E-EMPORIO

Aumentar las exportaciones de las pymes a travs de la enseanza virtual

LLP-LdV/TOI/2013/RO/012

MDULO DE APRENDIZAJE EN
EL ESTUDIO DE MERCADO DE LA EXPORTACIONES
WP4: DESARROLLO DEL CONTENIDO EDUCATIVO

Realizado por: MAKRO (P3)

Fecha: 28.09.2014

Este proyecto se ha realizado con el apoyo de la Comisin Europea, a travs del Programa de Aprendizaje
Permanente Leonardo da Vinci. Esta publicacin refleja las opiniones de sus autores nicamente, y tanto la Comisin
Europea como la ANPCDEFP no se hacen responsables de cualquier uso que pueda hacerse de la informacin
contenida en la misma.

ndice
ESTUDIO DE MERCADO DE LAS EXPORTACIONES .................................................................
RESUMEN Y RESULTADOS EDUCATIVOS...................................................................................
1. INTRODUCCIN AL ESTUDIO DE MERCADO DE LAS EXPORTACIONES............................... 3
2. OBJETIVOS DEL MERCADO.................................................................................................. 4
2.1 La matriz de Ansoff ....................................................................................................... 5
2.2 Los cinco puntos de la exportacin............................................................................... 5
3. DESARROLLO DE LAS EXPORTACIONES .............................................................................. 9
4. LA SELECCIN DEL PAS .................................................................................................... 15
5. HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DEL MERCADO .................................................................. 18
5.1 Primer Estudio ............................................................................................................. 18
5.2 Segundo Estudio.......................................................................................................... 20
GLOSARIO DE TRMINOS..................................................... Error! Marcador no definido.22
MATERIALES DE APOYO Y ENLACES..................................... Error! Marcador no definido.23
APNDICE: .............................................................................. Error! Marcador no definido.4
Borrador del estudio de mercado de las exportaciones .................................................... 24

ESTUDIO DE MERCADO DE EXPORTACIN

RESUMEN Y RESULTADOS EDUCATIVOS
El propsito de este mdulo de entrenamiento en el Estudio de Mercado de las
Exportaciones es el de ayudar a las compaas que no tienen suficiente experiencia en las
actividades de comercio internacional, para que puedan entender los elementos del estudio
de mercado de las exportaciones.
Al finalizar este mdulo se espera que los interesados aprendan acerca de:
o Establecer los objetivos relevantes de marketing
o Reconocer los tcticas de marketing para satisfacer a los clientes en el mercado
seleccionado
o Los mtodos para seleccionar al pas ms adecuado para la exportacin
o Las herramientas principales del estudio de mercado.
El mdulo de entrenamiento se organiza de la siguiente forma. El primer captulo es una
introduccin sobre el estudio de mercado de las exportaciones con un enfoque especial en si
se debe adaptar al mercado existente o crear nuevas estrategias. El segundo captulo
describe los mtodos que se usan para establecer los objetivos de marketing, y el tercer
captulo da informacin detallada acerca de las principales tcticas de marketing. Las
herramientas tiles y los recursos estn incluidos en el cuarto captulo y el mdulo concluye
con las herramientas principales destinadas para el estudio de los mercados. En el apndice
se encuentran disponibles una hoja de clculo que contiene el conjunto de directrices y
tablas para el anlisis de clientes (tanto empresas como particulares), competidores, los
pases de los clientes y el establecimiento de precios.

1. INTRODUCCIN AL ESTUDIO DE MERCADO DE LAS EXPORTACIONES

Est demostrado que para tener xito con las exportaciones se necesita un producto o
servicio que est muy solicitado en el mercado exterior. Quiz se ha estudiado menos la
necesidad de habilidades, recursos, compromisos e informacin que sostengan las
exportaciones a largo plazo.
La ausencia de factores como stos puede ser un obstculo crtico para la exportacin para
la pequea y mediana empresa (pymes). La planificacin del negocio y la exportacin, por
ejemplo, es uno de los factores ligados al xito en las exportaciones, pero muchas compaas
pequeas no llevan a cabo un proceso adecuado en la planificacin del negocio.

Sin embargo, el estudio de mercado de las exportaciones es slo una parte del proceso de
exportacin, es lo ms importante en los primeros pasos de planificacin para comprender
dnde se hallarn sus mercados de exportacin.
Deberan estar las compaas orientadas al mercado u orientadas al producto?
Es fundamental para las compaas que van a llevar a cabo cualquier estudio de mercado
comprender completamente la cuestin citada anteriormente. Antes de darle respuesta a la
pregunta, lea las siguientes situaciones y vea si puede encontrar la diferencia.
a. Hay muchos aficionados al deporte viviendo por su zona, que est a unos 100 kms
del mar. A una buena parte le gusta el ftbol, el tenis y el baloncesto. He preguntado a
un nmero de personas si tambin les gustara disfrutar de deportes acuticos si
existieran las infraestructuras necesarias. La mayora dijo que lo hara, as que
considero la idea de cavar un lago grande en un trozo que me sobra de mi terreno y
crear las infraestructuras necesarias para hacer windsurf, esqu acutico y pescar.
b. Desde que termin Bellas Artes en la universidad no he puesto en prctica nada de lo
que aprend. Una cosa que me gusta hacer es pintar cermica. Creo que crear un
negocio de venta de cermica pintada a mano.
Una de las situaciones est orientada al producto y la otra est orientada al mercado. La
trampa en la que los negocios pequeos caen muchas veces es que a menudo olvidan
preguntarse a s mismos la pregunta hay una necesidad para nuestro producto?, que
supone la orientacin al mercado. Inevitablemente, crean una idea sin tener pruebas de si
existe demanda del producto en concreto, lo cual supone una orientacin al producto. Esto
es a menudo un error muy importante porque la posibilidad de tener xito es muy limitada.
Todas las creaciones de productos deberan estar orientadas al mercado y no orientadas al
producto en s.

