del Nosotros y la deslegitimacién del Otro, siendo este un rasgo distintivo de la pregnancia ideoldgica de un discurso politico (Van Dijk, 1999; Brito, 2007, p. 791), Claramente destaca lafuncién de diferenciar lo bueno yy lo malo y presupone una democracy adversary con ciudadanos con conflictos de intereses (Mansbridge, 1983). Visién dicotémica entre amigo-enemigo”. Cuanto més busque diferenciarse, mas ideolégico se volverd el discurso. ©) Facticidad, en el sentido de que una ideologia realiza proclamas 0 reclamos veraces, o evaluaciones mas 0 menos sobre hechos existentes Michel Pechéux (2003), igualmente, afirma que las ideologias no estan hhechas de ideas sino de practicas, es decir estén asociadas a hechos Por la misma razén, la ideologia es una realidad @histérica, siempre est 4) Sofisticacién, refiere en general al cardcter de razonamiento del proceso ideolégico, es decir al grado de 7elaboracién conceptual para presentarse a si misma En todo caso, es una funcién de pedagogia comunicativa, que hace mas comprensible el uso de las etiquetas ideolégicas para mejorar y aumentar Ia capacidad de capturar ideas comtinmente asignadas a la izquierda o la derecha (Zechmeister, 2006: 157). Por la misma razén que dejamos de lado la coherencia interna como variable en la matriz, la sofisticacién ‘también fue dejada de lado, por no aplicar de modo fehaciente a un texto tinico. 15 Posicién a) Dominante. Muchas ideologias avanzan en patrones que tienen que ver con una estructura de dominacién para desintegrar una actual estructura de dominacién. Destaca la funcién que sefala lo viejo ‘como lo malo, Especialmente referidas al sostenimiento del régimen politico y a apoyar la persistencia de la comunidad politica en su conjunto (Easton, 1965). Reinterpreta los hechos histéricos desde esa posicién ) Subordinada. Son los modos en que se expresa la ideologia para denunciar alienaciones protestando por lun status quo y por sus beneficiarios Destaca la funcién que sefiala lo existente (lo nuevo) como lo malo. Especiaimente referidas a la derogacién del régimen politico y a apoyar la transformacién de la comunidad politica en su conjunto (Easton, 1965) 2. Elcomponente de politicas Este componente refleja la amplitud con la que las etiquetas ideolégicas se vinculan para activar, aunque sea potencialmente, dimensiones de politicas Refleja claramente la divisoria de politicas expresadas en el contenido de las propias etiquetas ideol6gicas, a partir de subcomponentes como el Asunto que el candidato propone y la Ubicacién ideol6gica (izquierda-derecha), Dentro del Asunto, se reconocen dos variables: por un lado, la versién programética (programa de politicas, fen tanto propuesta de accién); por otro lado, la valencia, que aunque puede verse como un componente independiente, se incorpora metodolégicamente en el componente de Politicas pues la valencia se reconace cen os asuntos que el candidato propone. El componente de politicas ayuda a detectar el posicionamiento ideolégico de un candidato y lo que eso representa en términos de politicas o paquete de politcas, mas allé de Ia tradicional dicotomia de estado 0 ‘mercado, simplemente por conocer la postura previa sobre la derecha o la izquierda, por ejemplo, on todo, es importante reconocer que muchas veces el componente simbélico refleja més la diferenciacién sobre izquierda y derecha que el propio componente de politcas (Zechmeister, 2006: 154). El andlsis de los, discursos ha tenido esa mirada global sobre los textos, de modo que la matriz no significa una fragmentacién de los enunciados analizados, sino por el contrario, ha sido aplicada a partir de una lectura coherente, ‘Se describen a continuacién los subcomponentes del Componente de Politicas Version programatics (propuesta de accién) Valencia, (motivacién diferencia) 182.1 Asunto 0 materiaideolégica 2.1.1 Propuesta: programa y accién Las propuestas son “sistemas de ideas conectados con la accién’. Comprenden un programa y una cestrategia para su actuacion’, dirigidas a cambiar o a defender el orden politico existente, sostiene Friedrich Si se revisa el Webster's Third New international Dictionary, se define ideologia como el conjunto integrado de teorias, reivindicaciones y propuestas que constituyen un programa sociopolitico. Se obtiene un concepto instrumental de la ideologia, como una practica y guia de la accién. Para Giovanni Sartori, “las ideologias politicas son sistemas de ideas que estén orientadas a la accién” (1969). Una ideologia implica tuna interpretacién global del mundo y también ofrece previsiones de futuro y propuestas de solucién de problemas, de tal modo que Ia ideologia politica sirve para comprender y estructurar la informacion procedente del exterior y para ofrecer propuestas practicas vinculadas con la toma de decisiones, dira el ppensador italiano 2.1.2 Valencia como subcomponente de Politicas Diferente del posicionamiento sobre asuntos (position issues), derivado de la teoria espacial del electorado ‘en donde cada lider o partido toma posicién sobre un asunto generando division en el electorado, o de la postura sobre politicas (policy stance), lavalencia, valor o prioridad del asunto, implica posicionarse o lograr ‘eputacién sobre un tema, enfatizando las competencias sobre el mismo asunto 0 area con el objetivo de priorizarlo. La valencia habla sobre fines deseables que muchos partidos suelen reivindicar como propios y que no encajan facilmente en la distincién derecha o izquierda Un ejemplo de ello pueden ser los asuntos relacionados a corrupcién, reduccién de la pobreza, estabilidad politica, entre otros. (Zechmeister, 2006: 154) Se trata de un posicionamiento sobre un asunto de gran aceptacién pablica, que es en si mismo un fin w objetivo destacado, pero desde una perspectiva respecto al cémo deberia ser tratado y destacando su preponderancia (Zechmeister 2006: 154). De ese modo, el candidato -o su campafia se distinguen 0 reconocen por esa valencia Estos asuntos, como tales, carecen de pros y contras por cuanto la aceptacién es practicamente un acuerdo previo y son posturas Suelen tener un efecto relativa banalizacién, por la laxitud de lo expresado en términos de contenidos, con definiciones absolutamente abstractas que no tienen un correlato exacto en politicas piblicas, lo que ya tornaria ello en una postura politica (policy stance) ‘© una politica publica concreta (oublic policy). Por esta razén, en la matriz se ha decidido incorporar la valencia como un subcomponente de las politicas, dejando de lado para fines operativos la dimensién del posicionamiento relacional. Para su reconocimiento si se two en cuenta la forma en que se presenta una valencia, como componente unico y diferente; sin ‘embargo, se lee junto con los demas subcomponentes de politicas, a partir de un asunto sobre el que toma posicién el candidat. Hay que tener en cuenta que, en términos del electorado, lavalencia no divide el propio asunto sobre el que se posiciona, sino que le aplica valor ~aunque si puede dividir al electorado tras esta accién si hay posturas 0 politicas concretas- al priorizarlo, otorgarle preferencia y enfocarlo respecto de qué manera entrarle al propio asunto/fin en cuestion.* Esa es la valencia, valor, o priorizacién sobre un asunto: otorga un elemento de diferenciacién a quién lo explota, genera un reconocimiento o valia diferencial que se transforma en una asociacién o intento de " http wm anawers.com/topie/valenceissue 19apropiacién desde el partido o candidato, ademas de resaltar su preeminencia temética en una campafia sobre un tema de alta repercusién y aceptacién previa 22 Laubicacién entre el espectro de izquierda a derecha Se suele decir que una ideologia se aproxima més a la izquierda si, ain sabiendo que hay hombres iguales y desiguales, la toma de decisién se aproxima mucho més a pensar en derechos y deberes que los hagan mas iguales que desiguales Es decir que su foco de accién es la remocién de obstéculos que hacen alos hombres desiguales Atin sosteniendo que hay muchas izquierdas, la idea emancipatoria las distingue a una derecha Por el contrario, un partido ideolégicamente mas de derecha, confiesa que las igualdades no pueden liminarse, vale decir, hay inevitable diversidad Que la tradicién, el apego a la historia es una base legitimante (Bobbio, 2001),"* Pero salvo extremos, ni la izquierda plantea absurdamente que los hombres sono deban ser- iguales en todo, ni la derecha propugna por mas y mas desigualdad En todo caso esta littima, plantea que muchas veces la compensacién o la subsidiariedad son caminos para sostener una diferencia ya dada sin que se rompa un orden establecido. En la concepcién de Bobbio, esos términos son claramente antitéticos, contrastantes y sobre las que esté dividido el pensamiento politico y la accién politica Cuando se afirma esto, se dice que son excluyentes y ‘exhaustivos, por lo que ninguna doctrina ideologica puede ser al mismo tiempo de izquierdasy de derechias (Bobbio, 2001), Cuando se habla de desigualdades (sociales o naturales) hay que comprender que ni la izquierda pueda y {uiera eliminarlas todas ~algunas veces sélo se pueden atenuarlas, corregirias 0 alo sumo no fomentarlas-, nila derecha quiera conservarlas atodas aun reforzando ciertas diferencias (Bobbio, 2001:141, 147). En una predomina una visién horizontal o igualitaria de la sociedad, y en la otra una vision vertical y no igualitaria, En estos extremos de derecha e izquierda, la igualdad es el elemento diferenciadar, pero se puede conjugar {que Ia diferencia entre una expresién moderada de una extremista es la conjugacién con la igualdad. Asi, en la extrema izquierda estén los movimientos tanto igualitarios como autoritarios; en el centro-izquierda, ‘movimientos a la vez igualitarios y libertarios; en el centro-derecha, movimientos libertarios pero no igualitarios; y finalmente en la extrema derecha, doctrinas y movimientos antiliberales y anti-igualitarios, (Bobbio, 2001: 160). También, en