INTRODUCCIN

Al inicio de las operaciones de exportacin, pocos hacen una investigacin para

seleccionar el mercado ms oportuno a su capacidad exportadora.
Lo que se quiere al seleccionar un mercado son varios objetivos a la vez:
1. Que el volumen o valor del mercado sea suficiente.
2. Que la competencia no sea excesivamente fuerte.
3. Que el tema del mercado sea uno que nos guste.

COMO SELECCIONAR LOS MERCADOS INTERNACIONALES Y

DESAFOS A SUPERAR
La valoracin o revisin preliminar identifica mercados potenciales como
candidatos para un siguiente anlisis en mayor profundidad; en esta etapa se
emplean indicadores a nivel macro para eliminar aquellos mercados que no se
ajustan a los objetivos de la empresa (por ejemplo, tamao del mercado, tasa de
crecimiento, grado de ajuste entre las preferencias del consumidor y el producto,
rivalidad competitiva, etc.). En la etapa de identificacin se valora el atractivo de la
industria y se estiman costes e ingresos de una lista de pases ms reducida como
consecuencia de la etapa previa. Por ltimo, la etapa de decisin final determina el
mercado que mejor se ajusta a los objetivos de la empresa y a los recursos
disponibles.
En la primera de las etapas, valoracin inicial o preliminar (que es el marco
donde se desarrolla este trabajo), los mtodos tradicionalmente empleados tienen
por objetivo establecer un ranking de pases basado en el potencial y el atractivo
del mercado de destino. As, los mercados extranjeros se evalan en funcin de
uno o ms criterios y se eligen aqullos de mayor puntuacin. Estos criterios
pueden incluir indicadores como la riqueza, el tamao, el crecimiento, la
competencia y la facilidad de acceso.
En cuanto a los indicadores para la seleccin de mercados, que han dado forma a
los resultados de este trabajo, se debe sealar que desde la dcada de los setenta
comienzan a aparecer modelos que tratan de racionalizar el proceso de bsqueda
de un nuevo mercado internacional mediante la propuesta de criterios para su
seleccin.
Para determinar la seleccin de los mercados deben estudiarse diversos factores.
El anlisis y seleccin de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos
tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y
mrgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, econmico y cultural.

El riesgo:
Una primera parte del anlisis de los mercados internacionales trata de estimar el
riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en
distintos pases. Se trata, por tanto, de precisar el riesgo asociado a las
inversiones o actividades que realizamos en un mercado. Podemos diferenciar
varios tipos de riesgo:

Riesgo Pas: con el trmino riesgo pas normalmente se designa la

evaluacin conjunta sobre los peligros que un determinado pas presenta
para los negocios internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan
como indicador de riesgo pas el diferencial entre la rentabilidad de los
bonos de un pas y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos.

Riesgo Poltico: denominamos riesgo poltico al riesgo asociado a las

actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un pas que afectan
negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios
en la aplicacin de las mismas, las actuaciones de las Administraciones
Pblicas que resultan perjudiciales para nuestro negocio.

Riesgo Econmico: denominamos riesgo econmico al riesgo asociado

a las variaciones en el ciclo econmico de un cierto pas. El peligro que
supone un cambio econmico desfavorable de la economa, as como el
impacto de problemas sociales.

Riesgo de tipo de cambio: si la empresa tiene deudas o debe cobrar en

el futuro y esos compromisos financieros estn en otra moneda, la empresa
se puede encontrar expuesta a sufrir prdidas ocasionadas por la variacin
en el tipo de cambio.

Cobertura del riesgo de tipo de cambio: la cobertura del riesgo

asociado al tipo de cambio se realiza fundamentalmente mediante
operaciones internas y externas de cobertura.
o

Operaciones internas de cobertura: las operaciones internas

de cobertura consisten en realizar operaciones que disminuyan el
riesgo asociado a las variaciones en la cotizacin de las monedas.
Una transaccin en una divisa que supone un riesgo de tipo de
cambio puede ser anulado mediante la realizacin de una
transaccin de signo contrario. Por ejemplo, si he vendido a un
cliente extranjero y me pagar dentro de 1 ao 100.000 dlares,
mientras que mi empresa opera en euros, la variacin en la
cotizacin del dlar frente al euro dentro de un ao supone un riesgo.
Si pido un crdito en dlares por la misma cantidad y para devolver
en el mismo plazo, el riesgo del crdito es de signo contrario al
anterior, por lo que se anulan.

Operaciones de cobertura externa: para cubrirnos, podemos

emplear opciones y futuros. Al comprar una opcin tenemos el
derecho, no la obligacin, de comprar una cierta cantidad de divisas
a un precio dado en un momento del futuro. Pagando una cierta
cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer el derecho de
compra en el futuro.

