ESTUDIO DE MERCADO*

Direccin Mi Empresa

Ronald Ros Espinoza

Economista

Presentacin de carcter informativo y no se atribuye autora alguna.

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ESTUDIO DE MERCADO
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar la
cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva
unidad productora, que en una cierta rea Geogrfica y bajo
determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la
comunidad estara dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus
necesidades.

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EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodolgicamente se debe estudiar:
a)

El consumidor y las demandas del Mercado y del Proyecto,

actuales y proyectadas.

b)

La competencia y las ofertas y las del mercado y del

proyecto, actuales y proyectadas.

c)

Comercializacin de producto del Proyecto.

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OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE

MERCADO
Recopilar informacin de carcter econmico que repercuta
en la composicin del flujo de caja del Proyecto.

Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto

dentro del mercado.

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ESTRUCTURA DE ANLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO
PROVEEDOR

MERCADO
CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANLISIS DE LA
OFERTA

ANLISIS DE LA
DEMANDA

MERCADO
COMPETIDOR

ANLISIS DE LOS
PRECIOS

CONCLUSIONES
DEL ANLISIS DEL
MERCADO

ESTRUCTURA
DEL
MERCADO

ANLISIS DE LA
COMERCIALIZACIN

MERCADO
DISTRIBUIDOR

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO
EXTERNO

VARIABLES
MACROECONOMICAS

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EL MERCADO DEL PROYECTO

a) El Mercado Proveedor:

Insumos
Dependencias de otras
industrias
Costo de los Insumos
Mecnica de su
disposicin (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de
adquisicin.

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EL MERCADO DEL PROYECTO

(2)

b) El Mercado
Competidor:

Competidor
Directo:
Competidor
Indirecto:

Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situacin
Financiera

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EL MERCADO DEL PROYECTO

(3)

c) El Mercado Distribuidor:
d) El Mercado Consumidor:

Manejo del Producto

Costos

Hbitos y motivaciones de
compra
Segmentacin:

e) El Mercado Externo:

Institucional
Individual: sexo, profesin,
edad, etc.
Hogares

Ingreso
Ahorro
Precios
Divisas
Comercializacin.

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ANLISIS DEL MEDIO:

Inflacin
Devaluacin.
PIB
Aranceles
Poltica de importacin y exportacin
Tecnologa
Estabilidad Poltica.

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ESTRATEGIA COMERCIAL:
Puede centrarse en:

1.

El Producto

2.

El Precio

3.

La Promocin

4.

La Distribucin

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ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

A.

Anlisis Histrico

B.

Anlisis de la Situacin Vigente

C.

Anlisis de la Situacin Proyectada

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RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES PRIMARIAS

Estn constituidas por el

propio usuario o
consumidor

FORMAS DE RECOLECCIN:
Observacin Directa
Experimentacin
Contacto directo con el usuario

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RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que renen

la informacin escrita
que existe sobre el tema
Son las primeras que deben buscarse.
Sus costos de bsqueda son bajos.
Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular criterio sobre
la solucin y contribuyen a la planeacin de la recoleccin de
datos de fuentes primarias.

La informacin puede ser:

CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS

Ajenas a la Empresa
Provenientes de la Empresa

ESTADISTICAS DE OPERACIN

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LA DEMANDA

POBLACIN OBJETIVO

CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. Export. Inventarios

CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo

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Tareas involucradas

Anlisis con
quienes
toman
decisiones

Entrevistas
con expertos

Anlisis de
los datos
secundarios

Anlisis
cualitativo

Contexto ambiental del problema

DEFINICIN DEL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE
MERCADOS Y
DESARROLLO DE UNA
PROPUESTA

Paso 1: Definicin del problema

Problema de decisin gerencial

Problema de investigacin de mercados

Paso 2: Planteamiento del problema

Estructura
objetivo/
terica

Modelo anlitico:
Verbal, grfico,
matemtico

Preguntas
de
investigacin

Hiptesis

Paso 3: Diseo de la investigacin

Caractersticas/
factores que
influyen en el
diseo de
investigacin

Tomada de: Investigacin de Mercados un

Enfoque Prctico. Naresh K. Malhotra.

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TAREAS INVOLUCRADAS
Incluyen:
El Anlisis con las personas que toman decisiones.
Entrevistas con expertos de la industria.
Anlisis de datos secundarios.
Investigacin cualitativa.
Su propsito es obtener informacin del contexto ambiental y ayudar a
definir el problema de investigacin de mercados.

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CONTEXTO AMBIENTAL DEL

PROBLEMA
Para entender los antecedentes del problema, el investigador
deber comprender tanto el proyecto de su cliente como la
industria en la cual se desenvolver.

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El investigador deber analizar factores que

incluyen la informacin anterior y:
Los pronsticos que ataen a la industria y al
proyecto.
Los recursos y limitaciones.
Los objetivos de quien toma las decisiones.
El ambiente legal y econmico y
La conducta de los agentes demandantes.

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PASO No.1:
DEFINICIN DEL PROBLEMA
DEBE:
1. Permitir al investigador obtener toda la informacin
necesaria para aclarar el problema de decisin
gerencial.
2.

