Enfoque de los Clientes

Costos de Calidad
Ing. Pedro De Bracamonte Morales
Trujillo, Abril 2015

Enfoque de los clientes

Concepto de clientes
Es una persona o grupo
de personas que recibe
el trabajo que hacemos.
Este trabajo puede ser
un bien o un servicio

Tipos de clientes
Clientes Internos

Clientes Externos

Es alguien que trabaja en la

empresa y que depende del
trabajo de otros empleados
para hacer su propio trabajo

Es alguien que no trabaja para

la organizacin, pero que recibe
o es impactado por sus bienes o
servicio

Identificacin de Clientes

Como mtodo prctico para identificar a todos los posibles

clientes, lo primero que se debe definir son los productos,
servicios y procesos y, a partir de aqu, identificar los clientes
que son afectados por ellos,
Es cierto que no a todos los clientes les llega o son
impactados de igual manera por cada uno de los procesos,
productos o servicios de una organizacin; por ello, se debe
construir una matriz en donde:
Las filas representen cada uno de los procesos, productos
o servicios.
Las columnas identifiquen los distintos clientes que se ven
afectados,
Como elemento de diferenciacin del grado de impacto, en
cada casilla de la matriz se debe disponer el grado de impacto,
en una escala de 1 a 5.

Segmentacin de Clientes
Es el proceso de identificacin de grupos de clientes que
presentan un conjunto de caractersticas, lo suficientemente
comunes, como para permitir un posible diseo y la
presentacin de un bien o servicio para cada grupo de
necesidades

Segmentacin de Clientes
Se basa en que los clientes presentan diferentes necesidades,
requerimientos y expectativas, y que una misma organizacin
no puede satisfacer a todos los clientes con el mismo bien o
servicio. Por ello se debe segmentar a estos clientes en grupos
homogneos y ofrecerles un producto diferenciado,
Juran diferencia a los clientes en 2 grupos:
Clientes vitales (son los que tienen ms importancia para
el servicio y siempre son pocos).
Clientes usuales (muchos),
Mediante la segmentacin la organizacin debe priorizar los
grupos de clientes a los que quiere satisfacer en primer lugar.

Requisitos de Calidad
La definicin de la calidad se relaciona directamente con la
satisfaccin de las necesidades establecidas e implcitas de los
clientes,
Por ello, es fundamental identificar cules son las necesidades
de los clientes para producir o prestar productos o servicios
dirigidos a satisfacer dichas necesidades,
La hiptesis es que los clientes siempre conocen cules son
sus necesidades y que una investigacin de mercado puede
ser utilizada como mtodo para extraer esta informacin.

Tipos de necesidades (Juran)

Necesidades
establecidas

Necesidades
reales

Lo que expresa el
cliente
(ejemplo:
necesito comprar una
camioneta)

Relacionadas con el uso

o para lo que el cliente
desea el servicio o bien,
o lo que le proporciona
el bien o servicio que
requiere o compra
(ejemplo: transporte)

Tipo de Requisitos (Kano)

Requisitos de
insatisfaccin

Si no aparecen existe insatisfaccin

Requisitos de
satisfaccin

Si existen dan satisfaccin, y sta

es proporcional al volumen de su
presencia

Requisitos de
deleite

Son caractersticas nuevas que no

se las esperan, de forma que si no
estn presentes, no modifican el
grado de satisfaccin; sin embargo,
si estn presentes incrementan el
grado de satisfaccin

Tipos de Requisitos (Kano)

Muy satisfecho

Requisitos de deleite II

Requisitos de
satisfaccin
Incumplimiento

Cumplimiento

Requisitos de
insatisfaccin

III

IV
Insatisfecho

Tipos de Requisitos (Kano)

La importancia del anlisis de Kano reside en que los
elementos que generan insatisfaccin, no deben estar
incluidos en el bien o servicio,
As mismo, la organizacin debe trabajar sobre aquellos
requisitos que generan satisfaccin,
Si la organizacin, adems, quiere diferenciarse de los
competidores, deber incluir requisitos o elementos que
produzcan deleite para el cliente.