Recursos y capacidades de la propia empresa:

Analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidades necesarios para
acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de
los recursos financieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnologa
para competir con xito en un cierto mercado. Por ejemplo, el presidente de
Acerinox explicaba que la empresa adquiri una fbrica en Surfrica y que sus
directivos y tcnicos estaban ocupados en la gestin y modernizacin de la
factora, por lo que no se planteaban a corto plazo entrar en el mercado asitico.

Competencia:
El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la seleccin
de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus
productos en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo,
muchos casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una
competencia dbil. Existen varios motivos por los que las empresas estn
seleccionando mercados de rivalidad intensa para comercializar sus productos:

Un primer motivo importante es competir en los mercados ms

competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo que los
jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para mejorar
su juego, las empresas internacionales estn entrando en los mercados en
los que estn los competidores ms agresivos para aprender de ellos.

En segundo lugar, en muchas ocasiones los mercados con mayor

demanda y ms atractivos son los ms competitivos.

Precios y mrgenes:
Dependiendo de la estructura competitiva y las caractersticas de cada mercado
los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio. Por
ejemplo, cuando la empresa Inditex propietaria de Zara analiza un mercado, un
factor fundamental es el precio de comercializacin de los competidores.
Potencial del mercado:
Analizamos el tamao del mercado actual y su previsible evolucin en el futuro. El
nivel de penetracin del producto y el potencial que representa antes de alcanzar
un nivel de saturacin y la madurez del mercado. Por ejemplo, analizamos el
nmero de telfonos mviles que existen en un mercado y el porcentaje de la

poblacin que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolucin de las

tasas de penetracin y la evolucin del mercado. Para ello analizamos la
demografa del pas, la evolucin de la economa, la renta de los diferentes grupos
poblacionales y los patrones de compra.

Entorno Legal:
Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles
suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercanca. Menos frecuentes
son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por producto y los
aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable.
En ocasiones los Estados establecen una cantidad mxima de un cierto producto
que se puede importar o exportar y son los denominados contingentes.
De especial importancia son las normativas tcnicas que afectan a los productos y
suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos productos est sujeta al
cumplimiento de un amplio conjunto de normas tcnicas y de seguridad que varan
de un pas a otro. Igualmente, las normas de proteccin fitosanitarias que tratan de
impedir la expansin de enfermedades en plantas, animales o personas. Por
ejemplo, las exportaciones de jamn serrano espaol a los Estados Unidos
estaban prohibidas por la peste porcina. En la actualidad algunos mataderos estn
certificados para poder exportar.
La legislacin tributaria y la legislacin sobre inversiones son aspectos
sustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y
trmites

administrativos

son

necesarios

cuando

se

realizan

actividades

comerciales internacionales.
Entorno Cultural:
En los ltimos aos han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor
importancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales
pueden no percibirse en un anlisis superficial de un pas. Se hace preciso un
estudio profundo y una comprensin precisa de las particularidades culturales.

El idioma. Un aspecto esencial en el anlisis del mercado y la posterior

adaptacin del producto y del marketing. Es preciso no slo realizar una
traduccin del sentido literal de las palabras, sino ms bien analizar el
sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones
asociados a la comunicacin. La falta de anlisis y adaptacin inadecuada
ha ocasionado importantes problemas y fracasos por utilizar palabras o
expresiones incorrectas.

Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el xito del marketing

en cada pas es una comprensin profunda de las creencias y valores. Por
ejemplo, ciertos anuncios que triunfan en un pas son un absoluto fracaso
en otros porque no conectan con los valores imperantes en ese mercado.
Los anuncios comparativos muy agresivos y competitivos donde se
mencionan a los competidores no son adecuados para todos los mercados.

Esttica. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas.

Ser preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los
diferentes colores. Adems el consumidor tiene en su mente unos cdigos
de colores diferentes dependiendo de las distintas categoras de productos.
Por ejemplo, tendr unos ciertos cdigos de colores para los diferentes
tipos de leche. Otro aspecto especialmente relevante es el diseo y, por
tanto, el aspecto de los productos. Por ejemplo, al consumidor espaol le
gustan los coches con un cuadro de mando vistoso y con muchas luces.

Formas Principales de Ingresar en el Mercado Internacional:

Vendedor directo
Filial de ventas
Ventas por correo
Consorcio de exportacin
Agente en el exterior
Rock jobbing
Distribuidor
Agente de compras
Brocker
Jobber
Comercializadores
Internet
Etapas de Seleccin de la Forma de Ingreso:
Determinacin de las exigencias del exportador.
Determinacin de las fuentes de informacin.
Seleccin y evolucin de las formas de ingresos a un mercado.
Encuentros y procedimientos de trabajo.

DESAFOS A SUPERAR
Internacionalizar presenta diversos retos, por lo que usted deber estar preparado
para hacer frente a las diferencias entre los pases, los mercados, las economas y
los comportamientos humanos. Y por esta razn le propongo responder a las dos
preguntas siguientes si usted quiere tener xito:
1.