la distincién entre derecha e izquierda se suele plantear un centro, un tercero incluido que precisamente esta en el medio pero que en sus matices no reduce las diferencias entre aquellas (Bobbio, 2001:54), En algunos sistemas politicos, este centro incluido llega a ser tan grande que ocupa la parte mas ‘exorbitante del sistema, relegando alos margenes a la izquierday la derecha, no afectando en absoluto ala ‘antitesis propuesta Asi, permite distinguir entre un centro mas cercano a la izquierda (centro izquierda) 0 mas cercano a la derecha (centro derecha), segiin sea el nivel de moderacién 0 radicalizacién. Ello presupone que siempre puede quedar un centro indiviso, amado “centro centro” (Bobbio, 2001: 55) Pero distinto del centro incluido, esta el centro incluyente: Si el centro incluido busca un espacio entre dos ‘opuestos y contradictorios, e tercer incluyente su erige como una sintesis superior que los trasciende, que ‘anula las diferencias entre i2quierday derecha mediante una tercera solucién. En la visién contemporanea, leste modo se presenta en las terceras vias, no como tercero entre, sino como tercero mas alla El tercero Incluido intenta expulsar las diferencias con matices, el tercero incluyente se nutre de ellas Sin embargo, ‘estos esquemas, como respuestas a crisis de los modos mas puros, suelen transformarse en intenciones como modo de salvar lo que queda de una posicién original, atrayendo a esta, y por tanto neutralizando, [a posicién contraria (Bobbio, 2001: 56-58). * pobbio (2001) se diferencia fuertemente de posturas come las de Mateucci quien propugna que derecha e equierda a son valores sino términos vacios, y que el dasafio estd entre libertad « igvaldad, mientras que para Bobbio, puede haber libertad en fa derechay en la equierda, pero no asienlaatribucidn de importancia ala igualdad o la dversidadOtro motivo que suele esgrimirse es que hay nuevos hechos, nuevos problemas politicos y movimientos que no entran en el esquema tradicional de la contraposicién ideoldgica y que, por ende, las ideologias han perdido gran parte de su valor descriptivo. Esta sensacién, ni se ubica como un centro en el medio (tercero incluido), ni como un centro sintético (tercero incluyente), sino como un eje transversal que desautoriza 0 atentia la diada izquierda derecha Sin embargo, con el pasar del tiempo, se observa que estos hechos — como puede ser la irrupcién de los verdes-, luego son tomados por cada partido, desde posturas de izquierda o de derecha (Bobbio, 2001:59-60). ‘Asimismo, la izquierda como Ia derecha tienen un significado descriptive, como valorativo. Lo valorativo, desde posturas antitéticas implica que las posturas de uno, connotan negativamente la postura del otra Malos y buenos pueden estar de un lado 0 del otro, dependiendo de donde venga el juico. (Bobbio, 2001: 96-97, 104-105}, En cambio, las posturas descriptivas, son las que pueden variar con el tiempo; 0 también muchos temas pueden tener variaciones respecto a su postura, segiin se sea de izquierda o de derecha, ya que existen lacistas y rigoristas dentro de cada posicin ideolégica Ello leva a pensar que no necesariamente hay una ‘nica iequierda ni una Gnica derecha, lo que implica volver a afirmar, una vez mas, que hay una distinci6n entre derecha e izquierda (Bobbio, 2001). Por ejemplo, concepto de igualdad debe ser considerado de modo relative, no absoluto, en tanto hay por lo ‘menos tres variables para tener en cuenta: a) los sujetos entre los cuales repartir bienes 0 gravémenes - todos, muchos, pocos-; b) los bienes o gravamenes a repartir derechos, ventajas,facilidades econémicas-; y ‘también c) el crterio por el cual repartirlos -necesidad, clase, capacidad, esfuerzo- (Bobbio, 2001: 134-135), Lo que sitienen en comiin, tanto la izquierda como la derecha en sus versiones extremas, es que ambas son antidemocréticas (Bobbio, 2001: 77) Determinar si unos usos discursivos son de derechas 0 de izquierdas no es el objetivo de este andlisis Con ‘todo, nos sirven algunos criterios para tomar esa decisién, s6lo con el fin de poder afirmar que si existe una pposicién ideolégica asumida, independientemente de cual sea De este modo, siguiendo a Cofrancesco (1990), podemos reconocer unos valores instrumentales que ppermiten ver ta diferencia entre izquierda y derecha Libertad versus autoridad; bienestar comtin frente a desarrollo individual; etc son algunos de ellos Asi, son ideas de la izquierda laliberacién del hombre de poderes injustos y opresivos, mientras que laidea de tradicién es central en la derecha, vista como arquetipo, como asuncién ideal de una época axial 0 decisiva en la historia de la humanidad, como fidelidad a la nacién, como memoria histérica, como comunidad de destino, como conciencia de la complejidad de lo real. Mientras, la idea de emancipacién es caracteristica de la izquierda (Cofrancesco, 1990). En Latinoamérica, ademas, la derecha se asocia a la experiencia de autoridad, y en algunos casos a conservadurismo en