MANUAL DE CONSULTA

SERVICIO AL CLIENTE

1. INTRODUCCIN
El objetivo del presente manual es dar soporte y apoyo en aquellos aspectos
relacionados con el servicio al cliente desde el punto de vista tanto logstico,
como de calidad y de gestin del cliente.
Se desarrollan los principales aspectos relacionados con el servicio al cliente,
sus elementos, importancia y las buenas prcticas actuales.

2. SERVICIO AL CLIENTE
2.1

MARCO CONCEPTUAL
El servicio al cliente puede ser definido, en un sentido amplio, como la medida
de actuacin del sistema logstico para proporcionar en tiempo y lugar un
producto o servicio. El concepto de servicio al cliente es a menudo
confundido con el de satisfaccin del cliente, que es un concepto ms
amplio, ya que incluye todos los elementos del marketing mix: producto,
precio, promocin y distribucin.
El xito de una organizacin, la reduccin de costes y la satisfaccin de las
necesidades de sus clientes, depende de una cadena de suministro bien
gestionada, integrada y flexible, controlada en tiempo real y en la que fluye
informacin eficientemente.
En este sentido, el nivel del servicio al cliente est directamente relacionado
con la gestin y efectividad de la cadena de suministro: flujos de informacin,
de materiales, de productos, etc. Cuanto ms efectiva sea la gestin de la
cadena de suministro, mayor valor aadido incorporar el servicio prestado al
cliente.

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SERVICIO AL CLIENTE

En el mundo actual, para mantener el negocio no se puede actuar como si se

vendiese un producto. Se debe suministrar un servicio de valor aadido .
R a y m o n d L a n g t o n , C h i e f E x e c u t i v e, S K F N o r t h A m e r i c a .

2.2

ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes,
durante y despus de la venta. A continuacin se relacionan los elementos de
servicio al cliente, teniendo en cuenta la temporalidad en que se generan:
ANTES DE LA VENTA

Poltica de Servicio al Cliente

Transmisin de la Poltica del Servicio al Cliente
Adecuada Estructura organizativa
Flexibilidad del Sistema
Servicios de Gestin y Apoyo
DURANTE LA VENTA

Disponibilidad de Existencias
Informacin de pedidos
ELEMENTOS

Precisin en la informacin

DE SERVICIO

Consistencia en el Ciclo de pedidos

AL CLIENTE

Envos especiales de mercanca

Transporte
Facilidad de realizacin de Pedidos
Sustitucin del producto
DESPUS DE LA VENTA
Instalacin, garanta, alteraciones, reparaciones,etc.
Trazabilidad del producto
Reclamaciones, quejas y devoluciones del cliente
Sustitucin temporal de productos

Fuente: Adaptacin de Bernard J. La Londe y Paul H. Zinser Costumer Service: Meaning and
Measurement.

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SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente relacionado con la cadena de suministro debe asegurar y

proporcionar eficientemente los elementos recogidos como servicio al
cliente durante la venta: disponibilidad de existencias, gestin de pedidos,
precisin en la informacin, transporte, envos y entregas, etc. Para ello, es
necesario la mxima flexibilidad y organizacin de todos los elementos que
componen la cadena de suministro.
Asimismo, un eficaz servicio al cliente en la cadena de suministro debe
implicar:

El conocimiento y seguimiento de las polticas marcadas por la direccin

en materia de servicio al cliente.

La disposicin de una estructura organizativa formada, profesional y

organizada, donde las funciones y responsabilidades estn debidamente
asignadas

La existencia de una cultura de orientacin al cliente, tanto interno como

externo.

La gestin de la demanda en base a la segmentacin de la cartera de

clientes.

El dimensionamiento de la capacidad logstica en funcin del nivel de

servicio estipulado por la direccin.

La gestin de las expectativas y la relacin entre nivel de servicio y coste.

A continuacin se hace una mencin especial al servicio post-venta, por el

cada vez ms importante papel que juega en relacin con el servicio al
cliente.
2.2.1

EL SERVICIO POST-VENTA

El servicio post-venta incluye las funciones de reparacin, instalacin,

mantenimiento, formacin y soporte despus de la venta. Asimismo, incluye el
servicio llamado logstica inversa que consiste en el flujo de materiales
3