Guiar al equipo de formulacin para avanzar en el

Proyecto.

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PASO No. 2:
PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA

En el proceso para el desarrollar un

planteamiento no se debe perder de
vista la meta: los resultados.

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PASO No. 3:
DISEO DE LA INVESTIGACIN
Comprende:
El diseo de encuestas.
Determinacin de la muestra.
Preparacin del trabajo de campo.
Metodologa a utilizar en el anlisis de datos.

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Pasos que deben seguirse en la investigacin

Definicin del problema.
Identificacin de necesidades y fuentes de informacin.

Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los

datos.
Informe concluyente del anlisis efectuado.

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La investigacin que se realice debe tener las

siguientes caractersticas:
La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.
El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no
tendencioso.
Los datos recopilados siempre deben ser informacin til.

El objeto de la investigacin siempre debe tener como

objetivo final servir como base para tomar decisiones.

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EL MUESTREO ESTADSTICO
MUESTREO

Proceso de aprender algo acerca de la

poblacin sobre la base de una muestra
extrada de ella.

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RAZONES PARA EL MUESTREO

Las poblaciones que se investigan pueden ser infinitas;
en tales casos el muestreo es el nico procedimiento
posible.
El costo de censar una poblacin finita puede ser
prohibitivo.
Aunque financiera, prctica y fsicamente sea posible
observar toda la poblacin el muestreo puede ser an
el procedimiento ms eficiente.

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Los resultados obtenidos por el estudio de una muestra

pueden ser iguales o an ms precisos que los hallazgos
de una cuenta completa de la poblacin.
El error de la muestra se halla directamente; la de la
poblacin no se sabe de manera cierta.

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BASE TERICA DEL MUESTREO

UNIDAD DE LA DIVERSIDAD
Cualquier poblacin tiene
propiedades caractersticas y la
variacin en sus elementos son
claramente limitadas alrededor
de un valor central.

ALEATORIEDAD

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DISEO DE LA MUESTRA
a) MARCO DE LA POBLACIN MUESTRADA:
Definir las unidades elementales de la poblacin.

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MUESTRA:
a)

Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias, tales

como empresas de una industria, aunque su fin sea observar las
propiedades de las unidades elementales, tales como los trabajadores de
la industria.

b)

Una muestra no es una tajada de la poblacin escogida por comodidad y

fcil disponibilidad, sino un microcosmos, que espera sea representativo
de la poblacin progenitora.

c)

El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener estadsticas de

muestra, sino hacer inferencias sobre la poblacin

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TIPOS DE MUESTREO
MUESTREO AL AZAR
Las probabilidades de eleccin son conocidas
El error de muestreo puede medirse y controlarse.

MUESTRAS POR JUICIO

Diseadas por experto
No puede conocerse el error muestral.

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ERROR DE MUESTREO
La diferencia entre el resultado de la
muestra y del censo cuando se obtiene
ambos resultados

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PRECISIN: Error estndar medido de la Estadstica.

Es la medicin del error
EXACTITUD: Es la meta de una encuesta
EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados
deseados son obtenidos al costo ms bajo posible.

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DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA: (MEDIAS)

(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisin. Esta es la

diferencia mxima aceptable (D) entre la
media de la muestra y la media de la
poblacin.
2. Especificar el nivel de confianza.
general vara entre 95% y 99%.

Por lo

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1.

Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza

(Mediante
tablas
de
la
Curva
Normal).
Para un nivel de confianza de 95%
z = 1.96
Para un nivel de confianza de 99%
z = 2.58

2.

Determinar la desviacin estndar de la poblacin. Puede

conocerse de fuentes secundarias o estimarse mediante una
prueba piloto o a juicio del investigador en el tema.

3.

Aplicar la formula: M = p2 z2
D2

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DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA:

(PROPORCIONES) (ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1.
2.
3.
4.
5.

Especificar el nivel de precisin.

Especificar el nivel de confianza.
Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza
escogido.
Estimar la proporcin de la poblacin M.
Determinar el tamao de la muestra mediante la formula
para el error estndar de la proporcin:
M = p(1- p) z2
D2

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NECESIDAD DE PRONOSTICAR
El ser humano posee un conocimiento nico e inforamacin
interior que no estn disponibles en los mtodos cuntitativos.
Sin embargo, de manera sorprendente, estudios empiricos y
esxperimentos de laboratorio han demostrado que sus
pronsticos no son ms precisos que los de los mtodos
cuantitativos.

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El ser humano tiende a ser optimista y subestimar la

incertidumbre del futuro. Adems el costo del pronstico
con mtodos de juicio es a menudo considerablemente
ms alto que cuando se utilizan mtodos cuantitativos.

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PASOS A SEGUIR EN EL PRONSTICO

Recopilacin de datos
Condensacin de datos
Construccin del modelo
Extrapolacin del modelo

ES EL PRONSTICO EN SI

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Se puede mejorar la utilidad de los pronsticos si los

administradores adoptan una actitud ms realistas. No se debe
ver al proceso como un suistituto de la profeca, sino como la
mejor forma de identificar y extrapolar patrones o reclamaciones
establecidos con el fin de pronsticar.

