Situacin Actual y

retos que enfrenta

la Industria de
Bebidas
Gabriel Coindreau
Director de Planeacin Estratgica, Coca-Cola FEMSA
Noviembre, 2013

Coca-Cola FEMSA, es el embotellador pblico ms grande a nivel mundial.

10 Pases
~ 4 Bn cajas
US$ 13.96

Bn en Ingresos

+ 338 MM consumidores
+ 120,000 empleados

Datos a 2012 incluyendo Filipinas, Fluminense y Spaipa

Presente en 15 estados de la Repblica Mexicana.

o Ms de

63

o 763

MM de consumidores

M puntos de venta

o 16 Plantas
o 125

Centros de Distribucin

o Ms de

39,600

empleados

Cuenta con un amplio portafolio, para satisfacer las distintas necesidades

de sus clientes y consumidores.

Amplia diversificacin de categoras, con un portafolio balanceando, que permite capturar ms

ocasiones de consumo.

Agenda

Industria de bebidas en Mxico.

- Panorama general
- Principales retos

- IEPS

Evolucin de empaques en la Industria

de bebidas en Latinoamrica.

La Industria de Bebidas en Mxico.

Mxico tiene uno de los mercados ms grandes en

la industria de bebidas no alcohlicas listas para
beber, slo despus de Estados Unidos.

Mxico posee el 15.6% del valor de mercado en

Amrica.

El cual ha presentado un crecimiento continuo a

travs de los ltimos aos.

La Industria de Bebidas en Mxico.

Algunas categoras como el T RTD han alcanzado un fuerte crecimiento,

mientras que otras han crecido a un ritmo ms moderado sin dejar de representar
una parte importante del volumen total.

Las perspectivas de crecimiento para jugos en Mxico siguen siendo fuertes. Esta
categora presenta un crecimiento considerable, apoyado por una slida
tendencia del consumidor hacia este tipo de bebidas.

Durante los proximos aos se espera que el volumen de la industria

contine creciendo.
Pronstico de volumen en la industria
Volumen (Bn CU)

6,8

7,2

7,5

7,8

2010

2011

2012

2013

8,1

8,4

8,7

9,0

2014

2015

2016

2017

Volumen total de Industria por categora

Volumen (000 CU)

10.000

9.001

8.000

7.509

6.000
4.000
2.000
0
07

08

09

10

11

12

13

Total

CAGR(07-17)
Colas

Sabores

Agua

Jugos

Concentrados

3.7%
T RTD

14

15

16

17

Colas

2.0%
Bebidas energticas

Bebidas deportivas

La Cadena de Valor de la Industria Refresquera representa el 1% del PIB de

Mxico y el 5% del PIB Manufacturero
Fabricantes de
Azcar

Abarrotes

Empaques de
Cartn
Grano de
Maz

Fondas

Fructosa

Restaurantes
Empresa
Transportista

Fbricas
Envasadoras

Autoservicios

Tiendas de Conveniencia
Botellas de Vidrio
Filmes y
Botellas de PET
Empaque
Fbricas de
Latas de Aluminio
Secundario
Fuentes de Sodas
Etiquetas
Tapas
Fabricantes de:
Racks
Camiones
Camionestas
Autos

Cines

ltimo Consumidor

Caa de
Azcar

Refrigeradores

Empleos
IVA
ISR
PTU

Derrama
Econmica

Farmacias
Mquinas
Vending
Fabricantes
De mquinas dispensadoras
9

y tiene una importante participacin en la economa del pas.

DIRECTO 540,000 personas aprox.

Equivalente al 3.6% del total
asegurados al IMSS aprox.
Incluyen trabajadores en fbricas y reparacin,
caeros, jornaleros, cortadores, transportistas,
detallistas, obreros, choferes.

VALOR DE LA PRODUCCIN
$ 350,000 Millones
aprox.

2.3 % del PIB

nacional aprox.

