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CASO PRCTICO: Direccin de marketing

Giovanna Snchez Garza recin egresada de la carrera de

mercadotecnia tena distintas ofertas de trabajo, sin embargo decide
trabajar con sus papas en los negocios familiares ya que ella notaba
reas de oportunidad en donde la mercadotecnia puede marcar una
ventaja competitiva. El seor Ramn Snchez, padre de Giovanna,
nunca haba entendido ni se haba preocupado por entender qu es la
mercadotecnia, las ventas de los negocios son en gran medida al
esfuerzo de la Madre de Giovanna la seora Victoria Garza de Snchez
quien difunda los negocios por medio de relaciones pblicas informales
con sus amistades y familiares. Los negocios de la familia Snchez
incluan: 8 vulcanizadoras bien ubicadas en reas de mucho trfico y con
poca o en nula competencia. El seor Snchez se la pasa la mayora del
tiempo visitando las distintas vulcanizadoras durante la semana
haciendo las labores operativas, y la Sra. Garza esta a cargo de la
vulcanizadora principal y desde ah se encarga de la parte
administrativa del negocio. La seora Garza esta feliz de la
incorporacin de Giovanna pero no as el Sr. Snchez quien no cree que
Giovanna pueda aportar algo distinto a lo que han hecho durante los
ltimos 15 aos. Giovanna le asegura a su padre que ella ser capaza de
aplicar elementos de mercadotecnia al negocio para que estas acciones
sean una ventaja competitiva ms del negocio.
Los primeros meses
Lo primero que hizo Giovanna fue pedirles permiso a los Snchez de
estar de planta una semana por vulcanizadora en cada uno de los 8
negocios, para entender bien el negocio. Las labores que realizara
serian ventas, atencin al cliente y durante ese tiempo vera los archivos
histricos de las ventas y estados financieros.
Durante las siguientes 8 semanas, Giovanna not cosas importantes de
las sucursales en donde la totalidad de los empleados eran hombres y
por lo general solo haba 2 empelados por turno por sucursal. Durante
este tiempo pudo observar como los empleados no eran tan amistosos
con sus clientes, adems que la mayora de los clientes eran hombres.
Sin embargo cuando ella salio a estar en frente de la sucursal invitando
a los automovilistas a que entrarn se dio cuenta que muchas mujeres
se animaban a solicitar el servicio.
Otra de las cosas que vio es que, a pesar de que es una labor pesada el
cambiar y reparar llantas y de que muy fcilmente se pueden manchar

la ropa, los empleados no usaban ningn tipo de uniforme y siempre

vestan la misma ropa vieja que les daba muy mal aspecto a los
consumidores. Adems, los precios no estaban a la vista por lo que el
consumidor siempre tenia que preguntar el costo de los mismo y a veces
los empelados cobraban distintos en funcin del tipo de coche y al
preguntarles el porque lo hacan as ellos respondan que era por
instrucciones de su papa. Las 8 sucursales siempre estaban sucias y
aunque no tena muchos competidores cercanos, vio que en otros
negocios -del mismo corte- no eran tan sucios.
Las 8 sucursales tenan ventas estables por estar en unos puntos de
muchos trficos y por tener mucho tiempo en el mercado pero carecan
de imagen ya que solo se referan al negocio como las vulcanizadoras
Snchez. Aunque tenan poca competencia, en 3 de sus sucursales se
haba abierto al lado de las mismas otras vulcanizadoras llamadas SG,
servicio Gmez, que tenia una imagen de marca definida y sucursales
mas limpias.Por sus empleados, se enter que el Sr. Gmez planeaba
abrir 5 sucursales mas en los mismos puntos que los Snchez tienen sus
negocios y que quera llevarse a alguno de los empleados. Cuando
Giovanna platicaba de esto con el Sr. Snchez, este le contestaba que no
se preocupara que ellos haban sido los primeros en el mercado y que ya
haba enfrentado competencia en el pasado pero que el era el nico que
segua en el mercado.
El plan de Giovanna
Giovanna ya con la experiencia de conocer el negocio de su familia y el
estilo administrativo y operativo de las vulcanizadoras, esta segura que
si se implementa un plan de mercadotecnia ser una ventaja
competitiva que ayudara a generar ms ingresos. Por lo tanto en funcin
de las observaciones y en funcin de su experiencia esta decidida a
implementar nuevas acciones estratgicas.

Preguntas detonantes:
Cul crees que tiene que ser la primera actividad que Giovanna tiene
que hacer para construir su plan de mercadotecnia? Cules son las
principales tareas que Giovanna tiene que llevar a cargo de la direccin
comercial? Qu acciones recomiendas para enfrentar la futura
competencia? Qu criterios de la segmentacin crees que se puede
aplicar para mejorar el servicio que se ofrece en las sucursales? Qu

acciones de investigacin comercial se pueden implementar para

entender mejor la situacin?