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  • Anderson - Modelo de Negocio Nueva Economía (CAP 1,2,6)

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    8. Anderson.modelo de Negocio Nueva Economía(CAP 1,2,6)

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    Chris Anderson La economia Long Tail De los mereados de masas al triunfo de lo minoritario TENDENCIAS EDITORES Argentina - Chile - Colombia -Espafa Estados Unidos - México - Uruguay » Venezuela i A Anne “Tega Te Lang Til = Wh Ff a ng Lf More regi pen, Nue Ye ‘al Fee ie ee ane. 93461264 Deptt lea 18900-2007 essai: lions Ua, § Impoopo Hnary Val, Vr, 1 08780 Capes Balt) Inpro pa Pre Se LA JONOMIA LONG TALL programa en tur propias mquins y encuentran erores ue ld sesador ps6 por alto. Eats peuebus bea son etnies para creat programas informsticos Gables, Mi esperanza esque el mismo pe: ‘eso —lacomprobacén de muchas de mis ideas en pblico— haya ‘conduc aun mejr libro, o al menos un bro mis profundo. neste semi, deberi destacarl diferencia enti as pruebas beta essibir un libro en plc, Si bien muchos ban intenado hacer eno ikimo —pulisrboradores del cial onling ya ‘ec inlso abe el texo a un edn colecia—, yo he prefer ‘do ware blog como wn dao pablico de los progsesr de in ‘vesigacin. Este eo, yla mays de is palabeas que aparecen en tos gins siguientes, lose escrito desconectado del web. Finalmente, Har un comentario mis sobre la paterniad. i bien he acuta el érmino «The Loag Tail larga eos), nope lo anbuirme el mévito de haber ten aide de ula I een ‘ca econbmica de a venta minora dial para obtener una ra des vents agregadas de ardulos de demands relasvamente bj solo hizo Jeff Bezos de Amazon, alrededor de 1994. Csi todo lo {que he aprendo proviene de mis conversaiones con Bezo yu - ande eral reat a venders denise. -Enspuida los vendedores de bros comenzaron 2 promover- to junto con Mat de alurs, ys ventas contiuaronsubiendo. A «comitizos de 2004, IFC Fins prod una peticla documenta sobre I historia, con buemss rts. Poco despa, HarperCollins publicé una ei rvs en stiea que apareié dane 4 ‘mans ena it de bros mis vedios del Now Yer Tet. inal mente, mediados de 2004, Tanda lyacto duplcé las venta de ‘Mal de altura _Qub nics Se cor la vor a rvds de la web. Cuando ap eel al de altura, algunos lectoresesriberon resebas en Am oa.com donde destcaban lt simides con el menos canada ‘Theande ol sat, que elogiaban eusvamente. Otros compradores ” LA by NOMA LONG TAIL Talay sal leyeron esos comentarios, tomaron nots dl visio libro yf inca yen en sus cars de compa, Muy pronto el programa inform ‘ico del vendor vial avi as pats de compra (Lo eto: res que adguidan Mal de aleura también compraban Taando aces, yempeab a recomenda los dos libos como una pasa. La sente acept I augerenciay escibi6 ms aes logins. sto rodujo mis vents, ms recomendaciones mulplicdas yuna po exo examen posi, {Lo nouble dl cao et que, cuando libro de Krakauer lend las estates, elle Simpson habla sido esl edo de la vent Diezatios anes, los ectores de Krakauer jms habla eterade el existent de libro de Simpson ys hubierantenido noics de, noo tbranencomada, Peo los beets ling cambiar «0. Al combina un espacio de exhibisin info con la inf in en lero rel acerca dels tendeacias de compa ya pinin ble, crearon por ssolos el fndmeno de Tendo erate sulla fie un aumento espectacular en Ja demands de un deco nocd eo. sto no es sélo una vee de los vendedots ening es un emplo de un modelo econ6ico completamente nuevo pa i Indusas del odo y las comuniaciones, un modelo que apenas ‘ti emperanlo 1 mosrarsu poder. La selec iimitada ext re- ‘elando verdes acerca deo que ls consumidorsdesean y conto peficten adguirr los