lo econémico y en los roles militares En lo econémico, la derecha manifiesta posiciones pro-mercado, mientras que la izquierda desarrolla politicas leconémicas centradas en las manos del estado. A su vez, posturas de democracia liberal ¢ institucionalista son propias de la derecha, mientras que posturas populistas, como también democracias plebiscitarias, suelen ser de izquierda (Cémo hacer operative el reconocimiento de Ia ideologia Problematizar la concepcién de ideologia, pensarla a través de sus componentes, subcomponentes y dimensiones constitutivas, es también problematizar qué se entiende por comunicacién ideolégica y resolver un proceso metodolégico que permita confirmar 0 no el uso de mensajes ideolégicas en las ‘campaas electorales presidenciales en América Latina Para demostrar que las campafias utilizan un claro sentido ideolégico en su contenido discursive es muy importante identficar cémo se comunica esa ideologia en las campaiias y esbozar una sistematizacién respecto a la forma en que ese discurso se presenta para el electorado, La matriz de andlisis posibilita hacer 2operativos estos hallazgos, y puede emplearse para ubicar cada campafia electoral (partido y/o candidato) y ‘también cada tipo de texto en particular: discursos (piezas oratorias), spots u otros Los esléganes, por {’ejemplo, pueden ser derivados al componente saliente en el enunciado (una valencia, un enunciado dirigido al contradestinatario, un valor, etcétera Asi se ha procedido en esta investigacién, y resulté operativamente fica. Para cada unidad de andlsis (que puede ser desde un eslogan hasta una campafta completa), en fa matriz se indicaré si la aparicin del subcomponente o su variable” es considerada una presencia densa, plena; 0, por cl contrario, eventual De ese modo, la decisién llevara a marcarlo en la columna izquierda, central 0 derecha, segtin ese uso represente una presencia ideoldgica Alta/Media/Baja, respectivamente, Una consideracién especial debe hacerse respecto del anzlisis del destinatario. Como ya se explicé, una ‘mayor presencia del paradestinatario se interpreta como un uso de menor carga ideolégica Un enunciador ue se esfuerza por construir un “ti” apartidario, amplio y genérico, y por tanto busca convocar al grupo hheterogéneo, serd coherente con un mayor esfuerzo por borrar huellas de segmentacién partidaria Siguiendo esta linea, la mayor presencia de paradestinatario en la unidad de andlisis debe marcarse en la tabla como menor presencia de ideologia discursiva, y por tanto quedaré representada en la columna derecha ‘A partir de la aplicacién de la matriz de andlisis, se podré concluir que tipo de discurso ~y por ende, de campaiia- domina en cada caso. Se distinguen ast - Discursos de ideologizacién fuerte. Poseen alta intensidad del uso ideolégico (aunque puede no ser del todo plena ni constante, pero si saliente), y se halla presente en los dos grandes Componentes, simbético y de politicas - Discursos de ideologizacién moderada o eventual Presentan una intensidad moderada del uso ideolégico (ni plena ni constante), y puede o no estar siempre presente en los dos componentes Pendula hacia la homogeneizacién. - Discursos de infraideologizacién. No hay intensidad de su uso (repeticién) y no esta presente en los dos grandes componentes, o eventualmente en alguno de ellos con baja intensidad. Seria un discurso homogeneizante pleno. Matriz de anslisis de ideologia en textos de discurso politico SUB ‘COMPONENTE! " por ejemplo, el"nozotros—pueblo” puede parecer como “los venezolanas zabemos". 0 elvalor de lajusticia puede asomar desde un discurso que plantea laidea de equidadIdeoldgicos caracterstcos Sujator idealdgicas Enunciador yeraride Wosotrar Pueblo Fro desinatario Destinatario Pare Destinataria Contr desinatario Funcién ideolagica | Explicativa saber} hacer futuro) Programaiicamativante (poder hacer) Timperatva- prescriptive (deber Estructura cognitva | Contrasteexterno deo ideoléico Facticidad (referencia a hechos concretos,verifcables) Pasiciin (Daminante /subordinads) “Reunte 0 materia Version program: (propuesta de accién) Valencia (notivacién diferencia) Ubieacin (equierda/ darecha)*ehboracié propa 2 patirde apores de Zetechmester (2006), Gerig (1997) y vewin 1987) nesta matréelcomponente de valencia se fa incluto dentro del componente “asuntoo mater, puesto que par el reconocimiemode valencia en ls textos, bs posiones diferencias Se enconraban expresadasen ls enuncades como asuntos de poltias Conclusién: Si existen. La presencia de la ideologia en las campafas electorales en América Latina. 