2. OBJETIVOS DE MERCADO
Antes de realizar ningn estudio de mercado, una compaa debe acordar cules son sus
objetivos de mercado. Un objetivo debera ser aumentar el volumen de ventas en un 5% en
un ao en nuevos mercados.
Otros objetivos tpicos podran ser:

Aumentar las ventas internacionales un 5% en un plazo de 2 aos.

En un plazo de 3 aos, el 10% de las ventas a exportar proceden de dos nuevos
pases.
Aumentar las ganancias por las exportaciones hasta el 20% de las ganancias totales
en dos aos, siendo actualmente un 10%.

Antes de establecer estos tipos de objetivos,

La lista de preguntas para el anlisis de la situacin actual de la compaa que se encuentra
debajo ayudar a establecer sus objetivos mercadotcnicos:

En qu producto o servicio mercantil me encuentro actualmente?

Dnde est mi mercado actual?
Quines son mis clientes ahora mismo?
Quines son mis competidores ahora mismo?

2.1 La matriz de Ansoff

Los departamentos de marketing usan la matriz de mercado o produccin de Ansoff para
crear un supuesto crecimiento que establece los objetivos para la estrategia de mercado de
las exportaciones.
La compaa deber introducir sus propios datos en cada uno de los segmentos de la Matriz
de Ansoff de abajo antes de tomar una decisin final sobre el siguiente paso para exportar.
Productos existentes

Mercados
existentes

Nuevos mercados

Entrada en el mercado
Es el nombre dado a una
estrategia de crecimiento en la
que el negocio se centra en
vender productos ya existentes
en los mercados existentes
Desarrollo del mercado
los nuevos mercados
geogrficos
el nuevo producto
los nuevos canales de
distribucin
las diferentes polticas de
establecimiento de precios

Nuevos productos
Desarrollo del producto
Es el nombre dado a una
estrategia de crecimiento en la
que un negocio tiene la
intencin de introducir
productos nuevos o modificados
en los mercados existentes
Diversificacin
Es el nombre dado a la
estrategia de crecimiento en la
que un negocio comercializa
productos nuevos en los
mercados nuevos

2.2 Los cinco puntos de la exportacin (en ingls the five Cs, por sus iniciales)
Para continuar con la situacin actual dada por las preguntas en la Seccin superior 1.1, el
segundo paso importante es ajustar los objetivos mercadotcnicos al hacerse las preguntas
siguientes:

En qu pases me centrar durante mi investigacin?

Cules sern las expectativas y necesidades de mi cliente?

Cmo distribuir mis productos en los mercados internacionales?
Qu ventajas tienen mis productos sobre los de la competencia?

Para definir completamente los objetivos de exportacin, la empresa puede usar los cinco
puntos de la exportacin como un mtodo efectivo.
Los cinco puntos de la exportacin:

La empresa
El pas
El cliente
Los contactos
La competencia

Empresa
La empresa necesitar preparar un documento con una visin general del pas donde desean
exportar. El documento contendr una descripcin detallada de las caractersticas y los
beneficios de los productos y los servicios que la compaa tiene que ofrecer en ese pas.
Deberan ser incluidos todos los detalles de contacto, la informacin histrica y cmo la
compaa tiene la intencin de comercializarse a s mismo en el nuevo mercado tambin.
Pas
Para aumentar al mximo el rendimiento del capital invertido dentro de las exportaciones,
es fundamental identificar los mejores pases a los que exportar. Una compaa debera
seleccionar primero el pas, o los pases, con el potencial ms alto, con el mnimo riesgo y
con relativa facilidad de entrada. Es decir, estudiar hasta qu punto es difcil o relativamente
fcil lograr entrar. El pas, o pases, deberan:

Sea similar al mercado nacional

A ser posible, que se hable el mismo idioma que en el mercado de origen. Esto podra
ser difcil, pero como el ingls es el lenguaje de los negocios, un pas en el que se
hable ingls sin reservas podra ser el primer mercado de destino
Tenga una cultura o unas prcticas comerciales similares
Geogrficamente est cerca, lo cual reducir el coste en logstica
Tenga un sistema bancario que sea fcil de usar
Tenga reglas, regulaciones y leyes similares al del pas de origen

Cliente
Antes de determinar el pas o los pases de destino, las empresas necesitan estudiar quines
sern sus posibles clientes y establecer sus necesidades:

Son particulares u organizaciones?

Dnde estn?
Cul son sus ingresos/demandas?
Cuantos aos tienen?
Hombre o mujer?
Joven o mayor?
Cules son sus estilos de vida?
Cules son sus patrones de compra?

Tambin debe estudiarse los aspectos culturales del pas.