EMPLEO

INDIRECTO 3,000,000
personas aprox.
Incluye empleos de la industria de
agroqumicos, dulcera, panificadora, jarabes
y concentrados, envases y empaques,
transporte, entre otros.

RECAUDACIN
$ 60,350 Millones aprox.
Incluye IVA, ISR, etc.

4.1 %
del total de Ingresos
tributarios aprox.

10

Hoy en da enfrentamos algunos retos en la industria de bebidas en

Mxico

La economa y la confianza de los consumidores siguen vinculados a las

perspectivas econmicas en Estados Unidos.

La industria refresquera enfrenta un ataque a la categora, lo cual afectar an

ms el crecimiento en el sector de las bebidas carbonatadas en Mxico.

La industria invierte fuertemente en el sector no-carbonatados y no-calricos.

En 20 aos, ms del 40% de la poblacin tendr ms de 45 aos, lo que

provocar que los hbitos de hidratacin cambien.

11

Recientemente se aprob un Impuesto Especial sobre Produccin y

Servicios - IEPS a bebidas azucaradas

El 8 de Septiembre, el presidente Pea Nieto present una propuesta de reforma

hacendaria que incluye un nuevo impuesto a bebidas azucaradas, as como
concentrados, polvos, jarabes, esencias y extractos de sabor.

Esta propuesta fue aprobada por el Congreso. La industria de bebidas pagar un

peso por litro de bebida.
- Para las bebidas energticas, esto sera adicional al impuesto existente para
este tipo de bebidas.

La leche en cualquier presentacin estar exenta del impuesto debido a su valor

nutricional.

Adems, un nuevo impuesto a la comida chatarra se introdujo de forma

inesperada: 8% para los productos con 275 Kcal o ms por cada 100gr.

12

Sin embargo, no existe evidencia internacional que avale la efectividad de

un impuesto a refrescos

De las pocas experiencias que existen

(Francia, Noruega, Hungra, Finlandia),
no se conocen evaluaciones del efecto
en salud que se han tenido.

Segn la OPS, no se cuenta con

informacin suficiente sobre la
efectividad de stas polticas en la
reduccin de las tasas de sobrepeso y
obesidad en Latinoamrica.

El caso del estado de Maine en EUA

donde se aplic por 10 aos, se evalu,
y se lleg a la conclusin de que la
medida no ha ayudado a disminuir el
IMC en la poblacin.**

En un estudio hecho por la

Universidad de Cornell observ que
un impuesto de 10% a los refrescos:
No redujo la demanda de refrescos
a los 3 y 6 meses de haber entrado
en vigor.
Aument las caloras entre los
consumidores fuertes de refrescos
porque se cambiaron a jugos de
fruta.
Gener un aumento en el consumo
de cerveza en los consumidores de
ese producto.

Fuente: Brion Oaks. An Evaluation of the Snack Tax on the Obesity Rate of Maine
Wansicket al, A Field Studyof SugarSweeteedBeverageTaxand itsUnintendedConsequences, CornellUniversity, Mayo 2012

13

Ni relacin entre el aumento de la diabetes y el consumo de refresco.

Los casos de diabetes se triplicaron y el consumo de refresco qued igual en el mismo

perodo.

Fuente: Secretara de Salud e INEGI

14

En Mxico, los refrescos aportan entre el 5 y 6% de la ingesta calrica

promedio del mexicano
Otras categoras contribuyen con el 95% de las caloras.

2%
2%
4%
7%
5%
10%

58%

7%

1970

1980

Fuente: Encuesta Nacional de Salud y Nutricin 2012

1990

2000

2007
15

Y como industria el 5% de la Huella Calrica en Mxico.

Fuente: Euromonitor International, www.my-calorie-counter.com

16

Hablando de hechos, un refresco tiene un contenido calrico equivalente

a comer manzana y media.
o una porcin de pollo con tortillas o una quinta parte de una pizza o pan dulce

17

En realidad, la obesidad es un problema multifactorial.

18

Agenda

Industria de bebidas en Mxico.