servicios, dese el algiler de DVD pa co eo electrbieo en Netix hasta ls canciones nls tends de sica digi Tunes y Rhapsody. Los consunidore examinan os catilogosy la aga lita de canciones 0 videos disponies, un in venta mucho ads grande que el de Blockbuster Video y Tower [Records ¥cuanco mis encuentran ms quien. Cuando se apa ‘an del camino habitus, descubren que fu guito noes an conven ‘onal come pensaban (0 como les han hecho creer el marketing ‘ula cena ene too simplemente lft de alteratvs). ‘Los datos de ventas yas tendencias de estos servicios y oto similres macstan que ls naevs econo digital va ase ral 2 mente difeente del mercado asivo actual Sis indus del es pecculo en esl x centraba ene iy a popular de Jos pvt a dl siglo 4 centrar en los nic Durante demasiado tempo hemos estado soportando la ira la del mimo comin denominador, sometidos 2 os éitos past jeros de tui y de la mses popular. Por qué? Por econo. ‘Muchas de naestrassupsiiones acerca del gusto poplars san ‘en un correspondencla inadccuada entre a oferta y la deman- hs en ua respuesta del mercado a una disibucéninfente, El problema (suponiendo que lo sea) es que vvimos en un ‘mundo fico, y hasta hace poco también se enconcraban en él -nuesos proveedores de entretenimiento, al que ese mismo mun olimitaba disicament, La titania del lugar geogrifico 1a necesidad mi inperios dl comercio minodaa wadicional es encontrar audencs loses, Ua cae lal o eb uaa pl laa no ser que pueda are al menos a 1.600 espectadoresduran- ce uma exhibiidn de dos semanas. Bsoequvaleaproximadamente allguler de wna pana. Una tienda de discos neces vender a menos cuatro cjemplres de un CD por ao para que mercaca pena seguir con exe CD en fa nda ea eile al ali aro ‘mado de un espacio de un ceatinetr de estanert. Yo mismo ps con los videoclubes, as tends de vdeojuegos, as beri fos quiosos de prensa “Bn cada cso, los minorstas slo reuirin el contenido que puede generar sufciete demande pura garase avd. Sin emb 10, cad vendedor slo puede depender de una poblai lca li ‘iad; quinis en tn radio de 16 klémetros pars un cine tipico, menos para ua tienda de ibes © mis incluso menos (apenas 203 kilémetos) para un videodub. Para una buena peli do ‘umental noe sfciene tener una anenia poten de medion » \-ACONOMIA LONG TAIL millon de spetadores en todo el pis; lo que importa es euintz ‘adicacla ene ene ea norte de Rocklle, Maryland, 0 en os ‘entros comerciales de Walnat Creek, en California "ay muchos expecticulos con audiendasnscionales amps rentusitss, que open euperar as bares minoistaslc les Por ejemplo, Lat triliaa de Helle, wos pelicula aclamads porla ceca, que fe candidat al Oscar ch 2004, slot etzend en ei dies de Batados Unidos. Un ejemplo ain. mi sompren- enue es I grave stuaciba de Bollywood en Estados Unidos (Cada aio la industria cnematogstica de a Ta proce mss de 4800 peliculas. En Estados Unidos hay una pobacisn india ext ‘mada en 1.700.000 persons. Pero el gran ito cinematogriico en hindi, Laas, sho se estené en dos cnesexadounidenses ‘Ademfs fe una de las posts peliculas dels India que consiguis ‘alguna dissibucin en Estados Unidos. a la Seats de a geo tala, una audienia demasiado disper fo mismo que oa a= inci exo ‘Ou iitacin del mundo fsco eu miss condi, Ble pectoral slo puede lbergar un nme mitado de emisora Yeleable cosa solamente ws nero Lledo de canals de ele ‘isn, dese lego, so ay 24 horas de programacin por di [laspectoneguvo de ls tecnologia’ de adodfulén ca que mal ‘stan unos reusosimitados. AS, as grandes audlenclasvenen ‘gue dase en una misma fea geogsfic; ests Kimitacn solo cde ‘sapericauna poset pare de los contends posible. Durante el sig pardo, la indus del ocio ofeié aso Jucn fc para