Estoy interesado en enfrentar y manejar los retos diversos?

2.

Estoy preparado para manejar estos desafos? Si no, cul es mi plan

para prepararse?

Si, la respuesta es s Estamos listos para los desafos del comercio mundial?.
Para un mayor contraste de lo que asumiremos en el comercio internacional, les
presento cinco retos:
1. Antes de decidir por un mercado extranjero, es necesario hacer una
investigacin y aprender sobre su economa, las tendencias del mercado, los
comportamientos de consumo, las polticas y los acuerdos comerciales para
ayudar a un desarrollo idneo de tu plan.
Esperemos que su investigacin revelar cualquier barrera de entrada del
mercado de destino, as como son o como pueden ser evitados. Si no se pueden
evitar, entonces usted est definitivamente mejor elegir un mercado diferente en
una etapa temprana, antes de incurrir en costos adicionales en la investigacin u
otras reas.
Por otra parte, distribuidores y agentes locales pueden aportar un gran valor a su
investigacin, y pueden llegar a ser sus ojos y odos en un mercado extranjero.
2) Usted necesita aprender sobre la cultura, el idioma, la religin, el lenguaje
corporal

la

internacionalizar.

etiqueta

del

mercado

extranjero

si

interesado

en

Hacer una simple bsqueda en Internet. Usted se sorprender de la cantidad de

informacin que est disponible de forma gratuita y lo mucho que puede aprender
de ella.
Por ejemplo, si usted es una persona puntual, no siempre esperar lo mismo de su
cliente en un mercado extranjero. Espere demoras en algunos pases, incluso si
su reunin est programada y confirmada.
En cambio, algunas culturas valoran la puntualidad, y se considera una falta de
respeto e indicativo de la falta de inters si no ests a tiempo para sus reuniones.
Es justo aadir que adaptarse a la cultura del pas donde se negocio es
fundamental para el inicio del xito del proceso del negocio.
3. Tenga en cuenta que en algunos pases, el negocio no se mueve hacia
adelante a menos que est dispuesto a ofrecer un soborno.
Preprate para decir no y alejarse de la operacin. No hagas algo detrs de
puertas cerradas que te vas a arrepentir despus. Es necesario seguir el cdigo
de conducta, que probablemente prohbe estas acciones en su empresa. Ms
importante an, es necesario seguir las leyes de su propio pas.
Por ltimo, si sobornar a alguien es la razn por la que gan el negocio, a
continuacin, se le sustituye fcilmente por alguien que est dispuesto a ofrecer
ms. La construccin de una relacin larga y duradera es fructfera, pero tiene que
estar basada en la confianza y la comprensin del valor que cada parte aporta.

Mencionado lo anterior, lo esencial en los negocios internacionales debido al

costo y el esfuerzo asociado con la entrada a un mercado extranjero es
la fidelidad (confianza y compromiso). Esto le ayudara a mantener la integridad

de la marca de la empresa, y adems perpeta una relacin sana con nuestra red
de distribuidores.
4) Se le presentara desafos con la logstica, es decir problemas con las
aduanas o el transporte.
Nos enfrentamos a desafos cuando viajamos de vacaciones por placer, por lo que
slo podemos imaginar la complejidad aadida de hacer negocios a travs de las
fronteras internacionales. Una vez que haya pasado por el proceso varias veces,
usted aprender y ser creativos en la previsin de problemas y la planificacin de
la misma.

No se sienten frustrados cuando se present el problema; ms bien, se puso su

sombrero creativo y tuvo que cambiar el proceso, en modo de solucin en lugar
de modo de culpa. Demasiadas personas y procesos involucrados en la
internacionalizacin, por lo que slo tienen que ser positivo y estar preparado.
5) Adems de prepararse para los desafos, tambin hay que prepararse para
la buena noticia del aumento de las ventas en su nuevo mercado extranjero.
Existe una demanda adicional que debe ser cumplida, pero en formas que no son
necesariamente similar a lo que hace en su casa (mercado local). Los nuevos
paquetes, instrucciones en diferentes idiomas, y las modificaciones de producto
son algunos elementos a tener en cuenta con el fin de satisfacer las necesidades
de sus nuevos clientes. Estos artculos estn disponibles por un costo adicional,
que debe incorporar en su precio, mientras es importante para mantenerse en
competitividad.

RECOMENDACIONES

La internacionalizacin requiere la voluntad de aprender, adaptarse y tomar

acciones rpidas. Lo que ayudara al xito en la internacionalizacin de su
empresa. Hay grandes desafos, pero las oportunidades son mayores
Si usted est en el campo de los negocios internacionales, Cul es el reto ms
importante que he encontrado al pasar de interno a la internacionalizacin?
Cmo superarlo?