Contactos
Ser imposible para una pyme intentar vender su producto en un pas extranjero sin ayuda
de contactos dentro del mercado de destino. Pueden ser agentes o distribuidores, y es
crucial seleccionar el correcto. Quienquiera que sea el seleccionado como socio en el pas de
destino, a menudo puede comercializar y distribuir un producto o servicio ms fcilmente y a
un precio ms bajo que un negocio desde su propio pas.
Existen diversas opciones para cualquier exportador:

La exportacin a travs de un distribuidor

La exportacin a travs de un agente
A travs de un vendedor
Tener el producto manufacturado bajo licencia
Estableciendo una empresa conjunta con una compaa local
Comprando un terreno y producir localmente, pero con un control total desde el pas
de origen

Otra opcin a ser considerada es vender directamente al cliente a travs de internet, aunque
algunos productos son ms adecuados para las ventas en lnea que otros.
Competencia
Adems de estudiar sus propias fortalezas y debilidades, la empresa tambin debera
analizar los puntos fuertes y dbiles de cualquier competidor. Antes de hacer cualquier
anlisis DAFO, o FODA (siglas de Fortalezas, Amenazas, Debilidades, Oportunidades), sobre
la competencia, la investigacin necesitar establecer exactamente en contra de quin

competir en los diferentes mercados. La competencia puede venir de una empresa local u
otro exportador. Aqu es donde un agente local o una agencia de estudio de mercado
pueden ser de ayuda, ya que sabrn cules son las compaas ms activas dentro de su pas.
Una empresa necesita saber llevando a cabo una investigacin detallada:

Cuntos competidores hay en cada mercado?

Quines son los principales competidores en cada mercado?
Cul es el tamao de cada competidor?

Con qu va a competir en el mercado?

El precio
La distribucin
La reputacin y la imagen
La calidad

Qu clientes podran decidirse por usted?

Quines son los principales clientes de sus competidores principales?
Qu clientes quiere ganar usted?
Analizar la informacin pblica de sus competidores sobre:

Cules son las ventajas y desventajas en comparacin con su negocio?

Cmo intentar competir con sus ventajas?

Las pginas webs

Los comunicados de prensa
Los folletos y la bibliografa
Las exhibiciones
Los informes de la industria

Vigilar las actividades publicitarias de la competencia, por ejemplo:

La publicidad
Las ofertas en los precio
Los lanzamientos de nuevos productos
El medios de captacin
La apertura de nuevas tiendas o franquicias o acuerdos con nuevos agentes

3. DESARROLLO DE LA EXPORTACIN:
Los cinco puntos de la exportacin (en ingls, the five Ps por sus siglas) son un paquete de
estrategias de mercado reconocidas, las cules se pueden usar en cualquier combinacin
para satisfacer a los clientes en el mercado destinatario. Antes de analizar los cincos puntos
del desarrollo de la exportacin, es importante que un negocio haya completado los cinco
puntos de la exportacin que se han analizado en el punto anterior.
Los cinco puntos que influencian el desarrollo de la exportacin son:

El producto
El lugar (por ejemplo, el pas)
El socio
El precio
La publicidad

El producto
Antes de decidir cul debera ser la poltica de establecimiento de precios o cmo se llevar
a cabo la publicidad, la empresa necesita decidir qu gama de productos o servicios van a ser
ofrecidos al/los nuevo/s mercado/s. Una gama comercial actual del producto puede no
servir para el mercado de exportacin, as que podra necesitar ser adaptado. Esto podra
generar costes adicionales.
Una herramienta til es el anlisis CVB (siglas de Coste, Volumen, Beneficios):

Las caractersticas del producto

Las ventajas de las caractersticas que tienen sobre otros productos
Los beneficios del producto (Nota: Recuerde siempre que los clientes compran los
beneficios de productos o servicios)

Escoja uno de los productos que usted quiere exportar y realice un anlisis CVB:

Caractersticas

Ventajas..
..
Beneficios
..

Otro aspecto que hay que considerar al decidir qu producto a exportar es: hay algn
requisito para obtener algn tipo de marca de calidad para el producto o el servicio? Por

ejemplo, normalmente un producto tiene que tener la marca CE (Conformidad Europea) al

exportar a otros pases de la UE.
Los productos y los servicios tienen un ciclo vital, as que es importante que las empresas
comprendan en qu fase del ciclo vital de sus productos se encuentran. Los nuevos
desarrollos estn creando nuevos servicios constantemente y sustituyen a los productos
existentes obsoletos en un corto periodo de tiempo. El siguiente cuadro representa un
esquema de lo que ocurre en el ciclo vital de los productos. Por tanto, es conveniente
comprobarlo antes de exportar un producto a un pas particular que no es un mercado
maduro.

INGRESOS POR VENTAS O

BENEFICIOS

Las etapas del ciclo vital de un producto

Objetivos
mercantiles

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Decadencia

Curva del ingreso

de ventas total de
la industria
Curva de
beneficios total
de la industria

+
0
- La etapa de

introduccin

Le etapa de
crecimiento

La etapa de
madurez

La etapa de
decadencia

El nmero
mximo de
competencia en
el mercado
Una cadena de
fabricacin
completa

El nmero de
competidores que
han dejado el
mercado
Los mejores
vendedores
permanecern en
el mercado
Asegrese que el
precio es
beneficioso

La competencia

Muy pocos
competidores

Aumento de
competidores en
el mercado

El producto

Slo habr uno

tpicamente

El producto de los
competidores
ser similar

El precio

Se establecer un
precio alto para
recuperar los
costes de diseo y
produccin

Los precios
estarn ms
ajustados para
ganar parte del
mercado

10

Uso del precio

para defender la
participacin en
el mercado y los
mrgenes de
ganancia

La publicidad

Ser diseada
para ensear a los
compradores del
nuevo producto

Ser diseada
para enfatizar las
diferencias con la
competencia

Contine
recordndoles a
los compradores
los beneficios del
producto

El lugar
(La distribucin)

Pocos
distribuidores o
puntos de venta

Habr ms
distribuidores y
puntos de venta
disponibles

El mximo
nmero
disponible de
distribuidores y
puntos de venta

Ya que el
producto ha
alcanzado la
madurez, apenas
ser necesaria la
promocin
Poca
disponibilidad de
distribuidores o
puntos de venta