ess enitaiones: we centr en ln pesentacin de {sits de sentas Después de todo, los productos de ito lenan loecines,deaparecen de la etaneis, yet ie low ectoresy ‘spectadorescojan eb mando a ditancla yslecionen oto pro: deta, No hay nada censrable en x0. Lot vocilogos nos han di ‘ho que el éxito est acai en I sicologa mana; ee tultado de wna combincibn de conformidady tranamisén boca a ‘orga By nddablemente, estos productos seme ite su cuo- 20 tata rt ‘a en el meted: ls canciones pepadizs le plus yo bros ‘que inducen 2 I eflesién pueden ater grandes y vatiads 2u- seni, ‘Sin embargo, ln mayorn de lor usuario queremos algo ms que simples éitos. Bl gusto puede variar deforma considerable. ‘Caanto ms exploramos ls alernaivas, mds nos ataen, Por des rai, en las kas décadas, os productos creado ex profeso por lot depatamentor de marketing de una industria que lo ne- cesaba desesperadamente ban rlegado estas altenaivas ala pect 1 econo asa ene go, que anlzaremos com mis de- tale en los times epitale, &a eeaién de uns Epoca ene _que no habia inte eqs pars acer qu todo fuse acesible todos: no habla sufiente espacio de exhibicin para tos los (CD, DVD y vdecjuegos produidos; ni sfcietespantals para proyectr tos ls plicuias disponibles; sickens canals para ‘uansmitic todos los programs de televii sicents oat ‘eraianas para emi toda sie ead; tampoco habia st ees horas ene i par ofrecer todo a tavs de algun de estor ‘opacios ‘ ‘eer el mundo del ees Alor, com Ia debucion y la ‘eta digital, estos entando en un mando de mbwndanca. Las eens son profs. ‘Los mercados infinitos Para tener na idea mis pecs del mando de a abundancia, cons -ereros a tenda de misica online Rhapoy. Propiedad de Rea ‘Nettris, Rhapsody ofiece a sus abonados un servicio de repro hci en emp rel de ms de 1.500.000 de temas sie. ‘Si tizamos tna extaden mensal de Rhapwody, vemos un cut de cemands qe te seme baitane ala de calguler tienda de discos: una enorme descarga de fos temas musicales de a LhseZONOMIA LONG TAIL ‘mis bxco, que dsniuyerpidamente con ios temas menos pop Lares. Absj aparece un grifico que represent lo 25.000 teas ‘musicales ms populates dscagadon a wands de Rhapsody en d clembe de 2005, Agu ei advert que tod a ccna concetes nun pe ven nmero de temas ses en el ado igi dl gio [No-et ninguna sorrento on ls éxts del momento, i wsted fuera el dco de wastes de mses ytvins un xpi ita do ens extancertt, nstrslmente basins na ines de ort que no estviers demasiado lj dl mismo del curs Si ben hay millones de remas musicales en ls catlogos co leeios de todos las ellos discogeifcos, el minora mie grande de Esados Unidos, Wal-Mart, poses wn inventavo que sence ‘ea muy cerca de a Cabeza, 0 panto calminaste de Is cava, co proximadameate 4.500 CD originales. En Rhapsody, hay 4500 Albuns que coniena los primeros 25.000 temas, Por esa 260, cl grifico mesa ls eaters hasta esses. Lo que estamos viendo aqui es el inventrio de Wal Macy, en el cua los primeros 200 bums representa mis del 90 oc into de sven. 2 Labo all Tadulablemense, concentra en fs ior muscles parece sszonabl, Despus de todo, sla mejor parte dl mercado, Todo lo que aparece dsputs dels primezot 5.0000 10.000 temas ps ee eta muy poximo aero Ensoness, por qué peoeupare por Jos perdedoresstados en a parte infin? En poses palabras, ae como hemos estado vend lox mers dos durante el lima siglo. Cada minis iene a propio ubral ‘conémico, per todo ponen ulin de corte e alguna pate Lor productos ie se pueden vender en lk caidades neces mantienen en el inventario; fos que nose pueden vender en ess condone elimina de invgntaro, Ba restr cx oretada al éxito, los ermpresarosprosperanconcentrindoseobsesivamente ene lado inguierdo del