Gestin de Calidad en las Empresas de Servicios

Conceptos fundamentales.
Se puede decir que un servicio es el componente intangible del resultado de
un proceso orientado a satisfacer necesidades o expectativas
establecidas.
Existen tres diferencias bsicas entre los servicios y los bienes fsicos, razn por
la cual las estrategias utilizadas para la planificacin, el seguimiento, la medicin
y la mejora de la calidad de los bienes tangibles no son aplicables directamente
a la gestin de la calidad de los servicios. En primer lugar, los servicios son
intangibles
La heterogeneidad de los servicios es el segundo aspecto que los caracteriza:
difcilmente un mismo servicio prestado por dos personas distintas tiene las
mismas caractersticas, incluso el de un mismo oferente puede variar de un da a
otro.
Por ltimo, es necesario comprender que la calidad del servicio se genera
simultneamente con su prestacin o entrega.
Segn la serie de normas ISO 9000, la calidad es el grado en el que un
conjunto de caractersticas inherentes cumple con necesidades o
expectativas establecidas.
De acuerdo con la anterior afirmacin, la calidad del servicio se puede cuantificar
mediante la diferencia que existe entre el servicio esperado y el servicio
percibido por el cliente.
Existen cuatro factores que influyen en el servicio esperado: los comentarios de
otras personas acerca del servicio o de la empresa que lo presta, las
necesidades personales, las experiencias anteriores con el servicio y las
comunicaciones externas del proveedor del servicio.

Los criterios que utiliza el cliente a la hora de evaluar el servicio son:

1. Fiabilidad: habilidad de la empresa para realizar el servicio prometido de
forma seria y exacta.
2. Capacidad de respuesta: disposicin de la empresa para ayudar a los
clientes prestarles un servicio rpido.
3. Seguridad: conocimientos de los empleados de la empresa y habilidad para
transmitir fe y confianza.
4. Empata: cuidado y atencin individualizada que la empresa da a sus
clientes.
5. Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones fsicas, equipos,
personal y materiales de comunicacin.
Las investigaciones empricas realizadas por Berry y otros (1990) revelan que
existen 4 diferencias que influyen adversamente en la diferencia entre el servicio
esperado y el servicio percibido por el cliente:
1. Diferencia entre lo que el cliente espera y lo que el director de la empresa
cree que el cliente espera.
2. Diferencia entre lo que el director de la empresa cree que espera un cliente y
las especificaciones que establece para su prestacin.
3. Diferencia entre las especificaciones del servicio y el servicio realmente
prestado.
4. Diferencia entre el servicio esperado por el cliente y las comunicaciones
externas de la empresa.

Figura 1. Evaluacin del cliente sobre la calidad del servicio.

Comunicacin
boca a odo

Necesidades
del cliente

Criterios de evaluacin de
la calidad del servicio

Experiencias
del cliente

Comunicaciones
externas del proveedor

Servicio
esperado
Calidad percibida
en el servicio

1. Fiabilidad
2. Capacidad de respuesta
3. Seguridad
4. Empata
5. Elementos tangibles

Servicio
percibido

Figura 2. Modelo conceptual de la calidad del servicio

Necesidades
personales

Comunicacin
Boca a odo

Experiencias

Servicio
esperado
Deficiencia 5
Servicio
percibido

CLIENTE

Deficiencia 1

Deficiencia 4
Prestacin del
servicio

PROVEEDOR

Deficiencia 3
Especificaciones de la
calidad del servicio
Deficiencia 2
Percepciones de los
directivos sobre las
expectativas de los
clientes

Comunicacin
externa a los
clientes

Figura 3. Modelo del proceso para la medicin y perfeccionamiento

continuos del servicio.

SI

Perciben sus clientes que la

prestacin de su servicio iguala o
sobrepasa sus expectativas?

Contine con el monitoreo de las

expectativas y las percepciones
que tienen sus clientes.

NO
NO

Tiene usted un conocimiento

exacto sobre lo que sus
clientes esperan?

Corregir

SI

Existen procedimientos
documentados para satisfacer
las expectativas de sus clientes?

NO

Corregir

SI

La presentacin del servicio iguala

o sobrepasa la definida en los
procedimientos documentados?

NO

Corregir

SI

Es exacta la informacin que se

comunica a sus clientes acerca
de sus servicios?

NO

Corregir

Figura 4. Identificacin de las causas de deficiencias

Falta de cultura de la investigacin del
mercado
Inadecuada comunicacin ascendente

Deficiencia
1

Excesivos niveles jerrquicos de mando

Fiabilidad

Capacidad
de
respuesta

Deficiencias en el compromiso con la -calidad

Percepcin de inviabilidad de establecer
especificaciones

Deficiencia
2

Errores en la especificacin del servicio

Seguridad
Ausencia de objetivos claros

Ambigedad de funciones
Deficiencia 5

Conflicto de intereses
cliente - empresa
Desajuste entre empleados y sus
funciones
Desajuste entre la tecnologa y las
funciones

Deficiencia
3

Empata

Sistemas inadecuados de supervisin y

control
Percepcin de ausencia de control por los
empleados

Elementos
tangibles

Ausencia de trabajo en equipo

Deficiencias en la comunicacin
horizontal empleados
Tendencia a prometer en exceso