El lugar
Una de las decisiones importantes que tienen que tomarse tras completar el estudio de
mercado de la exportacin, se trata del pas o los pases donde se comercializarn los
productos o los servicios. Cmo escoger el mejor pas para exportar se tratar en una
seccin posterior.
El socio
Como ya se ha mencionado, el pas(es) destinatario(s) podra(n) ser crucial(es), ya que tienen
la informacin, un buen nmero de contactos y tal vez tambin un sistema de distribucin in
situ. Tambin comprendern completamente los aspectos culturales de su pas.
Una vez que se elija al socio, se elaborar un documento de curso legal preparado por un
abogado competente de exportacin entre ambas partes.
La siguiente matriz da las pautas que deben usarse en la seleccin de un posible agente local
o colaborador.
Colaborador 1
1

Conocimiento del
mercado

Estabilidad

Conocimiento del
producto/servicio

Colaborador 2

11

Colaborador 3

Capacidad
organizativa

Compatibilidad

Combinacin de
producto/servicio

Ubicacin y
servicios

Red logstica

Capacidades
comerciales y
polticas de
marketing
Publicidad

10

Poltica de precios
Antes de determinar qu precios se van a establecer, es importante determinar el coste total
del servicio de exportacin del producto. A excepcin de los costes de fbrica o los costes
externos, se deben tener en cuenta otros factores a la hora de fijar los precios finales de
venta. Todos los costes adicionales tienen que ser investigados durante la fase del estudio
del mercado, sin embargo no todos ellos pueden ser requeridos.
Entre los factores que hay que estudiar durante la fase de estudio del mercado se incluyen:

Las regulaciones de trminos internacionales de comercio o incoterms1; tanto el

Franco a Bordo (FOB, por sus siglas en ingls), como el Franco Transportista (FCA, por

Para ms informacin detallada sobre Incoterms, dirjase al informe Documentacin de Comercio

Internacional y Mtodos de Pago.

12

sus siglas en ingls), el Transporte y seguro pagados hasta (CIP, por sus siglas en
ingls) o el Coste, seguro y flete (CIF, por sus siglas en ingls).
FOB: ste es el precio que el proveedor paga por el transporte del producto
hasta el puerto de embarque
FCA: en vez de especificar el medio de transporte para el envo, el trmino
FCA le da al vendedor el deber de transportar los bienes a travs del
transportista seleccionado por el comprador en el lugar elegido. Este lugar
ser obligatoriamente un depsito en el pas de origen (base de
contenedores, depsito de carretera, la terminal ferroviaria o el aeropuerto),
que est sin descargar para envos parciales (LCL, menos de un contenedor
completo) o en el sitio del vendedor cuando los bienes son cargados en el
vehculo de recogida de mercancas del comprador FCL (la carga de
contenedor completo).
CIP: Aqu el porte est pagado, incluido el seguro, por el vendedor hasta el
punto designado por el comprador. Tras este punto, el comprador tiene la
responsabilidad de asegurar los bienes.
CIF (tasa terrestre): ste es el precio en el que el proveedor paga por el
transporte, el seguro y la carga en el puerto de entrada del pas receptor.
Normalmente este trmino slo se usa cuando los bienes son enviados por
mar.
Derecho de importacin (o Arancel de importacin) del pas importador. Debe ser
aceptado por ambos, tanto el comprador como el proveedor, quienes pagarn por el
derecho de importacin. Los diferentes tipos de aranceles son:
Ad valorem (segn el valor): un porcentaje determinado del valor del bien
que est siendo importado.
Especfico: una cantidad de dinero especfica que no difiere del precio del
bien. Estas tarifas estn sujetas a los cambios en el mercado o la inflacin, a
menos que se actualicen peridicamente.
Impuestos: una serie de tasas creadas principalmente para recaudar dinero
para el gobierno.
Protector: tiene la intencin de aumentar artificialmente los precios de las
importaciones y proteger las industrias nacionales de competencia extranjera.
Prohibitivo: es tan alto que casi nadie importa ninguno artculo de ste.
El coste del embalaje para la exportacin
Otras tasas de aduanas
Transporte por carretera o ferroviario desde la fbrica al muelle o aeropuerto
El coste del despacho de aduanas
Costes de la documentacin REC (Red Europea de Competencia) / Costes de los
agentes de expedicin
El margen de los importadores/distribuidores
El margen de los distribuidores secundarios

13

El coste del seguro

El seguro martimo/areo
Denegacin de productos alimenticios
Los trminos de crdito acordados con el importador
La comisin de cambio de monedas extranjeras
Impresin de la documentacin en el idioma de origen

La publicidad
La necesidad de promover un producto o servicio es an ms importante en un mercado
extranjero que en el propio pas de la pyme. Aunque la marca de la pyme puede ser muy
conocida en su pas, puede que no se conozca en absoluto en otro pas. Hay muchas
herramientas publicitarias disponibles para un producto o servicio para poder aumentar su
tasa de mercado, la mayor parte de ellos equivalen a los usados por la pyme en su pas.
No hay reglas generales referentes al nivel de soporte promocional extranjero usado en
mercados internacionales. Debera tenerse en cuenta que si una tcnica promocional tuvo
xito en un pas, no quiere decir que tendr xito en cualquier otro mercado. Es importante,
por consiguiente, realizar la investigacin en un pas en concreto y averiguar cul es la forma
de promocin ms aceptada generalmente.
La exhibicin
Uno de los elementos ms importantes del marketing de una empresa, slo por detrs de las
ventas y justo delante de la publicidad, es asistir a una exhibicin o feria de muestras. La
investigacin ha demostrado que las empresas internacionales pueden generar hasta el 70%
de sus ventas anuales en ferias de muestras2.
Las exhibiciones o las ferias de muestras, como la publicidad, los correos publicitarios, las
relaciones pblicas y la venta directa, son parte de cualquier estrategia de ventas de una
organizacin y cualquiera herramienta mercadotcnica. Deberan ser utilizadas como parte
de una estrategia global de mercado, no como algo espordico.
Si se est considerando la exportacin a un pas nuevo, merece la pena averiguar qu
exhibiciones o ferias de muestras se realizan en ese pas. Visitar la exhibicin ayudar no
slo a definir una estrategia del producto para ese pas, sino tambin a encontrar un agente
o socio local y conocer a los distribuidores potenciales.
Antes de exhibirse realmente en una feria de muestras, debe hacerse un cuidadoso anlisis
global de gastos y beneficios para la empresa.
Hay algunas pginas web que facilitan informacin sobre las exhibiciones y ferias de
muestras alrededor del mundo:
2