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SERVICIO AL CLIENTE

retornados y su packaging, incluyendo la final disposicin de los objetos

retornados. Actualmente, como consecuencia de la presin de los
consumidores, los costes de localizacin y retorno, as como las leyes
medioambientales, se espera que los proveedores asuman la responsabilidad
de atender y gestionar los materiales desechados.
Tradicionalmente se ha considerado el servicio post-venta como un rea
poco importante dentro de la cadena de suministro. Actualmente, el servicio
de post-venta juega un papel crucial en la nueva e integrada cadena de
suministro, ya que un servicio de post-venta de calidad y a tiempo atrae al
potencial cliente y puede proporcionar a la compaa ventajas competitivas.
El servicio de post-venta no debe considerarse como un centro de costes, sino
como un generador de ingresos futuros.
Cada da ms compaas estn descubriendo que deben proporcionar un
servicio de post-venta de calidad si quieren permanecer globalmente
competitivas.
CMO EL SERVICIO AL CLIENTE CREA VALOR

4M a n t i e n e
4A t r a e

a potenciales clientes

4M e j o r a
4L a n z a

la existente satisfaccin del consumidor

los productos actuales

nuevos productos

4R e c o g e

informacin sobre el nivel de servicio

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

2.3

IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

2.3.1

FIDELIZACIN DEL CLIENTE

El servicio al cliente juega un papel importante en el desarrollo y mantenimiento

de la fidelidad y satisfaccin del cliente. La fidelizacin del cliente permite a la
organizacin retenerlo, de manera que asegura la rentabilidad de la inversin
4

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SERVICIO AL CLIENTE

inicial de captacin, desarrollo de productos y prestacin del servicio. Por este

motivo, el servicio al cliente debe ser considerado como una de las actividades
estratgicas bsicas de la empresa.
FIDELIZACIN DEL CLIENTE
Nivel de fidelidad (tiempo de retencin)

Valor del cliente

Valor mximo

1.

2.

3.

4.

5.

Muy

Insatisfecho

Neutro

Satis-

Muy Satis-

Insatisfecho

fecho

Valor mnimo

fecho

Satisfaccin del Cliente

Nivel de fidelidad (tiempo de retencin)

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

2.3.2

OUTPUT DE LA CADENA DE SUMINISTRO

La importancia del servicio en logstica, est relacionada con el hecho que el

servicio al cliente es el output de la cadena de suministro: si la cadena de
suministro (planificacin de la demanda y suministro, compras, produccin,
almacenaje, transporte y entrega) no es lo suficientemente flexible para
satisfacer en tiempo y modo los requerimientos del cliente, ste percibir
negativamente el servicio que se le ofrece.

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SERVICIO AL CLIENTE

AMPLITUD DE LAS IMPLICACIONES DEL SCM EN EL SERVICIO AL CLIENTE

transporte
Proveedores

Fabricacin

entrega

almacenes

transporte

Devoluciones

distribuidores

Cliente
final

Flujo de productos

Sistema de informacin (tratamiento de pedidos y facturacin)

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

Un sistema logstico eficaz, rpido y flexible permite un servicio al cliente de

calidad y es percibido por el cliente como un valor aadido.
P R I N C I P A L E S P R O C E S O S L O G S T I C O S R E L A C I O N A D O S
C O N E L S E R V I C I O A L C L I E N T E

S E R V I C I O

STOCKS

A L

C L I E N T E

DISTRIBUCIN

PEDIDOS

GESTIN DE STOCKS

G E S T I N D E P E D I D O S

Disponibilidad.
Fiabilidad

Ciclo de pedido
Trazabilidad de pedido
Informacin actualizada
Pedidos completos

DISTRIBUCIN

Entrega producto solicitado

Plazo entrega
Puntualidad entrega
Facilidad de devolucin
Aviso de entrega

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

2.3.3

ELEMENTO DIFERENCIADOR

Si bien la calidad del producto o su precio es fcilmente imitable o incluso

alcanzable, no lo es tanto esa percepcin que tiene el cliente del servicio que
ha recibido. El trato con el cliente, tanto en los servicios de pre-venta, venta,
entrega y de post-venta, se convierten as en elementos diferenciadores y en
una de las principales ventajas competitivas para la compaa.
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ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE
LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

CALIDAD DEL PRODUCTO

PRECIO
SERVICIO

Proporcionando un excelente servicio al cliente, el sistema logstico contribuye

a ser un elemento diferenciador con respecto a la competencia.

D e aquellos clientes q u e c a m b i a n d e proveedores, e l 4 0 % lo h a c e p o r m o t i v o s d e

servicio... solamente u n 8 % lo h a c e n p o r r a z o n e s d e p r e c i o o p r o d u c t o .
Basado en u n estudio de la "

Forum Corporation

".