11 tendencias para la comunicacién politica. Se presentan aqui una serie de rasgos y manifestaciones de lo ideolégico que asoman, desde Latinoamérica, como tendencias a considerar para futuras investigaciones sobre comunicacion politica. No son leyes inmutables, ni atadas a correlaciones. Son sélo evidencia imperfecta cuyo objetivo es demostrar que la ideologia es un elemento que muchos han subestimado, no comprendido, no problematizado, o directamente negado. ‘A modo de sintesis, se puede ver alli la tabla completa con los resultados de ideologia para los 10 paises en los cuales se pudo analizar de modo completo sus componentes y asi poder llenar la matriz. No obstante, los hallazgos del resto de los paises en los que no se encontré la totalidad de los componentes, son igualmente valiosos para complementar, enriquecer y solidficar estas tendencias. Los principales hallazgos, a modo de tendencias, sobre el uso ideolog presidenciales en América Latina son: ico en las campatias 1. En general, se observa que, si se agregan las piezas comunicacionales (discursos y spots) la acion fuerte o alta (es decir que poseen alta intensidad del uso ideolégico aun que la misma pueda no ser del todo plena ni constante, pero si saliente; ademas de hallarse presente en los dos grandes componentes, simbélico y de politicas), y las de ideologizacion moderada, eventual o media (los que no poseen una intensidad moderada del uso ideologico, ni plena ni constante, y que no necesariamente esté siempre presente en los dos componentes), tienen una presencia notablemente mayor que los discursos y spots homogeneizantes. Es decir que los discursos de infraideologizacion, en términos generales, son menores que los ideologizados (altos 0 medios).’ 3 g : f & |e 3 £/2/2 |§ |2 |e |€ Je la 2/2 |s Ez ~/8/2 |3 ]/2 /¢ |S [8 [2 [3 3 3 gs jels JE [2 E/E |E |g g /3 Bis (ele[8 jefe fe le je 2 l/s |2 |2 |B fe [8 $ [aanoseraemos— peels — [oe esp — 2 a 2 lamospimsonre mes —[ ssf ss i — “ “CFKspot DOLORES, a 5 i: [ef = a M 5 ™ e a s x ™ errs por FT meses ts — Decurso Apertura . Spot Equipo de Trabajo . “Spot Heroes de Chile . Decurso Apertura " 2 | Spee rmpunstas ° ‘Spot Recuenlos de su pose Dicuo Aperture . Spot Democraca . . Spot Trbsjadores de . che 2 pana fe epee pa a i oe 5 3 wowort Pas ha ye zaToor pms Te] ss rr coe Ce i Cn (CeCe | 2 ie =]? —fye fw peeps § | Srorsenouesre § [itunco rons lo — Ds — [oa a [mrreton a" TI te t= | | a To i 7 3 seoT — Pa hh a lo 3 [inure3 [Ranoome se a S| arena 2. Si el anilisis se hace considerando sélo los discursos agregados en campaiia (sin los spots), la sumatoria de los de ideologizacion fuerte o alta, mas los de ideologizacion moderada, eventual, el nivel de la ideologizacion aumenta considerablemente y se vuelven absolutamente predominantes. Incluso se observa una presencia sesgadamente mayoritaria de aspectos de alta ideologizacion, mas que de ideologizacion moderada. 4 2 2 s 5 g |e $ 2/2 |e |e |e < z le le] fe 2/5 |2 |e le |2 /8 18 [8/8 3 8 lels z : £ \3 & |3 & i 5 ge e/s 8 o & 2 8 @ 2 = 3 3 __— | Beco peri & Discurso Apertura Decuso peru3 ‘CHAVEZ CIERRE a a a [a [a m fe a a x a ™ Mw ~ a x ~ 2 fonornrnoma po © Pots} [i © — [a] © —) ri a 3¢ | wowearcn yg Se ee De ae SS ee 3. Si el andlisis se hace considerando solo los spots agregados en campafia (sin los discursos), la sumatoria de los de ideologizacion fuerte o alta, mas los de ideologizacion moderada 0 eventual, el nivel de la ideologizacion disminuye sensiblemente y se evidencia un equilibrio entre spots que representen la ideologizacion fuerte o alta, mas los de ideologizacion moderada, eventual, frente a spots que pudieran ubicarse en la categoria de infraideologizaci6n. La intensidad de unos u otros, varia drasticamente de pais a pais. Los registros comunicacionales diseifados para ser retransmitidos por pauta en los medios audiovisuales y digtales (spots), tienden a tener menos componentes ideologicos que los discursos pablicos de los candidatos. La mediacién opera incorporando relativamente mas aspectos de homogeneizacion y de entretenimiento, aproximando a los candidatos hacia tun centro ideolégico incluyente. Por el contrario, las presentaciones discursivas de los candidatos en sus inicios de campaifa y en los cierres, tienden a presentar un mayor grado de diferenciacién y por lo tanto de carga ideolégica. La oferta comunicacional de un mismo candidato varia en funcion del soporte en el cual se comunica. Las tendencias homogeneizantes tienden a prevalecer en la oferta audiovisual via comunicacion producida y editada para el pautado, mientras que la diferenciacion se acentua en la 28interaccién directa entre el politico y los electores registrados y en los modos en que la prensa retransmite a estos como noticias. 4 : g : f e |. elite life |, le |, ls 2/2 |s els |2 |3 |/2 /¢ |3 [8 [2 [3 3 3 gs /é [2 e/e |e |3 g /3 : i 5 é 8 o 3 2 8 @ 2 g 3 3 > Temnorperannnos — ats Ts 7h 7 hfs = 7 5g [canosptonmoare —+ 7h 7h = a 88 [crapreooner 7+ 7 7h = 7 < CFKspot Fea = = = = = 3 e . Spot Equipo de Trabajo i: “Spot Heroes de Chile . __ [Spee rmpenstas | Sporto desu pose Spot Democraca . Spot Tabapdons de . che 30 pemmorser an Cae Le (| (CC 3 aeESPOTT 7 7 3) Sara = mye a S ams e pee $8 s[srormmonse [a . “eeBo [ioeer Gt 2 ae r= He oa = * 3 [ommtosomar fas 7 oa San 3 [e-vessimorsror ° * ye [eye = [ee 4, También de modo considerable, el yo y el nosotros, ganan en importancia al pro y al para destinatario. Esto es mucho mas evidente analizando agregadamente los spots. En lineas generales, los candidatos evitan adoptar discursos sectarios, en cuanto a un yo “partidario” identificador, pero excluyente. Y tienden a utilizar con mayor frecuencia un “Nosotros” inclusivo, cuyos limites colindan con los de la nacionalidad. Este hecho deja una pista para futuras investigaciones, pues abre interrogantes sobre la segmentacion de las campaiias, respecto a un aparente predominio de discursos orientados hacia el electorado fiel 0 con mayor afinidad. 