Marketing Intelligence & planning, Herbig P., OHara B., Palumbo F.A.

14

La ms grande es Biz Tradeshows. Este sitio tiene una lista de todos los tipos de ferias
del comercio en todo el mundo: Http://www.biztradeshows.com (en ingls)
Otra pgina web ms centrada en el comercio corre a cargo de la Red de Noticias de
Ferias del Comercio (TSNN, por sus siglas en ingls), y es reputado como el mejor
recurso online mundial sobre ferias de muestras: Http://www.tssn.com (en ingls)

Pgina web
Una parte de suma importancia de promocin de exportacin es la pgina web de la
empresa: cuando los clientes potenciales, especialmente las Agencias Gubernamentales,
consideran comprar un producto o servicio siempre vern la pgina web de la empresa. Les
permitir a todos ellos averiguar ms acerca de la empresa, sus productos y servicios. A la
larga, cuando los clientes comienzan a comprar a una empresa, la pgina web puede ser
utilizada como portal de pedidos.
Una de las mejores cosas de internet es que ha nivelado el campo de juego en lo que se
refiere a competir con las empresas de gran envergadura. Es importante que la pgina web
est bien diseada y cause una buena impresin. Una empresa muy pequea puede
proyectar la imagen y la profesionalidad de una empresa mucho mayor gracias a su pgina
web. Tambin puede ocurrir lo contrario. Algunas pginas web de grandes empresas estn
mal diseadas y son difciles para navegar que les faltaba profesionalidad y credibilidad. Esto
es bueno para los propietarios de pequeos negocios, pero muy malo para ellos.
El idioma
Cualquier material promocional que vaya a ser usado debera estar en el lenguaje local. Esto
no slo para el material impreso sino tambin para los sitios Webs. Como los sitios Webs
pueden ser visitados internacionalmente es importante, adems del lenguaje local, incluir al
menos otros dos lenguajes, Ingls y quizs Alemn, Espaol, o Francs.

4. LA SELECCIN DEL PAS

Es importante para una pyme que jams ha exportado antes seleccionar un pas o pases que
sean fciles, beneficiosos y del menor riesgo posible.
La direccin principal para revisar informacin estadstica acerca de un pas es el Banco
Mundial: http://www.bancomundial.org/ . Casi todos los pases (desde frica, Asia oriental y el
Pacfico, Europa y Asia Central, Amrica Latina y el Caribe, Oriente Medio y Norte de frica,
Asia meridional) se encuentran enumerados en este enlace y se facilitan toda la informacin
necesaria que un potencial exportador necesita de todos los pases.

15

Sin embargo, hay un gran nmero de pginas web globales para visitar que recogen
informacin sobre la importacin y la exportacin. Son:

http://Www.macmap.org Mapa de acceso al mercado El Mapa de acceso al

mercado trata sobre los aranceles (los derechos del artculo importado) y otras
medidas aplicadas en 187 pases importadores para productos de 239 pases y
territorios. Las naciones ms favorecidas (MFN, por sus siglas en ingls) y las tasas
preferenciales que se aplican al producto importado se muestran de forma muy
detallada.
http://www.intracen.org Centro Internacional de Comercio el objetivo del Centro
de Comercio es incrementar el espritu empresarial y la competitividad a nivel
empresarial a travs de productos y servicios, respondiendo a las necesidades
especficas para exportar de las empresas. CIC aporta experiencias en el anlisis de
productos y mercados desarrollados, as como tambin el estudio del mercado.

Las siguientes tablas ayudarn al potencial exportador a seleccionar el mejor pas para
exportar.

1. Liste todos los pases a los que desea exportar y el porqu:

Pases

Razones por las cuales usted lo ha seleccionado para estar

en la lista de posibles pases

16

2. De la lista ,1 seleccione 5 pases que ofrecen el potencial ms alto de ganancias

Pas

Potencial de ganancia

3. De la lista 1, seleccione 5 pases que posean las condiciones de mercado ms favorables

para su producto
Pas

Mercados favorables

4. De las listas 2 y 3, haga un ranking de 5 pases* en orden segn la prioridad del pas
que se ajuste mejor a su empresa de acuerdo a:

Riesgo ms bajo

Lugar ms fcil para comerciar

Costes ms bajos para el desarrollo

Trminos del contrato ms fciles

Pas

Mejor ajuste

17

* Nota: siendo el mejor pas para comerciar

5. HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DE MERCADO

5.1 Estudio primario
Cuando se hace un estudio de mercado primario (o la investigacin de campo), una
empresa recoge datos directamente del mercado extranjero a travs de las entrevistas,
encuestas, la informacin retroactiva y otras formas, tales como el contacto directo con
compradores potenciales. El estudio de mercado primario tiene la ventaja de estar hecho a
medida para las necesidades de la empresa y le aporta las respuestas a las preguntas
especficas, pero inevitablemente se tarda ms tiempo y es muy caro.
La investigacin primaria consta de:

Las entrevistas (in situ, telefnicas)

Las encuestas postales o a travs del correo electrnico
Las compras simuladas
Grupos de discusin o grupos focales
Las tcnicas proyectivas
La prueba del producto
La tecnologa las crticas en Internet

Consideremos las dos primeras mencionadas, que son las ms comunes:

Entrevistas telefnicas
Las entrevistas telefnicas tienen el beneficio de entrevistar rpidamente a un gran nmero
de personas, pero limitan el alcance porque puede ser difcil conseguir comunicar conceptos
muy complicados a travs del telfono. Puntos a recordar durante las entrevistas
telefnicas:

Defina el pblico destinatario

Tenga un cuestionario claramente redactado y aprobado
Haga llamadas en horario convenientes, si no, compruebe cundo convendra llamar
de nuevo por telfono
Cuntele al entrevistado el propsito de la llamada y la duracin
Use el fax o el correo electrnico para enviar informacin ms detallada

18

Las encuesta postal o por correo electrnico

Un nmero de organizaciones de estudio de mercado crean grandes bases de datos con los
nombres de los clientes y direcciones con el propsito del estudio de mercado. Obtener un
listado de posibles clientes de esta fuente puede ser caro y hay un coste por la realizacin de
la encuesta. Generalmente, el nmero de respuestas estar por debajo del 20%3 y en la
mayora de los casos ser aproximadamente del 5%.
Para aumentar la tasa de respuesta de una encuesta postal:

Ofrezca incentivos o una competencia

Traduzca la encuesta en idiomas locales
Haga un cuestionario sencillo
Una carta informativa sobre el tema de la encuestas
Aumente el tamao de la muestra

Una encuesta por correo electrnico podra ser una solucin mejor que las encuestas
postales. Se ha estimado que el costo de una encuesta por correo electrnico est entre el
5% y 20% de una encuesta postal4. Esto supone un ahorro inmediato en los costes postales.
Otro beneficio de las encuestas por correo electrnico es que se ha demostrado que la tasa
de respuesta es bastante superior a las encuestas postales, llegando en algunos casos al
30%. Antes de llevar a cabo la encuesta postal o por correo electrnico, es importante que
realice una prueba con socios o amigos paraa ver si dan las respuestas que usted anda
buscando.
Las decisiones de la investigacin de campo
Como puede verse en el punto anterior, es importante decidir los siguientes puntos antes de
llevar a cabo cualquier investigacin de campo:

El nmero de entrevistas necesarias

A quin necesita entrevistar
La zona geogrfico que se quiere cubrir

Esto, en jerga, se conoce como el marco de muestreo.

Si se ofrece un producto muy concreto a un mercado limitado (por ejemplo, un producto
tcnico industrial), slo se necesitar realizar un pequeo nmero de entrevistas, pero
puede ser que se necesite obtener ms informacin detallada.

3
4

Sheehan & Hoy, 1999; Weible & Wallace, 1998

Sheehan & Hoy, 1999; Weible & Wallace, 1998

19

En cambio, si se ofrece un producto que puede ser usado por una gran variedad de
personas, se necesitar realizar un mayor nmero de entrevistas para obtener la
informacin adecuada acerca de los diferentes grupos de clientes.
Si vende un producto de empresa a empresa, puede por ejemplo desear clasificar sus
clientes en grupos por:

El tipo de negocio
El tamao
La facturacin

Alternativamente, si ofrece un producto para particulares, sus clientes pueden dividirse en

grupos por:

Edad
Gnero
Ingresos /Clase social
Ocupacin
Estilo de vida

5.2 Estudio secundario

El estudio de mercado secundario (o trabajo de documentacin) se basa en el anlisis de los
datos estadsticos tales como las estadsticas de comercio. Para ser efectivo, los datos
deberan ser fidedignos y deberan cubrir un perodo significativo. Aunque cuesta
considerablemente menos que la investigacin primaria, debera tenerse en cuenta sus
limitaciones. Por ejemplo, las estadsticas ms recientes para algunos pases pueden tener
ms de dos aos de antigedad. Adems, los datos pueden ser demasiado largos para tener
demasiado valor para una compaa. Las estadsticas tambin pueden distorsionarse por las
tcnicas que recogen datos incompletos. Finalmente, las estadsticas para los servicios a
menudo no estn disponibles. Incluso, an con estas limitaciones, la investigacin
secundaria es relativamente un primer paso fcil y valioso para una desarrollar una empresa.
Puede ser el nico paso que necesita la empresa si decide exportar indirectamente a travs
de un agente comercial, incluso ste ltimo puede tener capacidades avanzadas de
bsqueda o investigacin.
Una buena cantidad de la informacin puede ser obtenida gratuitamente, aunque para unos
informes ms detallados puede que haya que pagar a una empresa por un estudio de
mercado. Internet es hoy en da la fuente principal de informacin para un estudio de
mercado y debera ser su punto de referencia inicial. La informacin tpica que se puede
encontrar mientras se realiza un trabajo de documentacin es:

20

Informacin de mercado

Tamao
Estructura
Tendencias ambas tendencias, pasadas y futuras
Ubicaciones

La informacin sobre los clientes

Tipos de clientes (por ejemplo: negocios/individuos, edad, sexo, estilo de vida,

salario, ocupacin)
Patrones de compra
Preferencias

La informacin de la competencia

Quines son las mayores competencias

Cuntas hay nacional e internacionalmente
Cul es su ganancia/facturacin
Cules son los servicios o productos que producen