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SERVICIO AL CLIENTE

2.4

BUENAS PRCTICAS
2.4.1

MEJORA CONTINUA DE PROCESOS

La mejora y / o reingeniera de procesos de la cadena de suministro son

aspectos clave para la optimizacin del servicio al cliente. Para esto, es
importante:
Tener identificados los procesos y subprocesos de la cadena de suministro.
Realizar un anlisis de los procesos cuyos objetivos fundamentales sean:
Identificar los problemas o debilidades de los procesos en relacin
con el impacto en el servicio al cliente.
Establecer los indicadores de gestin de servicio al cliente que
midan la eficacia y eficiencia de los procesos.
Proporcionar informacin relativa a la estructura organizativa que
los soporta.
Identificar las oportunidades de mejora y realizar un plan de
accin.
Consensuar, aprobar e implantar las mejoras identificadas. El principal
desafo de la mejora de procesos es el establecimiento y aceptacin de
nuevas medidas de actuacin.
Revisar y realizar el seguimiento de los procesos con el fin de establecer la
mejora continua de los mismos. La mejora continua supone la demanda
continuada de dedicacin y vigilancia.
Disponer de un Manual de Procedimientos en los que estn descritos los
procesos de la gestin de la cadena de suministro, incluyendo aquellos
aspectos relacionados con el aseguramiento de la calidad en el servicio
al cliente.

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GESTIN Y MEJORA CONTINUA DE PROCESOS

Verificacin respecto
estndares

*
A
C

Evaluacin de los

Evaluacin del

procesos

Resultado Final

Introduccin

PROCESOS DE NEGOCIO

Evaluacin de la
Satisfaccin del
cliente

SERVICIO

de
Mejora

* Mejora Continua:
Plan - Do - C h e c k - A c t

PROCESOS DE SOPORTE

CLIENTE

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers

2.4.2

OPTIMIZACIN DEL COSTE Y DEL SERVICIO

El coste del servicio es el equilibrio entre la disponibilidad del producto y el

coste de proporcionar el servicio al cliente.
El coste de satisfacer un pedido es primordial dependiendo de la lealtad al
producto del cliente:

Si la lealtad al producto es importante, el pedido insatisfecho tiene un

coste bajo porque el consumidor esperar al reabastecimiento del
producto.

Si la lealtad al producto es dbil, el coste es alto para la compaa porque

el consumidor buscar un producto sustitutivo.

Optimizando el equilibrio entre el coste del inventario, el coste de fabricacin

y el coste de transporte con el coste de la prdida de las ventas maximizar el
valor al consumidor final.

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SERVICIO AL CLIENTE

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

2.4.3

ESTABLECIMIENTO DE INDICADORES DE GESTIN (KPIs)

Asimismo, las compaas deben disponer, calcular y analizar indicadores de

gestin de manera que permitan a la direccin la toma de decisiones.
Algunos de los principales indicadores de gestin en relacin con el servicio al
cliente son:

ndice del servicio.

ndice de Insatisfaccin.

ndice del rechazo.

ndice de litigios.

% de pedidos entregados.

Plazo medio de entrega.

% de pedidos que satisfacen completamente.

% de devoluciones de cliente por daos, errores y entregas fuera de plazo

Plazo medio de resolucin de incidencias.

10

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SERVICIO AL CLIENTE

Los indicadores deben estar recogidos en el Cuadro de Mando de la

compaa, para que junto con el establecimiento de objetivos, permitan el
anlisis y el seguimiento de los mismos por parte de la direccin.
2.4.4

MEDICIN Y SEGUIMIENTO DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

La satisfaccin de un cliente es el resultado de comparar su expectativa con

la percepcin del producto o servicio recibido:

Percepcin del cliente

Satisfaccin del cliente =

---------------------------------Necesidades y expectativas

Cuanto mejor sea la percepcin del cliente del servicio recibido, y siempre y
cuando est acorde con sus expectativas, mayor ser la satisfaccin del
cliente ante el servicio prestado.
El paradigma ha cambiado de rumbo. Los productos vienen y se van. La unidad de
valor hoy en da es la relacin con el cliente".
B o b W a y l a n d , V i c e P r e s i d e n t, M e r c e r M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g .

Ya hemos visto anteriormente que la forma de tener un cliente consolidado y

fiel es lograr su plena satisfaccin. Puesto que la satisfaccin es el resultado de
comparar lo percibido con lo esperado, el cliente siempre esperar recibir un
servicio con un nivel de calidad de, al menos, el nivel percibido en la ocasin
anterior que se le prest.
Esta situacin pone de manifiesto la necesidad de la mejora continua, como
nica va para conseguir satisfacer las crecientes expectativas de los clientes.
Por ello, resulta imprescindible el compromiso de todos los empleados y su
involucracin en un sistema que permita mejorar continuamente la calidad
del servicio:
11

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SERVICIO AL CLIENTE

LAS CUATRO PRIORIDADES FUNDAMENTALES:

PLENA SATISFACCIN DEL CLIENTE

(Como prioridad absoluta)
LA CALIDAD ES LO PRIMERO
(Como factor estratgico clave)
MEJORA CONTINUA DE LOS PROCESOS
(Como prioridad operativa en toda la empresa)
COMPROMISO DE TODOS LOS EMPLEADOS
(Como nica va posible).