curva ytatan de ava lo ques i ponds. hors hagamos alg dene, Después de wn siglo de jar la stencia en el lao iquiedo de a eur, miemas la deve (Quis sea desconcertant, lo adito. AIK a0 pacce haber nd ero miremos con mi detenmientoy descubiremos dos css En primer lugar, e linea nose encuentra tan cerca del eo, Slo parece estar al porque los ems més populares se concent ‘ena escala vertical Para tener una mejor vison de los nics, ae quémonos mis y eames los temas menos vendidos. HL siguiente Algrama continda a cura desde la categofa 25.000 hasta 100.000, He modicado la escla vertical pa quel nea no se cr ene ee horizontal. Como se puede preci, todavia et ‘mos ablando de un nimero significa de descargas. Msi de «a posiciin, ene je horizontal donde sempre hemor credo que no existe ninguna demanda sgiicativ, las canciones todavia descarga, en premedio, 250 veces por mes. Dado que ests temas menos populares muy aumeosos, ss ventas, gue por separido parecen edasidas, se aman con rape. El Aes que se encuentra debsjo del cur, y qu se een alo ago del ee horizontal, ‘predoce 22 millones de descargas mensuses, cas una curt parte de las operaciones tte de Rhapuy “ECONOMIA LONG TAIL | = | Tae deta oni) ‘no ass aga a com. Acerguémonosy oberremoe era ‘mente Eta ver vero el extreme ia de I oi, desde 100,000 2 800.000, era de is canclonts questo e pd encontrar en Jas ends de dacs mit especalizadr, 2 ado ola) ‘Como se puede apreciay,Iademanda se mantiene, noe st De hecho, eles bao ea curva todavia produce oto 16 milo Pe nese dexartas por mes, mis del 15 por cent de as operaco re totale de Rhspuody. Tndvidulmente, ninguna de estas cn ‘Sones es popula, pero hay tanss que eolectivmente repeesentan tun mefsido susan, Hoy Rbsprody poree un inventaio de sptoximadsmeate un mi y medio de tems, pero dentro de wo so probablemente sper le dos millones. Y an ao ms tarde pod se de cuatro millones. "Aungue parezc ert, cs ods eto temas ae verde rn, Deade la perpectiva de una tienda como Wal-Mart, en: mero de temas musicales en venta no leg 260,000, Sin embae 0, pars Ie Gendt vials como Rhapsody, l mercado et apaentement infin, No ao los 60,000 tema principales de Rhaprody se descagan al menos tna vex por mes, también se escargan lo 100.000, 200.000 y 400.000 principle, e ncaxo Jos 600.000, 900.000, y mean. Tan pronto como Rha sody aide tenia su cole, ea canctones encvenean na audieneia, aunque slo sea un piado de personas cada mes, en slguna parte del mando, fist es la Long Tl lara col I conrumidot puede encontato odo en la larg cola: el recta, el mercado general del libro usado posi tener un nor sme atactivo, H1inventatio colectivo de 12.000 tends de libros thas poi valizar con la mejor besa det mundo. Los propie- ‘aris de tends informatizazon sus inventarios individual, y Al tis los reuni6 y se aseguté de que los libros usados se mostraran jito con les nuevos en as iret online que usaban I base de ‘ation Alb sto permit qu la base de datos fuera accesible paras ran des tibrerasenlne como Amazon y nom, que itegrar0n as is tasde libros usados con ls de bros nuevos incuyendo bros sag radon aketnaties de bajo precio para los mucves libros. La ‘medida atzajo a millones de consumidores, dio as tendas de bos ‘wados ms incentives par infrmatizar ss inentatosy 2 0 ve, dio Airis ( por extension a su8 soos minors digits) mi inventaris para vende, Fl sesltado fae un aumento considerable de las ventas de libros wos. Desputs de aos de etancamiento, shor exe mercado de 2.200 millones de dlaes est crciendo ar 260 de dos digios por ato. Todo ee crecimiento proiene de wn mercado enlne de 00 millones de délates que crece mis de un 30 por dento, cal ao, de acuerdo com el Book Industry