Mtodos para identificar las

necesidades del cliente
1. Ser un cliente

2. Estudio de la conducta
de los clientes

3. La comunicacin con
los clientes

1. Ser un cliente
Uno de los mejores mtodos para saber qu necesita un
cliente, es transformarse en consumidor. Esto es, ser su propio
cliente del servicio o producto.

2. Estudio de la conducta del cliente

El estudio de la conducta del cliente es un buen predictor de
las acciones futuras de ste.
Se deben distinguir 2 aspectos:
Conducta del cliente: los sucesos que ocurren en tiempo
real, y las reacciones que se tienen.
Opinin del cliente: lo que sucede tras la obtencin el bien
o servicio.

2. Estudio de la conducta del cliente

1. Seleccin
del servicio

Momento en que el cliente elige el producto

2. Punto de
entrada

Es donde se establece el primer contacto con el

producto(entrada, llamada telefnica).

3. Primer
contacto

Aparece cuando existe un retraso entre el punto

de entrada y el momento que contacta
personalmente con un representante del
servicio

4. Valoracin
de las
necesidades

Cuando un miembro del servicio recibe y valora

sus necesidades

2. Estudio de la conducta del cliente

5.
Intervencin

El producto intenta dar respuesta a las

necesidades del cliente previamente valoradas

7.
Finalizacin

Revisar la valoracin inicial o la intervencin

para conseguir el mximo efecto, chequear las
expectativas del cliente e influenciarlas y decidir
si se debe pasar a tratar a otro cliente que est
esperando
Tener en cuenta si el cliente est preparado
adecuadamente para abandonar el servicio

8.
Seguimiento

Implica monitorizar si se ha dado respuesta a las

necesidades del cliente y si desea volver

6. Revisin

3. Comunicacin con el cliente

Con el fin de conseguir informacin que relacione el
rendimiento del producto y su impacto sobre el cliente,
debemos, en primer lugar, identificar las preguntas bsicas:
Cules son las caractersticas del producto ms
importante para usted?
Cmo son, comparativamente, estas caractersticas con
respecto a nuestros competidores?
Cul es lo ms significativo de estas diferencias para usted
en trminos de coste u otros?

3. Comunicacin con el cliente

(Mtodos)
Cuestionarios Encuestas
Visitas a consumidores - Entrevistas
Establecimiento de relaciones formales entre
consumidores y proveedores de productos
Grupos focales
Tarjetas de comentarios

Tcnica para organizar las necesidades

de los clientes

Costos de Calidad

La fbrica negra de Juran

FBRICA IDEAL

100% productos perfectos

No hace falta inspectores
100% de productos vendidos
100% de clientes satisfechos
100% de la capacidad de
mquinas utilizadas
0% de paradas de mquinas

La fbrica negra de Juran

PRODUCTIVA (80%)
DESECHO (20%)

Clasificacin de los Costos

Costos de Conformidad
Costos de No Conformidad

Costos Directos

Costos Indirectos

Clasificacin de los Costos

Costos de
Conformidad

Costos de asociados con

asegurarse de que el producto
satisface los requisitos

Costos de No
Conformidad

Costos de asociados con el fallo

en cumplir con los requisitos

Costos de Conformidad

Anlisis del mercado

Auditoras
Calibracin de instrumentos
Diseo
Evaluacin y seleccin de proveedores
Formacin
Inspeccin
Mantenimiento de maquinaria
Prototipos
Pruebas piloto
Revisin de diseos
Seleccin del personal

Costos No Conformidad

Accidentes
Averas de equipo
Correccin de errores
Costes financieros excesivos
Desechos y chatarra
Gastos de garanta
Inventario excesivo
Repeticin de diseos
Repeticin de ensayos
Transporte urgente