5. En la gran mayoria de los casos, la utilizacion de simbolos partidarios de identificacion suelen adquirir un cardcter de ideologizacion mas baja, ya que los simbolos de la nacionalidad, los colores de la bandera principalmente, sirven de marco simbélico para la presentacion de los candidatos. De esta manera, buscan generar un discurso mas abarcativo, pero mas difuso desde el punto de vista ideologico, 6. Con respecto a los esléganes, no hay un patron caracteristico que los unifique, siendo valida y equivalente la evidencia obtenida para los spots, en donde esloganes que podrian aproximarse a los de ideologizacion fuerte o alta, més los de ideologizacion moderada, eventual, se presentan mas 0 menos equilibradamente respecto a aquellos que pudiesen ser catalogados como de infraideologizacion. incluso dentro de una misma campaiia de un mismo candidato, pueden coexistir ambos tipos de esloganes. Hay mucha variedad de pais a pais. x07. Hay una serie de dimensiones que destacan por la intensidad con que se registran, practicamente de modo constante. Entre ellas se destacan cinco: el pensamiento politico (ideas, creencias, valores, principios 0 ideales que usa frecuentemente el discurso ideolégico);_ la valencia (posicionamiento o postura sobre un asunto de gran aceptacion piiblica, que es en si mismo un fin u objetivo destacado, que carece de pros y contras por ‘cuanto a que la aceptacion es practicamente un acuerdo previo); la posicion dominante (destaca la funcion que seffala lo viejo como lo malo, reinterpretando los hechos historicos desde esa posicién); la posicion programética (del ambito del hacer y del poder hacer, como funcién centrada en presentar un programa de accién, un nexo entre las ideas y la accion, con enunciados motivantes); y las funciones (explicativa, programética e imperativa). Dentro del componente simbélico, el pensamiento politico implica la manifestacion discursiva de una cosmovisién orientada a la accion transformadora (o conservadora) de la politica, como herramienta de intervencion humana en la realidad. De los tres atributos propios de la ubicacién ideol6gica, el pensamiento es el que presenta una mayor presencia y frecuencia, aunque con notables matices para cada pais en funcién de la agenda de problemas presentes en cada caso. Son estas tematicas las que definen el repertorio linglistico en cada caso y son a partir de ellos que se estructura una configuracion de valores que indican una preferencia operacional. Salvo excepciones los candidatos suelen referirse a las probleméticas pablicas dentro de la campaiia, sin una estructura ideolégica interpretativa que requiera de un lenguaje caracteristico 0 que altere sustancialmente el entendimiento compartido sobre las tematicas en curso en cada pais. Las dimensiones simbdlicas de la politica tienen su correlato en una faz programatica y de accién, orienta a traducir esos posicionamientos discursivos en una bateria de politicas piblicas que le dan coherencia ante la sociedad, ofreciendo visiones del mundo alternativas. El componente de politica es la traduccién en accion del relato simbélico. Es la materializacion programatica de ese cimulo de ideas, valores e iconos, que de forma mas ‘omenos coherente van traduciendo lo intangible en experiencia concreta de vida. Opera con el componente simbélico, en un proceso constante de ida y vuelta, reforzando y legitimandose ante cada coyuntura politica concreta. Se necesitan mutuamente no solo para la construccién discursiva de la legitimidad de las politicas, sino tambien para que estas den autentico contenido factico a la discursividad. Una no podria existr sin la otra. La valencia es un eje clave de las estrategias de campaifa, ya que implica el valor en torno al cual se estructuran todos los mensajes, es decir aquel que es persistente, piramidal y que caracteriza a un candidato, de modo de que la mayoria de los mensajes pueden ser reducidos a ésta. Este elemento esta fuertemente presente en las campaiias analizadas, siendo uno de los atributos mas destacados del discurso ideologico. Entre los discursos de los oficialismos que iban por la reeleccion y los opositores que buscaban ganar la eleccién, si hubo diferencias en cuanto a una mayor ideologizacion en el componente de posicién dominante. Los candidatos que desafiaban al poder, sin importar su ubicacién en izquierda o derecha, tienen una posicién dominante mas marcada que los oficialismos Los tres tipos de funciones ideolégicas de las campaiias electorales estan fuertemente presentes en todos los casos analizados. La funcién explicativa es la que tiene una presencia mas fuerte, indistintamente de la negatividad 0 no de la campaiia, 0 del auto posicionamiento ideolégico de los candidatos. En la légica de confrontacion entre los medios de comunicacién y los politicos, los 3110. 