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

Con la siguiente representacin grfica, queda de manifiesto claramente la

distancia entre lo que espera el cliente y lo que percibe. Si los atributos de
calidad estn adems ordenados por orden de importancia (como es el
caso, al estar ordenados por orden decreciente de expectativas) podemos
tener una primera visin de las reas prioritarias de actuacin.
Ejemplo de Servicio de Atencin al Cliente:

10

INSATISFACCIN

pedido

Expectativa
Percepcin

SATISFACCIN

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

12

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SERVICIO AL CLIENTE

Pero si adems hacemos una representacin, en la que reflejamos, para cada

atributo, el par de valores percepcin-expectativa, la tarea de priorizar se
facilita al mximo:
EXPECTATIVA
7,3

7,8

8,3

8,8

9,3

1,50

1,01 0,98

SATISFACCIN (GAP)

0 ,06,16 0

0,35
0,30
0,12
0,06

0,00

0,01
-0,07

- 0 , -003, 0 1
-0,08
-0,16
-0,22
-0,30

-0,34
-0,44

-0,51

-0,52

-0,54
-0,64
-0,74
-0,85

-1,47

-1,50

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers

En esta representacin, los atributos con una mayor expectativa, y un grado

de satisfaccin menor corresponden al cuadrante inferior derecho, donde se
alojan las prioridades de mejora.
La compaa debe realizar la medicin y evaluacin de la percepcin real
de los diferentes tipos de clientes frente a las expectativas. Esta medicin
permitir a la compaa:

Conocer el nivel de satisfaccin del cliente por el servicio recibido.

Conocer las deficiencias existentes en la prestacin del servicio.

13

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SISTEMAS DE MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

Mecanismos de

Medicin Indirecta

de satisfaccin del cliente:

- Sistema de quejas y reclamaciones.

- Buzn de sugerencias.
- Reuniones peridicas con clientes.

Mecanismos de

Medicin Directa

de satisfaccin del cliente:

- Entrevistas cualitativas / F o c u s G r o u p s.
- Cuestionarios de satisfaccin.

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

De estos sistemas de medicin, los ms eficaces son los mecanismos de medicin

directa, y de ellos los cuestionarios annimos, puesto que el comportamiento del
cliente suele ser huidizo en cuanto a las acciones proactivas de quejas o
sugerencias.
En el caso de las entrevistas cualitativas es recomendable que stas sean
realizadas por personal externo a la empresa, para tratar de eliminar el factor
intimidacin que supone el que el personal de la empresa entreviste
directamente al cliente.

14

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INTERVENCIN DE LA EMPRESA
TIPO DE MEDICIN
CALIDAD

MEDICIN

PROACTIVA

ESPORDICA

PROACTIVA

Focus Group

REACTIVA

w
w

Buzn de Sugerencias
Nmero de Telfono
Gratuito

MEDICIN

CONTINUADA
CALIDAD
REACTIVA

MEDICIN
ESPORDICA

MEDICIN
CONTINUADA

Encuentros de Directivos
con Clientes

w
w

Caza de la Reclamacin
Cliente Misterioso

w
w

Buzn de Reclamaciones
Nmero de Telfono
Gratuito

Encuentros de Directivos
con Clientes

w
w
w

Encuestas a Clientes
Panel Clientes
Control de Clientes Clave

Fuente: Calidad total en la Gestin de Servicios Autores: Valarie A. Zeithaml. A. Parasuraman y

Leonard L. Berry. Ed. Diaz de Santos.

2.4.5

SISTEMA DE GESTIN DE INCIDENCIAS

Un Sistema de Gestin de Incidencias permite controlar el volumen y

procedencia de las incidencias as como los responsables y plazos medios de
resolucin, lo que facilita su erradicacin y reafirma la cultura de calidad del
servicio y mejora continua.
PROBLEMAS MS COMUNIES

No existe un proceso de Gestin de Incidencias bien definido.

El factor tiempo no se considera prioritario.

No se documentan adecuadamente las incidencias ni se codifican segn su causa .