Costos de Conformidad vs Costos de

No Conformidad

Costos de
Conformidad

Costos de No
Conformidad

Clasificacin de los Costos

Costos Directos

Costos Indirectos

Son aquellos relacionados bien

con costes de conformidad,
bien con costes de no
conformidad, pero que pueden
considerarse como gastos
operativos directos
Son todos aquellos que la
empresa no puede imputar de
una forma clara, por ser
desconocidos o por no ser
consciente de su existencia.
Estn relacionados con la no
Conformidad y con los costos
de fallo interno y externo.

Costos Directos
Prevencin

Evaluacin

Fallo Interno

Fallo Externo

Costos de Prevencin
Es cualquiera en el que se incurra en un esfuerzo por prevenir
un fallo en el cumplimiento de los requisitos. Es pues, un
coste de conformidad.
Son costos de prevencin:
Diseo
Formacin
Mantenimiento preventivo

Costos de Evaluacin
Son aquellos en los que la empresa incurre para conocer el
estado de las cosas. Es un coste de conformidad.
Son costos de evaluacin:
Anlisis del mercado
Auditoras
Inspeccin

Costos de Fallo Interno

Es cualquier costo en el que la empresa incurre como
consecuencia de que los productos no cumplan los requisitos
cuando stos no se transfieren al consumidor. Es un coste de
no conformidad.
Son costos de fallo interno:
Averas de maquinaria
Desechos
Inventario excesivo
Obsolescencia
Trabajo de reproceso

Costos de Fallo Externo

Son aquellos en los que incurre la empresa por productos que
no cumplen los requisitos y que detecta el cliente. Es un coste
de no conformidad.
Son costos de fallo externo:
Cambios en el diseo
Garanta
Multas
Reinspeccin

Costos Indirectos

Costos de
oportunidad
perdida

Confianza de la
clientela
Erosin de la
cuota de mercado
Responsabilidad
civil
Multas

Costos de Oportunidad Prdida

Son los que la empresa incurre en situaciones en que se ha

perdido una oportunidad que exista de ganar dinero. Se
refieren ms bien a lo que se deja de ganar que a lo que
cuesta solucionar esa situacin.
Son costos de oportunidad prdida:
Accidentes
Avera de equipos
Concesiones en precios
Costes financieros excesivos
Errores en precios
Excesiva manipulacin de materiales
Gastos de inventario excesivos
Obsolescencia debida a cambios en el diseo
Pagos excesivos
Rotacin excesiva del personal

Costos de Confianza de la clientela

Cuando un producto falla en satisfacer los requisitos de los
clientes, los clientes pueden incurrir en costos adicionales,
pueden estar insatisfechos y comunicar su insatisfaccin a
otras personas.
Son costos de confianza de la clientela:
Costes de insatisfaccin de los clientes (cuando deciden no
comprarnos ms)
Costes de la mala reputacin
Costes de reparacin tras la expiracin de la garanta
Prdida de ingresos por no disponibilidad de los equipos

Costos de Erosin de la cuota de

mercado
Si una compaa pierde su reputacin de producir productos
de calidad, puede comenzar a perder cuota de mercado
frente a sus competidores. De igual modo, si la empresa no
adapta sus productos a los nuevos deseos de sus clientes,
perder cuota de mercado. En general, una reduccin de la
cuota de mercado supone menos ingresos para la compaa.

Costo de Responsabilidad Civil

En los ltimos aos, el nmero de causas civiles contra
compaas relativas a daos a la propiedad, lesiones y muerte
ha crecido considerablemente.
Los costes asociados a la responsabilidad civil pueden ser:
Indemnizaciones
Gastos de abogados
Investigaciones
Tiempo perdido
Primas de seguro

Costo de Multas
Diversas autoridades pueden imponer una multa a la empresa
como consecuencia de problemas con su producto o servicio.