Las fuentes para la investigacin secundaria en Internet pueden ser:

Las asociaciones comerciales

Las revistas de prensa nacionales y locales sobre la industria
Los gobiernos internacionales/nacionales
Las pginas web
Los contactos informales
El directorio de comercios
Las cuentas publicadas de la empresa
Las bibliotecas comerciales
Las organizaciones e institutos profesionales
Las encuestas colectivas
El estudio de mercado previamente recogido
Los datos del censo
Los registros pblicos

21

GLOSARIO DE TRMINOS
TRMINOS

La matriz de Ansoff

Marca de calidad CE

EEA El rea Econmica

Europea

EFTA Asociacin
Europea de Libre
Comercio

Incoterms

DEFINICIN
Una matriz del producto/mercado que estudia formas para
crecer por los productos existentes y nuevos, y en los
mercados existentes y nuevos, proveyendo cuatro posibles
combinaciones de mercado/producto y sugiriendo cuatro
estrategias de crecimiento: Entrada en el Mercado, Desarrollo
de Mercado, Desarrollo del Producto, Diversificacin.
Una marca obligatoria de conformidad para productos
acomodados en el mercado dentro del rea Econmica
Europea (EEA). Con la marca CE en un producto, el fabricante
declara que el producto se ajusta a los requisitos esenciales de
las normativas de la Comisin Europea.
EEA comprende los pases de la Unin Europea (UE) e Islandia,
Liechtenstein y Noruega. Fue establecida en 1994 despus de
un acuerdo entre los estados miembros de la Asociacin
Europea de Libre Comercio (EFTA) y la Comunidad Europea, y
que permite a Islandia, Liechtenstein y Noruega participar en el
libre comercio de la UE sin ser miembros de la UE. Tienen la
obligacin de adoptar toda legislacin UE relacionada con el
mercado nico, excepto en leyes de agricultura y de pesca. Un
miembro de la EFTA, Suiza, no se ha unido a la EEA, pero tiene
un acuerdo similar con la UE.
Una organizacin libre de comercio entre cuatro pases
europeos que opera paralelamente y est asociada a la Unin
Europea (UE). La EFTA fue establecida en 1960 como un
comercio alternativo en bloques para estados europeos que no
pueden o no quieres unirse a la entonces Comunidad
Econmica Europea (EEC). Los miembros EFTA actualmente son
Liechtenstein, Islandia, Noruega y Suiza.
Las reglas Incoterms o los trminos Comerciales
Internacionales son una serie de trminos comerciales
predefinidos publicados por la Cmara Internacional de
Comercio (ICC), frecuentemente usados en transacciones
comerciales internacionales. Se trata de una serie de trminos
de comercio de tres letras que guardan relacin con prcticas
comunes de ventas, las reglas Incoterms se usan
principalmente para comunicar claramente las tareas, los
costes y los riesgos asociados al transporte y la entrega de
bienes.
Para ms informacin acerca de los Incoterms refirase al
mdulo la Documentacin internacional de Comercio y los
Mtodos de Pago.

22

Orientado al mercado

Orientado al producto

Anlisis FODA

En una estrategia mercadotcnica dirigida al mercado, una

empresa trata de determinar qu productos podra querer un
consumidor, y luego gua a la empresa a desarrollar esos
productos; se pregunta, " qu quieren los consumidores?
Cmo podemos satisfacer esta necesidad?" y confa
excesivamente en el estudio de mercado.
Un estrategia mercadotcnica dirigida al producto en primer
lugar implica el desarrollo de un producto y luego la
identificacin de los mercados o las aplicaciones para ese
producto.
Un mtodo estratgico de planificacin que implica determinar
el objetivo de la empresa comercial e identificar las
circunstancias internas y externas que son favorables y
desfavorables para lograr ese objetivo, evaluando Fortalezas
(las caractersticas del negocio que le dan una ventaja sobre
otros), Debilidades/Limitaciones (las caractersticas que
colocan al equipo en desventaja relativo a otros),
Oportunidades (oportunidades externas para mejorar el
desarrollo, por ejemplo mejorar los beneficios, en el
ambiente), y Amenazas ( los elementos externos en el
ambiente que podran provocar problemas para el negocio o
proyecto) implicadas.

MATERIALES DE APOYO Y ENLACES

Una web til para los mejores artculos y recursos de estudios de mercado:
http://www.inc.com/guides/marketing/24018.html
Comercializacin de exportaciones- 7 pasos para una comunicacin favorable:
http://vimeo.com/43100396
Qu puede hacer para promover sus productos y servicios en los nuevos mercados y
aumentar las ventas de exportaciones a la vez que mantiene los presupuestos al mismo nivel
que siempre? En este webinar presentado para la Sociedad de Fabricantes Qumicos y
Afiliados, Louise Reid da informacin til y asequible al presupuesto de comunicacin de las
empresas que ya comercializan internacionalmente y aquellas que lo consideran por primera
vez.

23

APNDICE
Borrador del estudio de mercado de las exportaciones
Nombre de la empresa:....