1. primeros buscan definiciones programaticas concretas ante los problemas piiblicos durante la campaifa, mientras que los segundos prefieren posicionamientos mas genéricos y conceptuales sobre las soluciones que brindarian ante dichas problematicas. Es un juego de constante negociacién, dialogo y conflicto entre estos actores. Los candidatos prefieren formulas genéricas y abstractas a las soluciones de los problemas concretos. Evitando, de esta manera, comprometerse con politicas pibblicas puntuales. La tension entre la generalidad valorativa de la politica vs. la especificidad programatica demandada por los medios. Resulta sumamente importante rescatar una serie de hechos: la tendencia politizante no registra variaciones significativas de acuerdo al rol de oficialista 0 de opositor, o de acuerdo a la pertenencia a ideologias aproximadas mas a la izquierda que la derecha, 0 viceversa. Tal vez sea interesante plantear en futuras investigaciones que, de acuerdo a la visibilidad nacional e internacional obtenida, en funcion del historial de vida de cada candidato a candidata, 0 de su posicionamiento, suelen existir prejuicios (o directamente juicios) que ubican o hacen més explicitas las posiciones ideolégicas, repercutiendo mas en el escenario medidtico. Pero esta “posicién estigmatizante” no se corresponde necesariamente con una asimetria del uso ideolégico de unos por sobre otros. La estructura cognitiva del discurso ideolégico pone de manifiesto el nivel de desarrollo y de coherencia interna de las ideas desplegadas por el candidato. Y sobretodo como estas ideas van formando un relato ideologico que sirve de marco interpretativo entre representante y representados por el cual se legitima el proceso de delegacion de poder. Tanto el contraste externo como Ia facticidad son elementos que estan altamente presentes en las campaiias analizadas. Esto se observa sobretodo en los discursos de los candidatos y no asi en los spots televisivos. La forma de produccion de contenidos audiovisuales y los requerimientos del medio televisivo tornan dificuttoso el desarrollo de ideas complejas, por lo que se suele apelar a formulaciones mas breves, carentes de una justificacion consistente y coherencia argumentativa. Sobre todo desde el punto de vista de la facticidad, ya que el contraste externo es un recurso bastante utilizado en estos soportes comunicacionales. EI medio resulta por lo tanto, estructurante del mensaje limitando la ideologizacién en cuanto a estos dos componentes, Un hecho importante que se desprende de algunos casos es que, contrariamente a lo que se podria imaginar o intuir, el nivel de ideologizacién a lo largo de ciertas campafias no ha sido tan alto ni constante, y quizas menor que el nivel que pudiera haber existido en el periodo previo no electoral, vale decir, antes que la campaia inicie. Ello no esta comprobado, ni fue un objetivo del presente, pero si puede alentar estudios que comparen contexts con estrategias politizantes ideologizantes previas, versus los intentos de plasmar estrategias electorales mas especulativas, tanto del oficialismo, como de la oposicién, menos ideologizantes y mas homogeneizantes. Finalmente, y al margen del peso relativo eventual en cada caso, lo primero y mas evidente es que la ideologia esta absolutamente presente en las campaiias presidenciales en América Latina. Ello implica reconocer que la comunicacién politica electoral no prescinde de ninguna manera del discurso ideologico, sino que este, construido del modo mas diverso de acuerdo a los contextos de cada pais, existe y esta mas vivo que nuncaBibliograt ‘Abercrombie, Nicholas, il, Stuart, Tumer, B. (1980) The dominant ideology thesis. London: Alen & Uni. Bel (1984). fn de as ideologias. Mad: Tecnos. Bobbio (2001). Dialogo en oma aa repubica. Barcelona: Tusquets Boudon y Bouricaud (1993). Diccionario crco de socologia, Buenos Ares, Edicial. Ckado por Vell, Javier (2007). "El auge de los valores postmaterialsias segin Ronald Inglehar, en Impresiones. En linea itp: aviervella ewordpress/2007/11/11/e-auge-de-los-valores-posmateialistas-sequr-ronald-inglehar’ ‘Bourdieu [1997) Razonespractcas. Sobre a Teoria dela acien Wai: Anagrama. Bourdieu (2002). "ZPuede la televiién crfoar la televn? Andtsis de un fragment televise, en Pensaminto y accion Buenas fies: Libros del Zrzal Brussine S. H RabbiaD. Inmbolt y A. Par Garcia (2011)"Dimensién operaiva de a ideologiapoiia en ciudadanes de Cidobs, Agentns, PocologaPoltca NGS, 83-106, Candela, Nestor 2008) EI concepo de deoogi, Nueva Vsién, Buenos Aes Gotranceseo (1990) Sista, en