Deficiencia
4

Identificacin del nivel de calidad

(Diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido por el cliente).
Objetivo:
Establecer el nivel de calidad ofrecido por una empresa de servicio as como la
forma en que puede controlar y mejorar la prestacin de sus servicios.
Aplicacin de ISO 9001:2008
Numerales de ISO 9001:2008 que pueden utilizar este instrumento:
5.2/ 5.6.1/ 7.2.1/ 7.3.2/ 8.2.1/ 8.4.
Instrumento
Berry y otros autores han diseado un instrumento que permite establecer la
diferencia entre las expectativas del cliente y su percepcin del servicio. Este
instrumento se denomina SERVQUAL que corresponde a la expresin inglesa
Service Quality calidad del servicio.
El instrumento est compuesto por dos cuestionarios de 22 preguntas cada uno.
La pareja de cuestionarios, el primero orientado a identificar las expectativas del
cliente y el segundo destinado a establecer la percepcin del cliente sobre el
servicio sirve, entre otros, para los siguientes propsitos:
1. Comparar las expectativas y las percepciones del cliente a lo largo del
tiempo.
2. Comparar las puntuaciones servqual de una empresa con respecto a las de
sus competidores.
3. Examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones sobre
la calidad del servicio.
4. Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad.
5. Asegurar que los requisitos del cliente se cumplen con el propsito de
aumentar su satisfaccin (numeral 5.2 de ISO 9001).
6. Revisar el Sistema de Gestin de la Calidad de la organizacin (numeral
5.6.1 de ISO 9001).
7. Determinar los requisitos relacionados con el servicio (numeral 7.2.1 de ISO

9001).
8. Determinar los elementos de entrada al diseo del servicio (numeral 7.3.2 de
ISO 9001).
9. Hacer el seguimiento de la informacin relativa a la percepcin del cliente con
respecto al incumplimiento de sus requisitos (numeral 8.2.1 de ISO 9001)
10. Determinar y recopilar los datos apropiados para demostrar la eficacia del
Sistema de Gestin de la Calidad (numeral 8.4 de ISO 9001).
CUESTIONARIO

SERVQUAL

SOBRE

EXPECTATIVAS

DE

LOS

CLIENTES (tomado de Berry 1992)

Instrucciones: Basado en sus experiencias como usuario de los
servicios que ofrecen las empresas que operan en el sector de..,
piense, por favor, en el tipo de empresa de que podra
ofrecerle un servicio de excelente calidad.
Piense en el tipo de empresa de con la que usted se sentira
complacido de negociar.
Por favor, indique hasta que punto piensa que una empresa de.
debera tener las caractersticas descritas en cada declaracin.
Si cree, en relacin con la idea que usted tiene en mente, que una
caracterstica NO ES ESENCIAL para considerar como excelente a una
empresa de marque una X en la casilla numero 1.
Si cree que una caracterstica ES ABSOLUTAMENTE ESENCIAL para
considerar como excelente a una empresa de , marque una X en
la casilla numero 7.
Si sus convicciones al respecto no son tan definitivas, haga un crculo
alrededor de uno de los nmeros intermedios. No hay respuestas
correctas o incorrectas; solo nos interesa que nos indique un numero que
refleje con precisin lo que piensa con respecto a las empresas que
deberan ofrecer un servicio de excelente calidad.

Caractersticas de la empresa XYZ S.A.

1 Tiene equipos de apariencia moderna
2 Sus instalaciones fsicas son visualmente
atractivas
3 Sus empleados tienen una apariencia
pulcra
4 Los elementos materiales relacionados
con el servicio (folletos estos de cuenta,
etc.) son visualmente atractivos.
5 Cuando promete hacer algo en
determinado momento, lo hace.
6 Cuando un cliente tiene un problema
muestra un sincero inters en solucionarlo.
7. Realiza bien el servicio a la primera
oportunidad.
8 Concluye el servicio en el tiempo
prometido.
9 Insiste en mantener registros exentos de
errores.
10 Sus empleados comunican a los clientes
cundo concluir la realizacin del servicio.
11 Sus empleados ofrecen un servicio
rpido.
12
Sus
empleados
siempre
estn
dispuestos a ayudar a sus clientes.
13 Sus empleados nunca estn demasiado
ocupados para responder a las preguntas
de sus clientes.
14 El comportamiento de los empleados de
la empresa transmite confianza a sus
clientes.
15 Los clientes se sienten seguros en sus
transacciones con la empresa.
16 Los empleados son siempre amables
con clientes.
17 Los empleados tienen conocimientos
suficientes para responder las preguntas de
los clientes.
18
Dan
a
usted
una
atencin
individualizada.
19 Tienen horarios de trabajo convenientes

En desacuerdo De acuerdo
1
2
3
4
5
6
7

para todos sus clientes.

20 Tienen empleados que ofrecen una
atencin individualizada a sus clientes.
21 Se preocupan por sus mejores intereses
de sus clientes.
22 Sus empleados comprenden las
necesidades especficas de sus clientes.

Referencias
- Instituto Colombiano de Normas Tcnicas y Certificacin. (2008). Sistemas de
gestin de calidad. Requisitos. (NTC ISO 9001). Santaf de Bogot, Colombia:
ICONTEC.
- BERRY, Thomas H. (1992).Cmo gerenciar la transformacin hacia la calidad
total Santaf de Bogot, Colombia : McGraw-Hill.

CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre
Autores

Ing. Lina Lorien

Rivera Cruces

Luz Clarena
Adaptacin Arias Gonzlez

Cargo
Instructora AVA
Guionista lnea de
produccin.

Dependencia

Fecha

Sena - Regional
Santander.
Centro
Agroindustrial.
Regional Quindo

Septiembre
de 2012
Noviembre
de 2012