No se asignan responsabilidades claras para su resolucin.

La direccin normalmente se desentiende.

No se hace un anlisis causal de su origen.

No se acometen proyectos de mejora para su erradicacin.

No se valora como fuente de informacin de calidad.

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

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SERVICIO AL CLIENTE

La compaa debe disponer de un canal de servicio de atencin al cliente

claramente definido e identificado por el cliente, suficientemente flexible en
horarios, a travs del cual ste pueda transmitir su reclamacin o queja:

Nmero de telfono, fax, call center.

Internet: e-mail, pgina Web.

RECLAMACIONES Y QUEJAS MS USUALES

31%

Mala calidad del producto

12%

Mercancas daadas

6%

Pedidos no completos

O t r o s 7%

44%

Retrasos en la entrega

Fuente: Bernard J. La Londe y Paul H. Zinser Costumer Service: Meaning and

Measurement.

A continuacin, se relacionan los componentes necesarios para disponer de

un buen Sistema de Gestin de Incidencias:
COMPONENTES BSICOS DE UN
SISTEMA DE GESTIN DE INCIDENCIAS

PRONTA IDENTIFICACIN

4G e s t i n

de incidencias:

w Asignacin de prioridades

ADECUADO REGISTRO Y
COMUNICACION

4 Documentacin

de la

EFICIENTE RESOLUCIN

4 Control

incidencia contemplando:

y seguimiento de

incidencias:

w Enfoque proactivo

w Base de datos histrica

w Responsabilidades

w Adecuacin de recursos

w Cdigo de causa de error

w Plazos de actuacin

w Seleccin del mtodo de

w Asignacin de resolucin

w Escalado

contacto

w Canal de comunicacin

ANLISIS CAUSAL Y ACCIONES PARA SU ERRADICACIN

4O b t e n c i n d e e s t a d s t i c a s

4A c c i o n e s c o r r e c t i v a s

4A n l i s i s d e c a u s a s o r i g i n a l e s

4M e j o r a d e l s e r v i c i o a l c l i e n t e

Seguimiento y exigencia de plazos

16

MANUAL DE CONSULTA
SERVICIO AL CLIENTE

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers

Los beneficios inherentes en todo sistema de gestin de Incidencias, y que

redundan en un mejor servicio al cliente son los siguientes:

Pronta identificacin y tipificacin de las incidencias.

Anlisis de las causas de origen.

Rapidez en la resolucin, informacin y responsables identificados.

Implantacin de acciones correctoras para la erradicacin de las

incidencias.

Conocimiento de manera sistemtica de los volmenes, tipologa, tiempo

de resolucin de incidencias, etc.

Algunos de los ejemplos de informacin de gestin necesaria:

Evolucin de Incidencias

% sobre el total facturado

18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Ene

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

Periodo
En nmero

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

En importe

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

Distribucin de Incidencias
por tipologa de cliente

Distribucin de Incidencias
por Proceso

En importe

Bancos
4% 4%

En importe

9%

10% 5%

18% 9%

Grandes Cuentas

9%

9%

4%

6%

En nmero
13%

8%
9%

14%

29% 34%

Grandes Superficies
14%

14%

27%

Constructoras

8% 10%
19%

En nmero

Trasnsportes t automocin
18%

27%

Informtica

No justificada
15%

Seguros

30%
24%

Varios

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

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Prestacin Servicio
Facturacin

Electricas y Qumicas
Entes Pblicos

Comercial

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SERVICIO AL CLIENTE

LOS DIEZ ASPECTOS MS VALORADOS DE LA PRESTACIN DE UN SERVICIO

SEGN LOS CLIENTES

1. La empresa que presta el servicio llama por telfono a la hora convenida

2. Se proporciona una explicacin de cmo surgi el problema

3.

Se da informacin para que se sepa a qu telfono (s) llamar

4. Se contacta rpidamente tras resolver el problema

5.

Se permite hablar con alguien con autoridad

6.

Se especifica el tiempo que se tardar en solucionar el problema

7. Proporcionan alternativas tiles si resulta imposible solucionar el problema

8.

Se trata a los clientes como personas, no como a un asiento contable

9.

Se dan consejos sobre la mejor forma de evitar problemas en el futuro

10. Se proporcionan informes parciales si el problema no puede resolverse

inmediatamente.

(*) Los aspectos en negrita estn directamente relacionados con la recuperacin del servicio
Fuente:
Adaptacin de Getting Started in Quality d e L i n d a Cooper and Beth Summer, Consumer Affairs/Q u a l i t y D e p a r t m e n t, The
First National Bank of Chicago, 190, pag 27.

18