Study Group. Los agregadores Altus cs un sagregators de a nrg cola: una compaia 0 srvicio {gue refine una enorme vied de Benes y los hace accesible y fi SSies de eocontrar, generamente nun solo lugar. AI conecta Tos inventatios eispessos de miles de endas de libros usados, cre6 un tereado dindmico donde antes habia un mercado exiico, Con tina gran cantidad de iventatio y clientes, era necestio aprove> ‘har el valor latent en el mercado de los libros usados. fo hizo mediante I subcontratacin de Ta tatea de reunir los extlogos de _ Lon nuevos meseide’s «ac librers, por una infin faci del coste que haba sido ne- cero para derarola semjanteinventario desde ceo. sees el elo bisico del larga cola: cuanto més bjos son los costes de vent, ms se pede vender. Por lo tanto, ls agreg3- ore on una maifestain def segunda fuerza, la democrat ‘iin de Ia dixsibucin Todor ellos ban las bares de acceso al mercado, con lo cul permiten que mis productos las atraviwea y ‘encuentren su pblico. iy teralmente miles de ejemplos, pero ag sélo dar alg ot. Googe es un agrepador de publicidad (pequetas y medianas| ‘empress anunciantes editorials que ganan dinero con la public dad ena larga col, Rhapudy e Tunes son agregadores de mbsi- ‘a, ¥ Netfxhace Jo mismo con la larg eola'de peliculas. Ebay es tun agregador de productos y de a larga cola de comerciantes que Jos venden af como de millones de persons que se desembarazan de sus rogalos de curplesior no deseados. Pero también hay productos que van mucho mas allt de la venta, Los programas infoemitios, como Bloglines, que retinen aton de contendos digitales mediante e uso de archivos de rei- isin RSS, sabi econacen como eagregadotes, y con ta26n ‘einen yonginizan coherentemente el contenido digital dela larga col, ineluyendo millones de blogs. Wikipedia es un egregador de 1a larga cola dl conocimiento y de aquellos que lo poseen. La lisa de ejemplos es interminable; hay apregadores ce todo tip, desde Hess hasta personas. En este capitulo me concentaré en lo aregadores comercis les. Bstos pueden casicaseen cinco categoria Producto fics (por), Amazon, eBay) Productos digitale (por Tune, iFilm). 3. Publicklad/sevicios (por ¢, Google, aig). I. Informacin (pore, Google, Wikipedia). . Comunktads coatenidos ereados por el usuario (por ¢), MySpace, Bloglines), Cade a cago pede ide gs comp Aas als operaciones unipetionsle. Unsolo blog que eine tds las nosis intra pol acre deun tra com acon tur sun agregar, lomo que Yahoo! Algunesaregadores inten abucar tds una catego, como Nef (plc) © ‘Tune (sca, menus ors simplemente encuenean # cho, como los servicios gue aoe concetan en solide y Immorles SEC (Sse xchnge Commision) oe a mia tsi, Muchos prepare ocapn mile categoria. Por geno, Amazone un agregar de rato fon ede airtel telcos hat unos de ec) y depron digas dee ios electénico at programas inrmiosdscnaea) on ole + agregar de rc, publ y productos ig es (Googe Video. MySpace, enormemente popular de ot rps ss adiradores, eu regular de comenido mes (miles de cacioner at) des penonss que lon sacha svt gene mis contenido as dens grapes fa de reas, noticias y mates de coca cri par lon admires Minoristas hibridos frente a minoristas digitales ‘Comparemos la primera categorta de los agreyadores comerciales, {que venden bienesfscosen la web, cn la segunda, que vende pro dctos digas, Amba son oportunidades de larg cola, peo la segue pede eter ms que pin en aga ‘Los minoristsvetuales de products fscos, desde el vende: dor de cémaras BestBuy.com hasta el arplio suid de DVD de Netflix, pueden ofecr un inventario centoe de veces més grande ‘que el de sus competidores de lailo, peo, fnalmente, también «ilo tienen un tiite, En cambio, as