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PAQUETES DE COMPUTO PARA

PRONSTICO
MINITAB
STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS)
STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) *
FORECATS PLUS
HOJA DE CALCULO DE EXCEL.

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TCNICAS DE PROYECCIN DEL MERCADO

a)

b)

c)

Mtodos Subjetivos:

Mtodos Causales:

Series de Tiempo:

Opinin de expertos
Encuestas

Regresin
Economtrico
Insumo Producto (Coeficientes
Tcnicos)
Encuestas

Tendencia
Factor Cclico
Fluctuaciones Estacionales
Variaciones no sistemticas.

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SELECCIN DEL MTODO DE PRONSTICO

La consideracin que se impone en la seleccin de un
mtodo de pronstico es la de que los resultados deben
facilitar el proceso de toma de decisiones de quien formula
un proyecto.
El mtodo elegido deber producir datos precisos y
comprensibles, de modo que pueda ayudar a producir
mejores decisiones.

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Los datos deben ser Confiables y Precisos

Los datos deben ser Pertinentes
Los datos deben ser Consistentes
Los datos deben ser Peridicos
Primera consideracin bsica
para la generacin de un
pronstico
Comportamiento
de las variables
de inters

Exploracin
de
Patrones

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SEGUNDO FACTOR CLAVE

PARA LA GENERACIN DE
UN PRONSTICO

CUALITATIVAS

Se basan en el juicio humano y en la

intuicin:

Mtodo Delphi
Curvas de Crecimiento
Escritura de Escenarios
Grupos de Enfoque

Son importantes en el Esquema General

de Pronsticos

SELECCIN DE UNA
TCNICA DE
PRONSTICO

CUANTITATIVAS

Se utilizan cuando existen suficientes datos

histricos y cuando se juzga que estos datos
son representativos de un Futuro desconocido

Se apoyan en la suposicin de que el pasado

puede extenderse al futuro de manera
significativa para proporcionar pronsticos
precisos.

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TCNICAS DE PRONSTICO CUANTITATIVAS

(CAUSALES)

ESTADSTICAS

1.

2.

Se enfocan completamente en Patrones,

Cambios en los patrones y
perturbaciones por influencia aleatorias:
Promedios Mviles
Atenuacin exponencial
Descomposicin de series de tiempo y
proyecciones de tendencia
Metodologa Box-Jenkins
Emplean dos enfoques:
Supone que los datos se pueden
descomponer en componentes como
Tendencia, Ciclo, Estacionalidad e
Irregularidad.
Modelos economtricos de series de
tiempo y de Box-Jenkins

DETERMINISTICAS
Comprende la identificacin y determinacin de
relaciones entre la variable por pronosticar y otras
variables de influencia:

Regresin
Regresin Mltiple
Indicadores Bsicos
Modelos Economtricos

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SELECCIN DE UNA TCNICA DE PRONSTICO

Por qu se requiere un pronstico?

Quin utilizar el pronstico?
Cules son las caractersticas de los datos disponibles?
Qu espacio de tiempo se pronosticar?
Cules son los requerimientos mnimos de datos?
Cul es la precisin deseada?
Cul ser el costo del pronstico?

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GUA PARA LA SELECCIN DE UNA TCNICA DE PRONSTICO

1. Tcnica de pronostico para Datos Estacionarios

Cuyo valor promedio no vara en el tiempo

Se utilizan cuando:
Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado
Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos

Mtodo de Promedios Mviles

Atenucin Exponencial
Box-Jenkins

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2.

Tcnica de pronstico para Datos con una Tendencia

La serie contiene un componente de largo plazo que
representa el crecimiento o declinacin de las variables de
inters.

Se utilizan cuando:
Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnologa conducen
a cambios.
El incremento en la poblacin provoca un incremento en la
demanda de bienes y servicios
Aumenta la aceptacin en el mercado.

Promedio mvil lineal

Atenuacin Exponencial
Regresin Simple
Modelo de Gompertz
Modelos Exponenciales
Curvas de Crecimiento

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3.

Tcnica de pronstico para Datos con Estacionalidad

Series con patrn de cambio que se repite a s

mismo ao tras ao.
Se utilizan cuando:
El clima influye en la variable de inters.
El perodo influye en la variable de inters.

Regresin Mltiple de series

de tiempo
Mtodos Box-Jenkins
Descompocisin Clsica
Atenucin Exponencial

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4.

Tcnica de pronstico para Series Cclicas

Patrones de fluctuacin de onda alrededor

de la Tendencia.
Se utilizan cuando:
El ciclo del negocio influye sobre la variable de inters
Se presentan cambios en la poblacin
Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto

Descomposicin Clsica
Indicadores Econmicos
Modelos Economtricos
Regresin Mltiple
Mtodos de Box-Jenkins

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5.
Tcnicas de pronstico de acuerdo con el Horizonte del
Proyeccin
Para corto, mediano y largo plazo

Modelos de regresin

Para corto y mediano plazo

Promedios Mviles
Tendencia
Box-Jenkins
Modelos Economtricos
Para Horizontes Mayores

Mtodos Cualitativos

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Muchas Gracias.

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