Estudio factible (el estudio de mercado)

El estudio de mercado es el ncleo de cualquier compaa y plan comercial. Es importante
que:
Sea consciente de los desarrollos actuales en su mercado particular
Descubra la clase de particulares o empresas a la que tiene que vender
Infrmese de si hay una necesidad para su producto o servicio, qu tamao tiene el
mercado y qu medios de ventas prefieren las personas
Est completamente preparado antes de desembolsar el dinero para establecer el
negocio (el suyo propio o el capital de alguien ms)
Pueda demostrar patrocinadores financiero que usted ha indagado completamente
en el mercado
Comprenda completamente su negocio
Use los resultados de este estudio en su plan comercial
Lo dicho con anterioridad es incluso ms importante que el proceso de exportacin, ya que
si no est preparado completamente, puede costarle grandes sumas de dinero y apenas
tener xito.
La lista de comprobacin del estudio de mercado
1. Ha decidido a que pases desea exportar?

No

2. Comprende cmo est estructurado el mercado en los pases a los

S
que tiene intencin de exportar?

No

3. Sabe el tamao del mercado en cada uno de los pases?

No

4. Sabe si el mercado est aumentando o decreciendo en cada uno de

S
los pases?

No

5. Ha indagado sobre el futuro potencial del mercado en cada uno de

S
los pases?

No

6. Ha concretado a qu cuota de mercado aspira durante el primer ao

S
en cada uno de los pases?

No

7. Sabe quines son sus competidores y dnde estn ubicados en cada

S
uno de los pases?

No

24

8. Sabe cunto facturan sus competidores?

No

9. Ha analizado los productos y servicios de su competencia?

No

10. Comprende cules son las actitudes de compra de sus clientes de

sus productos o servicios? Podra haber percepciones diferentes en cada S
pas.
11. Ha averiguado qu legislacin del Gobierno podra afectar a su
S
negocio en cada uno de los pases?
12. Sabe algunos factores econmicos que pueden afectar a su negocio
S
en cada uno de los pases?

No
No
No

Para ayudarle con las anteriormente preguntas, los siguientes formularios le ayudarn.
Los clientes La empresa
(Deber rellenar un formulario para cada empresa que investiga)

Pas
Nombre de la empresa

Direccin de la
empresa

Nmero de telfono
Nmero de fax
Cul es el rea de su
producto?
Tamao de la empresa
Nombre del comprador

25

Direccin de correo
electrnico
Cuntos realizan la
compra?
Cundo se realiza la
compra?
Compra localmente o
realiza importaciones?
Valor de venta anual
El precio medio de
compra?
Qu es lo ms
importante que
buscan cuando
compran?
Precio
Calidad
Servicio de postventa
Tiempo mnimo de
envo
Reputacin
Garanta
Relaciones
personales
Proveedores actuales
(su competencia)
Otra informacin

26

Los clientes Particulares

(Deber rellenar un formulario para cada producto o servicio que va a ofrecer y para cada
pas que desea exportar)

Pas
Hombre
Cules es su grupo de
edad?
Cules son sus
ingresos?
Dnde viven?
Nmero total de
posibles compradores
Qu es lo ms
importante que buscan
cuando compran?
Precio
Calidad
Servicio de postventa
Tiempo mnimo de
envo
Reputacin
Garanta
Con qu frecuencia
compran?
Qu precios pagan?
Por qu medio
compran?
Cul es el mejor medio
de publicidad?
Correo postal
Anuncios - peridicos

27

Mujer

Anuncios - revistas
Boca a boca
Radio
TV
Psters
Relaciones pblicas
Exhibiciones
Puntos de ventas
Otros
Cul es el mejor
mtodo para venderles?
Cara a cara
Telefnicamente
Correo postal
Internet
Agentes
Problemas culturales

La competencia
Deber rellenar un formulario para cada uno de sus competidores
Nombre la compaa
o empresa

28

Direccin de la
empresa

Pas
Nmero de telfono
Nmero de fax
Pgina web
Cul es su gama de
productos?
Cules son sus
fortalezas?
Cules son sus
debilidades?
Qu oportunidades
tiene por encima de
ellos?
Qu amenaza
suponen para su
negocio?
Dnde se localizan
sus clientes?
Qu precios tienen
estipulados?
Qu cuota de
mercado poseen?
Cmo se
promocionan?
Es su producto
mejor o peor que el
suyo?
Otra informacin

29

Las especificaciones del producto

Cabe la posibilidad de que el producto/servicio pueda necesitar ser modificado para un
mercado o pas en particular
Aspecto
1 Calidad

Modificaciones requeridas

2 Caractersticas

3 Estilo

4 Tamaos

5 Cambio en el
nombre de la marca

6 Empaquetado

7 Necesita
establecer un
servicio de atencin
al cliente?

30

8 Puede la empresa
vender
directamente o a
travs de un tercero
(el agente)?

HOJA RESUMEN por pas

Pas
Tamao del mercado
Dimensin total estimada del
mercado para el producto en
EUROS
Nmero estimado de
clientes que compran el
producto
Cul es la hora punta de
compra?
Cul es la temporada de
menor compra?
Competencia
Nmero total de
competidores

Competidor principal

Nombre

1
2
3
4

31

Cuota de mercado

POLTICA DE PRECIOS
Tras la investigacin, se debera haber averiguado qu clientes estn dispuestos a pagar y
cul es el precio promedio ofrecido por sus competidores.
Para ayudarle a decidirse por su estructura de precios, se puede usar el siguiente formulario.
FORMULARIO DE PRECIOS
1. Situacin del mercado actual en el pas destinatario
Pas de destino

Cunto estn dispuestos a pagar los clientes?

Cul es el precio medio ofrecido por sus competidores?

2. Su estructura de precios

a. Costes directos
b. Costes indirectos
c. Gastos generales
d. Otros costes
Costes totales (a+b+c+d)
Margen de beneficio
Su precio de venta
3. Fallo/Declaracin de resolucin.
Es viable/factible importar mis productos o servicios a este pas?

32

No

4. Fecha del Informe: .../.../......

33