- Panorama general
- Principales retos

- IEPS

Evolucin de empaques en la Industria

de bebidas en Latinoamrica.

19

La mezcla de empaques en la Industria de Bebidas no alcohlicas listas

para beber est evolucionando alrededor del mundo.
Volumen total
1,100
1,000

Lata de metal

900
800
700
600

Botellas PET

500
400

300

Botellas de vidrio

200

Envase de cartn

100

Otros empaques

0
2006

2007

2008 2009

2010

2011

2012

2013 2014

2015

2016

Mix de empaques
23%

23%

22%

22%

21%

21%

21%

20%

20%

20%

19%

Lata de metal

47%

48%

49%

50%

50%

51%

52%

52%

53%

53%

54%

Botellas PET
Botellas de vidrio

16%
6%
7%

15%
6%
7%

15%
7%
7%

14%
7%
7%

14%

13%

13%

13%

12%

12%

12%

Envase de cartn

7%
8%

7%
8%

7%
8%

7%
8%

7%
8%

7%
8%

8%
8%

Otros empaques

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Fuente: Euromonitor

La industria de latas
seguir creciendo,
pero a un ritmo ms
lento que toda la
industria.
Las bebidas
carbonatadas son
relevantes para esta
industria,
representando el 62%
de un volumen total
de aproximadamente
187 bn de latas en
2012.
La tendencia de
mezcla de empaques
est migrando hacia
PET.
20

Para esta industria an existen oportunidades de crecimiento en

LATAM
Volumen total
140

Lata de metal

120
100

Botellas PET

80
60

Botellas de vidrio

40

Envase de cartn

20

En Latinoamrica el
volumen tiene un
potencial de
crecimiento
importante.

Otros empaques

0
2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

Mix de empaques
12%

13%

13%

12%

12%

12%

13%

13%

13%

14%

14%

Lata de metal

40%

41%

40%

40%

41%

40%

40%

40%

40%

40%

40%

Botellas PET

24%

23%

22%

20%

20%

20%

19%

19%

19%

19%

19%

Botellas de vidrio

6%

6%

7%

7%

7%

7%

7%

7%

7%

7%

7%

Envase de cartn

17%

17%

18%

20%

20%

21%

21%

21%

20%

20%

20%

Otros empaques

En 2012 Latinoamrica
representaba el 8% del
volumen mundial de
latas metlicas para
esta industria, con
aproximadamente 15
bn de latas.

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Fuente: Euromonitor

21

donde el crecimiento de latas de metal est concentrado principalmente

en tres pases.
Lata
Otros

Mix de empaques total industria(%)

2006

2016

14

24

CAGR 06-16
Lata para bebidas: +12%
Total empaques:

Volumen 2012: 7,412 Mn Unidades

12

+6%

Lata para bebidas: +11%

Total empaques:

+2%

Existen
oportunidades de
crecimiento de
latas para bebidas
en Brasil, Argentina
y Venezuela.

Volumen 2012: 312 Mn Unidades

Lata para bebidas: +17%

Total empaques:

+4%

Volumen 2012: 287 Mn Unidades

15

11

Lata para bebidas: -0.4%

Total empaques:

+3%

Volumen 2012: 5,910 Mn Unidades

Lata para bebidas:

+2%

Total empaques:

+4%

Mxico y Brasil
representan casi el
90% del volumen de
latas para bebidas
en Latinoamrica
(aproximadamente
12 bn de latas en
2012).

Volumen 2012: 176 Mn Unidades

Fuente: Euromonitor. Informacin no disponible para CAM.

22

12% del total de cajas fsicas en las operaciones de KOF es empacado en

latas de aluminio.
KOF distribucin de empaques
(Cajas fsicas)

Distribucin de volumen de latas por pas

(Cajas fsicas Territorios KOF)

13%

12%

66%

30%

57%

11%

Lata Vidrio
PET
PET
Vidrio
Lata
Bag in Box

Garrafn (19lts)
Tetra Pak
Otros

BR

VE

AR

MX

CAM

CO

Del total, Brasil y Mxico representan el 87%.