compadtas que venden pro: ducos digitale, desde bums o canciones en iTunes hasta peo 120 _gramas de televisin 0 videoclips de aficionados en Googy ideo, tcéicamente pueden aarca toda la larga cola, y ampli el surtilo ‘que ofecen para incluie todo lo posible, (Las ous categoris de _agrogadores —deseviio, de contenidos ceados por et usuario y ‘de comunidades dependen en gran medida dela informacia di ‘ital, de modo que comparten eta cualidad) ‘A primer tipo lo Hamamos minarss Mido, porque es una ‘combinaciba de a venta por correo (sc) e Internet (digital). En ‘este cas, os productos edistibuyen generabmente por medio de ‘correo o Fed, y ls efciencas provienen de I redaccéin de ls ‘costes ent cadena de suminstro, con almacenes centralizados cx paces de ofecer un catilogo iimitado con todas hs ventas de [bdaquedse informacibn de un sitio web. ‘Consideremos el negocio de CD de Amszon, Contiene algo menos de medio ila de tials, Si sumamor los invents co- lectivs de aus méltipes vendedores en Markerplace, posee un t0- tal de aprorimadamente 800,000 tulos. Bsa cits erece sin para, «de modo.que en pocos alos tende nis de un millén de ils, Sin ‘embargo hay limites pare ese catlogo. ado que los CD son atculs foicos, alguien tiene que al smacenatlos en alguna parte antes de que sean vendidos, Por ota to bay un resgo en el inventrio asciado con cada lista de Ama- on, Después de todo, hay CD que nunca se venderin, Y existen costes axorindos con cada vent, de odo queen la prictca el pre- co jams es inferior a 3 dares. Aden, ls canciones de ua CD no pueden venderse indvidaalmente: 0 se vende todo el CD 0 ada ‘As pcs, las economia dl CD en Amazon son muy supeio: resa ls cle una tienda medi de discos; por eso puede oecer una ina tan ampli, Exto le permite a Amazon abarear una gran por ‘i6n de la larga cola. Pero no hasta el ial De acuerdo con SNO- CCAD, un servicio de gentin de loa derechos de autor y as licencias Aigales que lavestga el uso de as redes de intercambio de archi ‘vas, hay al menos 9 millones de temas musicales que cea en la nt LAEGONOMIA LONG TAIL snob. Esto representa cai el valor de un ln de dlbumes;sin con fiderat la msicagrabada antes de Is era del CD, gran parte dela ‘a aparecetéfinalmente en fora digital, Adem, hay muchos tiles de grupos y mezcladores aficionados que hacen asics y a sisribuyen, pero munca han vendido ni siquera un CD. Toda ext tnsia pra cepresentar Bicilmente el valor de otro min de A bbumes. De modo que Amazon, a pesar deus ventas econdnes, so puede dissibuir un cuntto de Is Gsicn existent en La larg ol. "nico modo de llega a tod a larga cola —desde fos temas musicales ms populares hasta todos los grupos de aficionados del psadoy dl presente— ex abandonar por completo Jos CD y con- centar toda as ransccones, desde el principio hasta fn ene rmundo digital. faa ex Ia extuctura de Ta segunda categoria de agregador, l minora digital puro. ‘Con el modelo digital puro, cada producto es uma entrada en abate de datos, que no cesta nada, Los costes de diibucin 900 ‘simplemente los megabytes de bande ancha, comprados 2 gran a costes decrecentes, slo cuando se encarga el producto, Ademis, fos minoristasdigitler pueden clegc ene vender bienes como ‘productos nicos (99 céntims de dolar cada descarga en Tunes) ‘9 como un servicio (4m acceso iimitado a a mies en Rhapsody, mediante suscrpciones). aos seviios comerciales digitales tienen todas as ventas et eatilogo de Amazon, adem del beneficioaiions de dist ‘oe sun productos 2 través dele redes de banda anc, price mente sin cost lguno, Est e el camino para conse el Santo Gia del comers minors: wn coate casi cero de fabrieacion y

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