Grande Dizonaro Encilopecco, 4 Ed, Turn 8-884, UTET. Crespo | Garido, A, y Mi. Forda, (2008) La congusta del poder: Elecciones y camparas pesideciles en América Latina, La cast, Buenos Aes. Crespo, | Garr, A, Carla |, y M. Fiorda, (2011) Manual de Comunicacién Polica y Estategias de Campata candidates, medosyelectores en una nueva ea, Edina Bibles, Buenos Aes CURRAN, J. (To03) “Mass Media and Democracy: A Reapprasat. en J. Cutran y M. Gurevich, eés., Mass media and Sodety Landies.Eoward Amoi Fodtique Diaz, Ky Queior Porto, C. Estatégias de PersuasdoEieioval nas PronagandasPolicas das Eleipdes de 2006. Vistado en 201 en: hip:fwn epg. urimontes bevento2009 nex php Tepe Tepeq2008schedCorl presentations searchinital-D&tack= Deutsch, K. 1993) Los Nerios del Gobiemo. Modelos de comunicacion y convol polices, Mexico, Pads. Donn A. (1968), Teoria Economica dela Demeocraca, Maar, Agua Duran Barba y Nieto (2006) Myer SexualdadIneme! y Polica: Las Nuevas Eletores Latinoamericano, Fondo de Ctra Economica, Mésica. Easton, D. (1978) A system Analysis of Pitcal Lie, Cicago, Unversity of Chicago Pres. Ferra Woenson, 6. (0d?) "Las eampafs slecrales en América Latina: Nuevas fecnologiasy vei tradcones", en Coninbuciones na. 53, Feb 18979-6370, IEDLA. KAS, Fukuyama, Francs. 1992 £ finde a history el ubimo hombre. Edtoial Planeta. Argentina. ering (197) ideology a defonal an ats, Potcal Reseach Guartey, Val 20, N4 (December) pp 957-994 Giarsel, Raoul. (1988) Mos y MiogiasPolicas, Buenos Aes, Ea. Nueva Vision Goodin, 8. (1989). £1us0 de las ideas potas, Barcelona, Ediciones peninsula Malin, 0: (2000) Wed Polial poner. and democrateaton in Mexico, Curran J. y Paik ML, eds, Westeriing Media Studs. Londres: Routledge. “imenez, F. (2004). “The. palics of scandal in Spain: maralty plays, social trust, and the batle for pubic. opinion “American Behavioral Scents, Vol. 47,8. ictzberger,P. (2000) "Giro ala zquietda, populeme y activemo gubeinamental en Ia esfera pica medica en América Lita" ponenciapresentada en el Vl Congreso Nacional de Cenc Poltica, Sociedad Argentina Ge Analisi Polo, Sania Fe Lai, 7 YW ter (187), "eng eres of Present Elec’, Te Arran Pla Since even fends, M. (2002) Campafias eletorales: la modemizaion en América Latina, Mexico: Tllas Mengé_ M2000) "La imagen como actvador dela comunicacion poltca. Teepolica’, Comunicacao & Sociedade, vol 55, n° j.pp. 191-167 Mende, (2003), Campafiaselectoraes: la modemizacin en America Latina, Mexico, és. Meszaros, | 2004), 0 Poder daidolonia, Botempo Ector, Sao Paulo. Negrin, (1996); Te Communications of Poltes. Londres Sage. Nie, NS. VerbaY J. Petron (1879), The Changing Amercan Voter, Cambridge, Mass., Harvard UP. Pastor Ramos, Gerardo (1880). Ideologias. Su medion pacoscoay, Herder, Barcelona Peandux, M 2003) El mecansm del reconocinens ideologies” en Zk. S.eologa, un mapa dela cues 157-168 Fondo de Cutura Econdmica, Buenos Aes, 2003 Press, F. (2000). "E| makeing police y su incidencia en el ito electoral, una vist de la ieratura més reciente CContnbuciones, (2), 148-158. ater, 8 (188) Lingdstca y Polica,Elttl Bios, Buenos Aes. Beja. i (1991) PoiteaKleolagies:A comparative approach, Amank NYM.E. Sharpe esendz, M. (1997), Desarrollo humane y caldad Lvs, Hexic, Fie Frond (1972), ,Qu2 son ls valores? Inroduccidn a a axologia, Fondo de Cultura Econdmica, Mexico. Sarto, G{1968] ‘Pols, declogy. and Belt Systems” en American Jounal of Pola Seience 63 (June) 358-411 Schule, W. 1998): "Campana elecial en empos de mupiidad de canalesaudioviuals" en 4 Thesng Friese, eds, Globalzacon, democraca y meds de comuncacion. Buenos Ales: Centr Intrisciptinaro ‘se Estudios sobre ei Desartlo Latnoamercano (CIEDLA). Shis, Edgaa (1077) “Concept de Consensus’, en Sis, David, EnicopediaIlemaconal de las Ciencias Sociales, Vol. 40 Mian: Aguiar SA de Eines. Singer, Andre (2002) lzquerda y Devecha en e Elecorado Brasil, Buenos Ares, CLACSO, EDUSP. “Thompson, dohn B. (1885). The Meda and Modernity. a soca feo ofthe media, Starford Univers Press, Stanford, Caltoria 33Tocqueie Alesis (1971), La democracia en Amérea, Agar, Mais Valdee Zepeda, Ay Gonzalez Rarvez. A (2000 La noteamercanizacon de las campafas elects en Mésc; nvesTomae “eb “onender a poliea’inouina [Revie elec; TB" de" jo. Depontle faye con natunversad enc. Van Tt) y Deco, i, Baciona Yan DICT (199) dedopa. Uns anotnacn mutdecpinara Gedea Ea, Barcelona Veron {997 "a pba averse, an sere pottca, Lengua y acto, Buenos Ares, Hace Veron (1999) Senin de aeelopcny det pager en Semis oo Keon y dl poder La meaaizacan Facitad de Plott y Levan, Unread de Buenos Ares noe Aes Mote L128) Eipoderye! vat Purcarnoe cea ete pola, Fondo de Cura Econimica, México, Zator (f209,"aogng converse basen Naelng hemaon fw fh pltes amps’ ole! Anas, o, (161 Fe Zamora Mena, (cor) 2009, candaa marc: Cémagesona Ia imagen del ide poo. requ, Mad Zeuhmester (200) Whats Leh and Whe' Right A‘@ehed Sty of Inula and Conte! Inuences on the iteaning of ienapea Labels. Poca Beravior SO) 1-1, 34