23

Se proyecta un incremento de volumen estable para los siguientes aos.

Con base en las proyecciones de ventas para los pases en los que operamos, se
estima un incremento de aproximadamente 4% CAGR en el volumen de latas de
aluminio para los siguientes aos.
Coca-Cola FEMSA Volumen de latas de aluminio (MM CU)

180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
2012

CO

2013

AR

CAM

2014

VE

MX

Nota: 1 CU es equivalente a 16 latas de aluminio de 355 ml

2015

2016

2017

BR
24

Sin embargo, debemos tomar en cuenta la evolucin de empaques en las

ltimas dcadas

1990s

+50

SKUs

2000s

+140

SKUs

2010s

+800

SKUs

Mientras que la industria est migrando hacia nuevas

categoras, existen ms opciones de empaque hechos
a la medida para diferentes ocasiones de compra.
*SKUs en territorios KOF

25

causado por cambios en la tendencia de volumen de la industria.

Volumen mundial

CAGR (98-16)

3,000

7.3%
8.4%

2,500

3.9%

2,000

7.1%

1,500
1,000
500

1.8%

A nivel mundial, el consumo

de bebidas carbonatadas
incrementar a un menor
ritmo, a diferencia de aguas,
jugos y ts, para los cuales
los empaques primarios son
PET & Tetra Pak.

1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

Volumen LATAM
17.7%
11.6%
7.1%

600
500
400

6.9%

300
200

2.4%

100
0
1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

(Billones - porciones de 8oz)

Deportivas y energticas

En Latinoamrica, el
consumo de CSDs seguir
creciendo durante los
siguientes aos. Sin embargo,
durante ese tiempo, la
tendencia ser similar a la
que se presenta a nivel
mundial.
T RTD

Jugo

Agua

Carbonatadas

26

Donde la innovacin de los empaques, ha sido impulsada por las expectativas

modernas de la apariencia de los empaques y su funcionalidad.

Es fundamental seguir innovando en los empaques de

lata con los siguientes enfoques:
Aligeramiento para reducir los costos
Cubrir ocasiones adicionales de consumo
Mejor experiencia de consumo con el shopper y
consumidor
Diferenciacin del empaque

27

En KOF, hemos identificado las siguientes fortalezas y debilidades para

latas de aluminio
CONs

PROs

Conveniencia: Las latas son ms ligeras

y ms fciles de almacenar que otros
empaques como vidrio; adems son a
prueba de accidentes.
Larga vida til: El promedio de vida
til para una Coca Cola regular en lata
de aluminio es de aproximadamente un
ao, a diferencia de los 60 das de vida
aproximados del empaque en PET. Es un
excelente empaque para productos de
baja rotacin.
Velocidad de llenado: Llenado de lnea
ms rpido que otros empaques,
aproximadamente 60% ms rpido que
una lnea de PET.

Precio: El precio no es tan competitivo

como los empaques de PET y Tetra-Pak.

Costo de transportacin: Existen

grandes distancias de transportacin en
algunas regiones; el lugar de
fabricacin de las latas se encuentra
lejos de las plantas de los
embotelladores. Adems el transporte
especializado para latas es limitado.

28

Y hemos recabado algunos aprendizajes sobre la industria.

La industria est migrando a otras categoras donde la lata de aluminio no es el

empaque preferido.

Existen algunas oportunidades de crecimiento para la lata de aluminio en

categoras emergentes como bebidas energticas y T RTD.

Para los territorios KOF, se estima un crecimiento CAGR de aproximadamente

4% en el volumen de latas de aluminio durante los prximos aos.

La innovacin en empaques no ha resultado como oportunidad de crecimiento en

la industria. El principal empaque de lata de 355ml contina siendo el preferido
del consumidor.

Existen reas de oportunidad en el abastecimiento por regin (ubicacin y

transporte).

29